Transcript 4. Četvrti deo PM

Ličnost
Ličnost
•
•
•
•
•
•
Pojam ličnosti
Shvatanje ličnosti kroz istoriju
Antropološko-filozofske pretpostavke
problema ličnosti
Savremene teorije ličnosti
Potrošač, preduzetnik, marketar i
marketing menadžer kao ličnost
Osobine ličnosti
LIČNOST /PERSONA
• Ličnost ili osobnost
• Riječ „ličnost“ je stara riječ.
• Smatra se da je njen najstariji izraz u
grčkoj riječi “prosopon” ili da je vezan za
latinski izraz “persona”.
Ciceron
• Ciceron je smatrao da svaka ličnost ima
urođene uloge, ali i one koje vremenom
stiče, pa sama ličnost svojom voljom
određuje kakvu ulogu želi da igra, to je
rezultat pojedinačne volje
Katel
“Ličnost je ono što dozvoljava predviđanje
nečega što će neka osoba učiniti u danoj
situaciji…”
“Ličnost se odnosi na cjelokupno ponašanje
pojedinca kako javno tako i ono ispod
kože”.
Ajzenk
“Ličnost je više ili manje stabilna i trajna
organizacija karaktera, temperamenta,
intelekta i fizičke konstitucije neke osobe
koja određuje njegovu osobitu prilagodbu
svojoj okolini”.
Hilgard
Ličnost je ukupan zbroj obilježja pojedinca i
načina ponašanja koji po svojoj
organizaciji ili obrascu opisuju jedinstveni
način prilagođavanja tog pojedinca
njegovoj okolini”.
Aktuelno značenje:
Danas ličnost u svakodnevnom govoru znači
• Ponašanje osobe
• Društvenu ulogu
• Šarm, popularnost
Herman Hese
• Herman Hese je govorio, da svi
imamo u sebi malo Stepskog Vuka i
svi se sastojimo od nekoliko lica svoje
ličnosti i nekoliko uloga koje možemo
da igramo, a od nas samih zavisi koju
ćemo figuru u nekom trenutku izvući
iz džepa.
Definicija ličnosti
Polazeći od prethodnih shvatanja i teorijskih
stavova prihvatljiva i opšta definicija ličnosti,
glasila bi:
• „Ličnost je jedinstvena dinamička
organizacija bioloških i psiho-socijalnih
karakteristika, uključujući fundamentalne
ljudske potrebe i sisteme vrijednosti, koja
osposobljava čovjeka da stupa u društvenu
komunikaciju i da stvaralački mijenja prirodu
i društvenu okolinu, ostvarujući se u tom
procesu kao društveno biće i kao svojevrsna
individualnost“
Faktori ličnosti
• Ličnost je čovjek koji ima svijest, savijest i dušu.
• LIČNOST = GENETSKO NASLJEĐE +
PRETHODNO ISKUSTVO
•
•
•
•
•
Ličnost određuju sljedeći faktori:
biološki,
psihološki,
socijalni i
sociološki.
Biološki faktori
Biološki faktori podrazumijevaju:
• genetske predispozicije
• poremećaje endokrinih žlijezda
• oboljenja CNS-a
Socijalni faktori
Socijalni faktori:
• porodica
• škola
• uža i šira društvena sredina
Psihološki faktori
Psihološki faktori:
• nerazvijenost inteligencije
• emocionalna nestabilnost
• neurotičnost
• nezrelost (dosađivanje)
• egocentrizam
• kompleksi
Sociološki faktori
Sociološki faktori:
• industrijalizacija
• migracije
• sukobi kultura i mentaliteta
• uticaj mas - medija
• slobodno vrijeme
• negativne vršnjačke grupe
Приступи изучавању личности
Личност као феномен је била предмет
изучавања бројних наука.
Доста рано је наука почела да се бави
проблемима личности.
.
Временом су се развили бројни приступи
(начини посматрања и изучавања) личности.
Ми ћемо навести само неколико које су
значајна са становишта маркетинг
психологије:
- Хегелов филозофски илеализам,
- Штирнеров филозофски индивидуализам и
- Марксов филозофско-антрополошки приступ
Hegelov filozofski idealizam
• Hegel (Georg Wilhem Friedrich
Hegel, 1770-1831) je njemački filozof
rođen u Študgartu.
• Sa svojim učenjem u filozofiji pripada
idealizmu.
• Umro je kao žrtva epidemije kolere
koja se širila u ljeto 1831. godine.
Štirnerov filozofski individualizam
• Štirnerov (Max Stirner – Kaspar Smidt, 18061856) filozofski individualizam i egoizam o
problemu ličnosti odbacio je Hegelovu filozofiju
idealizma, priklanjajući se tezi o filozofiji
apsolutne samodovoljnosti individue, njegovom
egostičnom ,,Ja” individui koja se nalazi izvan
društva i zna samo za sebe.
Marxove antropološko- filozofske
pretpostavke
• Karl Marx (1818-1883) je bio njemački filozof,
politički ekonomista, istoričar, politički teoretičar,
sociolog i jedan od pokretača internacionalnog
komunističkog pokreta i osnivač istorijskog
materijalizma.
• Njegovo učenje o materijalizmu zasniva se na
materijalističkom shvatanju, po kojem materija
utiče na mišljenje ljudi, uči da od načina
proizvodnje materijalnih dobara zavisi kulturni,
duhovni, politički i socijalni život čovjeka kao
ličnosti.
5. Antropološke-filozofske
pretpostavke problema ličnosti
Zadatak filozofske antropologije
• U tom smislu, zadatak filozofske
antropologije da utvrdi specifičnu
razliku ljudskog roda, istorijski
karakter ličnоtsti i društveni karakter
ličnosti.
• Nama je to potrebno zbog upravljanja
marketingom, u kontekstu ponašanja
ličnosti.
Filozofaka učenja
• Filozofska egzistencija Hajdergera i
Sartra,
• Personalistička filozofija Šelera, Šterna,
Berđajeva i Munije.
U marketing psihologiji je veoma važno
filozofsko i antropološko upoznavanje
ličnosti koje je povezano i sa socijalnom
psihologijom.
4.
Човјек и савремене
теорије личности
Šta je čovjek?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jedan od pojmova koji se ne daju lako staviti u definicije
jeste čovjek, što nas, konsekventno, vodi do mnoštva
različitih određenja tog pojma:
on je biće razuma homo-sapiens,
on je biće intelekta homo-intelektus.
on je biće verovanja homo-religiozus,
on je biće kulture homo-kultus,
on je biće etike homo-etikus,
on je biće volje homo-voluntus,
on je biće govora homo-artikularis,
on je biće igre homo-ludens,
on je biće politike homo-politikus,
on je biće proizvodnje homo-ekonomikus,
on je biće potrošnje homo-konzumens itd..
• Sve su to, u stvari, svojstva,
karakteristike i pojavne manifestacije
čoveka a ne govore o njegovoj celini i
ne daju iscrpan opis suštine pojma
čovek.
• Drama ljudske egzistencije nastaje
onda kada neko od tih svojstava
postane dominantno, na uštrb drugih
i kao takvo prevalentno obeježje
čoveka.
Психоструктурологија
• Психоструктурологија је наука која се
бави проучавањем структуре
психолошког система структуром
личности.
• Сви системи који су до сада откривени у
природи који су познати су веома
комплексни и правилни.
Strukturu ličnosti čine:
•
•
•
•
•
•
•
•
temperament;
karakter;
sposobnosti;
vještine;
interesi;
stavovi;
motivi i
potrebe.
Човјек као систем
• И функције које ти системи обављају су
сложене и правилне.
• И психолошки систем човека је
прецизно структуиран (има јену од
наслоенијих и најсаврешенијих
структура) коју ми на разне начине
описујемо речима и шематски
представљамо, физиолошки меримо,
психотерапијски мењамо.
Приступи изучавању личности
• Различити су приступи иузучавања личности.
• То је и уродило појаву бројних теорија
личности.
• У психологији постоји преко 150 теорија
личности.
• Наравно, ми овде нећемо све разматати већ
само оне које спадају у друпу савременеих
теорија личности и које су од зачаја за
маркетинг психологију.
• Но, пре тога је важно да објаснимо
антрополошке претпостваке концепта
личности.
Шта је антропологија?
• Антропологија (од грчких reчи άνθρω - што значи
човек и –πος наука) је наука која се бави изучувањен
човечанства, човека као родног бића, бића посебног
рода (homo sapiens).
• Antropologija je naučna disciplina koja proučava ljudski
život i kulturu, sličnosti i razlike među ljudima: kako ljudi
žive, štа rade, štа misle i kako se odnose prema okolini.
• Osim toga, antropologija proučava kako se razvijala
ljudska врста, kako su nastajala i nestajala ljudska
društva.
• Оkrenuta i sadašnjosti i budućnosti ljudskog roda.
Predmet antropologije
• Mogli bismo reći da se predmet antropologije
svodi na jedno pitanje: šta znači biti čovjek.
• Dakle, ona se bavi čovjekom u totalitetu (u
cjelini), u njegovoj ukupnosti. Дакле, она се
бави човеком у тоталитету, у целини, у
његовој укупности.
• Човека псматра холистички.
• Она као предмет истраживања има човека
као појаву и појам за себе.
Антропологија и психологија
• Свака теорија личности полази од
антрополошких претпоставки и на њима гади
свој концепт.
• Психологија је специфична наука која се бави
пасихолошком димензијом човека, односно
само његовом једном антрополошком
димензијом – његовим психичким животом и
повезано са њим и његовим понашањем.
• Развила се и посебна антрополошка
дисциплина психолошка антропологија која
се нави специфичним разликама људског
рода, историјским развојем личнисти и
друшвеним карктером личности.
Егзистенцијализам и персонализам
• Сарт сматра да егзистенција (начин на који
човек егзистира, остварује своје биће)
предходи есенцији (суштини човека).
• Најпре егзистира (сукобљава се са светом у
којем живи) а тек онда себе самог одређује.
• За разлико од егзистенцијализма као
филозофског правца, персонализам
наглашава духовне активности човека која
одређује његову суштину.
• Пресоналистичка антропологија је посебно
значајна за маректинг .
Значај персоналистичке антропологије
• Она се бави процесом социјализације као
контекстом динамичног односа личности
(појединца) и друштва и персонализације као
контекста генетског карактера личности.
• Дакле за маркетинг психологију је веома
ваћно антрополошко упознавање личности.
• У том смислу је маркетинг психологија
повезана и са социјалном психологијом.
Човек као предмет маркетинга
• Зашто су нам знања из марктинг
психологије потребна?
• Маркетинг се у крајњој истанци бави човеком.
• За управљање маркетингом су непходна
знања о понашању личности као
предузетника и као потрошача.
• Зато ћемо у контексту маркетинга настојати
да шире сагледамо човека као личност
Теорија личности
• У психологији постоје бројне теорије личности којима
се настојало објаснити неки сегмент, аспект или слој
личности.
• Феномен личности је веома комлексан и стога га ни
једна теорија није у целини обухватила и објаснила.
• Нама простор не дозвољава да се њима бавимо, већ
ћемо се задржати само на три социолошке теорије
личности, три приступа посматрања личности:
• бихевиористички,
• гешталтистички и
• психоаналитички.
Бихејвиотизам
• Бихејвиристичка теорија моћна грана
психологије.
Како функциониоше наш ум?
• Да ли наш ум зна
како наш ум
функцин?
• Каква је
самоспознаја нас
као бића разума –
хомо сапиенеса?
• Шта чини
антрополошку,
психосоматску
основу маркеинга?
8. Frojdova psihoanalitička teorija
• Frojdova psihoanalitička teorija je
bavi strukturom ličnosti
• Sigmund Frojd (1856-1939) bio je
austrijski ljekar i psiholog, osnivač
je psihoanalitičke teorije ličnosti.
• Frojd je prvi konstruisao
biologističke principe strukture
ličnosti.
Osnovne pretpostavke psihoanalitičkog
pristupa
• Što nas motiviše, pokreće na neku
aktivnost?
• Frojdov odgovor: u svakome od nas je
izvor energije: psihička energija je ta
koja motiše ponašanje
• Promjene u ličnosti se dešavaju kao
posljedica preusmjeravanja psihičke
energije osobe.
Osnovni instinkti: Što nas pokreće?
• Instinkti su glavni izvor psihičke energije,
oni pokreću psihički sistem
• Frojdova teorija instinkata pod utjecajem
je Darvinove evolucijske teorije
Dva osnovna instinkta:
1. Eros (Libido) instinkt života – seksualna energija,
• Osigurava preživljavanje pojedinca i ljudske
vrste
• Orijentisana prema rastu, razvoju i kreativnosti
• Funkcioniše na temelju principa zadovoljstva –
cilj je osigurati sigurnost i izbjeći opasnost
Thanatos – instinkt smrti
2.

odgovoran za agresivne porive prema sebi i
drugima

nagon prema smrti, povređivanju sebe i drugih,
razaranju
Eros i Tanatos snažno određuju ponašanje ljudi.
Nesvjesna motivacija: često ne znamo
zašto činimo to što činimo
Ljudski um se sastoji od tri novoa (santa leda)
Svjesno – sadrži misli, doživljaje i osjećaje kojih
smo trenutno svjesni.
Predsvjesno – sadrži informacije kojih trenutno
nismo svjesni, ali ih lako možemo dozvati u svijest
– znanja, sjećanja.
Nesvjesno – najveći dio uma koji sadrži misli,
osjećaje i sjećanja kojih nismo svjesni – uključuje
seksualne i agresivne porive, misli i osjećaje
Psihički determinizam: ništa se ne događa
samo od sebe (spontano) i slučajno
– Frojd smatra da postoji razlog za svaki naš postupak,
misao i emociju
– Sve što činimo, kažemo, mislimo izraz je našeg uma
– svjesnog, predsvjesnog ili nesvjesnog
– Razlozi za naše ponašanje mogu se otkriti ako
otkrijemo sadržaj nesvjesnog
– Većina simptoma duševnih bolesti uzrokovana je
nesvjesnom motivacijom
– Da bi se izliječili simptomi, treba otkriti njihov uzrok
u nesvjesnom
Struktura ličnosti
• Psihoanalitička teorija ličnosti objašnjava kako se ljudi
nose sa svojim seksualnim i agresivnim instinktima
unutar granica koje nameće civilizacija
• Um kao hidraulički ssistem – jedan dio stvara nagone,
drugi je “glas” društva i njegovih očekivanja, a treći
dio pokušava zadovoljiti potrebe u okvirima realnih
društvenih ograničenja
• Tri osnovna dijela ličnosti:
– “Id” – “Оno”(iracionalni dio)
– “Ego” – “Ja” (racionalni dio)
– “Superego” – “Nad Ja” (moralni dio)
“ID”
• Najprimitivniji dio uma, izvor svih nagona i
potreba
• Vođen principom zadovoljstva – želja za
zadovoljenjem svih potreba bez odlaganja
• Funkcioniše bez logičkih pravila, ne uzima u
obzir realitet – objektivnu stvarnost, datost
“EGO” i “SUPEREGO”
“Ego”
Vođen je principom realiteta - stavlja “Id” u okvire
stvarnosti
Rješava probleme logičkim razmišljanjem – planiranjem i
smišljenim djelovanjem
“Superego”
Internalizira vrijednosti, norme i moral društva
Predstavlja savjest osobe
Nameće poštivanje normi izazivanjem osjećaja krivnje
Osnovna
obilježja
Uloga
Funkcioniranje
ID
EGO
SUPEREGO
- urođeni instinkti
rezervoar psih.
energije;
ne poznaje zakone,
ne priznaje pravila,
- djeluje kod
voljnih aktivnosti;
sjedište
intelektualnih
funkcija i intelekta;
racionalan
sažeti utjecaj
kulture,
civilizacije i
roditelja;
izvor
samokontrole
moralni čuvar
kontrolira
zahtjeve ida
usklađuje id i
okolinu
princip
realnosti
inhibira id i
usmjerava
osobu prema
ideal. cilj.
zaštita od
ranjavanja
uzbuđuje
pojedinca
podiže razinu
napetosti
princip ugode
SVESNO
PREDSVESNO
NESVESNO
Особине подсвести
• Подложна је сугестијама
• Реагује на мисао и на утиске које јој
свест предочава
• Не прави селекцију информација (не
опредељује се, није критична)
• Све схвата са поверењем
(императивно) и ради на оживотворењу
сугестија и мисли
• Заснива се на идеји партнерства.
