Transcript บทที่ 9 Buyer 56

บทที่ 9
ชั้นทางสั งคม
วัตถุประสงค์ ของบท
1. เพือ่ ให้ เข้ าใจถึงลักษณะ หน้ าที่ และปัจจัยที่เป็ น
ตัวกาหนดชั้นทางสั งคม
2. ให้ ทราบถึงการจัดแบ่ งชั้นต่ างๆในสั งคมทีน่ ิยมใช้ ใน
ปัจจุบัน ลักษณะเฉพาะ
ที่สาคัญๆของชั้นทางสั งคมนั้นๆ และความแตกต่ างของ
การตัดสิ นใจซื้อที่ แตกต่ างกันไปตามชั้นทางสั งคม
3. เข้ าใจถึงวิธีการวัดชั้นทางสั งคม และการนาชั้นทางสั งคม
มาใช้ ในการแบ่ งส่ วนทางการตลาด
ชั้นทางสั งคม
เป็ นวิธีการทีถ่ าวร และเหมือนๆกัน ของการแบ่ งแยกภายในสั งคม
โดย
บุคคลต่ างๆ หรือ
ครอบครัวต่ างๆ
จะสามารถแบ่ งแยกออกเป็ นพวกๆ ได้
และสามารถทาการเปรียบเทียบกับบุคคลอืน่ ๆ หรือ
ครอบครัวอืน่ ๆในสั งคมเดียวกัน
คุณลักษณะของชั้นทางสั งคม
1. เรียงลาดับจากสู งไปตา่
2. แต่ ละชั้นจะมีพฤติกรรมทีเ่ หมือนกัน
3. เป็ นเครื่องจากัดพฤติกรรม และการสมาคมระหว่ างกลุ่มต่ างๆ
4. มีตาแหน่ งที่ต้งั แน่ นอน
5. มีการเปลีย่ นแปลงตลอดเวลา
6. มีการจัดชั้นทางสั งคมได้ หลายแบบ ไม่ มีแบบตายตัว
หน้ าที่ของชั้นทางสั งคม
เป็ นสื่ อ ในการนาเอาวัฒนธรรมถ่ ายทอดไปยังครอบครัว
และตัวบุคคลในทีส่ ุ ด
จะสร้ างพฤติกรรม และวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่ างกันไป จากกลุ่มอืน่ ๆ
ทาให้ นักการตลาดสนใจ
ปัจจัยที่เป็ นตัวกาหนดชั้นทางสั งคม
1. อาชีพ
2. กิจกรรมส่ วนตัว
3. ประเภทของบุคคลและกลุ่มทีไ่ ปเกีย่ วข้ องอยู่ด้วย
4. จานวนและประเภททรัพย์ สินที่มี
5. ลักษณะแนวโน้ มของค่ านิยม - กลุ่มผู้สะสมของเก่ า
การจัดแบ่ งชั้นทางสั งคม
Social Research Institution ใน Chicago แบ่ งเป็ น 6 ชั้น
1. Upper-Upper Class
2. Lower-Upper Class
3. Upper-Middle Class
4. Lower-Middle Class
5. Upper-Lower Class
6. Lower-Lower Class
การจัดประเภทชั้นทางสั งคม
การจัดประเภทชั้นสังคม (Social classes classification) ชั้น
สังคมมีการจัดประเภทดังนี้
* ระดับสู งอย่างสู ง (Upper-upper class)
ชาติตระกูลดี
รวย การศึกษาดี
* ระดับสู งอย่างกลาง (Middle-upper class) รวย การศึกษาดี
ชาติตระกูลปานกลาง
* ระดับสูงอย่างต่า (Lower-upper class)
ปานกลาง ชาติตระกูลดี
รวย การศึกษา
ที่มา : เสรี วงษ์มณฑา, การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค, 168.
