Transcript Slide 1
سرفصلهای دوره تعریف تبلیغات انتخاب رسانه طبقهبندي تبلیغات انواع رسانهها و ویژگيهاي هر كدام هدفگذاري تدوین استراتژی خرید فضا از رسانهها تهیه و تدوین پیام تبلیغات انتخاب مخاطبان هدف تولید نهایي تبلیغ 1 تعریف تبلیغات با وجود رشد رسانههاي جدید و الكترونیكي و ارزشهاي فراواني كه این رسانهها ایجاد كردهاند ،چنین به نظر ميرسد كه فلسفه و بنیان اصلي تبلیغات به مانند گذشته است. يعني: برقراري ارتباط با مخاطبان مناسب ،در مكان مناسب ،در زمان مناسب و با پيام مناسب. 2 تعریف تبلیغات به طور كلي ميتوان گفت تبليغات از سه جز اصلي زير تشكيل شده است: .1تعریف یا شناسایي مخاطبان هدف .2انتخاب رسانهاي كه بتوان از طریق آن به مخاطبان هدف دسترسي پیدا كرد ،و خریداري فضا در رسانه انتخاب شده .3ارسال پیام براي مخاطبان ،كه شامل نگارش ،طراحي و ساخت پیام و سپس ارسال آن است. بنابراين تبليغات در شكل ساده آن شامل: خرید و فروش فضاي رسانهاي و تولید و ارسال پیام است. 3 تعریف تبلیغات در كتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتي از تبلیغات آمده است .اما در تمامي آن تعاریف ،اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي شوند: تبلیغ عبارت از یك ارتباط غیرشخصي است. مي بایست براي آن پول پرداخت شود. از طریق رسانههاي مختلف انجام مي پذیرد. براي متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت مي پذیرد. 4 تعریف تبلیغات با توجه به موارد ذکر شده ميتوان تبلیغات را این گونه تعریف نمود: تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غير انتفاعي ،يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شدهاند. 5 چرا تبليغ كنيم ؟ 6 تبليغات قادر به انجام چه كارهاي ي است ؟ ايجاد آگاهي ايجاد نگرش مثبت ايجاد هويت براي نام تجاري موضع يابي يك محصول در بازار اقناع ايجاد تقاضا پرسشگري 7 تبليغات قادر به انجام چه كارهاي ي است ؟ حمايت از توزيع كنندگان حمايت از سازمان يا شركت معرفي يك كاالي جديد مقابله با فعاليت هاي رقبا ايجاد تمايز حفظ روابط با مشتری برقراری ارتباط 8 تبليغات قادر به انجام چه كارهاي ي نيست ؟ تبلیغات پاسخی برای تمام مسائل و یا یك راه حل جهاني براي مشكالت تجاري نیست. ماهیت تبلیغات این است كه پیامي را به مخاطبیني منتقل سازد. و پیام اصوال امكان دستیابي به هر هدفي را ندارد. قدرتمندي تبلیغات نهایتا به میزان قدرتمندي كاال یا خدمتي است كه آنرا تبلیغ ميكند. بطور كلي ،ضرب المثل قدیمي تبلیغات درست است :شما فقط مي -توانید یك محصول نا مرغوب را به مشتري براي بار اول بفروشید. تبلیغات ابزاري قدرتمند است ولي قادر به پوشاندن مشكالت كاال یا خدمت در بلند مدت نیست. 9 طبقهبندي تبليغات طبقهبنديهاي مختلفي از تبليغات صورت گرفته است. امیر بختائی [email protected] طبقه بندی تبلیغات به طور كلي ميتوان تبلیغات را به گروههاي زیر تقسیم كرد: تبلیغ كاالها و خدمات مصرفي تبلیغ كاالها و خدمات صنعتي تبلیغ خدمات دولتي تبلیغ براي استخدام تبلیغ خدمات مالي تبلیغ براي امور شخصي تبلیغ براي مؤسسات غیر انتفاعي و خیریه 11 طبقه بندی تبلیغات بر اساس مناطق جغرافیایي ميتوان تبلیغات را به گروههاي زیر تقسیم كرد: ملي یا بینالمللي منطقهاي یا محلي 12 روشهای انجام تبلیغات .1 .2 .3 13 خود سفارشدهنده تبلیغ ،تمام موارد را انجام دهد. سفارشدهنده تبلیغ براي انجام كلیه امور تبلیغاتي از یك فرد یا شركت متخصص استفاده كند. سفارشدهنده تبلیغ فقط براي برنامهریزي و خرید فضاي رسانهاي ،از خدمات متخصصین تبلیغات و مشاوران رسانهاي استفاده كند و بقیه امور را خود به عهده بگیرد. بازیگران اصلی صنعت تبلیغات 14 سفارشدهنده تبليغ شركت تبليغاتي يا مشاور رسانهاي رسانه سایر بازیگران صنعت تبلیغات عكاسان و متخصصین هنري تولیدكنندگان فیلم ،انیمیشن و موسیقي استودیوهاي ضبط صدا طراحان نمایشگاهها متخصصین چاپ شركتهاي تحقیقاتي 15 هدف تبلیغات اولین وظیفه تبلیغكننده ،تعیین اهداف تبلیغاتي صحیح و مناسب است. هدف تبلیغ در واقع همان چیزي است که ما به آن نیاز داریم یا خواهان آنیم. موفقیت یا عدم موفقیت یك تبلیغ به میزان برآورده ساختن نیازهاي آن تبلیغ بستگي دارد. 16 مقایسه اهداف بازاریابی و ارتباطی به طور كلي اهداف را ميتوان به دو نوع زير تقسيم كرد: .1اهداف بازاريابي (اهداف شرکت) .2اهداف ارتباطي (اهداف تبليغاتي( 17 هدفگذاری و ارزیابی مساله در اکثر موارد ،تبلیغات ابزاري براي حل مسأله است .در این موارد هدفگذاري تمریني براي ارزیابي واقعي مسأله است. به 18 عنوان مثال در پاسخ به این سؤال كه مسائل پیش روي شركت در سال مالي آتي كدامند؟ ميتوان موارد زیر را برشمرد: آگاهي کم نسبت به محصول ،نام و مشخصات آن درک ناچیز از خصوصیات و فواید محصول ،و نگرشهاي منفي یا بيتفاوتي نسبت به محصول عدم درک تمایز موجود بین محصوالت شركت با محصوالت رقبا وجود ضعف در بخشهایي از بازار شركت مثال عملکرد نامناسب یک بخش استفاده عملي کم از محصول علیرغم وجود آگاهي نسبت به آن منابع اطالعاتی ارزیابی و تحلیل مسائل 19 تحلیل دادههاي فروش و عوامل تشکیل دهنده آن تحلیل بازار ،حرکت جاري و جهتگیريهاي آینده گفتگو با عوامل فروش گفتگو با توزیع کنندهها گفتگو با نماینده مشتریان بررسي بانک اطالعاتي مشتریان تحلیل اطالعات مربوط به نگرش و طرز تلقي مشتریان ارزیابي رقبا و فعالیتهاي آنها بررسي ادعاهاي رقبا و فعالیتهاي تبلیغاتي آنها تحقیقات ،ردگیري یا مطالعه رفتار مصرفكننده انواع اهداف تبلیغات آگاهي يادآوري ايجاد نگرش و طرز تلقي تغيير نگرش ايجاد هويت محصول جايگاهسازي محصول تبيين منافع بيان برتري يا تمايز محصول 20 انواع اهداف تبلیغات 21 ايجاد ارزش براي نام تجاري مجاب کردن به امتحان و تجربه کردن محصول مجاب کردن به برقراري تماس با واحد فروش درخواست اطالعات بيشتر جلب کردن براي ورود به مرحله بعدي ارتباطات افزايش نفوذ در بازار حمايت و پشتيباني از عوامل پخش و توزيع چه کسی اهداف تبلیغاتی را تعیین می کند؟ .1 .2 .3 .4 .5 22 مسؤل تبلیغات ،مدیر تبلیغات ،یا مدیر ارتباطات مدیر بازاریابي یا مسؤل انجام امور بازاریابي مدیر شركت ،مدیر واحد ،یا رئیس هیات مدیره واحدهاي دیگري كه براي تحقق اهداف خود به استفاده از تبلیغات نیاز دارند مانند مدیر فروش مشاور تبلیغاتي ،مانند شركت تبلیغاتي طرف قرارداد فرايند مشاورتي مدير ارتباطات مدير بازاريابي مدير ارتباطات عامل فروش مدير مالي شرکت تبليغاتي 23 تبیین اهداف تبلیغاتی به طور کلي اهداف به دو شكل ميتوانند بيان شوند: .1ساده و غیر رسمي .2رسمي همراه با جزئیات 24 بازه زمانی اهداف براي داشتن یک هدف کامال مشخص ،زمانبندي امري ضروري است. .1هدف کوتاهمدت :معرفي و افزایش آگاهي نسبت به محصول .2هدف بلندمدت :شناساندن محصول به عنوان با کیفیتترین محصول موجود در بازار که قادر است نسبت به رقبا بیشترین رضایتمندي را از آن خود سازد. 25 استراتژی دستیابي به هدف تبلیغاتي چگونه میسر ميشود؟ چگونه ميتوان بر مسأله غلبه کرد؟ چگونه ميتوان مشتریان را به بهترین شکل مجذوب خود ساخت؟ چگونه ميتوان محصول را به موثرترین شکل معرفي کرد؟ جوابي که به سؤال "چگونه؟" داده ميشود بيانگر استراتژي اتخاذ شده است. 26 ادامه اصوال استراتژي در سطح زیرین سیاستهاي کلي و به منظور دستیابي به اهداف تعیین شده قرار ميگیرد. مالک یا تعیینکننده استراتژي تبلیغاتي ،فرد یا سازمان تبلیغکننده است. استراتژي نشان ميدهد چه ترکیبي از خصوصیات کلیدي باید برقرار باشد. 27 تمرين اول شرکتي را در نظر بگیرید که در بازاري رقابتي که در آن تعداد متخصصین کامپیوتر محدود است فعالیت ميکند. چنانچه این شرکت به یك كارمند مسلط به كامپیوتر نیاز داشته باشد ،استراتژي مورد استفاده این شرکت براي تبلیغ و جذب افراد متخصص به چه صورتي ميتواند اتخاذ شود؟ 28 تمرين دوم شرکتي مسافرتي را در نظر بگیرد که قصد دارد براي تبلیغ خدمات خود مبني بر گذراندن تعطیالت در منطقه مدیترانه بروشور تهیه کند .بازاري که این شرکت در آن فعالیت ميکند کساد است ،در عین حال رقابت در این بازار شدید است ،تفاوت ناچیزي بین بروشورها وجود دارد و برخي از مشتریان در ابهام هستند و قادر به انتخاب نیستند. استراتژي تبليغاتي اين شرکت چه ميتواند باشد؟ 29 تمرين سوم در آموزشگاهي شش برنامه آموزشي ارائه ميشود .در این آموزشگاه آزمونهایي برگزار ميشود .بازار این آموزشگاه رو به افول است. رقابت در این بازار شدید است .دانشآموزان و والدین در مورد آموزشگاههاي جایگزین اطالعات كمتري دارند .در مورد نتایج آزمونهاي گذشته این آموزشگاه نیز اطالعات مختصري در دسترس است. استراتژي مورد استفاده اين آموزشگاه به چه صورت ميتواند باشد؟ 30 اتخاذ استراتژي تبلیغات به منظور تصميمگيري در خصوص استراتژي اصلي بايد سؤاالت زير جواب داده شوند: 31 مخاطبان هدف چه کساني هستند؟ استفاده کنندگان، خریداران ،تصمیمگیرندگان چه کساني هستند؟ مخاطبان کجا هستند؟ مسأله چیست؟ چه بخشي از نقاط ضعف ميبایست مورد توجه قرار گیرد؟ مشتري چه ميخواهد؟ مشتري به دنبال چیست؟ مشتري چه خصوصیاتي ،چه کیفیتي و چه نوع عملکردي را انتظار دارد؟ انگیزههاي الزم براي مخاطبان چیست؟ فرایند محصول یا خدمت چیست؟ جنبههاي ملموس محصول کدامند؟ محصول چه کاري انجام ميدهد؟ ارزشهاي محصول چیست؟ نواقص و کاستيهاي آن کدامند؟ ادامه محصول چگونه مورد مقایسه با رقبا قرار ميگیرد؟ مزایا و معایب آن چیست؟ نقاط ضعف و قدرت آن در قیاس با رقبا چیست؟ فایده اصلي محصول چیست؟ در حال حاضر محصول چه امکاناتي ميتواند عرضه كند؟ در آینده چه امکاناتي ميتواند فراهم سازد؟ این فایده به چه صورتي به نیازهاي مشتریان پاسخ ميدهد؟ آیا محصول وعده برآورده ساختن نیازهاي مشتري را مطرح ساخته است؟ محصول نیازهاي مشتري را به خوبي رقبا برآورده ميسازد یا بهتر از رقبا؟ بهترین ابزار ارائه این وعده چیست؟ نوع رسانه یا نوع ارتباطات محصول با مخاطبان خود چگونه است؟ 32 چك لیست استراتژي ايا اين محصول جديد است يا مشابه ان ً قبال در بازار وجود داشته است؟ اين محصول ً دقيقا چه كاري انجام ميدهد؟ ويژگيها و مزاياي اصلي اين محصول کدامند؟ مزاياي هر يك از ويژگيها ويژگيها اين ويژگيها در مقايسه با رقبا در چه وضعيتي هستند؟ رقيب 1رقيت 2رقيب n ويژگيهاي كاال/خدمت قيمت محصول در مقايسه با رقبا چگونه است؟ بازار هدف محصول كدام است؟ oاستفاده كننده/خريدار/تصميمگيرنده oتقسيمبندي بازار هدف بر اساس اندازه و طبقه مشتريان از كاال يا خدمت مورد نظر چه انتظاري دارند؟ مشتريان بر اساس انتظارات خود محصول شركت را چگونه تفسير ميكنند؟ ضعفهاي فعلي فروش شركت چيست؟ فرصتهاي فروش براي شركت كدام است؟ ميزان اگاهي مشتريان از محصول شركت و به طور كلي محصوالت مشابه به چه ميزان است؟ چه فوايد کليدي را از طريق محصول ميتوان عرضه كرد؟ چگونه ميتوان اگاهي مشتريان شركت را نسبت به محصول افزايش داد؟ 33 انتخاب مخاطب چه كسي مشتري شما است؟ تصمیم دارید چه كسي را متقاعد سازید؟ چه كسي بر تصمیم خرید تاثیر ميگذارد؟ چه كسي واقعا عمل خرید را انجام ميدهد؟ چه كسي براي شما از همه مهمتر است؟ و به طور خالصه چه كسي مخاطب شما است؟ 34 انتخاب مخاطبان در تبلیغات تجاري به منظور افزایش سود ،سفارشدهنده تبلیغ ميبایست به عوامل مهم و تاثیرگذار زیر توجه کند: .1چه كسي از محصول استفاده ميکند؟ .2چه كسي عمل خرید را انجام ميدهد؟ .3چه كسي تصمیم خرید را ميگیرد؟ .4چه کسی بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد؟ 35 ویژگيهاي جمعیتشناختي جنسیت ( زن یا مرد) گروه سني (جوان ،میان سال ،مسن) منطقه جغرافیایي (ملي ،محلي) گروه اقتصادي -اجتماعي 36 متغیرهاي جغرافیاشناختي در این سیستم مخاطبان بر مبناي منطقه جغرافیایي و ارزش منطقه ،طبقهبندي ميشوند. قرار گرفتن افراد در هر گروه ،قابلیت پیشبیني رفتار افراد را فراهم ميسازد. غالبا انتخاب مخاطبان بر اساس متغیرهاي جغرافیا شناختي، به هدایت نحوه فعالیتهاي بازاریابي نیز كمك ميكند. به عنوان مثال ،تعریف مخاطبان بر اساس متغیرهاي جغرافیا شناختي ميتواند در ارسال نامه یا استفاده از روزنامههاي محلي و پوسترها ،بسیار مفید باشد 37 متغیرهاي روانشناختي در انتخاب مخاطبان بر اساس متغیرهاي روانشناختي ،بازار را بر اساس شیوه زندگي ،طرز فكر و الگوي رفتاري افراد ،مدلسازي ميكنیم .این موارد ميتوانند در پیشبیني الگوي خرید مخاطبان بسیار مفید باشند. استفاده از متغیرهاي روانشناختي براي تعریف مخاطبان مشكالتي نیز به همراه دارد .برخي از مهمترین این مشکالت عبارتند از: .1 .2 38 استانداردي براي طبقهبندي متغیرهاي روانشناختي وجود ندارد .لذا از یك شركت به شركت دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. استفاده از متغیرهاي روانشناختي همیشه امكانپذیر نیست. چك ليست تعريف مخاطبان هدف 39 چه كساني مشتريان شما هستند؟ در كجا زندگي ميكنند؟ (بر اساس مناطق جغرافياي ي) مشتريان را چگونه ميتوان طبقهبندي کرد: oبر اساس اندازه (در مشتريان صنعتي) oبر اساس ميزان استفاده يا عملكرد محصوالت يا نوع كاالي خريداري شده oبر اساس دفعات استفاده از محصول oبر اساس دفعات خريد چك لیست تعریف مخاطبان هدف (ادامه) 40 چه كسي از محصول استفاده ميكند؟ (مصرف کننده) چه كسي خريد را انجام ميدهد؟ چه كسي تصميم خريد را اتخاذ میکند؟ فرايند تصميمگيري خريد به چه صورتي است؟ تشريح ويژگيهاي مشتريان بر مبناي: oگروههاي حرفهاي oسن /جنسيت /منطقه جغرافياي ي /گروههاي اقتصادي -اجتماعي ايا ميتوانيد مشتريان را بر اساس موارد زير تشريح کنيد: oنوع رفتار oطرز فكر oشيوه زندگي چك لیست تعریف مخاطبان هدف (ادامه) مشتريان شما از يك گروه هستند يا از گروههاي مختلف؟ ايا بازار شما به بخشهاي مجزاي ي تقسيم شده است؟ ارزش هر بخش براي شركت شما چقدر است؟ ايا اين بخشها يا خردهبازارها به شكلهاي مختلف رفتار ميكنند؟ در هر بخش روند تصميمگيري خريد به چه صورتي است؟ هر خرده بازار به چه صورتي توسعه مييابد؟ ايا مشتريان شما را ميتوان به استفادهكنندگان زياد ،متوسط و كم از محصوالت طبقهبندي کرد؟ ايا ميتوان انها را به راحتي از يكديگر تفكيك کرد؟ انها چه كساني هستند؟ و با يكديگر چه تفاوتهاي ي دارند؟ 41 برنامهریزي رسانه .1انتخاب رسانه اثربخش • • • تعیین رسانههایي كه بیشترین مخاطبان هدف را پوشش ميدهند. مشخص كردن میزان بهینه خرید از آن رسانهها اطمینان از تخصیص بهینه بودجه و كسب بیشترین ارزش از آن .2خريد فضا از رسانههاي انتخابي 42 ویژگی های رسانه اثربخش مخاطبان هدف را به بهترین وجه پوشش ميدهند. ميتوانند در باالترین دامنه پیام را در معرض دید مخاطبان قرار دهند. هزینههاي آنها اقتصادي و در قالب بودجهاي است كه براي تبلیغات تعیین شده است. ميتوانند با محیطي كه براي محصول و مخاطبان مناسب است ارتباط برقرار كنند. 43 فرایند انتخاب رسانه .1 .2 .3 .4 .5 .6 44 .7 تدوین اهداف براي رسانه ارزیابي گزینههاي موجود ،تدوین برنامه كلي رسانه براي تحقق اهداف از پیش تعیین شده توافق در مورد فهرست تهیه شده تدوین برنامه نهایي از رسانههایي كه ميتوان از آنها استفاده كرد خرید فضا یا زمان الزم بررسي پخش تبلیغات و سپس سنجش تعداد مخاطباني كه در معرض تبلیغ قرار گرفتهاند. پرداخت هزینه فضا و زمان انتخاب رسانه .1 .2 45 در هر گروه از رسانهها نیز رسانههاي مختلفي وجود دارند .مثال تعداد زیادي روزنامه وجود دارد كه به لحاظ اندازه ،نوع و قیمت كامال متفاوت هستند. بنابراین در انتخاب رسانه دو مسأله وجود دارد كه تبلیغدهندگان ميبایست به آن توجه كنند: انتخاب از میان گروههاي مختلف رسانهها انتخاب رسانهاي مشخص در یك گروه رسانهاي ادامه براي انتخاب رسانه و فضاي مورد نظر در آن ،تبلیغدهنده ميتواند به یكي از سه روش زیر اقدام كند: .1این كار را خودش انجام دهد و یا در سازمان خود به انجام رساند. .2از شركتهاي تبلیغاتي استفاده كند. .3از نمایندگيهاي رسانهها استفاده كند .این نمایندگيها شامل شركتهاي مستقلي هستند كه مهارت خاصي در برنامهریزي و خرید رسانه دارند. 46 خالصه وضعیت رسانه .1 .2 47 برگه خالصه وضعيت رسانه به دو شكل وجود دارد: سریع ،غیر رسمي و احتماال شفاهي :سفارش شفاهي رسانه به شركت تبلیغاتي و واگذاري سایر امور به شركت تبلیغاتي رسمي و مكتوب به شكل نامه معموال برگه سفارش مكتوب نسبت به نوع اول ترجیح دارد چرا كه از تعابیر مختلف و اختالف نظرهاي آتي جلوگیري ميكند. برگه سفارش شامل موارد زیر ميشود .1 مخاطبان هدف كه درسطح مشتریان مستقیم /مصرفكننده یا در سطوح تجاري تعریف ميشوند. .2محدوده جغرافیایي .3 زمانبندي .4 ملي ،ناحیهاي یا محلي میزان زمان انجام تبلیغات ميبایست مشخص شود .در این بخش ممكن است روزهاي مورد نظر نیز پیشنهاد گردد. هدف از تبلیغات اهداف مختلف در تبلیغات منجر به انتخاب رسانههاي متفاوتي خواهد شد .بنابراین تعریف هدف یا اهداف تبلیغات ضروري است. .5نیازهاي رسانهاي تبلیغدهنده ميتواند ترجیحات خود را در خصوص: 48 سطح پوشش وسیع دفعات زیاد تكرار رسانه و مخاطب قراردادن دقیق عدهاي خاص بیان كند. ادامه .6مالحظات خالقیت 49 چاپ رنگي محصول توصیف محصول شماره تلفن ،آدرس وب سایت ،كوپن و ..براي تشویق افراد به مراجعه پیامهاي بلند (مانند بروشور داروها) نقشه یا نمودار تاكید بر نام تجاري .7بودجه ممكن است گفته شود كه بر اساس برگه خالصه وضعیت رسانه ميبایست بودجه تبلیغاتي تعیین شود و شركت تبلیغاتي باید بتواند آزادنه و بدون هیچ محدودیتي پیشنهاد دهد كه بهترین گزینهها كدام هستند .اما در عمل بودجه تبلیغات تحت تاثیر كنترلهاي مالي شركت و تابع میزان توانایي و قدرت مالي شركت است. بنابراین بهتر است در ابتدا بودجه تعیین شود .چرا كه شركت تنها بر اساس مقدار موجودي بانكي خود ميتواند هزینه كند. نمونه برگه خالصه وضعيت رسانه شركت...................: محصول.................. : تاريخ....................... : .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 50 مخاطبان هدف: محدوده جغرافياي ي ميزان و زمانبندي تبليغات هدف از تبليغات و پاسخهاي مورد انتظار نيازهاي رسانهاي مالحظات خالقيت بودجه رسانه هاي مختلف تبليغات 51 رادیو تلویزیون سینما نمایشگاه روزنامه مجله پست مستقیم دفترهای راهنما تبلیغات محیطي (بیلبورد و )... اینترنت رادیو امررروز بررا وجررود روي کررار آمرردن تلویزیررون ،رادیررو کماکرران در تمررام دنیررا مررورد اسررتفاده قرررار مرريگیرررد و از اهمیررت و اعتبررار آن کاسررته نشررده است. 52 مزاياي تبليغ در راديو .1 .2 53 امکان استفاده عموم مردم از راديو امکان گزينش مناسب مخاطبين از نظر جغرافياي ي و جمعيت شناختي ً هزينه نسبتا پائين در مقايسه با تلويزيون توانمندي در هدفگيري مخاطبان محلي و منطقهاي انعطافپذيري و سرعت اين رسانه براي تبليغدهندگان محلي ،براي اخبار كوتاه و براي پشتيباني از توزيعكنندگان محلي سودمند است. الزم به ذكر است كه توسعه سيستمهاي ديجيتالي ،ويژگيهاي زير را براي اين رسانه به همراه اورده است: افزايش تعداد ايستگاههاي راديوي ي تخصصي شدن و امكان انتخاب مخاطبان خاص معايب رسانه راديو استفاده صرف از صدا توجه کمتر به راديو نسبت به تلويزيون محدود بودن زمان پخش پيام و سريع بودن ان 54 تلويزيون تلویزیرررون بررره دلیرررل ویژگررري منحصرررربهفرررردي کررره در ارسرررال پیامهررررراي تصرررررویري بررررره دورتررررررین نقررررراط دارد ،یکررررري از پرمخاطبترین وسایل ارتباط جمعي به شمار ميآید. 55 شکلهای مختلف تلویزیون تلويزيون كابلي ،با تعدادي بيننده مشخص ماهواره با برنامههاي متعدد ويدوئ كه به تنهاي ي داراي تبليغات تجاري متعدد است. تله تكست كه نوعي قالب تبليغاتي و اطالعاتي است. و تلويزيون ديجيتالي با برنامههاي مختلف ميشود. 56 مزاياي تبليغ در تلويزيون امکان استفاده از سه عامل تاثيرگذار صدا ،تصوير و حرکت برخورداري از جاذبه زياد براي مخاطبين پوشش و دسترسي مکاني زياد مخاطب ميتواند نوع و زمان برنامه را انتخاب كند. تلويزيون رسانهاي محلي است و ميتواند پوشش خوبي را ارائه كند. براي معرفي كاال و اطالع رسانی عمومی اثربخش است. 57 معايب تبليغ در تلويزيون هزينه باالی نمایش اگهی هزینه باالی طراحی و تولید اگهی تراکم باالي تبليغات در تلويزيون عبور سريع تبليغ از نظر بيننده عدم امکان گزينش دقيق مخاطبين 58 سينما سینما به عنوان یك رسانه داراي ویژگيهاي زیر است: پوشش خوب گروه سني 16تا 24سال داراي قدرت مشاهده اجباري قابلیت استفاده از حركت ،صدا و رنگ در نمایش تبلیغات قابلیت محلي شدن در صورت نیاز با توجه به ویژگيهاي مخاطبان سینما ،اغلب این رسانه از سوي تبلیغدهندگان محلي ،عرضهكنندگان مواد غذایي، محصوالت آرایشي و لباس مورد استفاده قرار ميگیرد. 59 نمايشگاهها نمایشگاهها نیز ميتوان به دو دسته تقسیم كرد: .1نمایشگاههاي عمومي (براي مصرفكنندگان) .2نمایشگاههاي تجاري و بازرگاني نمایشگاههاي تجاري از محل اجراي نمایشگاهها در سراسر كشور استفاده ميكنند .مجریان نمایشگاهها ضمن برگزاري نمایشگاه نسبت به جذب بازدیدكننده اقدام كرده و فضایي را نیز براي عرضهكنندگان فراهم ميآورند. تبلیغات در این نمایشگاهها به دو شكل زیر انجام ميگیرد: .1استفاده از فضاي نمایشگاه كه توسط پیمانكاران تجاري عرضه ميشود. .2تبلیغ در غرفه اختصاصي شركت. 60 نمايشگاهها داراي ويژگيهاي زير هستند مخاطبان خاص براي بازارهاي خاص فرصتي براي ايجاد ارتباطات شخصي امكان بالقوه اخذ سفارشات و فروش محصوالت اغلب نمايشگاهها در صورتي كه در مدت برگذاري بتوان به اندازه كافي سفارش دريافت كرد ،هزينههاي خود را پوشش ميدهند. 61 روزنامه روزنامرره رسررانهاي اسررت کرره اطالعررات را روزانرره و بهنگررام در اختیار مخاطبین قرار ميدهد. 