Transcript Ponasanje potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača
Doc. dr Radmila Janičić
[email protected]
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje
potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje
prodaje i profita na dugi rok;
"The secret of marketing lies in the ability
of understanding what drives customers
and in translating it into competitively
superior products and services.“
Professor Kamel Jedidi
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće
potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode
ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne
samo zadovoljni, nego i ushićeni.
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena
satisfakcije potrošača;

Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija
uspela na tržištu;

Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju
potrošačkih potreba, želja i ponašanja;
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima


Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga,
opredeljuju prodaju i profit kompanije;
Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i
povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju
poverenje u proizvode i usluge kompanije;
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi?

Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu?

U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje
na tržištu?
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja;

Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni
element za donošenje marketing odluka;

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u
kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing
strategija u kompanija;
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u
kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing
strategija u kompanija, kao što su:






Diferenciranje proizvoda;
Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda;
Segmentacija tržišta;
Strategija diferentne prednosti;
Strategija ekspanzije;
Strategija rasta i razvoja.
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima


Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što
zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing
strategija i taktika kompanija;
Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i
istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;
Potrebe

Nemaju strast i usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a
počivaju na racionalnom izboru;

Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;
Želje i potrebe

Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!
Želje i potrebe

Koja je razlika između želje i potrebe?
Želja
Potreba
Želja je usmerena ka:











Hedonističkim iskustvima;
Kontemplaciji;
Igri;
Izazovu;
Avanturističkom duhu;
Obećanju;
Misteriji;
Magiji;
Samoostvarenju;
Fantaziji;
Snovima;
Deda Mraz
Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za
porše
Šta će se dogoditi?

Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche?

Šta će učiniti Deda Mraz?
PORSCHE

predstavlja
strast
“Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!”
“Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto
što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”
PORSCHE

predstavlja
Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž)
Odnosi: čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug
poznanstava itd.
Pripadnost i prestiž: Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista
kola.....
PORSCHE

predstavlja
Želja da postanemo neko drugi
Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će
ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu
osećaj pripadnosti određenoj grupi....
PORSCHE
predstavlja
Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni
izbor ili ljudska unutrašnja potreba?
Rušenje pravila: prekoračenje limita
Zavisnost: brza vožnja....
Apple
Apple korisnici













Ovo je za lude;
Neprilagođene;
Buntovnike;
One koji prave probleme;
One koji stvare vide drugačije;
Ne vole pravila;
Nemaju poštovanje prema mirnim vodama;
Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih, proglašavati ih
lošim;
Jedino što ne možete je da ih ignorišete;
Oni menjaju stvari;
Oni vuku ljudsku rasu napred;
I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije;
Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene svet su
upravo oni koji to urade;
Apple dizajn
Potrošač



Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i
motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i
drugim faktorima i razlozima;
To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim
da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i
potencijalnih potrošača;
Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage
koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing
strategije i akcije;
Potrošač

Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje
činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i
sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom
i kvalitetom proizvoda i usluga;
www.amazon.com
Potrošač


Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna
aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja,
kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku
ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i
komunikacije;
Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na
neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i
preferencije potrošača;
Potrošač

Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj
marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim
ponašanjem;

Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za
donošenje marketing odluka;

Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i
motivaciona;
Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji,
pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre
samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem
proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;
Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi
preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da
bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne
i emocionalne procese i konačnu akciju;
Definisanje ponašanja potrošača

Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje
potrošača kao dimaničku interakciju afekta i razmišljanja,
ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju
aspektima razmene u njihovom životu;
Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto
kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju
proizvode i usluge;

Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle
kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;

Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;
Interdisciplinarnost ponašanja potrošača



Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje
istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline;
Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih
naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku
o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine;
Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se
oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina,
verifikovanih u praksi;
Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke,
psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;
Solomonova piramida










Kulturna antropologija;
Demografija;
Makroekonomija;
Sociologija;
Socijalna psihologija;
Mikroekonomija;
Ekologija;
Psihologija;
Klinička psihologija;
Eksperimentalna psihologija;
Motivacioni proces potrošača



Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine;
Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju
potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih
oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda
i usluga;
Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i
usluga;
Motivacioni proces potrošača


Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom
potrošača fokusiraju se na potrebe;
Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u
procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti
kompanije;

U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača;

Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?
Motivacioni proces potrošača



Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i
usluga;
Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako
je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem
proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja
ponašanjem potrošača;
Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!
Motivacioni proces potrošača

Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja
snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka
izabranom cilju;

Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije;

Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u
čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora;

Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava
pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;
Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u
potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da
će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju;

Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti;

Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke

Razlikuju se generički i specifični ciljevi;
koje se savladavaju jačinom motivacije;
Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi;
Tenzija;
Poriv;
Ponašanje;
Cilj ili zadovoljenje potrebe;

Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje;

Rezultat: smanjenje tenzije;




Motivacioni proces potrošača

Potreba je cikličan proces;

Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih
okvira, normi, socioloških okvira itd.

Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može
pojačati marketing aktivnostima;
Motivacioni proces potrošača



Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije
(blokirane motivacije) potrošača;
Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom
ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu
proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje).
Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije,
potiskivanje iz svesti;
Motivacioni proces potrošača

Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog
vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih
konflikta;



Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne
karakteristike određenog proizvoda;
Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim
ispitivanjem;
Izbor između dva negativna rešenja!
Maslovljeva teorija motivacije

Osnovne potrebe;

Potreba za sigurnošću;

Potreba za pripadanjem;

Potreba za ljubavlju;

Samoaktuelizacija;
Karl Alderferova teorija motivacije

Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG):

Existence – postojanje;

Relatedness – druženje;

Growth – razvoj;
Karl Alderferova teorija motivacije

Potreba je važnija ako je zadovoljena u manjem stepenu;

Zadovoljenje niže potrebe čini važnijim zadovoljenje više
potrebe;

Što je potreba višeg reda manje zadovoljena, potreba nižeg
reda postaje važnija;

Ako pojedinac ne može da dobije ono što želi, onda će tražiti
više onoga što može da dobije;
Teorija motivacije Mekguara


Interni (nedruštveni) motivi odražavaju lične potrebe pojedinaca
nezavisno od motiva drugih osoba. Osnovni interni motivi
zasnivaju se na potrebama pojedinaca za konzistentnošću, da
shvati uzroke pojava, da kategorizuje predmete i ponašanja, da
nagovesti, da bude nezavistan;
Eksterni (društveni) motivi odnose se na motive pojedinaca, ali
u neposrednoj komunikaciji sa drugim osobama. U osnovi ovih
motiva leže potrebe da se pojedinac izrazi ili predstavi u
društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se potvrđuje u
oblastima za koje smatra da mu odgovaraju, da se druži;
Primeri

Orlando, Florida. Kompanija Busch Entertainment Corporation
ponudio je turističku sezonu zasnovanu na druženju sa
delfinima.

Posetioci su provodili dan družeći se sa delfinima.

Na iznenađenje kompanije ovaj vid turizma je dobio zamah.
Primeri

Automobilska industrija;
Primeri

Parfemi;
Potrebe potrošača




Ljudske potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili
nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži ili otkloni;
Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim i
korisnim;
Koreni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i
nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare,
kretanje, gestove i druge vrste aktivnosti i manifestacije.
Neke potrebe, međutim, ne proizvode spoljne manifestacije kao
npr. Podsvesne, neartikulisane itd.
Potrebe potrošača



Svaki čovek izražava potrebe. One su neograničene i uvek
prisutne;
Posle zadovoljenja osnovnih potreba kroz proizvode i usluge,
težište se pomera ka onome što se naziva kvalitet života. Tada
je u fokusu ukupna satisfakcija čoveka kao društvenog bića, a
ne samo kao potrošača;
U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potreba mora
biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv;
Odnos potreba - želja




Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene u želju.
Želja je jedna od manifestacija potreba;
Težnja da se ostvari želja je namerna i voljna i podrazumeva
postizanje određenog cilja;
Veza između želje i cilja nije linearna. Neostvarene želje ne
znače nezodovoljenu potrebu, ali sigurno dovode do nižeg
stepena satisfakcije potrošača;
Brojni faktori utiču na to da se potreba pretvori u želju;
Odnos potreba - želja



Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok želja
implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih
potreba;
Sloboda izbora stavlja potrošača u poziciju da kupuje smo
proizvode i usluge koji su predmet njegovih želja;
Želje se oblikuju pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Sa
razvojem društva širi se i povećava broj ljudskih želja. Neke
želje nestaju, stare želje zamenjuju nove;
Želje



Želje mogu biti postojane i iznenadne;
Postojane želje odražavaju stalne ciljeve koje potrošač ispoljava
u kupovini proizvoda i usluga;
Iznenadne želje se one koje rezultiraju iz postojećeg spleta
okolnosti u kojima se nalazi potrošač i koje opredeljuju njegov
izbor proizvoda i usluga na tržištu;
Želje




Želje mogu biti racionalne i iracionalne;
Racionalne želje obezbeđuju potpunu satisfakciju i korisnost za
potrošača;
Iracionalne želje najčešće su rezultat suprotnosti dva ili više
zahteva potrošača;
Želje mogu biti latentne i pasivne;
Potrebe



