Transcript ch4 - UTCC e

บทที่ 4
ตลาดและการกาหนดราคา
ความหมายของตลาด
“ กิจกรรมทีก่ ่ อให้ เกิดการตกลงซื้อขายสิ นค้ าและบริการ รวมถึง
ปัจจัยการผลิต ”
* ความหมายของตลาดในทางเศรษฐศาสตร์ ไม่ จาเป็ นต้ องมี
สถานที่ในการซื้อขายเป็ นเงื่อนไขจากัด ของคาว่ าตลาด
หน้ าทีข่ องตลาด คืออานวยให้ ผู้ซื้อและผู้ขายทาการซื้อขาย
สิ นค้ าโดยความสะดวก
2
3
การจาแนกตลาด
1.
2.
จาแนกตามเขตภูมิศาสตร์
ตลาดนัด,ตลาดสด,จตุจักร
- ตลาดท้ องถิ่น..............................................
ตลาดอัญมณีเครื่องประดับในไทย
- ตลาดภายในประเทศ..................................
- ตลาดต่ างประเทศและตลาดโลก
ตลาดค้ าข้ าวของโลก,ตลาดทองคาทีแ่ อฟริกาใต้
...................................................................
จาแนกตามชนิดของสิ่ งทีต่ ้ องการขาย
ตลาดคอมพิวเตอร์ ,ตลาดรถยนต์ มอื สอง
- ตลาดผลผลิต..............................................
- ตลาดปัจจัยการผลิต ตลาดแรงงาน,
ตลาดบ้ านและทีด่ นิ
4
3.
4.
การจาแนกตลาด
จาแนกตามสภาพหรือลักษณะการซื้อขาย
ท่ าข้ าวกานันทรง
- ตลาดกลาง.....................................................
ตลาดไท
- ตลาดขายส่ งและขายปลีก..............................
ตลาดอืน่ ๆ ทีค่ วรทราบ
- ตลาดการเงิน แบ่งเป็ นตลาดเงินและตลาดทุน
ธนาคารพาณิชย์
ตลาดเงิน ......................................
ตลาดหลักทรัพย์ แห่ งประเทศไทย
ตลาดทุน ........................................
ธ.ป.ท,ธนาคารพาณิชย์
- ตลาดการเงินตราต่างประเทศ........................
ตลาดที่ชิคาโก
- ตลาดซื้ อขายล่วงหน้า....................................
ตลาดที่ Wall Street
5
โครงสร้ างของตลาด
เศรษฐศาสตร์ แบ่ งตลาดออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ คือ
1. ตลาดแข่ งขันสมบูรณ์ (perfectly competitive market)
2. ตลาดแข่ งขันไม่ สมบูรณ์ (imperfectly competitive market)
แบ่ งย่ อยได้ คอื
2.1 ตลาดผูกขาดแท้จริง (pure monopoly)
2.2 ตลาดกึง่ แข่ งขันกึง่ ผูกขาด (monopolistic competitive)
2.3 ตลาดผู้ขายน้ อยราย (oligopoly)
6
ล ักษณะของตลาดแข่งข ันสมบูรณ์
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ผู้ขายและผู้ซื้อมีจานวนมากราย (Large Number of Buyers & Sellers)
สิ นค้ าเหมือนกันทุกประการ (Homogenous product)
ผู้ผลิตรายใหม่ สามารถเข้ าสู่ ตลาดได้ เสรี (Free Entry & Exit without
serious impediments)
สามารถเคลือ่ นย้ ายสิ นค้ าและปัจจัยการผลิต โดยเสรี (Free mobility)
ผู้ซื้อหรือผู้ขายรอบรู้ข้อมูลข่ าวสารเกีย่ วกับตลาดอย่ างสมบูรณ์ (Perfect
