Transcript Segmentacija tr*i*ta

 Šta je segmentacija?
 Karakteristike segmenata:
›
›
›
›
Homogeni iznutra
Heterogeni spolja
Dovoljno veliki
Operacionalan
 Kotlerova
diskusija o segmentaciji
tržišta:
› Etapa masovnog marketinga
› Etapa proizvodno-diferenciranog
marketinga
› Ciljni marketing
Efikasan ciljni marketing podrazumeva:
› Segmentaciju tržišta
› Targetiranje tržišta
› Tržišno pozicioniranje
 Segmentacija i diferenciranje:
› U odnosu na konkurentski proizvod
› U odnosu na različite potrebe
potrošača
› Široka segmentacija i veliko
diferenciranje!!!

 Razlozi
za segmentaciju:
› Različite potrebe, želje i mogućnosi
potrošača
› Izbor segmenata na kojima postoji
mogućnost ostvarenja boljih
rezultata u odnosu na konkurenciju
› Racionalno raspoređivanje budžeta
› Adekvatan marketing mix za svaki
segment => satisfakcija i lojalnost
potrošača
 Tradicionalni
pristup
 Tržišni segmenti treba da se razlikuju
po:
› Karakteristikama potrošača
› Stepenu zadovoljavanja potreba i
želja potrošača
› Veličini segmenata
› Stepenu odziva-elastičnosti na
instrumene marketing mixa
 Kriterijumi
za segmentaciju
(Kotler&Keller):
› Geografska segmentacija
› Demografska segmentacija
› Psihografska segmentacija
› Bihejvioristička segmentacija
 Geografske
jedinice (države,
regije, oblasti, gradovi...)
 Veličina pokrajine
 Veličina grada ili metropole
 Gustina naseljenosti
 Klima
 Starosna
 Veličina
dob
porodice
 Životni ciklus
porodice
 Pol
 Prihod
 Zanimanje
 Obrazovanje
 Religija
 Rasa
 Generacija
 Nacionalnost
 Društvena
klasa
Kombinovana primena psihologije i
demografije u procesu segmentacije
 Kriterijumi segmentacije:

› Ličnost
› Životni stil
› Vrednosti

VALS sistem segmentacije
› Tipologija od 8 različitih segmenata
› Lični odgovori o 4 demografska pitanja i 35
pitanja o stavovima
 Prilika
za kupovinu
 Koristi koje potrošači očekuju
 Status korisnika
 Stepen korišćenja
 Spremnost na kupovinu
 Lojalnost brendu
 Segmenti
tržišta treba da se
razlikuju po sledećim kriterijumima:
› Merljivost
› Veličina segmenta
› Dostupnost
› Diferenciranost
› Operativnost







Pripadnost potrošačke jedinice određenoj
oblasti aktivnosti, grani ili grupaciji
Veličina potrošačke jedinice
Lokacija potršačke jedinice
Kanali kupovine
Izvori sredstava za kupovinu
Razvijenost sistema kontrole zaliha
Uticaj pojedinaca i grupa na odluku o
kupovini
Demogeografske
varijable
Operativne varijable
Pristup kupovini
Situacioni faktori
Karakteristike ličnosti
MI daje kriterijume za segmentaciju,
izdvaja segmente i daje predlog koje
aktivnosti bi trebalo preduzeti , a funkcija
marketinga donosi konačnu odluku
vodeći računa o tržišnim
komponentama, a takođe i onima koje
se odnose na mogućnosti preduzeća.
 Izbor ciljnog tržišta podrazumeva izbor
jednog ili više segmenata na kojima će
preduzeće da se takmiči.

MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE
Primena:
Kada je tržište homogeno
Korist:
Ušteda u troškovima
MARKETING MIX 1=> SEGMENT 1
MARKETING MIX 2=> SEGMENT 2
MARKETING MIX 3=> SEGMENT 3
Cilj:
Ostvariti maksimalno tržišno učešće
Preduzeće treba da raspolaže značajnim
finansijskim sredstvima!
MARKETING MIX=> SEGMENT 1
=> SEGMENT 2
=> SEGMENT 3
Primena:
Kada su resursi preduzeća ograničeni
i ono se vodi logikom da je bole da
ostvari veće tržišno učešće na
nekolioko segmenata nego malo
učešće na jednom segmentu.
MARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1
MARKETING MIX 2 => POTROŠAČ 2
MARKETING MIX 3 => POTROŠAČ 3
 Kastomizirani
marketing predstavlja
segment od jednog potrošača.
Naziva se i jedan na jedan (1:1) ili ciljni
marketing.
 O ponašanju potrošača...
 Preduzeće ima dve mogućnosti
izbora:
› Usmeravanje ponude na segmente
› Usmeravanje ponude na pojedince
Pozicioniranje se shvata kao dizajniranje
ponude preduzeća tako da ono zauziima
značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti
ciljnog potrošača.
 Cilj je da se brend ili proizvođač “smesti” u
svesti potrošača kako bi se ostvarila
potencijalna korist za preduzeće.
 Pozicioniranje je:

› Veoma važan zadatak (povezivanje ponude sa
zahtevima kupaca)
› Težak zadatak (zbog izloženosti potrošača velikoj
količini informacija)
Faktori
uspešnog pozicioniranja
su:
› Jasnost
› Uverljivost
› Doslednost
› Konkurentnost