62 مزاياي تبليغ در روزنامه انعطاف بيشتر در تغيير پيام و منطقه هدف بهنگام بودن به خاطر چاپ روزانه پوشش مطلوب بازار محلي به خاطر استقبال گسترده مردم از اين رسانه برخورداري از مقبوليت محلي و منطقهاي 63 معايب تبليغ در روزنامه • • 64 عمر کوتاه اگهي کيفيت چاپ نه چندان مطلوب مجله مجلرره برره عنرروان یررک رسررانه ارتبرراطي مررؤثر از اهمیرررت برررهسرررزایي برررراي تبلیغرررات برخررروردار است. 65 مزاياي تبليغ در مجله در اختيار داشتن فرصت کافي براي توضيحات تکميلي در مورد پيام برخورداري از اعتبار باالتر نزد خوانندگان نسبت به روزنامه عمر طوالني اگهي در مجله امکان گزينش مخاطبين در مجالت تخصصي توجه كامل مخاطبان به مطالب تناسب كامل ميان محصول و بازار 66 معايب تبليغ در مجله سرعت چاپ کم تعداد محدود 67 پست مستقيم این نوع رسانه ،توسعه چشمگیري داشته است. مخصوصا از زمان توسعه و پیدایش بازاریابي پایگاه دادهاي[ ]1و رشد سیستمهاي پایگاه دادهاي. برخي ویژگيهاي این رسانه به شرح زیر قابل اشاره است: 68 امكان هدفگیري مستقیم مخاطبان امكان انتخاب مخاطبان امكان انطباق پیام با مخاطب انعطافپذیري در زمان ،مخاطب ،پیام ،ناحیه امكان ایجاد پاسخ از سوي مخاطبان دفترهاي راهنما دفترهاي راهنما را ميتوان به دو گروه زیر تقسیم كرد: دفتر راهنماي مصرفكنندگان (از بزرگترین آنها دفترهاي تلفن و كتابهاي زرد [ ]Yellow Pageرا ميتوان نام برد) دفترهاي راهنماي تجاري این نوع راهنماها داراي مزایاي ذیل هستند: براي مدت زمان طوالني قابل نگهداري هستند. در میان خوانندگان ،منابع خوبي براي دستیابي به اطالعات محسوب ميشوند. داراي پوشش عالي و تعداد زیاد پیام هستند. به صورت انتخابي بوده و در میان صنایع و مخاطبان گسترش زیادي داشتهاند. 69 تبليغات محيطي عالیم بین شرهري ،برین راهري یرا بررون خانرهاي کره بره تبلیرغ کاالهررا و خرردمات مرريپردازنررد از قرردیميترررین اشررکال تبلیغرات است که ریشه آن به زمانهاي دور ميرسد. 70 اشكال مختلف تبليغات محيطي • • • • • • 71 بيلبوردهاي درون شهري و بين شهري تابلوهاي ديجيتالي ()L.E.D ويديووال (مانيتورهاي بزرگ) تبليغ در ايستگاههاي اتوبوس و مترو تبلیغ روی وسائط نقلیه (اتوبوس ،تاکسی ،کامیون ،ترن و )... تبلیغ روی تجهیزات خیابانی (کیوسکها ،باجه تلفن ،استندهای دیواری و )... مزاياي تبليغات محيطي انعطاف پذيری تبليغات رقبا به نسب کمتر است به طور مرتب در معرض ديد قرار می گيرند به نسبت ارزان است. رسانه های ديگر را پشتيبانی می کند. 72 محدوديتهاي تبليغات محيطي بيننده نمی تواند به خوبی روی ان تمرکز کند. مخاطبان هدف را نمی توان انتخاب کرد. 73 اينترنت اینترنت به صورت یک رسانه پویا برراي آگهريهراي تبلیغراتي ظهرور نموده و مريتوانرد بره عنروان یرک رسرانه مهرم تبلیغراتي برراي شررکتها عمل کند. هررم اکنررون سررهم ایررن رسررانه در فعالیتهرراي تبلیغرراتي برره شرردت در حررال افزایش اسرت .تبلیغرات اینترنتري خرود بره اشرکال مختلفري تقسریم بنردي ميشود. 74 اشكال تبلیغات اینترنتي بنرهاي ثابت بنرهاي داراي غناي رسانهاي تبلیغات مبتني بر بازي تبلیغات مبتني بر پست الكترونیك تبلیغات ناخواسته تبلیغات مبتني بر حامیگری تبلیغات با استفاده از موتورهاي جستجو 75 مقايسه اشكال مختلف تبليغات اينترنتي بنرها بنرهاي داراي غناي رسانهاي -تبليغ بصورت بازي شكل ارائه تبليغ بنرهاي ثابت بنرهاي انيميشني -بنرهاي تعاملي بنر داراي غناي رسانهاي ارسال نامه به همه پيامها خبرنامه -گروههاي خبري روش پرداخت پرداخت بر مبناي كليك -پرداخت بر مبناي رويت -پرداخت بر مبناي كليك پرداخت بر مبناي پرداخت بر مبناي رويت پرداخت بر مبناي تعداد نمايش تبليغ پرداخت بر مبناينامه كليك طراحي و هزينه هاي ارسال تبليغ كم زياد خيلي كم متغير كاربردهاي تبليغ بازاريابي كاال و فروش -ايجاد نام تجاري بازاريابي كاال و فروش -ايجاد نام تجاري ترفيع كاال بازاريابي كاال و فروش -ايجاد نام تجاري كم زياد متغير سرعت بارگيري ( )downloadزياد 76 نامههاي تجاري تبليغات مبتني بر بازي ادامه تكنولوژي مورد استفاده مخاطبان تبليغ عملكرد جذابيت براي بيننده 77 بنرها بنرهاي داراي غناي رسانهاي نامههاي تجاري تبليغات مبتني بر بازي HTML GIF, JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF تكنولوژي Richmedia مانند Flash,SVG, IntrVU, RealAudio, RealVideo نامههاي اينترنتي تكنولوژيهاي مربوط به بازي مح دود ب هك اربراني ك ه ب ه مح دود ب ه ك اربراني ك ه ب ه ان افراديك ه ادرس پس ت مح دود ب ه كس اني ك ه بازي ميكنند. الك ترونيكي دارند. ان ص فحه تبلي غ دسترس ي صفحه دسترسي دارند. دارند. نرخ رويت باال -نرخ كليك پائين نرخ رويت باال -نرخ كليك باال نرخ رويت پائين -نرخ كليك پائين نرخ رويت پائين -نرخ كليك باال كم خيلي زياد كم كم مزاياي تبليغ در اينترنت توان اي ي ه دف ق رار دادن گروهه اي بس يار مش خص از اف راد ب ا ح داقل ات الف پوشش ي شبکه امکان طراحي پيام براي جذب نيازها و خواستههاي مشخص مخاطبان امکان ارتباط دوطرفه و تعاملي بين تبليغ کننده و مخاطب دسترسي جهاني و شبانهروزي امکان اطالع رساني گسترده و سريع به مخاطبين دارا بودن قابليت فروش امکان اندازهگيري اثربخشي تبليغات 78 معايب تبليغ در اينترنت ازدحام تبليغاتي در اينترنت قابليت فريب دادن مخاطبين به دليل فقدان كنترل هاي الزم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي محدود بودن نوع مخاطبين رسانه اينترنت 79 عواملي كه در انتخاب رسانه باید مورد توجه قرار گیرند 80 سطح پوشش تعداد بینندگان یا خوانندگان (روزنامه یا مجله) تكرار میزان در معرض تبلیغ قرار گرفتن مخاطبان ارزش و هزینه زمانبندي و طول مدت پاسخ مخاطبان تاثیر (اندازه ،موقعیت ،رنگ و )... كیفیت یك رسانه انعطافپذیري تاثیر نیروهاي توزیعكننده و فروش دسترسی به اطالعات ضروري (تیراژ ،تعداد مخاطب ،ترافیک ،ترکیب مخاطب ،مکان جغرافیایی ،هزینه ،روند) به طور کلی رسانهاي مناسب تلقي ميشود كه بتواند مخاطبان هدف مورد نظر تبلیغدهنده را در گروه مخاطبان خود داشته باشد. از سطح پوشش مناسبي برخوردار باشد. دفعات تكرار رسانه متناسب با اهداف تبلیغ دهنده باشد. هزینه آن اقتصادي باشد. زمانبندي مناسبي داشته باشد. قادر باشد پیام را به درستي منتقل كند. كیفیت رسانه ،متناسب با انتظارات تبلیغ دهنده باشد. 81 چك لیست برنامهریزي رسانه مخاطبان هدف چه كساني هستند؟ و در كجا مستقر ميباشند؟ پيام در چه مقاطع زماني ميبايست به انها منتقل شود؟ ويژگيهاي پيام چيست؟ چه فضاي ي براي انتشار پيام مناسب است؟ پاسخ مورد انتظار از مخاطبان چيست؟ محدوديتهاي بودجه چيست؟ چه رسانههاي ي براي انتشار پيام مناسب هستند؟ تعداد مخاطبان موردنظر تركيب مخاطبان هزينه مخاطبان به ازاي هر 1000نفر نوع يا گروه رسانه: رسانههاي موجود در گروه مورد نظر: 82 چه اطالعاتي در دسترس است؟ چه اطالعاتي مورد نياز است؟ مقايسه هزينه و مزاياي رسانهها با يكديگر در قالب موارد زير چه نتايجي در بر خواهد داشت: oرنگ oموقعيت و جايگاه انتشار پيام oزمانبندي روشهای خرید فضای رسانه ای .1سفارشدهنده تبلیغ مستقیما فضاي مورد نیاز خود را خریداري کند. .2شركتهاي تبلیغاتي طرف قرارداد نسبت به خرید فضا اقدام کنند. .3از شرکتهاي متخصص رسانه براي خرید فضا استفاده شود. در موارد نادري ممکن است تركیبي از سه مورد باال بکار گرفته شود. 83 توصیه هایی در مورد خرید فضای رسانه ای 84 اشخاص حقیقي بهتر است فضاي رسانهاي خود را مستقیما خریداري کنند. سفارشدهندگان تبلیغ با اندازه كوچك ،بهتر است فضاي رسانهاي خود را مستقیما خریداري کنند. سفارشدهندگان تبلیغ در حوزههاي كامال تخصصي ،بهتر است فضاي رسانهاي خود را مستقیما خریداري کنند. سفارشدهندگان تبلیغ با اندازه متوسط كه تبلیغات منظمي دارند ،بهتر است از شركتهاي تبلیغاتي استفاده كنند. در مواردي كه تهیه پیام خالقانه در اولویت است ،بهتر است از شركتهاي تبلیغاتي استفاده شود. شركتهاي بزرگ ،ميبایست بین خدمات شركتهاي تبلیغاتي و شركتهاي متخصص رسانه مقایسهاي انجام داده سپس گزینه مناسبتر را انتخاب کنند. شركتهایي كه محصوالت آنها چند نام تجاري مجزا دارند ،بهتر است براي خرید فضا از شركتهاي متخصص رسانه استفاده كنند. تصمیمگیري در خصوص زمان پخش یا نمایش تبلیغات .1 .2 85 برنامهریزي رسانه ميبایست در مرحله بعدي به برنامه پخش تبلیغات تبدیل شود. زماني که برنامهریزي رسانه مورد توافق سفارشدهنده تبلیغ قرار گرفت شركت تبلیغاتي (در صورت وجود) برنامه پخش تبلیغات را براي سفارشدهنده تهیه ميکند. این برنامه ممكن است به دو شكل زیر باشد: پیشنویس برنامه پخش به منظور تائید سفارشدهنده تبلیغ لیستي از فضاهاي خریداري شده از رسانه مذاكره در مورد فضاي درخواستي در رسانه معموالا خريداران فضا در مذاكرات خود به موارد زير ميپردازند: فضاي موجود در زمان مورد نظر فضاي موجود در زمان مناسب بعدي یك فضاي مناسب گزینهاي كه ممكن است در آغاز دوره بعدي فراهم شود، چنانچه مالحظات بیشتري مورد نیاز باشد. احتماالت اقتصادي 86 مذاكره در خصوص قیمت معموال رسانهها بر اساس نرخهاي استاندارد كار ميكنند .این نرخها غالبا در خالل یك دوره زماني 12-ماهه -تعیین ميشوند .این نرخها عبارتند از: نرخ پایه ،بر مبناي صفحه نرخهاي مختلف براي دورههاي متفاوت و اندازههاي مختلف نرخ اضافي براي فضایي خاص یا زماني مشخص نرخ تبلیغات رنگي تخفیفاتي براي خرید فضا در حجم زیاد مثال خرید ثابت فضایي مشخص یا زماني معیَن نرخهاي مختلف براي زمانها و كانالهاي مختلف در تلویزیون 87 تخفیف گرفتن معموال تخفیف گرفتن مشكلتر از آن چیزي كه به نظر ميرسد .چراکه: معموال سفارشدهندگان كوچك تبلیغ ،قدرت الزم براي تاثیرگذاري بر رسانهها را ندارند. غالبا رسانههاي معروف و موفق تخفیفات بسیار كمي ارائه ميدهند. بسیاري از رسانهها اصال تخفیفي نميدهند. معموال زماني که تقاضا بیشتر از عرضه باشد ،نرخها افزایش ميیابند. در برخي شرایط سفارشدهنده تبلیغ ميبایست براي كسب تخفیف ،فضاي زیادي را بخرد كه آن فضا ممكن است بسیار بیشتر از فضاي مورد درخواست وي باشد. اغلب رسانههایي كه تخفیف ميدهند چندان مورد توجه نیستند. 88 خريد فضا و زمان مناسب براي نمايش يا چاپ ،بسيار مهمتر از تخفيف گرفتن است .زيرا آنچه مهم است ،ايجاد ارزش است نه قيمت كم! خرید فضا زماني که شركت تبلیغاتي و سفارشدهنده تبلیغ بر روي زمان چاپ تبلیغ و فواصل تكرار آن به توافق رسیدند ،برگه سفارش فضا را تكمیل ميکنند. الزم است سفارشدهندگان تبلیغ در زمان خرید فضا ،به شرایطي كه هر رسانه براي فسخ قرارداد خود لحاظ ميكند نیز توجه کنند. پس از آغاز نمایش یا چاپ تبلیغ ،فسخ قرارداد امكان پذیر نخواهد بود .قرارداد منقعده پس از نمایش یا چاپ الزماالجرا بوده و سفارشدهنده تبلیغ ،باید بهاي فضاي مورد درخواست خود را پرداخت كند. بنابراین چنانچه در مورد محصول یا بودجه تبلیغاتي تردیدي وجود دارد ،بهتر است ،از رسانههایي كه در آنها امكان فسخ قرارداد تا كوتاهترین زمان پیش از چاپ یا نمایش تبلیغ وجود دارد ،استفاده شود. ممكن است برنامه حتي پس از رزرو فضا نیز به دالیلي دستخوش تغییراتي شود .