Transcript دانلود کنید

‫استراتژی های کسب و‬
‫کار‬
‫از‪ :‬دکتر احمد روستا‬
‫‪WWW . D R R O O S TA. C O M‬‬
‫نکات اصلی سخنرانی‬
‫ کسب و کار چیست ؟‬‫ کاسبکار کیست ؟‬‫ استراتژی های اصلی کسب و کارکدامند ؟‬‫ ویژگی ها ‪ ،‬اهداف ‪ ،‬کاربرد و نتایج قابل‬‫انتظار آنها کدامند ؟‬
‫کسب و کار چیست ؟‬
‫کسب و کار عبارت است از ‪:‬‬
‫کسب کردن و بدست آوردن فرصتها در بازار و انجام کار‬
‫روی آنها برای ایجاد ارزش اضافی‬
‫‪ ‬الزمه کسب وکار تالش فعاالنه ‪ ،‬هوشیارانه ‪ ،‬آگاهانه و‬
‫رقابتمندانه برای بدست آوردن فرصتها و کارآفرینی و‬
‫ارزش آفرینی است ‪.‬‬
‫کاسبکار کیست؟‬
‫کاسبکار فردیست حرفه ای که وظیفه اش فرصت یابی و‬
‫فرصت سازی و نیز کارآفرینی و ارزش آفرینی در محیط‬
‫و فضای رقابتی کسب و کار و بازار است ‪.‬‬
‫‪ ‬الزمه کاسبکاری موفق ارتباط و حضور دائم در صحنه‬
‫بازار و رقابت است ‪.‬‬
‫استراتژیهای عمومی‬
‫‪ ‬استراتژی ثبات ‪:‬‬
‫این استراتژی برای شرکتها و بنگاههائی مناسب‬
‫است که در آنها عملکرد موجود مناسب بوده و‬
‫در مسیر درستی پیش میرود و دلیل خاصی برای‬
‫تغییرات عمده وجود ندارد ‪ .‬شرایط محیطی نیز‬
‫نسبتا“ ثابت و یا تغییرات بسیار شدیدی وجود‬
‫ندارد ‪.‬‬
‫‪ ‬استراتژی توسعه ‪:‬‬
‫استراتژی توسعه برای افزایش ‪ ،‬دگرگونی و گسترش‬
‫فعالیت ها و عملکرد های سازمان است و باید متناسب‬
‫با امکانات داخلی و فرصتهای خارج از سازمان یا‬
‫محیطی صورت پذیرد ‪.‬‬
‫استراتژیهای توسعه محصول ‪ ،‬توسعه بازار و توسعه‬
‫محصول‪ /‬بازار از انواع استراتژی های توسعه هستند‬
‫وبرای شرکتهائی مناسب میباشند که دارای امکانات ‪،‬‬
‫انگیزش و آمادگی برای رشد و پیشرفت هستند ‪.‬‬
‫‪ ‬استراتژی کاهش ‪:‬‬
‫همانگونه که از عنوان آن مشخص میگردد ‪ ،‬این‬
‫استراتژی برای کاستن فعالیت های زیان ده و نا‬
‫مناسب سازمانهاست ‪ .‬استراتژی های کاهش‬
‫ممکن است بصورت کاهش نیروی انسانی ‪،‬‬
‫خطوط محصول و تولید ‪ ،‬بازارها و عملکرد‬
‫باشد ‪ .‬این نوع استراتژی در شرایط بحران ‪،‬‬
‫رکود و کسادی بیشتر کار ساز است ‪.‬‬
‫‪ ‬استراتژی ترکیبی ‪:‬‬
‫با دگرگونی های محیطی و فرصتها و تهدیدهای‬
‫آن ‪ ،‬سازمانهای بزرگ تالش میکنند تا با‬
‫استفاده از انواع استراتژی های ترکیبی بهترین‬
‫مسیر پیشرفت را انتخاب کرده و در آن مسیر‬
‫بدرستی حرکت کنند ‪ .‬این نوع استراتژی در‬
‫شرایط گوناگون ممکن است بکار گرفته شود ‪.‬‬
‫استراتژی انفعالی‬
‫‪ ‬جهت گیری پس از وقوع یک حادثه یا پدیده‬
‫است‬
‫‪ ‬توجه به تغییرات از روی ناچاری است‬
‫‪ ‬تسلیم پذیری در برابر اتفاقات و شرایط‬
‫محیطی وجود دارد‬
‫استراتژی تدافعی‬
‫‪ ‬تأکید بر حفظ وضع موجود و موقُعیت در بازار وجود دارد‬
‫‪ ‬عالقه ای برای توسعه وجود ندارد‬
‫‪ ‬فقط بعضی از تغییرات جزئی قابل قبول است‬
‫‪ ‬برای مشارکت با عرضه کنندگان مواد اولیه برای دفاع‬
‫موقعیت تمایل وجود دارد‬
‫‪ ‬کاهش هزینه تولید و قیمت فروش مورد توجه است‬
‫استراتژی تهاجمی‬
‫‪‬جستجو برای فرصتهای تازه و نوآوریها وجود دارد‬
‫‪‬عالقه به توسعه چشمگیر است‬
‫‪‬پذیرش ریسک و مخاطرات وجود دارد‬
‫‪‬از ابزارهای محدود کننده و کنترلی گریزان است‬
‫‪‬با کاهش هزینه ها مخالفت می ورزد‬
‫استراتژیهای حسابگرانه‬
‫‪ ‬برخورد با محیط محتاطانه است‬
‫‪ ‬تالش میشود تا تعادل بین امکانات سازمان و تغییرات محیط‬
‫بوجود آید‬
‫‪ ‬به تحقیقات کاربردی توجه می شود‬
‫‪ ‬از تجربیات و اشتباهات خود و رقبا استفاده میشود‬
‫‪ ‬هزینه بجا و بموقع را ضروری میداند‬
‫وضعیتی‬
‫استراتژی های ّ‬
‫مزیت رقابتی‬
‫به‬
‫وضعیت صنعت‬
‫ّ‬
‫وابسته است‬
‫ا ستراتژی رهبر بازار‬
‫‪LEADER‬‬
‫استراتژی چالشگر بازار‬
‫‪CHALLENGER‬‬
‫استراتژی دنباله رو بازار‬
‫‪FOLLOWER‬‬
‫ا ستراتژی ریزه خوار بازار‬
‫‪NICHER‬‬
MARKET ATTRACTIVENESS
‫جذابیت بازار‬
General Electrics strategy chart
High
‫زیاد‬
Medium
‫متوسط‬
Low
‫کم‬
Strong
‫قوی‬
Medium
‫متوسط‬
Weak
‫ضعیف‬
BUSINESS POSITION
‫وضعیت رقابتی‬
‫شبکه ‪BCG‬‬
‫ستاره ها‬
‫زیاد‬
‫عالمت سوا ل‬
‫سگها‬
‫گاو شیرده‬
‫سهم نسبی بازار‬
‫نرخ رشد بازار‬
‫کم‬
‫کم‬
‫زیاد‬
‫استراتژی های محصول – بازار‬
‫محصوالت‬
‫جدید‬
‫موجود‬
‫استراتژی توسعه‬
‫محصول‬
‫استراتژی نفوذ در‬
‫بازار‬
‫استراتژی گستردگی استراتژی توسعه‬
‫و پراکندگی‬
‫بازار‬
‫بازارها‬
‫موجود‬
‫جدید‬
‫استراتژی رقابتی‬
‫استراتژی رقابتی شرکت شامل حرکات و اقداماتی‬
‫است برای ‪:‬‬
‫‪ ‬حفظ و نگهداری مشتریان‬
‫‪ ‬مقابله با فشارها و نیروهای رقابتی‬
‫‪‬بهبود موقعیت در بازار‬
‫انواع حرکات استراتژیکی‬
‫‪‬حرکات تهاجمی‬
‫‪‬حرکات تدافعی‬
‫‪‬کوششهای کوتاه مدت برای واکنش به شرایط فوری‬
‫(واکنش سریع )‬
‫‪‬اقداماتی برای تقویت موضع رقابتی در بلند مدت‬
‫انواع استراتژی های رقابتی‬
‫‪ -۱‬استراتژی مزیت قیمت تمام شده‬
‫‪Cost ADANTAGE STRATEGY‬‬
‫تهیه و تأمین و تولید محصوالتی باهزینه کمتر نسبت رقبا و امکان ارزان فروشی نسبت به سایر رقبا‬
‫‪ -٢‬استراتژی تمایز‬
‫‪DIFFERENTIATION STRATEGY‬‬
‫ایجاد وفاداری در مشتریان با متفاوت و متمایز ساختن خصوصیات و ویژگیهای مربوط به‬
‫آمیخته بازاریابی شرکت‬
‫‪ -۳‬استراتژی کانون‬
‫‪FOCUS STRATEGY‬‬
‫تالش برای پاسخگوئی به نیازهای یک بخش کوچک ‪ ،‬محدود یا ویژه در بازارو یا حفره های خالی و‬
‫نادیده گرفته شده بازار ‪ .‬این استراتژی بیشتر به نقاطی که توسط شرکتهای دیگر پوشش داده نشده است‬