9. Adlerova sociološka teorija ličnosti
• Alfred Adler (1870-1937) je austrijski ljekar i psihijatar,
osnivač škole individualne psihologije.
• Dva pojma zauzimaju ključno mjesto u Adlerovoj teoriji:
težnja za superiornošću i osjećanje inferiornosti.
• Adler je smatrao da postoji jedna motivaciona sila ili
težnja koja determiniše ponašanje čovjeka.
• On tu motivacionu silu naziva težnja za superiornošću.
• Adlerova upotreba ovog termina ima korijen u filozofiji
Fridriha Ničea, koji govori o volji za moć kao glavnim
motivom u životu čovjeka.
10. Olportova humanistička psihološka
teorija ličnosti
• Olportova (Gordon Allport, 1897-1967, američki
psiholog) teorija ličnosti pripada grupi
humanističkih psiholoških teorija,a bazira se na
istraživanju totalna ličnost, a ne pojedina njena
svojstva ili aspekti.
• Polazi od shvatanja da je individualnost
fundamentalna karakteristika ličnosti, odnosno,
da se individualnost nikad dva puta ne ponavlja,
ali da predstavlja poredak u prirodi.
Matematička formula
Međutim, treba priznati, da Olport u suštini
posmatra ličnost kao funkciju nasleđa i
okoline, što je za nas bitno sa stanovišta
marketing psihologije.
Matematička funkcija oblika izgleda
šematski
(ličnost = f – nasleđe x okolina)
11. Potrošač,
preduzetnik,
marketar i marketing menadžer
kao ličnost
Potrošač kao ličnost
• Potrošač kao ličnost predstavlja jedinstvenu dinamičku
organizaciju karakteristika:
• bioloških,
• fizičkih i
• psiho - socio – ekonomskih.
Karakteristike obuhvataju
One obuhvata
njegove:
• potrebe,
•
•
•
•
•
•
želje,
probleme,
zahtjeve,
očekivanja,
preferencije,
mišljenje,
• vjerovanja,
•
•
•
•
•
•
•
•
ciljeve,
motive,
motivacije,
navike,
uvjerenja,
stavove i predrasude,
vrijednosti i
vrijednosne orijentacije
Funkcija karakteristika
One mu služe da bi stupio u
komunikaciju sa prirodom i
društvenom okolinom, i da bi se u
tom procesu ostvario kao
društveno biće i kao svojevrsna
individua.
MARKETING menadžer kao ličnost:
• Marketing menadžer je stručnjak u svome
poslu u širim okvirima.
• Šta je njegov posao?
• On planira marketing viziju i misiju, ciljeve i
zadatke, odnosno cjelovitu marketing
filozofiju preduzetničkog društva.
Kako se postaje MM
• Marketing menadžer (poslovođa
tržišnog poslovanja) se ne postaje
rođenjem, već vaspitanjem i
obrazovanjem, sticanjem znanja i
međunarodnog iskustva, odnosno,
primjenom i provjerom znanja u
praksi.
MARKETAR kao ličnost predstavlja
Kompleksnu ličnost koja podrazumena:
•
•
•
•
marketer kao ličnost;
odgovornost marketera;
pravo i obaveze učesnika na tržištu;
istraživanje, razvoj i lansiranje proizvoda na tržište;
promocija;
• cijena;
• marketing - istraživanja.
12. Zaključci o ličnostima u uslovima
tržišne ekonomije
• ZA ličnost u marketingu, potrošača,
preduzetnika, menadžera i marketera,
veoma važno da posjeduje ,,Ego,, sa
uvažavanjem potrošačevog ,,Ja”• Međutim, da bi se prethodni odnos
uspostavio na tržištu su nama sa jedne
strane potrebni suvereni potrošači, a sa
druge strane suvereni proizvođači
Treći dio
LIČNOST I PONAŠANJE LIČNOSTI
Kada pročitate ova poglavlja moći ćete da objasnite:
1. Suštinu čovjeka kao svjesnog bića.
2. Tipove ličnosti.
3. Konflikte i uzroke frustracije.
4. Ulogu čovjeka kao ličnost u tržišnim uslovima.
5. Pojavu i način reakcije pojedinaca na frustacije u
procesu marketinga i menadžmenta.
6. Konflikte i načine rješavanja.
7. Struktura ličnosti.
8. Dinamiku ličnosti.
9. Razvoj ličnosti.
1. Suština čovjeka kao svjesnog bića
• Čovjek kao ličnost koja živi u društvu
• Čovjek u principu posjeduje nepromjenljive
karakteresitike i kontinuitet, a to znači da se čovjek
razvija i mijenja
• Osnovno je da je čovjek jedino svjesno i samosvjesno
biće
• Čovjek je društveno biće, istorijsko biće, slobodno biće,
kreativno aktivno biće, biće prakse, smrtno biće...
2. Tipovi ličnosti
• Švajcarski psihijatar i psiholog Jung razlikuje samo dva
tipa ličnosti:
• introvertni i
• ekstravertni tipovi ličnosti
• neautentične ličnosti
TIPOVI LIČNOSTI
• Ljudi su međusobno različiti. Postoji više kriterijuma na
osnovu kojih je napravljena tipologija ličnosti:
• INTROVERTNA I EKSTROVERTNA LIČNOST
• Introvertne ličnosti su preosjetljive, povučene u sebe, sklone
pretjeranoj analizi sebe i drugih, u rijetkom kontaktu sa
ljudima.
– Ekstrovertne ličnosti su otvorene, spretne u kontaktima,
zainteresovane za društvene akcije, optimistične, neosjetljive na
kritiku.
• INTEGRACIONA I DEZINTEGRACIONA LIČNOST
– Integraciona ličnost - sve njene psihofizičke funkcije reaguju kao
cjelina
– Dezintegraciona ličnost - njene psihofizičke funkcije reaguju
odvojeno
TRADICIONALNA, SAMOSTALNA,
NESAMOSTALNA LIČNOST
• Ova tri tipa ličnosti poklapaju se sa 3 glavna tipa društva;
definisana su u odnosu na ono što usmjerava akciju
pojedinca.
• Tradicionalna - njenim aktivnostima upravlja tradicija
• Samostalna - njom upravlja njena svijest, koja određuje
njeno ponašanje koje je tokom djetinjstva i kasnije
ugrađeno u obliku određenih vrijednosti i normi.
• Nesamostalna- ponaša se u skladu sa predstavom drugih
o njoj
AUTENTIČNE I NEAUTENTIČNE
LIČNOSTI
• Autentična ličnost - je ličnost koja razvija svoju
individualnost i svoj sopstveni stil, njeno ponašanje je
stabilno, velikih je intelektualnih sposobnosti,
okrenuta ka budućnosti.
• Neautentična ličnost - je ličnost sasvim suprotnih
osobina od autentične ličnosti. Ne razvija svoju
individualnost, svoj stil, ponaša se nestabilno,
ograničenog je intelekta, ima strah od promjena, veže
se slijepo za druge, nesigurna je.
Introvertna ličnost
• Introvertne ličnost, odnosno osobe
okrenute prema unutra su:
• preosjetljive,
• povučene u sebe,
• sklone pretjeranoj analizi sebe i drugih,
• u rijetkom su kontaktu sa ljudima.
Ekstrovertna ličnost
•
•
•
•
•
Ekstrovertne ličnosti, odnosno osobe okrenute
prema spoljnom svijetu su:
otvorene,
spretne u kontaktima,
zainteresovane za društvene akcije,
optimistične i
neosjetljive na kritiku.
Ambivertni tip ličnosti
Većina ljudi pripada mješovitom ili ambivertnom
tipu
Moguća je i ovakva podjela tipova ličnosti:
• introvertna i ekstrovertna;
• integraciona i dezintegraciona;
• tradicionalna, samostalna i nesamostalna;
• autentične.
• Imamo i tzv. Modalni tip ličnosti pod kojim se
podrazumevaju crte ličnosti koje su kod jedne
grupe stanovništva češće nego kod ostalih.
Raspodjela prema osobinama introvertiranosti i
ekstravertiranosti
OPAŽANJE CRTA LIČNOSTI
Za opažanje osobina ličnosti
koristimo:
• trajni izraz lica – fizionomija
• glas
• telesni sklop
• držanje tela
• saopštenja i postupke
Postoje 4 tipa
temperamenta koja se
međusobno razlikuju u
zavisnosti od emocionalne
osetljivosti (jak ili slab) i
emocionalnog reagovanja
(brz ili spor).
jak
MELANHOLIČKI
TEMPERAMENT
KOLERIČKI
TEMPERAMENT
spor
brz
FLEGMATIČKI
TEMPERAMENT
SANGVINIČKI
TEMPERAMENT
slab
Šematski prikaz karakteristika četiri klasična
tipa temperamenta
Ajzenkovo shvatanje strukture
ličnosti
On razlikuje 3 dimenzije ličnosti:
1. EKSTRAVERZIJA – INTROVERZIJA
2. NEUROTICIZAM
3. PSIHOTICIZAM
EKSTRAVERZIJA – INTROVERZIJA
Ekstraverzna osoba
Introvertna osoba
• otvorena prema društvu
• zatvorena u sebe
• bolje se oseća među ljudima
• povučena
• voli rizik
• ne voli rizik
• veliki broj prijatelja
• mali broj prijatelja
• plitka prijateljstva
• duboka prijateljstva
• nije uvek pouzdana
• pouzdana
• voli zabavu
• ne voli zabavu
• ne poštuje baš pravila
• poštuje pravila
NEUROTICIZAM
Emotivno stabilna osoba
Emotivno labilna osoba
• slaba osećanja
• jaka osećanja
• nisu preosetljivi
• osetljivi
• mirni
• nemirni
• nisu pritisnuti brigama
• zabrinuti
• nisu anksiozni
• anksiozni
• veseli
• bezvoljni
PSIHOTICIZAM
Psihotične osobe
nepsihotične osobe
• ne brinu za druge ljude
• brinu za druge
• nemaju saosećanja
• imaju saosećanja
• agresivni
• neagresivni
• vole da zadirkuju druge
• ne vole da zadirkuju
• neprijatne prema okolini
• prijatni prema okolini
• bezosećajne osobe
• osećajni
• okrutni i nehumani
• humani
• drski
• nisu drski
TEST LIČNOSTI
Ispiši redne brojeve u svesci.
od 1. do 10.
1.
2.
3.
4.
...
10.
1. Smatram da sam veoma društvena
osoba koja voli izlaske
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
2. Drugi ljudi smatraju da sam ja
veoma živahna osoba
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
3. Jako volim bučna i vesela društva
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
4. Uvek rado učestvujem na velikom
skupu, na primer na žurci
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
5. Veoma brzo se uključujem u novo
društvo
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
6. Smatram da sam govorljiva osoba
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
7.Volim da dolazim u dodir sa mnogo
raznih ljudi
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
8. U društvu sam više spreman da
pričam nego da mirno ostanem u
pozadini
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
9. Ja sam dobar za društvo
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
10. Volim da pričam viceve
Potpuno
tačno
Uglavnom
tačno
Nisam
siguran
Uglavnom
netačno
Potpuno
netačno
1
2
3
4
5
PREDSTAVI SVOJ ZBIR REZULTATA
NA SLEDEĆOJ SKALI
Ekstraverzna osoba
10
Introvertna osoba
25
50
3. Konflikt i frustracije
• Konflikt u motivacijskom kompleksu
ličnosti, znači da se ciljevi, potrebe, želje,
problemi, zahtjevi i očekivanja u odnosu
na ciljeve, interese, motive i motivaciju
nalaze u međusobnom sukobu čije se
rejšenje pretvara u prilagođeno ponašanje
ličnosti.
• Sukob između onoga što možemo i što
želimo
Uzroci
• Uzroci mnogostruki: unutrašnji i spoljašnji i
kombinovani
• Smisao rješenja konflikta jeste dvojak, s
jedne strane kompenzacija, a sa druge
strane adaptacija.
Konflikti i marketing
Na konfliktima se zasniva cjelokupna
marketing teorija konkurencije na istom
tržišnom segmentu, a da bi se ova
izbjegla, potrebno je kreirati novo tržište,
novu tražnju, novu kupovni moć, kao
jedinstveno rješenje kreiranja nove
vrijednosti za potrošača i nove prednosti u
odnosu na konkurenciju.
4. Uloga čovjeka kao ličnost u tržišnim
uslovima
Naš je osnovni interes da saznamo zašto
se ljudi na tržištu ponašaju na određen
način, odnosno zašto biraju više jednu
marku proizvoda u odnosu na druge
raspoložive marke, ili zašto koriste jednu
uslugu, a ne drugu vrstu iste usluge
5. Pojava i način reakcije pojedinaca na frustacije u
procesu marketinga i menadžmenta
• Frustracija nastaje kao rezultat
konfliktne situacije
• Psihološko stanje u kome se nalazi
pojedinac kad nešto sprečava
zadovoljenje njegovih motiva
nazivamo frustracionom situacijom.
Uzrok frustracije
• Uzrok frustracije može biti i u samoj ličnosti, kad
osoba sebi zada ciljeve a nije sposobna da ih
ostvari.
• Uzroci, takođe mogu biti i sukobi različitih motiva
u čovjeku tj. koflikti
• Korisno je da poslovni ljudi u marketingu i
menadžmentu uopšte mogu u svojim sredinama
prepoznati pojavu i način reakcije pojedinaca na
frustracije, te na adekvatan način znati u tim
situacijama reagovati
6. Konflikti i način rješavanja
• Kada su u pitanju konflikti, na njima se zasniva
cjelokupna marketing teorija konkurencije na istom
tržišnom segmentu, a da bi se ova izbjegla, potrebno je
kreirati novo tržište, novu tražnju, novu kupovni moć, kao
jedinstveno rješenje kreiranja nove vrijednosti za
potrošača i nove prednosti u odnosu na konkurenciju.
Smisao rješavanja konflikta
Smisao rješavanja konflikta jeste dvojak:
• s jedne strane kompezacija,
• sa druge strane adaptacija.
Adaptacija je prilagođavanje, modifikacija neke funkcije
ili organa pomoću koje dolaze u saglasnost sa svojom
sredinom ili jednim njenim dijelom.
Kompenzacija je izravnavanje, izjednačavanje ili
nadoknada.
7. Struktura ličnosti
• Struktura ličnosti, odnosno građa ili
anatomija, determinisana je onim
osobinama ličnosti koje su najmanje
promjenljive
• Prema tome, strukturne osobine ličnosti
ukazuje na: ciljeve ponašanja ličnosti;
motivacioni sistemi i procesi ponašanja; i
sistem kontrole ponašanja
Ciljevi ponašanja ličnosti
• Ciljevi ponašanja ličnosti, ukazuju na ono što čovjek
treba, želi, koji su njegovi problemi, zahtjevi i očekivanja,
šta da postigne, šta da čini, šta da radi.
• Motivacioni sistem procesa ponašanja ukazuje na
interese i hijerarhijsku organizaciju preferencija da se
postavljeni ciljevi realizuju;
• Sistem kontrole ponašanja vrši se selekcija ponašanja
ličnosti.
• Bitno je istaći, da svaki od faktora strukture ličnosti ima
posebno značenje za ponašanje ličnosti.
Ciljevi ličnosti
Potreba želje,
problemi, zahtjevi,
očekivanja ciljevi
*tenzija, potreba, želja, problemi,
zahtjevi, očekivanja *ciljevi i interesi
*etičko-moralne norme i
Motivi
* vrijedonosna orjentacija
KUPOVNA MOĆ
Kontrola
Rezerve
*selekcija, hijer. orga.
*preostale tenzije
neravnoteža
Sistem strukture ponašanja potrošača
8. Dinamika ličnosti
• Dinamika ličnosti determiniše koje sile
vladaju u ličnosti, odakle potiče energija tih
sila i ličnosti u cjelini, odnosno kako se
one manifestuju kroz ponašanje ličnosti
• Dinamika ličnosti ukazuje na konflikte,
procese svjesnog ili nesvjesnog
razrješavanja koflikta
Teorija ljudskih potreba
• Međutim, za potrebe racionalnog,
efektivnog i efikasnog upravljanja tržišnim
poslovanjem, neophodno je poznavati
opštu teorija ljudskih potreba.
• Ona služi kao polazna osnova u
utvrđivanju ljudskih potreba, koje se
mijenjaju i čije se podmirenje u odnosu na
čovjekovo stečeno iskustvo zadovoljavaju.
