Transcript Dr.Roosta
اصول و مبانی
بازاریابی
دکتر احمد روستا
A SMALL
TRUTH TO
MAKE LIFE 100%
ROOSTA
ROOSTA
ROOSTA
Hard Work
H+A+R+D+W+O+R+K
8+1+18+4+23+15+18+11 = 98%
Knowledge
K+N+O+W+L+E+D+G+E
11+14+15+23+12+5+4+7+5 = 96%
ROOSTA
Love
L+O+V+E
12+15+22+5 = 54%
Luck
L+U+C+K
12+21+3+11 = 47%
( don't most of us think this is the most important ??? )
ROOSTA
Then what makes 100% ?
Is it Money ? ... NO ! ! !
M+O+N+E+Y
13+15+14+5+25 = 72%
Leadership ? ... NO ! ! !
L+E+A+D+E+R+S+H+I+P
12+5+1+4+5+18+19+9+16 = 89%
Every problem has a solution,
only if we perhaps change our
attitude.
To go to the top,
to that 100%,
what we really need to go
further... a bit more...
ROOSTA
ATTITUDE
A+T+T+I+T+U+D+E
1+20+20+9+20+21+4+5 = 100%
It is OUR ATTITUDE towards
Life and Work that makes OUR
Life 100% ! ! !
ROOSTA
Change Your Attitude …
And You Change Your Life ! ! !
ROOSTA
نیاز
نیازمند
بازاریابی
عوامل رفع
نیاز
دادوستد
ROOSTA
بازاریابی چیست ؟
بازاریابی عبارت است از شناخت نظام بازار و انجام
مبادله مطلوب از طریق :
محصول مناسب قیمت مناسب توزیع مناسب ترویج و تبلیغ مناسبROOSTA
مقایسه نگرشهای سنتی و نوین
نتیجه
ابزار
سود از فروش
تبلیغ و فروشندگی
محصوالت
سود با رضایت
مشتری
تحقیقات بازاریابی
آمیخته بازاریابی
رشد سوآور سهم مشتری سهم فرصتارزش عمرمشتری
شرایط و
بازاریابی یکپارچهارزش اضافی
برای مشتری بر در خواست
زنجیره ارزشهر یک از
شبکه و همکاران اساس شایستگیخود و قابلیت شبکه مشتریان
-بازاریابی علمی
ROOSTA
تأکید
نقطه آغاز
نوع نگرش
شرایط بنگاه
فروش
شرایط بازار
بازاریابی
بازاریابی
نوین
بازارسازی
بازارشناسی
مدیریت دادوستد
بازارداری
ROOSTA
COMPANY
(CORPORATE)
بنگاه و شركت خود
CUSTOMER
مشتری
بازارشناسی
CHANGE
FACTORS
(CONDITIONS)
COMPETITOR
رقیب
شرایط و عوامل محیطی
COLLABORATORS
گروههای همكاری
ROOSTA
CUSTOMIZED
COMPETITIVE
درخواستی
رقابتی
آمیخته بازاریابی بازارگرا
COMPREHENSIVE
CHOICE-BASED
جامع
انتخابی
CONVENIENT
راحت
ROOSTA
PRODUCT
محصول
PROFIT
سود
آمیخته بازاریابی فروشنده گرا
PROMOTION
ترویج
PRICE
قیمت
PLACE
توزیع
ROOSTA
ACCEPTABLE
پذیرفتنی
ADVANTAGEOUS
سودمند
آمیخته بازاریابی خریدارگرا
ADAPTABLE
وفق دادنی
AFFORDABLE
پرداختنی
ACCESSABLE
دست یافتنی
ROOSTA
PRODUCT PORT.
CHANNEL PORT.
سبد محصول
سبد کانال
استراتژی های پورتفوی بازاریابی
BRAND PORT.
CUSTOMER PORT.
سبد برند
سبد مشتری
MARKET PORT.
سبد بازار
ROOSTA
استراتژی بازاریابی
سبک بازاریابی
MARKETING STRATEGY
MARKET STYLE
MSs
مدیریت بازاریابی
ساختار بازاریابی
منابع بازاریابی
MARKET STRUCTURE
MARKET SOURCES
سیستم بازاریابی
MARKET SYSTEM
ROOSTA
SATISFIED CUSTOMERS
SOCIAL SUPPORT
مشتریان راضی
پشتیبانی اجتماعی
دستاوردهای بازاریابی
5Ss
SUCCESSFUL SHARE OF MARKET,
CUSTOMER,PROFET
STAKE HOLDERS
RELATIONSHIP
مشتری و سود،سهم بازار
موفق
ارتباط با ذینعان
SUSTAINABLE COMPRTITIVE
ADVANTAGE
مزیت رقابتی پایدار
ROOSTA
بازارشناس ی
ارتباط دائم با بازار و مشتریان
تعامل با گروه های ذینفع
پانل مصرف كنندگان
تحقیقات بازاریابی و مطالعه بازار
ROOSTA
ارتباط با مراكز تحقیقاتی
ایجاد پایگاه و سیستم اطالعات بازاریابی
استفاده ازماشین های جستجو در اینترنت
استفاده از مشاورین و کارشناسان
حضور درنمایشگاه ها
ROOSTA
مشتری كیست؟
انواع -ویژگیها
مشتری شناسی
مشتری چه میخواهد؟
انتظارات ،ترجیحات،
معیارها
مشتری چه میكند؟
رفتارها ،امكانات
ROOSTA
چه مدت یكبار خرید
صورت میگیرد؟
از كجا خرید میشود؟
چه كسی میخرد؟
تجریه و تحلیل
مصرف كننده
چه موقع خرید میشود؟
چه چیزی خریداری
میشود؟
چرا خریداری میگردد؟
چگونه خرید صورت
میگیرد؟
ROOSTA
چرا مشتري محصولي را مي خرد ؟.