‫توجه دارد و میتوان آنرا استراتژی ”حفره خالی ” نامید ‪.‬‬
‫استراتژی مزیت قیمت تمام شده‬
‫‪COST ADVNTAGE STRATEG‬‬
‫اهداف ‪:‬‬
‫‪ ‬هزینه کمتر نسبت به رقبا برای کسب سهم بازار بیشتر‬
‫‪ ‬کسب سود بیشتر با هزینه کمتر‬
‫عوامل کلیدی ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫دستیابی به هزینه کم نسبت به رقبا بعنوان تم اصلی استراتژی کلی سازمان‬
‫تالش برای کاهش کلیه هزینه های شرکت‬
‫کاستن از هزینه ها بطور دائم در همه زمینه ها از طریق روشهائی تازه و‬
‫مبتکرانه‬
‫افزایش بهره وری‬
‫صرفه جوی هائی مطالعه شده‬
‫استراتژی تمایز‬
‫‪DIFFERENTIATION‬‬
‫اهداف ‪:‬‬
‫عرضه چیزی متفاوت که باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از جمله مشتریان‬
‫رقبا میگردد‪.‬‬
‫عوامل کلیدی ‪:‬‬
‫‪ ‬یافتن راه هائی برای ایجاد تمایز بگونه ای که برای خریداران ارزشمند بوده و‬
‫بسادگی قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد‪.‬‬
‫‪ ‬صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد ‪.‬‬
‫‪ ‬شناخت تمایزها در هریک از متغیّرها و عناصر آمیخته بازاریابی شرکت‬
‫نتیجه ‪:‬‬
‫‪ ‬کسب سهم بیشتری از بازار‬
‫‪ ‬فروش به میزان زیادتر‬
‫‪ ‬وفادارساختن مشتریان به محصول و شرکت‬
‫عوامل ایجاد تمایز‬
‫‬‫‪-‬‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫ذائقه ای متفاوت‬
‫ظاهر کاال‬
‫در دسترس بودن همیشگی‬
‫طراحی مهندسی‬
‫پرستیژ و ت ّ‬
‫شخص‬
‫قابلیت اطمینان‬
‫کیفیت فوق العاده‬
‫مجموعه خدمات فراگیر‬
‫خط کامل محصوالت‬
‫‬‫‪-‬‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫خوشنامی و اعتبار‬
‫ترکیبات ویژه‬
‫توجه به شکایات و رفع آنها‬
‫فروشندگان حرفه ای‬
‫رنگ های زنده و شاد‬
‫تبلیغات خاص‬
‫قیمت های مناسب‬
‫استانداردها‬
‫ایمنی‬
‫استراتژی کانون‬
‫‪FOCUS STRATEGY‬‬
‫استراتژی کانون یعنی تمرکز و توجه به بخش کوچکی از کل بازار ونقاط کور و خالی‬
‫بازارها‪.‬‬
‫اهداف ‪:‬‬
‫انجام خدمات بهتر وبیشتر از رقبا به مشتریان در یک بخش کوچک یا حفره ای خالی‬
‫در بازار‬
‫کلید کامیابی ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫انتخاب گوشه ای از یک بازار که خریداران دارای ترجیحاتی مشخص ‪ ،‬تقاضای‬
‫پنهان‪ ،‬نیازمندیهائی خاص یا خواسته هائی کم نظیر هستند ‪.‬‬
‫پرورش توانائی های خاص و بی نظیر نسبت به رقبا برای خدمت و پاسخگوئی به‬
‫نیازهای خریداران بازار هدف ‪.‬‬
‫تخصص در این بخش از بازار و تقویت قوه رقابتی شرکت از طریق تامین نیازها و‬
‫راضی ساختن مشتریان ‪.‬‬
‫تالش برای کاهش هزینه ها و ارائه محصوالتی متمایز جهت جلوگیری از نفوذ‬
‫دیگران ‪.‬‬
‫اصول استراتژی رقابتی کانون‬
‫قدرت رقابتی یک استراتژی کانون وقتی زیاد است که ‪:‬‬
‫‪ ‬سایر رقبا به این بخش از بازار توجه ندارند ‪.‬‬
‫‪ ‬خریداران در این بخش خواستار تخصص و یا صفات خاصی‬
‫از محصول هستند ‪.‬‬
‫‪ ‬ضمن سودآور بودن ‪ ،‬آنقدر کوچک هستند که رقبای بزرگ را‬
‫جلب نمی کند ‪.‬‬
‫مواردیکه استراتژی کانون مؤثرتر است‬
‫‪ ‬وقتی که برای رقبای بزرگ پاسخگوئی به نیاز خریدارن این بخشها‬
‫گران یا دشوار است ‪.‬‬
‫‪ ‬وقتی سایر رقبا به این بخشها توجه ندارند ‪.‬‬
‫‪ ‬وقتی منابع سازمان اجازه نمی دهد که بدنبال بخشهای بزرگتر و‬
‫وسیعتر برود ‪.‬‬
‫‪ ‬وقتی صنعت ‪ ،‬بخشهای متفاوت زیادی دارد و فرصتهای کانونی زیادی‬
‫را فراهم می آورد ‪.‬‬
‫استراتژی های بازار‬
‫‪ -1‬استراتژی دامنه بازار‬
‫ استراتژی بازار انفرادی (واحد)‬‫ استراتژی بازار چندگانه‬‫‪ -‬استراتژی کل بازار‬
‫الف‪:‬استراتژی بازار انفرادی (یگانه)‬
‫تعریف‪ :‬تمرکز فعالیتها در یک بخش‬
‫نتایج مورد انتظار‪( :‬الف) هزینه کمتر (ب) سود بیشتر‬
‫الزامات‪:‬‬
‫(الف) ارائه خدمات مناسب و مطلوب با وجود مشکالت اولیه ‪.‬‬
‫(ب) خودارای از رقابت با رقبای مطرح در بازار فعلی ‪.‬‬
‫هدف‪ :‬یافتن بخشی از بازار که در حال حاضر نادیده گرفته شده است و‬
‫یا نیازهای آن به خوبی تامین نمی شود ‪.‬‬
‫ب‪ :‬استراتژی بازار چند گانه‬
‫تعریف‪ :‬ارایه خدمت به چندین بازار مشخص ‪.‬‬
‫اهداف‪ :‬پخش کردن مخاطره و ریسک در بازار ‪.‬‬
‫الزامات ‪( :‬الف) انتخاب دقیق بخشها برای فعالیت ‪.‬‬
‫(ب) عدم مقابله با شرکتهای فعال و مطرح ‪.‬‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫(الف) فروش بیشتر‬
‫(ب) سهم بازار بیشتر‬
‫ج‪ :‬استراتژی کل بازار ‪:‬‬
‫تعریف‪:‬ارایه خدمت به کل بازار از طریق فروش محصوالت‬
‫متمایز به بخشهای متفاوت در بازار‬
‫هدف‪ :‬رقابت در کل بازار‬
‫الزامات‪:‬‬
‫(الف) استفاده از انواع آمیخته های بازاریابی‬
‫(ب) حمایت و تعهد مدیریت ارشد برای فعال‬
‫شدن در کل بازار‬
‫(ج) وضعیت مالی قوی‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫(الف) افزایش رشد‬
‫(ب) افزایش سهم بازار‬
‫استراتژی های بازار‬
‫‪ -2‬استراتژی جغرافیای بازار‬
‫ استراتژی بازار محلی‬‫ استراتژی بازار ناحیه ای‬‫ استراتژی بازار ملی‬‫‪ -‬استراتژی بازار بین المللی‬
‫‪-1‬استراتژی بازار محلی‪:‬‬
‫تعریف ‪ :‬تمرکز فعالیتها در نزدیک ترین منطقه‬
‫هدف‪ :‬داشتن کنترل بر کسب و پیشه‬
‫الزامات ‪( :‬الف) داشتن شهرت خوب در حوزه جغرافیایی‬
‫(ب) احاطه و تسلط بر خواسته های بازار‬
‫نتایج مورد انتظار‪ :‬موفقیت کوتاه مدت‪ ،‬در نهایت باید به‬
‫حوزه های دیگر توسعه پیدا کنیم ‪.‬‬
‫‪-2‬استراتژی بازار منطقه ای‬
‫تعریف‪ :‬فعالیت در دو یا سه استان یا ناحیه ای از کشور‬
‫اهداف‪ ( :‬الف) پخش ریسک مربوط به وابستگی به یک قسمت از یک ناحیه ‪.‬‬
‫(ب) حفظ کنترل مرکزی ‪.‬‬
‫الزامات‪( :‬الف) تعهد مدیریت به توسعه‬
‫(ب) منابع کافی‬
‫(ج) توانایی لجستیکی برای خدمت رسانی ناحیه ای ‪.‬‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫(الف) افزایش رشد‬
‫(ب) افزایش سهم بازار‬
‫(ج) افزایش سود‬
‫‪ -3‬استراتژی بازار ملی‬
‫تعریف‪ :‬فعال شدن در سطح ملی‬
‫هدف‪ :‬جستجوی رشد‬
‫الزامات ‪( :‬الف) تعهد مدیریت ارشد‬
‫(ب) منابع سرمایه ای کافی‬
‫(ج) تمایل به ریسک پذیری‬
‫نتایج مورد انتظار‪( :‬الف) افزایش رشد‬
‫(ب) افزایش سهم بازار‬
‫(ج) افزایش سود‬
‫‪ -4‬استراتژی بازار بین المللی‬
‫تعریف‪ :‬فعالیت در آن سوی مرزهای ملی‬
‫هدف‪ :‬جستجوی فرصتها در بازارهای خارجی‬
‫الزامات‪( :‬الف) تعهد مدیریت عالی‬
‫(ب) منابع سرمایه ای کافی‬
‫(ج) شناخت و درک بازارهای بین المللی‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫(الف) افزایش رشد‬
‫(ب) افزایش سهم بازار‬
‫(ج) افزایش سود آوری‬
‫استراتژی های بازار‬
‫‪ -3‬استراتژی ورود به بازار‬
‫ استراتژی اولین ورودی‬‫ استراتژی ورود زود هنگام‬‫‪ -‬استراتژی ورود دیر هنگام‬
‫‪ -1‬استراتژی اولین ورودی به بازار‬
‫تعریف ‪ :‬ورود به بازارقبل از دیگران‬
‫هدف‪ :‬خلق موقعیت رهبری در رقابت که رسیدن به آن موقعیت‬
‫برای رقبا مشکل باشد‪.‬‬
‫الزامات‪(:‬الف) تمایل و توانایی ریسک پذیری (ب) شایستگی های فنی‬
‫(ج) کوشش برای پیشتاز ماندن (د) ترویج و تبلیغ زیاد‬
‫(ه) ایجاد تقاضای اولیه (و) ارزیابی دقیق قدرتها‬
‫نتایج مورد انتظار‪( :‬الف) کاهش هزینه ها با افزایش تجربه‬
‫(ب) افزایش رشد ‪ ،‬سهم بازار و سود‬
‫‪ -2‬استراتژی ورود زود هنگام به بازار‬
‫تعریف‪ :‬ورود به بازار بالفاصله پس از پیشتاز بازار‬
‫هدف‪ :‬جلوگیری از جایگاه و پایگاه قوی برای پیشتاز‬
‫الزامات ‪( :‬الف) استراتژی بازاریابی برتر‬
‫(ب) منابع زیاد‬
‫(ج) تعهد قوی برای چالش با پیشتاز بازار‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫افزایش رشد ‪ ،‬سهم بازار و سود‬
‫‪-3‬استراتژی ورود دیر هنگام به بازار‬
‫تعریف‪ :‬ورود به بازار در آخر مرحله رشد یا در آغاز مرحله بلوغ از طریق ‪:‬‬
‫(الف) ورود تقلیدی همراه با محصولی مشابه دیگران‬
‫(ب) ورود ابداعی با استراتژی های بازاریابی غیر متداول‬
‫اهداف‪ :‬مقلد ‪ -‬دستیابی به بخشی از بازار که وفادار به نام و نشان ها نیستند ‪.‬‬
‫نوآور‪ -‬پاسخگویی به نیازهای بازار بهتر از شرکتهای فعلی ‪.‬‬
‫الزامات ‪ :‬مقلد ‪( -‬الف) توانایی تحقیق بازار‬
‫نوآور– (الف) توانایی تحقیق بازار‬
‫(ب) قابلیت تولید‬
‫(ب) توانایی ارائه استراتژیهای بازاریابی خالق‬
‫نتایج مورد انتظار ‪ :‬مقلد – افزایش منافع کوتاه مدت‬
‫نوآور – (الف) ایجاد مرحله رشد جدید در بازار (ب) افزایش سود (ج) فرصتهای رشد‬
‫استراتژی های بازار‬
‫‪ -4‬استراتژی تعهد و فعال بودن در بازار‬
‫ استراتژی تعهد و فعالیت قوی‬‫ استراتژی تعهد و فعالیت متوسط‬‫‪ -‬استراتژی تعهد و فعالیت کم‬
‫‪-1‬استراتژی تعهد وفعالیت قوی‬
‫تعریف ‪ :‬چالش تهاجمی از طریق شکل های گوناگون و متنوع‬
‫آمیخته بازاریابی (محصول ‪ ،‬قیمت ‪،‬توزیع ‪ ،‬ترویج)‬
‫هدف ‪ :‬دفاع از وضعیت و موقعیت به هر قیمت‬
‫الزامات ‪(:‬الف ) انجام فعالیت ها به بهترین شکل با توجه به صرفه جویی مقیاس‬
‫(ب) عدم قناعت و رضایت از وضع موجود‬
‫(ج) منابع فراوان‬
‫(د) تمایل و توانایی ریسک پذیری‬
‫نتایج مورد انتظار ‪ :‬افزایش رشد ‪ ،‬سود و سهم بازار‬
‫‪-2‬استراتژی تعهد و فعالیت متوسط‬
‫تعریف ‪ :‬حفظ ثبات منافع در بازار‬
‫هدف‪ :‬نگهداری وضع موجود‬
‫الزامات ‪ :‬رضایت و خشنودی مشتری‬
‫نتایج مورد انتظار ‪ :‬سود آوری قابل قبول‬
‫‪ -3‬استراتژی تعهد وفعالیت کم‬
‫تعریف ‪ :‬کسب منافع زود گذر در بازار‬
‫هدف‪ :‬اقدام در تاریکی‬
‫الزامات‪ :‬خودارای از سرمایه گذاری برای هر نوع منفعت بلند مدت‬
‫نتایج مورد انتظار‪ :‬حفظ وضع موجود ( عدم افزایش‬
‫رشد ‪،‬سود و سهم بازار)‬
‫استراتژی های بازار‬
‫‪ -5‬استراتژی کاهش و حذف بازار‬
‫ استراتژی بازاریابی تضعیفی‬‫ استراتژی هرس کردن بازارهای اضافی (حاشیه)‬‫ استراتژی بازارهای کلیدی‬‫‪ -‬استراتژی خوشه چینی (برداشت)‬
‫استراتژی بازاریابی تضعیفی ( تخریبی)‪:‬‬
‫تعریف‪ :‬دلسرد کردن گروه خاصی از مشتریان به طور موقت یا دائم‬
‫هدف‪ :‬حفظ مشتریان وفادار دوران کمبود‬
‫الزامات‪:‬‬
‫(الف) رعایت زمانبندی در پاسخگویی به در خواست های مشتریان‬
‫(ب) عرضه مقدار ثابتی از محصول به مشتریان‬
‫(ج) الویت به مشتریانی که نیازهای آنی و شدیدی دارند نسبت به سایر‬
‫مشتریان‬
‫(د) شناسایی و معرفی محصوالت جایگزین به مشتریان‬
‫نتایج مورد انتظار‪( :‬الف) افزایش سود‬
‫(ب) وفاداری و عالقمندی زیاد مشتری‬
‫(ب)استراتژی هرس کردن‬
‫تعریف ‪ :‬برچیدن بازارهای غیر مفید‬
‫هدف ‪ :‬هدایت سرمایه گذاری ها بسوی بازارهای قابل رشد ‪.‬‬
‫الزامات ‪( :‬الف) داشتن معلومات کافی از بازارهای انتخابی‬
‫(ب) تمرکز همه انرژی های روی اینگونه بازارها‬
‫(ج)تنظیم استراتژی ویژه برای بازارهای انتخابی‬
‫نتایج مورد انتظار‪:‬‬
‫(الف) رشد بلند مدت‬
‫(ب) بهبود بازده سرمایه گذاری‬
‫(ج) کاهش سهم بازار‬
‫(ج) استراتژی بازارهای کليدی ‪:‬‬
