Transcript ****************_******************@^******A^**B^**C^**D^**E^**F

‫‪Executive MBA Program‬‬
‫دپارتمان مديريت و کسب وکار‬
‫مـدیریت بـازاریابی‬
‫(‪)Marketing Management‬‬
‫(مفاهیم)‬
‫دکتراسداللهی‬
‫(‪)PhD.c in Marketing Managemnt‬‬
‫دپارتمان مديريت وکسب وکار‬
‫تهران (دوره دهم)‪ ،‬آبان ‪1391‬‬
‫اين مطالب براساس تحقيقات ومطالعات مدرس دوره طرح ريزي شده است‪ .‬این فایل تنها در اختیار مخاطبین دوره می باشد و هرگونه استفاده دیگر ازاين‬
‫مطالب اخالقا منوط به کسب اجازه مستقيم مي باشد‪.‬‬
Thinking Differently
(Executive MBA Program)
Faculty of Business Administration, TIT
Website: http://management.mft.info
‫مدیریت چیست؟‬
‫‪Management‬‬
‫فرایند به کارگیری کارآمد و موثر از منابع مادی‪ ،‬انسانی‪ ،‬اطالعاتی‪،‬‬
‫تکنولوژیکی و زمانی جهت دستیابی به اهداف سازمانی بر مبنای یک نظام‬
‫ارزش ی پذیرفته شده است از طریق‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪3‬‬
‫برنامه ریزی )‪(Planning‬‬
‫سازماندهی )‪(Organizing‬‬
‫منابع انسانی )‪(Staffing‬‬
‫هدایت (رهبری) )‪(Directing‬‬
‫کنترل )‪(Controlling‬‬
‫هماهنگی (‪)Coordination‬‬
‫گزارشگیری )‪(Reporting‬‬
‫بودجه بندی )‪(Budgeting‬‬
‫تعاریف کارایی و اثربخش ی‬
‫کارآمد (کارایی)‬
‫‪Efficiency‬‬
‫• انجام درست کار ‪ /‬بازدهی ‪ /‬راه رسیدن به هدف‬
‫موثر (اثربخش ی)‬
‫‪Effectiveness‬‬
‫• انجام کار درست ‪ /‬نتیجه ‪ /‬هدف‬
‫‪4‬‬
‫بهره وری چیست؟‬
(E + E = P)
‫کارایی‬
Efficiency
‫بهره وری‬
Productivity
‫اثربخش ی‬
Effectiveness
5
‫بازاریابی چیست؟‬
‫‪Marketing‬‬
‫فرایند ارضاء (رفع)‬
‫خواسته از طریق مبادله‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫بازاریابی نوین چیست؟‬
‫فرایند ایجاد نیاز (تقاضا ‪/‬‬
‫خواسته) از طریق تکنکیهای‬
‫روانشناختی‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫بازاریابی نوین چیست؟‬
‫رسیدن به سودآوری از‬
‫طریق جلب رضایت مشتری‬
‫‪8‬‬
‫سودآوری چیست؟‬
‫• امروزه دارایی های نامحسوس‪ ،‬ما را به سودآوری می رساند‪.‬‬
‫– ‪Making Business = Making Brand‬‬
‫‪9‬‬
‫بازاریابی چیست؟‬
‫• یک تعریف جامع‪:‬‬
‫• فرایندی است‪ ،‬برای دستیابی به اهداف مشخص‪ ،‬با استراتژی‬
‫مشخص‪ ،‬از طریق ورود به بازار‪ ،‬در شرایط مشخص‪ ،‬توسط یک‬
‫بنگاه (حقیقی یا حقوقی) با حضور رقبا و همکاران‪ ،‬جهت رفع‬
‫تقاضای مشتری‪ ،‬با بهره گیری از عناصر محصول‪ ،‬توزیع‪ ،‬قیمت‪،‬‬
‫ترفیعات فروش و جایگاه سازی)‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫یادگیری بازاریابی یک هفته طول می کشد‪ .‬پیاده سازی‬
‫آن یک عمر‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫بازاریابی فروش یخچال به اسکیمو نیست‪.‬‬
‫بلکه داشتن اسکیمو به عنوان یک مشتری دائم است‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫بازاریابی تولید چیزی است که جامعه خواهان آن‬
‫است‪ ،‬نه فروش محصول تولید شده‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫فرایند بازاریابی‬
Production sector
Heterogeneous supply capabilities
Spatial separation
Discrepancies of quantity
Discrepancies of assortment
Marketing
Needed
To overcome
Discrepancies
And
Separations
Separation in time
Separation of information
Separation in values
Separation of ownership
consumption sector
Heterogeneous demand for form, time, place, and possession utility
14
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪15‬‬
‫نیاز‪ ،‬خواسته‪ ،‬تقاضا‬
‫کاال‪ ،‬خدمات‪ ،‬تجربیات‬
‫ارزش‪ ،‬رضایت‪ ،‬کیفیت‬
‫مبادله‪ ،‬معامله‪ ،‬ارتباط‬
‫بازارها‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫نیاز = احساس کمبود یا محرومیت = (تشنگی)‬
‫خواسته = شکل برطرف کردن نیاز = (آب‪ ،‬نوشیدنی)‬
‫تقاضا = خواسته ‪ +‬توان مالی = (انتخاب نوع نوشیدنی)‬
‫محصول = عامل رفع نیاز (ایجاد تقاضا)‬
‫‪16‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫نیاز‪ ،‬خواسته و تقاضا‬
‫• بازاریابی هم نیاز و هم خواسته ایجاد می کند‪.‬‬
‫• نحوه تامین نیاز بستگی به فرهنگ‪ ،‬شخصیت و تحریکات بازاریابی‬
‫دارد‪.‬‬
‫• انواع الگوها و نگرشهاي خريداران (‪ C‬یا ‪ )B‬در خريد محصول‪،‬‬
‫پارامترهای تقاضا را تشکیل می دهند‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫راههای رفع نیاز‬
‫• خودتولیدی‬
‫– رفع نیاز توسط خود (مثال‪ :‬داشتن تنور در خانه)‬
‫• تکدی گری (گدایی)‬
‫– طلب رایگان خواسته‬
‫• زور ‪ /‬اجبار ‪ /‬انحصار‬
‫– دزدی‪ ،‬زورگیری‪ ،‬انواع سرقت و بازار انحصاری‬
‫• مبادله‬
‫– مالی ‪ /‬پایاپای‬
‫‪18‬‬
‫سلسله مراتب نیازهای انسانی (هرم مازلو)‬
‫‪19‬‬
‫انواع تقاضا و وظایف بازاریابی در برابر آن‬
‫نوع تقاضا‬
‫مثال‬
‫وظيفه بازاريابي‬
‫تاکتیک‬
‫عدم تقاضا‬
‫محصوالت ناآشنا‪ ،‬پست‪ ،‬نامربوط‬
‫ايجاد تقاضا‬
‫بازاريابي ترغيبي‬
‫تقاضاي منفي‬
‫سربازی‪ ،‬گوشت خوک‪... ،‬‬
‫تبديل تقاضا‬
‫بازاريابي تبديلي‬
‫تقاضاي پنهان‬
‫ماهواره‪ ،‬مشروبات الکلی‪... ،‬‬
‫پرورش تقاضا‬
‫بازاريابي پرورش ي‬
‫تقاضاي نزو لی‬
‫فناوری قدیمی‪ ،‬از مد افتاده‪... ،‬‬
‫احيا و تجديد تقاضا‬
‫بازاريابي احيائي‬
‫تقاضاي فصلي (مقطعی)‬
‫هتل‪ ،‬سینما‪ ،‬کولر‪ ،‬بخاری‪... ،‬‬
‫تعديل تقاضا‬
‫بازاريابي تعديلي‬
‫تقاضاي كامل‬
‫زمان اوج کار‪.‬‬
‫حفظ تقاضا‬
‫بازاريابي محافظتي‬
‫تقاضاي بيش از حد‬
‫بنزین‪ ،‬وام‪... ،‬‬
‫تضعيف تقاضا‬
‫بازاريابي تضعيفي‬
‫تقاضاي ناسالم‬
‫مواد مخدر‪... ،‬‬
‫تخريب تقاضا‬
‫بازاريابي مقابله اي‬
‫محصوالت دارای رقبای شدید‪... ،‬‬
‫تشدید تقاضا‬
‫بازاریابی انگیزش ی‬
‫محصوالت انحصاری‪... ،‬‬
‫تکریم تقاضا‬
