Transcript ดาวน์โหลดสื่อการเรียนรู้ เรื่อง ตราสินค้า

่
บทที
2
ตราสินค้า
ตราสินค้า /ความหมายของตราสินค้า
หนังสือหน้า
22
ความหมายของตราสินค้า
ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง
่ ข้อความ สัญลักษณ์ รู ปแบบหรือ
ชือ
่
้
่ งชีให้
้ เห็นถึง
สิงเหล่
านี รวมกั
น เพือบ่
่
สินค้าหรือบริการของผู ข
้ าย ทีแสดง
ถึงความแตกต่างจาก
คูแ
่ ข่งขัน
เลขหน้า
2/2
ตราสินค้า /ความหมายของตราสินค้า
หนังสือหน้า
22
เลขหน้า
2/3
ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง
่ วลี ตราสินค้าว่า เครืองหมาย
่
“ชือ
สัญ ลัก ษณ์ ห รือ การออกแบบหรือ สิ่ ง
้
่
เหล่านี รวมกั
น เพือใช้
ระบุวา
่ สินค้าหรือ
บริการเป็ นผู ข
้ ายหรือกลุ่มผู ข
้ ายรายใด
แ ล ะ เ พื่ อ แ ส ด ง ค ว า ม แ ต ก ต่ า ง จ า ก คู ่
แข่งขัน”
ตราสินค้า /องค ์ประกอบของตราสินค้า
หนังสือหน้า
22
เลขหน้า
2/4
องค ์ประกอบของตราสินค้า
่
ชือตรา
(Brandname) ส่วนของตราที่
่
่
เป็ นชือหรื
อคาพู ด หรือข้อความซึงออก
เสียงได้
่
เครืองหมายตราสิ
นค้า
(Brandmark)
่
ส่วนหนึ่ งของตราซึงสามารถจดจ
าได้แต่
ออกเสียงไม่ได้
ได้แก่ สัญลักษณ์
่
ษฐ ์ต่าง ๆ หรือรู ปภาพ
รู ปแบบทีประดิ
ตราสินค้า /องค ์ประกอบของตราสินค้า
หนังสือหน้า
23
เลขหน้า
2/5
่
เครืองหมายการค้
า (Trademark)
ต ร า ห รื อ ส่ ว น ห นึ่ ง ข อ ง ต ร า ที่ ไ ด้ จ ด
่ องกันสิทธิตามกฎหมาย
ทะเบียน เพือป้
่
่
โลโก้ (Logo) เป็ นเครืองหมายที
แ ส ด ง สั ญ ลั ก ษ ณ์ ข อ ง กิ จ ก า ร ห รื อ
องค ์การหนึ่ ง ๆ เช่น บัวหลวง โลโก้
ของธนาคารกรุงเทพฯ
ตราสินค้า /องค ์ประกอบของตราสินค้า
หนังสือหน้า
21
ตราสินค้า
(Brand)
มี
ส่วนประกอบ
2
ส่วน คือ
Brandname และ Brandmark
่ าตราสินค้าไป
เมือน
จดทะเบียน
่
เรียกว่า
เครืองหมายการค้
า
(Trademark)
ก า ร ส ร ้ า ง ต ร า สิ น ค้ า
่
(Branding)
เมือกล่
าวถึง ตรา
่ ่
เลขหน้า
2/6
ตราสินค้า /องค ์ประกอบของตราสินค้า
หนังสือหน้า
23
่
ตราสินค้าสามารถสือความหมาย
ได้ 6 ประการ ได้แก่
1. คุณสมบัต ิ (Attributes)
2.
คุณประโยชน์
(Benefits)
3.คุณค่า (Values)
4.วัฒนธรรม (Culture)
5.บุคลิกภาพ (Personality)
6.ผู ใ้ ช้ (User)
เลขหน้า
2/7
ตราสินค้า /ตลาดร่วมสมัย
ตราสินค้าร่วมสมัย
(Contemporary
Brands)
หนังสือหน้า
24
เลขหน้า
2/8
การแบ่งส่วนตลาดตามประโยชน์
่ น ของ
ของสิ น ค้า นี ้ เองที่เป็ นจุ ด เริมต้
ความสาเร็จของกลุ่ม “ตราสินค้าร่วม
้ งมั
่ กจะมี
สมัย”
ตราสินค้าเหล่านี ซึ
้ั าจึง ถู ก สร า้ ง
มากกว่ า ตราสิน ค้า ช นน
้
่
ขึนมาจากหน้
าทีการท
างานของสินค้า
่
่องกันของสินค้า
และประโยชน์ทเกี
ี่ ยวเนื
ตราสินค้า /ตลาดสินค้าหลังยุคสมัยใหม่
หนังสือหน้า
25
เลขหน้า
2/9
ตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่
(Postmodern Brands)
ลู กค้า ในช่ ว งหลัง ยุ ค สมัยใหม่
ต้อ ง กา ร ค้น ห า ตร า สิ น ค้า ที่ ช่ ว ยใ ห้
ตนเองสามารถบรรลุเป้ าหมายหลาย ๆ
อย่างได้พร ้อม ๆ กัน และเป้ าหมายที่
กว้า งกว่ า เ ป้ าหมายของลู กค้า ตร า
สินค้าร่วมสมัย
เป้ าหมายที่
หลากหลายนี ้ เป็ นผลมาจากการที่
ลู กค้าในช่วงยุคสมัยใหม่
ตราสินค้า /การสร ้างตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่
หนังสือหน้า
26
เลขหน้า
2/10
การสร ้างตราสินค้าหลังยุค
สมัยใหม่
้
การก่อตวั ขึนมาของผู
ซ
้ อในช่
ื้
วงหลังยุค
สมัยใหม่เป็ นโอกาสสาหร ับนักการตลาด
ใ น ก า ร ส ร ้า ง ต ร า สิ น ค้ า ที่ ส า ม า ร ถ
ตอบสนองเป้ าหมายหลาย ๆ อย่างของผู ้
้
ซือได้
ตราสินค้าต่าง ๆ ได้มวี วิ ฒ
ั นาการ
่ นคือ การตอบสนองต่อ
มาจากจุดเริมต้
เป้ าหมายเฉพาะอย่ า งตามหน้ า ที่ของ
สินค้า ไปจนถึงการเข้าไปมีบทบาทใน
การช่ว ยให้ผู บ
้ ริโ ภคสามารถจัด การกับ
ตราสินค้า /การสร ้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า
หนังสือหน้า
26
เลขหน้า
2/11
การสร ้างเอกลักษณ์ของตรา
สินค้า
การสรา้ งเอกลักษณ์ตราสินค้า
่
่
่
ต้องตด
ั สินใจเพิม
เกียวกั
บชือ
โลโก้
สี
ถ้อยคาเฉพาะ
และ
สัญลักษณ์ของตราสินค้า
่ โล
ตราสินค้าเป็ นมากกว่า ชือ
โก้ สี ถ้อยคาเฉพาะ หรือสัญลักษณ์
่
สิ่งเหล่ า นี ้ เป็ นเครืองมื
อ และยุ ท ธวิธ ี
ตราสินค้า /การสร ้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า
หนังสือหน้า
27
เลขหน้า
2/12
การรณรงค ์เผยแพร่ตราสินค้าที่
ดีทสุ
ี่ ด คือ ทาให้ชอตราสิ
ื่
นค้าเป็ นที่
่
รู ้จัก สร ้างความรู ้เกียวกั
บตราสินค้า
ท าให้เ กิด ความชอบตราสิน ค้า ของ
่
่ ด
บริษท
ั มากกว่าตราสินค้าอืนในที
สุ
ตราสินค้า /ค่าตราสินค้า
ค่าตราสินค้า (Brand
Equity)
หนังสือหน้า
27
เลขหน้า
2/13
ค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ ์กับระดับ
่
การรู ้จักชือตราสิ
นค้า การร ับรู ้ถึงคุณภาพ
การเข้า ถึง จิตใจและอารมณ์อ ย่ า งลึ ก ซึง้
่
่
และเกียวข้
องกับทร ัพย ์สินอืน
เช่น
่
สิทธิบต
ั ร
เครืองหมายการค้
า และ
ความสัมพันธ ์กับช่องทางการตลาดด้วย
ตราสินค้า /ค่าตราสินค้า
หนังสือหน้า
28
เลขหน้า
2/14
