Transcript 705321 Marketing Principles บทที่ 11 กลยุทธ์ ราคา (Pricing Strategies) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายกลยุทธ์ ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสาหรับส่ วน ประสมผลิตภัณฑ์ เพือ ่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์

705321 Marketing Principles
บทที่ 11
กลยุทธ์ ราคา
(Pricing Strategies)
วัตถุประสงค์
เพือ
่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
เพือ
่ ให้ สามารถอธิบายกลยุทธ์ ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสาหรับส่ วน
ประสมผลิตภัณฑ์
เพือ
่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์ ทใี่ ช้ ในการปรับราคา
กลยุทธ์ ราคา



กลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
 Innovative Product
 Me-Too Product
กลยุทธ์ ราคาสาหรับส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ การปรับราคา
Price Range
กลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
(ก) กรณี Innovative Product
การตั้งราคาเริ่มแรกสู ง
(Market Skimming Pricing)



ตักตวงกาไรในระยะแรก เพือ่ พัฒนาผลิตภัณฑ์
เหมาะกับสิ นค้ าที่ราคาแสดงภาพลักษณ์ ที่แตกต่ าง
อุปสงค์ ไม่ ยดื หยุ่นต่ อราคา (Inelastic Demand)
สิ นค้ าไฮเทค เทคโนโลยีเปลีย่ นแปลงเร็ว เวชภัณฑ์
ขึน้ ราคายาก ลดราคาง่ าย ลดราคาเมื่อมีคู่แข่ งรายใหม่
กลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
(ก) กรณี Innovative Product

Price Range


ต้ องการส่ วนครองตลาดในระยะแรก สร้ างฐานลูกค้ า
เมื่อขายได้ มากขึน้ จะทาให้ ต้นทุนการผลิตและต้ นทุน
การกระจายสิ นค้ าลดลง ทาให้ ได้ เปรียบคู่แข่ ง
เหมาะกับ ตลาดทีใ่ ห้ ความสาคัญต่ อราคา (Price
Sensitive : Elastic Demand)
การตั้งราคาเจาะตลาด
(Market Penetration Pricing)
Product Quality
กลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
(ข) กรณี Me-Too Product
Price
H
M
L
1. Premium
2. High-value 3. Superb-value
H
Strategy
Strategy
Strategy
4.
Overcharging
5.
Average
6.
Good-value
M
Strategy
Strategy
Strategy
7. Rip-off
8. False economy 9. Economy
L
Strategy
Strategy
Strategy
ให้ พจิ ารณานโยบายของบริษทั คู่แข่ งขัน และความต้ องการของตลาด
กลยุทธ์ ราคาสาหรับส่ วนประสมผลิตภัณฑ์




กลยุทธ์ แนวระดับราคา
กลยุทธ์ ราคาทีเ่ ลือกสิ่ งพิเศษประกอบ
กลยุทธ์ ราคาสิ นค้ าทีต่ ้ องใช้ ร่วมกัน
กลยุทธ์ ราคาผลิตภัณฑ์ พลอยได้
1. แนวระดับราคา
(Product Line Pricing)



พิจารณาจากผลิตภัณฑ์ ทมี่ ีท้งั หมดในกลุ่ม
ตั้งราคาแตกต่ างกันตามคุณภาพ รู ปแบบ ขนาด ฯลฯ ใน
ลักษณะระดับราคาต่ อเนื่องกัน
ราคาในแต่ ละช่ วงไม่ จาเป็ นต้ องห่ างเท่ า ๆ กัน แต่ จะต้ องไม่
ใกล้ เคียงกันเกินไป ไม่ ห่างกันเกินไป
120 B.
575 B.
99 B.
2. ราคาที่เลือกสิ่ งพิเศษประกอบได้
(Optional Product Pricing)



พิจารณาคุณลักษณะทีล่ ูกค้ าสนใจเพิม่ เติมจากสิ นค้ ามาตรฐาน
แยกราคาของสิ นค้ าหลัก (Main Product) และสิ่ งพิเศษ
ประกอบ (Option) ออกจากกัน
จุดประสงค์ เพือ่ ให้ สินค้ าหลักมีราคาตา่ แข่ งขันกับคู่แข่ งได้
และสามารถตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าทีแ่ ตกต่ างกัน
ด้ านราคา
3. ราคาสิ นค้ าที่ต้องใช้ ร่วมกัน
(Captive Product Pricing)



พิจารณาความจาเป็ นในการใช้ สินค้ าอย่ างน้ อย 2 ชนิดร่ วมกัน
ส่ วนมากตั้งราคาสิ นค้ าหลัก (Main Product) ต่า เพือ่ ให้ ขาย
ได้ ง่าย และตั้งราคาสิ นค้ าที่ต้องใช้ ร่วมกัน (Captive Product)
ในราคาทีส่ ู ง
ตัวอย่ าง
 Camera : Film
 Printer : Ink Cartridge
4. ราคาผลิตภัณฑ์ พลอยได้
(By-Product Pricing)