‫بازاریابی هجومی‬
‫تقاضای ناکافی (اندک)‬
‫تقاضای انحصاری‬
‫‪20‬‬
‫دالیل عدم وجود تقاضا‬
‫• عدم آشنایی با محصول‬
‫• پست بودن کاال‬
‫• بی مصرف بودن کاال در شرایط موجود‬
‫• و ‪...‬‬
‫‪21‬‬
‫پارامترهای تقاضا‬
‫•‬
‫‪22‬‬
‫تعداد فروشگاهها ‪ ،‬تجار و يا شركتهايي كه خريد كردهاند‪.‬‬
‫•درجه تمايل آنان نسبت به كسب اطالعات چگونه بوده است؟‬
‫•درجه آگاهي و اطالعات آنان نسبت به محصول چگونه و در چه حد بوده است؟‬
‫•موقعيت تصميمگیري آنها در مورد خريد محصول چگونه بوده؟ در منزل تصميم گرفتهاند يا در محل فروش؟‬
‫•موقعيت تصميمگیري مارك محصول آنها چگونه بوده؟ در منزل تصميم گرفته اند يا در محل فروش؟‬
‫•منابع اطالعات محصول و سطح آگاهي فعلي آنها از كجا بوده است؟‬
‫•چه كس ي تصميم به خريد ميگیرد ؟ مرد‪ ،‬زن‪ ،‬فرد مسن خانواده‪ ،‬بچه‪ ،‬آژانس خريدكننده‪ ،‬كميته خريد و يا ‪...‬‬
‫•چه كس ي يا كساني روي اين تصميم اثر ميگذارند؟‬
‫•تصميم فردي براي خريد گرفته ميشود يا گروهي؟‬
‫•دورههاي جريان خريد چگونه است؟ تكرار ميشود؟ گاه به گاه است؟ ‪...‬‬
‫•عاليق خريدار موارد شخص ي صرف نظر از نوع خريد چيست؟ مثل رنگ مو‪ ،‬قد و ‪...‬‬
‫•درجه ريسك و يا شك منفي وي نسبت به خريد چگونه است؟‬
‫•شرايط و جزئيات عملي و نیز مالحظات و توجهات روانشناس ي قضيه چيست؟‬
‫•زمان تصميمگیري براي خريد يا زمان مصرف چيست چه زماني است؟‬
‫پارامترهای تقاضا‬
‫• آيا ميتوان بطور معنيداري بازار را به چندين گروه متجانس‬
‫مانند «آنچه آنها ميخواهند» و «چگونه خريد ميكنند»‬
‫تقسيم كرد؟‬
‫‪23‬‬
‫وسعت تقاضا‬
‫• ‪ )1‬اندازه بازار (مقدار كل به ريال) چيست؟ در حال و آينده‪.‬‬
‫• ‪ )2‬در حال حاضر سهم سايرين در بازار چقدر است؟ و چند نمونه‬
‫منتخب از تمايالت بازار را نام ببريد (مقدار و ريال)‬
‫• ‪ )3‬آيا تحليل بازار به صورت يكپارچه باشد يا بصورت جدا؟‬
‫‪24‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫کاال‪ ،‬خدمات و ‪...‬‬
‫• هر چیزی که در فرایند بازاریابی موجب تامین نیاز یا خواسته شود‪،‬‬
‫محصول است‪.‬‬
‫• کاالها (اجسام فیزیکی)‪ ،‬خدمات‪ ،‬افراد‪ ،‬مکانها‪ ،‬ایده ها و اطالعات‪،‬‬
‫سازمانها و ‪ ...‬می توانند محصول باشند‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫انواع محصول‬
‫‪26‬‬
‫خصوصیات بارز و متمایز خدمات‬
‫• همزمانی (‪)Simultaneity‬‬
‫– عدم انباشتگی‬
‫• نامحسوس ی(‪)Intangibility‬‬
‫– عدم دریافت جسم فیزیکی‬
‫• تنوع (‪)Variety‬‬
‫– تحت تاثیر شخص ارائه دهنده‬
‫• ‪ %70‬رشد سرانه ایران (‪ )GNP‬از خدمات است‪.‬‬
‫‪27‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫ارزش‪ ،‬رضایت و کیفیت‬
‫ارزش = سود تقسیم بر هزینه (‪)Value = Benefit / Cost‬‬
‫•‬
‫• سود = سود عملی ‪ +‬سود حس ی (‪)Functional + Emotional‬‬
‫• هزینه = پول ‪ +‬زمان ‪ +‬انرژی ‪ +‬فیزیک‬
‫• انتظارات = تجربیات ‪ +‬ارتباطات شفاهی ‪ +‬محرکهای بازاریابی‬
‫‪28‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫ارزش‪ ،‬رضایت و کیفیت‬
‫• اگر ادراک مشتری پس از استفاده از محصول‪:‬‬
‫– کمتر از انتظارات او باشد (نارضایتی)‪:‬‬
‫• ‪Perception > Expectation  Dissatisfaction‬‬
‫– برابر با انتظارات او باشد (رضایت)‪:‬‬
‫• ‪Perception = Expectation  Satisfaction‬‬
‫– بیشتر از انتظارات او باشد (ذوق زدگی)‪:‬‬
‫• ‪Perception < Expectation  Delight‬‬
‫‪29‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫ارزش‪ ،‬رضایت و کیفیت‬
‫• در بازاریابی نوین‪:‬‬
‫• کیفیت = رضایت مشتری‬
‫• ‪Quality = Satisfaction‬‬
‫‪30‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫مبادله‪ ،‬معامله و ارتباط‬
‫• مشتری سودآور‪:‬‬
‫– کس ی که در یک دوره زمانی (نه در یک معامله خاص) پولی که نقدا می‬
‫پردازد بیشتر از هزینه های شما باشد‪.‬‬
‫‪31‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫انواع بازارها‬
‫بازار جهانی‬
‫‪Global markets‬‬
‫بازار دولتی ‪ /‬غیرانتفاعی‬
‫‪Nonprofit/government‬‬
‫‪Markets‬‬
‫‪32‬‬
‫بازار مصرف کننده‬
‫)‪(B2C‬‬
‫بازار بین کسب و کار‬
‫)‪(B2B‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫بازارها‬
‫• بازار = مشتری بالقوه ‪ +‬مشتری بالفعل‬
‫‪33‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫بازارها‬
‫• ویژگیهای بازار مصرف کننده (مشتری نهایی)‪:‬‬
‫– تعداد زیاد مشتری‬
‫– حجم کم مبادله‬
‫– پراکندگی جغرافیایی زیاد‬
‫‪34‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫بازارها‬
‫• ویژگیهای بازار بین کسب و کارها‪:‬‬
‫– تعداد کم مشتری‬
‫– حجم زیاد مبادله‬
‫– پراکندگی جغرافیایی کم‬
‫‪35‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫بازارها‬
‫• ویژگیهای بازار جهانی (نحوه ورود)‪:‬‬
‫– صادرات غیرمستقیم (از طریق واسطه های صادراتی)‬
‫– صادرات مستقیم‬
‫– اتحاد استراتژیک ‪ /‬مشارکت تجاری (‪)Partnership‬‬
‫– سرمایه گذاری مستقیم خارجی (‪)FDI‬‬
‫‪36‬‬
‫مفاهیم اساس ی بازاریابی‬
‫چه چیزی فروخته می شود؟‬
goods
services
Events
Experience
persons
Places & properties
Ideas
Organizations
37
‫جدیدترین تعریف مدیریت بازاریابی‬
‫• مدیریت بازاریابی‪ ،‬هنر و دانش انتخاب بازار هدف‪ ،‬جذب‪ ،‬نگهداری و‬
‫افزایش مشتریان از طریق ایجاد ارزش مشتری است‪.‬‬
‫‪38‬‬
‫فرایند اجرای بازاریابی‬
‫• اجرای بازاریابی از طریق طی سه مرحله زیر است‪:‬‬
‫– بازاریابی کارآفرینی‬
‫– بازاریابی رسمی و مدون‬
‫– بازاریابی درون سازمانی‬
‫• حفظ روحیه خالقیت و نوآوری در سازمانهای بزرگ و رسمی‬
‫‪39‬‬
‫وظایف مدیریت بازاریابی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪40‬‬
‫گسترش استراتژیهای بازاریابی‬
‫کسب بینش بازاریابی‬
‫ارتباط با مشتریان‬
