Transcript ITPP-FTN

UČENJE POTROŠAČA
Prof. dr Slavka T. Nikolić
Copyright © Kopiranje i umnožavanje nije dozvoljeno.
1
UČENJE POTROŠAČA
Faktori koji utiču na ponašanje
kupaca: Psihološki
Motivacija
Verovanja i
stavovi
Psihološki
faktori koji utiču
na izbore
kupaca
Percepcija
Učenje
Istraživanje tržišta i ponašanje
2
UČENJE POTROŠAČA
• Jedan od glavnih ciljeva
marketinških aktivnosti jeste
stavljanje odgovarajuće
informacije u svest potrošača.
• Kapital jedne ličnosti najvećim
delom je nastao kao rezultat
sadejstva procesa učenja i
nasleđa, sazrevanja i faktora
sredine.
Istraživanje tržišta i ponašanje
3
UČENJE POTROŠAČA
•
•
•
Učenje se najčešće određuje kao relativno
trajna promena individue nastala pod
uticajem iskustva, a koja se manifestuje
promenama u njenom doživljavanju i
aktivnosti.
Učenje potrošača možemo posmatrati kao
proces kojim potrošači stiču znanje i
iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a
koje potom primenjuju na buduća slična
ponašanja.
Nerazdvojni element svakog procesa učenja je
proces pamćenja, odnosno uskladištavanja
naučenog. Učenje i pamćenje čine
jedinstven proces. Mogli bismo reći da
učenje uvodi promenu u sadržaju i
organizaciji potrošačevog pamćenja i/ili
ponašanja.
Istraživanje tržišta i ponašanje
4
UČENJE POTROŠAČA
• Učenje potrošača je proces,
odnosno ono se razvija i menja
pod uticajem novostečenih
saznanja i iskustava.
• Učenje može biti namerna, ali još i
češće kada je o učenju potrošača
reč, nenamerna aktivnost.
• Sam termin "učenje" široko je
definisan i obuhvata celokupnost
različitih vidova učenja ( od
refleksnog učenja, do učenja
apstrahovanjem i rešavanjem
problema)
Istraživanje tržišta i ponašanje
5
TEMELJNI ELEMENTI UČENJA
• motivacija,
• orijentacija,
• reakcija i
• potkrepljenje.
Motivacija je istovremeno i početni ključni
element jer se temelji na potrebama i
ciljevima potrošača, te deluje kao pobuda
za učenjem
Otkrivanje potrošačevih motiva jedan je od
prioritetnih zadataka proizvođača robnih marki,
koji zatim identifikovane motivisane segmente
potrošača nastoje da informišu o tome kako i
zašto njihovi proizvodi mogu zadovoljiti
potrošačeve potrebe.
...ili jezikom marketinga rečeno: "Ukoliko je
nešto nevažno za kupca prestanite da
mislite o tome"... (Betsi Sanders)
Istraživanje tržišta i ponašanje
6
TEMELJNI ELEMENTI UČENJA
• motivacija,
• orijentacija,
• reakcija i
• potkrepljenje.
Putem draži koje pronalaze u svom
okruženju potrošači usmeravaju svoju
motivaciju ka nekom cilju. Te draži,
orijentiri, ukazuju potrošaču na koji
konkretan način njegova potreba može biti
zadovoljena.
Ukoliko se dogodi da orijentiri budu u
neskladu sa potrošačkim očekivanjima to
bi ozbiljno moglo da ugrozi prodaju ovog
proizvoda. Recimo, prestižne robne marke
put do svojih kupaca mogu pronaći samo
oglašavanjem u in-magazinima i prodajom
u ekskluzivnim salonima.
Istraživanje tržišta i ponašanje
7
TEMELJNI ELEMENTI UČENJA
• motivacija,
• orijentacija,
• reakcija
• Potkrepljenje
Finalni proizvod jednog procesa učenja jeste
reakcija. Govoreći o potrošačkom učenju,
finalni proizvod (reakcija) bi bila kupovina
određenih proizvoda ili stvaranje odgovarajuće
slike - imidža proizvoda.
