Media Mapping - smartcomms.org
Download
Report
Transcript Media Mapping - smartcomms.org
مركـــــــــــــز التميـــــــــز
التحليل اإلعالمي العام
Media and Publics Analysis
30 April 2014
مقدمة
Introduction
Project Objectives
أهداف المشروع
To identify, equip and train a cohort
of government spokespeople and
their communications support staff
who will:
تحديد مجموعة من المتحدثين الرسميين التابعين
،للحكومة وأفراد دعم االتصاالت المساعدين لهم
وتجهيزهم بالمعدات الالزمة للقيام بما،وتدريبهم
:يلي
• Be able to professionally
communicate the government’s views
• Act as the public relations guardians
of their respective entities
•القدرة على نقل آراء الحكومة بشكل احترافي
•القيام بدور حماة العالقات العامة في الهيئات التي
يتبعونها
2
مقدمة
Introduction
Module Objectives
• Conduct effective stakeholder
analysis
• Segment via Demographics
• Segment via Psychographics
• Understand basic behaviour
models
• Utilise appropriate
communication models
أهداف الوحدة
.إجراء تحليل فعال ألصحاب المصالح
التصنيف إلى شرائح ديموغرافية
التصنيف إلى شرائح سيكوغرافية
استيعاب النماذج السلوكية األساسية
االستفادة من نماذج االتصال المناسبة
3
•
•
•
•
•
مقدمة
Introduction
البرنامج
اليوم األول -الفترة الصباحية
Programme
Day One - Morning
• مقدمة
• اإلعالم
•تخطيط الخرائط اإلعالمية (وتدريبات)
• Introduction
• The Media
)• Media Mapping (& Exercise
اليوم األول -فترة الظهيرة
• الجماهير وأصحاب المصالح
•التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
•النماذج السلوكية
Day One – Afternoon
4
• Publics and Stakeholders
• Demographics and Psychographics
• Behavioural models
وسائل اإلعالم
5
The Media
وسائل اإلعالم
The Media
International
الدولية
6
وسائل اإلعالم
The Media
International
الدولية
7
وسائل اإلعالم
The Media
اإلقليمية والمحلية
8
Regional and Local
وسائل اإلعالم
The Media
اإلقليمية والمحلية
9
Regional and Local
وسائل اإلعالم
The Media
تخطيط الخرائط اإلعالمية
مؤشر االستدامة اإلعالمية
• أن تعمل المعايير القانونية واالجتماعية على حماية
وتشجيع حرية التعبير والوصول إلى البيانات اإلعالمية.
• أن تستوفي الصحافة معايير الجودة االحترافية.
Media Mapping
– Media Sustainability Index
• Legal and social norms protect and
promote free speech and access to
public information.
• Journalism meets professional
standards of quality.
• تعمل المصادر الجديدة المتعددة على تزويد المواطنين
بأخبار موضوعية وجديرة بالثقة.
• Multiple news sources provide
citizens with reliable and objective news.
• وسائل اإلعالم المستقلة هي مشروعات تحظى بإدارة
جيدة ,مع التمتع باستقاللية التحرير.
• Independent media are well-managed
businesses, with editorial independence.
• تعمل المؤسسات الداعمة على تحقيق المصالح
االحترافية لوسائل اإلعالم المستقلة.
10
• Supporting institutions function in the
professional interests of independent
media.
Source: IREX
وسائل اإلعالم
The Media
األداء المهني
مشروع قائم في سوق -
• المنافسة على أشدها بين المؤسسات اإلعالمية في
القطاع الخاص والعام
The Industry
– A business within a market
• Competition is fierce – public and
private
• ثمة أهمية كبيرة لهامش األرباح.
• Profit margins count.
• يتمتع المساهمون بالنفوذ والتأثير.
• Shareholders have influence.