‫ایجاد برند قدرتمند‬
‫شکل دهی به پیشنهادات بازار‬
‫انتقال ارزش‬
‫ارتباطات ارزش‬
‫رشد بلندمدت‬
STP ‫فرایند‬
)Segmentation( ‫• تقسیم بازار‬
)Targeting( ‫• هدف گذاری‬
)Positioning( ‫• جایگاه سازی‬
41
‫فرایند ‪STP‬‬
‫• تقسیم بندی‪:‬‬
‫– راهکارهای اصلی مناسب برای همه‬
‫– موارد اختیاری‬
‫– تعریف آمیزه بازاریابی‬
‫• هدف گذاری‪:‬‬
‫– حذف و انتخاب چند بخش برای ورود به آن‬
‫• جایگاه سازی‪:‬‬
‫– کسب یک جایگاه مشخص در بخش ‪ /‬بخشهای منتخب‬
‫‪42‬‬
‫سطوح تقسیم بندی بازار‬
‫• بازاریاب انبوه (‪)Mass Marketing‬‬
‫– یک محصول برای همه‬
‫• بازاریابی بخش بندی شده (‪)Segment Marketing‬‬
‫– یک محصول برای یک بخش‬
‫• بازاریابی «نیچ» (‪)Niche Marketing‬‬
‫– زیرگروهی از یک بخش بازار است که دارای نیازهایی بی پاسخ است (خال در بازار) و چون کس ی‬
‫تا کنون به این نیازها پاسخ نداده است‪ ،‬این بخش حاضر به پرداخت پول اضافه ( ‪Price‬‬
‫‪ )Premium‬برای حل نیاز خود است‪ = Niche( .‬سگدانی)‬
‫• بازاریابی خرد (‪)Micro Marketing‬‬
‫– محلی ‪ /‬فردی‬
‫‪43‬‬
‫چند نکته در تقسیم بندی بازار‬
‫• هرچه سطوح تقسیم بندی بازار ریزتر و جزئی تر شود‪:‬‬
‫– بازاریابی پیچیده تر می شود‪.‬‬
‫– صرفه اقتصادی کمتر می شود‪.‬‬
‫– پشتیبانی سخت تر می شود‪.‬‬
‫– تصویر ذهنی رقیق تر می شود‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫معیارهای تقسیم بندی بازار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪45‬‬
‫جغرافیایی (‪)Geographic‬‬
‫جمعیت شناختی (‪)Demographic‬‬
‫روانشناختی (‪)Psychographic‬‬
‫رفتاری (‪)Behavioral‬‬
‫تقسیم بندی جغرافیایی بازار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪46‬‬
‫مناطق جهانی‬
‫کشوری‬
‫شهری (بر اساس جمعیت)‬
‫بافتی (شهری ‪ /‬حومه ‪ /‬روستایی)‬
‫آب و هوایی (شمالی ‪ /‬جنوبی)‬
‫تقسیم بندی جمعیت شناختی بازار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪47‬‬
‫سن (روانشناس ی)‬
‫جنسیت‬
‫جمعیت خانواده‬
‫سن خانواده‬
‫درآمد‬
‫شغل‬
‫تحصیالت‬
‫دین ‪ /‬مذهب‬
‫نژاد‬
‫نسل‬
‫ملیت‬
‫تقسیم بندی نسل ها‬
‫• انسانهای زنده‪:‬‬
‫– ‪ )1‬نسل جنگ جهانی دوم ‪ /‬انفجار جمعیت (‪)Baby Boomers‬‬
‫• طبیعت گرا ‪ /‬دارای تکنوفوبیا ‪ /‬اهل خانواده ‪ /‬پایبند به سنت ها ‪ /‬سخت کوش ‪ /‬متعهد‬
‫– ‪ )2‬نسل ‪X‬‬
‫• بین ‪ 30‬تا ‪ 45‬سال ‪ /‬تعهد کمتر ‪ /‬اعتقاد کمتر به سنت ‪ /‬انجام امور کارا‬
‫– ‪ )3‬نسل ‪)dot comes!( Y‬‬
‫• کمتر از ‪ 28‬سال (متولدین دهه شصت به بعد) ‪ /‬تنوع و ناپایداری ارزش است ‪ /‬عجول ‪ /‬مدعی‬
‫• انقطاع بین نسل ها (‪)Generation Gap‬‬
‫‪48‬‬
‫تقسیم بندی روانشناختی بازار‬
‫• طبقه اجتماعی‬
‫• مدل زندگی‬
‫• تیپ شخصیتی‬
‫‪49‬‬
‫تقسیم بندی رفتاری بازار‬
‫• موقعیت مشتری‬
‫– دائمی‪ :‬همیشه خرید می کند‪.‬‬
‫– ویژه‪ :‬گهگاهی خرید می کند‪.‬‬
‫• سود‬
‫– مشتری محصول را فقط بخاطر سود می خرد‪.‬‬
‫• جایگاه‬
‫– هنوز نخریده ‪ /‬مشتری قبلی ‪ /‬مشتری بالقوه ‪ /‬مشتری بار اول ‪ /‬مشتری دائمی‬
‫• نرخ مصرف‬
‫– سبک ‪ /‬متوسط ‪ /‬سنگین‬
‫‪50‬‬
‫تقسیم بندی رفتاری بازار‬
‫• میزان وفاداری‬
‫– هرگز ‪ /‬متوسط ‪ /‬قوی ‪ /‬کامل (متعصبانه)‬
‫– (‪)AAAAAA / AAABBB / AABBCC / ABCDEF‬‬
‫• سطح آمادگی خرید‬
‫– ناآگاه ‪ /‬آگاه ‪ /‬با اطالعات ‪ /‬عالقمند ‪ /‬مشتاق‬
‫• نگرش نسبت به محصول‬
‫– مشتاق ‪ /‬مثبت ‪ /‬خنثی ‪ /‬منفی ‪ /‬دشمن‬
‫‪51‬‬
‫چند نکته در مورد تقسیم بازار‬
‫• شایع ترین معیار تقسیم بندی بازار‪ ،‬معیار دموگرافیک است ولی بهترین معیار‬
‫برای شروع تقسیم بندی معیار رفتاری است‪.‬‬
‫• بازار نباید فقط بر اساس یکی از ‪ 4‬معیار تقسیم بندی شود‪ ،‬بلکه از‬
‫معیارهای ترکیبی باید استفاده گردد‪( .‬مثال ترکیب دو معیار جمعیت شناختی و‬
‫جغرافیایی‪Geodemographic :‬‬
‫• فلسفه تقسیم بندی بازار این است که عناصر بازاریابی جداگانه ای برای هر‬
‫بخش طراحی شود‪)4p( .‬‬
‫‪52‬‬
‫معیارهای تقسیم بندی اثربخش‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪53‬‬
‫قابل اندازه گیر بودن‬
‫در دسترس بودن‬
‫وفور مشتری در هر بخش‬
‫وجود تمایز بین بخش ها‬
‫انجام پذیر بودن تقسیم بندی‬
‫هدف گذاری‬
‫• به سه روش می توان هدف گذاری کرد‪:‬‬
‫• نامتمایز‬
‫– بعد از تقسیم بندی باز هم یک ‪ 4p‬برای همه بخشها اختصاص می دهیم‬
‫– (سئوال‪ :‬پس چرا تقسیم بندی کردیم؟ جواب‪ :‬منابع ضعیف بازاریابی)‬
‫• متمایز‬
‫– برای هر بخش یک سری ‪ 4p‬طراحی کرده و ارائه می دهیم‪.‬‬
‫– (کار هر شرکتی نیست‪ .‬باید منابع بازاریابی و تولید قوی داشته باشد‪).‬‬
‫• متمرکز‬
‫– یک بخش را انتخاب کرده و یک ‪ 4p‬اختصاص ی برای آن ارئه می دهیم‪.‬‬
‫‪54‬‬
‫عوامل موثر بر‬
‫انتخاب استراتژی هدف گذاری‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪55‬‬
‫منابع شرکت‬
‫تنوع پذیری محصول‬
‫چرخه عمر محصول (‪)PLC‬‬
‫تنوع پذیری بازار‬
‫استراتژیهای بازاریابی رقبا‬
‫جایگاه سازی‬
‫• باید بر اساس شایستگی کلیدی (‪ )Core Competency‬انجام‬
‫شود‪.‬‬
‫‪56‬‬
‫جایگاه سازی‬
‫مزیت رقابتی‬
‫)‪(CA‬‬
‫شایستگی کلیدی‬
‫)‪(Core Competency‬‬
‫شایستگی‬
‫)‪(Competency‬‬
‫قابلیت‬
‫)‪(Capability‬‬
‫دارایی‬
‫)‪(Asset‬‬
‫‪57‬‬
‫جایگاه سازی‬
‫• دارایی‪:‬‬
‫– با مصرف مستهلک می شود‪.‬‬
‫• قابلیت‪:‬‬
‫– دارایی که برای مشتری هم ارزش دارد‪.‬‬
‫• شایستگی‪:‬‬
‫– قابلیت قابل ارائه به مشتری است و به فاکتورهای کلید موفقیت (‪)KSF‬‬
‫پاسخ مثبت می دهد‪.‬‬
‫• شایستگی کلیدی‪:‬‬
‫– شایستگی منحصر به یک شرکت‬
‫‪58‬‬
‫جایگاه سازی‬
‫• مزیت رقابتی‪:‬‬
‫– برای طرفداران مکتب منابع (‪ )Resource Based‬عامل موفقیت است‪.‬‬
‫• جایگاه سازی‪:‬‬
‫– برای طرفداران مکتب جایگاه سازی (‪ )Positioning‬عامل موفقیت است‪.‬‬
‫– شایستگی کلیدی باید چارچوب ‪ VRIO‬را داشته باشد‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪59‬‬
‫ارزش داشته باشد (‪)Value‬‬
‫کمیاب باشد‪)Rare( .‬‬
‫غیرقابل تقلید باشد (‪)Immutability‬‬
‫سازمانی باشد (‪)Organization‬‬
‫محصول‬
‫‪60‬‬
‫فرایند تولید محصول‬
‫خروجی‬
‫پردازش‬
‫ورودی‬
‫• خدمات‬
‫• منابع‬
‫انسانی‬
‫• اطالعات‬
‫• مالی‬
‫• دانش (علم)‬
‫• اطالعاتی‬
‫• مکان‬
‫• تکنولوژیکی‬
‫• انسان‬
‫• مواد اولیه‬
‫• کاال‬
‫‪Feed Back‬‬
‫بازخورد‬
‫‪61‬‬
Augmented
Product
Levels of product
Installation
Packaging
Delivery
& Credit
Brand
Name
Quality
Level
Core
Benefit
or
Service
Features
Design
AfterSale
Service
Warranty
Actual
Product
Core
Product
62
‫الیه های محصول‬
‫• محصول اصلی (‪)Core‬‬
‫• محصول واقعی (‪)Actual‬‬
‫• محصول اضافی‪ /‬افزایش یافته (‪)Augmented‬‬
‫• در اکثر صنایع در جهان‪ ،‬در الیه های اول و دوم هیچ رقابتی وجود‬
‫ندارد و رقابت فقط در الیه سوم است‪.‬‬
‫‪63‬‬
‫دو دسته کلی محصول‬
‫• محصوالت صنعتی (‪)B2B‬‬
‫• محصوالت مشتری نهایی (‪)B2C‬‬
‫‪64‬‬
‫طبقه بندی محصوالت مشتری‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪65‬‬
‫محصول ساده ‪ /‬راحتی (‪)Convenience‬‬
‫محصول مغازه ای ‪ /‬مقایسه ای (‪)Shopping‬‬
‫محصول ویژه (‪)Specialty‬‬
‫محصول کشف نشده ‪ /‬ناخواسته (‪)Unsought‬‬
‫محصول ساده ‪ /‬راحتی (‪)Convenience‬‬
‫• قیمت پایین‬
‫• وقت زیادی برای انتخاب صرف نمی شود‪.‬‬
‫• همه جا در دسترس هستند‪.‬‬
‫• سیستم توزیع مناسب‪:‬‬
‫• توزیع پوشش ی )‪(Instinctive Distribution‬‬
‫– همه جا وجود داشته باشد‬
‫‪66‬‬
‫محصول مغازه ای ‪ /‬مقایسه ای (‪)Shopping‬‬
‫• قیمت متوسط‬
‫• مشتری وقت بیشتری برای انتخاب می گذارد‪.‬‬
‫• با اجناس مشابه مقایسه می شود‪.‬‬
‫• سیستم توزیع مناسب‪:‬‬
‫• توزیع انتخابی )‪(Selective Distribution‬‬
‫– در مکانهایی که بورس هست و مراکز خرید وجود دارد‪.‬‬
‫‪67‬‬
‫محصول ویژه (‪)Specialty‬‬
‫• قیمت نسبتا باال‬
‫• مشتری حاضر است برای خرید آن به مسافرت هم برود‪.‬‬
‫• سیستم توزیع مناسب‪:‬‬
‫• توزیع انحصاری)‪(Exclosive Distribution‬‬
‫– فقط یک یا چند نمایندگی برای فروش محصول وجود دارد‪.‬‬
‫‪68‬‬
‫محصول کشف نشده ‪ /‬ناخواسته (‪)Unsought‬‬
‫• محصوالت متمایز و نوآور‬
‫• محصوالتی که مشتری به آنها فکر نمی کند (ایجاد نیاز)‬
‫‪69‬‬
Individual product decision
Product Attributes
Branding
Packaging
Labeling
Product Support Services
70
‫فرایند توسعه بازاریابی‬
‫مشتری گرایی‬
‫فروش گرایی‬
‫تولید گرایی‬
‫‪Consumer‬‬
‫‪Orientation‬‬
‫‪Sales‬‬
‫‪Orientation‬‬
‫‪Product‬‬
‫‪Orientation‬‬
‫عصر جدید‬
‫مشتری گرایی‬
‫فروش گرایی‬
‫تولید گرایی‬
‫مسئولیت اجتماعی‬
‫تقویت نگاه برونگرا‬
‫اندکی رقابت‬
‫فقط کارایی‬
‫حافظ محیط زیست‬
‫پذیرش مفهوم بازاریابی به‬
‫عنوان واحد مستقل‬
‫نگاه کمی برونگرا‬
‫تقاضای زیاد و عرضه کم‬
‫همه موارد قبل شرط الزم‬
‫هست ولی کافی نیست‬
‫کیفیت گرایی‬
‫ظهور تبلیغات‬
‫تولید انبوه‬
‫ارتباط با مشتری ‪CRM‬‬
‫ظهور ترفیعات‬
‫نگاه درونگرا‬
‫عصر جدید‬
‫‪New Era‬‬
‫‪71‬‬
‫بازاریابی ‪B2B‬‬
‫• بازاریابی بین کسب و کارها )‪(Business to Business‬‬
‫‪72‬‬
‫انواع فرایندهای خرید‬
‫• منبع یابی‬
‫– خرید تک منبعی )‪(Single Sourcing‬‬
‫– خرید چند منبعی )‪(Multiple Sourcing‬‬
‫– خرید سیستمی )‪(System Buying‬‬
‫– برون سپاری )‪(Outsourcing‬‬
‫• پیشنهادی‬
‫– پیشنهاد قیمت (مزایده ‪ /‬مناقصه)‬
‫• همکاریهای مشترک‬
‫‪73‬‬
2000 ‫ تا‬1950 ‫سنگ بناي مفاهيم كليدي بازاريابي از سال‬
‫بازاریابی خدمات‬
‫بازاریابی چریکی‬
Four Ps
Services
Marketing
Guerilla Marketing
‫ممیزی بازاریابی‬
‫ضدبازاریابی‬
Demarketing
‫جنگ بازاریابی‬
The Marketing
Audit
‫مفهوم بازاریابی‬
‫بازاریابی جمعی‬
The Marketing
Concept
‫تقسیم بازار‬
Market
Segmentation
‫تصویر ذهنی برند‬
Brand Image
‫چرخه عمر محصول‬
Product Life Cycle
‫آمیزه بازاریابی‬
Marketing Mix
1950-60
Marketing Warfare
‫مدیریت ارتباط با مشتری‬
Social Marketing
‫بازاریابی بزرگ‬
‫َابر بازاریابی‬
‫بازاریابی مستقیم‬
Macromarketing
Megamarketing
Direct Marketing
‫رفتار مصرف کننده‬
The Theory of
Buyer Behavior
‫بازاریابی اجتماعی‬
Societal Marketing
‫سبکهای زندگی‬
Lifestyles
‫بازاریابی استراتژیک‬
‫نزدیک بینی بازاریابی‬
‫جایگاه سازی‬
Positioning
Marketing Myopia
1960-70
‫برهم کنش و شبکه ها‬
Customer Relationship
Management
Strategic
Marketing
1970-80
‫بازاریابی جهانی‬
Global Marketing
‫بازاریابی داخلی‬
Internal Marketing
‫بازاریابی محلی‬
Local marketing
1980-90
Interaction and
Networks
‫مفاهیم توسعه‬
‫یافته‬
The Broadened
Concept of
Marketing
‫بازاریابی ارتباطات‬
Relationship
Marketing
‫بازارگرایی‬
Market Orientation
1990-2000
74
‫برخی از مفاهیم بازاریابی‬
‫سهم بازار‬
‫• بخش ی از فروش کل یک محصول که به یک برند اختصاص دارد‪.‬‬
‫مزیت رقابتی‬
‫• نوعی تمایز و برتری یک محصول (کاال یا خدمات) در مقایسه با‬
‫رقبا‪.‬‬
‫‪75‬‬
‫آمیزه بازاریابی‬
‫نيل بوردن (‪ )1961‬به عنوان اولین کس ي که ‪ 12‬پارامتر را در رابطه با آن شناسايي نمود‪.‬‬
‫‪ Jeron Mc Carthy‬در ‪ 1964‬از ‪ 4‬پارامتر در اين خصوص ياد نمود که امروزه به ‪ 4p‬شهرت دارد و ديد او بر‬
‫روي کاالها (‪ )Goods‬متمرکز بود‪.‬‬
‫اولین کساني که اين مفهوم را به سوي خدمات سوق دادند ‪ ،‬بومز و بيتنر (‪ )Booms & Bitner‬بودند که در‬
‫‪ 1984‬بحث ‪ 7p‬مطرح نمودند‪.‬‬
‫نتيجه اينکه واژه ‪ Marketing Mix‬به مفهوم مجموعه عوامل قابل کنترلي است که به عنوان جعبه ابزاري‬
‫براي تحقق بخشيدن به اهداف بازاريابي شرکت در اختيار مديران بازاريابي قرار دارد‪.‬‬
‫به عبارت دیگر مجموعه اي از متغیرهاي بازاريابي قابل کنترل که سازمان آنها را براي کسب واکنش مورد انتظار‬
‫خود در بازار هدف ‪،‬با هم ترکيب مي کند‪.‬‬
‫‪76‬‬
‫تقسيم بازار‬
‫تقسيم بازار به دو يا چند گروه از مشتريان با خصوصيات و نيازها و رفتارهاي‬
‫نزديک به هم و يکسان (همگون) را تقسيم بازار گويند‪.‬‬
‫كه از طريق فرآيند شناسايي تفاوت هاي عمده در ويژگي هاي خريداران در‬
‫يک بازار ناهمگون صورت مي پذيرد‪.‬‬
‫در نتيجه انجام اين فرآيند شرکت قادر خواهد بود خواسته و نيازهاي‬
‫مشتريان موجود در طبقات مختلف بازار را به نحو موثرتري بر آورده نمايد‪.‬‬
‫‪77‬‬
‫تقسيم بازار بر اساس مولفه های دموگرافیک‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪78‬‬
‫گروه سنی‬
‫جنسیت‬
‫تقسیم بازار زنان‬
‫ساختار خانواده‬
‫درآمد و طبقه اجتماعی‬
‫نژاد و قومیت‬
‫موقعیت جغرافیایی‬
‫تقسيم بازار بر اساس رفتار مصرف کننده‬
‫• وفاداری برند‬
‫• میزان (نرخ) مصرف‬
‫• موقعیت ویژه مصرف‬
‫• کدهای ‪( SIC‬طبقه بندی صنعتی استاندارد)‬
‫‪79‬‬
‫بازار دارای جایگاه ویژه‬
‫‪Niche Market‬‬
‫گوشه ای کوچک از بازار که در آن رهبر بازار هستیم و بیشترین‬
‫سهم بازار را داریم‪.‬‬
‫‪80‬‬
‫ممیزي بازاريابي‬
‫ممیزي بازاريابي يک بررس ي جامع‪ ،‬سيستماتيک‪ ،‬مستقل‬
‫و دوره اي است از محيط‪ ،‬اهداف‪ ،‬خط مش ي ها و‬
‫فعاليت هاي شرکت که به قصد روشن کردن مسائل و‬
‫فرصت هايي که شرکت با آنها روبرواست و ارائه يک‬
‫طرح عملي براي بهبود عملکرد بازاريابي‪ ،‬انجام مي گیرد‪.‬‬
‫‪81‬‬
‫نزديک بيني بازاريابي‬
‫نزديک بيني بازاريابي عدم درک تفاوت بین نياز و خواسته مي باشد‪.‬‬
‫مبتاليان به اين بيماري چنان در محصوالت فعلي خود غرق شده‬
‫اند که فقط به خواسته هاي فعلي مشتريان توجه دارند و از دور‬
‫انديش ي در خصوص شناخت نيازهاي مشتري غافل اند‪.‬‬
‫اين گونه شرکت ها در مقابل ديگر رقباي خود که به نحو مطلوب‬
‫تري به نيازهاي مشتريان توجه دارند آسيب پذير خواهند بود‪.‬‬
‫‪82‬‬
‫سبک زندگي‬
‫سبک زندگي الگوي زندگي شخص ي است که به نحوي در فعاليت ها ‪ ،‬عاليق و نظرات ابراز مي‬
‫شود‪.‬‬
‫ويژگي شيوه زندگي يک جامعه يا بخش ي از آن‪.‬‬
‫ا‬
‫افراد معموال محصوالتي را خريداري مي کنند که تحت تاثیر سبک زندگي آنان قرار دارد و به‬
‫عبارتي گوياي سبک زندگي آنان باشد‪.‬‬
‫به عنوان مثال با توجه به اينکه در حال حاضر تناسب اندام و سالمتي از موارد مهم و مورد‬
‫توجه افراد است‪ ،‬به همین دليل يک شرکت عرضه کننده مواد غذايي ممکن است در برنامه‬
‫هاي تبليغاتي خود‪ ،‬موضع محصوالت خود را بر روي سبک زندگي سالم و فعال امروزي قرار‬
‫دهد‪.‬‬
‫‪83‬‬
‫رفتار مصرف کنندگان‬
‫نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک هاي بازاريابي مختلفي که‬
‫ا‬
‫شرکت احتماال مورد استفاده قرار مي دهد را مورد بررس ي قرار مي‬
‫دهد‪.‬‬
‫شرکتي که از چگونگي واکنش مصرف کنندگان نسبت به ويژگي هاي‬
‫مختلف محصول‪ ،‬قيمت و شيوه هاي مختلف تبليغاتي آگاهي داشته‬
‫باشد و از محرک هاي مناسبي استفاده نمايد در مقابل رقباي خود از‬
‫يک امتياز ويژه برخوردار خواهد بود‪.‬‬
‫‪84‬‬
The Howard – Sheth Theory of Buyer Behavior
BEHAVIOURAL DETERMINANTS
Personality
Culture
Social class
Importance of purchase decision
INPUTS
PERPETUAL
REACTION
Products, services,
brands
Feelings
Facts
Images
Perceptual bias
Sensitivity to information
Filtering of information
INHIBITORS
Price of product, brand
Availability of products,
brand
Financial status of individual
Time-constraints on
individual
PROCESSING
DETERMINANTS
Purchase motivation
Available satisfactions
Past experience
Judgemental criteria
OUTPUTS
Attention
Understanding
Attitudes
Purchase intentions
Purchase behaviour
Purchase decision
ACTUAL PURCHASE
OR
NO PURCHASE
OR
85
DELAY
‫بازاريابي توسعه يافته‬
‫در مفهوم بازاريابي توسعه يافته (گسترش يافته) توجه فعاليت هايي بازاريابي به‬
‫سوي بهبود و توسعه فعاليت هاي بازاريابي در بخش عمومي و موسسات غیر‬
‫انتفاعي جلب شده است‬
‫بازاريابي ‪،‬فعاليت اجتماعي فراگیري است که ماوراي فروش کاالهايي چون خمیر‬
‫دندان ‪ ،‬سيگار ‪ ،‬چيپس‪ ،‬فوالد و ‪ ...‬است ‪.‬‬
‫امروزه بازاريابي در سازمان هاي دولتي ‪ ،‬بيمارستان ها ‪ ،‬دانشگاه ها ‪ ،‬سيستم‬
‫هاي حمل و نقل و ديگر گروه هاي اجتماعي ‪ ،‬مورد توجه قرار گرفته است‪.‬‬
‫‪86‬‬
‫بازاريابي اجتماعی‬
‫طراحي ‪ ،‬اجراء و کنترل برنامه هاي است که به قصد مقبوليت و‬
‫پذيرش بيشتر يک ايده‪ ،‬انگیزه يا رويه اجتماعي در بین گروه هدف به‬
‫اجرا در مي آيند‪.‬‬
‫ايجاد و توجه به مالحظات اجتماعي و اخالقي در فعاليت هاي بازاريابي‪.‬‬
‫توجه به اصول بازاريابي اجتماعي مي تواند منافع بلند مدتي را براي‬
‫شرکت وجامعه به ارمغان آورد‪.‬‬
‫‪87‬‬
‫بازاريابي تضعیفی (ضدبازاریابی)‬
‫زماني که سازمانها با سطح و میزاني از تقاضا روبرو مي‬
‫گردند که توان پاسخگويي موثر به آنرا نداشته باشد ‪،‬‬
‫وظيفه مديريت بازاريابي يافتن راه حلي است در جهت‬
‫کاهش میزان تقاضا‬
‫در چنین حالتي به طور کلي اقداماتي در جهت دلسرد کردن‬
‫مشتريان صورت مي گیرد‪.‬‬
‫‪88‬‬
‫جایگاه سازی‬
‫شرکت به ايجاد جايگاه (موضع) خود در اذهان مشتريانش‬
‫با استفاده از نقاط قوت و ضعف خويش است به طوري‬
‫که بدين وسيله از ديگر رقباي خود متمايز گردد مي پردازد‪.‬‬
‫جايگاه يا موضع يک محصول بر طبق صفات برجسته آن از‬
‫ديدگاه مصرف کنندگان تعريف مي شود‪.‬‬
‫‪89‬‬
‫مزیت رقابتی )‪(CA‬‬
‫‪Competitive Advantage‬‬
‫• نوعی تمایز و برتری یک محصول (کاال یا خدمات)‬
