Transcript Emocije ili razum pri odluci o kupnji i uloga ambalaže

Limbički marketing
Emocije ili razum pri odluci o kupnji i uloga ambalaže
Uroš Močnik MBA
1
Neki od parametara današnjice
1. Sve veći broj proizvoda
(oblika, varijanti)
2. Kriza je
3. ‘Racionalno’ ponašanje kupaca
4. Broj kupnji se povećava, njihova
prosječna vrijednost se smanjuje
5. Veća zastupljenost trgovačkih marki
??? Kako porukama ambalaže utjecati na
odluke kupaca?
2
Sadržaj
Limbički sustav
3 motivacijske sile
Limbička mapa – pozicioniranje vrijednosti
6 limbičkih segmenata
Opis segmenata
Prodor marke Actimel na tržište
Pozicioniranje ambalaža u Limbičku mapu
Principi uvjeravanja, utjecanje na odluke i uloga
ambalaže
3
Za koga? Kada?
Marketinške komunikacije
Branding
(vizualne)
(penetracija, strategije, pozicioniranje)
Design, ambalaža
Merchandising
(impulzivne kupnje)
4
Limbički koncept
5
Teoretske osnove
6
Znanstvena osnova
 Istraživanje mozga
(analiza cca. 1200 istraživanja mozak-emocijaponašanje)
 Psiho-endokrinologija
(analiza preko 600 istraživanja hormoni/
neurotransmiter-ponašanje)
 Psihologija
(veliki istraživački projekt s prof.dr. Brengelmann,
Institut Max-Planck za psihijatriju na temu
novac/potrošnja/ osobnost & opsežna vlastita
empirijska istraživanja)
 Evolucijska biologija & psihologija
(analiza cca. 300 istraživanja
evolucijska psihologija/biologija)
7
Nesvjesno i intuitivno
70 %
70% nesvjesnog
8
Priroda naših odluka
Svijest
Emocija
spoznaje
Nesvjesna procjena
limbičkim sustavom
Vanjski podražaji
70%
9
Limbički sustav
10
Motivacijske sile
11
Bazične motivacije
Uravnoteženost
Sigurnost
12
Tri sile u nama
Uravnoteženost
Sigurnost
13
Tri sile u nama
Uravnoteženost
Sigurnost
14
Bazične motivacije
Uravnoteženost
Ravnoteža
15
Tri sile u nama
Uravnoteženost
35
godina
35
godina
Ravnoteža
16
TRI SILE U NAMA
SILA DOMINACIJE
Ponos, status, elita, hrabrost, ambicije, upornost,
čast…
SILA STIMULACIJE
Kreativnost, individualizam, promjena, znatiželja,
humor, zabava, užitak…
SILA RAVNOTEŽE
Sigurnost, vjernost, povjerenje, pouzdanost, zdravlje,
veza, ravnoteža…
17
Limbički segmenti
18
Bazični stilovi – Limbički segmenti
Pustolov
Sigurni
19
Struktura populacija – D / SLO
Tražitelj
novosti
16%
6,9%
Pustolov
9%
7,4%
Dominantni
6%
17,2%
Hedonista
22%
24,6%
Disciplinirani
12%
10,8%
Sigurni
35%
33,1%
20
Šest segmenata
Pustolov
Motivacija
Želja za podražajima
Želja za moći
Udio u populaciji
7,4 posto
Vrijednost
hrabrost, impulzivnost, samostalnost,
spontanost, spremnost na rizik,
suprotstavljanje, budućnost
21
Šest segmenata
Dominantni
Motivacija
Želja za moći
Udio u populaciji
17,2 posto
Vrijednost
ambicije, čast, moć, ponos, slava,
status, upornost, borba / pobjeda
22
Šest segmenata
Motivacija
Želja za moći
Želja za sigurnošću
Udio u populaciji
10,8 posto
Vrijednost
disciplina, dužnost, kvaliteta, logika,
marljivost, moral, pravednost,
preciznost, red, štedljivost
Disciplinirani
23
Šest segmenata
Motivacija
Želja za sigurnošću
Udio u populaciji
33,1 posto
Vrijednost
ljubaznost, obitelj, poslušnost,
povjerenje, prijateljstvo, priroda,
