Transcript Slide 1 - Reza Samizadeh Site

‫استراتژی توسعه محصول مبتنی بر کار تیمی و‬
‫مشتری مداری‬
‫‪1-23‬‬
‫• زمانیکه در سال ‪ ،2002‬آقای ‪ Hans Strabergh‬بعنوان مدیر‬
‫اجرایی شرکت الکترولوکس شروع بکار کرد‪ ،‬محصوالت شرکت‬
‫تحت نامهای ‪ Electrolux, Eureka, Frigidaire‬در بازارهای‬
‫جهانی بفروش میرسیدند‪.‬‬
‫• شرکت الکترولوکس بعد از ‪ Whirpool‬دومین تولید کننده لوازم‬
‫خانگی در کل دنیا شناخته شده بود‪.‬‬
‫• در آن زمان بدلیل ورود تولیدکنندگان آسیایی و اروپای شرقی‪ ،‬بازار‬
‫فروش محصوالت متوسط شرکت تحت تاثیر قرارگرفته بود‪.‬‬
‫• در آمریکا که ‪ %40‬بازار فروش لوازم خانگی را در اختیار داشت‪،‬‬
‫فروش محصوالت با مشکل مواجه شد‪.‬‬
‫• و سهام شرکت در حال افت بود‪.‬‬
‫‪2-23‬‬
‫تصمیم به ایجاد تغییرات بنیادی‬
‫• شکستن مرزهای بین بخشهای مختلف سازمان‬
‫• اجبار کردن گروههای مختلف از جمله بخش طراحی‪،‬‬
‫مهندسی و بازار یابی برای کار گروهی‬
‫• تمرکز بر خواسته های مشتری‬
‫” توسعه سیستماتیک محصول جدید‪ ،‬مبتنی بر بینش مصرف کننده“‬
‫‪3-23‬‬
‫تولید مبتنی بر بینش مصرف کننده‬
‫• شرکت الکترولوکس با ترکیب نظرات ‪ 160.000‬مصرف‬
‫کننده در سرتاسر جهان ‪ 4‬کاراکتر را بوجود آورد‪.‬‬
‫• این ‪ 4‬کاراکتر حاصل تالش ‪ 53‬نفر از کارکنان شرکت‬
‫الکترولوکس است که از بخشهای مختلف طراحی‪،‬‬
‫مهندسی‪ ،‬و بازاریابی برای مدتی طوالنی در استکهلم سوئد‬
‫جمع شده و این کاراکتر ها را بوجود آوردند‪.‬‬
‫‪4-23‬‬
‫تولید مبتنی بر بینش مصرف کننده‬
‫‪Monica‬‬
‫‪Anna‬‬
‫‪Catherine‬‬
‫‪Maria‬‬
‫‪5-23‬‬
‫تولید مبتنی بر بینش مصرف کننده‬
‫توصیف کاراکترها‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ :Catherine‬شخصی پر تحرک‪ ،‬با مشغله زیاد و با اعتماد به نفس‬
‫‪ :Monica‬شخصیتی قوی و تاثیرگذار‬
‫‪ :Anna‬کسی که سعی دارد هر کاری را در کمترین زمان ممکن به پایان برساند‬
‫‪ :Maria‬یک کدبانو که اهمیت زیادی برای خانواده قائل است‪.‬‬
‫‪6-23‬‬
‫در این گردهمایی‪ ،‬تیم ها به ‪ 4‬بخش تقسیم شدند و هر کدام از این گروه‬
‫ها سعی کردند در نقش یک کاراکتر فرو رفته و نیازهای آن شخص‬
‫خاص را درک کرده و به آن جامه عمل بپوشانند‪.‬‬
‫بعنوان مثال‪،‬‬
‫• طراحی یک بخارکن لباس‪ ،‬که عالوه بر این بتواند لکه لباس را نیز از‬
‫بین ببرد‬
‫• طراحی یک نوع اطو پرس‪ ،‬شبیه به اتو پرسهای شلوار ولی با کاربرد‬
‫برای تی شرتها‬
‫• طراحی یک نوع ماشین لباس شویی‪ ،‬که بجای اینکه لباسها را از سبد‬
‫به داخل ماشین بریزیم‪ ،‬با یک سرازیری طراحی شده در کنار‬
‫دستگاه‪ ،‬کل لباسها به داخل ماشین لباس شویی هدایت شوند‪.‬‬
‫‪7-23‬‬
‫ایجاد یک تابلوی بحث و تبادل نظر در ارتباط با هر یک از‬
‫این کاراکترها‬
‫‪8-23‬‬
‫نظریه شرکت الکترولوکس‬
‫” ما هیچگاه محصولی را که صرفا ایده و نظریه طراحان و یا‬
‫بخش توسعه محصول باشد‪ ،‬تولید و روانه بازار نمیکنیم‪.‬‬
‫بلکه این مشتری است که میگوید چه میخواهد و بر آن مبنا‬
‫تیم طراحی‪ ،‬توسعه محصول و بازاریابی تصمیم به ساخت‬
‫محصول میگیرند“‬
‫این کم هزینه ترین و راحتترین راه برای توسعه محصول‬