‫• در مقایسه با رقبا‪.‬‬
‫‪90‬‬
‫چرخه عمر محصول )‪(PLC‬‬
‫دوره عمر محصول ( ‪ ) PLC‬روند تولد تا مرگ يك محصول مي باشد‪.‬‬
‫دوره عمر محصول از پنج مرحله مشخص تشکيل مي شود که عبارتند از‪:‬‬
‫توليد‪ ،‬معرفي‪،‬رشد‪،‬بلوغ و نزول‪.‬‬
‫به عبارتي فروش و سود دهي يک محصول نیز در طول عمر آن متفاوت مي‬
‫باشد‪.‬‬
‫‪91‬‬
‫منحنی چرخه عمر محصول‬
‫)‪Product Life Cycle (PLC‬‬
‫ثبات‬
‫اشرافیت‬
‫بروکراس ی‬
‫اوج (تکامل)‬
‫بلوغ‬
‫رشد‬
‫افول‬
‫مرگ‬
‫مهندس ی مجدد‬
‫‪92‬‬
‫کودکی‬
‫تولد‬
‫نکته‪:‬‬
‫نزدیک شدن به زمان مرگ محصول‪ ،‬صرفا یک تهدید نیست‬
‫بلکه بسیاری از برندهای بزرگ از آن به عنوان فرصتی برای‬
‫معرفی محصول جدید و سودآوری بیشتر استفاده می کنند‪.‬‬
‫گاهی این مرگ بصورت اقدام علیه محصول خود صورت می گیرد‪.‬‬
‫‪93‬‬
‫عناصر بازاریابی)‪(4P‬‬
‫‪94‬‬
‫ارزشهای ناش ی از عناصر بازاریابی)‪(4C‬‬
‫‪95‬‬
‫آسایش‬
‫قیمت رضایت مشتری‬
‫‪Convenience‬‬
‫‪Cost of customer‬‬
‫)‪(Satisfy‬‬
‫ارزش مشتری‬
‫ارتباطات‬
‫‪Customer value‬‬
‫‪Communication‬‬
4C ‫تعابیر دیگر‬
• Commitment, Consistency, Connection, Change
• Communication, Customization, Collaboration, Clairvoyance
• Customer value, Convenience, Change, Communication
• Community, Citizenship, Customer, Conversation
• Customer, Competition, Cost, Communication
96
‫فرا ارزشهای ناش ی از عناصر بازاریابی)‪(4V‬‬
‫‪97‬‬
‫اعتبار (روایی)‬
‫ارزش‬
‫‪Validity‬‬
‫‪Value‬‬
‫مکان‬
‫عادت‬
‫‪Venue‬‬
‫‪Vogue‬‬
4P – 4C – 4V
‫ترفیعات‬
‫توزیع‬
‫قیمت‬
‫محصول‬
Promotion
Place
Price
Product
‫ارتباطات‬
‫آسایش‬
‫رضایت مشتری‬
‫خواسته مصرف کننده‬
Communication
Convenience
Cost of customer
(Satisfy)
Consumer Needs
‫عادت‬
‫مکان‬
‫ارزش‬
)‫اعتبار (روایی‬
Vogue
Venue
Value
Validity
98
‫مفهوم بازاریابی نوین‬
‫(در جهت اهمیت مخاطب)‬
‫محصول مداری (محصول گرایی) در بازاریــابی نــوین‬
‫خود را به مشتری مداری (مشتری گرایی) داده است‪.‬‬
‫جای‬
‫«برندمداری» )‪ (Brand Oriented‬نیز مفهوم نوینی است‬
‫که در برخی از مخاطبان بوجود آمده است‪.‬‬
‫بر این اساس «ارزش ویژه برند» )‪ (Brand Equity‬بوجود‬
‫می آید‪.‬‬
‫‪99‬‬
‫فرایند بازاریابی نوین‬
‫‪100‬‬
‫مخاطب‬
‫بازاریابی‬
‫سنتی‬
‫فرایند‬
‫بازاریابی‬
‫سنتی‬
‫بازاریابی‬
‫سنتی‬
‫محصول‬
‫بازاریابی‬
‫مدرن‬
‫فرایند‬
‫بازاریابی‬
‫مدرن‬
‫بازاریابی‬
‫مدرن‬
‫محصول‬
‫مخاطب‬
‫بازاریابی‬
‫سنتی‬
‫بازاریابی‬
‫مدرن‬
‫عناصر بازاریابی نوین )‪(5P‬‬
‫‪101‬‬
‫عناصر بازاریابی نوین )‪(5P‬‬
‫‪102‬‬
‫محصول‬
‫قیمت‬
‫توزیع‬
‫ارتقای فروش‬
‫جایگاه سازی‬
‫کیفیت‬
‫نام تجاری‬
‫بسته بندی‬
‫مزیت رقابتی‬
‫لوازم جانبی‬
‫آموزش‬
‫گارانتی‬
‫تنوع‬
‫اهداف‬
‫چرخه عمر‬
‫تخفیف ها‬
‫تسهیالت فوق العاده‬
‫نحوه پرداخت‬
‫سیاست گذاری‬
‫لیست قیمت‬
‫محل‬
‫کانال ها‬
‫واسطه ها‬
‫عمده فروش ها‬
‫خرده فروش ها‬
‫ویزیتورها‬
‫حمل و نقل‬
‫انبارداری‬
‫تبلیغ و عرضه‬
‫استراتژی ‪B2B‬‬
‫پنج عنصر ‪promotion‬‬
‫مخاطبین‬
‫رقبا‬
‫واحد فروش‬
‫پیام‬
‫رسانه‬
‫برندینگ‬
‫روانشناس ی تجاری‬
‫مهندس ی تبلیغات‬
‫ارزیابی اثربخش ی‬
‫مهندس ی مجدد‬
‫نظرسنجی‬
‫تحقیقات بازار‬
‫عناصر بازاریابی توسعه یافته )‪(7P‬‬
‫(ویژه بازاریابی خدمات)‬
‫‪103‬‬
‫محصول‬
‫قیمت‬
‫‪Product‬‬
‫‪Price‬‬
‫توزیع‬
‫ترفیعات‬
‫‪Place‬‬
‫‪Promotion‬‬
‫مردم‬
‫فرایند‬
‫‪People‬‬
‫‪Process‬‬
‫دالیل فیزیکی‬
‫‪Physical‬‬
‫‪evidence‬‬
‫ویژگی های عناصر بازاریابی‪:‬‬
‫محصول‬
‫عامل‬
‫کیفیت‬
‫نام تجاری‬
‫بسته بندی‬
‫مزیت رقابتی‬
‫لوازم جانبی‬
‫آموزش‬
‫گارانتی‬
‫تنوع‬
‫‪104‬‬
‫ویژگی‬
‫مناسب ‪ /‬بادوام ‪ /‬و ‪...‬‬
‫با معنا ‪ /‬زیبا ‪ /‬کوتاه ‪ /‬و ‪...‬‬
‫جذاب ‪ /‬بهداشتی ‪ /‬و ‪...‬‬
‫متمایز ‪ /‬قابل رقابت ‪ /‬و ‪...‬‬
‫تعداد بیشتر ‪ /‬متناسب ‪ /‬و ‪...‬‬
‫(بیشتر در مورد خدمات)‬
‫زمان زیاد ‪ /‬نوع مناسب ‪ /‬همه جانبه ‪ /‬قابل پیگیری ‪ /‬و ‪...‬‬
‫زیاد ‪ /‬متناسب با انواع سلیقه ‪ /‬و‪...‬‬
‫چرا محصول باید با کیفیت باشد؟‬
‫عده ای را برای همیشه و همگان را برای مدتی می‬
‫توان فریب داد‪ .‬ولی همگان را برای همیشه‪،‬‬
‫هرگز!‬
‫برتولت برشت‬
‫‪105‬‬
‫مزیت نسبی ‪ /‬مزیت رقابتی‬
‫مزیت نسبی‪:‬‬
‫استفاده از فرصتهای ایجاد شده‬
‫مزیت رقابتی‪:‬‬
‫ایجاد فرصتهای قابل استفاده‬
‫‪106‬‬
‫ویژگی های عناصر بازاریابی‪:‬‬
‫قیمت‬
‫عامل‬
‫اهداف‬
‫چرخه عمر‬
‫تخفیف ها‬
‫تسهیالت فوق العاده‬
‫نحوه پرداخت‬
‫سیاست گذاری‬
‫لیست قیمت‬
‫‪107‬‬
‫ویژگی‬
‫ویژگی های عناصر بازاریابی‪:‬‬
‫توزیع‬
‫عامل‬
‫محل‬
‫کانال ها‬
‫واسطه ها‬
‫عمده فروش ها‬
‫خرده فروش ها‬
‫ویزیتورها‬
‫حمل و نقل‬
‫انبارداری‬
‫تبلیغ و عرضه‬
‫استراتژی ‪B2B‬‬
‫‪108‬‬
‫ویژگی‬
‫ویژگی های عناصر بازاریابی‪:‬‬
‫پیشبرد فروش‬
‫عامل‬
‫پنج عنصر‬
‫‪promotion‬‬
‫مخاطبین‬
‫رقبا‬
‫واحد فروش‬
‫پیام‬
‫رسانه‬
‫‪109‬‬
‫ویژگی‬
‫ویژگی های عناصر بازاریابی‪:‬‬
‫جایگاه سازی‬
‫عامل‬
‫برندینگ‬
‫روانشناس ی تجاری‬
‫مهندس ی تبلیغات‬
‫ارزیابی اثربخش ی‬
‫مهندس ی مجدد‬
‫نظرسنجی‬
‫تحقیقات بازار‬
‫‪110‬‬
‫ویژگی‬
‫بازار کجاست؟‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪111‬‬
‫جایی است برای داد و ستد (مبادله)‬
‫پس‪:‬‬
‫مکان (محیط‪ ،‬شرایط محیطی و ‪)...‬‬
‫خریدار (مخاطب‪ ،‬مشتری)‬
‫فروشنده (تولیدکننده‪ ،‬سازمان و ‪)...‬‬
‫محصول (کاال یا خدمات‪ ،‬ویژگیها‪ ،‬قیمت و ‪)...‬‬
(5C) ‫ارکان بازار‬
‫مشتری‬
Customer
(Consumer)
‫همکاران‬
‫رقیب‬
Collaborators
Competitor
‫بنگاه‬
‫شرایط‬
Company
(Corporate)
Conditions
(Change Factors)
112
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫‪ )1‬بنگاه‬
‫محصول را تولید می کند‪.‬‬