• يبيع الصحافيون ما يكتبونه إلى المحررين ،ومن ثم
يبيع المحررون تلك القصص إلى الجمهور
• الجميع لديهم التزامات واحتياجات مالية
11
• Journalists have to sell stories to
editors, editors have to sell stories to the
public
• All have financial commitments and
requirements
Source: IREX
وسائل اإلعالم
The Media
Media Functions
Watchdog –
• Fourth branch of government
• Public opinion tribunal
• Quasi-representatives of the public,
(this contrasts with mass media being
amongst the least trusted institutions)
Gatekeeper • “surveillance of the environment”
• Selecting what becomes news
• Selection criteria: news values,
institutional/economic pressures,
routines
وظائف اإلعالم
- الرقابة
•الذراع الرابعة للحكومة
•محكمة للرأي العام
•تلعب دور ممثلي الشعب ولو بشكل جزئي (يتناقض ذلك
مع حقيقة إدراج وسائل اإلعالم ضمن المؤسسات التي
)تنخفض الثقة فيها
- الحراسة
"•"مراقبة البيئة
أخبارا
•انتقاء المحتويات التي تصبح
ً
الضغوط، قيم األخبار:•معايير االنتقاء
األنظمة الروتينية،االقتصادية/المؤسساتية
12
وسائل اإلعالم
The Media
Media Functions
Marketplace of Ideas –
•Freedom of opinion → Freedom of the
press
•The public sphere
•Boundaries of opinions that find voice
and media platform
وظائف اإلعالم
- سوق لألفكار
•حرية التعبير ← حرية الصحافة
•دائرة للحوار المجتمعي العام
•حدود اآلراء التي تصل إلى منابر التعبير واإلعالم
13
The Media
Media Effects on Politics and Government
Mediatization • Public nature of democratic politics
• Need for parties/candidates to adapt
to media requirements
Media management –
• Public relations
• Professionalisation of campaigns
• Challenging the gatekeeping function
of the mass media
وسائل اإلعالم
تأثيرات اإلعالم على السياسة والحكومة
- )األعلمة (سيطرة اإلعالم على المجتمع
•الطبيعة العامة للسياسات الديمقراطية
المرشحين إلى مجاراة متطلبات/•حاجة األحزاب
اإلعالم
- إدارة اإلعالم
•العالقات العامة
•احترافية الحمالت
•التحديات التي تواجه وسائل اإلعالم عند القيام
بوظيفة الحراسة
14
وسائل اإلعالم
تأثيرات اإلعالم على السياسة والحكومة
االعتماد المتبادل -
•تحتاج وسائل اإلعالم اإلخبارية إلى السلطات العامة
كمصادر تحظى بالثقة والمصداقية
•يحتاج أصحاب الحمالت السياسية إلى حضور وسائل
اإلعالم إلضفاء المصداقية على حمالتهم وتوصيل
أفكارهم
من يؤثر في من؟/من يتبع من؟ -
•سيطرة السياسة على اإلعالم أثناء الحمالت االنتخابية
•استجابة الحكومات/البرلمانات للحمالت الخارجية التي
تقوم بها وسائل اإلعالم
15
The Media
Media Effects on Politics and Government
– Mutual Dependency
• News media need public authorities
as credible sources
• Political campaigners need media
presence to generate credibility and
reach of ideas
– ?Who influences/follows whom
• Political dominance over media during
election campaigns
• Responsiveness of
governments/parliaments to media
debates outside campaigns
وسائل اإلعالم
The Media
مالحظات شخصية
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
16
Personal Notes
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
إلى أي درجة هو الهدف وسائل اإلعالم
المحلية ونزيهة وخالية من التحيز؟
17
To what degree is local media
objective, impartial and free of
?bias
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم -
•الديموغرافية
•األيدولوجية
•التمويل /الملكية
•الجغرافيا
•البرامج والمنابر اإلعالمية
•االهتمام باألخبار
•األسلوب
•سمات مميزة
18
Media Mapping
Media Mapping
– Media Analysis
Demographic
Ideology
Funding / Ownership
Geography
Platforms
News emphasis
Style
Unique attributes
News values
•
•
•
•
•
•
•
•
•
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم –
• من الناحية الديموغرافية:
هل أصحاب المصالح يندرجون في النطاقالديموغرافي الذي تستهدفه وسائل اإلعالم؟
هل يتلقى أصحاب المصالح المعلومات والرسائلبالفعل من خالل وسائل اإلعالم
• األيدولوجية
هل تنحاز وسائل اإلعالم سياسيًا بشكل واضح؟هل ستقوم وسائل اإلعالم بدعم أهدافنا؟إذا لم تقم بذلك ،هل ينبغي علينا تحضيرإستراتيجية لنشر رسالتنا في حالة حدوث أي
طارئ؟
19
Media Mapping
Media Mapping
– Media Analysis
• Demographic:
– Are our stakeholders within the
?media’s demographic
– Will our stakeholders actually receive
the information and messages via this
?media
• Ideology
– Does this media have an obvious
?political bias
– Will this media be supportive of our
?objectives
– If not, should we prepare a
?contingency message strategy
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم –
• التمويل /الملكية
كيف يتم تمويل وسائل اإلعالم؟هل يؤثر هذا التمويل في استقاللية تحرير المادةاإلعالمية؟
هل ينبغي أن نفكر في دعم الجهود التي تبذلهاوسائل اإلعالم؟
هل يرتبط مالكو وسائل اإلعالم هذه بعالقات معمنظمتنا؟
• النطاق الجغرافي
ما هي أكثر األماكن التي تغطيها وسائل اإلعالمهذه؟
هل يقع أصحاب المصالح التابعون لنا في هذاالنطاق الجغرافي؟
20
Media Mapping
Media Mapping
– Media Analysis
• Funding / Ownership
?– How is this media funded
– Does this funding affect editorial
?independence
– Should we consider providing support
?to this media’s efforts
– Do the owners of this media have links
?with our organisation
• Geography
– Where does this media predominantly
?operate
– Are our stakeholders within that
?geographical space
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم –
•المنابر اإلعالمية
كيف يتلقى الجمهور ما تبثه وسائل اإلعالم (ما هيالقنوات اإلعالمية المستخدمة في ذلك)؟
ضا
هل يستخدم أصحاب المصالح التابعون لنا أي ًهذه القنوات؟
Media Mapping
Media Mapping
– Media Analysis
• Platforms
– How (through what channels) is this
?media consumed
– Do our stakeholders also use these
?channels
• News emphasis
•االهتمام باألخبار
دقة التوقيت الزمني ،القرب المكاني ،الجودةالفائقة ،األثر المستقبلي المحتمل ،الريادة،
الصراعات ،عدد األفراد المشاركين أو المتأثرين،
النتائج ،مصالح البشر واهتماماتهم ،االستعطاف،
قيمة الصدمة ،عنصر التشويق
21
– Timeliness, Proximity, Exceptional
quality, Possible future impact,
Prominence, Conflict, Number of people
involved or affected, Consequence,
Human interest, Pathos, Shock value,
Titillation component
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم –
•األسلوب
دقة التوقيت (كل ساعة/يوم/أسبوع ،غير ذلك)؟رسمي أم غير رسمي؟يعتمد على حقائق أم مجرد آراء؟يعتمد على معلومات أم تحليالت؟مادة نصية أم مادة مرئية؟• السمات الفريدة
صا معترفًا به؟
هل تتناول وسائل اإلعالم هذه تخص ًإذا كانت كذلك بالفعل ،فهل يرتبط هذا التخصصبأهدافنا وبأصحاب المصالح التابعين لنا؟
22
Media Mapping
Media Mapping
– Media Analysis
• Style
?)Timing (hourly/daily/weekly etc
?Formal or informal
?Fact or opinion
?Information or analysis
?Text or visual
–
–
–
–
–
• Unique attributes
– Does this media have a recognised
?speciality
– If so, does this speciality have a
connection with our objectives and
?stakeholders
Media Mapping
Media Mapping
Media Analysis –
• News values
– Truth and accuracy
– Impartiality and diversity of opinion
– Editorial integrity and independence
– Serving the public interest
– Fairness
– Balancing the right to report with
respect for privacy
– Balancing the right to report with
protection of the vulnerable
– Safeguarding children
– Being accountable to the audience
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تخطيط الخرائط اإلعالمية
– تحليل اإلعالم
- قيم األخبار
•الصدق والدقة
•التجرد وتعددية اآلراء
•سالمة التحرير واالستقاللية
•خدمة المصلحة العامة
•اإلنصاف
•الموازنة بين الحق في نشر األخبار واحترام
الخصوصية
•الموازنة بين الحق في نشر األخبار وحماية األفراد
المعرضين للخطر
•حماية األطفال
•المساءلة أمام الجمهور
23
تخطيط الخرائط اإلعالمية
تمرين على تخطيط الخرائط اإلعالمية
تحليل اإلعالم -
•الديموغرافية
•األيدولوجية
•التمويل
•النطاق الجغرافي
•البرامج والمنابر اإلعالمية
•الملكية
•االهتمام باألخبار
•األسلوب
•سمات مميزة
•قيم األخبار
24
Media Mapping
Media Mapping Exercise
– Media Analysis
• Demographic
Ideology
Funding / Ownership
Geography
Platforms
Ownership
News emphasis
Style
Unique attributes
News values
•
•
•
•
•
•
•
•
•
تخطيط الخرائط اإلعالمية
مالحظات شخصية
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
25
Media Mapping
Personal Notes
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
Publics and Stakeholders
الجمهور وأصحاب المصالح
26
Publics and Stakeholders
What are they?