8. Razvoj ličnosti
• Razvoj ličnosti podrazumijeva promjene koje se
tokom biološkog životnog ciklusa dešavaju u
strukturi ličnosti, koja se mijenja socijalizacijom,
odnosno učenjem i pamćenjem.
• Od naročite je važnosti pri tome usavršavanje
sistema kontrole motivacionih procesa i sticanje
sposobnosti za hijerahijsku organizaciju ciljeva
motiva.
Četvrti dio
OSNOVNE
PSIHIČKE FUNKCIJE
LIČNOSTI
Kada naučite ovo poglavlja, moći ćete da
objasnite:
Sadržaj kognitivnih psihičkih funkcija.
Proces učenja i upamćivanja kod potrošača.
Postupak učenja.
Opažanje – percepcija i koncept u
marketingu.
5. Kratkotrajno i dugotrajno pamćenje
potrošača.
6. Čula opažanja i izloženost potrošača
uticajima.
7. Proces logičnog mišljenja.
1.
2.
3.
4.
8. Simboličko mišljenje i govor.
9. Uloga inteligencije u marketingu.
10. Osnovne konativne psihičke funkcije.
11. Uloga emocionalne i energetske psihičke
funkcije u marketing psihologiji.
12. Emocije u marketingu.
13. Elaboration Likelihood Model u psihologiji
emocija u marketingu.
14. Pažnja i privlačenje pažnje u marketingu.
15. Specifičnost procesa emocijalne
inteligencije i značaj u marketinškoj
aktivnosti.
1. Sadržaj kognitivnih psihičkih
funkcija
Osnovne psihičke funkcije su:
• Kognitivne,
• Konativne i
• Afektivne - emocionalne (energetske).
• Kognitivne psihičke funkcije su: pamćenje; opažanje;
mišljenje; i inteligencija.
• Konativne psihičke funkcije: nagon; osjećanje; i volja.
• Emocionalne (energetske) psihičke funkcije: svijest i
pažnja
Kognitivne psihičke funkcije:
• Pamćenje, kao psihička funkcija nam
omogućava sticanje iskustva.
• Opažanje, (percepcija) je psihička funkcija koja
nam omogućava direktno saznanje.
• Mišljenje, je psihička funkcija koja omogućava
posredno saznanje realnosti
• Inteligencija je opšta sposobnost koja
omogućava uočavanje (shvatanje, uviđanje)
bitnih odnosa, ona je kvalitet ili oštrica mišljenja.
• Emocionalana inteligencija.
2. Proces učenja i upamćivanja
kod potrošača
Potrebe, želje, problemi,
zahtjevi i oćekivanja
stimulans
ODGOVORNOST
Pojačanje
Model učenja potrošača
Uslovljeno učenje
• U praksi je dokazano da su tri bazična
koncepta uslovljenog učenja kojima je
izložen potrošač.
• Naime, u skladu sa teorijom ,,tri cilja”
dovoljno je tri puta ponoviti poruku, što se
u praksi svodi na izlaganje uticaja
potrošača 3x4, tj ukupno 10 do 12 poruka.
Poruka se ponavlja na sljedeći način:
• prvi put, da potrošač postane svjestan
postojanja proizvoda;
• drugi put, da se ukaže na
karakteristike proizvoda i
• treći put, da se potrošači podsjete na
koristi koje mogu imati ako kupe
proizvod.
3.
Postupak učenja
Postupak učenja
Zadaci
Aktivno učenje
Pasivno učenje
Cilj učenja
Postoji
Ne postoji- djeli.pos.
Namjera da se trajno zapamti
Postoji
Ne postoji
Stav prema onome šta se uči
Aktivan
Pasivan
Ponavljanje upamćivanje
Postoji
Ne postoji
Preslišavanje
Postoji
Ne postoji
Upamćivanje cjeline
Postoji
Ne postoji
Pravilan raspored odmaranja
Postoji
Ne postoji
Pomagala
Postoji
Ne postoji
Pohvale –- ohrabrivanje
Postoji
Postoji
Ličnost predavača
Pozitivan
Nepoznato
4. Opažanje – percepcija i koncept u
marketingu
• Opažanje je kognitivna psihička funkcija,
koja omogućava neposredno ili direktno
saznanje spoljnog svijeta i sopstvenog bića
• Percepcija je proces pomoću kojeg
potrošač selekcioniše, organizuje i
objašnjava stimulanse u osmišljenu i
razumljivu sliku svijeta.
Metafora koja objašnjava percepciju.
• Antoan de Sent-Egziperi:
„Mali princ“
• Kad mi je bilo šest godina,
video sam jednom prilikom
jednu veličanstvenu sliku u
nekoj knjizi o prašumi koja se
zvala »Istinite priče«. Slika je
predstavljala zmijskog cara
kako guta neku zver. Evo tog
crteža.
• U knjizi je pisalo: »Zmijski
car guta svoju žrtvu celu,
ne žvaćući je. Posle toga
nije u stanju da se kreće i
spava šest meseci dok je
ne svari«.
• Mnogo sam tada
razmišljao o
pustolovinama u prašumi
i uspeo sam da olovkom
u boji nacrtam svoj prvi
crtež. Moj crtež broj l.
Izgledao je ovako:
• Pokazivao sam svoje remek-delo
odraslim osobama i pitao ih da li se
plaše mog crteža.
• One su mi odgovarale: »Zašto
bismo se plašili jednog šešira?«
• Moj crtež nije predstavljao šešir.
• On je predstavljao zmijskog cara
koji je progutao slona.
• Nacrtao sam tada zmijskog cara
iznutra, kako bi odrasle osobe
mogle da shvate.
• Njima su uvek potrebna
objašnjenja.
• Moj crtež broj 2 izgledao je ovako:
• Odrasli su mi savetovali da se ostavim
crtanja zmijskog cara spolja ili iznutra i da
se pozabavim geografijom, istorijom,
računom i gramatikom. I tako sam u šestoj
godini napustio sjajnu slikarsku budućnost.
Bio sam obeshrabren neuspehom svog
crteža broj l i svog crteža broj 2. Odrasle
osobe nikad ništa ne shvataju same, a
decu zamara da im stalno daju objašnjenja.
• Tako sam, tokom života, često dolazio u dodir sa
mnoštvom ozbiljnih ljudi. Dugo sam živeo medju
odraslima. Video sam ih sasvim izbliza. To nije
mnogo popravilo moje mišljenje o njima.
• Kada bih sreo nekog od njih ko bi mi izgledao
malo bistriji, iskušavao sam ga svojim crtežom
broj l, koji sam stalno čuvao. Želeo sam da
saznam da li on zaista shvata. Ali on bi mi uvek
odgovarao:«To je šešir«. Tada mu ne bih pričao
ni o zmijskom caru, ni o prašumi, ni o zvezdama.
Spustio bih se do njega. Govorio bih mu o
bridžu, o golfu, o politici i o mašinama. I odrasla
osoba bila bi veoma zadovoljna što se upoznala
sa tako razboritim čovekom.
Zaključak
• Njemu je slika jasna: zmujski car je
progutao slona.
• Odrasli na njegovim crtežima nisu videli
ono št i on, već samo šešir.
• Morao je da napravi drugi crtež da bi ti
odrasli ogli da shvate.
• Tek kada je sreo Malog princa pronašao je
nekoga ko je gledao njegov crtež isti
očima: video je da je to bio slon u utrobi
zmijskog cara.
• Od čega zavisi percepcija?
Tri koncepta percepcije
• U marketingu su razvijena tri koncepta
percepcije da bi se operacionalizovao
proces informisanja potrošača:
• koncept ličnog imidža;
• koncept sagledavanja rizika;
• i koncept percepcije novog proizvoda
6. Čula opažanja i izloženost
potrošača uticajima
• Osnovni organ opažanja ili percepcije je mozak, s
obzirom da stvarno opažanje vrši samo mozak, dok su
čula samo njegovi instrumenti za detekciju signala.
Oko
• Od svih čula ili receptora najvažnije čulo vida je oko i
preko toga čula dobijamo 90% informacija, koje u
kombinaciji sa čulom sluha ima najvažniju ulogu kod
korištenja audovizuelnih propagandnih sredstava i
medija.
Vjerovatnoća opažanja
• Vjerovatnoća pažnje, odnosno koliko će potencijalni
potrošač obratiti pažnju na određeni stimulans, tj. na
spot, plakat, pano, i drugo, izračunava se sljedećom
jednačinom:
N-K
N=nagrada
• Vjerovatnoća pažnje = ---------K= kazna
T
T= trošak
Poruka potrošačima
• Najbolja poruka potrošačima jeste
ona koja je jednostavna i logična,
simpatična i emotivna, uzbudljiva i
razdražljiva, a istovremeno izaziva
najveću pažnju.
• Svaka propagandna poruka treba da
počiva na ideji koja će pokrenuti
potrošača.
7. Proces logičnog mišljenja
• Proces mišljenja pretpostavlja znanje
da se postavi problem, da se u
problemu utvrde tačni odnosi i
sposobnost i spremnost na promjene,
jer ako se promjene kao takve
unaprijed odbacuju, onda nam
mišljenje nije potrebno
8. Simboličko mišljenje i govor
• Simboličko mišljenje ima izuzetan značaj za marketere,
jer mu omogućava duhovnost i stvaranje novih vrijednost
za potrošača
• Marketer treba prije svega simbolički da misli, a što se
tiče govora to je prije svega mudrost, a kako govoriti tu
već treba poznavati razne tehnike govora.
Značaj riječi
• Znači, marketer treba da vodi računa o
tome da riječ ne smije biti upotrebljena
zaludo, već se mora imati pojačana
odgovornost prema svakom, odnosno
velikom i malom kupcu, a posebno prema
kompaniji koju zastupa, s tim da shvati da
je i javni i privatni nastup približno isti.
• Istaći ćemo, mudar čovjek ne brblja, ne
govori svašta.
9. Uloga inteligencije u marketingu
• Najznačanija kongitiva psihička funkcija je
inteligencija
Definicija:
• U užem smislu inteligencija ja kvalitet, odnosno oštrina,
efikasnost, brzina, sposobnost uočavanja bitnih odnosa
čovjekovog mišljenja i snalaženja u novonastaloj
situaciji.
Značaj inteligencije
• Inteligencija igra važnu ulogu za
potrebe ekonomski racionalnog
efikasnog i efektivnog upravljanja
tržnim poslovanjem.
• Količnik inteligencije se graniči od 140
skoro genijalna osoba do 20 granične
i lakše mentalne zaostalosti.
Definicija inteligencije
• Inteligencija bi se mogla definisati kao
sposobnost marketerevog, menadžerskog
kombinovanja ili prilagođavanja
ograničenih resursa i sredstava
postavljenim ciljevima i zadacima u okviru
vizije budućnosti i misije kao razloga
postojanja preduzeća.
10. Osnovne konativne psihičke
funkcije
Konacija u svom osnovnom značenju predstavlja napor ili
poduhvat.
• Jasno proizilazi da je za konativne psihičke funkcije
vezana volja i intencija, odnosno one su rezultat nagona
ili vitalnih bioloških nagona, emocije, odnosno osjećanja
i volje.
• Nagon je konativna psihička funkcija koji se javlja u vidu
urođenih bioloških potreba želja za određenim oblikom
ponašanja čiji je cilj podmirenje nekih od osnovnih
potreba, odnosno fizioloških potreba, te stvaranja i
kreiranja drugih potreba
Definicija emocija
• Osjećanje, odnosno emocija je
isključivo subjektivan odnos,
ubjeđenje, stav i predrasuda, tj.
konativna psihička funkcija prema
svakom sadržaju saznanja, koja nas
motiviše na određeno ponašanje
Definicija volje
• Volja je svjesna aktivnost čovjekova
koja se sastoji iz predstave onoga što
trebamo, želimo, očekujemo i
razmišljamo o njihovoj vrijednost i
načinu izvršenja, odnosno, to je
stalna aktivnost usmjerena nekom
cilju.
11. Uloga emocionalne i
energetske psihičke funkcije u
marketing psihologiji
• Emocionalne, odnosno energetske psihičke funkcije
imaju veliku ulogu u marketingu.
• One nisu samo osjećanje nego i doživljaji.
• Odgovornost marketera je da razumije ove doživljaje i da
njih koristi da bi odgovorio na zahtjeve kupaca.
• Prema tome, kad se razumiju posljedice djelovanja
emocionalnih i energetskih psihičkih funkcija na odluke
kupaca, tada marketeri i menadžeri mogu na bolji i
efikasniji način da nude proizvode i usluge na sve više
probirljivom tržištu.
Koje su energetske psihičke
funkcije?
• Dve su osnovne energetske psihičke
funkcije koje imaju svoju ulogu u procesu
marketinga:
• svijest i
• pažnja.
Svijest
Svijest je psihička funkcija koja ima dva
aspekta a to su:
• budnost i
• svjesnost.
Budnost je preduslov mentalne aktivnosti,
a svjesnost je rezultat mentalne aktivnosti.
Pažnja
• Pažnja je takođe psihička funkcija usmjeravanja
i usredsređivanja psihičke energije na određeni,
izabrani sadržaj, predmet, poruku, proizvod, to
jeste fokus svijesti, odnosno budnosti.
Pažnja se može svrstati u dvije grupe i to
• aktivna i
• pasivna pažnja
12. Emocije u marketingu
• Emocije su najvjerovatnije jedan od najbitnijih faktora
marketinga kad posmatramo zadovoljstvo i vjernost
potrošača.
• Sretan potrošač je vjeran potrošač i vjerni kupci donose
dobitak.
• Uspješan biznis treba da razumije vrijednost emocije i
zadovoljstvo potrošača
• Emocije određuju i čovjekovo ponašanje kao na primjer
potrošača, preduzetnika, menadžera ili kao radnika.
13. Elaboration Likelihood Model u
psihologiji emocija u marketingu
• Jedna metoda koja se često koristi u
psihologiji emocija u marketingu je
„Elaboration Likelihood Model“ (ELM) za
nagovaranje.
• ELM je razvijeno u 1990 god. i tvorci su
bili R. E. Petty i J.T. Cacioppo.
• Ovo je model koji pokazuje kako se
stavovi formiraju i mijenjaju.
Elaboration Likelihood Model
Centralni put
• Centralni put, odnosno centralni proces zahtijeva više
mišljenja i sadrži pažljivo istraživanje i uvjerljive
komunikacije, kao reklamu, da bi odredio ulogu
argumenta.
• Uz ove uslove, pojedinačne kognitivne odgovore jedne
osobe određuje se uvjerljiv rezultat.
• Dakle, ako su preporučljive misli plemenite, odnosno
velikodušne, onda će poruka najvjerovatnije biti
prihvaćena, dok nepreporučljive misli najvjerovatnije
neće biti prihvaćene.
Periferni put
• Periferni put, odnosno periferan proces, ne
zahtjeva toliko razdražljivost poruke kroz
kognitivne odgovore kao centralni put.
• Ovi procesi često zavise od same osobine
poruke, kao opažanje vjerodostojnost izvora,
prezentacije kvaliteta, privlačnosti, itd.
• Negativno je da periferan put rezultira u
privremene promjene, jer sa tim će i potrošač biti
više podložan daljim promjenama.
14. Pažnja i privlačenje pažnje u
marketingu
• Pažnja je takođe psihička funkcija usmjeravanja i
usredsređivanja psihičke energije na određeni, izabrani
sadržaj, predmet, poruku, proizvod, to jeste fokus
svijesti, odnosno budnosti.
Podela pažnje
•
•
•
•
Pažnja se može svrstati u dvije grupe i to:
aktivna i
pasivna pažnja
Ako analiziramo pažnju, vidjećemo da i ona važnu ulogu
u marketingu.
• Pažnja je zaista uspostavljena, kad je raspoloženje
potrošača promijenjeno na pozitivan način, gdje oni
doživljavaju pozitivne emocije.
• Naravno, marketeri moraju znati i uzeti u obzir korake za
privlačenje i održavanje pažnje.
• Dakle, i emocije i pažnja igraju veliku ulogu
15. Specifičnost procesa emocijalne
inteligencije i značaj u marketinškoj
aktivnosti
Koncept emocijalne inteligencije (EQ), prvi su ovj termin
uveli 1990. godine Piter Salovej i Džon Majer,
podrazumjeva sposobnost da se prate sopstvene i tuđe
emocije
• U odnosu na klasičnu vrstu inteligencije, interpersonalna
inteligencija tiče se snalaženje u ljudskom kosmosu i
intropsihički dar čovjeka, koji mu omogućuje da svoj
život usklađuje s dubljim osjećanjima.
