Transcript P x Q
หลักการตลาด ราคา วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา ปั จจัยทีม ่ ผ ี ลต่อการกาหนดราคา วิธก ี ารกาหนดราคา กลยุทธ์การกาหนดราคา กลยุทธ์การปรับราคา เรียบเรียงเนือ ้ หา อาจารย์ ดร.นฤมล กิมภากรณ์ อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทาสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 1 คุณค่าและราคา คุณค่า (Value) ิ ปริมาณทีใ่ ชวั้ ดมูลค่าของสน ิ ค ้าหรือบริการในการ เกณฑ์เชง แลกเปลีย ่ น ราคา (Price) มูลค่าของเงินทีต ่ ้องจ่ายในการแลกเปลีย ่ นให ้ได ้มาซงึ่ ตัว ผลิตภัณฑ์ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 2 วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา ขึน ้ อยูก ่ บ ั วัตถุประสงค์ด ้านการตลาดของกิจการ ผู ้นาด ้านคุณภาพ --> ราคาสูง ่ นแบ่งตลาด ผู ้นาสว --> ราคาตา่ ั พันธ์ระหว่างสว่ นประสมการตลาดทัง้ หมด พิจารณาความสม ผลิตภัณฑ์ : ระดับคุณภาพทีผ ่ ู ้บริโภครับรู ้ การจัดจาหน่าย : คุณค่า และความสะดวก ่ เสริมการตลาด การสง ิ ใจซอ ื้ : การรับรู ้ การจูงใจ การตัดสน ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 3 วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา เพือ ่ รายได ้ เพือ ่ การแข่งขัน เพือ ่ ยอดขาย เพือ ่ สงั คม ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 4 ปั จจัยทีม ่ ผ ี ลต่อการกาหนดราคา ปั จจัยภายในกิจการ ปั จจัยด ้านผู ้บริโภค 1) ต ้นทุน 1) ความต ้องการของผู ้บริโภค 2) วัตถุประสงค์ทางการตลาด 2) คุณค่าในสายตาของผู ้บริโภค และวงจรชวี ต ิ ผลิตภัณฑ์ ่ งทางการจาหน่าย 3) ราคาในชอ ั ยภาพของกิจการ 3) ศก การกาหนดราคา ปั จจัยด ้านการแข่งขัน ปั จจัยภายนอกอืน ่ ๆ 1) โครงสร ้างของตลาด 1) ด ้านเศรษฐกิจ 2) กลยุทธ์ของคูแ ่ ข่งขัน 2) ด ้านกฎหมาย ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 5 1. ปั จจัยภายในกิจการ ต ้นทุน ต ้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ต ้นทุนผันแปร ต ้นทุนรวม จุดคุ ้มทุน (Variable Cost) (Total Cost) = FC + VC (Break Even Point) วัตถุประสงค์ทางการตลาดในแต่ละชว่ งของวงจรชวี ต ิ ผลิตภัณฑ์ ั ยภาพของกิจการ ศก ด ้านการผลิต การจัดการ การเงิน การจัดจาหน่าย ฯลฯ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 6 การวิเคราะห์จด ุ คุ ้มทุน เป็ นการคานวณหาปริมาณที่ รายได ้รวม = ต ้นทุนรวม BEP (Unit) = FC P - VC BEP (Value) = FC 1BEP (Value) VC P BEP TR (= P x Q) Profit TC (= FC + VC) P FC = BEP (Unit) x P Q ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 7 ตัวอย่างที่ 8-1 การคานวณจุดคุ ้มทุนของกิจการผลิตเทียนหอม ต ้นทุนคงที่ (FC) เครือ ่ งจักร 20,000 + โรงงาน 100,000 = 120,000 บาท ต ้นทุนผันแปร (VC) ขีผ ้ งึ้ 15 + ส ี 5 = ิ้ งาน 120 บาท ต่อชน ตัง้ ราคาขาย (P) BEP (Unit) ิ้ งาน 20 บาท ต่อชน = = FC P - VC BEP (Unit) ิ้ = 1,200 ชน 120,000 BEP (Baht) = 1,200 x 120 120 - 20 = 144,000 บาท ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 