ممكن است جزئیات این تغییرات بسیار متفاوت باشد .در این گونه موارد به طور رسمي یك برگ اصالحیه تهیه ميشود. 89 نظارت و پایش سفارشدهنده تبلیغ ميبایست قبل از پرداخت مبلغ فضا ،از چاپ یا پخش آگهي خود مطمئن شود. اکثر سفارشدهندگان تبلیغ ،تائیدیه چاپ یا پخش آگهي خود را از رسانه درخواست ميكنند. نظارت بر پخش آگهيها از تلویزیون كاري دشوارتر است. ولي معموال سیستم تحقیقات تلویزیون ،تائیدیه را از پخش آگهيها به سفارشدهندگان تبلیغ ارائه ميدهد. در تبلیغات محیطي براي تائید نمایش بیلبوردها ميتوان از خدمات شركتهاي تحقیقاتي استفاده كرد. 90 ارزیابي 91 هرچند ممكن است این اندازهگیري در پارهاي از موارد غیرممكن بوده یا الزم نباشد ولي نتایج آن ميتواند در برنامههاي آتي یا مواردي كه به هزینههاي زیادي نیاز دارد ،بسیار كمككننده باشد. نتایج ناشي از چاپ یا نمایش تبلیغات را ميتوان در قالب دو مورد زیر بررسي کرد: .1تعداد افرادي كه در معرض آگهي قرار گرفتهاند. .2كیفیت چاپ یا نمایش آگهي توسط رسانه در صورت امكان باید تعداد مخاطبان بالقوه را بر اساس موارد زیر محاسبه كرد: اندازه كلي درصدي از مخاطبان هدف میانگین تعداد دفعاتي كه مخاطبان در معرض آگهي قرار گرفتهاند. هزینه بر اساس هر 1000نفر پرداخت صورتحساب 92 در صورتي كه سفارشدهنده تبلیغ ،با رسانه قرارداد اعتباري منعقد نکرده باشد ،ميباید بالفاصله پس از خرید، مبلغ تعیین شده را پرداخت كند. در مواردي كه اشتباهي در صورت حساب رخ داده است یا شركت تبلیغاتي معتقد باشد كه رسانه در چاپ یا نمایش تبلیغ به درستي عمل نكرده است ،مبلغي تحت عنوان جریمه از مبلغ قرارداد كسر خواهد شد. اشتباه در صورتحساب با برگه اصالحیه تصحیح ميشود و اختصاص فضایي كمتر از آنچه توافق شده یا نقص در چاپ یا نمایش از طریق كاهش قیمت جبران خواهد شد. ازآنجاکه تهیه فضاي خالي بدون برنامه قبلي بسیار مشكل است ،معموال رسانهها كاهش قیمت را به تدریج اعمال ميكند. چك لیست خرید رسانه 93 با توجه به مخاطبان از كدام رسانهها ميتوان استفاده كرد؟ تعداد مخاطبان اين رسانهها چقدر است؟ رتبهبندي اين رسانهها به چه صورتي است؟ (در صورت وجود چنين رتبهبندي) تركيب مخاطبان اين رسانهها به لحاظ سن ،جنس و ...چگونه است؟ درصد پوشش مخاطبان هدف شركت در هر يك از رسانهها چقدر است؟ زمانهاي مجاز پخش يا اندازههاي مجاز چاپ در اين رسانهها کدامند؟ قيمت اين رسانهها در مقايسه با يكديگر چگونه است؟ زمانبندي ،بر مبناي ماه ،هفته ،روز ،ساعت؟ نرخ واحد فضا يا زمان چقدر است؟ تخفيفات ارائه شده به چه ميزان است؟ هزينه ارسال پيام به 1000نفر در هر يك از رسانهها چقدر است؟ ميانگين دفعاتي كه مخاطبان در معرض پيام قرار ميگيرند چقدر است؟ وضعيت روزنامه يا مجالت تكرنگ در مقابل روزنامه يا مجالت رنگي چگونه است؟ شرايط پرداخت چگونه است؟ سيستم نظارت يا ارائه تائيديه به چه صورتي است؟ بررسي مقدار فضا يا زمان بهينه درخواستي چگونه است؟ بررسي مقدار فضاي ي كه در واقع ميتوان خريداري کرد به چه صورتي است؟ شرايط فسخ قرارداد به چه صورتي است؟ پیام تبلیغات هدف تبلیغات ارائه اطالعات و اقناع مشتریان هدف است. مهمترین بخش یك فعالیت تبلیغاتي ،محتواي پیام آن است. پیام تبلیغاتي ميبایست توجه مخاطبان را به خود جلب كند و براي این منظور باید از بینش و خالقیت استفاده كرد. آگهيهاي تبلیغاتي تركیبي از متن و طرح ،و به عبارتي تركیبي از عكسها و واژهها هستند. در نتیجه براي تهیه آگهيهاي تبلیغاتي ميبایست به طراحي و مهارتهاي نوشتاري مسلط بود. 94 فرايند تدوين پيام .1 .2 .3 .4 .5 95 توافق بر روي محتوا :در این توافق ،اجزاي اصلي پیام مشخص می شود. تدوين استراتژي خالقيت :در استراتژي خالقیت ،آن دسته از ویژگيهاي محصول كه ميبایست بر آنها تمركز شود و یا تعهداتي كه شركت در پیام تبلیغاتي عنوان ميكند ،تعیین ميشود. تدوين محتواي پيام تبليغاتي :ماهیت یك آگهي تبلیغاتي در ایدهاي است كه از آن نشأت گرفته است .این ماهیت در حقیقت ،پیامي است كه تبلیغات قصد دارد به مخاطبان خود منتقل سازد. اجراي پيام :پیام تبلیغاتي با استفاده از كلمات ،عكسها ،شعارها ، فیلم و موسیقي به اجرا گذاشته ميشود. توليد نهايي آگهي تبليغات :آگهي ميبایست به شكلي درآید كه قابل چاپ یا نمایش باشد .به منظور انتشار پیام تبلیغاتي باید آنرا به شكل چاپي ،فیلم و یا الكترونیكي تبدیل كرد. روشهای تهيه پيام تبليغاتي 96 توسط خود سفارشدهنده تبلیغ استفاده از شركت تبلیغاتي بكارگیري گروههاي خالقیت یا استفاده از مشاوران استفاده از متخصصین كارهاي خالقیت استراتژي خالقیت استراتژي خالقیت به اجزاي اصلي ارتباطات اشاره دارد. یعني اینكه چه پیامي باید ارسال شود و بر چه ویژگيهایي از كاال باید تاكید كند. در استراتژي ميبایست جهت خاص پیام را مشخص كرد. براي اطمینان از انجام این كار باید به سواالت زیر پاسخ داد: چه ویژگيهایي از كاال یا خدمت ارائه شده متفاوت با رقبا است؟ چه ویژگيهایي از محصول در مشتریان انگیزه خرید ایجاد ميكند؟ مشتریان به چه جنبههایي از محصول بیشتر توجه ميكنند؟ 97 تمرين اول هدف تبليغاتي: القاي این موضوع به مشتریان كه كیفیت این شكالت بسیار خوب است. استراتژي خالقيت؟ 98 تمرين دوم هدف تبليغاتي: شناخته شدن به عنوان آموزشگاهي كه همه نوع دوره آموزشي ارائه ميدهد. استراتژي خالقيت؟ 99 تمرين سوم هدف تبليغاتي: افزایش مشتریان یك خرده فروشي با تاكید بر كیفیت محصوالت عرضه شده استراتژي خالقيت؟ 