تامين ظواهر مورد نظر
امكان دستيابي و خريد آسان
تامين نياز هاي رواني
انواع فايده ها يا مطلوبيت
محصوالت از نظر مشتري
زمان دستيابي و خريد دلخواه
محل دستيابي و خريد مطلوب
اطالع رساني كافي
چرا مشتری محصولی را نمی خرد؟
مخاطرات وصدمات
فیزیكي
مخاطرات و صدمات اجتماعي
(گرفتاریها و ناهنجاریهاي
اجتماعي)
مخاطرات و صدمات مالي
(هر نوع زیان احتمالي)
ریسكها و مخاطرات
از نظر مشتري
مخاطرات و صدمات رواني
(ایجاد هر نوع احساس بد
و منفي در مشتري)
مخاطرات و صدمات اجرائي
(انجام ندادن آنچه باید
محصو ل انجام دهد)
ROOSTA
اعتقاد به مشتری
ارتباط پایدار
با مشتری
مشتری مداری
اعتماد به
مشتری
احترام و رعایت
حقوق مشتری
ROOSTA
رقیب كیست؟
انواع -ویژگیها
رقیب
رقیب چه میكند؟
رفتارها و برنامه ها
مشتریان رقبا كدامند؟
نظرات و انتظارات
ROOSTA
ارزيابی رقبا
استراتژیهای رقبا
استراتژی فعلی رقبا مشتریان خود را چگونه شناسایی می كنند؟ -بخشهای مورد نظر آنان در بازار كدامند؟
هدفها و رسالت آنان كدامند؟ سیاستها و بودجه آنها چگونه است؟ -آمیخته بازاریابی آنان چیست؟
ROOSTA
انواع تقاضا در
بازار
مدیریت تقاضا
ویژگی
راه حل
طراحی دوباره محصول،
تبلیغات ،مرغوبیت ،كاهش
عدم تمایل و اجتناب مردم
-1تقاضای منفی
قیمت ،اصالح آمیخته بازار
یابی جهت تغییر عقاید
ارتباط دادن منافع و ارزش
ناآگاهی از محصول ،عدم كاربرد های محصول با نیازها و
-2نبود تقاضا
عالئق افراد
تخمین اندازه بازار ،طراحی،
عدم رضایت از محصوالت
تولید و ارائه محصول
-3تقاضای پنهان موجودو نیازهای به محصوالت
مطلوب
مطلوب
-4تقاضای نزولی
كاهش تقاضا و فروش
علت یابی ،یافتن بازار هدف
جدید ،تغییر در
محصول،ارتباط بهتر با
بازار ،كناره گیری از بازار
مدیریت تقاضا
انواع تقاضا در
بازار
ویژگی
-5تقاضای كامل
تعادل عرضه و تقاضا
-6تقاضای نامنظم
كاهش و افزایش تقاضا
فصلی بودن محصول
-7تقاضای فزاینده تقاضا بیش از عرضه و تولید
-8تقاضای ناسالم
مضر برای فرد یا جامعه
راه حل
حفظ كیفیت ،اندازه گیری
دائمی رضایت مشتری ،
حفظ تقاضا
قیمت گذاری انگیزه ای،
تبلیغات ،حراج ،خدمات
اضافی
تعدیل تقاضا ،افزایش قیمت،
كاهش تبلیغات ،حذف
بخشهای غیر جذاب و یا
انتخابی
تبلیغات منفی ،افزایش
قیمت ،كاهش دسترسی،
ROOSTA
آموزش
بازارسازی
تقسیم بندی بازار ،مشتریان و محصوالت
انتخاب بازار هدف و مشتریان کلیدی
ایجاد جایگاه مناسب و منزلت در بازار
استفاده از اطالعات حاصله از بازار شناسی (محیط ،مشتری،
رقیب و بنگاه)
ROOSTA
آمیزه بازاریابی
MARKETING
MIX (4Ps)
منزلت سازی بازار
MARKET
POSITIONNING
ابزارهای بازارسازی
SMARKET
CREATION TOOLS
انتخاب بازار هدف
TARGETING
ROOSTA
بخش بندی بازار
SEGMENTATION
Legal forces
قانون
Regulatry forces
Political forces
سیاست
مقررات
محصول
قيمت
خريدار
توزيع
Technological
forces
ترويج وتبليغ
forces
تكنولوژي
اجتماعي
Economic and competitive
اقتصاد و رقابت
ROOSTA
Societal
عناصر آمیخته بازار یابي كه برنامه بازار یابي را شكل مي دهد.
مدیر بازرگاني
تبلیغ و ترویج
تبلیغات
فروش شخصي و
حضوري
تشویقات و جوایز
فروش
روابط عمومي
توزیع (مكان عرضع
كاال)
محل
كانالها
پوشش
حمل ونقل
انبارداري
قیمت
price
قیمت لیست
تخفیف ها
نوع پرداخت (نفد
ونسیه)
دوره پرداخت
برنامه بازار یابي شركت
محصول
PRODUCT
خصوصیات
بسته بندي
خدمات
لوازم یدكي
گارانتي ها
وتضمین ها
تنوع
ROOSTA
تعریف كردن بازار
فرایند تقسیم بندي
بازار
شناسائي كردن مباني گوناگون
تقسیم بندي بازار
انتخاب بهترین مبنا یا
مباني تقسیم بازار
تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف
مكان یابي
مكان یابي یا منزلت یابی در بازار
ارائه آمیخته
تنظیم آمیخته بازاریابي
براي هر بازار هدف
بازار یابي
ROOSTA
اهداف اساسی بازار یابی عبارتند از:
تشویق و ترغیب مشتریان فعلی برای خرید به مقدار
بیشتر و دفعات زیاد تر.
جذب و جلب خریداران و مشتریان مر بوط به رقبا به
سوی خود.
جذب و جلب مشتریان و مصرف كنندگان جدید.
ایجاد زمینه و روحیه وفاداری در خریداران فعلی نسبت به
محصول خود.
ایجاد دیدگاه و طرز تلقی مناسب نسبت به شركت و
محصوالتش.
ROOSTA
بازارداری
مدیریت ارتباط با مشتریان
ایجاد مراكز نظرسنجی و ارتباط با با زار
صدای مشتری
باشگاه مشتریان و هواداران
ارتباط با انجمن ها
ارتباط با توزیع كنندگان
الگوشناسی و الگویابی
ممیزی بازاریابی
ارزیابی جدول اهمیت /عملكرد و شاخص رضایت مشتریان
ROOSTA
مدیریت وفاداری
مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
CRM
LOYAL CUSTOMER
MANAGEMENT
ابزارهای بازارداری
MARKET
RETENTION
مدیریت تحول
CHANGE
MANAGEMENT
ROOSTA
الگوبرداری
BENCHMARKING
شیوه های الگو شناسی
الگو شناسی از داخل
INTERNAL BENCHMARKING
الگو ازرقیب
COMPETITOR BENCHMARKING
الگو از بهترینها
BEST – IN – CLASS
BENCHMARKING
ROOSTA
الگو سازی استراتژیك
STRATEGIC
پرسشهای بازاریابان
مشتریان ما چه كسانی هستند؟ مشتریان اصلی ،موجود ،بالقوه؟
نیاز و خواسته بازار چیست؟ نیازهای اساسی ،فرعی؟ خواسته های
فعلی ،آینده؟
رقبای ما كدامند؟ اصلی ،فرعی ؟ مستقیم ،غیر مستقیم؟ فعلی ،آینده؟
توانائی ما چیست؟ توانائی شامل( :نیروی انسانی ،تكنولوژی،
اطالعات ،امكانات و تجهیزات و تسهیالت و مدیریت) توانائی موجود،
بالقوه ؟
چه نیاز ها و خواسته های را می توانیم جوابگو باشیم ؟
چه باید كرد تا بهتر بتوانیم نیازها را برآورده سازیم ؟
ROOSTA
تحقیق بازاریابی
MARKETING RESEARCH
دالیل استفاده از تحقیقات بازاریابی
-1استفاده از اطالعات مربوط به تحقیق جهت تنظیم یا تجدید استراتژی
های بازاریابی.
-2شناسائی فرصتها و نیازهای بازار و مصرف كنندگان.
-3تنظیم برنامه ها یا اصالح آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع و
تبلیغ).
-4پیش بینی فروش شركت.
-5جلوگیری از مصرف هزینه های اضافی ناشی از كم یابی اطالعی.
ROOSTA
-6كمك به مدیران برای تصمیم گیری ها بر مبنای واقعیات نه حدسیات.
-7آگاهی از نقش و آثار تبلیغات.
-8شناخت قوتها و ضعفهای شركت و رقبا.