Potrebe, kao društvena kategorija, podložne su promenama i
teško ih je u potpunosti zadovoljiti. Čim zadovoljite jednu
potrebu, javlja se druga;
Potrebe se razlikuju po značaju i intenzitetu;
Zadovoljenje potreba ponekad vodi ka kompulzivnom
zadovoljenju;
Potrebe




Osnovna podela potreba je na urođene i stečene potrebe;
Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na korisne i
hedonističke;
Sa aspekta upravljanja markom proizvoda razlikujemo
funkcionalne, simboličke i iskustvene potrebe. Primer industrije
električnih uređaja;
Definisane i nedefinisane potrebe. Primer zdravstvene zaštite;
Motivi









Ispoljeni;
Latentni;
Pozitivni;
Negativni;
Racionalni;
Emocionalni;
Iskustveni;
Svesni;
Podsvesni;
Afektivno ponašanje



Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena jedinstveno
okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih
osećanja, kojem se pridružuju emocije i raspoloženja;
Primeri afektivnog ponašanja su osećanja besa, straha, sreće,
zbunjenosti, iznenađenja;
Afektivni odgovori mogu biti pozitivni i negativni;
Vrste potrošača

Kupci potrošnih dobara mogu se svrstati u sledeće grupe:





Grupa determinisana navikom (lojalnost proizvodu);
Grupa determinisana saznanjem (racionalno motivisana);
Grupa determinisana cenom proizvoda;
Impulsivna grupa, determinisana fizičkim i estetskim svojstvima
proizvoda;
Grupa koja se rukovodi emocionalnim motivima;
Vrste potrošača

Potrošači prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine
mogu se podeliti u sledeće grupe:






Potencijalni potrošači;
Probni potrošači;
Kupci;
Redovni kupci;
Patroni;
Kupci – advokati;
Vrste potrošača

Po kriterijumu objekta u kome se kupuje, razlikujemo:





Ekonomične potrošače koji se u kupovini rukovode cenom,
kvalitetom i asortimanom proizvoda;
Personalizovani potrošači koji se rukovode dobrim odnosom sa
prodavcima;
Etički potrošači koji više vole male radnje od lanca supermarketa;
Apatični, kojima je važno da kupe proizvod bez obzira gde;
Rekreativci, koji kupovinu doživljavaju kao zabavu;
Vrste potrošača

Po kriterijumu aktivnosti prilikom kupovine, razlikujemo:



Aktivne;
Lokalne;
Nevoljne;
Vrste potrošača

Po kriterijumu plana prilikom kupovine, razlikujemo:



Planiranje;
Impulsivne;
Kompulzivne;
Uticaji na ponašanje potrošača








Geografski;
Demografski;
Ekonomski;
Sociološki (društvene grupe, socijalni status, porodica);
Kulturološki (kultura i podkultura);
Psihološki;
Stil života;
Politički;
Faktori koji određuju psihološki profil potrošača









Ličnost;
Stavovi i mišljenja;
Klasna svest;
Stil života;
Motivacija;
Sagledavanje rizika;
Inovativnost;
Očekivanja;
Mašta;
Ličnost

Frojdova teorija (id, ego, superego, odbrambeni mehanizmi);

Jungova teorija:




Čula – intuicija;
Razmišljanje – osećanja;
Ekstravertnost – introvertnost;
Procenjivanje – primanje;
Ličnost

Adlerova teorija (indivudualna psihologija);

Hornejeva teorija (predusretljivi, agresivni, povučeni);
Proces informisanja potrošača







Stimulansi;
Izloženost stimulansima;
Pažnja;
Razumevanje;
Prihvatanje;
Pamćenje;
Memorija;
Zagledajte se u Vaše potrošače

Kolikom je naša propaganda efikasna?

Koje ciljeve smo dostigli?

Koji je nivo prodaje?

Da li je postignut očekivani profit?
Pitanja



Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na saznavanje
o ponašanju potrošača?
Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i
adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?
Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?
Elementi sistema ličnosti

Celovitost je primarna datos ličnosti, čak i kad se susretnemo
sa rascepkanim, neuređenim, haotičnim osobama;

“Pa to uopšte ne liči na njega!”

“Ponaša se samopouzdano i oprezno!”