8 การกาหนดราคาทีส ่ อดคล ้องกับแต่ละชว่ งของ วงจรชวี ต ิ ผลิตภัณฑ์ ราคา Introduction Growth Maturity Decline ราคาสูง หรือตา่ ก็ได ้ แต่ต ้อง คุ ้มทุน ลดราคา และ เพิม ่ แนว ระดับราคา รักษาระดับ ราคาให ้คงที่ หลีกเลีย ่ ง สงครามราคา ลดราคา (เลิกผลิต) ราคาคงที่ (ผลิตต่อ) Units/$ Sales Time ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 9 2. ปั จจัยด ้านผู ้บริโภค ความต ้องการของผู ้บริโภคทีเ่ ป็ นตลาดเป้ าหมาย ้ ปสงค์ ลักษณะของเสนอุ ความยืดหยุน ่ ของอุปสงค์ทม ี่ ต ี อ ่ ราคา คุณค่าในสายตาของผู ้บริโภค ผู ้บริโภคยินดีจา ่ ยแพงขึน ้ เพือ ่ ผลประโยชน์ทเี่ พิม ่ ขึน ้ ่ งทางการจัดจาหน่ายทีส ราคาในชอ ่ ง่ ผลถึงผู ้บริโภคคนสุดท ้าย ผู ้ผลิต ผู ้ค ้าสง่ ผู ้ค ้าปลีก ผู ้บริโภค ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 10 ้ ปสงค์ ลักษณะของเสนอุ ้ ปสงค์ (Demand Curve) เสนอุ P P ิ ค ้าทั่วไปสว่ นใหญ่ สน (Most Goods) Q Inverse Demand ิ ค ้าฟุ่ มเฟื อย สน (Prestige Goods) Q ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 11 ความยืดหยุน ่ ของอุปสงค์ทม ี่ ต ี อ ่ ราคา Price Elasticity = % change in Quantity % change in Price กรณีอป ุ สงค์มค ี วามยืดหยุน ่ สูง (Elastic Demand) ค่าความยืดหยุน ่ มากกว่า 1 ื้ เป็ นอย่างมาก การเปลีย ่ นแปลงราคามีผลต่อปริมาณการซอ กรณีอป ุ สงค์มค ี วามยืดหยุน ่ ตา่ (Inelastic Demand) ค่าความยืดหยุน ่ น ้อยกว่า 1 ื้ น ้อย หรือไม่มเี ลย การเปลีย ่ นแปลงราคามีผลต่อปริมาณการซอ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 12 ความยืดหยุน ่ ของอุปสงค์ทม ี่ ต ี อ ่ ราคา Price Elasticity = % change in Quantity % change in Price Price Elasticity = Q1 - Q2 Q1 + Q2 X P1 + P2 P1 - P2 Q1 ื้ ก่อนเปลีย คือ ปริมาณความต ้องการซอ ่ นแปลงราคา Q2 ื้ หลังเปลีย คือ ปริมาณความต ้องการซอ ่ นแปลงราคา P1 คือ ราคาเดิม (ก่อนการเปลีย ่ นแปลงราคา) P2 คือ ราคาใหม่ (หลังการเปลีย ่ นแปลงราคา) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 13 ตัวอย่างที่ 8-2 การคานวณความยืดหยุน ่ ของอุปสงค์ตอ ่ ราคา เดิมปากการาคาด ้ามละ 5 บาท ขายได ้ 10 ด ้าม ต่อมาลดราคาลงเหลือด ้ามละ 4 บาท ขายได ้ 20 ด ้าม = Q1 - Q2 Q1 + Q2 = 10 - 20 10 + 20 = -10 30 X P1 + P2 P1 - P2 X 5+4 5-4 X 9 1 PxQ 5 x 10 = 50 บาท 4 x 20 = 80 บาท ราคาเดิม ราคาใหม่ P กรณีนค ี้ วรลดราคา 5 4 ค่าความยืดหยุน ่ =3 ค่าความยืดหยุน ่ > 1 ; Elastic Demand 10 20 Q ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 14 ตัวอย่างเพิม ่ เติม การคานวณความยืดหยุน ่ ของอุปสงค์ตอ ่ ราคา ื้ ผ ้าราคาชุดละ 1000 บาท ขายได ้ 5 ชุด เดิมเสอ ต่อมาลดราคาลงเหลือชุดละ 600 บาท ขายได ้ 7 ชุด = = = Q1 - Q2 Q1 + Q2 5-7 5+7 -2 12 X X X P1 + P2 P1 - P2 1000+600 1000-600 1600 ราคาเดิม ราคาใหม่ P PxQ 1000 x 5 = 5000 บาท 600 x 7 = 4200 บาท 1000 600 400 ค่าความยืดหยุน ่ = 0.67 ค่าความยืดหยุน ่ < 1 ; Inelastic Demand กรณีนไี้ ม่ควรลดราคา 5 7 