Transcript กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

1
บทที่ 8
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ และ
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
2
หัวข้ อเนือ้ หาประจาบท
1.
2.
3.
4.
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
3
วัตถุประสงค์
เพื่อให้ผเู ้ รี ยนมีความสามารถดังนี้
1. อธิ บายลักษณะของวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
2. อธิบายความสาคัญและความจาเป็ นของการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
3. อธิ บายกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
4. อธิ บายกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
4
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
ยอดขาย
กาไร
พัฒนา
15 AUG 2011
แนะนา เติบโต อิม่ ตัว ถดถอย
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
5
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
• วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ คือ ยอดขายและกาไรของผลิตภัณฑ์ตลอดช่วงชีวิต
มี 5 ช่วง ดังนี้
1. ขั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เริ่ มต้นตั้งแต่คน้ หาและพัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่ ยอดขายเท่ากับศูนย์ องค์กรใช้เงินลงทุนจานวนมาก
2. ขั้นแนะนา ยอดขายเติบโตอย่างช้าๆ ยังไม่มีกาไร เพราะมีค่าใช้จ่าย
จานวนมากในการแนะนาผลิตภัณฑ์
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
6
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
3. ขั้นเติบโต เป็ นช่วงที่ตลาดยอมรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ ว ทาให้
กาไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ วด้วย
4. ขั้นเติบโตเต็มทีห่ รืออิม่ ตัว ในช่วงนี้ยอดขายชะลอตัว เพราะลูกค้า
รู ้จกั และยอมรับผลิตภัณฑ์แล้ว กาไรต่าลง เพราะองค์กรต้องเพิ่ม
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อปกป้ องผลิตภัณฑ์จากการแข่งขัน
5. ขั้นถดถอย ยอดขายและกาไรลดลงอย่างรวดเร็ ว
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
7
แนวความคิดวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
สามารถประยุกต์ ใช้ กบั รูปแบบ สมัยนิยม และความนิยมแบบชั่วขณะ
• รู ปแบบ (style)
– เป็ นรู ปแบบพื้นฐานและ
ลักษณะเด่น เมื่อมีการ
ประดิษฐ์ข้ ึนมาจะมีอายุยนื
ไปหลายชัว่ อายุคน มีวงจร
ชีวิตที่แสดงระยะเวลาของ
ความสนใจติดต่อกันหลาย
ช่วงเวลา เช่น เสื้ อเชิ๊ต
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
8
แนวความคิดวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
สามารถประยุกต์ ใช้ กบั รูปแบบ สมัยนิยม และความนิยมแบบชั่วขณะ
• สมัยนิยม (Fashion)
– เป็ นรู ปแบบที่ยอมรับกันใน
ปัจจุบนั หรื อรู ปแบบที่นิยม
ในช่วงเวลาหนึ่ง ได้รับความ
นิยมอยูช่ วั่ ขณะหนึ่งแล้วจะ
ถดถอยลงอย่างช้าๆ เช่น
กางเกงยีนส์ขากระดิ่ง
รองเท้าส้นตึก
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
9
แนวความคิดวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
สามารถประยุกต์ ใช้ กบั รูปแบบ สมัยนิยม และความนิยมแบบชั่วขณะ
• นิยมแบบชั่วขณะ หรือ นิยม
อย่ าบ้ าห่ อ (Fad)
– เป็ นสมัยนิยมที่เข้ามาอย่าง
รวดเร็ ว มีการนามาใช้อย่าง