-9استفاده از تحقیقات بازاریابی برای ارتباط بهتر با مشتریان.
-10تحقیقات برای تعلیمات و تبلیغات سازمانها.
-11یافتن ایده های جدید و به روز بودن شرایط محیطی.
-12افزایش میزان رضایت مشتریان.
ROOSTA
ممیزی مصرف
-1آیا بازار صنعت بطور كلی در شرایط نزول قرار دارد؟
-2آیا بازار محصوالت شركت در شرایط نزول قرار دارد؟
-3جایگاه محصوالت شركت در بازار چگونه است؟
-4آیا عوامل ترویج و تبلیغ میتوانند سهم بازار شركت را
افزایش دهند؟
-5آیا میتوان قیمتها را افزایش داد؟
-6آیا میتوان تنوع محصوالت را كاهش داد؟
-7چه بازارهاي جدیدی را میتوان احتمالي دانست؟
-8چه میزان سودی را میتوان انتظار داشت؟
-9نقطه سربه سر برای محصوالت شركت كجا قرار دارد؟
ROOSTA
-10آیا نام و نشان محصوالت شركت در فروش مؤثر می باشند؟
-11خریداران و مشتریان احتمالی ما چه كسانی هستند؟
-12اندازه و وسعت بازارهای احتمالی ما چیست؟
-13كانالهای توزیع بازار احتمالی ما چیست؟
-14نیازها ،خواسته ها ،انتظارات و انگیزه خریداران یا
بازارهای احتمالی كدامند؟
-15تعداد دفعات خرید قابل انتظار چه میزان است ؟
-16میزان خرید احتمالی خریداران چه اندازه است ؟
-17ماموران كاركزاران خرید چه كسانی هستند ؟
-18تاثیر گذاران خرید چه كسانی هستند ؟
-19چه سطوحی از قیمت را برای گروه های گوناگون خریداران
میتوان ارائه داد؟
ROOSTA
-20آیا خریدها ناشی از خرید محصوالتی دیگر می باشد؟ (تقاضای
مشتق شده)
-21تقاضا تا چه اندازه واقعي است؟
-22چه عواملی ممكن است تقاضا را محدود كنند؟
-23آثار تغییرات تكنولوژی بر تقاضا چه اندازه است؟
-24آیا عوامل محیط طبیعی و فصلی بر تقاضا اثر دارد؟
-25چه عوامل دیگري بر نوع تقاضا اثر میگذارند؟
-26چه نوع محركهائی برای افزایش تقاضا در نظر گرفته شده اند؟
-27قوانین و مقررات موجود در ارتباط با محصوالت شركت كدامند؟
-28نوع و تنوع خدمات شركت چگونه است ؟
-29چه نوع تسهیالت مالی برای خریداران در نظر گرفته شده است ؟
-30چه نوع ضمانت و گارانتی برای محصوالت شركت در نظر گرفته
شده است ؟
-31دالیل خریداران برای خرید از شركت كدامند ؟
-32مهمترین انتقادات و پیشنهادهای خریداران كدامند ؟
ROOSTA
-33سهم بازار تقریبی محصوالت چیست ؟
تعریف و تعیین موضوع تحقیق
طرح تحقیق
منابع دستیابي به اطالعات
فرم هاي گرد آوري اطالعات
نمونه گیري ،گزینش گروه تحقیق و گرد آوري اطالعات
پردازش ،تحلیل و طبقه بندي اطالعات
تهیه و ارائه گزارش نهائي تحقیق
گامها و مراحل تحقیق
ROOSTA
TYPE OF RESERCH
MEASUREMENT OF MARKET POTENTIAL
97
MARKET SHARE ANALYSIS
97
DETERMINATION OF MARKET TRAITS
97
SALESANALYSIS
92
SHORT – RANGE FORECASTING ( UP TO 1 YR)
89
LONG – RANGE FORECASTING (OVER 1 YR .)
87
COMPETITIVE PRODUCT STUDIES
87
PRICING STUDIES
83
MIS
80
SALES QUOTAS AND TERRITORIES
78
STUDIES OF AD EFFECTIVENESS
76
NEWP RODUCT ACCEPTANCE / POTENTIAL
76
DISTRIBUTION CHANNEL STUDIES
71
ROOSTA
STUDIES OF COMPETITIVE ADVERTISING
67
PACKAGING RESEARCH
65
TEST MARKETS , STORE AUDITS
59
SALES PROMOTION STUDIES
58
INTERNATIONAL STUDIES
49
MOTIVATION RESEARCH
47
LEGAL CONSTRAINTS ON PROMOTION
46
SOCIAL VALUES AND POLICIES
39
ECOLOGICAL IMPACT STUDIES
23
CONSUMER “ RIGHT TO KNOW “ STUDIES
18
ROOSTA
بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي
اصول پرسشنامه
-1سرآغاز پرسشنامه باید معرفی كننده ،اطالع دهنده،
محترمانه و دعوت كننده باشد.
-2ارزش پاسخ دهنده را به نوعی بیان كنید.
-3پرسشنامه حتی االمكان كوتاه و بدون ابهام باشد.
-4محتوا و شكل پرسشنا مه گویا و گیرا باشد.
-5جای كافی برای سؤاالت باز در نظر گرفته شود.
-6پرسش مناسب و درست بوده و هر یك به عنوان فرضیه
ای باشد كه پاسخها اثبات یا رد آن را ثابت كند.
-7سؤاالت كلی و چند منظوره نباشد.
-8پاسخگوئی دشوار نباشد.
ROOSTA
اصول پرسشنامه
-9پاسخ به سؤاالت خصوصی آزاد باشد.
-10پرسشها باعث آزردگی خاطر پاسخگو نباشد.
-11باعث پاسخگوئی نادرست نشود.
-12پرسشها مكمل هم بوده و سیستماتیك باشند.
-13هر كلمه ،هر عبارت و جمله هدفمند مطرح گردند.
-14پرسشنامه ارتباط برقرار كند و احترام را رعایت نماید
-15در پایان پرسشنامه جای مناسبی برای پیشنهادات در
نظر بگیرد.
-16از پاسخگو حتما قدردانی و تشكر كنید و در صورت
امكان نتایج را برایش بفرستید.
ROOSTA
اصول مصاحبه
-1مصاحبه كننده خود را معرفی كند.
-2هدف مصاحبه را به طور مختصر بیان كنید.
-3مصاحبه باید انعطاف پذیر و جهت دار باشد.
-4سؤاالت از مرحله آسان به مشكل مطرح شود.
-5در طرح سؤاالت سخت و پیچیده ،دقت بیشتری به عمل آید.
-6در مورد سؤاالت دشوار ،فرصت كافی به مصاحبه شونده داده شود.
-7اهمیت مصاحبه شونده را به نوعی بیان كنید.
-8در موقع مصاحبه به مصاحبه شونده توجه نمایید.
اصول مصاحبه
-9زمان و مكان مناسبی برای مصاحبه تعیین كنید.
-10در انجام مصاحبه فضا و جو مناسب به وجود آورید.
-11هیچگاه مصاحبه شونده را مورد تمسخر قرار ندهید.
-12پرسشها را از قبل مطالعه نموده و آمادگي الزم داشته باشید.
-13مصاحبه ها را بموقع قطع كنید و از حاشیه بپرهیزید.