knowledge)
ผู้ขายแต่ ละรายไม่ สามารถกาหนดราคาเองได้ ต้ องยอมรับราคาตลาด
(Price taker)
ตัวอย่าง ตลาดผลิตสิ นค้าเกษตร
7
P
Market
Firm
P
S
P สูงกว่า P* จะขายไม่ได้
P*
P*
d = AR = MR=P
P ตา
่ กว่า P* ไม่จาเป็น
เพราะขายได้อยูแ
่ ล้ว
D
O
Q
Q
O
* เส้ นอุปสงค์ของFirm เป็ นเส้ นตรงขนานแกนนอน
เพราะเป็ น Price Taker
8
ดุลยภาพการผลิตในระยะสั้ น/ระยะยาว
การกาหนดราคาและปริมาณสินค้า เพื่อให้ได้กาไรสูงสุด
ณ MR = MC
ดุลยภาพการผลิตระยะสั้ น ( กาไรเกินปกติ, กาไรปกติ, ขาดทุน)
กาไรเกินปกติ : รายรับรวม (TR) > ต้นทุนรวม (TC)
หรื อ
AR > AC
ดุลยภาพการผลิตระยะยาว
มีผขู ้ ายรายใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้นทาให้ราคามีแนวโน้มลดลง
กาไรปกติ : รายรับรวม (TR) = ต้นทุนรวม (TC)
หรื อ AR = AC
9
จุดดุลยภาพคือ.........(MR = MC )
จะได้ P = ………..
Q =………
ผู้ผลิตได้ รับกาไรเกินปกติ
AR > AC
P
MC
a
P
C
OP
AR =…………….
OC
AC=……………
กาไรต่ อหน่ วย = AR - AC
OP -OC
=………………………
CP
=………………………
AC
D = AR = MR = P
b
Q
Q
กาไรรวม = กาไรต่ อหน่ วย x ปริมาณสิ นค้ า
CP x OQ
=………………………
พืน้ ที่  PabC
=………………………
กาไรเกินปกติ
เรียกว่ า............................................
10
ผู้ผลิตได้ รับกาไรปกติ
ผู้ผลิตขาดทุน
AR < AC
AR = AC
P
MC
P
AC
MC
AC
AC
P
d = AR = MR
AC
P2
d = AR = MR
P1
O
Q
Q
O
Q
Q1
11
ลักษณะของตลาดผูกขาดที่แท้จริ ง
1.
2.
3.
มีผู้ขายเพียงรายเดียว เรียกว่ า ผู้ผูกขาด (monopolist)
สิ นค้ ามีลกั ษณะพิเศษไม่ เหมือนใคร และไม่ สามารถทดแทนได้
สามารถกีดกันผู้ผลิตรายใหม่ ให้ เข้ าสู่ ตลาดได้ ยาก
สาเหตุเพราะ
- ขนาดกิจการใหญ่ มากจึงลดต้ นทุนให้ ต่าลงได้ เช่ น สาธารณูปโภคขั้นพืน้ ฐาน
โรงงานผลิตไฟฟ้า
- เป็ นเจ้ าของทรัพยากรปัจจัยการผลิตแต่ เพียงผู้เดียว
- ผูกขาดตามนโยบายรัฐเช่ นได้ รับสั มปทานจากรัฐบาลแต่ เพียงผู้เดียว
- Copy Rights , Patent , License
4. ผู้ผูกขาดมีอานาจกาหนดราคา (price maker)
12
ิ ค้าตลาดผูกขาด
ต ัวอย่าง สน
13
เส้ นอุปสงค์ และเส้ นรายรับ ของผู้ผูกขาด
ราคา
MR
D, AR
ปริมาณ
*เส้ นอุปสงค์ ทผ
ี่ ้ ูผูกขาดเผชิญ เป็ นเส้ นตรงทอดลงจากซ้ ายไปขวา
คือ ผู้ผูกขาดมีอานาจในการกาหนดราคาหรือปริมาณขายเพียงอย่ างใดอย่ างหนึ่งเท่ านั้น
*เส้ นรายรับ: เส้ น AR และD เป็ นเส้ นเดียวกัน, ส่ วนเส้ น MR จะชันมากกว่ า 2 เท่ า
14
ดุลยภาพของตลาดผูกขาด
ราคา
MC
P1
F
MR = MC
A
MR
O
Q1
D= AR
ปริมาณ
15
ผู้ผูกขาดผลิตได้ กาไรเกินปกติ
กาไรเกินปกติ
ราคา
MC
P
C
F
AC
E
A
MR
O
Q
D= AR
ปริมาณ
16
ล ักษณะของตลาดกึง่ แข่งข ันกึง่ ผูกขาด
1.