sigurnost, tradicija, vjernost, zdravlje
Sigurni
24
Šest segmenata
Motivacija
Želja za sigurnošću
Želja za podražajima
Udio u populaciji
24,6 posto
Vrijednost
fleksibilnost, mašta, osjećajnost,
otvorenost, tolerancija, užitak, humor
Hedonista
25
Šest segmenata
Motivacija
Tražitelj
novosti
Želja za podražajima
Udio u populaciji
6,9 posto
Vrijednost
individualnost, kreativnost, mijenjanje,
umjetnost, zabava, znatiželja,
radoznalost
26
Limbička mapa
Pustolov
Pobuna
Ekstravagancija
Impulsivnost
Spremnost na rizik
Kreativnost
Individualnost
Zabava
Umjetnost
Hrabrost
Pobjeda
Borba
Moć
Spontanost
Autonomija
Promjena
Elita
Slava
Status
Ponos
Znatiželja
Igra
Čast
Humor
Mašta
Užitak
Upornost
Marljivost
Sanjanje
Otvorenost
Ambicija
Poezija
Osjećajnost
Tolerancija
Logika
Disciplina
Red
Fleksibilnost
Ljubaznost
Pravednost
Prijateljstvo
Obitelj
Vezanje
Priroda
Povjerenje
Poslušnost
Vjernost
Sigurnost
Skrb
Prezicnost
Dužnost
Moral
Askeza
Štedljivost
Povjerenje
Zdravlje
Kvaliteta
Tradicija
Domovina
Sigurni
27
Struktura populacija – D / SLO
Tražitelj
novosti
16%
6,9%
Pustolov
9%
7,4%
Dominantni
6%
17,2%
Hedonista
22%
24,6%
Disciplinirani
12%
10,8%
Sigurni
35%
33,1%
28
Struktura populacija – spol
Tražitelj
novosti
M - 115
Ž - 85
Pustolov
M - 118
Ž - 82
Dominantni
M - 104
Ž - 96
Hedonista
M - 80
Ž - 120
Disciplinirani
M - 102
Ž - 98
Sigurni
M - 82
Ž - 118
29
Struktura populacija – starosna dob
a) 19 do 29 godina / b) 30 do 49 godina / c) 50 godina i više
Tražitelj
novosti
129
102
69
Hedonista
119
100
81
Pustolov
133
78
82
Sigurni
60
96
144
Dominantni
76
114
110
Disciplinirani
76
104
120
30
Portfelj proizvoda koji koriste
Pustolov
104
Tražitelj
novosti
109
Dominantni
110
Hedonista
94
Disciplinirani
92
Sigurni
92
31
Limbic i pozicioniranje
32
Penetracija tržišta
Pustolov
159
Tražitelj
novosti
153
Dominantni
87
Hedonista
105
Disciplinirani
64
Sigurni
96
33
Razvoj tržišta
Pustolov
110
Tražitelj
novosti
113
Dominantni
89
Hedonista
115
Disciplinirani
65
Sigurni
108
34
Pozicioniranje
ambalaža
35
Pozicioniranje ambalaža
Pustolov
POSTIGNUČA
HRABROST
INDIVIDUALIZAM
KREATIVNOST
RISKIRANJE
PUSTOLOVINA
PROMJENA
ZNATIŽELJA
STATUS
POBJEDA
PONOS
ZABAVA
AMBICIJE
ZAIGRANOST
MOĆ
OTVORENOST
IGRA
KVALITETA
UŽITAK
RED
DISCIPLINA
SENZUALNOST
SNOVI
FANTAZIJA
TRADICIJA
PRIRODA
PRIJATELJSTVO
ZDRAVLJE
OBITELJ
PRECIZNOST
POVJERENJE
Sigurni
36
Pozicioniranje ambalaža
Pustolov
POSTIGNUČA
HRABROST
INDIVIDUALIZAM
KREATIVNOST
RISKIRANJE
PUSTOLOVINA
PROMJENA
ZNATIŽELJA
STATUS
POBJEDA
PONOS
ZABAVA
AMBICIJE
ZAIGRANOST
MOĆ
OTVORENOST
IGRA
KVALITETA
UŽITAK
RED
DISCIPLINA
SENZUALNOST
SNOVI
FANTAZIJA
TRADICIJA
PRIRODA
PRIJATELJSTVO
ZDRAVLJE
OBITELJ
PRECIZNOST
POVJERENJE
Sigurni
37
Principi uvjeravanja
Problem - rješenje
Smanjenje angažmana
Personifikacija
Autentičnost
Kreativnost – nešto drugačije
38
Problem - rješenje
Smanjenje angažmana
Smanjenje angažmana
Personifikacija
Autentičnost
Autentičnost
Autentičnost
Snaga ideje
Principi uvjeravanja
Problem - rješenje
Smanjenje angažmana
Personifikacija
Autentičnost
Kreativnost – nešto drugačije
47
Hvala na pažnji!
48