Stakeholders:
• Any individual or group who can
affect, or is affected by, the achievement
of the organisation’s objectives ... those
vital to the survival and success of the
organisation
Publics:
• Stakeholders who are aware or active
in relation to an organisation.
الجمهور وأصحاب المصالح
ما المقصود بذلك؟
:أصحاب المصالح
•أي فرد أو مجموعة من األفراد يمكنهم التأثير في أو
إنهم يمثلون العوامل...التأثر بتحقيق أهداف المؤسسة
األساسية الستمرارية المؤسسة ونجاحها
:الجمهور
•األطراف المعنية الذين على دراية بأحوال المؤسسات
.ويتفاعلون معها بشكل نشط
27
الجمهور وأصحاب المصالح
Publics and Stakeholders
التأثير في شرائح كبيرة
Influence flows
Us
1.
2.
3.
4.
5.
6.
نحن
Stakeholders
Our influence with our stakeholders
Our stakeholders’ influence with each other in respect to us
Our stakeholders’ influence with us
Our adversaries’ influence with our stakeholders
Our stakeholders’ influence with each other in respect to
our adversaries
Our stakeholders’ influence with our adversaries
Source: The Business of Influence (Philip Sheldrake)
أصحاب المصالح
Adversaries
المنافسون
تأثيرنا على أصحاب المصالح التابعين لنا.1
تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بنا.2
تأثير أصحاب المصالح علينا.3
تأثير منافسينا على أصحاب المصالح التابعين لنا.4
تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بمنافسينا.5
. تأثير أصحاب المصالح التابعين لنا على منافسينا.6
28
الجمهور وأصحاب المصالح
Publics and Stakeholders
مصفوفة السلطة -المصالح
Power-Interest Matrix
مستوى المصالح
Level of interest
مرتفع
منخفض
ب .اإلطالع
المستمر
أ .أدنى
جهد
منخفض
د .األطراف
المؤثرة الرئيسية
ج .الشعور
المستمر
بالرضا
مرتفع
29
السلطة
High
Low
B. Keep
informed
A. Minimal
effort
Low
D. Key players
C. Keep
satisfied
High
Power
Publics and Stakeholders
Personal Notes
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
الجمهور وأصحاب المصالح
مالحظات شخصية
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
30
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
31
Demographics & Psychographics
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
التصنيفات الديموغرافية
التعريف:
•معلومات ديموغرافية يتم استخدامها في تسويق وسائل
اإلعالم لتصنيف الجماهير إلى شرائح حسب السن والنوع
واألصول العرقية وشرائح أخرى.
تقسيم الشرائح حسب:
• النوع
• السن
• الوظيفة والدخل
• المستوى التعليمي
• المكان الجغرافي
• الديانة
32
Demographics
Definition:
• Demographic information is used in
media marketing to classify an audience
into age, gender, race and other
categories.
Segmentation:
Gender
Age
Job and Income
Education
Geographical Location
Religion
•
•
•
•
•
•
Demographics & Psychographics
Demographics
Advantages
•
•
Information is easily accessible.
Easy categorisation - Simple, distinct
groups
Disadvantages
•
•
•
Classes overlap
New jobs are not easily classified
The classification is based on the
occupation of the head of the
household.
