Transcript ต้นทุนคงที่ - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
บทที่ 9
การตั้งราคาผลิตภัณฑ์
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์_1
• อธิบายความสาคัญของการตังราคาและท
้
าความเข้ าใจว่าราคามีได้ ทงั ้
ที่เป็ นตัวเงินและไม่ใช่ตวั เงิน
• เข้ าใจถึงวัตถุประสงค์ของการตังราคาที
้
่นกั การตลาดใช้ ในการกาหนด
กลยุทธ์ราคา
• อธิบายวิธีการใช้ ต้นทุน อุปสงค์ และรายได้ ในการตังราคา
้
• เข้ าใจสภาพแวดล้ อมที่มีผลกระทบต่อการตังราคา
้
9-2
วัตถุประสงค์_2
• เข้ าใจกลยุทธ์ราคาที่สาคัญ
• อธิบายยุทธวิธีทางด้ านราคาสาหรับหนึง่ และหลายผลิตภัณฑ์รวมทัง้
การตังราคาบนอิ
้
นเตอร์ เน็ต
• อธิบายการตังราคาในประเด็
้
นทางด้ านจิตวิทยา จริยธรรม และ
กฎหมาย
9-3
ราคา (Price)
• ราคา คือ มูลค่าที่ลกู ค้ ายอมสละหรื อยอมแลกเปลี่ยนเพื่อให้ ได้ มาซึง่
ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
• การชาระราคาอาจอยูใ่ นรูปของ เงิน สินค้ า บริการ การสนับสนุน
คะแนนเสียง หรื ออะไรก็ได้ ที่มีมลู ค่าสาหรับอีกฝ่ าย
9-4
ต้นทุนค่าเสี ยโอกาส (Opportunity Cost)
• มูลค่าของของบางสิง่ ที่เราสละทิ ้งเพื่อให้ ได้ สงิ่ อื่นๆบางสิ่งมาแทน
– ผลกระทบต่อ “ราคา” ที่ลกู ค้ าต้ องจ่าย
• ตัวอย่าง: “ราคา” ของการศึกษาประกอบด้ วยค่าหน่วยกิตและต้ นทุนค่า
เสียโอกาสจากการไม่สามารถหาเงินจากการไปทางาน
9-5
ความสาคัญของราคา
• เป็ นส่วนประสมเพียงส่วนเดียวที่สร้ างรายได้
• ราคาและส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ
– ราคากับช่องทางจัดจาหน่าย
– ราคากับผลิตภัณฑ์
– ราคากับการส่งเสริมการตลาด
9-6
ขั้นตอนในการวางแผนด้ านราคา
1.
2.
3.
4.
5.
6.
กาหนดวัตถุประสงค์ทางด้ านราคา
การประเมินอุปสงค์
การกาหนดต้ นทุน
การประเมินสภาพแวดล้ อมของการตังราคา
้
การเลือกกลยุทธ์ราคา
การกาหนดยุทธวิธีของราคา
9-7
1.ประเภทของวัตถุประสงค์ทางด้านราคา
• วัตถุประสงค์ทางด้ านยอดขายหรื อส่วนแบ่งการตลาด
ลดราคาแย่งตลาดกัน
• วัตถุประสงค์ทางด้ านกาไร
สาหรับสินค้ าที่คนเห่อ ทากาไรให้ มากที่สดุ
• วัตถุประสงค์ที่หวังผลทางด้ านการแข่งขัน
ตังราคาให้
้
กระทบคูแ่ ข่ง
• วัตถุประสงค์ทางด้ านความพอใจของลูกค้ า
ราคาเดียวแต่เน้ นบริ การหลังการขาย
• วัตถุประสงค์ทางด้ านการส่งเสริมภาพลักษณ์
ราคาแพงเพื่อแสดงออกถึงความหรูหรา
9-8
ประเภทวัตถุประสงค์
ยอดขายหรื อส่ วนแบ่ง
ตลาด
กาไร
ตัวอย่ าง
ริ เริ่ มเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ราคาเพื่อให้สนับสนุนเป้ าหมายการเพิ่ม
ยอดขาย 5%
ในช่วงหกเดือนแรก กาหนดราคาเพื่อให้ได้กาไรเป้ าหมายหนึ่งล้านบาท