บ้าเห่อความนิยมลดลงอย่าง
รวดเร็ ว มีอายุส้ นั มาก และ
ดึงดูดคนกลุ่มเล็กๆ เช่น จตุ
คามรามเทพ โรตีบอย
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
10
กลยุทธ์ วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
ขั้นแนะนา
เสนอผลิตภัณฑ์พ้นื ๆ
ราคา ใช้วิธีบวกต้นทุน
เลือกช่องทางการจัดจาหน่าย
โฆษณาสร้างความตระหนักรู้แก่ผนู้ าของมาใช้ตอนต้น
ส่ งเสริ มการขายอย่างหนัก
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
11
กลยุทธ์ วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
ขั้นเติบโต
ขายผลิตภัณฑ์ บริ การ และการรับประกัน
ราคาเจาะตลาด
จัดจาหน่ายอย่างทัว่ ถึง กว้างขวาง
โฆษณาสร้างความตระหนักรู ้และความสนใจในนตลาดทัว่ ไป
การส่ งเสริ มการขายลดลง เพราะมี demand มากแล้ว
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
12
กลยุทธ์ วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
ขั้นอิม่ ตัว
กระจายตราผลิตภัณฑ์และรู ปแบบ
ราคาเท่ากันหรื อสูงกว่าคู่แข่ง
จัดจาหน่ายอย่างกว้างขวางยิง่ ขึ้น
โฆษณาย้าความแตกต่างในตราและประโยชน์
การส่ งเสริ มการขาย เพื่อให้เปลี่ยนจากคู่แข่งมาใช้ของตน
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
13
กลยุทธ์ วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
ขั้นถดถอย
เลิกผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ
ลดราคา
ลดช่องทางการจาหน่ายที่ไม่ได้กาไร
ลดการโฆษณาลงเท่าที่จาเป็ น เพื่อรักษาลูกค้าที่ดีไว้
ลดการส่ งเสริ มการขายลงสู ้ระดับที่ต่าที่สุด
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
14
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
• ทุกๆ ผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิต
เริ่ มจากเกิด แล้วเติบโต มี
ระยะที่ยอดขายลดลง และ
สุ ดท้ายก็หายไปจากตลาด
• เพื่อให้องค์กรอยูร่ อด จึงต้อง
มีผลิตภัณฑ์ใหม่เกิดขึ้นมา
แทน
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
15
กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการซื้ อกิจการ ลิขสิ ทธิ์
หรื อสิ ทธิบตั ร
2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแผนกวิจยั และพัฒนา
ขององค์กรเอง
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
16
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
การก่อเกิด
ความคิด
การกลัน่ กรอง
ความคิด
การวิเคราะห์
ธุรกิจ
การพัฒนา
ผลิตภัณฑ์
15 AUG 2011
การพัฒนาและ
ทดสอบแนวคิด
กลยุทธ์
การตลาด
การทดสอบ การนาเสนอสู่ ตลาดจริง
(ทาการค้ า)
ตลาด
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
17
1. การก่ อเกิดความคิด
•
•
แหล่งข้อมูลภายในองค์กร
ได้แก่ ผูบ้ ริ หาร
นักวิทยาศาสตร์ ฝ่ ายผลิตฝ่ าย
ขาย พนักงาน
3M มีโครงการ “ร้ อยละ 15”
ให้ พนักงานใช้ เวลางาน 15%
ทาสิ่งทีส่ นใจ ซึ่งโพสอิทโน๊ ต ก็
เกิดขึ้นจากโครงการนี้
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
18
1. การก่ อเกิดความคิด
• แหล่งข้อมูลภายนอก ได้แก่ ลูกค้า คู่แข่งขัน ผูจ้ ดั จาหน่าย Supplier หรื อ
แหล่งอื่นๆ ได้แก่ นิตยสาร งานแสดงสิ นค้า การสัมมนา หน่วยงานที่
ปรึ กษา มหาวิทยาลัย นักประดิษฐ์
• Avon ทาครี มอาบน้า Skin-So-Soft ลกู ค้ าส่ วนใหญ่ บอกว่ าสามารถ
ไล่ แมลงได้ จึงเกิด Bug Guard Plus ป้ องกันแมลงผสมมอยเจอไรเซอร์