Čovek teži celovitosti, pa ne bi trebalo ishitreno suditi o
njihovom ponašanju;
Elementi sistema ličnosti

Izolovanost . Da bi ličnost nastala, opstala i dalje se razvijala
mora postojati određeni stepen izolovanosti irazličitosti od
okoline koja je okružuje;

U svakodnevnoj praksi, zaposlenom je potrebno omogućiti
povremenu realizaciju prava na samoću, povlačenje, ćutanje i
čuvanje tajni;
Elementi sistema ličnosti

Uređenost . Ličnost je sklop različitih delova i ta različitost nas
krasi od detinjstva;


Kod ljudi je različita struktura ida, ega i superega;
U internoj komunikaciji važno je poštovati različitosti,
prilagođavati poslove specifičnostima ličnosti;
Elementi sistema ličnosti

Stabilnost. Individulna stabilnost se definiše kao odnos
organizacije i dezoorganizacije, koje se smenjuju u vremenskim
razmacima, balansirajući se uzajamno, ali ne remeteći ni
celovitost, ni funkcionalnost ličnosti;

Tako ličnost održava otpimalnu uređenost svojih subsistema
koja toleriše faze neodređenosti, konflikta i haosa;
Elementi sistema ličnosti




Promenljivi i nestabilni uslovi rada decentriraju individuu, i tada
primećujemo dva suprotna stila ponašanja;
Prvi je sebičnost. Boreći se za sospstveno preživljavanje, ona
zanemaruje ciljeve organizacije u kojoj je zaposlen i sabotira
timski rad.
Drugi je samožrtvovanje. Osoba zaboravlja na sebe, želi samo
da spase opšti interes, pa se često nađe u ulozi žrtve,
profesionalno sagoreva.
Postoje i nekreativni uslovi rada;
Elementi sistema ličnosti

Otvorenost. Jasno je da ličnost mora da bude dovoljno
otvorena kako bi mogla da sa okolinom da uspostavi razmenu.

Preterana otvorenost;

Preterana zatvorenost;
Elementi sistema ličnosti

Integritet. Postizanje određenog stepena integriteta
predstavlja jedan od osnovnih ciljeva razvoja;


Ako jedinstvenost kao datost ne postoji, izvesni stepeni
funkcionalne jedinstvenosti su i dalje mogući;
U analizi verbalne i neverbalne komunikacije, kada primetimo
nedoslednost spoljašnjeg izraza, možemo zaključiti da se ličnost
ponaša nedosledno, što proističe iz unutrašnjeg konflikta;
Elementi sistema ličnosti

Evolutivnost. Individualni razvoj, kao osnova stabilne ličnosti;
Elementi sistema ličnosti

Autonomnost. U apsolutno smislu i individualna i
organizaciona autonomija su nemoguće. Cilj ljudi je da slobodno
misle, osećaju, i ponašaju se u odnosu na svoju trenutnu
realnost;
Elementi sistema ličnosti

Svesnost.

Uvid unutar spostvene ličnosti;

Uvid u spoljni svet;

Komunikacija sa kolegama;
Modeli ponašanja potrošača

Modeli ponašanja potrošača;

Društvena odgovornost prema potrošačima;
Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;
Stavovi

Koliko je David spreman da upiše kurs ronjenja?
Stavovi – TORA model





Komponente TORA modela:
Ponašanje (b) – šta činimo;
Namere u ponašanju (bi) – Šta nameravamo da učinimo;
Stav povodom akcije (Aact) – Kako se osećamo povodom našeg
ponašanja;
Subjektivne norme (SN) – Kako drugi ocenjuju naše ponašanje;
Stavovi – TORA model

Aact

Časovi ronjenja su:






bi
ei
bi x ei
a) Zabavni
+3
+3
+9
b) Obrazovni
+2
+2
+4
c) Opasni
+2
-3
-6
d) Skupi
+1
-1
-1
_________________________________________________
Aact
+6
Stavovi – TORA model

bi – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja će biti (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):
________________________________________________
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Jako loši
Jako dobri
Stavovi – TORA model

ei – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja su (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):
________________________________________________
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Jako loši
Jako dobri
Stavovi – TORA model



SN;
NBj – šta drugi misle o mojim sposobnostima; MCj – koliko je
meni stalo do njihovog mišljenja;
Drugi i ja:
NBj
MCj
NBj x MCj






a) Majka
-3
+2
-6
b) Otac
-1
+2
-2
c) Partner
+1
+3
+3
d) Najbolji prijatelji
+3
+2
+6
_________________________________________________
SN
+1
Stavovi – TORA model


NBj – naznačite ocenu na skali
Kako drugi ocenjuju moje sposobnosti da se uključim na časove
ronjenja:
________________________________________________
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Nikako
Obavezno
Stavovi – TORA model

MCj – naznačite ocenu na skali

Koliko vodim računa o stavovima drugih:
________________________________________________
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Nimalo
Potpuno
Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;
Konflikti

Konflikt u grupi;

Interpersonalni konflikti;

Intrapersonalni konflikti;
Reakcije na frustracije i konflikte

Konstruktivni ishodi rešavanja konflikata:






Svesnost, pojačan napor i borbenost;
Opredeljenje i promena sredstava;
Kompromis;
Odustajanje i redefinisanje situacije;
Integracija, promena, rast i razvoj;
Sinteza;
Reakcije na frustracije i konflikte

Osnovni mehanizmi odbrane su:








Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo
konflikt, ignorišemo ga);
Cepanje ličnosti;
Izolacija;
Agiranje (impulsivnost bez kontrole);
Regresija (vraćanje na ranije životne faze);
Konverzija (deformisana slika potreba);
Poništenje i negacija;
Idealizacija;
Reakcije na frustracije i konflikte

Osnovni mehanizmi odbrane su:








Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo
konflikt, ignorišemo ga);
Cepanje ličnosti;
Izolacija;
Agiranje (impulsivnost bez kontrole);
Regresija (vraćanje na ranije životne faze);
Konverzija (deformisana slika potreba);
Poništenje i negacija;
Idealizacija;
Emocionalna pismenost

Daniel Goleman definiše emocionalnu inteligenciju kao:





Svest o sopstvenim osećanjima;
Emocionalni menadžment (upravljanje sopstvenim emocijama ili
emotivnim životom, za razliku od robovanja tom životu);
Samomotivisanje;
Prepoznavanje emotivnosti kod drugih;
Održavanje odnosa;
Osnovne emocije

STRAH




Biološki: zaštita;
Psihološki: zaštita i razumevanje;
Spiritualno: prihvatanje ljudskih granica;
RADOST



Biološki: prilaženje i povezivanje;
Psihološki: participacija u zadovoljenju potreba;
Spiritualno: otkrivanje pozitivnog u ljudima i svetu;
Osnovne emocije


LJUTNJA
 Biološki: napad i borba;
 Psihološki: menjanje negativnog;
 Spiritualno: prihvatanje nesavršenstva ljudi i sveta;
TUGA
 Biološki: povlačenje od nekog ili nečega;
 Psihološki: uteha i prekidanje povezanosti;
 Spiritualno: prihvatanje ljudske situacije, krhkosti,
povredljivosti, prolaznosti i smrtnosti;
Emocionalni profil ličnosti
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Zadovoljstvo;
Smirenost;
Sigurnost;
Poverenje;
Zahvalnost;
Ponos;
Nada;
Čežnja;
Saosećanje;
Poštovanje;
Divljenje;
Emocionalni profil ličnosti
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Radost;
Sreća;
Ljubav;
Ekstaza;
Nezadovoljstvo;
Trema;
Anksioznost;
Zabrinutost;
Dosada;
Sumnja;
Ljubomora;
Krivica;
Emocionalni profil ličnosti
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
Stid;
Prezir;
Prkos;
Zavist;
Razočaranost;
Gađenje;
Strah;
Odbačenost;
Osećanje napuštenosti;
Ljutnja;
Tuga;
Očaj i osećaj beznađa;
Osećanje koje nismo naveli, a Vama je veoma važno;
Vežba



Sagledajte navedene emocije, razmislite koliko ih intenzivno
doživljavate;
Zatim na skali od 1 (najslabije osećam) do 10 (maksimalno,
intenzivno doživljavam), obeležite kružićem svaku emociju;
Zatim te kružiće povežite linijama i dobićete grafikon;
Vežba



Razmislite o svojim osećanjima. Koje biste voleli da smanjite, a
koje da povećate?
Tri najniže i tri najviše tačke su izuzetno važne;
To znači da ih veoma snažno ili slabo osećate. Tih šest emocija
su nam važne zato što su to mesta gde sa nama mogu
manipulisati. To su naše Ahilove pete;
Psihologija pregovaranja

Tokom procesa pregovaranja izbegavajte:










Pasivnost u dijalogu;
Otpisivanje;
Redefinisanje;
Hiperemotivnost;
Hiperracionalnost;
Preterano detaljisanje;
Preterane generalizacije;
Preterane apstrakcije;
Gubitak direkcije;
Manipulacije;
Psihologija pregovaranja

Tokom procesa pregovaranja koristite:










Personalizujte sebe i drugu osobu;
Stvorite komunikacijsku vezu;
Budite aktivni u dijalogu;
Mislite;
Osećajte;
Pripadajte;
Markirajte stvari koje su Vam važne;
Budite uspešni i poštujte prirodne razlike da biste obogatili
sopstveno iskustvo;
Negujte zdravu komunikaciju;
Koristite kreativnost za rešavanje problema;
Komunikacija sa klijentima



Tretirajte klijenta sa poštovanjem;
Sagledajte problem i sa aspekta klijenta – identifikujte se sa
njim i koristite empatiju;
Komunicirajte iskreno i jasno;
Tipovi klijenata




Agresivni tip;
Klijenti koji se žale;
Nesigurni klijenti;
......................
Vežba rešenja situacije