‫است‪.‬‬
‫‪9-23‬‬
‫‪CEO: Hans Straberg‬‬
‫” مشتریان همواره آماده اند که برای یک‬
‫محصول با کیفیت و طراحی زیبا پول‬
‫پرداخت کنند“‬
‫‪10-23‬‬
‫در حال حاضرشرکتهای کمی‬
‫هستند که با وجود مشکالت‬
‫فراوان‪ ،‬باز هم محصوالت جدید‬
‫زیادی وارد بازار میکنند‪ ،‬که از‬
‫جمله میتوان به شرکت‬
‫الکترولوکس اشاره کرد‪.‬‬
‫‪11-23‬‬
‫یکی از محصوالت داغ شرکت الکترولوکس ‪ ،‬جاروی‬
‫بدون سیم و دستی این شرکت بنام ‪ PRONTO‬است‪.‬‬
‫• لقب سیندرال در جاروها را به آن داده اند‪.‬‬
‫• طراحی زیبا در عین حال ساده و سبک برای استفاده‬
‫• کوچک برای جای دادن در هر محل‬
‫• بسیار پر طرفدار در بازار های آمریکا و اروپا‬
‫• هنوز هم بعنوان یکی از محصوالت داغ بازار به‬
‫حساب میاید‬
‫• بنا به گفته یکی از فروشندگان‪ ،‬قیمت فعلی این‬
‫محصول ‪ $100‬است که حتی اگر دو برابر قیمت‬
‫فعلی شود کشش برای فروش دارد‪.‬‬
‫‪12-23‬‬
‫در حال حاضر شرکت الکترولوکس بجای تمرکز بر‬
‫گروههای خاص‪ ،‬از طریق نوارهای ویدئویی به خانه های‬
‫مردم رفته و محصوالتش را اینچنین به نمایش بگذارد‪.‬‬
‫‪13-23‬‬
‫به گفته معاون ارشد الکترولوکس‬
‫” مصرف کنندگان فکر میکنند میدانند که‬
‫چه چیزی میخواهند‪ ،‬اما معموال با‬
‫مشکل تشریح و توضیح مسئله روبرو‬
‫هستند‪ .‬وقتی آنها را بررسی میکنیم‬
‫میتوانیم علت را پرسیده تا در صورت‬
‫لزوم محصوالتمان را تغییر دهیم تا‬
‫مشکل آنها نیز حل شود‪“.‬‬
‫‪14-23‬‬
‫• هدف در شرکت الکترولوکس توسعه محصوالت جدید است‬
‫و تولید نتیجه این دیدگاه است‪.‬‬
‫• بر اساس این دیدگاه جدید‪ ،‬عرضه محصوالت جدید به دو‬
‫برابر افزایش پیدا کرد و سهم محصوالت جدید عرضع شده‬
‫در سایزهای غیر متعارف (خیلی بزرگ) اکنون ‪ 50‬درصد‬
‫کل کاالهای معرفی شده است‪ ،‬در صورتیکه این عدد در‬
‫گذشته ‪ 25‬بوده است‪.‬‬
‫‪15-23‬‬
‫• بر اساس نتایج بدست آمده‪ ،‬فروش‪ ،‬سود و سهم بازار‬
‫الکترولوکس بصورت خیلی سریعی باال رفت‪.‬‬
‫• مطابق آخرین گزارش سالیانه الکترولوکس‪ ،‬همه این‬
‫پیشرفتها بدلیل درک درست از نیاز و خواسته مشتری و‬
‫فراهم کردن آن نیاز است‪.‬‬
‫‪16-23‬‬
‫” مطالعه نیاز شما باعث عدم پراکندگی محصوالت ما میشود‪.‬‬
‫این دلیلی است که ما میتوانیم ایجاد ارزش برای مشتری و‬
‫در نهایت برای سهامداران نمائیم‪“.‬‬
‫”توسعه و بازاریابی تمام محصوالت ما‪ ،‬با شناخت نیاز‪،‬‬
‫انتظارات‪ ،‬رویاها و انگیزه های مشتریانمان آغاز میشود‪“.‬‬
‫‪17-23‬‬
‫”بهمین دلیل است که سالیانه با دهها هزار نفر از مشتریان‬
‫خود در ارتباط هستیم‪“.‬‬
‫”اولین قدم در توسعه محصول‪ ،‬طرح پرسش‪ ،‬مشاهده‪ ،‬بحث و‬
‫تحلیل است‪“.‬‬
‫”بنابراین ما واقعا اذعان میداریم که در زمان توسعه‬
‫محصوالتمان به نیاز شما می اندیشیدیم‪“.‬‬
‫‪18-23‬‬
‫رشد الکترولوکس و تبدیل شدن به‬
‫بزرگترین تولیدکننده لوازم‬
‫خانگی در دنیا مرهون همین‬
‫تفکر است‪.‬‬
‫کاترین و بقیه خانمها از این بابت میتوانند‬
‫شادمان باشند‪.‬‬
‫‪19-23‬‬
‫‪CRM‬‬
‫• شرکت الکترولوکس در سال ‪ 1990‬شروع به ‪ reorganize‬کردن کمپانی خود برای‬
‫بهبود فروش و ارتباط با مشتری و نماینگی ها کرد ‪ .‬شرکت الکترولوکس در صنعت‬