Emocionalne sposobnosti suštinski su važne za
svakodnevne odnose među ljudima, posebno u procesu
vođenja pregovora, vođenja ljudi i poslova.
• Problem raspoloženja, nije dovoljno u teoriji obrađen
Tenzije prijatnosti i neprijatnosti
Prijatno raspoloženje
Neprijatno raspoloženje
Ushićenje
Depresija
Veselost
Mrzovolja
Sreća
Turobnost
Zadovoljstvo
Nezadovoljstvo
Smirenost
Napetost
Oblici ponašanja
Ponašanje
samopotvrđivačko
ponašanje
samozadovoljno
ponašanje
kooperativno
ponašanje
uljudno
ponašanje
altrustičko
ponašanje
Šta se kome čini?
pomaže
meni
pomaže
meni
pomaže
meni
ne utiče
na mene
škodi
meni
škodi tebi
Posljedica ponašanja
od blagog rivalstva do
pravog zločinstva
ne utiče na privatna zadovoljstva
tebe
nema veze sa društvom
pomaže tebi transakcije, trgovina,
trampa, nagodba
pomaže
ljubaznost i
tebi
velikodušnost
pomaže tebi prednost iz ljubavi
čovjekoljublje, patriota
5. Kratkotrajno i dugotrajno
pamćenje potrošača
Ulazni
signali
Engrami riznica
kratkotrajnog pamćenja.
Engrami-,,prelistavanje,, i oživljavanje
Engrami riznica
dugotrajnog pamćenja
Izlazni
signal
Govor, pokret,
aktivnost,
ponašanje
Etape pamćenja
Peti dio
POTROŠAČ U SFERI
MARKETING MIKSA
POTROŠAČ I FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA
Kada naučite ova poglavlja, moći ćete da
objasnite
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Opšti faktori koji utiču na ponašanje potrošača i
preduzeća na tržištu.
Opšte faktore koji utiču na ponašanje potrošača na
tržištu.
Situaciju u okruženju kao faktor koji utiče na ponašanje
potrošača.
Analitičke faktore koji utiču na ponašanje potrošača.
Klasifikaciju faktora koji utiču na ponašanje potrošača.
Eksterne faktore koji utiču na ponašanje potrošača.
Interni faktori koji utiču na ponašanje potrošača
1. Potrošač kao kontrolna i
glavna funkcija u
marketingu
Ciljevi i zadaci marketinga
• Ciljevi i zadaci marketinga u vezi ličnosti kao potrošača
su višestruki.
• Između ostalog da postane lojalan prema imenu
proizvođača i njegove marke proizvoda.
• Cilj je proizvođača da osmisli marketing misiju
budućnosti, i poslovnu viziju kao razlog postojanja, da
postavi ciljeve i poslovne zadatke, ostvari poslovnu
politiku, kreira strategiju, planove i programe.
Primarni cilj marketinga
•
•
•
•
•
•
•
Najvažnije je da inicira akcije kojim će:
podmiriti potrošačeve potrebe,
podmiriti potrošačeve želje i
riješiti potrošačeve probleme,
zadovoljiti njegove zahtjeve i
ispuniti očekivanja
Potrošač kao kontrolna funkcija marketinga
Potrošač kao glavna funkcija, a marketing kao
integrativana funkcija
2. Opšti faktori koji utiču na ponašanje
potrošača i preduzeća na tržištu
Opšti faktori koji utiču na ponašanje
potrošača u procesu odlučivanja o
kupovini zavisi od:
• karakteristika ličnosti,
• karakteristika proizvoda i
• konkretne situacije na tržištu.
OPŠTI FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE
POTROŠAČA I PREDUZEĆA
Opšti faktori koji
utiču na
ponašanje
potrošača
Karakteris
tike li* čnosti
potrošača
Karaktern
e
Karakteris
tike
proizvoda
* Jezgro
proizvoda
Ponašanj
e
potrošač
a
Situacija u
okruženju
* Kulturno
civiliza–
osobine
* Formalni
proizvod
cijski
uslovi
*
Percepcija
* Prošireni
proizvod
*
Ekonomsk
i uslovi
* Asocijacija
* Stanje
slobodnog
sistema,
podsiste.
Preduzetnička
vizija
budu}nost
Poslovna misijarazl.postojanja
Poslovna i razvojna
postojanja
politika
preduzeća.
Marketingstrategija
Marketing - plan
Marketingprogram
Marketingaktivnost
Marketing akcija
3. Faktore koji utiču na
ponašanje potrošača na
tržištu
Klasifikacija faktora koji utiču na
ponašanje potrošača u kupovini
Eksterni faktori
Interni faktori
*Kultura-subkultura
*Društveni
faktori:referntne
porodica i status u društvu.
*Lični
grupe,
faktori:godine i faze životnog
ciklusa, zanimanje i ekonomski položaj,
ličnost i predstava o samom sebi, stil
života i vrijednosti.
4. Situaciju u okruženju kao
faktor koji utiče na ponašanje
potrošača
• Eksterni faktori uticaja
5. Analitičke faktore koji utiču na
ponašanje potrošača
Analitički faktora koji utiču na ponašanje potrošača
Eksterni faktori
Interni faktori
* Demograf. određenosti * Demografski faktori
* Ekonomski faktori (prihod, šted., sklo. pot. stan.)
* Makrosociološke analize
* Sociološke komponente (dru.klas.soci. slo. itd.)
6. Klasifikaciju faktora koji utiču
na ponašanje potrošača
Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača
u kupovini
Eksterni faktori
*Kultura-subkultura
*Društveni faktori:referntne grupe, porodica i
status u društvu.
Interni faktori
*Lični faktori:godine i faze životnog ciklusa, zanimanje i
ekonomski položaj, ličnost i predstava o samom sebi,
stil života i vrijednosti.
7. Eksterni faktore koji utiču na
ponašanje potrošača
Među opšte eksterne faktore ubrajaju se:
• Geografski faktori
• Demografski faktori
• Ekonomski faktori
• Sociološki faktori
• Kultura-subkultura
GEOGRAFSKI FAKTORI
1.Geografsko područje
2.Podneblje i klima
3.Reljef
4.Gustina naseljenosti
5.Ekologija
DEMOGRAFSKI FAKTORI
•
•
•
•
•
•
Broj stanovnika
Pol stanovništva
Starosna struktura
Bračni status i tipovi domaćinstva
Obrazovna struktura stanovništva
Etnička struktura stanovništva
EKONOMSKI FAKTORI
1. makroekonomski uslovi
opšti ekonomski uslovi
stopa rasta
inflacija privrednog
nezaposlenost
1. kupovna moć potrošača
2. spremnost potrošača za potrošnju
3. struktura potrošnje potrošača
SOCIOLOŠKI FAKTORI
•
•
•
•
•
Kultura
Društveni faktori:
uloge i statusi
referentne grupe
Porodica
• SITUACIONI FAKTORI
PSIHOLOŠKI FAKTORI
A) lični faktori:
– godine i faza u životnom ciklusu
– zanimanje i ekonomski položaj
– ličnost i predstava o sebi
– stil života i vrijednosti
B) psihički procesi:
• motivacija
• percepcija
• učenje
• memorija
• uvjerenja i stavovi
STRATEGIJA MARKETING MIKSA, ŽIVOTNI CIKLUS
PROIZVODA, PRIRODA I KARAKTERISTIKA USLUGE
Kada naučite ova poglavlja, moći ćete da
shvate
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Osnovne instrumente marketing miksa.
Strategiju marketing miksa.
Proizvod kao osnovni argument marketing miksa.
Šta obuhvata miks komunikacija?
Ekvivalent 4P i 4C.
Razvoj novog proizvoda.
Politika cijena i profit.
Distributivne kanale u marketinškoj aktivnosti.
Promociju ka strategiju marketing miksa.
Razvoj propagandnog programa.
11. Faze životnog ciklusa proizvoda sa aspekta prodaje
i profita.
12. Karakteristike, ciljeve i strategije pojedinih faza
životnog ciklusa proizvoda.
13. Značaj usluge u ukupnom zapošljavanju i stvarnju
nacionalnog dohodka.
14. Definisanje usluge i miks usluge.
15. Neopipljivost i nepostojanost usluge
16. Raznovrsnost i nepostojanost usluge.
17. Sedam instrumenata marketing miksa.
1. Osnovni instrumenti
marketing miksa
Marketing miks (4P)
1.Proizvod (Product)
2.Cijena (Price)
3.Promocija (Promotion)
4.Distribucija (Place)
2. Strategija marketing miksa
3. Proizvod kao osnovni argument
marketing miksa
•
•
•
•
Proizvod kao
osnovni argument
marketing miksa
obuhvata mnoge
aktivnosti kao što
su:
varijante proizvoda,
kvalitet,
dizajn,
karakteristike,
•
•
•
•
•
ime brenda,
pakovanje,
veličine,
garancija,
mogućnost povraćaja
ili zamjene.
3 pitanja
Veliki procenat potencijalnog uspjeha novog
proizvoda se može odrediti prije početka
njegovog razvoja tako što će se odgovoriti na 3
pitanja:
• da li je ljudima potreban taj proizvod;
• da li je drugačiji i bolji od onoga što nudi
konkurencija, i
• hoće li ljudi biti spremni da plate tu cijenu?
Potrebno je da se utvrde potrebe potrošača na
tržištu
4. Šta obuhvata miks komunikacija
• Strategija marketing miksa prikazuje kompaniju
koja priprema ponudu miksa proizvoda, usluga i
cijena i pri tom koristi komunikacioni miks
propagande, unaprijeđene prodaje, događaje i
iskustva odnosa s javnošću, direktnog
marketinga i lične prodaje za dostizanje kanala
prodaje i ciljnih kupaca.
5. Ekvivalent 4P i 4C
Četiri P
Četiri C
Proizvod (produkt)
Riješenje za kupca
(customer solution)
Cijena (price)
Trošak kupca (customer
cost)
Pogodnost (convenience)
Mjesto (place)
Promocija (promotion)
Komunikacija
(communication)
6. Razvoj novog proizvoda
• Veliki proizvodi se smišljaju u sektoru
marketinga.”
• Proizvod mora da bude više od fizičke
naprave.
• Mora da bude koncept koji rješava nečije
probleme i zadovoljava potrebe
• Inovacije su uvijek potrebne
7. Politika cijena i profit
• Politika cijena je osnovni elemenat marketing
miksa za povećanje prihoda.
• Cilj je da se odredi takav nivo cijena koji
omogućuje maksimalnu dobit, garantuje i
potreban kvalitet usluga, a istovremeno je u
saglasnosti i sa drugim elementima marketing
miksa.
• Standardni pristup formiranju cijena je da se
utvrde troškovi i doda potrebna razlika do
prodajne cijene.
8. Distributivni kanali u marketinškoj
aktivnosti
• Na koji način kompanija može svoje proizvode
da iznese na tržište?
• Svaka kompanija mora da osmisli strategiju
izlaska na tržište.
• Kada su vremena bila jednostavnija, kompanija
bi angažovala prodavce koji bi prodavali
distributerima, prodavcima na veliko,
prodavnicama na malo ili direktno krajnjem
korisniku.
9. Promocija ka strategija marketing
miksa
• Promocija je jedna od nezaobilaznih strategija marketing
miksa koja ima za cilj da predstavi proizvod potrošaču
koji će ispuniti njegova očekivanja zahtjeve i potrebe,
odnosno da dođe do čina prodaje i ostvarenja profita u
kompaniji.
• Ta aktivnost se obavlja na različite načine, a najčešće
propagandom, unapređenjem prodaje, odnosom s
javnošću, korištenje javnih događaja i iskustava, ličnom
prodajom i direktnim marketingom.
• Svi ovi vidovi promocije se koriste najčešće
kombinovano samo u različitom vremenu i različitim
intezitetom.
Poruka
Generisanje
poruke
Novac
Faktori koje treba
uzeti u obzir:
Misija
Ciljevi prodaje
Ciljevi
propagande
Faza životnog
ciklusa proizvoda
Učešće na tržištu
i baza kupaca
Konkurencija i
zasićenost
Učestalost oglaša.
Postojanje
zamjene
Procjena i izbor
poruke
Slanje poruke
Razmatranje
društ.
odgovornosti
Uticaj na
komunika.
Mediji
Domet, frek.uticaj
Osno. tipovi medija
Spec. medi. sredsta.
Vrem.uskla.medija
Geogr.usklađeno.
medija
Pet M propagande
Mjerenje
Uticaj na prodaju
10. Razvoj propagandnog
programa
• Propaganda je svaki oblik nelične prezentacije i
promocije ideje, proizvoda ili usluga od strane
određenog sponzora. Propagandne poruke mogu da
predstavljaju troškovno efikasan način prenošenja
poruka, bilo da je cilj izgradnje brenda ili edukacije ljudi
kao potrošača.
•
Pristup propagandi
• Organizacije različito pristupaju propagandi.
• U malim kompanijama, propagandom se bavi neko iz
odjeljenja za prodaju ili marketing i taj neko sarađuje sa
propagandnom agencijom.
• Velike kompanije često formiraju sopstvena odjeljenja, a
menadžeri tog odjeljenja podnose izvještaje
potpredsjedniku za marketing.
• Posao tog odjeljenja je da predlaže budžet, razvija
strategiju, odobrava reklame i kampanje, kao i da vodi
računa o propagandi putem direktne pošte, displejima
dilera i ostalim vidovima propagande.
• Kompanije uglavnom koriste spoljašnju agenciju kako bi im
ona pomogla u kreiranju propagandnih kampanja u odabiru
i kupovini medija.
• Te propagandne agencije sebe danas nazivaju kompanije
za komunikacije koje pomažu klijentima da poboljšaju
svoju cjelokupnu efektivnost po pitanju komunikacija, tako
što nude strateške i praktične savjete u vezi sa mnogim
formama komunikacija.
Pet odluka “5M”
• Kada razvijaju propagandni program,
marketing menadžeri uvijek moraju
najprije da indentifikuju ciljno tržište i
motive kupaca.
• Kad urade, mogu da donesu pet bitnih
odluka koje su poznate kao ,,pet M”
11. Faze životnog ciklusa
proizvoda sa aspekta
prodaje i profita
Životni ciklus proizvoda prikazuje se kroz faze koje prolaze slično kao i
živi organizmi, a to su: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.
12. Karakteristike,
ciljevi i strategije pojedinih faza
životnog ciklusa proizvoda
UVOĐENJE
RAST
ZRELOST
OPADANJE
PRODAJA
Slaba prodaja
Rapidno
povećanje prodaje
Vrhunac prodaje
Prodaja opada
TROŠKOVI
Visoki troškovi po
kupcu
Prosječan trošak
po kupcu
Niski troškovi po
kupcu
Niski troškovi
po kupcu
PROFITI
Negativni
Profiti se
povećavaju
Visoki profiti
Opadajući profiti
KUPCI
Inovatori
Rani prihvatioci
Većina
KONKURENTI
Nekoliko
Rastući broj
Stabilan broj
počinje da opada
Kasni
prihvatioci
Broj opada
Karakteristike
UVOĐENJE
Kreirati svijest o
proizvodu i dovesti do
njegove probe
PROIZVOD
Ponuditi osnovni
proizvod
RAST
Marketing ciljevi
Maksimizacija
tržišnog učešća
Strategije
Ponuditi ekstenzije
proizvoda, uslugu i
garanciju
ZRELOST
OPADANJE
Maksimizacija profita
i istovremena odbrana
tržišnog učešća
Smanjiti troškove i
eksploatisati brend
Diversifikovati
brendove i modele
artikala
Odbaciti slabe
CIJENA
Metod troškovi plus
Cijena kojom se
prodire na tržište
Cijena kojom se parira
cijeni konkurenata ili
najbolja cijena
Smanjiti cijenu
DISTRIBUCIJA
Izgraditi selektivnu
distribuciju
Izgraditi intenzivnu
distribuciju
Izgraditi intenzivniju
distribuciju
Biti selektivan i
odbaciti
neprofitabilna
prodajna mjesta
PROPAGANDA
Izgraditi svijest o
proizvodu među ranim
prihvatiocima i dilerima
Izgraditi svijest i
interesovanje na
masovnom tržištu
Istaći razlike i koristi
brenda
Smanjiti na nivo koji
je neophodan da bi se
zadržali nelojalni
UNAPRIJEĐENJE
PRODAJE
Koristiti agresivno
unaprijeđenje prodaje
da bi se podstakla proba
Smanjiti da bi se
iskoristila velika
tražnja potrošača
Povećati da bi se
podstakao prelazak na
brend
Smanjiti na
minimalan nivo
13. Značaj usluge u ukupnom
zapošljavanju i stvarnju
nacionalnog dohodka
• U vodećim evropskim zemljama, SAD-u i
Japanu, više je ljudi zaposleno u uslugama nego
u svim drugim privrednim sektorima zajedno.