Identifikujte u koju vrstu klijenata spada Vaš klijent?
Opišite koju vrstu problema imate sa klijentom?
Opišite svoju spontanu reakciju?
Šta mislite da je pogrešan pristup takvom klijentu?
Šta mislite da je optimalan pristup takvom klijentu?
Kreirajte akcioni plan za takvog klijenta?
Provera.....
Timski rad

Pet tipova lidera:





Veliki diktator;
Veliki tata;
Hodajući kompjuter;
Vlasnik;
Kreator;
Timski rad

Šest tipova članova tima:






Dobar saradnik;
Izazivač;
Istraživač;
Dobra vila;
Buntovnik bez razloga;
Žrtva;
Esej

Moj stil života i njegov uticaj na mene kao potrošača;
Determinante ponašanja potrošača












Porodica
Stil života
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Proces informisanja potrošača
Proces učenja
Ličnost
Stavovi potrošača
Motivaciona istraživanja
Proces odlučivanja potrošača
Faze procesa odlučivanja
Vrste procesa odlučivanja
Uloge u procesu kupovine
Determinante ponašanja potrošača

Uticaji na ponašanje potrošača;
 Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača;
 Geografske determinante ponašanja potrošača;
 Demografski faktori;
 Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača;
 Evolucija ekonomskog objašnjenja ponašanja potrošača;
 Analiza uticaja ekonomskih faktora na ponašanje potrošača;
Uticaji na ponašanje potrošača

Svakodnevna odluka o kupovini proizvoda i usluga;

Uticaji na ponašanje potrošača mogu biti brojni:



Eksterni faktori iz okruženja;
Interni faktori, faktori mentalne (psihičke) motivacije i
karakteristika ličnosti;
Ne može se odrediti prava mera uticaja zavisnosti na ponašanje
potrošača;
Uticaji na ponašanje potrošača



Psiholog Kurt Levin, u teoriji polja (1951), razvio je najopštiju
formulu kojom se može objasniti ponašanje potrošača:
B=f(P<E)
B – ponašanje potrošača determinisano je ili je funkcija
interakcije ličnih uticaja (P) i stimulansa koji na potrošača deluju
iz okruženja (E).
Uticaji na ponašanje potrošača

Levinova formula u skladu je sa environmentalističkim pristupom u
istraživanju potrošača, prema kojem je ponašanje ljudi rezultat odnosa
između osobe i njenog okruženja.

Levinova formula može se redefinisati za potrebe istraživanja potrošača
i marketinga:

B=f(I,P)

B – potrošač je u funkciji interakcije interpersonalnih uticaja (I), kao
što su na primer referentne grupe, lideri i kultura i ličnih (internih,
psiholoških) determinanti (P), kao što su stavovi osobe.
Uticaji na ponašanje potrošača

Potrošači su pod uticajem različitih marketing stimulansa;




Propaganda;
Odnosi s javnošću;
Unapređenje prodaje; itd.
Interpersonalne karakteristike potrošača (stavovi, mišljenje)
čine intervenišuće promenljive tzv. unutrašnji mehanizam koji
“prevodi” spoljne stimulanse (kulturu, ekonomske uslove i dr.)
preko procesa motivacije, u konkretno ponašanje potrošača;
Uticaji na ponašanje potrošača



Potrošač prima spoljne uticaje u skladu sa svojim sistemom
vrednosti i to direktno utiče na njegov proces kupovine;
Model stimulans, potrošač, reakcija, str. 152.
Model (Stimulans, Person, Response) se koristi da bi se
analitički objasnilo i razumelo ponašanje potrošača pod uticajem
eksternih i internih faktora.
Uticaji na ponašanje potrošača

Stimulansi:









Kultura;
Referentne i društvene grupe;
Faktori situacije;
Marketing stimulansi;
Proganda;
Preporuka;
Želja;
Status;
Snovi itd.
Uticaji na ponašanje potrošača

Potrošač:


Mentalno stanje – percepcija, stavovi, motivi;
Karakteristike – demografske, stil života, ličnost itd.
Uticaji na ponašanje potrošača

Reakcija:




Kupovina;
Nameravana kupovina;
Izbor marke proizvoda;
Korišćenje proizvoda;
Uticaji na ponašanje potrošača



Međuzavisnost stimulansa i reakcije je vrlo složena, s obzirom
da se između nalazi potrošač, sa svojim kulturnim nasleđem,
stavovima, verovanjima itd.
Teško je predvideti reakciju potrošača na stimulanse;
Teško je u analizi biti objektivan, vodeći računa da su potrošači
skloni da preferiraju proizvode prema kojima imaju pozitivno
iskustvo;
Klasifikacija faktora koji utiču
na ponašanje potrošača

Eksterni;


Geografski, demografski, sociološki, politički, kulturni, podkulturni,
ekonomski....
Interni;

Motivi, stavovi, karakteristike ličnosti......
Geografski faktori

Geografske determinante ponašanja potrošača;

Fenomeni velikih gradova, NYC, Sidney, Paris, Barselona....

