Transcript Slide 1
Makrookruženje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiču na kompaniju i na druge faktore u okruženju. Makrookruženje stvara šanse i opasnosti za kompanije (koje su nekontrolisane varijable) i zbog toga im se kompanije trebaju i moraju prilagoditi. Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka. Globalni faktori su: • Hirovi • Trendovi • Megatrendovi • Metatrendovi TEHNOLOŠKO EKONOMSKO FIZIČKO (PRIRODNO) DRUŠTVENO POLITIČKO PRAVNO Ekonomski rast i nezaposlenost (Nizak ekonomski rast=>visoka stopa nezaposlenosti=>smanjena kupovna moć potrošača=>smanjenje tražnje!) Raspodela dohotka (Tržišta se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede) • Podela tržišta prema raspodeli dohotka: Veoma niski; Uglavnom niski; Veoma niski i veoma visoki; Niski, srednji i visoki; Uglavnom srednji. • Tipovi privrednih struktura: Privrede na ivici egzistencije Zemlje izvoznice sirovina Privrede u fazi industrijalizacije Industrijski razvijene privrede Štednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utiče na odnos ponude i tražnje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiču na profitabilnost međunarodnih operacija preduzeća) Promene u demografskom sastavu populacije: • Rastući broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja stanovnika ne • • • • • • znači porast tržišta sve dok kupovna moć na tim tržištima ne dostigne određeni nivo; neravnomeran prirodni priraštaj) Polna struktura i rastući broj zaposlenih žena u svetu Nivo obrazovanja (veći novo obrazovanja znači i veća primanja i društveni status, a izdvajanja potrošača više su usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih već dopunskih potreba; obrazovaniji potrošači su zahtevniji i izbirljiviji) Globalni trend starenja stanovništva na koji utiče niska stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih Efekat kohorte-mlađi starosni segment ne mora da sledi ponašanja, navike ni stil života aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njohovo starosno doba. Broj porodica tj.domaćinstava i tendencija formiranja netradicionalnih domaćinstava Unutrašnje migracije i migracije u inostranstvo Promene u nacionalnom sastavu stanovništva Razlike u kulturi (Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeđenja i stavova koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) • Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na drugu generaciju i imau podršu u vodećim institucijama kao što su škole, crkve. • Sekundarna verovanja i vrednosti su podložnije promenama. • Supkulturu čine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat specifičnog životnog iskustvau kojima žive i rade. Pripadnici supkulture imaju zajednička verovanja, preferencije i modele ponašanja. Društvena odgovornost i etika marketinga Društvena odgovornost odnosi se na etički princip po kome su osoba ili organizacija odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiču na fizičku okolinu i opštu javnost. Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne principe ponašanja individua ili grupa. Različita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zaštitu potrošača: • Uže shvatanje konzumerizam definiše kao društveni pokret koji nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u odnosu na prodavce. • Šire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu potrošača koji traže ispravljanje i nekanadu za nepravde i nezadovoljstvo koji su se akumulirali u sticanju atrubuta životnog standarda. Osnovna prava potrošača: • Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba • Pravo na sigurnost • Pravo na informisanost • Pravo izbora između više proizvoda i usluga • Pravo da se čuje glas potrošača • Pravo na obeštećenje • Pravo na obrazovanje Tehnološka dostignuća uticala su na unapređenje kvaliteta života a preduzeća treba da sagledaju šanse za investicije u nova tehnološka područja koja omogućavaju liderstvo na tržištu. “Kreativna destrukcija” označava neprihvatanje ili ignorisanje nove tehnologije od strane grana ili preduzeća. očuvanja čovekovog okruženja mogu se svrstati u nekoliko područja: 1. Upotreba biorazgradivih i prirodnih sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine; 2. Upotreba ekološke ambalaže koja se može reciklirati; 3. Zaštita ozonskog omotača; 4. Testiranje novih proizvoda na životinjama; 5. Zagađenje; 6. Očuvanje energije. Dva trenda političko-pravnog okruženja: 1. Zakonski propisi o poslovanju i 2. Rast broja grupa sa posebnim interesima Problemi Istraživanje potrošača usmereno je na praćenje varijabli (ekonomske,psihološke, sociološke...) koje utiču na ponašanje potrošača. Istraživanja psihologije potrošača vezana su za istraživanje sklonosti potrošača, njihovih stavova, verovanja, uverenja i ubeđenja koji daju odgovor na pitanje “zašto” se potrošač upravo tako ponaša. Marketing istraživanje nije usmereno samo na analizu tražnje i potrošača već ide korak dalje i prognozira moguće promene u budućnosti. Istraživanje konkurencije realizuje se u određenim fazama: 1. Identifikacija konkurenata; 2. Definisanje broja prodavaca i dtepena diferenciraranosti proizvoda; 3. Istraživanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani; 4. Istraživanje strukture troškova; 5. Istraživanje stepena vertikalne integracije; 6. Analiza vrednosti konkurenata (strategije, ciljevi) i 7. Predlog “napada” na konkurenciju. Koncept “just in time”; neadetkvatna isporuka utiče na cene i profit preduzeća. Marketing istraživanje marketing kanala usmereno je na pribavljanje informacija o konkurentima, tipovima marketing kanala za različite segmente proizvoda i usluga i trendovima integracija kanala. Rezultati istraživanja makro i mikrookruženja i praksa monitoringa privrednog subjekta poznata je pod nazivom “skeniranje okruženja”. Marketing menadžment donosi dve ključne odluke u vezi sa skeniranjem okruženja: 1. Utvrđivanje činilaca koji deluju na poslovanje privrednog subjekta (definisati one sile za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate) 2. Izgradnja sistema koji daje brze odgovore na događaje koji su delimično predvidivi. 1. 2. 3. 4. 5. Prilagođavanje preduzeća promenama u okruženju manifestuje se u različitim reakcijama: Izostanak reakcije usled neznanja (preduzeće nastavlja sa dotadašnjim aktivnostima, neznajući za faktore okruženja koji ugrožavaju poslovanje ili pružaju šanse za uspeh); Odlaganje akcija (različiti razlozi odlaganja, na primer “marketinška kratkovidost”, “tehnološka kratkovidost”, “psihološko uzmicanje menadžera”); Politika smanjenja troškova (troškovi se smanjuju, ali strateški problemi se samo odlažu); Postepeno strateško repozicioniranje (postepena adaptacija na promenljivo marketing okruženje); Radikalno strateško repozicioniranje (promena pravca poslovanja iz osnove jer bi odlaganje reakcije dovelo do krize; dosta je rizično u pogledu uspeha).