100 ارزیابی ایده تبلیغ براي تشخیص اینكه ایده و مفهوم یك تبلیغ خوب انتخاب شده است، ميتوان از این سؤاالت استفاده كرد: آیا تبلیغ شركت نكته خاصي را مطرح ميكند؟ آن نكته چیست؟ آیا آن نكته را به وضوح مطرح كرده است؟ در تبلیغ محصوالت شركت چه چیزي بیان ميشود؟ آیا بیان كننده آن دسته از ویژگيهاي محصوالت شركت است كه از نظر مشتریان مهم هستند؟ 101 ارزیابی ایده تبلیغ در نهایت ایده یا مفهوم تبلیغ باید: ادعایي را در مورد محصول مطرح كند. ميبایست مزیتي از محصول را بیان كند. باید براي محصول ارزش افزوده ایجاد كند. باید محصول را از رقبایش متمایز سازد. 102 طرح ادعا در مورد ویژگيهاي محصول این ادعا باید دلیل خرید محصول توسط مشتریان بیان شده باشد .این ادعا را ميتوان به دو شكل مطرح كرد: .1 به صورت مستقيم ،كاربردي و واقع به صورت غيرمستقيم ،ضمني و احساسي دعا باید براي سؤاالت زیر كه مشتري قبل از خرید از خود ميپرسد پاسخي قانع كننده داشته باشد. .2 103 این محصول چه كاري ميتواند انجام دهد؟ این محصول براي من چه كاري ميتواند انجام دهد؟ از تمایزات سخن بگوئید ممكن است بعضي تفاوتها فیزیكي باشند .مثال كاالیي ميتواند بلندتر، سنگینتر ،سبكتر ،یا حتي داراي طراحي بهتر و ...باشد. در شرایطي كه كلیه مشخصات فیزیكي محصوالت یكسان است، تفاوتها ميتوانند احساسي باشند .مثال یك محصول ميتواند نشانگر پرستیژ ،شخصیت ،اعتماد به نفس و ...باشد. در بسیاري از تبلیغها به ایجاد تمایز بین محصوالت شركت و رقبا پرداخته ميشود .ولي اختالفات بین محصوالت شركت و رقبا باید: 104 براي مشتریان ارزشمند باشند. واقعي و دور از اغراق باشند. براي مخاطبان قابل فهم باشند .یعني آنقدر پیچیده نباشند كه مخاطبان به دلیل عدم درك مطلب ،دیگر به آن توجه نكنند. براي مخاطبان كاربرد داشته باشند. چك لیست پیام تبلیغاتي 105 پيام تبليغاتي چه ادعاي ي را مطرح ميكند؟ تبليغات چه قولي به مخاطبان ميدهد؟ ايا ادعاي ي كه پيام تبليغاتي در خصوص محصول مطرح ميكند ،از نظر مخاطبان، مرتبط ،كمككننده و قابل فهم است؟ محصول چه مزاياي ي ارائه ميدهد؟ ايا مزاياي محصول براي مخاطبان روشن و قابل فهم است؟ ايا اين تبليغ تمايز ايجاد ميكند؟ مزيت مطرح شده براي ايجاد تمايز كدام است؟ ايا شعار تبليغاتي خاصي مطرح شده است؟ چك لیست پیام تبلیغاتي 106 به تبليغ نگاه كنيد ،سپس به سواالت زير پاسخ دهيد: oايا ميتوان به سادگي ان را ديد يا خواند؟ oايا تمام كلمات و واژهها خوانا هستند؟ oايا موسيقي و تصاوير به راحتي درك ميشوند؟ oايا تيتر يا شعار تبليغاتي قدرتمندي دارد؟ oايا به روشني بيان ميكند كه كاربرد محصول چيست؟ oايا پيام ان براي مخاطب اقناع كننده است؟ oايا نام تجاري كاال يا خدمت به روشني بيان شده است؟ oايا از تصاوير مناسبي استفاده شده است؟ oايا تصاوير مناسبي از كاال يا خدمت وجود دارد؟ oايا ادرس ،تلفن و وب سايت شركت درج شده است؟ oمدت زمان تبليغ چقدر است؟ oايا به بهبود جايگاه نام تجاري كمك ميكند؟ موارد زير را كنترل كنيد: oايا چيزي در پيام وجود دارد كه نبايد باشد؟ oايا تمام ادعاهاي مطرح شده ،قابل دستيابي هستند؟ oايا ادعاهاي مطرح شده ،قانوني هستند؟ اجرای پیام پس از آنكه فضاي رسانهاي و پیام انتخاب شدند ،باید پیام را به شكلي درآورد كه در فضاي انتخاب شده جاي گیرد. هر رسانهاي ،فضایي مشخص براي انتشار تبلیغات ارائه ميكند. تبلیغدهنده ميتواند از امكانات رسانهها براي تهیه نهایي تبلیغ خود استفاده كند .با این وجود در بیشتر موارد ،خود تبلیغدهنده یا شركت تبلیغاتي وي مسؤلیت تهیه نهایي تبلیغ را بر عهده دارند. 107 تهیه نهایي پیام یك ایده یا مفهوم تبلیغاتي خوب ،نیازمند اجراي قوي است .قدرت یك اجراي تبلیغاتي در كاربردي بودن و مقبولیت آن بین مخاطبان نهفته است. همچنین موارد زیر را در یك اجراي خوب باید در نظر داشت: 108 تعادل يا توازن :تصاویر نباید عنوان اصلي را محو كنند و بالعكس رعايت ايجاز :تبلیغ ميبایست به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند. اگرچه تبلیغات چاپي عموما نسبت به تبلیغات تلویزیوني حاوي مطالب بیشتري هستند ولي تبلیغ خوب مطلب خود را در زماني كوتاه منتقل ميكند. سادگي :از پیچیدگي در تبلیغات باید اجتباب كرد. قابليت خواندن و ديدن پيام :پیام باید به سادگي قابل خواندن یا دیدن باشد. جلب توجه كردن :تبلیغات ميبایست توجه مخاطبان را به خود جلب كند .این جلب توجه را ميتوان با یك تیتر بزرگ ،موزیك ،طراحي و انتخاب كلمات جذاب ایجاد كرد. تبليغاتي موفق است كه پيامش ،ديده يا شنيده شود و به خاطر سپرده شود. چك لیست تولید نهایي تبلیغات انتخاب شرك تهاي متخصص نشريات چاپ ي و پوستر حروفچيني عكاسي كار هنري نمونه اوليه نمونه اصالحشده نوع كپ ي تعداد كپ ي ISDN يا ADSL نحوه ارسال يا انتقال 109 هزينهها جدول زماني چك لیست تولید نهایي تبلیغات (ادامه) انتخاب شرك تهاي متخصص تبليغات تلويزيوني انتخاب شركت تهيه و ساخت تبليغ انتخاب كارگردان انتخاب بازيگران طراحي لباس طراحي صحنه تعيين لوكيشن موسيقي -اهنگسازان ،قطعه ازمايشي ،ضبط جلسه پيشتوليد فيلمبرداري -استوديو ضبط صدا تدوين پستوليد بازنگري فيلم بازنگري فيلم اصالحي ارسال يا انتقال فيلم 110 هزينهها جدول زماني چك لیست تولید نهایي تبلیغات (ادامه) انتخاب شرك تهاي متخصص راديو انتخاب شركت متخصص انتخاب كارگردان انتخاب بازيگران موسيقي -موسيقي موجود يا اهنگسازي ضبط صدا بازنگري ضبط مجدد در صورت اعمال تغييرات 111 هزينهها جدول زماني