-14سؤاالت كوتاه اما گویا مطرح سازید.
-15سؤاالت مكمل هم باشند.
-16از مصاحبه شونده تشكر كرده و نتایج را به او اعالم كنید.
ROOSTA
ROOSTA
مدلي براي شركت ها و سازمانهاي پویا و كار آمد.
یك سري اقدامات مرتبط به هم
براي دستیابي به برتري
دائمي بر رقبا
نحوي رفتار جمعي
مدیران در ارتباط با
زمان ،پدیده ها و امور
گوناگون.
وفعالیت ها چگونه تقسم یا تركیب مي
شوند
استراتژي
سبك
افراد و كاركنان سازمان
نمودار سازماني نشان مي دهد هر
كسي به چه كسي گزارش مي دهد
ساختار
سیستم ها
ارزشهاي مشترك
کاركنان
فرایند ها و رویه هائي
كه از طریق آنها امور
روزانه انجام میگیرد.
مهارتها
بطور كلي نشانه تركیب
و وضعیت سازماني
است
ایده هاي كه نشان مي دهد چه چیز هاي از نظر رفتاري و سازماني
درست و مطلوب هستند و براي اكریت كاركنان آشنا و پذیرفته شده
است.یابي نوین بازاریابي نوین بازار یابي نوین بازاریابي نوین بازار یابي نوین بازاریابي نوین بازار یابي نوین بازار یابي نوین بازاریابي نوین
بازار یابي نوین بازاریابي نوین بازار
قابلیت هاي كه سازمان در
مجموع دارد.
برخي از سازمانها
كارهاي بزرگ و غیر
عادي را با افراد معمولي
مي دهند.
انجام
بازار یابي نوین
بازاریابي نوین بازار یابي نوین
بازاریابي
فرایند بازاریابی ارزشی (نوین)
یافتن و شناختن ارزشها
Value
Exploration
ایجاد و خلق ارزشها
Value
Creation
توزیع وعرضه ارزشها
Value
Delivery
ROOSTA
NETWORK MANAGEMENT
مدیریت شبکه ای
Relationship
Management
مدیریت ارتباطی
Ownership
Management
مدیریت مالکیتی
Partnership
Management
مدیریت شراكتی
ROOSTA
استراتژی های اصلی بازاریابی ارزشی (نوین)
استراتژی تمایز
DIFFERENTIATION
استراتژی مزیت
رقابتی
COMPETETIVE
ADVANTAGE
استراتژی تمرکز
FOCUS & NICH
ROOSTA
تکامل
توکل
تعهد
تحول
حرفه ای
تخصص
تداوم
تعلق
ROOSTA
دالیل و درصد ریزش مشتریان
تحقیقات نشان میدهند كه از مجموع مشتریان ك سازمان :
3درصد بطور معمول باز نمی گردند.
5درصد در اثر ارتباطی كه با سایر شركتها دارند مراجعه نمی كنند.
9درصد بنا بر دالیل رقابتی جدا می شو ند.
14درصد بدلیل نارضایتی از محصول و خدمت بر نمی گردند.
68درصد بدلیل بی تفاوتی ها و برخوردهای سرد و نا درست مدیران ،كاركنان
و مالكان از محصوالت شركت خریداری نمی كنند.
1درصد نیز میمیرند.
ROOSTA
مفاهیم گوناگون كیفیت
دكتر K–ISHIKAVAكیفیت را در دو وجه معرفی می كند:
Backward looking quality .1كیفیت گذشته نگر
پاسخ به نیاز بازار و مشتری به عنوان یك حركت انعكاسی و
حداقل
Forward looking .2كیفیت آینده نگر
جنبه هائی از كیفیت كه روبه آینده دارد و مستلزم ابتكار و
خالقیت شركتها ست .
ROOSTA
مفاهیم گوناگون كیفیت
دكتر KANOكیفیت را به انواع زیر تقسیم می كند:
– MUST – BE QUALITYكیفیت الزامی– حداقل ارزش افزوده
كه عدم آن باعث ورشكستگی است.
ATTRACTIVE QUALITYكیفیت جذاب – خالقیت و ابتكار و
پیش بینی ویژگیهای جذاب و بیش از انتظارات مشتری یا ارزش
افزوده خاص
سازمانها و شركتهای پیشرو تأمین كننده كیفیت آینده نگر و كیفیت جذاب
ROOSTA
هستند.
مدل شتابان
شناخت شرایط بازارها و محیط ها
تشخیص و تحلیل توانمندیها و آمادگیها
انتخاب استراتژي بازار یابي
برنامه ریزي آمیزه بازار یابي
“ محصول،قیمت ،توزیع ،ترویج ”
امور اجرائي بازار یابي “ساختار” ،رفتار ،
فرایند”
سیستم بازخورد
“اصالحات”
نظارت و نتیجه سنجي عملكرد بازار یابي
ROOSTA
تهدیدهای بالقوه خارج از
فرصتهای بالقوه خارج ازسازمان
سازمان
ورود كاالهای ارزان قیمت رقباي گروهی از مشتریان جدید ورود به بازارها و یا بخشهای خارجی كاالهای جانشینیتازه ای از بازار
رشد بسیار آهسته بازار توسعه خط محصول برایپاسخگوئی به نیازها
قوانین و مقررات جدید گسترش فعالیتها در تولیدات مسائل ارزیمرتبط با تولید كنونی
افزایش نرخ تورمدر
ی
ا
تعرفه
موانع
حذف
از صحنه خارج شدن عرضهبازارهای خارجی
كنندگان مواد مورد نیاز شركت
تغییر نیازها و سلیقه مشتریانROOSTA
شركت
نقاط قوت بالقوه
سازمان
منابع مالی كافی شایستگی متمایز مهارتهای رقابتی مناسب تفكر مشتری گرائی رهبری در بازار استراتژی های مشخص نداشتن رقیبی جدی تكنولوژی برتر مزیت هزینه تبلیغات گسترده و موثر نوآوری در محصول -مدیریت قوی
نقاط ضعف بالقوه
سازمان
عدم استراتژی و یاجهت گیری روشن تسهیالت و امكانات كهنه و قدیمی كمبود استعدادهای مدیریتی فاصله و شكاف مدیریت ها از دست دادن مهره های كلیدی ضعف در تهیه و ارائه گزارشات خط محصول بسیار محدود عقب ماندگي در تحقیق و توسعه ناآگاهي از بازار روز ضعف توزیع عدم مهارتهای بازاریابی -عدم امكانات الزم برای اجرای استرتژیها
ROOSTA
نمونه ای از تحلیل خود /محیط
) (SWOT ANALYSISشركت GE
عوامل نا مساعد
عوامل مساعد
WEAKNESSES
ضعفها :
روشن نبودن مسیر استراتژیك
بوروكراسی و سطوح زیاد
مدیریت
رشد ناچیز در افزایش بهره وری
سالیانه
ضعف در فعالیتهای بین المللی
دو سوم درآمد از واحدهای دارای
رشد آهسته
قوتها STRENGTES :
خوشنامی در میان خریداران
محصوالتی دارای كیفیت در
بسیاری از بازارهای مصرفی و
صنعتی
قدرت و توان مالی
رهبری فنی و تكنولوژیكی در
بسیاری از بخشها
ROOSTA
نقاط قوت بالقوه
سازمان
قابلیت های تولیدی ارتباط نزدیك با توزیعكنندگان
شبكه توزیع قوی قیمت های منطقی -بسته بندی عالی
نقاط ضعف بالقوه
سازمان
جدید هزینه های تمام شدهبیشتر نسبت به رقیب
اصلی
غرور و تعصب هایبیجا در تصمیم گیری ها
-عدم توجه به رقابت
ROOSTA
نمونه ای از تحلیل خود /محیط
) (SWOT ANALYSISشركت GE
عوامل نا مساعد
تهدیدها :
THREATS
تغییرات زیاد در بازارهاي موجود
پائین بودن هزینه تولید شركتهای
خارجي
كسب سهم بازار شركت توسط رقبا
رشد آهسته بازارهای اصلی
عوامل مساعد
فرصتها
:
OPPORTUNITIES
رشد سریع در بخشهای مربوط به
خدمات و محصوالت با تكنولوژی برتر
رشد بازارهای بین المللی
عالقه و حمایت دولت در امر مشاركت
امكان ارائه محصوالتی جدید در
بازارهای جدید با تكنولوژی شركت
ROOSTA
محصوالت
بازارها
جدید
موجود
استراتژی توسعه محصول
فروش محصولی جدید مانند كفشكیكرز یا اسپورتی به مردم ایران
استراتژی نفوذ در بازار
فروش كفش ملی باتعداد بیشتر به مشتریان
ایرانی
استراتژی گستردگی و پراكندگی
فروش یك محصول جدیدبه بازاریجدید مانند فروش تسمه پروانه
اتومبیل به بازار تهران یا دوبی
استراتژی توسعه بازار
فروش كفش ملی بهكشور رومانی
صادرات به سایركشورها
موجود
جدید
استراتژی های محصول–بازار :گزینه های گسترش و بسط
فرصتهای بازار یابی با استفاده از مثال كفش ملی
ROOSTA
تحلیل وضعیت
Marketing Audit
informs
شناخت قوتها وضعفهای
فعالیت های بازاریابی
ممیزي قوتها و ضعفهای سازمان در همه
حوزه ها از جمله بازار و بازاریابی
فرصتها و تهدید هاي مربوط به حوزه
ممیزي محیط
محصول /بازار شامل
موجود
تحلیلي از محیط بیروني سازمان شامل
رقبا ،و فرصتها و تهدید هاي گوناگون
جديد
جديد
تعیین وتعریف
اهداف بنگاه (سازمان)
ارزیابي استراتژیهاي بنگاه
• تعیین بازارها و محصوالت
جدید بر اسا گزینه هاي
ارزیابي شده و امكان سنجي
شده و معرفي شده توسط بازار
یابي
موجود
بازار ها
طرح بازار یابي شامل:
• تصميم گيري در مورد چگونگي دستيابي
• اهداف تائيد شده و استراتژي بنگاه
• جايگاه سازي بازار
• تقسيم بندي بازار
• بازار هدف
ROOSTA
استراتژی رقابتی
استراتژی رقابتی شركت شامل حركات و اقداماتی است برای:
حفظ و نگهداری مشتریان
مقابله با فشارها و نیروهای رقابتی
بهبود موقعیت در بازار
ROOSTA
انواع حركات استراتژی
حركات تهاجمی
حركات تدافعی
كوششهای كوتاه مدت برای واكنش به شرایط فوری
(واكنش سریع )
اقداماتی برای تقویت موضع رقابتی در بلند مدت
ROOSTA
انواع استراتژی های رقابتی
-1استراتژی مزیت قیمت تمام شده
شركت میتواند محصوالتی را با هزینه كمتری نسبت به رقبا تولید نماید .
-2استراتژی تمایز
ایجاد وفاداری در مشتریان با متفاوت و متمایز ساختن خصوصیات و ویژگیهای
مربوط به محصول شركت نسبت به رقبا .
-3استراتژی كانون
(یافتن نفوذ در نقاط خالی بازار ها)
استراتژی پاسخگوئی به نیازهای یك بخش كوچك و محدود از بازار كه بر خالف
ROOSTA
استراتژی عرضه (( هر چیز برای هركس و هر بخش )) در بازار است .
بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي
رهبری هزینه
اهداف
برتری هزینه نسبت به رقبا و كسب سهم بازار بیشتر
كسب سود بیشتر با هزینه كمتر
عوامل كلیدی
دستیابی به هزینه كم نسبت به رقبا بعنوان تم اصلی استراتژی كلی
سازمان
رهبری هزینه ها یعنی پائین تربودن كلیه هزینه های شركت
كاستن از هزینه ها بطور دائم درهمه زمینه ها از طریق روشهائی
تازه و مبتكرانه
افزایش بهره وری
ROOSTA
صرفه جوئی های مطالعه شده
استراتژی تمایز
اهداف
عرضه چیزی متفاوت كه باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از
جمله مشتریان رقبا می گردد.
عوامل كلیدی
یافتن راههائی برای ایجاد تمایز بگونه ای كه برای خریداران ارزشمند
بوده و بسادگی قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد.
صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد.
نتیجه
كسب سهم بیشتری از بازار
فروش به میزان زیادتر
وفادار شدن مشتریان به محصول
ROOSTA
عوامل ایجاد تمایز
ذائقه ای متفاوت
ظاهر كاال
در دسترس بودن قطعات
طراحی مهندسی
پرستیژ و تشخیص
قابلیت اطمینان
كیفیت فوق العاده
مجموعه خدمات فراگیر
ROOSTA
عوامل ایجاد تمایز
خط كامل محصوالت
خوشنامی و اعتبار
تركیبات ویژه
توجه به شكایات
فروشندگان حرفه ای
رنگ های زنده وشا د
تبلیغات خاص
در دسترس بودن كاال
قیمت های مناسب
قیمت گران
مجوز استاندارد
ایمنی
ROOSTA
استراتژی كانون
-استراتژی كانون یعنی تمركز و توجه به بخش كوچكی از
كل بازارو نقاط كور و خالی بازارها .
اهداف
-انجام خدمات بهتر و بیشتر از رقبا به مشتریان در یك
بخش كوچك یا حفره ای در بازار
ROOSTA
بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي
استراتژی كانون
كلید كامیابی
انتخاب گوشه ای از یك بازار كه خریداران دارای ترجیحاتی مشخص،
نیازمندیهائی خاص یا خواسته هائی كم نظیر هستند.
پرورش توانائی های خاص و بی نظیر نسبت به رقبا برای خدمت و پاسخگوئی
به نیازهای خریداران بازار هدف.
تخصص در این بخش از بازار و تقویت قوه رقابتی شركت از طریق تامین نیازها
و راضی ساختن مشتریان.
تالش برای كاهش هزینه ها و ارائه محصوالتی متمایز جهت جلوگیری از نفوذ
دیگران.
ROOSTA
اصول استراتژی رقابتی كانون
قدرت رقابتی یك استراتژی كانون وقتی زیاد است كه:
سایر رقبا به این بخش از بازار توجه ندارند.
خریداران در این بخش خواستار تخصص و یا صفات
خاصی از محصول هستند.
ضمن سود آور بودن ،آنقدر كوچك هستند كه رقبای بزرگ
را جلب نمی كند.