Podneblje i klima utiču na zadovoljavanje tri vrste bazičnih
ljudskih potreba:



Ishrana;
Odevanje;
Stanovanje.
Geografski faktori

Marketing aktivnosti bi trebalo da budu prilagođene geografskim
faktorima koji utiču na ponašanje potrošača;

Reljef;

Urbane i seoske sredine;

Ekološki aspekti ponašanja potrošača;
Demografski faktori


Broj stanovnika, starosna struktura,
Efekat kohorte: Pojam je zasnovan na činjenici da mlađa
starosna grupa ne mora u potpunosti da sledi i primenjuje
navike i stil ponašanja aktuelne starosne grupe kada po
godinama dostigne njihovu starosnu dob.
Demografski faktori

Potrošači su danas bolje informisani;

Primer kompanije Mura;

Primer kompanije Gorenje;

Trend istraživači;
Demografski faktori


Populacioni mementum prepoznaje budući rast stanovništva
na osnovu sadašnje starosne strukture stanovništva.
Promene u obrazovanosti stanovništva;



London Business School;
Manchester Business School;
Bled Business School;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Glavne pretpostavke od kojih se polazi su:


Racionalno ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska
ograničenja i potrebe;
Paretov zakon:

20% potrošača određuje 80% prodaje određenog proizvoda ili
usluge. To je petina na koju kompanija računa u smislu opstanka i
razvoja na tržištu;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača


Homo oeconomicus ili ekonomski čovek Adama Smita
predstavlja oličenje racionalnog ponašanja u procesu kupovine;
Maršalov model ekonomskog ponašanja posmatra potrošača
kao osobu koja rešavanjem problema zadovoljava svoje
potrebe;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača


Teorija marginalne koristi zasniva se na tome da su ljudske
potrebe i subjektivno ocenjivanje korisnosti dobara glavni faktori
koji opredeljuju kupovinu proizvoda i usluga na tržištu;
Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost
ne može meriti, potrošač postaje indiferentan prema supstitutu
kada mu nova kombinacija proizvoda ne pruža veću korisnost
od prethodne;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača



Ekonomski optimizam i pesimizam, sklonost ka proceni
ekonomskih kretanja ka dobrom ili lošem;
Opšta ekonomska situacija, psihološki faktori, potrošačka
osećanja, ekonomsko ponašanje;
Ukazuju na optimizam prilikom trošenje ili štednju;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Ciklična, konjukturna kretanja;

Sklonost potrošnji ili štednji;

Kupovna moć i potrošačka korpa;

Diskusija;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača



Potrošački krediti;
1950. godine na hranu, piće i duvan se trošilo 70% prihoda, dok
se 2006. godine na isto trošilo 41,2%, dok je 58,8% išlo na
kategoriju ostalo.
Bankarsko poslovanje;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Snabdevenost;

Realna kupovna moć;

Indeks kupovne moći;

Indeks mišljenja potrošača;

Društva za zaštitu mišljenja potrošača;
Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Kako se ispituje mišljenje potrošača?

Necenovni faktori koji utiču na ponašanje potrošača;

Uticaj marketinga na želje i potrebe potrošača;
Sociološka istraživanja potrošača



Sociološka istraživanja istražuju potrošače kao pojedince i
članove grupe;
Sociološke determinante su: društvena klasa, društvena uloga i
status, stil života, porodica, relevantne grupe, referentne grupe,
kultura i podkultura;
Normativna tradicija;
Sociološka istraživanja potrošača



Veblenov sociopsihološki model naglašava da je većina
ponašanja u potrošnji društvena u karakteru, odnosno da
socijalni faktori utiču na ukus i preferencije potrošača.
Poseban uticaj imaju društvene grupe na ponašanje potrošača.
Potrošnjom osoba želi da ostavi utisak ili da se poistoveti sa
određenim grupama.
Sociološka istraživanja potrošača



Gofmanov model igranja uloga pretpostavlja da se pozorišna
terminologija može primeniti i na svakodnevne situacije u
kojima se ljudi mogu naći kada kupuju raznovrsne proizvode i
usluge.
Gofmanova “Lična prezentacija u svakodnevnom životu”
objašnjava da proizvodi i usluge pomažu ljudima da igraju ulogu
koju su sebi namenili.
Diskusija???
Sociološka istraživanja potrošača