‫تعریف‪ :‬تمرکز فعالیتها روی بازارهای‬
‫انتخاب شده ‪.‬‬
‫هدف‪ :‬ارائه خدمات فوق العاده عالی به‬
‫بازارهای انتخاب شده ‪.‬‬
‫الزامات‪( :‬الف) کسب معلومات کافی از بازارهای انتخاب شده ‪.‬‬
‫(ب) تمرکز انرژی روی این بازارها ‪.‬‬
‫(ج) استراتژی های ویژه برای این بازارها‬
‫نتایج مورد انتظار‪( :‬الف) افزایش سود و افزایش سهم بازار در بازارهای فوق‬
‫(د) استراتژي خوشه چينی بازار (برداشت )‬
‫تعریف ‪ :‬تالشهای آگاهانه برای کم کردن سهم بازار‬
‫هدف‪( :‬الف) ایجاد نقدینگی اضافی‬
‫(ب) افزایش درآمدهای کوتاه مدت‬
‫(ج) اجتناب از اقدامات ضد تراست‬
‫الزامات ‪ :‬سهم بازار باال‬
‫نتایج مورد انتظار‪ :‬کاهش یافتن فروش با وجود درآمدهای مفید‬
‫استراتژی های آینده‬
‫‪ -1‬استراتژی های موازی و چندگانه‬
‫ با توجه به واقعیت ها و شرایط حاکم بر بازار های واقعی و‬‫مجازی و انواع مخاطبین و رقابت فزاینده و گسترده ‪ ،‬بنگاه‬
‫ها ناگزیر به تنظیم و اجرای استراتژی های چندگانه و‬
‫موازی هستند تا بتوانند موقعیت رقابتی خود را حفظ نمایند‪.‬‬
‫ الزمه استراتژی های موازی و چندگانه داشتن سیستم داده ها‬‫و اطالعات بازار ‪ ،‬نظام پایش استراتژی ها و مدیریت‬
‫استراتژیک توانمند است‪.‬‬
‫ مدیریت حاکم بر استراتژی های موازی و چندگانه‬‫مدیریت شبکه ای است که ترکیبی است از ‪:‬‬
‫• مدیریت مالکیتی‬
‫‪OWNERSHIP MANAGEMENT‬‬
‫• مدیریت ارتباطی‬
‫‪RELATIONSHIP MANAGEMENT‬‬
‫• مدیریت مشارکتی‬
‫‪PARTNERSHIP MANAGEMENT‬‬
‫‪ -2‬استراتژی مزیت یابی و مزیت سازی‬
‫ الزمه تداوم حضور در بازار ‪ ،‬یافتن ‪ ،‬ساختن و حفظ‬‫مزیت رقابتی است که خود نیازمند تفکر استراتژیک‬
‫و استراتژی مناسب در این حوزه است‪.‬‬
‫ گاهی مزیت ها کوتاه مدت و زمانی پایدار هستند و‬‫درنتیجه با توجه به رقابتی بودن بازارها و لزوم‬
‫استفاده از فرصتها میتوان از هر نوع مزیتی استفاده‬
‫کرد‪.‬‬
‫ مز ّیت ها همیشه مربوط به داشته های خود نیست بلکه‬‫میتواند حاصل ارتباط با دیگران و شبکه ها و گروه‬
‫های همکار باشد‪.‬‬
‫ موفقیت این استراتژی حاصل تحقیقات بازاریابی دقیق‬‫و درست‬
‫• یعنی « مشتری شناسی ‪ ،‬رقیب شناسی ‪ ،‬محیط و‬
‫بازار شناسی و خود شناسی » است‪.‬‬
‫‪ -3‬استراتژی ارتباطی‬
‫ یکی از عوامل مهم در شرایط رقابتی ‪ ،‬اطمینان از‬‫نوع روابط مناسب با انواع گروه های ذینفع است‪.‬‬
‫ گروه های ذینفع شامل مشتریان ‪ ،‬همکاران ‪ ،‬صاحبان‬‫سهام‪ ،‬تأمین کنندگان ‪ ،‬توزیع کنندگان و هسته های‬
‫قدرت در بازار هستند‪.‬‬
‫ استراتژی ارتباطی شامل شناسائی ‪ ،‬جذب ‪ ،‬تقویت ‪،‬‬‫گسترش و حفظ ارتباط با گروه های ذینفع بویژه‬
‫مشتریان است‪.‬‬
‫ استراتژی ارتباطی باعث کاهش تنش و افزایش آرامش‬‫در شرایط رقابتی و بحرانی میشود‪.‬‬
‫‪ -‬استراتژی ارتباطی نوعی مزیت رقابتی بوجود میآورد‪.‬‬
‫‪ -4‬استراتژی بازاریابی و فروش هوشمندانه و‬
‫چابک‬
‫ در رقابت آینده ‪ ،‬بازاریابی و فروش هوشمندانه ‪،‬‬‫زیرکانه و چابک ‪ ،‬جایگزین بازاریابی و فروش‬
‫فعاالنه میشود‪.‬‬
‫ در این استراتژی دانائی و تخصص و تحقیقات‬‫جایگزین تجربه و حدسیات میشود‪.‬‬
‫ استراتژی هوشمندانه ‪ ،‬مبتنی بر رقابت‬‫هوشمندانه و مدیریت هوشمندانه است ‪.‬‬
‫ سرعت‪ ،‬سهولت و سبقت بر اساس خالقیت‪،‬‬‫منفعت و مزیت نکات کلیدی این استراتژی‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ -5‬استراتژی بازاریابی ارزشی‬
‫ ایجاد ارزش برای سهامداران و مشتریان رمز موفقیت‬‫این استراتژی است‪.‬‬
‫ ارزش ها متنوع و متغ ّیر هستند‪.‬‬‫ شناخت ارزش ها از دید و نظر مشتریان و سهامداران‬‫استراتژیک بر پایه شناخت نقش مهمی‬
‫و جهت گیری‬
‫ِ‬
‫در موفقیت این استراتژی دارند‪.‬‬
‫ ارزش برای صاحبان و مشتریان گاهی تناقض‬‫دارند و نزدیک سازی آنها از وظایف مدیران‬
‫استراتژیک است‪.‬‬
‫ استراتژی بازاریابی ارزشی در جهت ایجاد و‬‫گسترش ارزشهای اضافی و حفظ آنهاست تا به‬
‫اهداف استراتژیک دست یابد‪.‬‬
‫‪ -6‬استراتژی منزلت‬
‫• یکی از مهمترین اهداف استراتژیک هر بنگاه ‪،‬ایجاد‬
‫منزلت در بازار و مکان یابی و جایگاه قوی در بازار‬
‫است‪.‬‬
‫• منزلت به معنای جایگاه برتر ‪ ،‬مثبت ومطلوب در ذهن‬
‫مخاطبین است‪.‬‬
‫• ایجاد ‪ ،‬تقویت و حفظ منزلت باعث بازارپذیری بیشتر ‪،‬‬
‫بهتر ‪ ،‬سریعتر و راحت تر خواهد بود‪.‬‬
‫حس ارجح ّیت در مشتری ایجاد می‬
‫• منزلت نوعی‬
‫ّ‬
‫کند‪.‬‬
‫• منزلت سازی نیازمند تداوم رفتار و حضور و‬
‫ارتباط با بازار است و پدیده ای استراتژیک است‪.‬‬
‫• منزلت باعث تقویت نام و نشان میشود و گاهی‬
‫مدیریت نام و نشان باعث منزلت بهتر میگردد‪.‬‬
‫نکات کلیدی در استراتژی های مؤثر‬
‫کیفیت عالی‬
‫مشتری خواهان بهترین کیفیت با در نظر گرفتن‬
‫ابعاد پنجگانه کیفیت یعنی ” عملکرد ‪،‬‬
‫مشخصات ‪ ،‬قابلیت اتکاء ‪ ،‬جذابیت ( انطباق با‬
‫خواستها ) و دوام“ هستند‪.‬‬
‫ امروزه شرکتهای بزرگ جهانی مانند‪-‬‬‫‪ MOTOROLA ,IBM‬سعی کرده اند‬
‫تا به استاندارد ‪999/99‬درصد برسند‪.‬‬
‫ استراتژی کیفیت برتر بیانگر باور کیف ّیت‬‫و رعایت آن برای همیشه و رضایت‬
‫مشتریان است ‪.‬‬
‫• قابل اتکا بودن‬
‫در بازاریابی نوین مشتریان خواهان محصوالتی‬
‫هستند که تولید کنندگان آنها قابل اتکاء باشند ‪.‬‬
‫قابلیت اتکاء بودن شامل انجام درست تعهدات و‬
‫قول و قرارها و تداوم حضور درحرفه است‪.‬‬
‫• قیمت مناسب‬
‫فرمول تعیین قیمت در بازاریابی نوین مانند گذشته نیست ‪.‬‬
‫رقابت فشرده باعث شده است تا شرکتها برای سود‬
‫آوری به کاهش قیمت ها بپردازند‪ .‬به عبارتی فرمولهای‬
‫تعیین قیمت در گذشته و حال بشرح زیر است‪:‬‬
‫قیمت فروش= سود‪ +‬هزینه ها‬
‫سود= هزینه ها‪ -‬قیمت فروش‬
‫روش گذشته‬
‫روش جدید‬
‫مطلوب و مناسب بودن قیمت با توجه به‬
‫شرایط بازار و ارتباط قیمت با سایر‬
‫عناصر آمیخته بازاریابی و نوع مشتریان‬
‫خواهد بود‪.‬‬
‫• انعطاف پذیری‬
‫با توجه به تغییر یافتن دائمی شرایط بازار ‪،‬‬
‫نیازها ‪ ،‬سلیقه ها ‪ ،‬انتظارات ‪ ،‬امکانات ‪،‬‬
‫ترجیحات و ترکیب مشتریان و عملکرد‬
‫رقبا‪ ،‬بازاریابان باید با انعطاف پذیری‬
‫زیاد‪ ،‬واکنش سریع نشان دهند‪.‬‬
‫• خدمات فراگیر‬
‫اگرچه خدمات پس از فروش بسیار ارزنده است و باعث‬
‫وفاداری مشتریان به محصول و شرکت میگردد ‪ ،‬اما‬
‫فراموش نباید کرد که خدمات قبل از فروش و در جریان‬
‫فروش به شکلهای مختلف و از جمله خدمات رایگان در‬
‫بعضی موارد یک ضرورت برای بازاریابی موفق است و‬
‫باعث جذب و جلب مشتریان می گردد‪.‬‬
‫یکی از تحقیقات اخیر بازاریابی در مورد علل گرایش‬
‫مشتریان بسوی رقبا نشان می دهد که ده درصد آن ناشی از‬
‫محصوالت ضعیف و چهل درصد ناشی از ضعف خدمات‬
‫شرکتها بوده است‪.‬‬
‫• سرعت وتازگی ( مدیریت زمان)‬
‫مشتریان امروز ترجیح میدهند تا محصوالت‬
‫دلخواه و مطابق سلیقه خود را در کوتاه ترین‬
‫مدت و زمان دریافت کنند‪ .‬آنها در جستجوی ”‬
‫سرعت و تازگی ” هستند‪ ” .‬مدیریت زمان ” در‬
‫بازاریابی نقش مهمی دارد‪.‬‬
‫شرکت تویوتا هم اکنون برای مشتریان خود در‬
‫توکیو و اوزاکا امکانی فراهم ساخته است تا‬
‫اتومبیلهای خود را براساس سیستم ‪ CAD‬در‬
‫نمایشگاه های اتومبیل طراحی کرده و در مدت‬
‫‪ 5‬روز آنرا دریافت کنند‪.‬‬
‫‪ 5‬روز برای کلیه امور سفارش دادن ‪ ،‬برنامه‬
‫ریزی تولید‪ ،‬تولید‪ ،‬آزمایش و حمل است‪.‬‬
‫استراتژی ارزش برای سهامداران‬
‫بازاریابی ارزشی‬
‫•‬
‫بازاریابی فرایند مدیریت برای جستجوی حداکثر بازده برای‬
‫سهامداران از طریق تنظیم و بکارگیری استراتژی هائی است‬
‫که روابطی مطمئن با مشتریان ارزشمند بوجود آورد و باعث‬
‫مزیت متمایز پایدار گردد‪.‬‬
‫• اساسی ترین اصل بازاریابی ارزشی این است که استراتژی‬
‫های بازاریابی باید بر پایه نقش و سهم خالص آنها در ایجاد‬
‫ارزش برای سهامداران ‪ ،‬مورد قضاوت قرار گیرند ‪.‬‬
‫ارزش برای سهامداران آغاز و پایان این رویکرد جدید بازاریابی استراتژیک است ‪.‬‬
‫در بازاریابی پیشرفته نوعی تناقض بوجود میاید ‪ .‬مدیران ارشد از یکطرف تأکید بر‬
‫مشتریان را الزمه موفقیت کسب و کار میدانند و از طرف دیگر تأکید بر حداکثر‬
‫سازی ارزش برای سهامداران را بعنوان هدف مرکزی و اصلی بنگاه میدانند ‪.‬و در‬
‫نتیجه بین آگاه کردن مشتری ‪ ،‬میزان فروش و سهم بازار از یکطرف و افزایش‬
‫ارزش برای سهامداران از طرف دیگر رابطه مطمئنی پیدا نمی کنند ‪.‬‬
‫ارزش برای سهامداران در سود نیست بلکه در جریان نقدی تنزیل شده می باشد ‪.‬‬
‫در دنیای امروز شرکتها مزیت رقابتی پایدار را در بازاریابی جستجو می کنند و نه‬
‫تولید و خدمات‪ .‬به همین دلیل برون سپاری ‪ Outsourcing‬در تولید و خدمات‬
‫در حال فزونی است ‪ .‬و بیشترین تالش شرکتها روی تحلیل نیازهای مشتریان و‬
‫یافتن تکنولوژیهای جدید و محصوالت تازه برای پاسخگوئی به نیازهاست ‪.‬‬
‫راه های افزایش ارزش برای سهامداران‬
‫‪ -1‬سرعت نقدینگی ‪ACCELERATION OF‬‬
‫‪CASH FIOWS‬‬
‫هر اندازه پول دریافتی سریعتر باشد ارزشمند تر است ‪ .‬در‬
‫نتیجه بازاریابی باید به گونه ای باشد که مشتریان را متقاعد‬
‫کند که زودتر بخرند و پرداخت کنند ‪ ،‬تا ارزش برای‬
‫سهامدارن بهبود می یابد‪.‬‬
‫‪ -2‬افزایش نقدینگی ( از طریق افزایش و درآمدها و‬
‫کاهش هزینه ها )‬
‫بسیاری از استراتژی های بازاریابی در جهت افزایش در آمدها‬
‫شکل میگیرند‪ .‬بازاریابی ارتباط با مشتریان و مدیریت‬
‫ارتباط با مشتریان نوعی جهت گیری استراتژیک برای‬
‫افزایش سود بخشی برای مشتریان است ‪.‬‬
‫‪ -3‬کاهش آسیب پذیری نقدینگی‬
‫نقدینگی پیش بینی شده میتواند تحت تأثیر اقدامات رقابتی‬
‫یا تغییرات تقاضا آسیب پذیر باشد ‪ .‬به همین دلیل‬
‫بازاریابی استراتژیک میکوشد تا اقدامات رقابتی و‬
‫گرایشات بازار را بشناسد و نسبت به آنها واکنش نشان‬
‫دهد ‪.‬‬
‫یکی از وظایف کلیدی بازاریابی ‪ ،‬کاهش آسیب پذیری‬
‫نقدینگی از طریق پیش بینی و برنامه ریزی تغییرات‬
‫محیطی است ‪.‬‬
‫‪ -4‬جمع کردن ارزش بلند مدت از طریق سرمایه‬
‫گذاری و ارائه های دارائی ها محسوس و غیر‬
‫محسوس‬
‫این راه و روش نتیجه اجرای موفقیت آمیز سه راه‬
‫کار قبلی است ‪ .‬مهمترین دارائی غیر محسوس‪،‬‬
‫استراتژی نام و نشان و روابط با مشتریان است ‪.‬‬
‫شرایط برای محصول جدید‬
‫‪ -۱‬وجود تقاضای مناسب برای محصول در بازار‬
‫‪ -٢‬داشتن عوامل گوناگون تولید در شرکت‬
‫‪ -٣‬پتانسیل افزایش سود‬
‫‪ -۴‬مناسب بودن برای سایر محصوالت شرکت‬
‫‪ -۵‬داشتن امکانات بازاریابی و توزیع‬
‫استراتژی محصول جدید‬
‫تجزیه و تحلیل‬
‫تجاری‬
‫معرفی به‬
‫بازار‬
‫صافی و غربال‬
‫کردن ایده ها‬
‫بازاریابی‬
‫آزمایشی‬
‫ایده زائی و‬
‫ایده یابی‬
‫پرورش‬
‫محصول‬
‫علل موفقیت یا شکست محصوالت جدید‬
‫عوامل موفقیت‬
‫‪ ‬مطالعه و بررسی بازار‬
‫ آگاهی و شناخت بازار‬‫ مشاوره با کارشناسان بازار‬‫ تحقیق و بررسی پیش از‬‫تولید‬
‫تکنولوژی‬
‫‪ ‬برتری‬
‫ِ‬
‫‪ -‬مهندسی و تولید‬
‫‪ ‬برتری محصول‬
‫ ترکیب ویژه‬‫ کیفیت برتر‬‫ منطبق بودن با نیازها‬‫ تازگی داشتن و متفاوت بودن‬‫ منافع و ارزش و راحتی برای‬‫خریداران‬
‫علل موفقیت یا شکست محصوالت جدید‬
‫عوامل موفقیت‬
‫‪ ‬وجود هم افزایی ‪SYNERGY‬‬
‫ هم افزائی با محصوالت موجود‬‫ هم افزائی با مهارتهای فنی و‬‫تولیدی‬
‫ هم افزایی مالی‬‫‪ -‬هم افزائی توزیع‬
‫‪ ‬قیمت مطلوب‬
‫ ارزانی‬‫ ارزش در برابر کیفیت‬‫‪ ‬تبلیغات برتر‬
‫‪ -‬شیوه تبلیغ‬
‫علل موفقیت یا شکست محصوالت جدید‬
‫عوامل شکست‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫کوچک بودن بازار‬
‫فروش یا سود کمتر از حد مورد‬
‫نظر‬
‫هزینه های اضافی و پیش بینی‬
‫نشده‬
‫رقابت خارجی‬
‫تولید قبل از آزمایش بازار‬
‫عرضه بی موقع و غلط‬
‫مشکالت طراحی‬
‫مشابهت با کاالهای موجود‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قابلیت جانشینی بامحصوالت‬
‫ارزانتر‬
‫از دست دادن کیفیت اولیه‬
‫ضعف تبلیغات‬
‫انتخاب کانالهای توزیع غلط‬
‫فروش در بازار نامناسب‬
‫تولید برای خود‪ ،‬نه برای مشتری‬
‫شتاب زیاد برای ورود به بازار با‬
‫محصول ناقص‬
‫درنگ زیاده از حد در ورود به‬
‫بازار‬
‫گران بودن‬
‫مهمترین دالیل شکست محصوالت جدید‬
‫‪ -۱‬تجزیه و تحلیل نادرست بازار‬
‫‪ -٢‬ضعیف بودن ایده محصول‬
‫‪-٣‬هزینه های تولید بیش از حد پیش بینی شده‬
‫‪ -۴‬زمان بندی نادرست در ارائه و معرفی محصول‬
‫‪-۵‬ضعف در فعالیتهای بازاریابی‬
‫‪ -۶‬رقابت شدید و سریع‬
‫‪ -۷‬توزیع نامناسب‬
‫‪ -۸‬نیروی فروش ضعیف یا ناکافی‬
‫‪ -۹‬قیمت گذاری غلط‬
‫‪ -۱۰‬تبلیغات نا مناسب‬
‫دیر پذیرها‬
‫اکثریت بعدی‬
‫اکثریت اولیه‬
‫زود پذیرها‬
‫نوجوها‬
‫برگشت به خط‬
‫تصمیم حذف‬
‫حذف تدریجی‬
‫تضعیف کردن‬
‫محصول‬
‫حذف فوری‬
‫تجزیه وتحلیل‬
‫حذف‬
‫حذف‬
‫استراتژی حذف محصول‬
‫بازنگری خط‬
‫محصول‬
‫استراتژی های گزینش بازارهای‬
‫صادراتی‬
‫روشهای گزینش بازار‬
‫فعال‬
‫انفعالی‬
‫رویه های گزینش‬
‫مشابه داخل‬
‫انتخاب بازارهای همسایه‬‫ انتخاب بازارهای مشابه‬‫‪ -‬انتخاب بازارهای آشنا و آماده‬
‫غربال بازارها‬
‫ انتخاب جذاب ترین بازارها برمبنای‬‫ماتریس جذاب ّیت ‪ /‬قوه رقابتی‬
‫ تقسیم بندی بازارها و اولویت بندی آنها‬‫‪ -‬مناسب ترین بازار ها‬
‫ماتریس قوه رقابتی‬
‫• قوه رقابتی‬
‫‪ - ‬سهم بازار‬
‫‪ - ‬توانایی و ظرفیت‬
‫بازاریابی‬
‫‪ - ‬مز ّیت متفاوت‬
‫‪ - ‬وضعیت تکنولوژی‬
‫‪ - ‬شرایط قیمت ها‬
‫‪ - ‬کیفیت محصول‬
‫‪ - ‬کیفیت خدمات و توزیع‬
‫کنندگان‬
‫• جذابیت و کشش بازار یا کشور‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ اندازه بازار ( کل بازار و بخشها )‬‫ رشد بازار ( کل بازار و بخشها)‬‫ فصلها و تغییرات بازار‬‫ شرایط رقابتی ( تمرکز ‪ ،‬تراکم)‬‫ شرایط بازدارنده بازار ( تعرفه ها‪،‬‬‫محدودیتهای ورود ‪،‬موانع غیر تعرفه‬
‫ای )‬
‫ مقررات دولتی ( کنترل قیمتها‪) ...،‬‬‫‪ -‬ثبات سیاسی و اقتصادی‬
‫استراتژی های گزینش بازار‬
‫استراتژی پراکنده‬
‫ حضور در انواع بازارها‬‫‪ -‬حضور در انواع نمایشگاه ها‬
‫استراتژی تمرکز‬
‫ تعداد محدود بازارها‬‫ نفوذ در بازار پس از ایجاد‬‫پایگاه مناسب‬
‫ حضور در یک یا دو بازار انتخابی‬‫و آماده‬
‫ ایجاد جایگاهی مناسب در بازار‬‫انتخابی‬
‫معیارهای اصلی در تعیین استراتژی ورود به‬
‫بازار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫• مهارتها ‪ ،‬توانائی ها و طرز تلقی مدیریت شرکت در‬
‫مورد بازاریابی بین المللی ‪.‬‬
‫• طبیعت و قدرت رقابت در بازار ‪.‬‬
‫• طبیعت محصول بویژه هر ناحیه از مزیت رقابتی مانند‬
‫عالمت تجاری یا حق اختراع ‪.‬‬
‫• میزان کنترل مورد عالقه شرکت بر فعالیتهای بین‬
‫المللی ‪.‬‬
‫• میزان خطر قابل قبول شرکت ‪.‬‬
‫• میزان هزینه قابل تحمل و پذیرش شرکت‪.‬‬
‫استراتژی های ورود به بازارهای خارجی‬
‫صادرات غیر مستقیم ‪Indirect Export‬‬
‫‪ -۱‬بازرگان صادر کننده کاال در داخل کشور‬
‫‪1- Domestic-based export merchant‬‬
‫‪ -٢‬نماینده صادراتی داخل کشور‬
‫‪2- Domestic-based export agent‬‬
‫‪ -۳‬سازمانهای تعاونی صادراتی‬
‫‪3- Cooperative organization‬‬
‫‪ -۴‬شرکت مدیریت صادرات‬
‫‪4- Export- management company‬‬
‫صــــــادارت‬
‫‪Export :‬‬
‫صادرات مستقیم ‪Direct export‬‬
‫‪ -۱‬ایجاد بخش صادراتی در داخل کشور‬
‫‪1-Domestic-based export department or division‬‬
‫‪ -۲‬تاسیس دفتر فروش یا شعبه ای از شرکت در خارج از کشور‬
‫‪2- Overseas sales branch or subsidiary‬‬
‫‪ -۳‬داشتن نمایندگان فروش سیار برای کشورهای خارج ‪.‬‬
‫‪3- Traveling export sales representatives.‬‬
‫‪ -۴‬داشتن نماینده یا توزیع کننده در خارج از کشور‬
‫‪4-Foreign based distributors or agents‬‬
‫استراتژی های مختلف ورود به بازارها‬
‫”‪“Market Entry Strategy‬‬
‫همکاری مشترک‬
‫‪Joint venture‬‬
‫‪ -۱‬همکاری مشترک از طریق واگذاری امتیازی خاص‬
‫‪1-Licensing‬‬
‫‪ -٢‬قرارداد تولید‬
‫‪2- Contract Manufacturing facilities‬‬
‫‪ -۳‬قرارداد همکاری در مدیریت‬
‫‪3- Management Contracting‬‬
‫‪ -۴‬همکاری بصورت مالکیت مشترک‬
‫‪4- Joint-ownership‬‬
‫‪venture‬‬
‫استراتژی های مختلف ورود به بازارها‬
‫”‪“Market Entry Strategy‬‬
‫سرمایه گذاری مستقیم‬
‫‪Direct Investment‬‬
‫‪ -۱‬سرمایه گذاری به منظور مونتاژ‬
‫‪1- Assembly facilities‬‬
‫‪ -٢‬سرمایه گذاری به منظور تولید‬
‫‪2- Manufacturing facilities‬‬