2.
3.
4.
5.
มีผู้ขายหลายราย คล้ายกับตลาดแข่ งขันสมบูรณ์
สิ นค้ าของผู้ผลิตแต่ ละรายมีความแตกต่ างกัน ซึ่งอาจเกิดจากสิ นค้ ามีความ
แตกต่ างกันจริง หรือเกิดจากความรู้สึกของผู้ซื้ออันเกิดจากการโฆษณา
ผู้ผลิตรายใหม่ สามารถเข้ าสู่ ตลาดได้ ง่าย
สิ นค้ าประเภทนีไ้ ด้ แก่ ยาสี ฟัน สบู่ เสื้อผ้ าสาเร็จรูป ยาสระผม ฯลฯ
ข้ อสั งเกต เมื่อใดก็ตามทีผ่ ู้ผลิตสามารถสร้ างความแตกต่ างหรือโดดเด่ นใน
สิ นค้ าทีต่ นเองขาย ก็จะสามารถตั้งราคาให้ สูงกว่ ารายอืน่ ได้ แต่ ไม่ สามารถ
ตั้งให้ สูงเท่ าสิ นค้ าในตลาดผูกขาดเนื่องจากมีสินค้ าชนิดอืน่ ในตลาด
สามารถทดแทนกันได้ บ้าง
17
ิ ค ้าตลาดกึง่ แข่งขันกึง่
ตัวอย่าง สน
ผูกขาด
18
1.
2.
3.
4.
5.
ล ักษณะของตลาดผูข
้ ายน้อยราย
มีจานวนผู้ขายน้ อยราย คือ มีผู้ขายอย่ างน้ อย 2 ราย กล่าวคือเป็ นตลาดที่
ถูกถือครองโดยผู้ผลิตเพียงไม่ กรี่ ายซึ่งเป็ นผู้ผลิตค่อนข้างใหญ่ เช่ น
อุตสาหกรรมรถยนต์ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ มือถือ เป็ นต้ น
สิ นค้ ามีลกั ษณะเหมือนกันหรือต่ างกันก็ได้ (เหมือนกันเช่ น ปูนซิเมนต์
นา้ มันเบนซิน) (ต่ างกันเช่ น รถยนต์ หนังสื อพิมพ์รายวัน)
เป็ นตลาดทีม่ ีการรวมหัวกัน (collusion)
การเข้ ามาประกอบกิจการของผู้ผลิตรายใหม่ ค่อนข้ างยาก
มีการแข่ งขันด้ านราคา (price competition) และไม่ ใช้ ราคา ( non-price
competition) ได้ แก่ การโฆษณา การส่ งเสริมการขาย การปรับปรุง
คุณภาพ
19
ตัวอย่าง สิ นค้าตลาดผูข้ ายน้อยราย
20
P&G
Kimberly-Clark
การกาหนดราคาในทางปฏิบ ัติ
1. การตงตามราคาตลาด
ั้
(market pricing)
2. การตงราคาตามต้
้ั
นทุน (cost plus pricing)
ิ ค้าให้แตกต่างก ัน (price
3. การตงราคาส
้ั
น
discrimination)
ิ ค้า (multiple
4. การตงราคาตามรุ
ั้
น
่ หรือรูปแบบของสน
model pricing)
5. การตงราคาเพื
ั้
อ
่ สร้างค่านิยม (prestige pricing)
6. การตงราคาตามประเพณี