ROOSTA
مواردیكه استراتژی كانون مؤثرتر است
وقتی برای رقبای بزرگ پاسخگوئی به نیاز خریداران این
بخشها گران یا دشوار است.
وقتی سایر رقبا به این بخشها توجه ندارند.
وقتی منابع سازمان اجازه نمی دهد كه بدنبال بخشهای
بزرگتر و وسیعتر برود.
وقتی صنعت ،بخشهای متفاوت زیادی دارد و فرصتهای
كانونی زیادی را فراهم می آورد.
ROOSTA
استراتژي چند بازاري
محصول
قیمت
توزیع
تبلیغ و ترویج
آمیخته بازار یابي 1
محصول
بازار فرعي شماره 1
بازار فرعي شماره 2
قیمت
توزیع
بازار فرعي شماره 3
تبلیغ و ترویج
آمیخته بازار یابي2
محصول
قیمت
توزیع
تبلیغ و ترویج
آمیخته بازار یابي 3
ROOSTA
حذ ف ،كاهش یا
بازسازي
حفظ وفاداري به محصول
تاكید بر تمایز
آگاه كردن
اهداف
بازاریابي
كاهش یافته
متعدد
در حال رشد
هیچ
رقابت
توجه به بهترین
ها
حفظ محصول كامل
چند نوع
یك نوع
محصول
حفظ سود
دفاع از سهم بازار سودده
مذاكره اي یا براي
كسب سهم بازار
قیمت گذاري
نفوذي یا پر
مایه
قیمت
حداقل
یادآوري كننده
بیان كننده و تاكید بر
تفاوتهاي رقابتي
آگاه كننده
ترویج و تبلیغ
مكانهاي محدودتر
حداكثر تعداد مكانهاي
توزیع
جایگاه و مكانهاي
بیشتر
محدود
توزیع
مراحل منحني عمر محصول و ویژگیهاي آمیخته
بازاریابی
مرحله نزول
مرحله پختگي و اشباع
مرحله رشد
مرحله معرفي
ROOSTA
شرایط برای محصول جدید
-1وجود تقاضای مناسب برای محصول در بازار
-2داشتن عوامل گوناگون تولیددر شركت
-3پتانسیل افزایش سود
-4مناسب بودن برای سایرمحصوالت شركت
-5داشتن امكانات بازاریابی و توزیع
ROOSTA
مهمترین دالیل شكست محصوالت
-1نامناسب بودن تجزیه و تحلیل بازار
-2ضعیف بودن ایده محصول
-3هزینه های تولید بیش از حد پیش بینی شده
-4زمان بندی نادرست در ارائه و معرفی محصول
-5ضعف در فعالیتهای بازاریابی
-6رقابت شدید و سریع
-7توزیع نامناسب
-8نیروی فروش ضعیف یا ناكافی
-9قیمت گذاری غلط
-10تبلیغات نا مناسب
ROOSTA
فرایند معرفی محصول جدید
معرفي
به
بازار
بازاریابي آزمایشي
پرورش
محصول
تجزیه و تخلیل
تجاري
صافي و غربال
كردن ایده ها
ایده زائي
و ایده یابي
ROOSTA
قیمت گذاری
-1گزینش بازارهای مورد نظر (عوامل جمعیت شناختی بازار و
بخشهای مورد نظر)
-2شناسائی رقبا (موجود ،احتمالی)
-3مطالعه رفتار مصرف كنندگان (انگیزه ها ،حساسیت قیمت ،نگرش و
)...
-4بررسی هزینه ها و نقش سایر عناصر آمیخته بازاریابی
-5رابطه هزینه و تقاضا (بررسی و برآورد تقاضا و هزینه ها)
ROOSTA
قیمت گذاری محصوالت جدید
-1قیمت های گران و پر خامه
SKIMMING PRICING
شرایط الزم :
محصول جدید دارای شرایط ویژه است.
تقاضا غیر حساس است.
بازار قابل تفكیك به بخشهای گوناگون كیفیت ،درآمد و ....است.
بازار تشنه و خواستار محصول است.
ROOSTA
قیمت گذاری محصوالت جدید
-2قیمت های ارزان و نفوذی:
PENETRATION
PRICING
شرایط الزم :
حساسیت تقاضا بسیار زیاد است.
عملیات گسترده تولید با ظرفیت كامل ،اقتصادی است.
رقابت شدید است.
ROOSTA
عناصر كلیدی در ارتباطات
ارتباطات نگاهی وچشمی
استفاده از چهره و ژست و حركات بدن
پوشش وظاهر
صدا و لحن و بیان
زبان غیر كالمی
طنز
ROOSTA
تبلیغا ت
مسابقات و سرگرمیها
شرط بندي ها
بخت آزمایي و قرعه كشي
جوایز و هدایا
نمونه هاي مجاني
نمایش ها و نمایشگاهها
كوپن هاي خرید
تخفیف هاي تشویقي
اعتبارات با بهره كم
برنامه هاي تفریحي
تخفیف هاي تجاري مالقاتها
سررسید نامه و تقویم
وسائل ادوات تبلیغاتي
مواد آموزشي
گردشهاي دسته جمعي
نمایش حضوري
میهماني ارباب
كاال ها
جراید
مالقاتهاي فروش
سخنراني ها
مذاكرات تجاري
سمینارها
گزارشات سالیانه بازاریابي
تلویزیوني
شركت
انجام امور خیریه برنامه هاي
انگیزشي
انتشارات
حضور در
روابط اجتماعي
نمایشگاه ها
وسایل و ابزار ارتباطات و توسعه و ترویج بازاریابي
آگهي هاي كتبي و
شفاهي بسته بندي
(ظاهر و مطالب)
كاتالوگ ها
نامه هاي پستي
فیلم و نوار
مجالت تخصصي
بروشور ،كتابچه ها
پوسترها و نقشه ها
راهنماها
تابلوهاي خیاباني و
بیاباني
تابلو روي
اتوبوسها،ورزشگا هها
اعالن ها و اعالمیه ها
عالئم نمایشي
ترویج و توسعه فروش
روابط عمومي
فروش حضوري
(شخصي)
ROOSTA
انواع پیامها :
پیامهای منطقی
RATIONAL
پیامهایی هستند كه با منافع فردی مخاطب ارتباط داشته و نشان می دهند كه محصول
(كاال یا خدمت) منافع ادعا شده را تامین خواهد كرد.
EMOTIONAL
پیامهای احساسی
پیامهایی هستند با تحریك احساس های مثبت (عشق و محبت ،افتخار ،طنز ،شادی،
امید و لذت و رضایت) و منفی (ترس ،خطا ،گناه ،ندامت).
پیامهای اخالقی
MORAL
پیامهایی هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از “خوب و مناسب“ بودن
چیزها ارائه می گردند ،مانند پیامهای مربوط به تشویق و ترغیب افراد جهت
حمایت از كمك به جنگ زدگان ،آسیب دیدگان ،محیط زیست و سواد آموزی .
ROOSTA
ا نواع استراتژی های تبلیغاتی و ترفیعی:
فشار
استراتژی
-1
STRATEGY
نوعی استراتژی ترفیعی است كه از طریق استفاده از “نیروی فروش و ترفیع تجاری”
كاالها را در داخل و مسیر كانالهای توزیع وارد ساخته و فشار میآورد.
PUSH
PULL STRATEGY
-2استراتژی كشش ( كشیدن )
نوعی استراتژی ترفیعی است كه با صرف هزینه زیاد “تبلیغات و ترفیع بر روی
مشتریان “ در صدد است تقاضا را درمشتریان ایجاد كند تا آنها خودكاالها را ازطریق
كانالهای گوناگون توزیع درخواست كنند.
PUSH & PULL
-3استراتژی تركیب فشار و كشش
نوعی استراتژی ترفیعی است كه از هر دو استراتژی بجا و بموقع استفاده می نماید.
بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي
مدل برخورد با مشتریان و بازار
))(( AIDAS
جلب توجه مخاطب =A
ATTENTION
منافع و ارز ش ها
=I
INTERESTS
میل و انگیزه و كشش
=D
اقدام و عمل خرید
=A
DESIRE
ACTION
رضایت
=S
SATISFACTION
ROOSTA
ویژگیها و صفات فروشندگان
باور
توكل ( ایمان )
صداقت
پای بندی و تعصب
مقاومت
ادب
كمك رسانی
كنجكاوی
شادابی و مثبت
نگری
صمیمیت
خالقیت
پیشگامی
هنر و مهارت معرفی
ROOSTA
ویژگی های اصلی یك فروشنده حرفه ای
(( IMAGE -1تصویر و تصور))
پوشش ،لبخند ،ژست ،شخصیت ،سبك ،مهربانی
(( ATTITUDE -2طرز تلقی))
احترام عمیق برای مشتری
(( KNOWLEDGE -3معلومات ))
اطالعات و دانش عمیق و دقیق در مورد محصول ،شركت،
صنعت ،محیط
ROOSTA
ویژگی های اصلی یك فروشنده حرفه ای
(( SENSITIVITY -4حساسیت ))
آگاه بودن و واكنش سریع نسبت به نیازها و درخواستهای
مشتریان
(( ENTHUSIASM -5تعصب و عالقمندي ))
شور و عالقه و عقیده نسبت به آنچه می فروشید.
(( MATURITY -6پختگی ))
توانائی برخورد با شكست و دشواری و بحران رفع آنها
ROOSTA
روشهای خرید و فروش
فروشنده برنده /خریدار برنده
فروشنده برنده /خریدار بازنده
فروشنده بازنده /خریدار برنده
فروشنده بازنده /خریدار بازنده
ROOSTA
CHARACTERISTIC
AGGRESSIVENESS
CREATIVITY
DISCIPLINE
GROOMING
INTERPERSONAL SKILLS
KNOWLEDGE
PROFESSIONALISM
VERBAL SKILLS
ROOSTA
RATING CHARACTERISTIC MOST IMPORTANT
وظایف فروشنده :
-1مشتری یابی :فرو شنده باید بطور همیشگی در جستجوی مشتری و یافتن آنها باشد.
-2ارتباط با دیگران :ارتباط با مشتریان و مبادله اطالعات با مشتریان و خریداران فعلی و بالقوه در
مورد محصوالت و خدمات شركت.
-3فروش :فروشنده باید هنر فروشندگی داشته باشد .شامل مالقات با مشتری ،عرضه و ارائه كاال و
خدمت ،پاسخگوئی به پرسشها و مسائل اقتصادی ،فنی و تكنیكی ،بستن قرارداد.
-4خدمات :فروشنده باید خدمات گوناگونی به مشتری بدهد .مشورت در مورد مسائل آنان ،ارائه
كمكهای تكنیكی و فنی تسهیالت و ترتیبات مالی ،تسریع در حمل.
-5كسب اطالعات :فروشنده گردآورنده اطالعات و ارائه دهنده آن به شركت به حساب می آید .او باید
گزارشات مرتب و دائمی در مورد فعالیتها و یافته های خود از مالقاتهای گوناگون به شركت ارائه دهد .
-6تطبیق دادن :در شرایطی كه تولید یا عرضه محدود و یا كمیاب است ،او باید مشتریان را اولویت
بندی كرده و كاالها را بدرستی با مشتریان تطبیق دهد .
ROOSTA
ATTITUDE
INDUSTRY
&
PRODUCT
CULTURE
شناخت
محيط
ENVIRONMEENT
ROOSTA
شناخت
صنعت
شناخت
شركت
COMPANY
شناخت
محصول
مهارت
شغلي
SKILIS
فرهنگ
و
نگرش
دالیل و مزایای اندازه گیری اثربخشی ترویج و
تبلیغ (ارتباطات)
جلوگیری از اشتباهات پر هزینه
اندازه گیری اثربخشی باعث کاهش هزینه های تبلیغات
نادرست و سرمایه گذاری بهتر برای تبلیغات مؤثر می
شود.
ارزیابی استراتژی های گوناگون
اندازه گیری اثربخشی تبلیغات میتواند مناسب ترین استراتژی
ها را معرفی و شناسائی کند.
ROOSTA
افزایش اثر بخشی تبلیغات بطور عمومی
اندازه گیری اثربخشی تبلیغات کمکی است
برای تنظیم ،تعیین و انتخاب ابزارهای
ارتباطی مفید و مؤثرتر
ROOSTA
دالیل و علل عدم اندازه گیری اثربخشی
تبلیغ و ترویج (ارتباطات)
هزینه
تحقیق برای شناسائی میزان اثربخشی بسیار پر هزینه
و زمان بر است .از طرفی کارفرمایان معتقدند تا
فرصت هست باید سریع استفاده شود و نباید منتظر
اثربخشی شد یا ماند.
ROOSTA
مشکالت تحقیق
تحقیق در مورد اثربخشی هریک از عناصر آمیخته ترویج بسیار
دشوار است .بعضی از مدیران معتقدند وقتی اثربخشی هریک
از عناصر را نمیتوان مشخص کرد اندازه گیری اثربخشی
ضرورتی ندارد.
عدم توافق در مورد موضوع و اهداف اثربخشی
در حالیکه هیئت مدیره اثربخشی را برای شناخت آثار آنها بر
تصویر سازی میخواهد ،مدیر بازاریابی آثار تبلیغ و ترویج را
بر فروش جستجو می کند و سازندگان تبلیغ خواهان آن
هستند که ببینند مخاطبان تا چه اندازه تبلیغ را بیاد آورده و
آنرا از دیگران متمایز میسازند.
ROOSTA
مخالفت سازندگان تبلیغ
سازندگان و خلق کنندگان عوامل ترویج و تبلیغ مایل
نیستند تا هنر و کار آنان آزمون شود زیرا باعث قید
و بند محدودیت در خالقیت آنها میشود.
زمان
مدیران معتقدند زمان الزم برای اندازه گیری اثربخشی
ندارد و باید از فرصتها استفاده کرد.
AطROOST
موضوعات و موارد اندازه گیری اثربخشی
ترویج (ارتباطات)
عوامل منبع (فرستنده)
SOURCE FACTORS
آیا منابع ارسال کننده پیام مؤثر است؟
واکنش مخاطب نسبت به او چگونه خواهد بود؟
تاچه اندازه اعتبار و محبوبیت و پذیرش منبع در طول
زمان تغییر کرده است؟
ROOSTA
متغیرهای پیام
Message Variables
آیا پیام و وسیله پیام رسانی اثر گذار بوده انده؟
چه نوع پیامهائی از نظر مخاطبین گیرا ترو مؤثرتر
بوده اند؟
طبق تحقیقات انجام شده 7 ،پیام از 25پیام جالب و
جذاب ،فروش نزولی داشته اند.
ROOSTA
استراتژی های رسانه
Media Strategies
چه گروهی از رسانه های ارتباطی مؤثرتر هستند؟
(رادیو ،تلویزیون ،مطبوعات و )...
چه رسانه خاصی از یک گروه مؤثر هستند؟
(روزنامه همشهری یا ایران)
ROOSTA
آمیخته ترویج و ارتباط با بازار
انگیزه سازها
تبلیغات
(پیش برد فروش)
SALES’PROMOTION
فروش حضوری
ADVERTISING
آوازه سازها
(روابط عمومی)
PUBLIC-RELATION PERSONAL SELLING
ROOSTA
STAGES IN THE
ADOPTION PROCESS
AWARENESS
INTEREST
EVALUATION
TRIAL
ROOSTA
ADOPTION
مدل ارتباطات
ROOSTA
EXPOSURE
مواجه شدن
RECEPTION
دریافت
COGNITIVE
RESPONSE
پاسخ شناختی
ATTITUDE
طرز تلقی
INTENTION
قصد
BEHAVIOUR
رفتار
عوامل مؤثر در انتخاب رسانه ها
دستیابی REACH
درصد كسانیكه در بازار هدف و زمان معین در معرض آگهی قرار میگیرند.
تعداد FREQUENCY
تعداد زمانی كه یك فرد معمولی در بازار هدف و در زمان معین در معرض آگهی
قرار میگیرد.
اثر رسانه MEDIA IMPACT
ارزش كیفی یك آگهی از طریق وسیله یا رسانه ای معین
هزینه COST
هزینه تبلیغات نسبت به هر هزار نفر یا هزار خانواده ای كه آنرا مشاهده میكنند.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
تبلیغات موفق و مؤثر نیازمند رعایت یكسری اصول و قواعدی
است كه عبارتند از:
.1توجه را جلب كنید:
جلب توجه در تبلیغات یك شرط الزم است اما كافی نمی باشد.
تبلیغ خوب تبلیغی است كه بتواند توجه مخاطبین بازار هدف را
بسوی خود جلب نماید.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
-2شفافیت ظاهری:
در تبلیغ باید تصاویر ،كلمات و مفاهیم روشن
و گویا باشند زیرا در غیراینصورت باعث
تشدید موانع ادراكی می گردند.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
-3تمركز بر نكات اصلی و مهم:
یك تبلیغ نباید به بیش از یك یا دو ارزش یا “منفعت
اصلی” توجه و تمركز نماید ،تبلیغات با اطالعات
زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.4قابل درك و معتبر باشد:
تبلیغات باید به زبان مشتری و در ذهنیت و
تصورات او بگنجد ،مردم بسیاری از نكات پیچیده
و فنی را نمیگیرند .تبلیغات و ادعاهای آن باید از
دید مشتری منطقی به نظر برسند یعنی قابل
اعتبار باشند.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.5احساسات مثبت:
تبلیغات باید در مشتری احساسی مثبت نسبت به
محصول و شركت ایجاد نماید در غیر
اینصورت مشتری به آن توجه نخواهد كرد.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.6وحدت سبك:
سبك تبلیغات باید با نوع محصول و
نام و نشان آن انطباق داشته باشد.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.7تداوم سبك:
سبك تبلیغات باید در یك دوره طوالنی حفظ گردد و از
تغییرات شدید سبك تبلیغ و آژانسهای تبلیغاتی خودداری
گردد.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.8هم خوانی با دنیای مشتری:
در تبلیغات باید به این نكته مهم توجه كنیم كه ارتباطات
و تبلیغات با گیرنده شروع میشود و نه فرستنده و به
همین دلیل تبلیغ مؤثر تبلیغی است كه با دنیای مشتری و
مخاطب نزدیك باشد .مشتریان در بازارها و محیطهای
بین المللی نیازمند پیامهای دلخواه خودشان هستند.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.9مزیت متفاوت:
تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشنی باشد
بعبارتي تبلیغ باید متمایز بودن محصول را
نسبت به سایر رقبا در بازار نشان دهد.
ROOSTA
ده فرمان تبلیغات
.10برتری تصاویر و عوامل تجسمی نسبت به كلمات:
در پیامهای پیچیده ،تصاویر و عوامل تجسمی ،نسبت به كلمات برتری
دارند .در مواردیكه مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ
توجه كند رعایت این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از
كلمات انتقال می یابند.
ROOSTA
عوامل مؤثر در تهیه و تنظیم پیامهای تبلیغاتی
.1محتوی پیام :
محتوی پیام باید مشتری را تحریك نماید و معموال به دو شكل منطقی و
احساسی طبقه بندی میگردند.
.2ساختار پیام :
اثربخشي یك پیام به دو عامل “چه چیز باید گفته شود” و “چگونه باید
گفته شود” ارتباط دارد.
ROOSTA
نكات مهم در ساختار پیام عبارتند از:
• پیام بصورت نتیجه گیری قطعی (ولوو،
ایمن ترین اتومبیل برای خانواده هاست)
• نتیجه گیري از پیام بوسیله گیرنده
• پیامها و تبلیغات مقایسه ای
بازبینی و كنترل تبلیغات و آگهی
-
آیا تبلیغات و آگهی ها به مخاطبین خود (افراد مورد نظر) خواهد رسید؟
-
ْآیا تبلیغات ،افراد مورد نظر را متقاعد خواهد كرد؟
-
آیا تبلیغات بوسیله افراد دلخواه و مورد نظر دیده ،شنیده ،یا خوانده خواهد شد؟
-
آیا تبلیغات مؤثرتر از رقبا خواهد بود؟
-
آیا تبلیغات نكات درستی را در مورد محصول ،مارك ،مشتریان ،شبكه توزیع
خدمات ،شهرت و اعتبار شركت بیان می كند؟
ROOSTA
بازبینی و كنترل تبلیغات و آگهی
-
آیا تبلیغات با دیگر كانالهای ارتباطی بازاریابی هماهنگ است؟
-
آیا تبلیغات بطور كامل با دیگر كانالهای ارتباطی بازاریابی هماهنگ خواهد بود؟
-
آیا تبلیغات ،می تواند مشوق خریداران در شرایط رقابت كامل گردد؟
-
آیا تبلیغات بازرگانی می تواند باعث افزایش فروش شركت گردد؟
-
آیا شیوه تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی متناسب و هماهنگ با اهداف شركت و
دیگر فعالیت های بازاریابی است؟
ROOSTA
بازبینی و كنترل تبلیغات و آگهی
آیا نتایج تحقیقات حاصل از نتیجه تبلیغات بوسیله كاركنان شركت مورداستفاده قرار گرفته است؟
آیا تخصیص بودجه تبلیغات ،با توجه به پتانسیل سوددهی ،طبقه بندیبازار ،منطقه جغرافیائی و الگوهای مصرف صورت گرفته است؟
ROOSTA
با تشکر
شاد و پیروز باشید
احمد روستا