‫تغییرات محیط بازاریابی و کاربرد آنها‬
‫عوامل محیطی‬
‫‪ -۱‬مدگرائی ‪FASHIONISATION‬‬
‫‪ -٢‬بازارهای فردی و فرعی ‪MICRO –MARKETS‬‬
‫‪ -٣‬افزایش انتظارات ‪RISING EXPECTATION‬‬
‫‪ -۴‬تکنولوژی ‪TECHNOLOGIEL CHANGE‬‬
‫‪ -۵‬رقابت ‪COMPETITION‬‬
‫‪ -۶‬جهانی شدن ‪GLOBALISATION‬‬
‫‪ -۷‬خدمات ‪SERVICES‬‬
‫‪ -۸‬کهنگی سریع ‪COMMODITISATION‬‬
‫‪ -۹‬کم رنگ شدن نام ها ‪EROSION OF BRANDS‬‬
‫‪ -۱۰‬محدودیت ها و موانع تازه ‪NEW CONSTRAINTS‬‬
‫تغییرات محیط بازاریابی و کاربرد آنها‬
‫استراتژی بازاریابی‬
‫‪ -۱‬سرعت ‪SPEED‬‬
‫‪ -۲‬بازاریابی در خواستی ‪CUSTOMISATION‬‬
‫‪ -۳‬کیفیت ‪QUALITY‬‬
‫‪ -۴‬شبکه اطالع رسانی ‪INFORMATION‬‬
‫‪ -۵‬شایستگی ممتاز ‪CORE COMPETENCE‬‬
‫‪-۶‬تفکر جهانی ( جهان اندیشی ) ‪THINK GLOBAL‬‬
‫‪ -۷‬نرم افزارهای متمایز ‪SOFTWRE DIFFERENTIATION‬‬
‫‪ -۸‬شراکت با مشتریان ‪PARTNERSHIP‬‬
‫‪ -۹‬نوآوری ‪INNOVATION‬‬
‫‪ -۱۰‬ذینفع های متع ّدد ‪MULTIPLE STAKE- HOLDERS‬‬
‫تغییرات محیط بازاریابی و کاربرد آنها‬
‫سازماندهی برای بازاریابی‬
‫‪ -۱‬شکستن سطوح و الیه های تصمیم گیری ‪BRAKING HIERARCHIES‬‬
‫‪ -٢‬واحدهای کوچک کسب ‪SMALL BUSINESS UNIT‬‬
‫‪ -٣‬گروه ها و تیم هایی خود گردان ‪SELE-MANAGING TEAMS‬‬
‫‪ -۴‬مهندسی مجدد (طراحی مجدد فرایند) ‪RE-ENGINEERING‬‬
‫‪ -۵‬وحدت استراتژیک و شبکه ها ‪NETWORKS & ALLIANCES‬‬
‫‪ -۶‬سازمان های جهانی ‪TRANSNATIONAL ORGANISTIONS‬‬
‫‪ -۷‬سازمان های یاد گیرنده ‪LEARNING ORGANISATION‬‬
‫‪ -۸‬مدیریت ارزش افزوده ‪VALUE ADDED MANAGMENT‬‬
‫‪ -۹‬بازاریابی چابک وسریع ‪EXPEDITIONARY MARKETING‬‬
‫‪ -۱۰‬وسعت نقش هیئت مدیره ‪BROADER ROLE OF BOARDS‬‬
MARKETING STRATEGY IS :
EXCELLENT
POOR
MARKETING
IMPLEMNTATION
IS …
APPROPRITE
INAPPROPRIATE
‫ مز ّیت ها همیشه مربوط به داشته های خود نیست بلکه‬‫میتواند حاصل ارتباط با دیگران و شبکه ها و گروه‬
‫های همکار باشد‪.‬‬
‫ موفقیت این استراتژی حاصل تحقیقات بازاریابی دقیق‬‫و درست‬
‫• یعنی « مشتری شناسی ‪ ،‬رقیب شناسی ‪ ،‬محیط و‬
‫بازار شناسی و خود شناسی » است‪.‬‬
‫‪ -3‬استراتژی ارتباطی‬
‫ یکی از عوامل مهم در شرایط رقابتی ‪ ،‬اطمینان از‬‫نوع روابط مناسب با انواع گروه های ذینفع است‪.‬‬
‫ گروه های ذینفع شامل مشتریان ‪ ،‬همکاران ‪ ،‬صاحبان‬‫سهام‪ ،‬تأمین کنندگان ‪ ،‬توزیع کنندگان و هسته های‬
‫قدرت در بازار هستند‪.‬‬
‫ استراتژی ارتباطی شامل شناسائی ‪ ،‬جذب ‪ ،‬تقویت ‪،‬‬‫گسترش و حفظ ارتباط با گروه های ذینفع بویژه‬
‫مشتریان است‪.‬‬
‫ استراتژی ارتباطی باعث کاهش تنش و افزایش آرامش‬‫در شرایط رقابتی و بحرانی میشود‪.‬‬
‫‪ -‬استراتژی ارتباطی نوعی مزیت رقابتی بوجود میآورد‪.‬‬
‫‪ -4‬استراتژی بازاریابی و فروش هوشمندانه و‬
‫چابک‬
‫ در رقابت آینده ‪ ،‬بازاریابی و فروش هوشمندانه ‪،‬‬‫زیرکانه و چابک ‪ ،‬جایگزین بازاریابی و فروش‬
‫فعاالنه میشود‪.‬‬
‫ در این استراتژی دانائی و تخصص و تحقیقات‬‫جایگزین تجربه و حدسیات میشود‪.‬‬
‫ استراتژی هوشمندانه ‪ ،‬مبتنی بر رقابت‬‫هوشمندانه و مدیریت هوشمندانه است ‪.‬‬
‫ سرعت‪ ،‬سهولت و سبقت بر اساس خالقیت‪،‬‬‫منفعت و مزیت نکات کلیدی این استراتژی‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ -5‬استراتژی بازاریابی ارزشی‬
‫ ایجاد ارزش برای سهامداران و مشتریان رمز موفقیت‬‫این استراتژی است‪.‬‬
‫ ارزش ها متنوع و متغ ّیر هستند‪.‬‬‫ شناخت ارزش ها از دید و نظر مشتریان و سهامداران‬‫استراتژیک بر پایه شناخت نقش مهمی‬
‫و جهت گیری‬
‫ِ‬
‫در موفقیت این استراتژی دارند‪.‬‬
‫ ارزش برای صاحبان و مشتریان گاهی تناقض‬‫دارند و نزدیک سازی آنها از وظایف مدیران‬
‫استراتژیک است‪.‬‬
‫ استراتژی بازاریابی ارزشی در جهت ایجاد و‬‫گسترش ارزشهای اضافی و حفظ آنهاست تا به‬
‫اهداف استراتژیک دست یابد‪.‬‬
‫‪ -6‬استراتژی منزلت‬
‫• یکی از مهمترین اهداف استراتژیک هر بنگاه ‪،‬ایجاد‬
‫منزلت در بازار و مکان یابی و جایگاه قوی در بازار‬
‫است‪.‬‬
‫• منزلت به معنای جایگاه برتر ‪ ،‬مثبت ومطلوب در ذهن‬
‫مخاطبین است‪.‬‬
‫• ایجاد ‪ ،‬تقویت و حفظ منزلت باعث بازارپذیری بیشتر ‪،‬‬
‫بهتر ‪ ،‬سریعتر و راحت تر خواهد بود‪.‬‬
‫حس ارجح ّیت در مشتری ایجاد می‬
‫• منزلت نوعی‬
‫ّ‬
‫کند‪.‬‬
‫• منزلت سازی نیازمند تداوم رفتار و حضور و‬
‫ارتباط با بازار است و پدیده ای استراتژیک است‪.‬‬
‫• منزلت باعث تقویت نام و نشان میشود و گاهی‬
‫مدیریت نام و نشان باعث منزلت بهتر میگردد‪.‬‬
‫نکات کلیدی در استراتژی های مؤثر‬
‫کیفیت عالی‬
‫مشتری خواهان بهترین کیفیت با در نظر گرفتن‬
‫ابعاد پنجگانه کیفیت یعنی ” عملکرد ‪،‬‬
‫مشخصات ‪ ،‬قابلیت اتکاء ‪ ،‬جذابیت ( انطباق با‬
‫خواستها ) و دوام“ هستند‪.‬‬
‫ امروزه شرکتهای بزرگ جهانی مانند‪-‬‬‫‪ MOTOROLA ,IBM‬سعی کرده اند‬
‫تا به استاندارد ‪999/99‬درصد برسند‪.‬‬
‫ استراتژی کیفیت برتر بیانگر باور کیف ّیت‬‫و رعایت آن برای همیشه و رضایت‬
‫مشتریان است ‪.‬‬
‫• قابل اتکا بودن‬
‫در بازاریابی نوین مشتریان خواهان محصوالتی‬
‫هستند که تولید کنندگان آنها قابل اتکاء باشند ‪.‬‬
‫قابلیت اتکاء بودن شامل انجام درست تعهدات و‬
‫قول و قرارها و تداوم حضور درحرفه است‪.‬‬
‫• قیمت مناسب‬
‫فرمول تعیین قیمت در بازاریابی نوین مانند گذشته نیست ‪.‬‬
‫رقابت فشرده باعث شده است تا شرکتها برای سود‬