* ระดับกลางอย่างสูง (Upper-middle class)
กลาง การศึกษาดี ชาติตระกูลดี
รายได้ปาน
* ระดับกลางอย่างกลาง (Middle-middle class) รายได้ปาน
กลาง การศึกษาดี ชาติตระกูลปานกลาง
* ระดับกลางอย่างต่า (Lower-middle class)
รายได้ปาน
กลาง การศึกษาปานกลาง ชาติตระกูลปานกลาง
* ระดับต่าอย่างสูง (Upper-lower class)
การศึกษาปานกลาง ชาติตระกูลปานกลาง
รายได้ต่า
* ระดับต่าอย่างกลาง (Middle-lower class) รายได้ต่า
การศึกษาปานกลาง ชาติตระกูลต่า
* ระดับต่าอย่างต่า (Lower-lower class)
การศึกษาต่า ชาติตระกูลต่า
รายได้ต่า
การจัดแบ่ งชั้นทางสั งคมในไทย
ระดับรายได้ BKK
A = 100,000 up
B+ = 75,000 - 99,999 B = 50,000 - 74,999
C+ = 30,000 - 49,999 C = 10,000 - 29,999
Low = < 10,000 ปี 52-สัมภาษณ์
มักใช้ เกณฑ์ รายได้ เพียงอย่ างเดียว เช่ น บริษทั Deemar Media
ได้ จดั แบ่ งเป็ น
Household Income Groups : Baht (1995)
Income Gtrup
Bangkok Urban
Rural
Upper(A/B)
35,000+
20,000+
8,000+
Middel ( c )
17,500-34,999 10,000-19,999 6,000-7,999
Lower ( D)
less than 17,500 less than 10,000 less than 6,000
การตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภคจะแตกต่ างกันไปตามชั้นทางสั งคม
1. สิ่ งจูงใจต่ างกัน - เพือ่ ชีวติ เพือ่ สถานภาพทางสั งคม
2. การรับรู้ และความเข้ าใจต่ างกัน
3. ลักษณะท่ าทางต่ างกัน - ความมั่นใจ สุ ขภาพ
4. ครอบครัวที่แตกต่ างกัน - บทบาทของสามี ภรรยา
5. การเรียนรู้ และความเฉลียวฉลาดต่ างกัน
6. แบบของวัฒนธรรมต่ างกัน
7. กระบวนการตัดสิ นใจต่ างกัน - คนจนซื้อของไม่แพงตัดสินใจน้ อย
8. แหล่ งข้ อมูลทีไ่ ด้ มาต่ างกัน
9. กระบวรการซื้อต่ างกัน - ซื้ออะไร ทีไ่ หน อย่ างไร เท่ าใด
A+
A
B+
B
C+
A+
A
B+
B
C+
การวัดชั้นทางสั งคม
1. วิธีการประมาณการ(Reputation methods)
จัดตาแหน่ งของบุคคลอืน่ ในสั งคม
2. วิธีการวัดอัตวิสัย(Subject methods or self reporting methods)
จัดลาดับของตัวเองในสั งคม
3. วิธีการวัดภาวะวิสัย(Objective methods)
3.1 ดัชนีหนึ่งตัว - อาชีพ
3.2 ดัชนีหลายตัว - อาชีพ การศึกษา รายรับ
3.3 Coleman’s CSI - ใช้ ในเชิงธุรกิจ
การศึกษา อาชีพหัวหน้ าครอบครัว เขตทีอ่ ยู่อาศัย
รายได้ รวมของครอบครัวต่ อปี เป็ นต้ น
7 ชนชั้นยุคใหม่ ในอังกฤษ
จากการสารวจของ
นักสั งคมศาสตร์ และ BBC
ชนชั้นนา (Elite)
ชนชั้นกลางทีม่ สี ถานะมัน่ คง (Established Middle Class)
ชนชั้นกลางเฉพาะด้ าน (Technical Middle Class)
ชนชั้นแรงงานผู้มที ุนทรัพย์ (New Affluent Workers)
ชนชั้นแรงงานบริการยุคใหม่ (Emergent Service Worker)
ชนชั้นแรงงานดั้งเดิม (Traditional Working Class)
ชนชั้นทีข่ าดความมัน่ คงในชีวติ (Precariat)
http://redusala.blogspot.com/2013/04/7.html Fri, 2013-04-05 00:08
ชนชั้นนา (Elite) ซึ่งเป็ นชนชั้นที่มีสิทธิพิเศษสูงสุ ดจากการที่มี 'ทุน' จากทั้งสามด้านคือ
ด้านเศรษฐกิจ, วัฒนธรรม และทางสังคม การมีทุนสูงในทั้งสามด้านนี้ ทาให้พวกเขาอยูห่ ่าง