และสารกันแดด
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
19
2. การกลัน่ กรองความคิด
• ขั้นนี้ องค์กรจะเลือก
ความคิดที่ดีไว้ ตัดความคิด
ที่ไม่ดีออกไป
15 AUG 2011
• Kao จัดตั้งคณะกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่ และกรรมการจะตั้งคาถามต่ างๆ เช่ น
– มีประโยชน์ ต่อผ้ บู ริ โภคและสั งคม
หรือไม่
– บริษทั มีกาลังคน ทักษะ ทรัพยากรที่
จะทาให้ สาเร็จหรือไม่
– ง่ ายต่ อการโฆษณาและจัดจาหน่ าย
หรือไม่
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
20
3. การพัฒนาแนวคิดและทดสอบแนวคิด
• ในขั้นนี้ องค์กรจะพัฒนาแนวความคิดที่ดี ซึ่งผ่านการกรองแล้ว
ให้กลายเป็ น “แนวคิดมุ่งผลิตภัณฑ์”
– แนวคิดผลิตภัณฑ์ คือ ความคิดสาหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็ นไปได้
สามารถเสนอต่อตลาดได้
– แนวคิดมุ่งผลิตภัณฑ์ เป็ นรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในลักษณะ
ที่มองว่าผูบ้ ริ โภคมีความสาคัญ
– ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ เป็ นแนวทางที่ผบู ้ ริ โภครับรู ้ต่อผลิตภัณฑ์จริ ง
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
21
3. การพัฒนาแนวคิดและทดสอบแนวคิด
• เดมเลอร์ ไครสเลอร์ นำรถยนต์ พลังงำนไฟฟ้ ำ Necar4 มีแนวคิดดังนี ้
แนวคิดที่ 1. รถยนต์ ขนำดเล็ก รำคำย่ อมเยำ
เป็ นรถคันที่สองของครอบครั ว วิ่งในเมือง
ใช้ เดินทำงระยะสั้น
แนวคิดที่ 2
รำคำปำนกลำง ขนำดปำนกลำง
เหมำะกับวัยรุ่ น
แนวคิดที่ 3
เหมำะกับผู้คำนึงถึงสิ่ งแวดล้ อม
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
22
3. การพัฒนาแนวคิดและทดสอบแนวคิด
• ส่ วนการทดสอบแนวคิด เป็ นการทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ ใหม่
กับกลุ่มลูกค้ าเป้าหมาย โดยการแสดงแนวคิดให้ผบู้ ริ โภคทราบ
ใช้เชิงสัญลักษณ์ รู ปภาพ ข้อความ แบบจาลอง โปรแกรม virtual
reality ก็ได้
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
23
3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด
• Inc.’s Acu-Poll จะทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ ใหม่ ทุกๆ เดือน 35 แนวคิด กับ
ผู้บริ โภคชนชำติต่ำงๆ ที่เข้ ำมำเลือกซื ้อของในร้ ำนขำยของ พบว่ ำ
– ช็อกโกแลตโคน Oreo ได้ เกรด A หมำยถึง เป็ นผลิตภัณฑ์ ที่เขำจะทดลองและ
ซื ้อ
– Nubrush สเปรย์ ยบั ยัง้ แบคทรี เรี ยในแปรงสี ฟัน ได้ เกรด F เพรำะลูกค้ ำเห็นว่ ำ
แพงเกินไป
– William 5 minute Marinade ซอสปรุ งรสพร้ อมเข็มฉี ดยำ สำหรั บฉี ดเข้ ำไปใน
เนือ้ สั ตว์ ที่เตรี ยมอำหำร ได้ เกรด F เพรำะลูกค้ ำเห็นว่ ำไม่ เหมำะสม
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
24
4. การพัฒนากลยุทธ์ การตลาด
กลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วย 3 ส่ วน
1. อธิบายถึงตลาดเป้ าหมาย แผนการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ยอดขาย
ส่ วนแบ่งตลาด และเป้ าหมายกาไรสาหรับ 2-3 ปี แรก
2. อธิบายรายละเอียดของการวางแผนผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย
งบประมาณด้านการตลาด สาหรับปี แรก
3. อธิบายถึงการวางแผนระยะยาว เป้ าหมายกาไร และกลยุทธ์ส่วน
ประสมทางการตลาด
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
25
5. การวิเคราะห์ ธุรกิจ