‫آوری به کاهش قیمت ها بپردازند‪ .‬به عبارتی فرمولهای‬
‫تعیین قیمت در گذشته و حال بشرح زیر است‪:‬‬
‫قیمت فروش= سود‪ +‬هزینه ها‬
‫سود= هزینه ها‪ -‬قیمت فروش‬
‫روش گذشته‬
‫روش جدید‬
‫مطلوب و مناسب بودن قیمت با توجه به‬
‫شرایط بازار و ارتباط قیمت با سایر‬
‫عناصر آمیخته بازاریابی و نوع مشتریان‬
‫خواهد بود‪.‬‬
‫• انعطاف پذیری‬
‫با توجه به تغییر یافتن دائمی شرایط بازار ‪،‬‬
‫نیازها ‪ ،‬سلیقه ها ‪ ،‬انتظارات ‪ ،‬امکانات ‪،‬‬
‫ترجیحات و ترکیب مشتریان و عملکرد‬
‫رقبا‪ ،‬بازاریابان باید با انعطاف پذیری‬
‫زیاد‪ ،‬واکنش سریع نشان دهند‪.‬‬
‫• خدمات فراگیر‬
‫اگرچه خدمات پس از فروش بسیار ارزنده است و باعث‬
‫وفاداری مشتریان به محصول و شرکت میگردد ‪ ،‬اما‬
‫فراموش نباید کرد که خدمات قبل از فروش و در جریان‬
‫فروش به شکلهای مختلف و از جمله خدمات رایگان در‬
‫بعضی موارد یک ضرورت برای بازاریابی موفق است و‬
‫باعث جذب و جلب مشتریان می گردد‪.‬‬
‫یکی از تحقیقات اخیر بازاریابی در مورد علل گرایش‬
‫مشتریان بسوی رقبا نشان می دهد که ده درصد آن ناشی از‬
‫محصوالت ضعیف و چهل درصد ناشی از ضعف خدمات‬
‫شرکتها بوده است‪.‬‬
‫• سرعت وتازگی ( مدیریت زمان)‬
‫مشتریان امروز ترجیح میدهند تا محصوالت‬
‫دلخواه و مطابق سلیقه خود را در کوتاه ترین‬
‫مدت و زمان دریافت کنند‪ .‬آنها در جستجوی ”‬
‫سرعت و تازگی ” هستند‪ ” .‬مدیریت زمان ” در‬
‫بازاریابی نقش مهمی دارد‪.‬‬
‫شرکت تویوتا هم اکنون برای مشتریان خود در‬
‫توکیو و اوزاکا امکانی فراهم ساخته است تا‬
‫اتومبیلهای خود را براساس سیستم ‪ CAD‬در‬
‫نمایشگاه های اتومبیل طراحی کرده و در مدت‬
‫‪ 5‬روز آنرا دریافت کنند‪.‬‬
‫‪ 5‬روز برای کلیه امور سفارش دادن ‪ ،‬برنامه‬
‫ریزی تولید‪ ،‬تولید‪ ،‬آزمایش و حمل است‪.‬‬
‫استراتژی ارزش برای سهامداران‬
‫بازاریابی ارزشی‬
‫•‬
‫بازاریابی فرایند مدیریت برای جستجوی حداکثر بازده برای‬
‫سهامداران از طریق تنظیم و بکارگیری استراتژی هائی است‬
‫که روابطی مطمئن با مشتریان ارزشمند بوجود آورد و باعث‬
‫مزیت متمایز پایدار گردد‪.‬‬
‫• اساسی ترین اصل بازاریابی ارزشی این است که استراتژی‬
‫های بازاریابی باید بر پایه نقش و سهم خالص آنها در ایجاد‬
‫ارزش برای سهامداران ‪ ،‬مورد قضاوت قرار گیرند ‪.‬‬
‫ارزش برای سهامداران آغاز و پایان این رویکرد جدید بازاریابی استراتژیک است ‪.‬‬
‫در بازاریابی پیشرفته نوعی تناقض بوجود میاید ‪ .‬مدیران ارشد از یکطرف تأکید بر‬
‫مشتریان را الزمه موفقیت کسب و کار میدانند و از طرف دیگر تأکید بر حداکثر‬
‫سازی ارزش برای سهامداران را بعنوان هدف مرکزی و اصلی بنگاه میدانند ‪.‬و در‬
‫نتیجه بین آگاه کردن مشتری ‪ ،‬میزان فروش و سهم بازار از یکطرف و افزایش‬
‫ارزش برای سهامداران از طرف دیگر رابطه مطمئنی پیدا نمی کنند ‪.‬‬
‫ارزش برای سهامداران در سود نیست بلکه در جریان نقدی تنزیل شده می باشد ‪.‬‬
‫در دنیای امروز شرکتها مزیت رقابتی پایدار را در بازاریابی جستجو می کنند و نه‬
‫تولید و خدمات‪ .‬به همین دلیل برون سپاری ‪ Outsourcing‬در تولید و خدمات‬
‫در حال فزونی است ‪ .‬و بیشترین تالش شرکتها روی تحلیل نیازهای مشتریان و‬
‫یافتن تکنولوژیهای جدید و محصوالت تازه برای پاسخگوئی به نیازهاست ‪.‬‬
‫راه های افزایش ارزش برای سهامداران‬
‫‪ -1‬سرعت نقدینگی ‪ACCELERATION OF‬‬
‫‪CASH FIOWS‬‬
‫هر اندازه پول دریافتی سریعتر باشد ارزشمند تر است ‪ .‬در‬
‫نتیجه بازاریابی باید به گونه ای باشد که مشتریان را متقاعد‬
‫کند که زودتر بخرند و پرداخت کنند ‪ ،‬تا ارزش برای‬
‫سهامدارن بهبود می یابد‪.‬‬
‫‪ -2‬افزایش نقدینگی ( از طریق افزایش و درآمدها و‬
‫کاهش هزینه ها )‬
‫بسیاری از استراتژی های بازاریابی در جهت افزایش در آمدها‬
‫شکل میگیرند‪ .‬بازاریابی ارتباط با مشتریان و مدیریت‬
‫ارتباط با مشتریان نوعی جهت گیری استراتژیک برای‬
‫افزایش سود بخشی برای مشتریان است ‪.‬‬
‫‪ -3‬کاهش آسیب پذیری نقدینگی‬
‫نقدینگی پیش بینی شده میتواند تحت تأثیر اقدامات رقابتی‬
‫یا تغییرات تقاضا آسیب پذیر باشد ‪ .‬به همین دلیل‬
‫بازاریابی استراتژیک میکوشد تا اقدامات رقابتی و‬
‫گرایشات بازار را بشناسد و نسبت به آنها واکنش نشان‬
‫دهد ‪.‬‬
‫یکی از وظایف کلیدی بازاریابی ‪ ،‬کاهش آسیب پذیری‬
‫نقدینگی از طریق پیش بینی و برنامه ریزی تغییرات‬
‫محیطی است ‪.‬‬
‫‪ -4‬جمع کردن ارزش بلند مدت از طریق سرمایه‬
‫گذاری و ارائه های دارائی ها محسوس و غیر‬
‫محسوس‬
‫این راه و روش نتیجه اجرای موفقیت آمیز سه راه‬
‫کار قبلی است ‪ .‬مهمترین دارائی غیر محسوس‪،‬‬
‫استراتژی نام و نشان و روابط با مشتریان است ‪.‬‬
‫شرایط برای محصول جدید‬
‫‪ -۱‬وجود تقاضای مناسب برای محصول در بازار‬
‫‪ -٢‬داشتن عوامل گوناگون تولید در شرکت‬
‫‪ -٣‬پتانسیل افزایش سود‬
‫‪ -۴‬مناسب بودن برای سایر محصوالت شرکت‬
‫‪ -۵‬داشتن امکانات بازاریابی و توزیع‬
‫مهمترین دالیل شکست محصوالت جدید‬
‫‪ -۱‬تجزیه و تحلیل نادرست بازار‬
‫‪ -٢‬ضعیف بودن ایده محصول‬
‫‪-٣‬هزینه های تولید بیش از حد پیش بینی شده‬
‫‪ -۴‬زمان بندی نادرست در ارائه و معرفی محصول‬
‫‪-۵‬ضعف در فعالیتهای بازاریابی‬
‫‪ -۶‬رقابت شدید و سریع‬
‫‪ -۷‬توزیع نامناسب‬
‫‪ -۸‬نیروی فروش ضعیف یا ناکافی‬
‫‪ -۹‬قیمت گذاری غلط‬
‫‪ -۱۰‬تبلیغات نا مناسب‬
‫دیر پذیرها‬
‫اکثریت بعدی‬
‫اکثریت اولیه‬
‫زود پذیرها‬
‫نوجوها‬