Istraživanje tržišta i ponašanje
8
TEMELJNI ELEMENTI UČENJA
• motivacija,
• orijentacija,
• reakcija
• Potkrepljenje
Potkrepljenje povećeva verovatnoću da će se
u budućnosti pojaviti ista reakcija kao odgovor
na prisustvo orijentira ili draži. Ukoliko
kupovinom određenog napitka potrošač
uspešno zadovolji svoju potrebu za
osveženjem veća je verovatnoća da će isti
proizvod kupiti i sledeći put radi zadovojenja
iste potrebe.
Istraživanje tržišta i ponašanje
9
BIHEVIORISTIČKE TEORIJE UČENJA
• Stimulus - Reakcija teorija
 model "crne kutije" te u centar svojih
posmatranja stavili, ne sam proces učenja, nego
njegove ulaze - Stimuluse i izlaze - Reakcije, a iz
svog posmatranja isključili unutrašnje mentalne
procese koji se ne mogu direktno posmatrati i
meriti. Kada osoba na predvidiv način reaguje na
neku draž iz svoje okoline kaže se da je naučila
određeno ponašanje.
 teorija klasičnog uslovljavanja i teorija
operativnog (instrumentalnog)
uslovljavanja. Baziraju se na posmatranju
ponašanja potrošača i utvrđivanju postojanja
asocijativne veze između određenih
stimulusa i određenih ponašanja.
Istraživanje tržišta i ponašanje
10
KLASIČNO USLOVLJAVANJE
• Pavlov je ustanovio da su mnoge
reakcije (ponašanja) asocirane tj.
povezane i uslovljene prisustvom
određenih draži.
•
kada je veza između draži i stimulusa prirodna,
kao što je recimo veza između prisustva hrane i
salivacije pljuvačnih žlezda. Ovakvu povezanost
Pavlov je nazvao bezuslovnim refleksom.
Umetanjem neke druge draži uz prirodnu
bezuslovnu draž, recimo zvuka zvona uz pojavu
hrane, uz dovoljan broj ponavljanja stvoriće se i
tzv. uslovni refleks, refleks višeg reda. Do
lučenja pljuvačke sada dolazi već i na sam zvuk
zvona, bez prisustva hrane. Lanac refleksnih
reakcija bismo mogli proširivati uslovnim
stimulusima drugog, trećeg reda itd.
Istraživanje tržišta i ponašanje
11
KLASIČNO USLOVLJAVANJE
•
neopavlovljev teorijski pristup,
stavlja težište učenja na sposobnost
organizma da anticipira i reprodukuje
svoje okruženje. Po ovom shvatanju
klasično uslovljavanje nije samo
refleksna radnja tj. prosta
asocijativna S - R veza, nego je to
pre svega kognitivno asocijativno
učenje. U ovom slučaju
uslovljavanje je učenje koje nastaje
kao posledica izloženosti vezama
između događaja u okolini.
Istraživanje tržišta i ponašanje
12
KONCEPTI STRATEŠKE PRIMENE UČENJA
KLASIČNIM USLOVLJAVANJEM
• Ponavljanje povećava snagu
•
•
•
•
asocijacije i usporava proces zaboravljanja
Prekomerno izlaganje reklamama može
dovesti do efekta poznatog kao zasićenost
reklamama
taktike kozmetičke i sadržajne varijacije
reklamnih poruka jednog proizvoda.
Strategija kozmetičke varijacije se zasniva
na izmeni pozadine, različitog
'glasnogovornika' - izvora poruke...
Sadržajna varijacija se odnosi na promene
u sadržaju oglasne poruke, dok kozmetička
svojstva ostaju nepromenjena.
Istraživanje tržišta i ponašanje
13
KONCEPTI STRATEŠKE PRIMENE UČENJA
KLASIČNIM USLOVLJAVANJEM
• Uopštavanje ili generalizacija stimulusa je
•
koncept po kojem proces učenja potrošača ne zavisi
samo od ponavljanja, nego i od potrošačeve
sposobnosti da uopštava uticaje. Pretpostavka je da
bez sposobnosti uopštavanja potrošač ne bi bio u
stanju da mnogo nauči.
Generalizacija stimulusa odgovorna je za dobru
prolaznost imitirajućih proizvoda od kojih potrošači
očekuju u velikoj meri slična svojstva kao od
originala. Sličnu pojavu imamo i u slučajevima velike
sličnosti u izgledu ambalaže proizvoda različitih
proizvođača.