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
التصنيفات الديموغرافية
المميزات
.• سهولة الوصول إلى المعلومات
• سهولة التصنيف – مجموعات بسيطة ومحددة
المساوئ
• تداخل الفئات والطبقات
• صعوبة تصنيف الوظائف المستحدثة
.•اعتماد التصنيف على مهنة رب األسرة
33
الجمهور وأصحاب المصالح
Publics and Stakeholders
التصنيفات الديموغرافية
Demographics
Social Social
Grade
Status
Definition:
Occupation
A
Upper
Middle Class
Higher managerial,
administrative or professional
B
Middle Class
Intermediate managerial,
administrative or professional
C1
Lower
Middle Class
Supervisory or clerical, junior
managerial, administrative or
professional
C2
Skilled
Working
Class
Skilled manual workers
D
Working
Class
Semi and unskilled manual
workers
E
Those at
lowest level
of
subsistence
State pensioners or widows
(no other earner), casual or
lowest grade workers
الفئة
الحالة
االجتماعية االجتماعية
المهنة
أ
الطبقة فوق
المتوسطة
مستويات وظيفية إدارية أو
مهنية عليا
ب
الطبقة
المتوسطة
مستويات وظيفية إدارة أو
مهنية متوسطة
1ج
الطبقة تحت
المتوسطة
وظائف إشرافية أو كتابية أو
مستويات إدارية أو مهنية
ثانوية
2ج
طبقة العمالة
الماهرة
عمال يدويون مهرة
د
طبقة العمال
والفالحين
عمال يدويون شبه مهرة أو
يفتقرون إلى المهارات
الطبقة
المعدمة
أرباب المعاشات واألرامل
أو عمال،)(الذين ال عائل لهم
اليومية أو عمال المهن األقل
شأنًا
34
هـ
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
التصنيفات السيكوغرافية
التعريف:
• يهدف التصنيف السيكوغرافي إلى تقسيم السوق إلى
شرائح حسب الطبقة االجتماعية واألنماط الحياتية
والسمات الشخصية.
المؤشرات:
•االتجاهات
•األنماط الحياتية
•القيم
•المعتقدات
35
Psychographics
Definition:
• Psychographic segmentation divides
the market into groups based on social
class, lifestyle and personality
characteristics.
Indicators:
Attitude
Lifestyle
Values
Beliefs
•
•
•
•
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
التصنيفات السيكوغرافية
Psychographics
Succeeder
Reformer
التواقون إلى النجاح
الشخصيات اإلصالحية
ENLIGHT
ENMENT
التثقيف
Explorer
CONTROL
فرض السيطرة
DISCOVERY
الشخصيات االستكشافية
SECURITY
االكتشاف
األمان
STATUS
المنزلة
Aspirer
الشخصيات الطموحة
البقاء على قيد الحياة
ESCAPE
الشخصيات المتعثرة في حياتها
36
الشخصيات النمطية
SURVIVAL
الهروب من تحمل المسئولية
Struggler
Mainstream
Resigned
الشخصيات المستلسمة
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
التصنيفات السيكوغرافية
Psychographics
التعريف
نمط الشخصية
تحركهم الحاجة إلى خوض التحديات واالستكشاف
وهم أول من يجربون األفكار والخبرات الجديدة وكان
ينظر إلى هؤالء األشخاص بأنهم يقبلون ويتجاوبون
مع األفكار الجديدة ذات التأثيرات اللحظية ،وهم
يرغبون في أن ينظر إليهم اآلخرون بطريقة مختلفة
وعلى أنهم األفضل – أهم ما يحتاجونه في حياتهم هو
االستكشاف.
الشخصيات االستكشافية
يكونها اآلخرون عنهم بدالً من
تحركهم المفاهيم التي ّ
التحرك وفقًا للقيم التي يؤمنون بها ،وهم يتجاوبون مع
األمور الظاهرية التي ينظر إليها اآلخرون بانبهار مثل
الشكل والمظهر والشخصية وطريقة اللبس .ينصب
اهتمام هذا النوع من األشخاص في حياتهم على
منزلتهم بين الناس.
الشخصيات الطموحة
لديهم هدف قوي يسعون إليه ويعرفون ماذا يريدون
ويتقون تحديد أهدافهم وتنظيم أنفسهم لتحقيق هذه
األهداف ،وهم يسعون إلى نيل الجوائز ويسعون إلى
األفضل ألنهم يريدون األفضل ويشعرون أنهم
يستحقونه .أهم ما يحتاجونه في حياتهم هو فرض
السيطرة.
37
التواقون إلى النجاح
Definition
Type
Driven by the need for challenge and to discover
and are often the first to try out new ideas and
experiences, these people were seen to accept
and respond to new ideas that offer instant
effects. They want to be seen as different and
the first - the core they need in life is discovery.
Explorer
Driven by others’ perceptions of them rather than
by their own values. These respond to what
others see as being superficial - image,
appearance, person and fashion. These type of
people's core in life is for status.
Aspirer
Have a strong goal and know where they want to
be, setting goals and being organised to get
there. They seek reward and seek out the best
because they want the best and feel like they
deserve it. Their core needs in life is for control.