• Na javni i privatni uslužni sektor u tim zemljama
otpada 60% do 75% bruto domaće proizvodnje.
• U međunarodnoj trgovini, usluge čine četvrtinu
ukupne vrijednosti međunarodne trgovine.
• Zapravo, razne uslužne djelatnosti i to od
bankarstva, osiguranja i komunikacija do
prevoza, putovanja i zabave danas sačinjavaju
preko 60% ekonomije u razvijenim zemljama
širom svijeta.
14. Definisanje usluge i miks usluge
• Usluga je bilo koja djelatnost ili korist koju
jedna stranka nudi drugoj, koja je u osnovi
neopipljiva i nije posljedica vlasništva nad
nečim.
• Njena proizvodnja može, ali ne mora biti
vezana za nekakav fizički promet
15. Neopipljivost i nepostojanost
usluge
• Preduzeće mora da razmotri četri glavne karakteristike
proizvoda, kada dizajnira marketinške programe:
• neopipljivost,
• nedjeljivost,
• kratkotrajnost i
• nepostojanje vlasništva usluge.
Neopipljivost usluge
• Neopipljivost usluge znači da se usluge ne
mogu lako izložiti, pa se ne mogu vidjeti,
okusiti, opipati, čuti ili pomirisati prije nego
što se kupe.
• Putnici avio kompanije nemaju ništa osim
karte i obećanja da će oni i njihov prtljag
da stigne sigurno do svog odredišta, po
mogućnosti u isto vrijeme.
• Kupac usluge često ima pristup usluzi samo na
ograničeno vrijeme, kao na primjer polisa osiguranja je
vaša samo dok plaćate premiju i dalje je obnavljate.
• Izleti se doživljavaju i po mogućnosti se u njima uživa,
ali poslije tog događaja ostaju prolazni, za razliku od
proizvoda koji potrošač posjeduje poslije kupovine.
• Zbog nepostojanja vlasništva, davaoci usluga moraju se
naročito truditi da pojačaju identitet svojih marki i
naklonost potrošača.
16. Raznovrsnost i neopipljivost
usluge
• Raznovrsnost usluga je važna karakteristika usluga, a
njihov kvalitet može biti veoma različit zavisno od toga
ko ih pruža, kada, gdje i kome ih pruža.
• Teško je kontrolisati kvalitet usluge, kao na primjer, neki
hotel je na glasu zbog bolje usluge od drugih.
• U datom hotelu, jedan radnik na recepciji može biti
veseo i efikasan, a u drugom, koji se nalazi samo
nekoliko metara od njega, recepcionar može biti
neprijatan i spor, tako da je kvalitet usluge, u svakom
slučaju, na nižem nivou.
• Sposobnost zadovoljavanja potrošača u krajnjoj liniji
zavisi od ponašanja radnika u prvim redovima.
• Neopipljivost usluge znači da se usluge ne mogu lako
izložiti, pa se ne mogu vidjeti, okusiti, opipati, čuti ili
pomirisati prije nego što se kupe.
• Putnici avio kompanije nemaju ništa osim karte i
obećanja da će oni i njihov prtljag da stigne sigurno do
svog odredišta, po mogućnosti u isto vrijeme.
17. Sedam instrumenata marketing
miksa
• Zbog specifičnosti uslužnog proizvoda, dodaju se tri
strategije (3P) radi sprovođenja usluga na ciljnom tržištu
a to su: ljudi, fizička okolina i proces.
• Oni se često nazivaju dopunska 3P u marketingu
usluga, ljudi (people), fizička okolina (physical
environment) i proces (process).
• Prema tome, marketing miks usluge predstavlja način i
oblik menadžerskog kombinovanja i integracije sedam
instrumenata marketinga.
• Prvi dopunski instrumenti u marketing miksu usluga su
ljudi. U suštini mnoge usluge sprovode ljudi, a ljudi mogu
da stvore veliku razliku u zadovoljstvu potrošača
• Drugi dopunski instrument marketing miksa usluga se
odnosi na fizičko okruženje.
• Treća dopunski instrument marketing miksa usluga u
suštini tretira proces, a to se odnosi na dizajniranje
procesa sprovođenja usluga.
• Uslužne kompanije mogu da biraju različite uslužne
procese za sprovođenje svojih usluga.
Šesti dio
PONAŠANJE POTROŠAČA I
ODLUKA
O
KUPOVINI
• PROFIL POTROŠAČA,
• IDENTIFIKACIJA CILJEVA,
• OTKRIVANJE SATISFAKCIJE
POTROŠAČA,
• OSNOVNE FAZE PROCESA KUPOVINE,
• OBLICI PONAŠANJA POTROŠAČA
Kada naučite ova poglavlja, moći ćete da
razumete:
1. Profilisanje potrošača na osnovu pet
kriterijuma.
2. Identifikaciju ciljeva u vezi sa proizvodom.
3. Identifikaciju satisfakcije potrošača u vezi
sa proizvodom.
4. Osnovne faze u procesu kupovine.
5. Spoznaja problema i svjesnost potrebe, te
traženje informacija u procesu kupovine.
6. Procjenu alternativa i donošenje odluke o
kupovini.
7. Uobičajeno ponašanje potrošača u
kupovini.
8. Rutinsko ponašanje potrošača u
kupovini.
9. Afektivno ponašanje potrošača u
kupovini.
10. Neplaniranu kupovinu.
1. Profilisanje potrošača na
osnovu pet kriterijuma
Prema demograf. karakte. i načinu života
(Neaktivan, aktivan, društveni, pedaniti,
racionalni kupac)
Prema motivima
kupovine
(loj.marki, raci. eko.impl.
emocija. nemotiv. kupac)
Profil
potrošača
Prema stavo. i vrsti prodavnice
(ekono.personalizovan, etčnomo-
ralan, apatičan i rekreat. potrošač)
Prema nivou i vrsti informacija
Prema kriterijumu veličine kupovine
(stvaralački, kvazi i rutinski
potrošač)
(veliki, vole kupovinu, lokalni kupci)
2. Identifikacija ciljeva u vezi sa
proizvodom
• Veoma su značajna pitanja indentifikacije ciljeva i
otkrivanje satisfakcije potrošača koja se javljaju kod
razvoja i lansiranja proizvoda na tržište.
• Prema tome, identifikacija ciljeva i satisfakcije potrošača
u vezi sa proizvodom ili uslugom, omogućuje preduzeću
da se indentifikuje sa potrebama, željama, problemima,
zahtjevima i očekivanjima potrošača, odnosno da kreira
poslovna strategiju koja bi riješila eventualni konflikt u
fazi izbora proizvoda ili usluge na tržištu.
• Identifikacija ciljeva potrošača odnosi se
na identifikaciju intneziteta njihovih
potreba
• Dakle, značajno je spoznati koncept ličnog
imidža potrošača.
• Rizici kojima se potrošači svakodnevno
izlažu najčešće se manifestuju u obliku
funkcionalnog, psihološkog, psihosocijalnog, ekonomskog i kombinovanog
rizika.
• Planiranje proizvoda sa svim svojim performansama koji
treba da zadovolji potrebe potrošača moguće je
sprovesti tek što se identifikuje cilj.
• Zato je bitno, a možda i presudno da pomoću analize
ponašanja građana kao potrošača utvrde determisane
uloge ljudi kod odlučivanja o kupovini.
• U procesu određivanja satisfakcije kod potrošača,
potrebno je ocijeniti važnost pojedinih različitih
parametara u njihovim očima, jer samo tako možemo
doći do približne istine o satisfakciji.
• Povezivanjem satisfakcije potrošača i kvaliteta
proizvoda.
3. Integrisanje marketing
komunikacija
s ciljem
izgradnje vrijednosti brenda.
Propaganda
Svij. u
brendu
Unapr.
prodaje
Imidž
brenda
Događaji i
iskust.
Program
Odn.s javn. i
pub.
marketing
Vrijednost
komunikacije
brenda
Reak.na
brend
Lična
prodaja
Direkt.mark
e.
Veza sa
brendom
• Oglašavanje je često centralni elemenat programa
marketing komunikacija, obično nije i jedini, niti
najvažniji, ako govorimo o izgradnji brenda.
Miks marketing komunikacija
• Miks marketing komunikacija sastoji se od šest
osnovnih modela komunikacije:
• Propaganda,
• Unapređenje prodaje,
• Događaji i iskustva,
• Odnosi sa javnošću,
• Lična prodaja,
• Direktan marketing
4. Osnovne faze u procesu
kupovine
Osnovne faze
kupovine
Prva faza
Druga faza
Treća faza
Četvrta faza
Peta faza
Spoznaja
problma
Traženje
informaci.
Procjena
alternativa
Odluka o
kupovini
Ocjena
kupovine
5. Spoznaja problema i svjesnost
potrebe, te traženje informacija u
procesu kupovine
• Osnovne, odnosno glavne faze procesa kupovine
građana tretiraju: spoznaju problema potrošača i
svjesnost potrebe; traženje informacija sa kojim se želi
riješiti potreba; procjena alternativa do kojih je došao
kupac; odluka o kupovini na osnovu liste alternativnih
proizvoda i ocjena nakon kupovine koja je najčešće
izražena zadovoljstvom ili nezadovoljstvom.
•
•
•
•
•
1. Spoznaja problema i svjesnost potrebe
2. Traženje informacija
3. Procjena alternativa
4. Odluka o kupovini
5. Ocjena nakon kupovine
• Prva faza u procesu kupovine počinje kada potrošač
spozna problem i postane svjestan svojih potreba.
• Spoznaja problema tjera potrošača da razmišlja o
njegovom rješavanju i na taj način postaje svjestan
svojih potreba, za određenim proizvodom ili uslugom, a
koje su podstaknute spoljnim i unutrašnjim stimulansima.
• Stimulansi pokreću potrošača na akciju i utiču na
njegovo ponašanje s ciljem da riješi svoje potrebe.
• Svjesnost postojanja problema može biti dvojaka. U
prvom slučaju potrošač osjeća potrebu za ponovnom
kupovinom određenog proizvoda, a u drugom slučaju
radi se o željnom stanju koje potrošač želi da dostigne,
da kupi i otkloni nezadovoljenu želju.
• Potrošač može ocijeniti da problem nije toliko važan i
bitan pa da potisne svoju potrebu, odnosno da ne kupi
proizvod ili može da se desi da pojača svoju potrebu i
zaključi da se vrijedi angažovati pa tada kupovina
postaje izvjesna.
• Potrošač proizvoda široke potrošnje, kao i industijski
potrošač počinje da traže informacije o prozvodu ili
uslugama, kad je spoznao problem i postao svjestan
potrebe u svom psihičkom sklopu, isto je tako slučaj kod
industrijskog potrošača, s tim da oni utvrđuju potrebe u
nabavci radi redovnog reproduktivonog procesa ili javne
nabavke u skladu sa redovnom aktivnosti.
• Traženje informacija u ovim vremenima mnogo je
smanjilo trošenje vremena potrošače, zahvaljujući
informacionim tehnologijama, raznim komunikacionim
sredstvima i tehnikama koje su prisutne u okruženju,
tako da se najčešće svaka potreba može jako brzo
riješiti na tržištu, ako ne postoje neki ograničavajući
faktor a to može biti najčešće novac
6. Procjena alternativa i donošenje
odluke o kupovini
• Prilikom procjenjivanja alternativa postoje koncepti koji
podrazumjevaju ocjenu atributa proizvoda ili usluga gdje
se potrošač opredjeljuje na osnovu njemu važnih
atributa.
• Drugi koncept se odnosi na ocjenu skrivenih atributa.
• Treći koncept se stavlja na imidž marke proizvoda, a
četvti procjenjuje proizvode sa stanovišta korisnosti za
potrošača, dok peti koncept uključuje određenu
proceduru i metode za mjerenje preferencije potrošača.
• Potrošač se uglavnom opredjeljuje za procjenu marke
proizvoda ili vrši procjenu atributa proizvoda.
• Potrošač rangira alternative od najmanje poželjnih do
više poželjnih, tako da se u praksi razlikuju kategorije
rangiranja alternativa, a to su; poželjne, interne i
neodgovarajuće alternative.
•
• Potrošač kod procjene i izbora alternative u procesu
kupovine koristi poželjne alternative u svom konačnom
izboru, interne se odnose na neutralne alternative, dok
neodgovarajuće alternative ili odbačene potrošač ne
koristi u kupovini.
• Postoje još mnoga psihička uvjeravanja kod potrošača
koja mogu da utiču na izbor altenativa, kao što je su
stavovi, mišljenja, predrasude, razna uvjeravanja o
pogodnostima i karakteristikama proizvoda na šta
najviše mogu da utiču marketeri kombinujući strategije
marketing miksa, te stvarajući ubjeđenja kod potrošača o
pozitivnom brendu proizvoda i usluga.
•
Kupovina, a sa druge strane prodaja je vrh ledenog
brijega u marketingu i nastaje kao rezultat marketing
napora preduzeća i pozitivnog opredjeljenja potrošača, a
realizuje se izborom rang liste alternativnih rješenja
proizvoda ili usluge. Kupovina predstavlja srce
ponašanja potrošača.
• izučavanju odlučivanja potrošača u procesu donošenja
odluke o kupovini.
• Prvi pristup tretira input-autput u preduzeće, naime
preduzeće podstiče kupovinu određenim stimulansima,
odnosno privlači kupca popularnim cijenama, popustima
i mnogim drugim pogodnostima prilikom kupovine, a
posebno nudi postprodajne usluge za svoje proizvode.
•
• Drugi pristup poznat je pod nazivom monitoring. Ovaj
pristup koristi četiri modela, a to su: verbalni, fizički,
posmatranje i kombinovani model. Verbalni metod
zasniva se na tehnici ispitivanja potrošača o obavljenoj
kupovini, fizički metod zasniva se na tehnici ispitivanja
potrošača o obavljenoj kupovini i fizički metod koristi
informacije sa ekrana. Metod posmatranja se bazira na
upotrebu audiovizuelnih sredstava, dok kombinovani
metod koristi kombinacije različitih metoda.
• Ocjena nakon kupovine
• Ocjena nakon kupovine, kao završna faza u procesu
kupovine utvrđuje koliko i na koji način kupac koristi
prethodne četiri faze, odnosno da li je izvršio kupovinu
na naj efektivniji i efikasniji način.
• To se praktično odnosi na njegovo zadovoljenje ili
nezadovoljenje svjesnih potreba, odnosno da li su one
podmirene i tako ispunjena njegova očekivanja.
•
• Takođe u procesu korištenja proizvoda ili usluge
ocjenjuje se potrošačevo zadovoljstvo koje može da
ispuni ili nadmaši njegova očekivanja, a zatim se razvija i
stisfakcija kod potrošača.
•
Međutim, potrošač može da bude pod uticajem
nezadovoljstva, kad proizvod ne ispuni njegova
očekivanja, na koja je računao prije kupovine. Ukoliko
potrošač nije zadovoljan, nezadovoljstvo će se sigurno
manifestovati kupovinom druge marke proizvoda, ali je
vjerovati da će mnogo bolje analizrati sve faze u procesu
kupovine.
7. Uobičajeno ponašanje
potrošača u kupovini
• Uobičajeno ponašanje potrošača detreminisano je
odgovarajućim modelom ponašanja potrošača, a zaniva
se na prethodno stečenom iskustvu i zadovoljstvu
markom proizvoda, na osnovu čega potrošač odlučuje
da ostane lojalan marki proizvoda, dobavljaču ili
prodavnici koju poznaje.
8. Rutinsko ponašanje potrošača u
kupovini
• Rutinsko ponašanje potrošača u kupovini izraženo je
prilikom kupovine relativno jeftinih proizvoda za čiju je
nabavku potrebno manje vremena i napora.
Stepen niskog uticaja
Stepen visokog uticaja
angažovanosti potrošača angažovanosti potrošača
1.Pasivno znanje o marki
prvi je znak poverenja
2. Može da odluči o
eventualnoj kupovini
3. Nakon procene, marka
može ili ne, doći u obzir u
procesu odlučivanja u
kupovini
1. Aktivno znanje o marki
prvi je znak povjerenja
2. Marka je procjenjena
3. Donošenje odluke o
eventualnoj kupovini
Usporedba niskog i visokog stepena angažovanosti potrošača
9. Afektivno ponašanje
potrošača u kupovini
• Potrošači se mogu takođe, s obzirom na ciljeve, motive,
motivaciju i marketing okolinu u procesu odlučivanja o
kupovini ponašati afektivno.
• U ovome slučaju, afekt, kao spoljašnjim uticajem
izazvano stanje, koji se odnosi na osjećanje, u funkciji je
neplaniranih kupovina.
10. Neplanirana kupovina
Vrste kupovine
1. Specifično planiranje
kupovine
2. Generalno planiranje
kupovine
3. Supsticione kupovine
Supermarket Robna
kuća
30%
26%
6%
18%
4%
3%
4. Neplanirane kupovine
60%
53%
% odlučivanja u prodajnom
objektu(2. 3. i 4.)
70%
74%
Potrošačke navike ponašanja u supermarketima i robnim kućama
• U marketing literaturi su često pogrešnog shvatanja da
potrošač najveći broj svojih kupovina unaprijed planira, s
obzirom da su podstaknute potrebama, problemima,
zahtjevima, ciljevima, motivima i motivacijom.
• Ponašanje potrošača kod planirane kupovine je
uglavnom uobičajeno i rutinsko s obzirom da su
planirane prije ulaska u prodajni objekat.
•
• Međutim, brojne ili najveći broj kupovina su neplanirane,
s obzirom da se ostvaruju u okolnostima nade i
podstaknute, odnosno motivisane su nagonom želje i
očekivanjima. Ponašanje potrošača kod neplanirane
kupovine uglavnom je afektivno, implusivno, što ne
mora biti pravilo, ali je pravilo da su neplanirane prije
ulaska u prodajni objekat.
Sedmi dio
KOMUNIKACIJE U MARKETINGU KAO
FAKTOR EFIKASNOSTI ODNOSA SA
POTROŠAČEM
ULOGU MARKETING KOMUNIKACIJE,
MODEL I RAZVOJ KOMUNIKACIJA I
ODLUČIVANJE O MIKSU MARKETING
KOMUNIKACIJA
Kada naučite ova poglavlja, moći ćete da
objasnite
1. Šta predstavlja marketing komunikaciju u
kompaniji?
2. Miks marketing komunikaciju.
3. Integrisanje marketing komunikacija s ciljem
izgradnje vrijednosti brenda.
4. Osnovne modele komunikacija.
5. Šta obuhvata makromodel komunikacije?
6. Elemente u procesu komunikacije.
7. Primanje i dešifrovanje informacije.
8. Aktivnost povratnih sprega u procesu
komunikacija.
9. Medijume i svrhe komunikacije menadžera.
10. Model hijerarhije efekata za potrošače u procesu
komunikacije.
11. Korake razvoja efektivnih komunikacija.
12. Identifikovanje ciljnih auditorijuma i određivanje
komunikacionih ciljeva.
13. Dizajniranje komunikacija.
14. Izbor kanala komunikacije.
15. Lične kanale komunikacije.
16. Nelične kanale komunikacije koji su usmjereni
većem broju osoba.
17. Ulogu masovnih komunikacija u komuniciranju sa
potrošačem.
18. Model za izradu budžeta marketing komunikacija.
19. Karakteristike miksa i faktore koji utiču na izbor miksa
marketing komunikacija.
20. Upravljanje procesom integrisanih marketing
komunikacija.
21. Unapređenje procesa komunikacija u organizaciji.
22. Upotreba komunikacionih vještina.
23. Moguće smjernice za vođenje pregovora.
24 Značaj efektivne komunikacije.
1. Šta predstavlja marketing
komunikacija u kompaniji
• Marketing komunikacije predstavljaju sredstva pomoću
kojih kompanije pokušavaju da imformišu, ubijede i
podsjete potrošače, direktno ili indirektno, o proizvodima
i brendovima koje prodaju.
• Marketing komunikacije omogućavaju kompanijama da
svoje brendove povežu sa drugim ljudima
2. Miks marketing komunikacija
• Miks marketing komunikacija sastoji se od šest osnovnih
modela komunikacije:
• Propaganda, odnosno oglašavanje je svaki vid
prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od
strane datog prodavca.
• Ovo oglašavanje najčešće je sa nekom naknadom.
• Unapređenje prodaje je niz kratkoročnih incijativa s
ciljem podsticanja probe ili kupovine proizvoda ili usluge.
• Događaji i iskustva su, ustvari, određene aktivnosti i
programi koje sponzoriše kompanija, a i koji su
dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne
interakcije u vezi sa proizvodom.
•
Efektivan marketing miksa
• Efektivan marketing miks treba da
ispunjava slijedeće uslove:
• Da bude prilagođen potrebama potrošača;
• Da kreira određenu konkurentsku
prednost;
• Da njegovi elementi budu dobro
kombinovani; i
• Da bude usklađen sa raspoloživim
resursima firme
• Odnosi sa javnošću i publicitet su niz programa
dizajniranih s ciljem promovisanja ili zaštite imidža
kompanije ili njenih individualnih proizvoda.
• Lična prodaja je takva prodaja koja se odvija direktnim
susretom sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem
prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja
narudžbi.
• Direktan marketing je korištenje pošte, telefona, faksa, emaila ili intreneta s ciljem direktne komunikacije sa
određenim ili potencijalnim kupcima, kao i dobijanje
odgovora od njih ili započinjanje dijaloga sa njima.
3. Integrisanje marketing komunikacija s ciljem
izgradnje vrijednosti brenda
Propaganda
Svij. u brendu
Unapr.prodaje
Imidž brenda
Događaji i iskust.
Odn.s javn. i pub.
Program
Vrijednost
marketing
brenda
komunikacije
Reak.na brend
Lična prodaja
Direkt.marke.
Veza sa brendom
4. Osnovni modeli komunikacija
Marketeri trabaju da poznaju elemente efektivnih
komunikacija.
Dva modela su veoma korisna za razmatranje, a to su:
•
makromodel i
•
mikromodel
5. Šta obuhvata makromodel
komunikacije
• Kao Elementi u procesu komunikacija sa devet
elemenata.
• Dva predstavljaju osnovne strane komunikacije, a to je
pošiljalac i primalac.
• Druga dva predstavljaju osnovna sredstva komunikacije,
to se odnosi na poruku i medije.
• Međutim, ostala četiri elementa u lancu procesa
komunikacija predstavljaju osnovne funkcije
komunikacije, a to je kodiranje, dekodiranje, odgovor i
povratna informacija.
• Prema tome, posljednji elemenat u cijelome sistemu je
šum, koji u suštini na različite načine može da ometa
željenu komunikaciju.
Pošiljalac
Kodiranje
Poruka
MEDIJI
Dekodiranje
Šum
Povratna
informacija
Elementi u procesu komunikacije
Odgovor
Primalac
6. Elementi u procesu komunikacije
• Model ističe ključne faktore u efektivnoj komunikaciji.
• Pošiljaoci moraju da znaju do kog auditorijuma žele da
dopru i koje odgovore žele da dobiju.
• Oni moraju da kodiraju svoje poruke tako da ciljni
auditorijum može da ih dekodira.
• Oni moraju da pošalju poruku kroz medije koji dopiru do
ciljnog auditorijuma i da razviju kanale za povratne
informacije kako bi pratili odgovore.
• Što se polje iskustva pošiljaoca više preklapa sa poljem
primaoca, to je veća vjerovatnoća da poruka bude
efektivnija
7. Primanje i dešifrovanje
informacije
•
Primalac je lice čija čula primaju poruku pošiljaoca.
Ponekad je veliki broj primalaca, kao kad se bilješka
uputi svim članovima organizacije, ili je samo jedan
primalac, kao kad neko privatno razgovara s kolegama.
Prilikom pripremanja poruka mora se imati u vidu znanje
ili sredina primaoca, a to znači komunicirati tako da je
komunikacija razumna i prihvatljiva za svaki nivo
primaoca poruke. Ako poruka ne stigne do primaoca, nije
bilo komunikacije. Situacija nije bolja ni kada poruka
stigne do primaoca, ali je on ne razumije.Tri faktora koja
mogu uticati na uspjeh ili neuspjeh komunikacija su;
šifrovanje, dešifrovanje i buka.
• Dešifrovanje je proces pomoću kojeg primalac tumači
poruku i prevodi je u razumljivu informaciju. To je
dvostepen proces. Primalac mora prvo da primi poruku,
pa tek onda da je tumači. Na dešifrovanje poruka utiču
prethodna iskustva primaoca po svim osnovama, a u
razgovorima se često pojavljuje problem ,,ljudi čuju
najčešće ono što žele da čuju”. Prema tome,
komunikacija je uspješnija generalno, što je veća
podudarnost između poruke koju dešifruje primalac i
poruke koju pošalje pošiljalac.
8. Aktivnost povratnih sprega u
procesu komunikacija
• Aktivnosti povratnih sprega odnose se na povratak
informacije pošiljaocu, što može biti trenutni odgovor koji
pokazuje razumjevanje primljene poruke ili određenog
odgovora, a kasnije se provjerava da li je posao bio
obavljen prema datim upustvima, pravilima,
procedurama i politikama.
•
• Jednosmjerna komunikacija na relaciji pošiljalacprimalac nema povratne informacije, vrijeme za slanje
poruke je kraće, tačnost primanja poruke manja i
sigurnost je manja da će poruka biti razumljiva, odnosno,
vjerovatno, neće biti dobro shvaćena.U slučaju
dvosmjerne komunikacije, kada postoji povratna
informacija na relaciji pošiljalac – primalac, vrijeme za
prenošenje poruke je duže, tačnost primanja poruke
veća i veća je sigurnost da će poruka biti razumljiva,
odnosno bolje shvaćena.
9. Medijum i svrhe komunikacije
menadžera
• Medijum se odnosi na sredstva kojim se poruka prenosi,
a podrazumijevaju riječi, slike i aktivnosti.
• Aktivnosti se najčešće izražavaju gestom, mimikom,
naglaskom itd.
• Zadatak slika i aktivnosti je da aktivno pojačaju sadržaj
poruke, s obzirom da ono što govorimo dokazujemo i
potrebnom aktivnosti podržavamo i tako utičemo na
druge isto onoliko koliko i govorimo, izvještajem i drugim
aktivnostima.
MEDIJUM
Varbalni;
licem u lice, telefon, interna televizija,
konferencije, sastanci
SVRHA
Planiranje;
Skupljanje informacija za predviđanje
Formulisanje i sprovođenje strategije i
politike. Priprema i korištenje planova
i budžeta.
Organizovanje;
Utvrđivanje oblasti odgovornosti
Delegiranje autoriteta i odgovornosti
Traženje i korištenje ideja podređenih
Neverbalni;
Kadrologija;
pisma, izvještaji, bilješke, obavještenje Izbor intervjua za ocjenu uspješ.
o politici, bilteni, brošure, grafic i šeme zaposl.
Savjetovanja, pregovori.
Vođenje;
Upustvo podređenim. Motivisanje ljudi
za rad. Skupljanje i korišćenje
informacija
o stavu i moralu.
Aktivnosti;
Kontrolisanje;
gestovi, stav, mimika, pokret očiju,
Utvrđivanje radnih normi. Skupljanje
grčenje usana itd.
podataka o poslovanju. Upoređivanje,
mjerenje i ispravljanje poslovanja.
10. Model hijerarhije efekata za potrošače
u procesu komunikacije
• Mikromodel komunikacije
• Mikromodeli marketing komunikacija usredsređeni su na
određene odgovore potrošača na date komunikacije.
Model
hijer.efekata
Svijest
Saznanje
Dopadljivost
Preferncija
Ubjeđenje
Kupovina
Faze
Kognitivna faza
Afektivna faza
Bihevioralna f.
• Svi modeli predpostavljaju da kupac prolazi kroz
kognitivnu, afektivnu i bihejvioralnu fazu, i to navedenim
redoslijedom.
• Takav redoslijed ,,saznaj-osjeti-uradi” kupovini
automobila ili kuće.
• Drugačiji redoslijed ,,uradi-osjeti-saznaj” kupovina
avionske karte ili računara.
• Treći redoslijed ,,saznaj-uradi-osjeti” kupovini soli ili
baterija.
•
• Naime, da bi ostvarili uspješnu kampanju marketing
komunikacija, marketeri moraju pokušati da povećaju
vjerovatnoću sprovođenja svakog koraka. Na primjer, sa
stanovišta propagande, idealna kompanija trebalo bi da
obzbjedi sljedeće:
• Da pravi potrošač bude izložen pravoj poruci;
• da reklama na pravi način odražava nivo razumjevanja
potrošača o proizvodu i brendu;
• da reklama pravilno pozicionira brend;
• da reklama motiviše;
• da reklama stvara jake asocijacije brenda;
11. Koraci razvoja efektivnih
komunikacija
Indnti
fikacij
a
ciljno
audit
oriju
ma
Dizaj.
Određiv.
ciljeva
Komun
ikac.
Izbor
kanala
Određi
vanje
budže.
Odlu.
miks
medija
Mjernje
rezultata
Upravlja
nje
integrisa
nim
market.
komunik
acijama
12. Identifikovanje ciljnih auditorijuma i
određivanje komunikacionih ciljeva
• Identifikovanje ciljnog auditorijuma u razvoju efektivne
komunikacije je upravo utvrđivanje širih tržišnih meta na
tržištu.
• Prema tome, ciljni auditorijum predstavlja ključni uticaj
na odluke komunikatora o tome; šta će reći, kako će reći,
kada će reći i kome će reći.
Određivanje komunikacionih ciljeva
• Rossiter i Percy navodi četiri moguća cilja:
• Prvi cilj komunikacija, uvijek će biti uspostavljanje
potreba za proizvodom kategorijom
• Svijest o brendu je sposobnost da se identifikuje,
• Stav o brendu je ustvari,
• Namjera kupovine brenda usmjerena je ka samostalnoj
instrukciji u cilju kupovine brenda
13. Dizajniranje komunikacija
• Ako želimo komunikaciju da formulišemo radi dobijanja
željenog odgovora, potrebno je da se najprije riješe tri
pitanja to jest:
• šta reći u strategiji poruke,
• kako reći u smislu kreativne poruke i
• ko treba da kaže, odnosno odrediti precizno izvore
poruke.
14. Izbor kanala komunikacije
• Izbor efikasnih kanala koji će prenijeti poruku postaje sve
teži, jer kanali komunikacije postaju više fragmentirani i
rasuti.
• Razmislite samo o farmaceutskoj industriji.
• Industrija je morala da proširi svoju bateriju kanala
komunikacija i uključi reklame u medicinskim žurnalima,
direktnu poštu, uključujući audio i video kasete,
besplatne uzorke, pa čak i telemarketing.
15. Lični kanali komunikacije
• Lični kanali komunikacije podrazumijevaju dvije ili više
osoba koje komuniciraju direktno, kao licem u lice,
• Efektivnost ličnih kanala komunikacije podstiče iz
individualizovane prezentacije i povratnih informacija.
• Razlika se može napraviti i između predstavničkih
kanala, ekspertskih kanala i društvenih kanala
komunikacije.
•
• Predstavnički kanali obuhvataju prodajno osoblje
kompanije koje stupa u kontakt sa kupcima na ciljnom
tržištu.
• Ekspertski kanali obuhvataju nezavisne eksperte koji
ciljnim kupcima daju svoje izjave. Društveni kanali
obuhvataju susjede, prijatelje, članove porodice i
saradnike koji razgovaraju sa ciljnim kupcima.
• Mnogo je široka tema o ličnim kanalima komunikacije, ali
mi ćemo istaći kako kompanija može da preduzme neke
korake da bi stimulisala kanale komunikacije koji se
zasnivaju na ličnim uticajima da rade za njih, kao što su:
• Identifikujte uticajne pojedince,
• Stvorite lidera mišljenja o vašem proizvodu,
• Pokušajte da stvorite saradnju sa uticajnim pojedincima
određene zajednice,
• Razvijate referentne kanale usmene propagande da
biste izgradili bolje poslovanje.
16. Nelični kanali komunikacije koji su
usmjereni većem broju osoba
• Nelični kanali podrazumijevaju komunikacije koje su
usmjerene ka većem broju osoba i oni obuhvataju
medije, unapređenje prodaje, događaje i publicitet.