ั้
นย
ิ ม (customary pricing)
22
1. การตงตามราคาตลาด
ั้
(market pricing)
D=S
P
S
P
E1
D1
O
Q1
Q
23
2.การตงราคาแบบบวกเพิ
ั้
ม
่ (Mark-up pricing)
AFC
= 20
บาท
AVC
= 100
บาท
AC = AFC + AVC
= 120
บาท
กาไรต่อหน่วย
= 30
บาท
P = AC + กาไรต่อหน่วย
P = 120 + 30 =150
บาท
24
ิ ค้าให้แตกต่างก ัน
3.การตงราคาส
ั้
น
(price discrimination)
สิ นค้าชนิดเดียวกัน แต่ต้ งั ราคาแตกต่างกันตาม อายุ เชื้อชาติ สถานภาพ
ช่วงเวลา ฯ
อาทิ เด็ก – ผูใ้ หญ่ คนไทย – ต่างชาติ นักเรี ยนนักศึกษา – คนทางาน วัน
ธรรมดา – วันหยุด - วันนักขัตฤกษ์
สวนสัตว์ , สิ นค้าแถวย่านพัฒน์พงษ์ นานา , BTS
โรงภาพยนตร์ etc.
25
ิ ค ้า
4. การตัง้ ราคาตามรุน
่ หรือรูปแบบของสน
(multiple model pricing)
การตงราคา
ั้
ตามรุน
่
การตงราคา
ั้
ตามรูปแบบ
คุณภาพ
้ อย
ประโยชน์ใชส
รุน
่ ใหม่ลา
่ สุด
ตกรุน
่
ระด ับพิเศษ
ระด ับดี
ตงราคาให้
ั้
สง
ู
ตงราคาให้
ั้
ตา่
ตงราคาให้
ั้
สง
ู
ตงราคาให้
ั้
ตา่
26
5. การตงราคาเพื
ั้
อ
่ สร้างค่านิยม (prestige pricing)
การตั้งราคาเพือ่ สร้ างภาพพจน์ ให้ คนรู้ สึกคล้ อยตามการโฆษณา
อาทิ เครื่องสาอาง นา้ หอม เสี้อผ้ าแบรนด์ เนม
27
6. การตงราคาตามประเพณี
ั้
นย
ิ ม
(customary pricing)
ิ ค้าทีค
่ นใหญ่ใชเ้ ป็นประจาเป็นเวลา
- ถ้าเป็นสน
่ นสว
ิ
จนเกิดความเคยชน
- ต้องพยายามร ักษาราคา
รอจนกว่าจะถึงเวลาเหมาะจึงจะปร ับราคาใหม่
่
- เชน
ค่ านา้ แข็งเปล่า นา้ ดื่ม ฯ
28
การตงราคาแบบอื
ั้
น
่ ๆ
การตงราคาเพื
ั้
อ
่ ทุม
่ ตลาด
่ นแบ่งตลาด,กาจ ัดคูแ
ว ัตถุประสงค์ เพือ
่ แย่งสว
่ ข่ง
วิธก
ี าร
ตงราคาต
ั้
า
่ มาก หรือตา
่ กว่าทุน
่ งแรก
ยอมขาดทุนในชว
การตงราคาแบบเจาะตลาด
ั้
่ งเปิ ดต ัว
ว ัตถุประสงค์ เพือ
่ ให้ผบ
ู ้ ริโภครูจ
้ ักในชว
ิ ค้า
สน
วิธก
ี าร
ตงราคาต
ั้
า
่ กว่าราคาปกติ
ลดแลกแจกแถม
ิ ค้า
ิ ค้าราคาตา
ิ ค้าสน
ิ้ เปลือง
สน
สน
่ ,สน
29