Rajsmanov model društvenog karaktera analizira ljudsko
ponašanje pod uticajem dominantnih faktora kao što su
ekonomski, demografski i socio-kulturni.
U knjizi “Usamljena gomila” Rajsman je identifikovao tri modela
društvenog karaktera ponašanja osoba u kupovini.
Prvi model su osobe koje se u potrošnji rukovode tradicijom. U
ovoj grupi vrlo su spore promene, jak je uticaj porodice na svoje
članove, vrednosti su stabilne i slaba je društvena mobilnost.
Sociološka istraživanja potrošača


Drugi model opisuje osobe koje su zatvorene, okrenute
unutrašnjim vrednostima, gde je društvena mobilnost nešto
veća, ali je većina društva pod snažnim uticajem porodice,
društvenih i kulturnih normi.
Treći model analizira ponašanje osoba koje su komunikativne i
otvorene za prihvatanje raznih uticaja, uz izraženu društvenu
mobilnost i proverene vrednosti i verovanja.
Sociološka istraživanja potrošača



Moć, konflikti, društvena razmena, saradnja...
Društvene klase, porodica, stil života, interpersonalne osobine,
psihološki faktori.....
Brojni psiholozi analizirali su ponašanje potrošača....
Sociološka istraživanja potrošača

Kultura, običaji i rituali:











Jezik;
Stvaralaštvo;
Obrazovanje;
Politika;
Religija;
Vrednosti;
Verovanja;
Organizacija društva;
Pravo;
Tehnologije;
Mediji;
Sociološka istraživanja potrošača

Kultura, običaji i rituali:










Pojava;
Odevanje;
Uloga polova;
Ishrana i stav prema hrani;
Društvene uloge;
Međuljudski odnosi;
Društvene uloge;
Učenje;
Upotreba i pojam vremena;
Rad i odgovornost;
Sociološka istraživanja potrošača

Vrednosti i verovanja:










Mentalni imidž;
Individualnost;
Iskazivanje osećanja;
Religioznost;
Međuljudske interakcije;
Doživljaj stvarnosti;
Praznoverje;
Znatiželja;
Osećaj zadovoljstva;
Porodica;
Sociološka istraživanja potrošača








Opšte vrednosti;
Specifične vrednosti;
Suštinske vrednosti;
Društvene vrednosti;
Lične vrednosti;
Vrednosti orijentisane ka drugima;
Vrednosti orijentisane prema okruženju;
Vrednosti orijentisane prema samom sebi;
Sociološka istraživanja potrošača


Krajnje vrednosti su: udoban život, uzbudljiv život, ostvarenje,
mir, sigurnost, sreća, unutrašnji sklad, ljubav, druženje,
mudrost....
Instrumentalne vrednosti su: ambicija, prostodušnost,
sposobnost, veselost, radost, hrabrost, poštenje, pomaganje,
kreativnost, nezavisnost, integritet ličnosti, učtivost,
odmerenost, samokontrola....
Švarcova skala vrednosti


Švarcova skala vrednosti zasniva se na univerzalnom sadržaju i
strukturi vrednosti i potvrdi hipoteze da su vrednosti
transinstitucionalni ciljevi koje koriste pojedincima i kolektivima i
odražavaju jednu od deset univerzalnih motivacija ili tipova
vrednosti.
Globalisti smatraju da se na univerzalnim vrednostima zasniva
uspešna saradnja u svetu.
Tok kretanja značenja

Tok kretanja značenja polazi od kulturnih vrednosti i simbola,
preko potrošnih dobara i stiže do potrošača, pod uticajem
privredne propagande i rituala potrošnje.
VALS tehnika


Utvrđuje kako se interne vrednosti i stavovi
ljudi ispoljavaju na njihov stil života.
Nedostaci VALS tehnike:



Tehnika meri individualna ponašanja, a
poznato je da se mnoge odluke o kupovini
proizvida i usluga donose u porodici.
Većini potrošača se pripisuju iste
karakteristike.
Tehnika nije multidisciplinarno istraživana.
LOV tehnika



Ili tehnika „liste vrednosti“ nastoji da razvije kraću listu
kulturnih vrednosti kojom je moguće na realniji način
meriti aktuelno ponašanje potrošača.
Koje su na najvažnije liste vrednosti prilikom kupovine?
Navedite primere nekih vrednosti presudnih za proces
kupovine.
Geo analiza stila života

Zasniva se na pretpostavci da geografski, demografski i
sociološki faktori utiču na potrošnju i ponašanje stanovništva.

Diskusija i primeri iz prakse.

Na koji način geografski faktori utiču na stil života?

Na koji način sociološki faktori utiču na stil života?
Ponašanje potrošača
Doc. dr Radmila Janičić
[email protected]