• Mnoge se okreću ka takozvanoj gerilskoj marketinškoj
taktici.
• Naime, tradicionalni marketing je oduvijek ostajao pri
tome da ako hoćeš valjano da se reklamiraš, moraš
uložiti novac.
• Gerila marketing ostaje pri tome da možeš uložiti novac
ako želiš, ali nemoj ako si spreman da uložiš vrijeme,
energiju, maštu i informaciju.
17. Uloga masovnih komunikacija u
komuniciranju sa potrošačem
• Masovne komunikacije utiču na lične stavove i
ponašanje kroz proces koji ima dvije etape. Ideje često
putuju od radija, televizije i štampe ka liderima mišljenja i
od njih ka grupama stanovništva koje su manje
uključene u medije. Takvo komuniciranje u dvije etape
značajno je iz nekoliko razloga.
•
• Prvo, uticaj mas medija na mišljenje javnosti nije tolilko
direktan, moćan i automatski koliko se predpostavlja.
• Posrednici su zaparavo lideri mišljenja, ljudi čije se
mišljenje traži ili ljudi koji svoje mišljenje prenose
drugima.
• Drugo, komuniciranje u dvije etape u suprotnosti je sa
stanovištem da na stilove potrošnje utiču prevashodno
mediji, tačnije njihov efekat širenja koristi se na niže i na
više.
• Ljudi su prevashodno u kontaktu sa društvenim grupama
kojima pripadaju i prihvataju ideje od liderovog mišljenja
u tim svojim grupama.
• Treće, komunikacija u dvije etape ukazuje na to da bi
masovni komunikatori trebali da usmjeravaju poruke
isključivo liderima mišljenja, a da oni te poruke prenose
drugima.
• Naposljetku, svaka diskusija o efektivnosti masovnih
komunikacija mora da obuhvati i velike promjene koje
su erodirale efektivnost mas medija.
18. Model za izradu budžeta marketing
komunikacija
• Određivanje iznosa koji će se potrošiti na promociju
predstavlja jednu od najtežih marketinških odluka
• Za donošenja pomenutih odluka koriste se najčešće ova
četiri metoda: arbitarni metod; zatim metod procenta od
prodaje; metod pariranja konkurencije i metod cilja i
izdataka arbitarni metod-
• Mnoge kompanije određuju budžet, arbitarnim metodom,
za promociju, a to je ustvari prema onome što kompanija
može da obezbjedi sredstava za te svrhe.
• Takav metod u potpunosti ignoriše ulogu promocije kao
investicije i trenutni uticaj promocije na obim prodaje.
• On dovodi do neizvjesnijeg godišnjeg budžeta, što
otežava planiranje na duži rok
•
Metodom procenta od prodaje kompanije određuju
troškove promocije shodno određenom procentu od
prodaje, a može se primijeniti na prethodnu ili očekivanu
prodaju u narednom posmatranom periodu.
• Kompanije koje se bave proizvodnjom automobila
uglavnom izdvajaju fiksni procenat za promociju na
osnovu planirane cijene automobila, što znači da je
ukalikulisan u cijenu automobila.
• Naftine kompanije taj iznos određuju kao dio centa za
svaki litar benzina koji prodaju pod svojim imenom, tj.
robnom markom.
•
• Zagovarači ovoga metoda ističu da on ima brojne
prednosti. Prvo, troškovi promocije će varirati shodno
onome što kompanija može da realno obezbjedi. To ide
na ruku finansijskim menadžerima koji smatraju da
troškovi moraju biti tijesno povezani sa kretanjima
korporativne prodaje tokom poslovnog ciklusa.
• Drugo, menadžment se postiče na razmišljanje o odnosu
između troškova i promocije, pojedine cijene i profita po
jedinici proizvodnje.
• Treće, podstiče se stabilnost ukoliko i konkurentske
kompanije na promociju ulažu isti procenat od prodaje.
•
• Međutim, bez obzira na navedene prednosti ovog
metoda, odnosno metoda zasnovanog na procentu od
prodaje ipak nije dovoljno dobar. Prema ovom metodu,
prodaja određuje promociju, umjesto da promocija bude
rezultat prodaje. Takav metod dovodi do budžeta kojeg
zapravo ne određuju tržišne mogućnosti već
raspoloživost sredstava.
• On obeshrabruje eksperimentisanje sa promocijom ili
agresivnim troškovima. Oslanjanje na godišnju prodaju,
ulaganja u promociju, je u suprotnosti sa planiranjem na
duži rok. Ako bi se tako radilo treba imati na umu, da se
ne možemo suprostaviti konkurentu i ako znamo šta on
radi.
• Naposljetku, takav metod ne podstiče izgradnju budžeta
za promociju na osnovu utvrđivanja šta je to što je
potrebno svakom proizvodu, potrošaču ili teritoriji.
• Metod pariranja konkurencije primjenjuju pojedine
kompanije kad određuju svoj budžet za promociju
shodno konkurentskom, odnosno da bi ostvarili jednaku
promotivnu zastupljenost.
• Dva argumenta idu u prilog navedenom metodu.
• Prvi je da troškovi konkurenta predstavljaju kolektivni
stav privredne grane.
• Drugi je da održavanje konkurentske jednakosti
sprječava pojavu takozvanih promotivnih ratova, ali ih
ipak u blažem smislu ima.
• Reputacija, resursi, mogućnosti i ciljevi kompanija toliko
se razlikuju, tako da budžeti za promociju teško da mogu
biti pravi pokazatelj.
• Zatim, ne postoje dokazi da budžeti koji su zasnovani na
pariranju konkurencije sprječavaju promotivne ratove
• Metod cilja i zadataka od marketera očekuje da odredi
budžet za promociju definisanjem određenih ciljeva,
određivanjem zadataka koji se moraju obaviti da bi se ti
ciljevi ostvarili i procjenom troškova obavljanja tih
zadataka.
• Iznos tih troškova predstavljaju predloženi budžet za
promociju.
• Prema tome, ovom metodu, odnosno budžetom za
promociju želi se postići da promocija bude rezultat
prodaje.
•
• Prednost metoda zasnovanog na cilju i zadatku ogleda
se u tome što on zahtijeva od menadžmenta da saopšti
svoje procjene o vezi između utroška sredstava, nivoa
izloženosti, stope probe i redovnog korištenja istih.
• Međutim, korištenja metoda radi formiranja budđeta za
finansiranje marketing komunikacija, mogu se postaviti
mnoga pitanja u odnosu kako se taj buđet koristi u
različitim životnim ciklusima proizvoda, što ovoga puta
nećemo posebno tretirati.
•
• U teoriji, ukupan budžet za komunikacije trebalo bi da se
određuje tako da marginalni profit od dolara poslednje
komunikacije bude jednak marginalnom profitu od
poslednjeg dolara koji je najbolje upotrijebljen van oblasti
komunikacija. Moramo se složiti da implementacija
navedenog principa svakako nije jednostavno, ipak je
ovo teoretski princip.
• U teoriji, ukupan budžet za komunikacije trebalo bi da se
određuje tako da marginalni profit od dolara poslednje
komunikacije bude jednak marginalnom profitu od
poslednjeg dolara koji je najbolje upotrijebljen van oblasti
komunikacija. Moramo se složiti da implementacija
navedenog principa svakako nije jednostavno, ipak je
ovo teoretski princip.
19. Karakteristike miksa i faktori koji utiču na
izbor miksa marketing komunikacija
• Miks marketing komunikacija sastoji se od šest osnovnih
modela komunikacije:
• Propaganda, odnosno oglašavanje je svaki vid
prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od
strane datog prodavca. Ovo oglašavanje najčešće je sa
nekom naknadom.
•
• Unapređenje prodaje je niz kratkoročnih incijativa s
ciljem podsticanja probe ili kupovine proizvoda ili usluge.
• Događaji i iskustva su, ustvari, određene aktivnosti i
programi koje sponzoriše kompanija, a i koji su
dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne
interakcije u vezi sa proizvodom.
• Odnosi sa javnošću i publicitet su niz programa
dizajniranih s ciljem promovisanja ili zaštite imidža
kompanije ili njenih individualnih proizvoda.
• Lična prodaja je takva prodaja koja se odvija direktnim
susretom sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem
prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja
narudžbi.
• Direktan marketing je korištenje pošte, telefona, faksa, emaila ili intreneta s ciljem direktne komunikacije sa
određenim ili potencijalnim kupcima, kao i dobijanje
odgovora od njih ili započinjanje dijaloga sa njima.
20. Upravljanje procesom integrisanih
marketing komunikacija.
• Prema definiciji Američke asocijacije propagandnih
agencija, integrisane marketing komunikacije (Integrated
marketing communications; IMC) predstavljaju koncept
planiranja marketing komunikacija, koji prepoznaje
dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana.
21. Unapređenje procesa komunikacija u
organizaciji
• Da li će komunikacija biti efikasna ili ne efikasna zavisi
od toga koliko uspješno strane u komunikaciji mogu da
riješe četiri aspekta procesa komunikacija: razlike u
percepciji, emocije, nesaglasnost između verbalnih i
neverbalnih komunikacija i prethodno povjerenje između
strana.
22. Upotreba komunikacionih vještina
• Svi se suočavamo sa konfliktom kako u ličnom životu,
tako i u organizacionim aktivnostima. Sukob
podrazumjeva neslaganje o raspodjeli nedovoljnih
sredstava ili ciljevima, statusu, vrijednostima, percepciji
ili slično. Sukobi koje doživljavamo uglavnom nastaju na
osnovu komunikacije, naših želja, potreba i vrijednosti
koja je nepravilno procijenjena.
• Ponekada je naša komunikacija loša i sukob nastaje
zbog toga što nas drugi nisu razumjeli. Menadžeri mogu,
razumije se, da koriste moć i zabranu prilikom rješavanja
sukoba s radnicima. Pregovori omogućavaju da se
sukobi svih vrsta riješe efikasnije i na obostrano
zadovoljstvo. Pregovori su proces tokom kojeg, kroz
različite komunikacione kanale, dolazi do interakcije dvije
strane, da bi se sukob riješio zajednički.
• Pregovaranje je veoma važan proces komunikacije.
23. Moguće smjernice za vođenje
pregovora
Smjernice za vođenje pregovora
* Odredite jasne ciljeve za svako pitanje o kojem se pregovara i shvatite kontekst u kojem su
ciljevi određeni.
* Ne žurite.
* Ako ste u nedoumici, organizujte sastanak.
* Treba da budete dobro pripremljeni tako da jasni podaci podržavaju jasno definisane ciljeve.
* Treba da očuvate fleksibilnost vašeg položaja.
* Utvrdite motivaciju za ono što želi druga strana.
* Nemojte dozvoliti da se ukopate. Ako ne dođe do progresa po nekoj tački, pređite na drugu, pa
joj se kasnije vratite. Izgradite uslove za sporazum.
* Morate imati u vidu da druga strana želi da sačuva obraz.
*
* Pažljivo slušajte.
* Izgradite ugled poštene, korektne ali čvrste osobe.
* Kontrolišite svoje emocije.
* Morate biti sigurni da znate u kakvom je odnosu svaki pojedinačni potez u
pregovorima u odnosu na sve ostale poteze.
* Odmjerite svaki potez u odnosu na vaše ciljeve.
* Veliku pažnju treba da posvetite sadržaju svake klauzule o kojoj se pregovara.
* Morate imati na umu da je pregovaranje po svojoj prirodi kompromis.
* Naučite da razumijete ljude-to se može isplatiti tokom pregovora.
* Razmotrite uticaj tekućih pregovora na buduće pregovore.
Izvor;
24. Značaj efektivne komunikacije
• Efektivna komunikacija je važna za menadžere iz tri
osnovna razloga.
• Prvo, komunikacija je zajednička nit koja povezuje
menadžerske procese: planiranje, organizaovanje,
vođenje i kontrolisanje.
• Drugo, efektivne komunikacione vještine omogućiće
menadžerima da iskoriste široku lepezu talenta koju nudi
multikulturalni svijet organizacija.
• Treće, menadžeri provode veliki dio svog vremena
komunicirajući
Osmi dio
MOTIVI I MOTIVACIJA POTROŠAČA I
PROIZVOĐAČA KAO FAKTOR
USPJEŠNE PRODAJE
Kada naučite ova poglavlja, moći ćete da
objasnite
1. Uopšte o motivima i motivaciji, koji motivišu
kupovinu.
2. Međuzavisnost motiva i ponašanja potrošača.
3. Definisanje motivacije koja utiče na ponašanje
potrošača.
4. Maslovljevu hijerarhiju ljudskih potreba.
5. Osnovne motivacione teorije u primjeni danas.
1.
2.
3.
4.
Vrste i klasifikaciju potreba potrošača.
Međuzavisnost potreba i drugih zahtjeva kod
potrošača.
Satisfakciju potrošača.
Osnovne komponente procjene alternativa prije
kupovine.
10. Tipične kriterijume vrednovanja alternativnih
proizvoda.
11. Tipične kriterijume vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta troškova i karakteristike
marke.
12. Tipične kriterijume vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta troškova i prihvatljivosti.
13. Tipične kriterijume vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta prihvatljivosti i pogodnosti.
14. Kako potrošač izražava svoje zadovoljstvo.
15. Faktore koji utiču na isporučenu vrijednost
potrošača.
16. Vrste motivacionih kompenzacija za zaposlene u
kompaniji.
17. Nematerijalne kompenzacije kao bitan faktor
uspjeha u radu.
18. Aktuelne teorije motivacije zaposlenih.
1. Uopšte o motivima i motivaciji, koji
motivišu kupovinu
• Motivi pokreću ljudski aktivnost, usmjeravaju je u
određenom pravcu i održavaju je sve dotle dok se cilj ne
ispuni.
• Menadžere i istraživače je uvijek zanimao odgovor na
vrlo jednostavno, a važno pitanje: šta je to što pokreće
ljudsku aktivnost?
• Otkrivanjem tog odgovora u cijelosti bilo bi veoma
značajno za menadžere, preduzetnike i marketere.
• Mislim da postoje samo dva velika motiva u životu.
Jedan je strah, drugi je ljubav. Izbjegavajte strah, jer
nećete ostvariti željene ciljeve kod onih koje želite
motivisati.
• Motivacija postaje temelj zanimanja savremenog
menadžmenta ljudskih potencijala
2. Međuzavisnost motiva i ponašanja
potrošača
• Izvori motiva su različiti, odnosno postoji i više
teoretičara, u skladu s tim postoji više klasifikacija, ali mi
ćemo se zadržati na nekoliko kao što su:
• Fiziološki motivi,
• Masovljev,
• Psihogeni motivi su stečeni motivi socijalizacijom.
•
• Isto tako, sljedeći motivi koje ćemo pojasniti, aktiviraju se
kroz marketing komunikacijske procese.
• Oni praktično stimulišu, odnosno motivišu potrošača da
u saradnji sa marketerom kreira proizvod ili uslugu, a
prikazuju se kao:
• nesvjesni,
• dugotrajni i
• kratkotrajni motivi
• Isto tako, sljedeći motivi koje ćemo pojasniti, aktiviraju se
kroz marketing komunikacijske procese.
• Oni praktično stimulišu, odnosno motivišu potrošača da
u saradnji sa marketerom kreira proizvod ili uslugu, a
prikazuju se kao: nesvjesni, dugotrajni i kratkotrajni
motivi
3. Definisanje motivacije koja utiče na
ponašanje potrošača
• Motivacija je mentalno stanje ličnosti ili grupe ličnosti,
njihovo nevidljivo unutrašnje opažanje i shvatanje
potreba i želja, koja organizuje ljudsku energiju i
usmjerava je izabranom cilju.
• Shvatiti suštinu motivacije, znači u cjelini spoznati
izabrane ciljeve potrošača, motive i njegove motivacione
procese odlučivanja o kupovini.
Učenje
Ponašanje
Cilj
Nepodmirene potrebe
neuklopljene želje nerešeni
problemi i konflikti marke
Tenzija
Poriv
motiv
Podmirenje potreba
Uklanjanje želja
Rješavanje problema
Zadovoljavanje zahtjeva
Ispunjavanje očekivanje
Razmišljanje
Hijerharijsko organize.
preferencija
ZADOVOLJSVO
Motivacioni proces
Smanjenje tenzija
4. Maslovljeva hijerarhija ljudskih potreba
• Maslov je smatrao da svi ljudi imaju
hijerarhiju potreba.