หรื อ
กาหนดราคาที่ทาให้มีส่วนต่างกาไร 8% ในทุกผลิตภัณฑ์ที่วางขาย
ผลทางด้านการแข่งขัน เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ราคาในช่วงไตรมาสแรกของปี นี้เพื่อเพิ่มยอดขาย
ในระหว่างที่คู่แข่งแนะนาสิ นค้าใหม่เข้าตลาด
หรื อ
รักษานโยบายการตั้งราคาไว้ที่ระดับล่างเพื่อลดความสนใจของคู่แข่ง
รายใหม่ที่อาจเข้ามาในตลาด
ความพอใจของลูกค้า เปลี่ยนแปลงโครงสร้างราคาให้ง่ายขึ้นเพื่อช่วยให้กระบวนการ
ตัดสิ นใจของลูกค้าง่ายขึ้น
หรื อ
เปลี่ยนแปลงระดับราคาเพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า
การส่ งเสริ มภาพลักษณ์ เปลี่ยนแปลงนโยบายราคาเพื่อให้สะท้อนความใส่ ใจที่มีมากขึ้นในเรื่ อง
ของภาพลักษณ์ทางด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์
9-9
2.การประเมินอุปสงค์
• อุปสงค์ (Demand) หมายถึง ความต้ องการผลิตภัณฑ์ของลูกค้ า
– ปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลกู ค้ าต้ องการ และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ ้นเมื่อราคา
เพิ่มหรื อลดลง
9-10
เส้นอุปสงค์ (Demand Curve)
• แสดง ปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลกู ค้ าจะซื ้อจากตลาดในช่วงเวลาหนึง่ ๆที่
ระดับราคาต่างๆหากปั จจัยอื่นๆไม่มีการเปลี่ยนแปลง
– แกนตัง:้ ระดับราคาต่างๆที่สามารถกาหนดได้
– แกนนอน: จานวนผลิตภัณฑ์
9-11
การประมาณการอุปสงค์
• ขันที
้ ่ 1: ประมาณการอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ประเภทนันๆในตลาดที
้
่
องค์กรมุง่ หวัง
• ขันที
้ ่ 2: ประมาณการส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร
จานวนครัวเรื อนในตลาด
จานวนพิซซ่าเฉลี่ยที่แต่ละครัวเรื อนซื้อในแต่ละปี
ปริ มาณอุปสงค์ท้งั หมดตลอดปี
ประมาณการส่ วนแบ่งขององค์กรในตลาดทั้งหมด
ประมาณการปริ มาณอุปสงค์ขององค์กรในหนึ่งปี
ประมาณการปริ มาณอุปสงค์ขององค์กรในหนึ่งเดือน
ประมาณการปริ มาณอุปสงค์ขององค์กรในหนึ่งสัปดาห์
180,000
6
1,080,000
3%
32,400
2,700
675
9-12
ความยืดหยุน่ ของอุปสงค์ต่อราคา
(Price Elasticity of Demand)
• ลูกค้ ามีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ์มากน้ อย
เพียงใด ?
• ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ ต่อราคา คือ
ค่าที่ใช้ บอกความอ่อนไหวของลูกค้ าที่มีตอ่ การเปลี่ยนแปลงราคา
= เปอร์ เซนต์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณอุปสงค์
เปอร์ เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของราคา
การค้ นหาความยืดหยุน่ ของอุปสงค์