Q ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 15 3. ปั จจัยด ้านการแข่งขัน โครงสร ้างของตลาด ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ตลาดผูกขาด (Pure Competition) (Pure Monopoly) ตลาดผู ้ขายน ้อยราย (Oligopoly) ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Monopolistic Competition) กลยุทธ์การตลาดของคูแ ่ ข่งขัน ั ยภาพการแข่งขันด ้านราคา พิจารณาจากศก ึ ษาพฤติกรรมในอดีตของคูแ ศก ่ ข่งขัน ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 16 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition) ื้ และผู ้ขายจานวนมาก มีผู ้ซอ ผลิตภัณฑ์ไม่มค ี วามแตกต่างกัน สามารถทดแทนกันได ้ ื้ และผู ้ขาย ราคาเป็ นไปตามกลไกของตลาด กาหนดโดยผู ้ซอ BBQ 10 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 17 ตลาดผูกขาด (Pure Monopoly) มีผู ้ขายรายใหญ่เพียงรายเดียว ั ปทาน หรือเป็ นรัฐวิสาหกิจ สว่ นมากเป็ นผลิตภัณฑ์ทไี่ ด ้รับสม ไม่มผ ี ลิตภัณฑ์อน ื่ ทดแทน กาหนดราคาได ้ตามความพอใจ ยกเว ้นมีกฎหมายควบคุม BBQ 20 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 18 ตลาดผู ้ขายน ้อยราย (Oligopoly) มีจานวนผู ้ขายน ้อย สว่ นมากเป็ นผู ้ขายรายใหญ่ ผลิตภัณฑ์มล ี ก ั ษณะพิเศษ ผู ้ขายมีความชานาญเฉพาะ มีการรวมตัวกันในด ้านราคาของทัง้ อุตสาหกรรม BBQ BBQ BBQ 10 B. 12 B. 10 B. 12 B. 10 B. 12 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 19 ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Monopolistic Competition) เป็ นตลาดกึง่ แข่งขันกึง่ ผูกขาด ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันด ้านคุณภาพ รูปแบบ หรือบริการ ราคาขึน ้ อยูก ่ บ ั ความสามารถในการสร ้างความแตกต่าง BBQ GRAPE 18 B. BBQ BANANA 10 B. BBQ APPLE 15 B. BBQ PUMKIN 12 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 20 4. ปั จจัยภายนอกอืน ่ ๆ ปั จจัยด ้านเศรษฐกิจ ภาวะเงินเฟ้ อ/เงินฝื ด อัตราดอกเบีย ้ อัตราการว่างงาน ฯลฯ ื้ ของผู ้บริโภคและต ้นทุนของกิจการ มีผลต่อทัง ้ อานาจซอ ปั จจัยด ้านกฎหมาย กฎหมายควบคุมราคา การเก็บภาษี การคุ ้มครองผู ้บริโภค ฯลฯ มีผลต่อต ้นทุนของกิจการ การกาหนดราคา และการ ิ ใจซอ ื้ ของผู ้บริโภค ตัดสน ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 21 แนวความคิดในการกาหนดราคา Customer Value Competitor’s prices and other external and internal factors ื้ ราคาสูงเกินไป ไม่มผ ี ู ้ต ้องการซอ Ceiling Price Price GAP ่ งว่างในการ ชอ กาหนดราคา Cost ราคาตา่ เกินไป ทาให ้กิจการขาดทุน Floor Price ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 22 วิธก ี ารกาหนดราคา Ceiling Price Price Gap 2. การกาหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็ นหลัก (Value-based Pricing) Floor Price 1. การกาหนดราคาโดยยึดต ้นทุนเป็ นหลัก (Cost-based Pricing) 1.1 วิธบ ี วกเพิม ่ จากต ้นทุน 1.2 วิธก ี ารใชส้ ว่ นเพิม ่ 1.3 วิธก ี ารกาหนดเป้ าหมายกาไร ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 23 การกาหนดราคาโดยบวกเพิม ่ จากต ้นทุน (Cost-plus Pricing) คานวณง่าย สะดวก ประมาณการยอดขาย คานวณต ้นทุนต่อหน่วย กาหนดกาไรต่อหน่วยทีต ่ ้องการ มีข ้อควรระวังในการคานวณต ้นทุนต่อหน่วย ซงึ่ เป็ นต ้นทุนเฉลีย ่ ณ ระดับการประมาณการยอดขาย ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 24 ตัวอย่างที่ 8-3 การคานวณราคาโดวิธก ี ารบวกเพิม ่ จากต ้นทุน ้ กิจการผลิตเข็มขัด มีต ้นทุนผันแปร เสนละ 100 บาท ต ้นทุนคงทีร่ วม 3,000,000 บาทต่อเดือน คาดว่าจะขายได ้เดือนละ 50,000 เสน้ ้ ต ้องการได ้กาไร เสนละ 50 บาท ต ้นทุนต่อหน่วย = VC + FC = 100 + 3,000,000 Q 50,000 = 160 บาท ราคาขาย = ต ้นทุนต่อหน่วย + กาไรทีต ่ ้องการ = 160 + 50 = 210 บาท ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 25 การกาหนดราคาโดยใชส้ ว่ นเพิม ่ (Markup Pricing) สะดวกในการเปรียบเทียบราคาขาย ทาให ้เข ้าใจโครงสร ้างต ้นทุน ราคา และกาไร ่ นเพิม กาหนดร ้อยละสว ่ (Markup Percentage) ทีต ่ ้องการ ่ นเพิม คานวณราคาโดยอ ้างอิงต ้นทุนและร ้อยละสว ่ มีวธิ ค ี านวณ 2 แบบ คือ Markup on Cost Markup on Selling Price ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 26 ตัวอย่างที่ 8-4 และ 8-5 การคานวณราคาโดยวิธก ี ารกาหนดสว่ นเพิม ่ เข็มขัดราคาทุน 160 บาท ต ้องการกาไร 20% จะตัง้ ราคาเท่าไร? ์ ากสูตร Price = Cost + Mark-Up ใชวิ้ ธก ี ารเทียบบัญญัตไิ ตรยางศจ Mark-Up on Cost Price Price 120 = Cost + Mark-Up = 100 + 20 = 100 + 20 วิธค ี ด ิ ทุน 100 ทุน 160 ตอบ ขาย 120 ขาย 120 x 160 100 ขาย 192 บาท Mark-Up on Price Price 100 100 = Cost + Mark-Up = Cost + 20 = 80 + 20 วิธค ี ด ิ ทุน 80 ทุน 160 ตอบ ขาย 100 ขาย 100 x 160 80 ขาย 200 บาท ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 27 การกาหนดเป้ าหมายกาไร (Target Profit Pricing) ้ กาหนดราคาโดยใชแนวคิ ดเรือ ่ งจุดคุ ้มทุน (Break Even Point) กาไรสว่ นทีเ่ กินจากต ้นทุนคงที่ FC Contribution = P - VC P BEP TR (= P x Q) Profit TC (= FC + VC) FC Q ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 28 ตัวอย่างที่ 8-6 การคานวณราคาโดยวิธก ี ารกาหนดเป้ าหมายกาไร กิจการผลิตปากกาแห่งหนึง่ มีต ้นทุนคงที่ 600 บาท ต ้นทุนผันแปร ด ้ามละ 5 บาท ตัง้ ราคาขาย ด ้ามละ 15 บาท BEP (Unit) = = BEP (Unit) FC P - VC 600 15 - 5 = 60 ด ้าม ถ ้าต ้องการกาไร 200 บาท จะต ้องขายปากกาให ้ได ้กีด ่ ้าม? FC Contribution = P - VC = 15 - 5 = 10 บาทต่อหน่วย ดังนัน ้ จะต ้องขายเพิม ่ ขึน ้ อีก = 200 10 = 20 ด ้าม ิ้ 80 ด ้าม รวมเป็ นต ้องขายทัง้ สน ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 29 การกาหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็ นหลัก พิจารณาจากการรับรู ้ของผู ้บริโภคทีม ่ ต ี อ ่ ราคาและคุณภาพ ในการกาหนดราคา กิจการต ้องคานึงถึงความเหมาะสมระหว่าง ราคาทีก ่ จิ การกาหนด กับ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ทผ ี่ ู ้บริโภครับรู ้ (Perceived Value) ใชส้ ว่ นประสมทางการตลาดอีก 3 ตัว คือ Product, Place และ Promotion ในการสร ้างมูลค่าเพิม ่ (Value Added) 35 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 30 กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การกาหนดราคา ราคาสาหรับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคาสาหรับ ผลิตภัณฑ์โดยทัว่ ไป กลยุทธ์การปรับราคา ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 31 กลยุทธ์การกาหนดราคาสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบริเริม ่ (Innovative Product) และ ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบปรับปรุง (Modified Product) กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่ทเี่ ลียนแบบ (Me-too Product) กลยุทธ์ราคาตามระดับราคาและคุณภาพ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 32 1. กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ Ceiling Price Price Gap กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ (Skimming Pricing Strategy) กาหนดราคาสูงในชว่ งแรก หลังจากนัน ้ อาจลดราคาลง เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ทม ี่ ค ี วามแตกต่าง ต ้องการใช ้ เงินลงทุนมาก เทคโนโลยีเปลีย ่ นแปลงเร็ว ราคาสูง แสดงถึงภาพลักษณ์ทด ี่ ี อุปสงค์มค ี วามยืดหยุน ่ ตา่ (Inelastic Demand) Floor Price ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 33 2. กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด Price Gap Ceiling Price ่ ลาดได ้ง่าย กาหนดราคาตา่ ตัง้ แต่ชว่ งแรก เพือ ่ ให ้เข ้าสูต เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ทไี่ ม่มค ี วามแตกต่าง สามารถ ลดต ้นทุนผลิตได ้จากการผลิตจานวนมาก ผู ้บริโภคให ้ความสาคัญต่อราคา (Price Sensitive) อุปสงค์มค ี วามยืดหยุน ่ สูง (Elastic Demand) กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration Pricing Strategy) Floor Price ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 34 3. กลยุทธ์ราคาตามระดับคุณภาพ กาหนดราคาโดยอ ้างอิงจากราคาของคูแ ่ ข่งขัน ราคาสูง ราคาตา่ คุณภาพ สูง กลยุทธ์คณ ุ ภาพสูง ราคาสูง (Premium Strategy) กลยุทธ์คณ ุ ภาพเกินราคา (Good-value Strategy) คุณภาพ ตา่ กลยุทธ์ราคาเกินคุณภาพ (Overcharging Strategy) กลยุทธ์ประหยัด (Economy Strategy) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 35 กลยุทธ์การกาหนดราคา สาหรับผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป กลยุทธ์ราคาเพือ ่ การแข่งขัน กลยุทธ์ราคาสาหรับสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคาเชงิ จิตวิทยาและภาพลักษณ์ ิ ค ้า กลยุทธ์ราคาบนฐานการกระจายตัวสน ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 36 1. กลยุทธ์ราคาเพือ ่ การแข่งขัน การกาหนดราคาเท่ากับคูแ ่ ข่งขัน การกาหนดราคาตา่ กว่าคูแ ่ ข่งขัน การกาหนดราคาสูงกว่าคูแ ่ ข่งขัน การประมูล การประกวดราคา (Sealed