• Osnovne potrebe se moraju ispuniti
prije nego je osoba čak i svjesna da
postoje potrebe koje su na višem
nivou.
Maslovljeva hijerarhija ljudskih potreba
Potreba za
samopotvrđivanjem
Potreba za poštovanjem
Potrebe za pripadanjem
Potrebe za sigurnošću
Fiziološke potrebe
5. Osnovne motivacione teorije u
primjeni danas
• Alderfer-ova teorija motiva
Alderfer jedino tvrdi da ljude u organizacijama
pokreću tri vrste potreba, koje je definisao kao ERG:
• egzistencijalne potrebe (E-existence) hrana,
vazduh, plata,
• potrebe povezivanja, druženje (R- relatendess)
dobri međuljudski odnosi na poslu;
• potrebe razvoja (G- growth) lični razvoj i doprinos
poslu.
2.1.3.Mekquarova teorija motiva
• Mequarova teorija psiholoških motiva polazi od
vrlo jednostvane podjele motiva na interne ili
nedruštvene motive i eksterne ili društvene
motive:
• Interni ili nedruštveni motivi odražavju lične
potrebe pojedinaca nezavisno od motiva drugih
osoba.
• Eksterni ili društveni motivi se odnose na motive
pojedinaca u neposrednoj komunikaciji s drugim
osobama
2.2. Motivacione teorije
• Motivacija je vrlo kompleksna i ličnog je
karaktera da zapravo nema jedinstvenog
odgovora.
• Da bi zaista bio motivisan, moraš se najprije
sporazumjeti sa samim sobom.
• Potrošači nikad ne dostižu stanje potpunog
podmirenja potreba.
• Zadržaćemo naše interesovanje samo na:
• Herzbergovoj,
• Meklelandovoj,
• te napomenućemo neke teorije srednjeg dometa
o motivaciji potrošača.
2.2.1. Herzbergova dvostruka teorija
motivacije
• Teorije vanjskih posticaja i očekivanja, odnosno Herzbergova
teorija dva faktora, koja naglašavaju važnost i uticaj okruženja
na ponašanje pojedinaca i njhovo reagovanje.
• Herzberg je tvrdio da samo unutrašnji faktori ili motivatori
mogu poboljšati rad pojedinaca.
• S druge strane, spoljašnji faktori mogu samo spriječiti
nezadovoljstvo.
• Ove dvije vrste faktora su potpuno odvojene, otuda i naziv
„dvostrana“ teorija.
• Kombinacijom materijalnih i moralnih oblika stimulacije
postiže se puna angažovanost zaposlenih na radu, što se
odražava na racionalnost, ekonomičnost, produktivnost i
efikasnost rada.
2.2.2. Meklelandova teorija vrijednosti
• Teorije vrijednosti, odnosno Mc Clelland
model uzimaju u obzir ne ono što je
potrebno za opstanak već ono što
pojedinac želi.
• Tri su tipa motivacionih potreba, potrebe
za moći, potrebe za povezanošću i
potreba za postignućem.
2.2.3. Teorije motivacija srednjeg dometa
• Teorije sa srednjim dometom nastale su kao posljedica
prenošenja težišta sa opštih teorija motivacije i sa opštih
potreba, želja i problema na posebne potrebe, želje i
probleme ljudi i s tim u vezi do posebne vrste motivacije i
stimulansa na tu potrebu, želju i probleme.
Glavne teorije ove vrste su:
• teorija želja da se postigne sloboda ponašanja;
• teorija motivacije da se izbjegne rizik;
• teorija motivacije da se otkrije uzročnosti, itd.
6. Vrste i klasifikacija potreba
potrošača
• U teoriji i praksi postoje brojne klasifikacije
potreba kod potrošača.
• Porebe se kod čovjeka kreću u rasponu od
jedne pa do liste od 22 fizioloških i 28
psihogenih potreba.
• Upravo zbog brojne klasifikacije potreba, ovdje
iznosimo samo objašnjenje nekih potreba:
• Urođene potrebe su fiziološke,
• Stečene potrebe stiču se pod uticajem brojnih
nasljednih, kulturnih, socijalnih potreba, itd.
Propaganda
• Propaganda ima najveći uticaj na inteziviranje
ovih potreba u smislu izbora marke, mada je
svaka kupovina uslovljena djelovanjem brojnih
faktora, kao i kupovnom moći potrošača.
• Socijalne potrebe, Prirodne potrebe, Istorijske
potrebe, Korisne potrebe su one kod kojih se
potrošači rukovode objektivnošću, kao i
provjerenim svojstvima kao što su kvalitet,
trajnost, itd.
7. Međuzavisnost potreba i drugih
zahtjeva kod potrošača
• Potrošač postaje svjestan potreba tek kad
su one pod dejstvom fizioloških ili
istovremeno psiholoških funkcija
prevedene u želje ili problem ili zahtjev ili
očekivanje ili u konflikt.
• Tada je moguće očekivati da će potrošač
biti motivisan da stupi u akciju podmirenja
potrebe ili hijerahijskog organizovanja
konflikta izbora marke proizvoda.
Poslovni marketing
• Međutim, poslovni marketing u cjelini je
orijentisan na ispunjavanje zahtjeva
kupaca, čije su kupovine ciljno usmjerene,
tj. na osnovu njihove realizacije kupac u
svojoj daljoj aktivnosti treba da za sebe
ostvari određeni profit.
Potrebe i očekivanja potrošača
• Odnos između potreba i očekivanja potrošača, odnosno
satisfakcije najbolje je objasniti kroz suštinu marketing
koncepcije i filozofije upravljanja tržišnim poslovanjem.
• To je orijentaciju proizvođača na potrošača, kao totalitet, a
koji se ostvaruje isporukom:
• lanca vrijednosti, odnosno stvaranja novih vrijednosti za
potrošača;
• obećane vrijednosti, koja podrazumijeva marketing
interakciju svih elemenata marketing miksa sa potrebama,
željama, zahtjevima i očekivanjem potrošača.
8. Satisfakcija potrošača
• Satisfakcija predstavlja zbir očekivanja što
se zasniva na:
• stepenu podmirenja potrebe,
• ukalnjanje želje,
• rješavanjem problema i
• zadvoljavanja zatjeva potrošača.
9. Osnovne komponente procjene alternativa
prije kupovine
Određivanje kriterijuma
izbora
Određivanje alternativnih
rješenja
Procjena performansi
alternativa
PROCJENA PRAVILA ODLUČIVANJA
10. Tipični kriterijumi vrednovanja
alternativnih proizvoda
Potrošač najviše vrednuje tipične kriterijume kod upoređivanje
proizvoda, a tretiraju se na principima: troškova,
karakteristike marke, prihvatljivosti i pogodnosti proizvoda.
Troškovi
Prihvatljivost
Pogodnost
Cijena
Karakteristike
marke
Trajnost
Marka
Opravke
Efikasnost
Stil
Instaliranje
Ekonomičnost
Imidž prodavnice
Dodatni troškovi
Zavisnost
Faktor vremena
Lokacija
prodavnice
Uređnost
prodavnice
Atmosfer
u
prodavnici
Druge pogodnosti
Troškovi nabavke
11. Tipični kriterijumi
vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta troškova i
karakteristike marke
Troškovi
Karakteristike marke
Prihvatljivost
Pogodnost
Cijena
Trajnost
Marka
Lokacija prodavnice
Opravke
Efikasnost
Stil
Uređnost prodavnice
Instaliranje
Ekonomičnost
Imidž prodavnice
Atmosfer u prodavnici
Dodatni troškovi
Zavisnost
Faktor vremena
Druge pogodnosti
Troškovi nabavke
12. Tipične kriterijume
vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta troškova i
prihvatljivosti.
Troškovi
Karakteristike marke
Prihvatljivost
Pogodnost
Cijena
Trajnost
Marka
Lokacija prodavnice
Opravke
Efikasnost
Stil
Uređnost prodavnice
Instaliranje
Ekonomičnost
Imidž prodavnice
Atmosfer u prodavnici
Dodatni troškovi
Zavisnost
Faktor vremena
Druge pogodnosti
Troškovi nabavke
13. Tipični kriterijumi
vrednovanja alternativnih
proizvoda sa aspekta
prihvatljivosti i pogodnosti
Troškovi
Karakteristike marke
Prihvatljivost
Pogodnost
Cijena
Trajnost
Marka
Lokacija prodavnice
Opravke
Efikasnost
Stil
Uređnost prodavnice
Instaliranje
Ekonomičnost
Imidž prodavnice
Atmosfer u prodavnici
Dodatni troškovi
Zavisnost
Faktor vremena
Druge pogodnosti
Troškovi nabavke
14. Kako potrošač izražava svoje
zadovoljstvo
• Zadovoljstvo potrošača se izražava njegovom lojalnošću
marki proizvoda, imenu proizvođača, zemlji porijekla,
prodavnici, restoranu, itd.
•
Mjerenje zadovoljstva potrošača sa
menadžerskog stanovišta vrši se da bi se saznalo koliko
preduzeće uspješno upravlja aktivnostima i procedurama
da bi potrošačima isporučilo najviši nivo vrijednosti.
• Obilježimo zadovoljstvo potrošača sa (S), funkcija
njegovog očekivanja označavamo kao (O) i testirane
performanse proizvoda (P), a sve se može predstaviti u
obliku funkcije na sledeći način: S= f (O, P).
• Nezadovoljstvo potrošača sa menadžerskog stanovišta
vrši se da bi se saznalo zašto je proizvod ili usluga
izazvala nezadovoljstvo, odnosno nije ispunila njegova
ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA
Povećanje lojalnosti potrošača
Pozivna usmena propaganda
Više ponovljenih kupovina
Više novih potrošača
Nezadovoljstvo potrošača je obrnuto, odnosno u
slučajevima kada performanse proizvoda (P) poslije kupovine
nisu riješila očekivanja (O) potrošača.
15. Faktori koji utiču na
isporučenu vrijednost potrošača
•
Faktori koji utiču na isporučenu vrijednost, mogu se
mjeriti razlikom ukupne vrijednosti za potrošača i
ukupnih troškova.
• Faktori koji utiču na ukupnu vrijednost za potrošača su
vrijednost proizvoda, odnosno vrijednost usluge što u
suštini najviše interesuje porošača.
Vrijednost proizvoda
Vrijednost usluge
Ukupna vrijednost za potrošača
Lični koncept
Vrijednost imidža
Isporučena vrijednost
za potrošača
Novčani izdaci
Utrošeno vrijeme
Psihološki napor
Utrošeni napor
Ukupni troškovi potrošača
16. Vrste motivacionih kompenzacija za
zaposlene u kompaniji
MOTIVACIONA KOMPENZACIJA
FINANSIJSKA
Direktna
* Plate
NEFINANSIJSKA
Indirektna
Posao
Radna okolina
* Socijalna davanja:
*Zanimljiv posao
* Politika preduzeća
Penzioni fond,
* Izazov
* Rukovođenje
* Honorari
Socijalno osiguranje
* Putni troškovi
* Obrazovanje
*
Reprezentacija
* Osiguranje života
*Odsustvo;
Godišnji odmori
* Odgovornost
* Samopotvrđivanje
* Saradnici
* Satatus
* Radni uslovi
* Obrazovanje
* Napredovanje
* Klizno radno vrije.
* Kraća radna sedm.
Kraći odmori
* Postignuće
* Podjela posla
Bolovanja
* Kontakti
* Rad kod kuće
*Stambeni krediti
Mogućnosti povećanja motivacije
• Jasno je da je traganje za mogućnostima
povećanja motivacije i interesa za rad, te
razvitka i primjene motivacije zaposlenih,
dovelo je do potpune reorganizacije,
promjene klime, kulture i ukupnih odnosa
u savremenom preduzeću
17. Nematerijalne kompenzacije kao bitan
faktor uspjeha u radu
• Uz materijalne kompezacije koje čine
osnov motivacionog sistema, potrebno je
razraditi i sistem nematerijalnih podsticaja
za rad koji zadovoljavaju različite potrebe
ljudi u organizacijama.
• Za većinu su ljudi sve važnije tzv. potrebe
višeg reda kao što su razvoj i potvrđivanje,
uvažavanje, status i drugo.
Vrste nematerijalnih strategija
Razvijene su mnoge nematerijalne strategije poput:
• dizajniranje posla,
• stil menadžmenta,
• participacija,
• upravljanje pomoću ciljeva,
• fleksibilno radno vrijeme,
• priznanje,
• organizacijska kultura,
• usavršavanje i razvoj karijere i dr.
One zajedno sa materijalnim strategijama čini cjelovit
motivacijski sistem, a koji se može prikazati na sljedeći
način.
Oblikovanje posla
• Oblikovanje posla čini vrlo značajan
segment nematerijalnih strategija
motivisanja, imajući na umu da stavovi
prema poslu i zadovoljstvo njime bitno
utiču na radnu motivaciju, pa i na
cjelokupni život pojedinaca.
• Programi preoblikovanja posla najvećim
dijelom nastoje posao učiniti zanimljivijim,
raznolikijim i izazovnijim.
Individualni pristupi oblikovanja radnih
mjesta
• Značajni individualni pristupi oblikovanja
radnih mjesta jesu rotacija posla, kod koji
se vrši periodično pomicanje ljudi s jednog
specijalizovanog posla na drugi, a čime se
sprječava monotonija i dosada ljudi, te
proširivanje posla kao proces povećanja
raspona posla, tj. broja različitih zadataka i
učestalosti ponavljanja ciklusa posla.
• Razvijene su mnoge nematerijalne strategije poput
dizajniranje posla, stil menadžmenta, participacija,
upravljanje pomoću ciljeva, fleksibilno radno vrijeme,
priznanje, organizacijska kultura, usavršavanje i razvoj
karijere i drugo, a koje zajedno sa materijalnim
strategijama čini cjelovit motivacijski sistem, a koji se
može prikazati na sljedeći način.
• Prema tome, stvarne motivacijske potencijale najbolje
aktivira obogaćivanje posla pri kojemu se posao širi
vertikalno, uključujući u njega više raznolikih zadataka i
vještina, odgovornosti i autonomije djelovanja.
• Međutim, sada je jasno da traganje za mogućnostima
povećanja motivacije i interesa za rad, te razvitka i
primjene motivacije zaposlenih, dovelo je do potpune
reorganizacije, promjene klime, kulture i ukupnih odnosa
u savremenom preduzeću.
18.
Aktuelne teorije
motivacije zaposlenih
5.1. Teorija novca kao motivacija
•
•
•
•
Opsežna istraživanja provedena u industrijski razvijenim
privredama pokazala su da novčano nagrađivanje ima
najveći uticaj na povećanje motivisanosti na rad i uticaj
na produktivnost zaposlenih;
30% novčano nagrađivanje,
16% postizanje zadanog cilja,
8,75% ,,obogaćivanje rada,,
0,5% participacija.
Novac kao zamjena za uspješan rad se pokazao kao
medijum razmjene koji dozvoljava svakom pojedincu da
sam izabere kako će zadovoljiti svoje potrebe.
5.2. Teorija ,,higijenskih” faktora
motivacije
• Higijenski faktori podrazumijevaju nadzor,
međuljudske odnose, fizičke radne uslove, politiku
kompanije i administrativne propise, pogodnosti i
stalnost na poslu; i kada bi ovi faktori pali ispod
nivoa koje je, po mišljenju zaposlenih, prihvatljiv,
dolazilo bi do nezadovoljstva na radnom mjestu.
• Cilj kompanije je dugoročna konkurentnost njenih
proizvoda/usluga na tržištu, ostvarivanje
konkurentske prednosti i dalji razvoj kompanije,
maksimiziranje profita
MARKETING menadžer kao ličnost
MARKETING menadžer kao ličnost predstavlja
jedinstvenu dinamičku organizaciju bio-fizičkih i
psiho-socijalnih karakteristika, koja podrazumijeva:
-sposobnosti ostvarivanja efektivnosti – da uspješno
postavlja zadatke,
- sposobnosti ostvarivanja efikasnosti – da pravilno
koristi resurse,
- marketing menadžer da je stručnjak u svome poslu
u širim okvirima,
- planira marketing viziju i misiju, ciljeve i zadatke,
odnosno cjelovitu
marketing filozofiju preduzetničkog društva,
Kako se postaje MM
Marketing menadžer (poslovođa tržišnog
poslovanja) se ne postaje rođenjem, već
odgojom i obrazovanjem, sticanjem znanja i
međunarodnog iskustva, odnosno, primjenom i
provjerom znanja u praksi