จากชนชั้นอื่นๆ
ชนชั้นถัดมาคือ ชนชั้นกลางที่มีสถานะมัน่ คง (Established Middle Class) ชนชั้นนี้มีทุน
ทั้งสามด้านในระดับสูง แต่ไม่สูงเท่ากลุ่มชนชั้นนา เป็ นกลุ่มชนชั้นที่ชอบอยูเ่ ป็ นกลุ่ม และมี
การรวมกลุ่มทางวัฒนธรรม
ขณะเดียวกันก็มีชนชั้นกลางเฉพาะด้าน (Technical Middle Class) เป็ นชนชั้นใหม่ที่มี
จานวนไม่มาก มีทุนทางเศรษฐกิจสูง แต่มีการรวมกลุ่มทางวัฒนธรรมน้อยกว่า พวกเขามี
เส้นสายทางสังคมอยูค่ ่อนข้างน้อย จึงมีการเข้าร่ วมทางสังคมน้อยกว่า
ชนชั้นแรงงานผูม้ ีทุนทรัพย์ (New Affluent Workers) คนกลุ่มนี้มีทุนทางเศรษฐกิจใน
ระดับปานกลาง และมีทุนทางวัฒนธรรมและทุนทางสังคมสูงกว่า พวกเขาเป็ นกลุ่มคนหนุ่ม
สาวที่มีความกระตือรื อร้น
ชนชั้นแรงงานบริ การยุคใหม่ (Emergent Service Worker) เป็ นกลุ่มที่มีทุนทางเศรษฐกิจ
ต่า แต่มีทุนทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะ 'วัฒนธรรมยุคใหม่' และทุนทางสังคมสูง คนกลุ่มนี้
มักจะเป็ นคนหนุ่มสาว และมักจะอยูใ่ นเขตเมือง
ชนชั้นแรงงานดั้งเดิม (Traditional Working Class) กลุ่มนี้มีคะแนนต่าในเรื่ องทุนทุกด้าน
แต่วา่ ก็ยงั ไม่ใช่กลุ่มที่จนที่สุด กลุ่มนี้มีอายุเฉลี่ยสูงกว่ากลุม่ อื่น
ชนชั้นที่ขาดความมัน่ คงในชีวติ (Precariat) เป็ นกลุ่มชนชั้นที่ยากจนที่สุด มีทุนด้านต่างๆ
น้อยที่สุด มีชีวิตประจาวันที่ไม่มนั่ คง ไม่มีความแน่นอน
สั งคมและวัฒนธรรมไทย สุ พตั รา สุ ถาพ ไทยวัฒนาพาณิชย์ 2543
ชั้นทางสั งคมกับการแบ่ งส่ วนตลาด
นามาใช้ เป็ นเกณฑ์ หนึ่งในการแบ่ งส่ วนตลาดได้ เพราะ
1. คนลักษณะเหมือนกันจะอยู่ด้วยกัน
2. ชั้นต่ างๆสามารถกาหนดเป็ นจานวนได้
3. มักจะสามารถสั งเกตุเห็นได้ ทนั ทีตามเกณฑ์ ทางภูมิศาสตร์
ข้ อจากัด
1. ตลาดทีจ่ ะตอบสนองนั้นต้ องมีคนจานวนมากพอ
2. มีความต้ องการ รสนิยม อานาจการซื้อเหมือนๆกัน
3. พร้ อมทีจ่ ะซื้อเป็ นจานวนมาก
4. อาจต่ างกันตาม เชื้อชาติ ท้ องถิน่ และเขตทีอ่ ยู่อาศัย หากใช้
กับทัว่ ประเทศ
ขั้นตอนในการใช้ ช้ันทางสั งคมในการพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาด
เชื่อมโยงตัวแปร
สถานะ
ต่ อการบริโภคสิ นค้ า
1. การใช้ผลิตภัณฑ์/
ยีห่ อ้
ชั้นทางสังคมที่เป็ น
เป้ าหมาย
เก็บข้อมูลเกี่ยวกับ :
• รูปแบบการ
ดาเนิน
ตรา
แท้จริ ง
2. แรงจูงใจในการซื้อ
3. ความหมายเชิงสัญญ
ลักษณ ์
4. สถานการณ์การใช้
ชีวต
ิ ที่
• รูปแบบการ
ดาเนิน
ชีวต
ิ ที่
ปรารถนา
พัฒนาตาแหน่ ง
ผลิตภัณฑ์
เลือกภาพพจน์ที่ปรารถนา
โดยมีฐานจากรู ปแบบการ
ดาเนินชีวิตที่ปรารถนา
หรื อแท้จริ ง ของกลุ่มชั้น
ทางสังคมที่เป็ นเป้ าหมาย
การตัดสินใจด้ านส่ วน
ประสมทางการตลาด
พัฒนาส่ วนประสมเพือ่
บรรลุตาแหน่ งที่
ปรารถนา
1. สิ นค้า
2. ราคา
3. การส่งเสริ มการ
ตลาด
4. การจัดจาหน่าย
5. บริ การ
• การใช้สื่ อ
• รูปแบบ
การช๊อปปิ้ ง
ที่มา : Hawkins, Best, and Coney, Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy, 6th ed. 135.
• ฯลฯ
http://www.slideshare.net/kingkongzaa/socialclass-5-consumer-behavior