Bid) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 37 2. กลยุทธ์ราคาสาหรับสายผลิตภัณฑ์ แนวระดับราคา (Price Lining) ราคาของผลิตภัณฑ์ทต ี่ ้องใชร่้ วมกัน (Captive Product Pricing) ราคาของผลิตภัณฑ์ทเี่ ลือกสว่ นประกอบได ้ (Optional Product Pricing) ราคาสาหรับการขายควบ (Price Bundling) ราคาสาหรับการขายหลายหน่วย (Multiple Unit Pricing) ราคาล่อใจ (Leader Pricing) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 38 3. กลยุทธ์ราคาเชงิ จิตวิทยาและภาพลักษณ์ ราคาเลขคี/่ เลขคู่ (Odd/Even Pricing) 2,200 B. 99 B. ื่ เสย ี ง (Prestige Price) ราคาเพือ ่ ชอ 1,300,000 B. ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 39 ิ ค ้า 4. กลยุทธ์ราคาบนฐานการกระจายตัวสน ราคาหน ้าโรงงาน (F.O.B. Pricing) ราคารวมค่าขนสง่ (Delivery Pricing) ่ มอบราคาเดียว การสง (Uniform Delivered Pricing) การกาหนดราคาตามเขต (Zone Pricing) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 40 กลยุทธ์การปรับราคา การปรับราคาให ้แตกต่างกัน (Discriminatory Pricing) การปรับราคาโดยการให ้สว่ นลด (Discount Pricing) การปรับราคาโดยสว่ นยอมให ้ (Allowance Pricing) การลดราคา (Mark-down Pricing) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 41 1. การปรับราคาให ้แตกต่างกัน ั เจน และสามารถ ต ้องสามารถแบ่งแยกสว่ นตลาดได ้อย่างชด ป้ องกันการโยกย ้ายผลิตภัณฑ์ระหว่างตลาดได ้ การปรับราคาให ้แตกต่างกันตามกลุม ่ ลูกค ้า ่ นลดสาหรับตลาดรอง การปรับราคาโดยให ้สว ่ งเวลา การปรับราคาให ้แตกต่างกันตามชว การปรับราคาให ้แตกต่างกันตามทีต ่ งั ้ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 42 2. การปรับราคาโดยการให ้สว่ นลด เป็ นการลดราคาจากราคาทีไ่ ด ้จัดทาไว ้ในบัญชรี าคา (Price List) ตามเงือ ่ นไขทีก ่ าหนดและไม่มก ี าหนดระยะเวลา ่ นลดเงินสด สว (Cash Discount) ่ นลดปริมาณ สว (Quantity Discount) ่ นลดตามหน ้าที่ สว (Functional Discount) หรือสว่ นลดการค ้า (Trade Discount) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 43 3. การปรับราคาโดยใชส้ ว่ นยอมให ้ ื้ ตามเงือ เป็ นสว่ นลดทีผ ่ ู ้ขาย “ยอมให ้” แก่ผู ้ซอ ่ นไขทีต ่ กลงกัน ่ นยอมให ้โดยการแลกเปลีย สว ่ น (Trade-in Allowance) ่ นยอมให ้จากการชว่ ยสง่ เสริมการตลาด สว (Promotional Allowance) ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 44 4. การลดราคา เป็ นการลดราคาลงชวั่ คราว ั เจน มีกาหนดระยะเวลาไว ้ชด จุดประสงค์เพือ ่ ให ้มียอดขาย ในชว่ งนัน ้ เพิม ่ ขึน ้ หรือเพือ ่ ระบายผลิตภัณฑ์ทล ี่ ้าสมัย 3 FOR 2 ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 45 หลักการตลาด ราคา วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา ปั จจัยทีม ่ ผ ี ลต่อการกาหนดราคา วิธก ี ารกาหนดราคา กลยุทธ์การกาหนดราคา กลยุทธ์การปรับราคา เรียบเรียงเนือ ้ หา อาจารย์ ดร.นฤมล กิมภากรณ์ อาจารย์เอก บุญเจือ จัดทาสไลด์ อาจารย์เอก บุญเจือ ี งใหม่ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย 46