‫‪113‬‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫‪ )2‬همکار‬
‫ابزارهای تولید محصول را فراهم می کند‪.‬‬
‫‪114‬‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫‪ )3‬مشتری (مخاطب)‬
‫محصول را خریداری می کند‪.‬‬
‫‪115‬‬
‫ارکان شناخت مخاطب (مشتری)‪:‬‬
‫مخاطب کیست؟‬
‫روانشناس ی‪ ،‬ویژگی ها‪ ،‬انواع‬
‫و ‪...‬‬
‫‪116‬‬
‫مخاطب‬
‫مخاطب‬
‫کجاست؟‬
‫چه می خواهد؟‬
‫جایگاه‪ ،‬شرایط اجتماعی و‬
‫‪...‬‬
‫انتظارات‪ ،‬ترجیحات‪،‬‬
‫معیارها و‪...‬‬
‫مخاطب کیست؟ (‪)B2C‬‬
‫مصرف کنندگان‬
‫کسانی که از محصوالت ما استفاده می کنند‪.‬‬
‫خریداران‬
‫کسانی که محصوالت ما را خریداری می کنند‪.‬‬
‫تصمیم گیرندگان‬
‫کسانی که حرف آخر را در خرید می زنند‪.‬‬
‫تصمیم سازان (پیشنهاد دهندگان)‬
‫کسانی که بر تصمیم خرید تاثیر می گذارند‪.‬‬
‫تاییدکنندگان (مشاوران – کارشناسان)‬
‫کسانی که تصمیم تصمیم گیرندگان را تایید می کنند‬
‫‪117‬‬
‫مخاطب کیست؟ (‪)B2B‬‬
‫عمده فروشان‬
‫بنکداران‬
‫دالالن (واسطه ها)‬
‫فروشندگان جزء‬
‫‪118‬‬
‫ارکان مشتری داری‬
‫‪119‬‬
‫مراحل وضعیت های مختلف آمادگی خرید‬
‫اقدام‬
‫خرید‬
‫مجاب‬
‫شدن‬
‫ترجیح‬
‫اقدام تصمیم آزمایش‬
‫گیری‬
‫خرید‬
‫‪120‬‬
‫عالقه‬
‫ارزش‬
‫گذاری‬
‫دانش‬
‫عالقه‬
‫آگاهی‬
‫آگاهی‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫‪ )4‬رقیب‬
‫محصول مشابه تولید می کند‪.‬‬
‫‪121‬‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫رقیب‬
‫• وضعیت رقبا در بازار‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪122‬‬
‫رهبران‬
‫پیشروها‬
‫پیروها‬
‫پسروها‬
‫سهم بازار چیست؟‬
‫‪123‬‬
‫ارکان شناخت رقیب‬
‫بر خالف نام رقیب‪،‬‬
‫فقط کسانی که به ما‬
‫نزدیک هستند را رقیب‬
‫نمی انگاریم‪ .‬چون در‬
‫بازاریابی نوین‪ ،‬امکان‬
‫طی فاصله های زیاد‬
‫در زمانهای کم وجود‬
‫دارد‪.‬‬
‫‪124‬‬
‫رقیب‬
‫چه می کند؟‬
‫(رفتارها‪ ،‬برنامه ها‪،‬‬
‫‪)...‬‬
‫رقیب‬
‫چه می خواهد؟‬
‫(اهداف‪ ،‬استراتژی‬
‫ها‪)... ،‬‬
‫رقیب کیست؟‬
‫(روانشناس ی‪ ،‬ویژگی‬
‫ها‪ ،‬انواع‪ ،‬مکان ‪)...‬‬
‫رقیب کجاست؟‬
‫(پیشرو‪ ،‬پسرو‪،‬‬
‫شانه به شانه)‬
‫ویژگیها و الگوی رقابت‬
‫توانایی چانه زدن (در‬
‫بازار باالدست (داده)‬
‫و پایین دست (ستاده))‬
‫توانایی تولید محصول‬
‫جدید یا جایگزین‬
‫توانایی پذیرش ورود‬
‫رقبای جدید به بازار‬
‫‪125‬‬
‫توانایی های دیگر‬
‫توانایی ایجاد چشم و‬
‫هم چشمی در رقبا‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫‪ )5‬شرایط محیطی‬
‫محصول را در خود جای می دهد‬
‫و بر عوامل موثر بر آن تاثیر می گذارد‪.‬‬
‫‪126‬‬
‫تعریف ارکان بازار‪:‬‬
‫شرایط محیطی‬
‫بنگاه (سازمان)‬
‫محیط خرد‬
‫محیط کالن‬
‫‪127‬‬
‫شرایط محیطی بازاریابی‪:‬‬
‫عوامل فرهنگی اجتماعی‬
‫توضیح ‪ -‬مثال‬
‫عوامل فرهنگی اجتماعی‬
‫آداب و رسوم‪ ،‬فرهنگ و سنن مثال‪ :‬روسری‪ ،‬رنگهای نه چندان شاد‪ ،‬مانتو‪... ،‬‬
‫سطح سواد روشهای معرفی محصول‪... ،‬‬
‫مولفه های دموگرافیک (جمعیت شناختی)‬
‫سن‪ ،‬جنسیت‪ ،‬تحصیالت‪ ،‬قومیت (بومیت)‪ ،‬شغل و ‪...‬‬
‫نگرش ها و ارزش ها دفاع از مملکت‪ ،‬شهادت طلبی‪... ،‬‬
‫دین و مذهب مثال‪ :‬پارچه سیاه‪ُ ،‬مهر‪ ،‬شک گیر‪ ،‬صلوات شمار‪... ،‬‬
‫نحوه معامالت و شرایط کسب و کار خرید الکترونیک یا سنتی‪ ،‬حضوری یا تلفنی‪ ،‬آشنا یا غریبه و ‪...‬‬
‫سازمانهای اجتماعی خانواده‪ ،‬مدرسه‪ ،‬دانشگاه‪ ،‬باشگاه و کلوب‪ ،‬گروههای هنری فرهنگی‪... ،‬‬
‫الگوهای نهادی خرید چانه زدن‪ ،‬تمایل به صف‪ ،‬بی اعتمادی‪ ،‬هراس از احترام بیش از حد‪... ،‬‬
‫موارد دیگر‬
‫‪128‬‬
‫تفاوت میان نگرش و ارزش‪:‬‬
‫نگرش ممکن است به سرعت تغییر کند ولی ارزش به سادگی قابل‬
‫تغییر و همچنین قابل خرید و فروش نیست‬
‫شرایط محیطی بازاریابی‪:‬‬
‫عوامل دیگر‬
‫توضیح ‪ -‬مثال‬
‫عوامل دیگر‬
‫عوامل اقتصادی نرخ بهره‪ ،‬تورم‪ ،‬وضعیت اشتغال و ‪...‬‬
‫عوامل سیاس ی تحریمها‪ ،‬روابط‪ ،‬جناحها و ‪...‬‬
‫عوامل تکنولوژیکی تکنولوژی های نوین‪،‬‬
‫عوامل رقابتی قیمت‪ ،‬کیفیت‪ ،‬تمایز‪ ،‬نحوه توزیع و ‪...‬‬
‫عوامل متفرقه اتفاقات‪ ،‬بحرانها‪،‬‬
‫‪129‬‬
‫انواع بازار‬
‫• کوچک (محلی)‬
‫• متوسط (ملی)‬
‫• بزرگ (بین املللی)‬
‫• منسجم (پیوسته)‬
‫از نظر وسعت‬
‫• غیر منسجم (گسسته)‬
‫از نظر تمرکز‬
‫• واقعی (عینی)‬
‫• مجازی (الکترونیکی)‬
‫از نظر عینیت‬
‫‪130‬‬
‫انواع بازار‬
‫• کشش ی‬
‫• فشاری‬
‫از نظر تقاضا‬
‫• انحصاری‬
‫از نظر شرایط‬
‫• ‪B2B‬‬
‫• )‪B2C (End User‬‬
‫از نظر مشتری‬
‫• رقابتی‬
‫‪131‬‬
‫ارکان بازار )‪(5C‬‬
‫مشتری‬
‫رقیب‬
‫شرایط (محیط)‬
‫بنگاه‬
‫همکاران‬
‫‪Customer‬‬
‫‪Competitor‬‬
‫‪Conditions‬‬
‫‪Company‬‬
‫‪Collaborator‬‬
‫)‪(Change Factors‬‬
‫)‪(Corporation‬‬
‫عام‬
‫خاص‬
‫نیمه خاص‬
‫خاص ویژه‬
‫رهبر‬
‫پیرو‬
‫پیشرو‬
‫پسرو‬
‫شانه به شانه‬
‫اجتماعی‬
‫اقتصادی‬
‫فرهنگی‬
‫سیاس ی‬
‫جغرافیایی‬
‫سرمایه‬
‫محصول‬
‫کارکنان‬
‫‪132‬‬
‫بازار داده (باالدستها)‬
‫بازار ستاده (پایین دستها)‬
‫ محصول‬/ ‫تصمیم گیری در مورد استراتژی بازار‬
Existing
Markets
New
markets
Existing
products
Market
Penetration
Market
development
New Products
Product
development
Diversification
133
‫ترتیب آمیزه بازاریابی‬
‫بازارافزایی‬
‫بازارداری‬
‫بازارسازی‬
‫بازارشناس ی‬
‫‪134‬‬
‫بازارشناس ی‬
‫بازارافزایی‬
‫بازاریابی‬
‫بازارپردازی‬
‫بازارسازی‬
‫آمیزه بازاریابی‬
‫‪Marketing Mix‬‬
‫بازارگرمی‬
‫بازارگردی‬
‫بازارگردانی‬
‫بازارسنجی‬
‫‪135‬‬
‫بازارگرایی‬
‫بازارداری‬
‫تحقیقات بازار‬
‫)‪MIS (Marketing Information System‬‬
‫• سیستمهای اطالعاتی بازاریابی‬
‫)‪MDSS (MIS Decision Support System‬‬
‫• سیستمهای پشتیبانی تصمیمات ناش ی از سیستمای اطالعاتی بازاریابی‬