เช่น นักวิจยั อาจถามผู้ให้ ข้อมูลว่าต้ องการจะซื ้อคุ้กกี ้ช็อคโกเลตชิพสุดโปรดเป็ น
จานวนกี่ซองหากมีราคาเท่ากับ 50, 70 หรื อ 90 บาท
9-13
Elastic Demand >1
Inelastic Demand <1
9-14
ปั จจัยกระทบความยืดหยุน่ ของอุปสงค์ต่อราคา
• การมีสินค้ าหรือบริการทดแทน
– หากทดแทนกันได้ ดี สินค้ าก็จะมีอปุ สงค์ยืดหยุน่
• ช่ วงเวลา
– ยิ่งนาน โอกาสที่อปุ สงค์จะยืดหยุน่ มากก็จะเพิ่มขึ ้น
• ผลกระทบจากรายได้
– การเปลี่ยนแปลงของรายได้ มีผลกระทบต่ออุปสงค์ของสินค้ าถึงแม้ สินค้ าจะ
มีราคาเท่าเดิม
• สินค้ าปกติ สินค้ าฟุ่ มเฟื อย สินค้ าคุณภาพต่า
9-15
3.การกาหนดต้นทุน
ประเภทของต้ นทุน
• ต้ นทุนผันแปร - ต้ นทุนต่อหน่วยในการผลิตที่จะเปลี่ยนแปลงขึ ้นลง
แล้ วแต่วา่ บริษัทจะผลิตสินค้ าขึ ้นมากี่หน่วย
• ต้ นทุนคงที่ - ไม่เปลี่ยนแปลงตามปริมาณสินค้ าที่ผลิต มีคา่ คงเดิมไม่
ว่าจะผลิตเท่าใด
• ตัวอย่ างทาตู้ไม้
ต้ นทุนผันแปร – ค่าตะปู ค่าไม้
ต้ นทุนคงที่ – ค่าเช่าโรงงาน ค่าบารุงรักษา ค่าเครื่ องมือ ฯลฯ
9-16
แผนภาพ 9.7
ต้ นทุนผันแปร (บาท) สาหรับ
การผลิตตู้โชว์ 100 หลัง
ค่าไม้
4,000
ค่าตะปู
10
ค่าสี
90
ค่าแรง (3 ชม. x
300 บาทต่อชม.)900
ต้นทุนต่อหน่วย5,000
คูณด้วยจานวนหน่วยที่ผลิต
100
ต้นทุนสาหรับ 100 หลัง
500,000
ต้ นทุนผันแปร (บาท) สาหรับ
การผลิตตู้โชว์ 200 หลัง
ค่าไม้
4,000
ค่าตะปู
10
ค่าสี
90
ค่าแรง (3 ชม. x
300 บาทต่อชม.)900
ต้นทุนต่อหน่วย5,000
คูณด้วยจานวนหน่วยที่ผลิต
200
ต้นทุนสาหรับ 100 หลัง
1,000,000
ต้ นทุนผันแปร (บาท) สาหรับ
การผลิตตู้โชว์ 500 หลัง
ค่าไม้
3,162
ค่าตะปู
8
ค่าสี
80
ค่าแรง (2.5 ชม. x
300 บาทต่อชม.)750
ต้นทุนต่อหน่วย4,000
คูณด้วยจานวนหน่วยที่ผลิต
500
ต้นทุนสาหรับ 100 หลัง
2,000,000
9-17
ประเภทของต้นทุน
• ต้ นทุนคงที่เฉลี่ย คือ ต้ นทุนคงที่ตอ่ หน่วยที่ผลิต
– ต้ นทุนคงที่รวมหารด้ วยจานวนสินค้ าที่ผลิต
• ต้ นทุนรวม = ต้ นทุนผันแปรรวม + ต้ นทุนคงที่
9-18
การวิเคราะห์จุดคุม้ ทุน (Break-Even Analysis)
• การตรวจสอบดูวา่ ราคานันครอบคลุ
้
มต้ นทุนหรื อไม่
• เทคนิคที่ใช้ ในการประเมินความสัมพันธ์ระหว่างต้ นทุนกับราคาและ
เพื่อประเมินว่า ณ ระดับราคาทีส่ นใจราคาหนึ่ง ยอดขายควรจะมี
ค่ าตา่ สุดเท่ าใดจึงจะทาให้ บริษัทมีรายได้ ครอบคลุมต้ นทุน
ทั้งหมดพอดีและหากพ้ นจุดนี ้ไปแล้ วบริษัทก็จะเริ่มมีกาไร
• บริษัทสามารถจ่ายต้ นทุนทังหมดได้
้
แต่ไม่มีเงินเหลือเลย
9-19
แผนภาพ 9.8
รายได้และต้นทุน
(บาท)
ต้นทุนรวม
จุดคุม้ ทุน
ยอดขายคุม้ ทุน
ขาดทุน
4,000,000
ต้นทุนคงที่
2,000,000
0
ต้นทุนผันแปร
กาไร
|
|
200
|
|