‫لوازم آشپزخانه و نوآوری در این صنعت همیشه پیشگام بود پس در این مورد هم باید‬
‫از سایر رقبا جلو تر می بود‪ .‬شرکت الکترولوکس چون یک شرکت ‪multinational‬‬
‫است پس می بایست از طریقی با تامین کنندگان و مشتری های خود ارتباط بر قرار‬
‫می کرد‪.‬از این رو سعی در راه اندازی زیر ساخت های ‪ IT‬کرد و ‪data center‬های‬
‫خود را در اروپا راه اندازی کرد و ارتباطی بین ‪data center‬ها و ‪business‬‬
‫‪office‬ها و بخش تولید ایجاد کرد ‪ .‬اما در آن زمان با مشکالت متعددی در زمینه‬
‫تعمیرات و نگهداری آن مواجه شد ‪.‬باالخره در اوایل سال ‪ 2005‬به تغییر در این زیر‬
‫ساخت ها کرد و تصمیم گرفت ‪ data center‬ها را از تمرکز در اروپا خارج کند و‬
‫به سه منطقه مختلف تقسیم کند ‪:‬‬
‫• یکی در ایاالت متحده آمریکا ‪ ،‬یکی در آسیا و دیگری در اروپا مسقر شوند و یک‬
‫گروه ‪ IT‬از تمامی آنها از راه دور و یا در صورت نیاز از نزدیک از آنه استفاده کنند‪.‬‬
‫‪20-23‬‬
‫‪CRM‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سرپرست بخش خدمات پس از فروش میگوید ‪ " :‬با توجه به این که شرکت بخشی از فروش‬
‫ساالنه خود را خارج از کشور در تمام دنیا دارد نرم افزار ‪ CRM‬در بخش خدمات پس از‬
‫فروش کمک به تاثیر گذاری بیشتر بر مشتری و تحلیل و ساخت الگویی برای تاثیر گذاری‬
‫بیشتر می کند‪ .‬کدام محصوالت بیشتر فروش رفته ‪ ،‬کدام اشتباهات در یک محصول وجود دارد‬
‫‪.‬اکنون ما می تونیم اینها را مستند کنیم و به دست طراحانمان قرار دهیم ‪ ،‬که این کار قبال نمی‬
‫توانست انجام شود ‪ .‬ما می توانیم دادهای خام (‪ )grey data‬را به اطالعات مفید و واقعی تبدیل‬
‫کنیم‪.‬همچنین او اضافه می کن که ‪ CRM‬بخشی از یک ابتکار طوالنی مدت است‪" .‬‬
‫این شرکت ‪ 8‬هسته اصلی دارد که قبال خدمات پس از فروش نمی توانست به آن متصل شود‬
‫اما اکنون این نرم افزار توانست همه شرکت را به صورت یکپارچه به یکدیگر متصل کند ‪.‬‬
‫او افزود ‪ " :‬این شرکت قصد داشته که در محل های نمایندگی ها مستقر کند تا میزان رشد‬
‫بازار توسعه محصوالت در بازار را در دهه اخیر ارزیابی کند ‪ .‬که در این صورت تماس های‬
‫مشتریان افزایش پیدا می کند اما نمایندگی ها در این میان جایگاه خود را در بازار از دست می‬
‫دهند برای همین شرکت در حال بررسی بیشتر است‪ .‬این شرکت از سال ‪ 1998‬ابتدا از ایجا‬
‫شروع کرد که کجا هست و به کجا می خواهد برود سپس این سیستم را ابتدا از تلفن شروع کرد‬
‫بعد به صورت ‪ online‬مشتری ها را ‪ trade‬کرد توسط ‪ EDI‬و بعد ‪ intranet‬و سپس‬
‫‪ internet‬و ‪" self-service‬‬
‫‪21-23‬‬
Value
• Core Competency:
Produce professionals appliances and selling more
than 40 million products to customers in more
than 150 markets every year.
• Competitive Advantage:
personalization
One to One marketing
IT Services(comprehensive after care services)
beyond aftercare service in developing a loyalty
programme
22-23
‫با تشکر از توجه شما‪،‬‬
‫آوید تبریزیان‪ ،‬الهام خانی‪ ،‬درسا قربانی‪،‬سپیده توکل‪،‬فرود‬
‫جشنیان‬
‫‪23-23‬‬