พิจารณาสิ นค้ าที่เป็ นผลพลอยได้ (By-Product) จาก
กระบวนการผลิตสิ นค้ าหลัก (Main Product)
ตั้งราคาตา่ พอให้ คุ้มกับต้ นทุนการเก็บ การขนส่ ง การทาลาย
ฯลฯ เพือ่ จะนารายได้ มาชดเชยเป็ นส่ วนลดของสิ นค้ าหลัก
ตัวอย่ าง
 ถั่วเหลือง --> นา
้ มันพืช --> กากถัว่ เหลือง
 สิ นค้ าประเภทอาหาร ส่ วนที่แตกหัก
กลยุทธ์ การปรับราคา





ส่ วนลดและส่ วนยอมให้
การกาหนดราคาที่แตกต่ างกัน
การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา
การตั้งราคาเพือ่ ส่ งเสริมการตลาด
การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์
1. ส่ วนลดและส่ วนยอมให้
(Discount and Allowance)

การลดราคาลงจากราคาทีก่ าหนดไว้ เดิม โดยถือเป็ นการลด
ราคาในลักษณะปกติทมี่ ีจุดประสงค์ บางประการ
 ส่ วนลดเงินสด (Cash Discount)
 ส่ วนลดปริ มาณ (Quantity Discount)
 ส่ วนลดตามหน้ าที่ (Functional Discount)
หรือส่ วนลดการค้ า (Trade Discount)
 ส่ วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount)
 ส่ วนยอมให้ (Allowance)
3 FOR 2
2. การกาหนดราคาที่แตกต่ างกัน
(Discriminatory Pricing)

เป็ นการกาหนดราคาสิ นค้ าชนิดเดียวกัน แตกต่ างกันตาม
ลักษณะต่ าง ๆ
 ราคาแตกต่ างกันตามกลุ่มลูกค้ า (Customer Segment
Pricing)
 ราคาแตกต่ างกันตามรู ปแบบสิ นค้ า (Product Form
Pricing)
 ราคาแตกต่ างกันตามที่ต้ ง
ั (Location Pricing)
 ราคาแตกต่ างกันตามเวลา (Time Pricing)
3. การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา
(Psychological Pricing)


เป็ นการตั้งราคาโดยคานึงถึงความสั มพันธ์ ระหว่ างราคากับ
การทีผ่ ู้บริโภครับรู้ ในคุณภาพของสิ นค้ า
ใช้ หลักของราคาอ้ างอิง (Reference Price) เช่ น ราคาในอดีต
กับราคาในปัจจุบัน หรือเปรียบเทียบราคากับสิ นค้ าของคู่แข่ ง
โดยผู้บริโภค
 ราคาหีบห่ อรวม (Multiple Pricing)
 ราคาเลขคี่ (Odd Pricing)
4. การตั้งราคาเพือ่ ส่ งเสริมการตลาด
(Promotional Pricing)

เป็ นการลดราคาสิ นค้ าลงชั่วคราว เพือ่ ให้ มียอดขายในช่ วง
นั้นเพิม่ ขึน้
 ราคาล่ อใจ (Loss Leader Pricing)
 ราคาพิเศษตามเหตุการณ์ (Special Event Pricing)
 ส่ วนลด (Mark-Down)
5. การตั้งราคาตามแนวภูมศิ าสตร์
(Geographical Pricing)

ใช้ การแบ่ งเขตทางภูมิศาสตร์ เป็ นเกณฑ์ ในการกาหนดราคา
โดยพิจารณาวิธีการคิดค่ าขนส่ งสิ นค้ าที่กระจายไปยังพืน้ ที่
ต่ าง ๆ ทีห่ ่ างไกลกัน
 การตั้งราคา ณ จุดเริ่ มต้ น โดยผู้ซื้อต้ องชาระค่ าขนส่ ง
(F.O.B. Origin Pricing)
 การตั้งราคาส่ งมอบราคาเดียวกัน (Uniform Delivered
Pricing)
 การตั้งราคาตามเขต (Zone Pricing)
 การตั้งราคาจากจุดฐาน (Base-Point Pricing)
705321 Marketing Principles
บทที่ 11
กลยุทธ์ ราคา
(Pricing Strategies)
วัตถุประสงค์
เพือ
่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์ ราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
เพือ
่ ให้ สามารถอธิบายกลยุทธ์ ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสาหรับส่ วน
ประสมผลิตภัณฑ์
เพือ
่ ให้ เข้ าใจกลยุทธ์ ทใี่ ช้ ในการปรับราคา