• Licenciranje - dozvola da se dobro poznato ime
marke doda proizvodima drugog proizvođača, još
jedna je marketinška strategija koja deluje po principu
generalizacije.
Istraživanje tržišta i ponašanje
14
KONCEPTI STRATEŠKE PRIMENE UČENJA
KLASIČNIM USLOVLJAVANJEM
• Diskriminacija
je proces
kojim osoba nauči da reaguje na određeni
stimulus, ali izbegava da na isti način
reaguje u prisustvu sličnih stimulusa. Ovaj
proces je suprotan procesu uopštavanja i
zasniva se na sposobnosti razlikovanja
draži.
Istraživanje tržišta i ponašanje
15
INSTRUMENTALNO USLOVLJAVANJE
•
•
•
•
do učvršćivanja ili gašenja nekog ponašanja
dolazi u vezi sa nagradom ili odsustvom
nagrade koja sledi.
ljudsko ponašanje ne može se svesti pod
automatske odgovore na situacije iz
okruženja. ... Učenje je rezultat niza
pokušaja i pogrešaka, a uči se ono
ponašanje koje biva nagrađivano.
Kao i kod klasičnog uslovljavanja, i
instrumentalno uslovljavanje zahteva
spregu podražaja i reakcije s tim da se
ključna karakteristika instrumentalnog
uslovljavanja sastoji u učenju ong podražaja
koji dovodi do najviše zadovoljavajuće
reakcije.
dva tipa potkrepljenja: pozitivno
i
negativno
Istraživanje tržišta i ponašanje
16
KONCEPTI STRATEŠKE PRIMENE UČENJA
INSTRUMENTALNIM USLOVLJAVANJEM
•
•
•
Zadovoljstvo-Proizvođači efikasno koriste principe
instrumentalnog uslovljavanja svaki put kada im pružaju
pozitivno potkrepljenje, odnosno kada svojim proizvodom
ili uslugom garantuju zadovoljstvo potrošača.
Raspored potkrepljenja - Željeni kontinuitet u ponašanju
potrošača, odnosno stvaranje stalnih kupaca, moguće je
jedino kontinuirano visokim kvalitetom proizvoda. Moguće
je izgraditi fiksni odnos - gde svaka "n-ta" kupovina biva
propraćena dodatnom nagradom, ili varijabilni odnos gde nagrade slede na bazi slučajnosti. Varijabilni odnos,
slično kao u igrama na sreću, ima tendenciju da izgradi
visok stepen željenog ponašanja otpornog na gašenje.
Koncentrisano / raspoređeno učenje
Faktor vremena ima važnu ulogu u učenju potrošača.
Kada se želi da se postigne trenutni učinak, povoljan je
agresivniji koncentrisan pristup. Međutim ako je cilj
dugoročno frekventno ponavljanje kupovine preporučuje
se upotreba metode raspoređenog učenja.
Istraživanje tržišta i ponašanje
17
UČENJE POSMATRANJEM
• Čovek je u stanju da uči i
iz tuđeg iskustva i to
posmatranjem ponašanja
drugih ljudi i tom
ponašanju svojstvenih
potkrepljenja stiče se
saznanje o tome kako i
sami možemo reagovati u
sličnim situacijama.
Istraživanje tržišta i ponašanje
18
KOGNITIVNE TEORIJE UČENJA
• Učenje koje je utemeljeno na misaonoj
aktivnosti zove se kognitivno učenje.
• Koncept zaključivanja je suštinski za
objašnjenje kognitivnih teorija učenja. Ovaj
koncept sugeriše da sve dok osoba ne
reši konkretan problem, nalaziće se u
stanju tenzije i biće motivisana da traži
rešenje.
• Rešenje problema rezultira
zaključivanjem, koje smanjuje tenziju i
dovodi do pozitivnog pojačavanja u
ponašanju.
Istraživanje tržišta i ponašanje
19
TEORIJA UKLJUČENOSTI
• Teorija uključenosti razvila
se na osnovu saznanja da su
leva i desna hemisfera
mozga specijalizovane za
određene vrste informacija
koje obrađuju. Leva
hemisfera je zadužena za
kognitivne aktivnosti i analizu,
dok je desna obrađuje
holističke, bezvremenske i
neverbalne informacije.
Istraživanje tržišta i ponašanje
20
UMESTO ZAKLJUČKA
Istraživanje tržišta i ponašanje
21