‫‪136‬‬
‫انواع تحقیقات بازار‬
‫تحقیقات کیفی یا اکتشافی‬
‫تحقیقات کمی یا حل مسئله‬
‫‪137‬‬
‫)‪(Exploratory Research‬‬
‫)‪(Problem-Solving Research‬‬
‫برخی از ابزارهای تحقیقات کیفی‬
‫آزمونهای اندریافت موضوعی‬
‫‪Thematic Apperception Tests‬‬
‫)‪(TAT‬‬
‫تکنیک های تصویری‬
‫(داستانهای نیمه تمام‪ ،‬جمالت ناقص‪ ،‬لکه جوهر و ‪)...‬‬
‫‪138‬‬
‫تحقیقات کیفی‬
‫رفتارهای ناش ی از نگرش ‪ %30‬با نگرش تطابق دارد‪.‬‬
‫نگرشهای ناش ی از رفتار ‪ %70‬با رفتار تطابق دارد‪.‬‬
‫‪139‬‬
‫تحقیقات بازار‬
‫بازار شناس ی‬
‫‪Feed Forward‬‬
‫• قبل از ورودمحصول به بازار‬
‫بازارسنجی‬
‫‪Feed Back‬‬
‫• بعد از ورود محصول به بازار (ارزیابی – بازخورد)‬
‫‪140‬‬
‫انواع اطالعات در تحقیقات بازار‬
‫اطالعات دست اول‬
‫‪Primary Data‬‬
‫• مستقیما توسط خودمان جمع آوری شده است‬
‫اطالعات دست دوم‬
‫‪Secondary Data‬‬
‫• از تحقیقات قبلی دیگران و یا آمارهای کلی برگرفته شده است‪.‬‬
‫‪141‬‬
‫سه ویژگی مهم در تحقیقات بازار‬
‫پایایی )‪(Reliability‬‬
‫از ابزارهای استاندارد و متناسب استفاده کنیم‪( .‬در دفعات بعدی نیز نتایج یکسان بدهد‪).‬‬
‫روایی )‪(Validity‬‬
‫آنچه را که باید بسنجیم‪ ،‬بسنجیم‪.‬‬
‫نماینده بودن )‪(Representativeness‬‬
‫نمونه آماری‪ ،‬باید جامعیت کامل داشته باشد‪( .‬مشت نمونه خروار باشد)‬
‫‪142‬‬
‫نکاتی در تحقیقات بازار‬
‫باید بدانیم با مساله روبرو هستیم یا معضل‪:‬‬
‫مساله‪ :‬فاصله بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب‬
‫(عاملی که مانع رسیدن به هدف می شود)‬
‫معضل‪ :‬چندین مساله حل نشده انباشته شده‪.‬‬
‫برای حل یک معضل باید مسایل تشکیل دهنده آن را یافته و آنها را تک به تک حل کنیم‪.‬‬
‫‪143‬‬
‫ارکان بازارشناس ی‬
‫تحقیقات‬
‫روانشناس ی‬
‫مشتری‬
‫رفتار مصرف‬
‫کننده‬
‫‪144‬‬
‫اطالعات‬
‫صحیح‬
‫شرایط بازار‬
‫بازارشناس ی‬
‫روشهای دستیابی به شناخت بازار (بازارشناس ی)‬
‫تحليل دادههاي فروش و عوامل تشکيل دهنده آن‬
‫تحليل بازار‪ ،‬حرکت جاري و جهتگیريهاي آينده‬
‫گفتگو با عوامل فروش‬
‫گفتگو با توزيع کنندهها‬
‫گفتگو با نماينده مشتريان‬
‫بررس ي بانک اطالعاتي مشتريان‬
‫تحليل اطالعات مربوط به نگرش و طرز تلقي مشتريان‬
‫ارزيابي رقبا و فعاليتهاي آنها‬
‫بررس ي ادعاهاي رقبا و فعاليتهاي تبليغاتي آنها‬
‫تحقيقات‪ ،‬ردگیري يا مطالعه رفتار مصرفكننده‬
‫شامل تحقیقات بازار‪ ،‬نظرسنجی‪ ،‬نیازسنجی‪ ،‬شناسایی بازار هدف‪ ،‬تحلیل رفتار مصرف کننده‬
‫‪145‬‬
‫پرسشهای بازارشناس ی‬
‫پرسشها و نتایج مربوط به شناخت رفتار مصرف کننده (مخاطب)‬
‫آیا با محصول آشنایی دارند؟‬
‫چند درصد با محصول آشنایی دارند؟‬
‫چند درصد از مخاطبین سطح ‪ B‬با محصول آشنایی دارند؟‬
‫چند درصد نظر مثبت دارند؟‬
‫شناخت مصرف کننده از وضعیت رقبا در چه حد است؟‬
‫دالیل و روشهای آشنایی با محصول برای هر دسته چیست؟‬
‫چند درصد از چه سطح مخاطبین از محصول استفاده می کنند؟‬
‫‪146‬‬
‫ارکان بازارسازی )‪(5M‬‬
‫نیازشناسی‬
‫‪Market Needs‬‬
‫شناخت شرایط محیطی و‬
‫محاطی‬
‫مدیریت‬
‫‪Macro & Micro‬‬
‫‪environmental Factors‬‬
‫ایجاد مفاهیم‬
‫‪147‬‬
‫‪Management‬‬
‫و معانی تازه‬
‫بهره گیری مناسب و صحیح‬
‫از ابزارها و ملزومات‬
‫‪Meanings‬‬
‫‪Means‬‬
‫بازارداری‬
‫نکات عمده در بازارداری‬
‫ارتباط دائم با ارکان بازار‬
‫داشتن اطالعات به روز از ارکان بازار‬
‫تعامل خالقانه با گروههای ذینفع‬
‫تحقیقات بازار مداوم‬
‫ایجاد پایگاه و سیستم اطالع رسانی و اطالع یابی‬
‫استفاده از مشاوران و کارشناسان خبره‬
‫‪148‬‬
‫برخی از انواع بازاریابی‬
‫‪149‬‬
‫‪CRM‬‬
‫اینترنتی‬
‫وفاداری‬
‫مستقیم‬
‫مشاغل کوچک‬
‫خرده فروش ی‬
‫بحران‬
‫مسئولیت اجتماعی‬
‫سیاس ی‬
‫بین املللی‬
‫شخص ی‬
‫خدمات‬
‫داروینی‬
‫شبکه ای (درختی)‬
‫پارتیزانی‬
‫و ‪...‬‬
‫دسته بندی بازاریابی‬
‫• بر اساس روش‬
‫– سنتی‬
‫– کالسیک‬
‫– مدرن و پست مدرن‬
‫• بر اساس هدف‬
‫– تجاری‬
‫– سیاس ی‬
‫• بر اساس زمان‬
‫– یکپارچه‬
‫– غیرمنسجم‬
‫‪150‬‬
‫دسته بندی بازاریابی‬
‫• بر اساس سطوح‬
‫– یک الیه‬
‫– چندالیه‬
‫• بر اساس مخاطب‬
‫– ‪B2B‬‬
‫– ‪B2C‬‬
‫• بر اساس نوع محصول‬
‫– کاال‬
‫– خدمات‬
‫• و ‪...‬‬
‫‪151‬‬
‫بازاریابی چریکی (پارتیزانی)‬
‫بازاریابی ويروس ي (از طريق شبکه هاي اجتماعي) ‪Viral‬‬
‫بازاریابی محيطي ‪ /‬خیابانی ‪Ambient‬‬
‫بازاریابی حضوري ‪Presence‬‬
‫بازاریابی ريشه اي ‪Grassroots‬‬
‫بازاریابی گزينش ي ‪Alternative‬‬
‫بازاریابی کالمي ‪ /‬شفاهی ‪Buzz‬‬
‫بازاریابی پنهان يا سري ‪Undercover‬‬
‫بازاریابی تجربي (حس ی) ‪Experiential‬‬
‫‪ ...‬و بازاریابی های نامتعارف‬
‫‪152‬‬
‫تکنیکها و تاکتیکهای دیگر‬
‫عملیات بازاریابی پارتیزانی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪153‬‬
‫اقدامات کالمي يا شفاهي‬
‫دستيابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها‬
‫نظرخواهي يا نظرسنجي شخص ي‬
‫تبليغات پيشرو‪ /‬اقدامات تبليغاتي‬
‫بازاريابي تلفني از طريق کليه اعضاي شرکت‬
‫نامه هاي شخص ي‬
‫تبليغات اينترنتي‬
‫جلسات و نشست هاي شخص ي‬
‫آگهي هاي طبقه بندي شده‬
‫مجموعه اقدامات پست مستقيم‬
‫و ‪...‬‬
‫ویژگی های بازاریابی پارتیزانی‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪154‬‬
‫نوعی فعالیت نا منظم در جهت عملیات پیشبرد فروش است‪.‬‬
‫مخاطب از وجود آن بی اطالع است‪( .‬مخاطب را غافلگیر می کند)‬
‫معموال با بودجه کم انجام می شود‪.‬‬
‫به طور خاص در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد‪.‬‬
‫خالقیت در آن بسیار باال است‪.‬‬
‫به جای تالش برای کسب مشتریان جدید‪ ،‬مشتریان قبلی را حفظ می کند‪.‬‬
‫بر مبنای روانشناس ی و رفتارهای انسانی اجرا می شود‪.‬‬
‫نمونه هایی از بازاریابی پارتیزانی‬
‫‪155‬‬