Succeeder
Definition:
Source: Young & Rubicam’s 4Cs
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
Psychographics
Type
Definition
Mainstream
Live in the world of 'the everyday', in their lives
a daily routine is a main part of their life and the
way they live. When looking at their life choices
they adapt a rather 'we' than 'me' attitude. They
are mainstream with society and the largest
group. Their core need in life is for security.
Reformer
Socially aware and pride themselves on
tolerance and they are often the leading edge
of society and perceived as intellectual. Their
core in life is for enlightenment.
Definition:
Struggler
Resigned
live for today and make few plans for tomorrow.
They are often associated as wasters and
losers, people that have little aims and few
resources apart from physical skills. These
people seek escape.
predominantly older people with unchanging
values that have built up over time, the past
has a nostalgic feel to it. They respect
institutions and enjoy a traditional role. Their
choices and driven by the need for safety and
following what they are familiar with. Their aim
in life is to simply survive.
Source: Young & Rubicam’s 4Cs
نمط الشخصية
الشخصيات النمطية
تعيش في عالم ”األنماط اليومية“ حيث يمثل الروتين
.اليومي الجزء األكبر في حياتهم وفي طريقة حياتهم
فإنهم يميلون إلى،عند دراسة اختياراتهم في الحياة
،“استخدام لغة الجماعة ”نحن“ بدالً من لغة الفرد ”أنا
إنهم ينخرطون في المجتمع ويسيرون في ركب
أهم احتياجاتهم.“المجموعة األكبر ”السير مع القطيع
.في الحياة هو الشعور باألمان
الشخصيات اإلصالحية
يمتلكون الحس االجتماعي ويفخرون بأنفسهم وبصفة
التسامح لديهم وهم دائ ًما الفئة القائدة للمجتمع وينظر
إليهم على أنهم أصحاب فكر وينصب تركيزهم في
.الحياة على التثقيف
الشخصيات المتعثرة في حياتها
ُفرطون في التخطيط
ِ يعيشون اللحظة والواقع وال ي
للمستقبل ودائ ًما ما ينظر إليهم على أنهم مبذرين أو
فاشلين أهدافهم قليلة ومواردهم قليلة باستثناء بعض
هؤالء األشخاص ينشدون الهروب.المهارات البدنية
.من المسئوليات
الشخصيات المستلسمة
معظمهم من كبار السن الذين يتمسكون بقيم
ثابتة تراكمت لديهم مع مرور الزمن ويشتاقون
يحترمون المؤسسات.إلى األيام الخوالي
يتحركون في.ويستمتعون بكل ما هو تقليدي
حياتهم ويبنون اختياراتهم وفقًا للحاجة إلى
هدفهم في.األمان واتباع ما ومن يعرفونه
.الحياة بسيط وهو أن يبقوا على قيد الحياة
38
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
التصنيفات السيكوغرافية
المميزات
• زيادة التنوع داخل الشرائح والمجموعات المصنفة
•إنشاء مجموعات وشرائح مستقلة عن بعضها البعض
Psychographics
Advantages
More variety within groups
Creates individual groups
•
•
Disadvantages
المساوئ
•بعض األشخاص قد يكون لديهم أكثر من نمط شخصي
ولذلك قد يحدث تداخل بين التصنيفات.
39
Some people may have more than
one personality so may overlap
between sections
•
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
اختبار التصنيفات السيكوغرافية:
http://www.4cs.yr.com/global/
استخدم المملكة المتحدة وليس اإلمارات العربية المتحدة
(تحقق من الرابط)
40
Psychographics test:
http://www.4cs.yr.com/global/
)Use UK not UAE (link broken
التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية
Demographics & Psychographics
مالحظات شخصية
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
41
Personal Notes
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
Behavioural Models
النماذج السلوكية
42
النماذج السلوكية
Behavioural Models
هرم ماسلو لتسلسل االحتياجات
الحاجة إلى تحقيق الذات
Maslow’s Hierarchy of Needs
Self-actualisation
الحاجة إلى تقدير الذات
Self-esteem
الحاجة إلى االنتماء/الحب
Belonging/love
الحاجة إلى األمن واألمان
Safety & security
الحاجات الفسيولوجية Physiological
43
النماذج السلوكية
Behavioural Models
Individuals
System 1
System 2
Environmental
Social
Personal
األفراد
1 النظام
2 النظام
بيئية
اجتماعية
شخصية
44
النماذج السلوكية
Behavioural Models
مفاهيم سلوكية
• اإليثار
• االرتباط
• انحياز الخبرة
• القوانين األساسية
• تحديد األبعاد الرئيسية
• سلوك اإلهمال
• لعنة الفوز
• الوصاية التحررية
• علوم االقتصاد العصبي
• محدودية اإلدراك والمهارات المعرفية
•عامل الحرص على الملكية
• االنحياز إلى ما يعرفه المرء
• سلوك القطيع
• رأس المال االجتماعي
45
Behavioural concepts
Altruism
Anchoring
Expert Bias
Rules of Thumb
Framing problem
Default behaviour
The Winners' Curse
Libertarian paternalism
Neuro-economics
Bounded rationality
Endowment effect
Familiarity bias
Herd behaviour
Social capital
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
النماذج السلوكية
Behavioural Models
المفاهيم السلوكية
العلوم االقتصادية
• الذكاء الفائق
• المنطق والعقالنية
• تفضيالت محددة جيدًا
• تفضيل المصلحة الشخصية/األنانية
• تعظيم المنفعة
الجوانب اإلنسانية
• العيوب والنقص
• االنحياز في السلوك
• الكائنات االجتماعية
• ال ينبع تحركهم في الحياة بسبب الحاجة إلى زيادة
الرفاهية
46
Behavioural concepts
ECONS
Super-smart
Rational
Well defined preferences
Self-interested / selfish
Utility maximizers
•
•
•
•
•
HUMANS
Flawed
Biases in behaviour
Social animals
Not driven purely by the need to
maximise their welfare
•
•
•
•
النماذج السلوكية
Behavioural Models
سلوك الجماعات
عقلية القطيع
المصداقية االجتماعية
الشبكات االجتماعية
أثر التعاون/المصلحة المشتركة
هل رأي الجماعة هو األصوب؟
نظرية دونبار
الروابط الضعيفة مقابل الروابط القوية
تجربة آش
47
Group Behaviour
Herd Mentality
Social validation
Social networks
Collaborative/Co-creation effect
?Wisdom of crowds
Dunbar theory
Weak versus strong ties
The Asch experiment
النماذج السلوكية
Behavioural Models
سلوك الجماعات
الجماعات المرجعية
الرئيسية
الثانوية
يتوق الفرد لالنتماء إليها
متفككة
السلوكيات
اتفاق الجماعة ضد رأي فرد ما ” تناقض أبيلين“
نظرية االستهتار بالتغييرات السلبية التدريجية ”الضفدع
المغلي“
االنغماس ،االنتشار ،اإليحاء
التقليد والمحاكاة
48
Group Behaviour
Reference Groups
Primary
Secondary
Aspirational
Dissociative
Behaviours
Abilene Paradox
Boiled Frog
& Submergence, contagion
suggestion
Imitation
النماذج السلوكية
Behavioural Models
Personal Notes
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
مالحظات شخصية
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
49
Publics and Stakeholders
Exercise
تدريبات على الجمهور وأصحاب المصالح
50
Publics and Stakeholders
Exercise
The Government is planning to develop
a Museum on a site currently used as a
small trading area for shops specialising
in foreign foods, notably Indian,
Bangladeshi and Filipino. Although the
owners have agreed to sell the land and
relocate, there is some vocal local
opposition, from foreign nationals, who
are claiming it is an infringement on their
already precarious human rights.
Prior to engaging with this opposition,
you are to conduct a media and publics
analysis.
تمرين على تخطيط الحمالت اإلعالمية
تخطط الحكومة إلقامة متحف في موقع ما يستخدم اآلن
كمنطقة تجارية صغيرة تضم مجموعة من المتاجر
المتخصصة في بيع األطعمة األجنبية وباألخص األطعمة
على الرغم من أن المالك.الهندية والنبجالديشية والفليبنية
قد وافقوا على بيع األرض واالنتقال إلى مكان آخر إال أن
هناك بعض األصوات المعارضة التي بدأت تعلو من
بعض الوافدين األجانب والذين يدعون أن هذا انتهاك لما
.يتمتعون به من حقوق اإلنسان الراسخة
مطلوب منك،قبل االلتفات إلى هذه األصوات المعارضة
.القيام بعمل تحليل لإلعالم وللجماهير
51
Further Reading
مصادر إضافية لالطالع
• Nudge, Thaler & Sunstein
• Thinking Fast and Slow,
Kahnemann
• Media, Culture and Society,
Hodkinson
• Herd, Earls
52
نهاية العرض التقديمي
End of Presentation