ค่าตราสินค้า (Brand Equity)
เ ป็ น ผ ล ม า จ า ก ก า ร ที่ ลู ก ค้ า แ ส ด ง
ความชอบผลิตภัณฑ ์หนึ่ งมากกว่า อีก
้ ่สิน ค้า เหมือ นกัน
ผลิต ภัณ ฑ ห
์ นึ่ งทังที
ทุกประการ
ตราสินค้า /ตราสินค้ามีประโยชน์ก ับผู ข
้ ายอย่างไร
หนังสือหน้า
28
เลขหน้า
2/15
ตราสินค้ามีประโยชน์กบั
ผู ข
้ ายอย่างไร
่
นค้าทาให้ผูข
้ ายดาเนิ นการ
- ชือตราสิ
่
้
เกียวกับกระบวนการ
สั่งซือและติ
ด ตาม
้
ปั ญหาง่ ายขึน
่
่
- ชือตราสิ
า
นค้าและเครืองหมายการค้
ของผู ข
้ ายได้ร ับความ
คุ ม
้ ครองทาง
ก ฎ ห ม า ย ต่ อ คุ ณ ส ม บั ต ิ เ ฉ พ า ะ ข อ ง
ผลิตภัณฑ ์
ไม่ให้ใครลอกเลียนแบบ
ได้
ตราสินค้า /ตราสินค้ามีประโยชน์ก ับผู ข
้ ายอย่างไร
หนังสือหน้า
28
เลขหน้า
2/16
- การกาหนดตราสินค้าทาให้ผูข
้ ายมี
โอกาสสร ้างกลุ่มลู กค้า
ที่ มี
ความภักดีตอ
่ ตราสินค้า
- การกาหนดตราสินค้าช่วยแบ่งส่ วน
ตลาดให้ก ับผู ข
้ าย
- ต ร า สิ น ค้า ที่ แ ข็ ง แ ก ร่ ง ช่ ว ย ส ร า
้ ง
ภาพพจน์ให้บริษท
ั
่
ตราสินค้า /เครืองมื
อการสร ้างตราสินค้า
หนังสือหน้า
29
เลขหน้า
2/17
่ อการสร ้างตราสินค้า
เครืองมื
-
การประชาสัมพันธ ์และการแถลงข่าว
ผู อ
้ ป
ุ ถัมภ ์
สโมสรและชุมชนผู บ
้ ริโภค
่
เยียมชมโรงงาน
งานแสดงสินค้า
่
ตราสินค้า /เครืองมื
อการสร ้างตราสินค้า
หนังสือหน้า
30
- การตลาดเหตุการณ์
- สาธารณประโยชน์
- การตลาดอิงการกุศล
- คุณค่าสู งคุม
้ ค่าเงิน
้ั
- บุคลิกของผู ก
้ อ
่ ตงหรื
อบุคลิกของผู ม
้ ี
่ ยง
ชือเสี
่
่
- การตลาดผ่านโทรศ ัพท ์เคลือนที
เลขหน้า
2/18
ตราสินค้า /การจัดการสินทร ัพย ์ตราสินค้า
หนังสือหน้า
30
การจัดการสินทร ัพย ์ตรา
สินค้า
สิ่ ง ห นึ่ ง ที่ มี อ ิ ท ธิ พ ล ม า ก
่ ดต่อการร ับรู ้ตราสินค้า คือ
ทีสุ
่ รบ
ประสบการณ์ข องลู ก ค้า ทีได้
ั
จากบุคลากรของบริษท
ั
เลขหน้า
2/19
ตราสินค้า /การจัดการสินทร ัพย ์ตราสินค้า
หนังสือหน้า
31
เลขหน้า
2/20
บริษ ท
ั ต้อ งฝึ กอบรมและกระตุน
้ ผู จ
้ ด
ั
่
่
จาหน่ ายและตวั แทนขายเพือให้
บริการทีดี
่ ร ับการ
ต่อลู กค้า
ตวั แทนขายทีได้
ฝึ กอบรมไม่เพียงพอ
สามารถทาลาย
ความพยายามที่ ดี ท ี่ สุ ด ของบริษ ัท ที่ จะ
สร ้างภาพพจน์ตราสินค้าให้แข็งแกร่งได้
ตราสินค้า /ป้ ายฉลาก
ป้ ายฉลาก
ป้ า ย ฉ ล า ก
(Labeling)
หมายถึง
ข้อ มู ลเกี่ยวกับ สิ น ค้า หรือ
่ ผ
ผู ผ
้ ลิต
ทีผู
้ ลิตต้องการ
บอกกล่าวกับผู บ
้ ริโภค
หนังสือหน้า
31
เลขหน้า
2/21
ตราสินค้า /ป้ ายฉลาก
หนังสือหน้า
31
เลขหน้า
2/22
่ าค ัญ 4 ประการ ได้แก่
ป้ ายฉลากมีหน้าทีส
1. ระบุวา
่ เป็ นสินค้าอะไร มีตราสินค้า
อะไร
2. ระบุระดับคุณภาพของสินค้า
3. แสดงรายละเอียดของสินค้า
่ การ
4. ส่งเสริมการตลาด เมือมี
ปร ับปรุงสินค้าใหม่
ตราสินค้า /ป้ ายฉลาก
หนังสือหน้า
31
เลขหน้า
2/23
ป้ ายฉลากทาหน้าที่ ด ังนี ้
1. ระบุวา
่ เป็ นผลิตภัณฑ ์อะไรหรือตรา
สินค้าอะไร
่ งเสริม
2. ป้ ายฉลากทาหน้าทีส่
ผลิตภัณฑ ์ด้วยรู ปภาพลวดลาย
ที่
ดึงดูดความสนใจ