|
|
400 600 ปริ มาณอุปสงค์
ปริ มาณการ
ขายคุม้ ทุน
9-20
ตัวอย่าง
• บริษัทขายตู้โชว์ที่ราคา 10,000 บาทต่อตู้ หากเราใช้ ต้นทุนผันแปร
หน่วยที่ 5,000 บาทต่อตู้ กาไรขันต้
้ นต่อหน่วยจะมีคา่ เท่ากับ 10,000 5,000 = 5,000 บาท หากเราใช้ ต้นทุนคงที่ในการผลิตตู้โชว์ที่ 2 ล้ าน
บาท คานวณหาจุดคุ้มทุน
•
จุดคุ้มทุน (หน่วยสินค้ า) = ต้ นทุนคงที่รวม
กาไรขันต้
้ นต่อหน่วย
= 2,000,00
5,000
= 400 หน่วย (หลัง)
9-21
9-22
4. การประเมินสภาพแวดล้ อมของการตั้งราคา
• เศรษฐกิจ
– การลดราคาในช่วงเศรษฐกิจถดถอย
– การขึ ้นราคาในช่วงเงินเฟ้อ
• คูแ่ ข่งขัน
– จะตอบสนองต่อการตังราคาของเราอย่
้
างไร
– โครงสร้ างตลาดกระทบต่อการตังราคา
้
เช่น ตลาดผูกขาด vs แข่งขันสมบูรณ์
• แนวโน้ มผู้บริโภค
วัฒนธรรมและประชากรศาสตร์
9-23
5.การเลือกกลยุทธ์ ราคา
• การใช้ ส่วนบวกเพิ่ม (Cost-plus Pricing)
• การตังราคาที
้
่เน้ นต้ นทุนที่นิยมใช้ มากที่สดุ
• ประเมินหาต้ นทุนทังหมดแล้
้
วบวกเพิ่มกาไรต่อหน่วยที่ต้องการ
– เปอร์ เซนต์สว่ นบวกเพิ่มที่กาหนดไว้ ลว่ งหน้ า
9-24
5.1กลยุทธ์ราคาที่เน้นต้นทุน
• ข้ อดี
– ง่ายในการคานวณ
– ความเสี่ยงค่อนข้ างต่า
• ข้ อเสีย
– ไม่พิจารณาปั จจัยอื่นๆ
• ตลาดเป้าหมาย
• อุปสงค์
• คูแ่ ข่ง
• วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• ภาพพจน์ของสินค้ า
– ยากที่จะประเมินต้ นทุนได้
ถูกต้ อง
9-25
ขั้นตอนในการตั้งราคาส่ วนบวกเพิ่ม
• ประมาณการต้ นทุนต่อหน่วย
• คานวณหาส่วนบวกเพิ่ม (Markup)
– ส่วนบวกเพิ่มจากต้ นทุน
– ส่วนบวกเพิ่มจากราคาขาย = กาไรขันต้
้ นของผู้ขาย
• ส่วนต่างระหว่างต้ นทุนที่ผ้ คู ้ าปลีกหรื อค้ าส่งรับสินค้ ามากับราคาที่จาเป็ น
ในการครอบคลุมต้ นทุนค่าโสหุ้ยต่างๆ และกาไร
9-26
5.2กลยุทธ์ราคาที่เน้นอุปสงค์
• การตังราคาขายที
้
่มีพื ้นฐานจากการประมาณการปริมาณขายที่องค์กร
จะสามารถขายสินค้ าได้ ที่ตลาดต่างๆด้ วยราคาที่แตกต่างกัน
– การกาหนดต้ นทุนเป้าหมาย (Target Costing)
สินค้ าควรจะมีราคาเท่าใดที่จะทาให้ ลกู ค้ าซื ้อสินค้ าในปริมาณทีบ่ ริษัทต้ องการ
แล้ วจึงทางานถอยหลัง (backward)
9-27
ตัวอย่ างการกาหนดต้ นทุนเป้าหมาย (Target Costing)
ขั้นที่ 1 : กาหนดราคาที่ลกู ค้ายินดีจะจ่ายเพื่อซื้ อกางเกงยีนส์
1,200 บาท
ขั้นที่ 2 : กาหนดส่ วนต่างกาไรที่ผคู ้ า้ ปลีกต้องการ
40% (0.40)
ขั้นที่ 3 : คานวณหาราคาสู งสุ ดที่ผคู ้ า้ ปลีกต้องชาระเพื่อให้ได้ส่วนต่างที่ตอ้ งการ
สูตร : ราคาขายให้ผคู้ า้ ปลีก = ราคาขาย x (1.00 – เปอร์ เซนต์ส่วนต่างกาไรของผูค้ า้ ปลีก)
= 1,200 x (1.00 – 0.40)
= 1,200 x 0.60 = 720 บาท
ขั้นที่ 4 : กาหนดส่ วนต่างกาไรที่บริ ษทั ต้องการ
15% (0.15)
ขั้นที่ 5 : คานวณหาต้นทุนเป้ าหมาย (ต้นทุนสูงสุ ดในการผลิตกางเกงยีนส์)
สูตร : ต้นทุนเป้ าหมาย
= ราคาขายให้ผคู้ า้ ปลีก x (1.00 – เปอร์ เซนต์ส่วนต่างกาไร)
= 720 x (1.00 – 0.15)
= 720 x 0.85 = 612 บาท
9-28
– การตัง้ ราคาเพื่อการบริหารผลิตผล (Yield Management
Pricing)
นิยมใช้ โดยสายการบิน โรงแรม และเรื อสาราญต่างๆ
บริษัทจะคิดราคาสาหรับผู้บริโภคแต่ละคนที่ราคาแตกต่างกัน
9-29
กลยุทธ์ราคาแบบอื่นๆ
• กลยุทธ์ราคาที่เน้ นการแข่งขัน
– การเป็ นผู้นาด้ านราคา (price leadership strategy)
ตลาดผู้ขายน้ อยราย
เช่น ปั๊ มน ้ามัน
• กลยุทธ์ราคาที่เน้ นความต้ องการของลูกค้ า
– ราคาถูกทุกวัน (everyday low price)
เช่น เทสโก้ โลตัส
9-30
การตั้งราคาผลิตภัณฑ์ใหม่
• การตัง้ ราคาแบบตักตวง - การที่องค์กรตังราคาสิ
้
นค้ าใหม่ของตนให้
อยูใ่ นระดับสูงเป็ นพิเศษโดยตังใจว่
้ าจะลดราคาลงมาภายหลังเมื่อมีแรง
กดดันจากตลาด
• การตัง้ ราคาแบบเจาะตลาด – การแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ราคาต่า
มากๆ
• การตัง้ ราคาเพื่อสร้ างการทดลองซือ้ - การแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ด้ วยราคาถูกภายในช่วงเวลาจากัดช่วงหนึง่
9-31
6.ยุทธวิธีของราคา
• การตังราคาเพื
้
่อหนึง่ ผลิตภัณฑ์
– การตังราคาสองส่
้
วน (two-part pricing)
แยกราคาที่ใช้ ในการชาระค่าสินค้ าออกเป็ นสองประเภทที่แตกต่างกัน
เช่น สนามกอล์ฟหรื อสนามเทนนิสอาจคิดค่าบริ การเป็ นรายเดือนหรื อรายปี บวกกับ
ค่าธรรมเนียมในการใช้ สนามในแต่ละครัง้
– การตังราคาแบบแบ่
้
งจ่าย (payment pricing)
ทาให้ ลกู ค้ าคิดว่ามีความสามารถที่จะชาระค่าสินค้ าได้ โดยการแบ่งราคารวม
ออกมาเป็ นก้ อนเล็กๆ
เช่น เช่าซื ้อรถยนต์
9-32
6.ยุทธวิธีของราคา
• การตังราคาส
้
าหรับหลายๆผลิตภัณฑ์
– การตัง้ ราคาขายควบ (price bundling)
การรวมสินค้ าหรื อบริการตังแต่
้ สองอย่างขึ ้นไปเพื่อขายเป็ นชุดที่ราคาเดียว
เช่น เครื่ องคอมพิวเตอร์ PC มักเป็ นราคาขายคอมพิวเตอร์ ที่ควบมากับ จอ
คีย์บอร์ ด และซอฟท์แวร์ ตา่ งๆ
– การตัง้ ราคาผลิตภัณฑ์ ประกอบการใช้ (Captive pricing)
ใช้ เมื่อมีผลิตภัณฑ์สองประเภทที่จะใช้ งานได้ ก็ต่อเมื่อนามาใช้ ร่วมกัน
ขายสินค้ าตัวหนึง่ ที่ราคาต่ามากๆ
ทากาไรจากการขายสินค้ าอีกตัวที่มีสว่ นต่างกาไรค่อนข้ างสูง
9-33
ส่ วนลดการค้า
• การกาหนดโครงสร้ างราคาโดยมีจดุ เริ่มต้ นที่ราคาขายปลีก
– ราคาขายปลีก (List Price) คือ ราคาที่ผ้ ผู ลิตกาหนดให้ เป็ นราคาที่
เหมาะสมที่คิดกับผู้บริโภคปลายทาง
– ผู้ผลิตให้ สว่ นลดเพราะช่องทางจัดจาหน่ายช่วยทาหน้ าที่ขาย ให้ สินเชื่อ
จัดเก็บ และขนส่ง
9-34
การให้ส่วนลดแก่ช่องทางจัดจาหน่าย
• ส่วนลดการค้ า คือ ส่วนลดที่กาหนดเป็ นเปอร์ เซนต์สว่ นลดจากราคา
ขายปลีกเพื่อให้ แก่สมาชิกในแต่ละลาดับชัน้
• ส่วนลดปริมาณ คือราคาลดพิเศษสาหรับการซื ้อทีละมากๆ
ส่วนลดปริมาณสะสม (Cumulative Quantity Discount)
ดูจากปริมาณการซื ้อรวมภายในช่วงเวลาที่กาหนดช่วงหนึง่ (มักเป็ นรายปี )
ทังนี
้ ้เพื่อกระตุ้นให้ ผ้ ซู ื ้อซื ้อสินค้ าจากซัพพลายเออร์ เพียงเจ้ าเดียว
ส่วนลดปริมาณที่ไม่สะสม (Noncumulative Quantity Discounts)
ดูจากปริมาณการซื ้อในการสัง่ แต่ละครัง้
9-35
การให้ส่วนลดแก่ช่องทางจัดจาหน่าย
• ส่วนลดเงินสด
– จูงใจให้ ลกู ค้ าของตนชาระค่าสินค้ าเร็วขึ ้นโดยการให้ สว่ นลดเงินสด
“2/10 n/30”
• ส่วนลดฤดูกาล
– การลดราคาที่ให้ เฉพาะบางช่วงเวลาของปี
สินค้ าที่มีฤดูกาลอย่างเครื่ องปรับอากาศและเครื่ องทาน ้าอุ่นมักใช้ สว่ นลด
ฤดูกาลเพื่อจูงใจให้ ผ้ คู ้ าปลีกและผู้ค้าส่งซื ้อสินค้ าในช่วงนอกฤดูกาล
9-36
การตั้งราคากับการพาณิ ชย์อิเล็กทรอนิคส์
• การตังราคาแบบพลวั
้
ต (Dynamic Pricing)
– ราคาปรับเปลี่ยนให้ เข้ ากับการเปลี่ยนแปลงในท้ องตลาด
– ราคาออนไลน์เปลี่ยนแปลงเร็ว ง่าย และไม่มีคา่ ใช้ จ่าย
• การประมูล
– E.g.ebay
9-37
ประเด็นทางจิตวิทยาในการตั้งราคา
• 1.ราคาอ้ างอิงภายใน – ราคาหรื อช่วงราคาที่อยูใ่ นใจผู้บริโภค
– หากราคาจริงแพงกว่า ผู้บริโภคจะมองว่าตังราคาเอาเปรี
้
ยบเกินไป
– หากราคาจริงต่ากว่ามากๆ ผู้บริโภคจะมองว่าสินค้ ามีคณ
ุ ภาพต่า
• 2.การใช้ ราคาคู่แข่ งเป็ นราคาอ้ างอิง
– หากราคาใกล้ เคียงกัน: ปรากฎการณ์การยอมรับ
• เลือกของถูก
– หากราคาแตกต่างกันมาก: ปรากฎการณ์การแบ่งแยก
• เลือกของแพง
9-38
3.การประเมินคุณภาพโดยใช้ ราคา
• หากผู้บริโภคไม่สามารถประเมินคุณภาพของสินค้ าโดยการ
ทดสอบหรื อจากประสบการณ์ที่ผา่ นมา ผู้บริโภคมักจะนึกเอาเอง
ว่าสินค้ าที่มีราคาสูงกว่าคือสินค้ าที่มีคณ
ุ ภาพมากกว่า
9-39
กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยา
• การตังราคาเลขคี
้
่
14.75 บาท 595 บาท
2399 บาท
ราคาที่ลงท้ ายด้ วย “99” ช่วยเพิ่มยอดขายได้ ดีกว่าที่ลงท้ ายด้ วย “00”
• การกาหนดแนวระดับราคา (Price Lining)
การกาหนดให้สินค้าแต่ละรายการในสายขายทีร่ าคาแตกต่างกัน
เช่น ตู้เย็น
รุ่นพื ้นฐานที่ขายเพียง
ตู้เย็นรุ่นดีกว่า
ตู้เย็นรุ่นดีเยี่ยม
16,000 บาท
20,000 บาท
25,000 บาท
9-40
ประเด็นทางด้ านจริยธรรมและกฎหมายในการตั้งราคา
1.
2.
3.
4.
5.
การตังราคาหลอกลวง
้
การตังราคาไม่
้
เป็ นธรรม
การตังราคาที
้
่สร้ างการแบ่งแยก
การฮัวราคา
้
การตังราคาเพื
้
่อกาจัดคูแ่ ข่ง
9-41
1.การตั้งราคาหลอกลวง
• ผู้ค้าปลีกไม่ควรอ้ างว่าสินค้ าของตนมีราคาถูกกว่าคูแ่ ข่งขันยกเว้ นว่าจะ
มีข้อพิสจู น์ที่ชดั เจน
• การลดราคาแบบเลิกกิจการควรเป็ นการขายครัง้ สุดท้ ายก่อนจะออก
จากธุรกิจจริงๆ
• การตังราคาล่
้
อเหยื่อ (Bait-and-Switch) – ผู้บริโภคจะถูกลวง
ให้ มาที่ร้านโคยใช้ สนิ ค้ าราคาถูกแต่จะไม่มีสนิ ค้ านันให้
้ ซื ้อ ผู้ขายจะขาย
ของที่แพงกว่าแทน
– Trading Up
9-42
2.การตั้งราคาไม่เป็ นธรรม
• การตังราคาต
้
่ากว่าทุน
– การตังราคาสิ
้
นค้ าผู้เสียสละ (loss leader pricing)
– โฆษณาสินค้ าโดยประกาศขายในราคาต่ามากๆหรื อแม้ แต่ต่ากว่าทุน
– มีความตังใจจะขายสิ
้
นค้ านันตามราคาที
้
่ลงโฆษณาเพราะผู้ค้าปลีกเชื่อว่าเมื่อ
ผู้บริโภคเข้ ามาในร้ านพวกเขามีโอกาสซื ้อสินค้ าอื่นที่ราคาปกติ
9-43
3.การตั้งราคาที่สร้างการแบ่งแยก
(Price Discrimination)
• การขายสินค้ าตัวเดียวกันแก่ผ้ คู ้ าปลีกและผู้ค้าส่งรวมทังผู
้ ้ บริโภคแต่ละ
ราย ในราคาที่แตกต่างกัน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน
– อาจเหมาะสมหากมีความแตกต่างกันในตัวสินค้ าจริง
9-44
4.การฮั้วราคา
• เกิดขึ ้นเมื่อบริษัทมากกว่าสองแห่งร่วมมือกันอย่างลับๆที่จะตังราคาไว้
้
ที่
ระดับหนึง่
– การฮัวราคาแนวนอนเกิ
้
ดเมื่อคูแ่ ข่งขันที่ทาสินค้ าเดียวกันตกลงร่วมกันว่าควร
คิดราคาสินค้ าเท่าใด
– การฮัวราคาแนวดิ
้
่งเกิดเมื่อผู้ผลิตพยายามบังคับให้ ผ้ คู ้ าปลีกคิดราคาสินค้ า
ตามราคาที่กาหนดให้ เท่านัน้
9-45
5.การตั้งราคาเพื่อกาจัดคู่แข่ง
• การที่บริษัทตังราคาสิ
้
นค้ าเอาไว้ ต่ามากโดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อขับคู่
แข่งขันออกจากธุรกิจ
• หลังจากนันเมื
้ ่อบริษัทอยูใ่ นสภาพผูกขาดก็จะทาการขึ ้นราคาสินค้ า
9-46
• การบ้ าน งานเดี่ยว
ทาสรุ ป บทที่ 10 และ บทที่11 ส่ งสัปดาห์ หน้ า
• สัปดาห์ หน้ า ส่ งงานกลุ่ม 4Ps analysis
9-47