• เป็ นขั้นตอนที่องค์กรทบทวนรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ใหม่
เกี่ยวกับยอดขาย ต้นทุน และกาไรที่คาดไว้ เพื่อพิจารณาว่ า
สอดคล้ องกับวัตถุประสงค์ ของกิจการหรือไม่ ถ้าสอดคล้อง ก็จะ
เข้าสู่ ข้ นั พัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
26
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
• Mettle ทำ Barbie dolls ต้ องว่ ำยนำ้
• ขั้นนี้ ฝ่ ายวิจยั และพัฒนา จะ
และเตะขำได้ 15 ชั่วโมง แต่ ขำตุ๊กตำ
พัฒนาแนวคิดให้กลายเป็ น
อำจอยู่ในปำกของเด็ก จึ งต้ องทดสอบ
ผลิตภัณฑ์
วัสดุที่นำมำทำ ไม่ ให้ แตกหั ก
• ส่ วนใหญ่จะออกแบบ
“ผลิตภัณฑ์ตน้ แบบ” ซึ่งอาจใช้
เวลาเป็ นวัน เป็ นเดือน เป็ นปี
และต้องผ่านการตรวจสอบอย่าง
เข้มงวดว่า ปลอดภัย
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
27
7. การทดสอบตลาด
• ขั้นนี้ องค์กรจะแนะนาผลิตภัณฑ์ และโปรแกรมทางการตลาด
ในตลาด ทาให้นกั การตลาดมีประสบการณ์ทางการตลาดก่อน
แนะนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอย่างเต็มที่
• กิจกรรมการทดสอบตลาดได้แก่ กลยุทธ์การกาหนดตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การจัดจาหน่าย ราคา ตราผลิตภัณฑ์ และ
บรรจุภณ
ั ฑ์
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
28
7. การทดสอบตลาด
• การทดสอบตลาดใช้เงินทุน
สูง จึงมีหลายองค์กรเลือกที่
จะไม่ทดสอบตลาด
15 AUG 2011
• P&G แนะนำ Folgers กำแฟ
ปรำศจำกคำเฟอีน โดยไม่
ทดสอบตลำด
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
29
7. การทดสอบตลาด
• แต่ถา้ องค์กรไม่มนั่ ใจ อาจ
เลือกการทดสอบตลาด
• Frito Lay ใช้ เวลำ 18 เดือน
ทดสอบ 3 ตลำด 5 สูตร ก่ อน
แนะนำ Baked Lay’s ขนมขบ
เคีย้ วไขมันตำ่ ออกสู่ตลำด
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
30
7. การทดสอบตลาด
• แม้วา่ ต้นทุนการทดสอบตลาดจะ • Nabisco ประสบควำมสำเร็จจำก
Teddy Grahams แครกเกอร์ รูปหมี
สูง แต่กต็ ่าเมื่อเทียบกับต้นทุนที่
หมำยหลำยรสชำติ จึ งแนะนำอำหำร
เกิดจากการทาการตลาดผิดพลาด
เช้ ำจำกธัญญำพืชรู ปหมี รสช็อกโก
แล๊ ต รสซิ นนำม่ อน และรสนำ้ ผึง้ ออก
สู่ ตลำด โดยไม่ ทดสอบตลำด ลูกค้ ำ
ไม่ พอใจ ทำให้ ร้ำนค้ ำต่ ำงๆ ปฏิ เสธที่
จะรั บสิ นค้ ำไว้ ขำย
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
31
8. การนาเสนอสู่ ตลาดจริง
• สิ่ งที่ตอ้ งพิจารณาสาหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดจริ ง
ได้แก่
– ออกเมื่อไหร่ (When to launch)
– ออกที่ไหน (Where to launch)
– วางแผนออกผลิตภัณฑ์สู่ตลาดและผูบ้ ริ โภคที่แตกต่างกัน
(Planned market rollout)
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
32
8. การนาเสนอสู่ ตลาดจริง
• Colgate-Palmovile แนะนำ ครี ม
อำบนำ้ Palmolive Optims ใน
ออสเตรเลีย ฟิ ลิปปิ นส์ ฮ่ องกง
และเม็กซิ โกก่ อน จำกนั้นจึ ง
ขยำยเข้ ำสู่ ยุโรป เอเซี ย ละติน
อเมริ กำ และแอฟริ กำอย่ ำง
รวดเร็ ว
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
33
8. การนาเสนอสู่ ตลาดจริง
• P&G แนะนำ ผ้ ำอ้ อม Pampers
ออกสู่ตลำดใน 90 ประเทศ ใน
เวลำ 12 เดือน ทำให้ P&G เป็ น
ผู้นำตลำดผ้ ำอ้ อมก่ อนที่ค่ ูแข่ งขัน
จะตอบโต้ ได้ ทัน
15 AUG 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING