Transcript การตลาด - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
•
•
•
•
•
•
ภาคเรี ยนที่ 1 ปี การศึกษา 2555
อาจารย์ ผ้ ูสอน ดร. พิศมร กิเลนทอง
ห้ องพัก : อาคาร 21 ชัน้ 7 (Researcher Office 1)
โทรศัพท์ 02-697-6645
Email: [email protected]
เวลาเข้ าพบ วันศุกร์ เช้ า
(ไม่ใช่ Office Hours โปรดนัดล่วงหน้ าผ่านอีเมล์)
1-1
หลักการตลาด
บทที่ 1
โลกของการตลาด
สาขาวิชาการตลาด คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์ _1
• รู้จกั ว่า ใครคือนักการตลาด พวกเขาทางานที่ไหน และเข้ าใจใน
หน้ าที่ของการตลาดในธุรกิจ
• ให้ คานิยามการตลาดคืออะไร และทาอย่างไรในการมอบคุณค่า
ให้ แก่ทกุ คนที่เกี่ยวข้ องในกระบวนการการตลาด
• อภิปรายขอบเขตของสินค้ าและบริการที่นาเสนอในตลาด
1-3
วัตถุประสงค์ _2
• เข้ าใจถึงคุณค่า (Value) จากทัศนะของ ลูกค้ า ผู้ผลิต และ สังคม
• เข้ าใจถึงพื ้นฐานของการวางแผนการตลาด และ เครื่ องมือของส่วน
ประสมการตลาด (Marketing mix) ที่นาไปใช้ ในกระบวนการทาง
การตลาด (Marketing process)
• อธิบายถึงวิวฒ
ั นาการความคิดทางการตลาดได้
1-4
คุณค่ าของการตลาด
การตลาด หมายถึง งานส่วนหนึง่ ขององค์กรที่ครอบคลุม
กิจกรรมต่างๆใน (1) กระบวนการพัฒนา สื่อสาร และส่งมอบ
คุณค่าให้ กบั ลูกค้ า และ (2) กระบวนการในการบริหาร
ความสัมพันธ์กบั ลูกค้ า เพื่อให้ เกิดประโยชน์ตอ่ องค์กรและผู้มี
ส่วนได้ สว่ นเสีย (Stakeholders) ขององค์กร
1-5
นักการตลาดต้ องตอบสนองความต้ องการ
• ธุรกิจที่ประสบความสาเร็จ ได้ นาแนวคิดการตลาด (Marketing Concept)
มาใช้ โดยขันแรก
้
มีการหาความต้ องการของผู้บริโภคให้ ได้ และนาเสนอ
สินค้ าที่เขาต้ องการและพึงพอใจ
• ความต้ องการ (Need) หมายถึง ความแตกต่างที่เกิดระหว่างสภาวะที่เป็ นอยู่
กับสภาวะในอุดมคติ
– ความต้ องการทางด้ านกายภาพ (physical needs)
เช่นความต้ องการปั จจัยสี่
– ความต้ องการทางด้ านจิตวิทยา (psychological needs)
เช่นความต้ องการเป็ นที่ยอมรับของสังคม ความต้ องการมีภาพลักษณ์
เฉพาะตัว
1-6
ความแตกต่ างระหว่ างความต้ องการและความอยาก
• ความต้ องการ (needs) หมายถึง ความแตกต่างที่เกิดระหว่าง
สภาวะที่เป็ นอยูก่ บั สภาวะในอุดมคติ
• ความอยาก (wants) หมายถึง ความปรารถนาในสินค้ าเฉพาะอย่าง
หนึง่ ๆที่สามารถใช้ ตอบสนองต่อความต้ องการ
– ความอยากจะได้ รับอิทธิพลจากสังคมและวัฒนธรรม
1-7
ผลประโยชน์ อุปสงค์ และตลาด
• ผลิตภัณฑ์จะส่งมอบผลประโยชน์ (Benefit) เมื่อผลิตภัณฑ์
สามารถตอบสนองความต้ องการ
• ความต้ องการที่มีพร้ อมด้ วยความสามารถในการซื ้อ เรี ยกว่า อุป
สงค์ (Demand)
• ตลาด (Market) คือ กลุม่ ผู้บริโภคที่มีความต้ องการในสินค้ า และมี
อานาจ ความสามารถ และความตังใจในการซื
้
้อ
• ท้ องตลาด (Marketplace) สถานที่ที่ใช้ ในการซื ้อขายสินค้ า
1-8
การตลาด: การสร้ างคุณประโยชน์
•
•
•
•
คุณประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form utility)
คุณประโยชน์ด้านสถานที่ (Place utility)
คุณประโยชน์ด้านเวลา (Time utility)
คุณประโยชน์ด้านการครอบครอง (Possession utility)
1-9
• คุณประโยชน์ ด้านรูปแบบ (Form utility)
แปรรูปวัตถุดิบเป็ นสินค้ าสาเร็จรูปพร้ อมใช้ งาน
• คุณประโยชน์ ด้านสถานที่ (Place utility)
ทาให้ เกิดการเคลื่อนย้ ายสินค้ าจากแหล่งผลิตภัณท์มายังที่ที่ลกู ค้ า
ต้ องการใช้ สินค้ า
• คุณประโยชน์ ด้านเวลา (Time utility)
ทาให้ ลกู ค้ าได้ ใช้ สนิ ค้ าในเวลาที่ต้องการ
• คุณประโยชน์ ด้านการครอบครอง (Possession utility)
ทาให้ ผ้ ซู ื ้อสามารถครอบครอง ใช้ และได้ รับความพอใจจากสินค้ าที่
เราไม่มีความสามารถในการทาขึ ้นมาด้ วยตัวเอง
1-10
การตลาด: การแลกเปลี่ยน
• การแลกเปลี่ยน = หัวใจของการตลาด
• การแลกเปลีย่ นเกิดขึ ้นเมื่อได้ รับบางสิง่ และยอมเสียบางสิง่ เป็ นการ
ตอบแทน
• การแลกเปลี่ยนต้ องเป็ นธรรม (Fair) และไม่เกิดจากการบังคับ ขู่
เข็ญ
1-11
เราใช้ การตลาดกับอะไรได้ บ้าง
• สินค้ าและบริการเพื่อผู้บริโภค (Consumer Goods and Services)
สินค้ า=ผลิตภัณฑ์ที่มีตวั ตน จับต้ องได้ ที่ผ้ บู ริโภคใช้ เป็ นการส่วนตัว
หรื อในครอบครัว
บริการ=ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตวั ตน ซื ้อใช้ ได้ แต่เป็ นเจ้ าของไม่ได้
• สินค้ าและบริการเพื่อองค์กรธุรกิจ (Business-to-Business Goods
and Services)
สินค้ าและบริการขององค์กรหนึง่ เพื่ออีกองค์กรหนึง่ สินค้ าที่ซื ้อโดย
องค์กรเพื่อนาไปใช้ ในกระบวนการผลิต หรื อในการดาเนินธุรกิจ
ทัว่ ไป
1-12
เราใช้ การตลาดกับอะไรได้ บ้าง
• การตลาดเพื่อองค์กรไม่แสวงกาไร (Not-for-Profit Organizations)
วัด พิพิธภัณฑ์ สวนสัตว์ หน่วยงานของรัฐ
• การตลาดเพื่อความคิด สถานที่ และ บุคคล
การตลาดเพื่อให้ ประชาชนสนับสนุนแนวคิดหรื อการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมอยูเ่ สมอๆ
พรรคการเมือง สถานที่ท่องเที่ยว ดารา นักร้ อง นักกีฬา
1-13
การตลาด=การส่ งมอบคุณค่ า
• คุณค่า คือ ผลประโยชน์รวมที่ลกู ค้ าได้ รับจากการซื ้อผลิตภัณฑ์
– การประเมิ น “คุณค่า” ขึ้นกับ ผูป้ ระเมิ น
• นักการตลาดต้ องสร้ างข้ อเสนอทางด้ านคุณค่า (Value Proposition) ที่
น่าสนใจ
1-14
ข้ อเสนอทางด้ านคุณค่ า (Value Proposition)
• การจะนาเสนอคุณค่าที่น่าสนใจได้ นนนั
ั ้ กการตลาดจะต้ อง
– เข้ าใจถึงแนวคิดการตัดสินใจด้ านการตลาดอย่างมีคณ
ุ ค่า
– เข้ าใจถึงความต้ องการและคุณค่าที่ผ้ บู ริโภคต้ องการ
– สร้ างสรรค์ข้อเสนอทางด้ านคุณค่า
– สื่อสารข้ อเสนอทางด้ านคุณค่า
– จัดส่งข้ อเสนอทางด้ านคุณค่า
1-15
นาเสนอคุณค่ าแก่ ผ้ ูมีส่วนได้ ส่วนเสีย
• คุณค่าจากมุมมองของผู้ซื ้อ
– ลูกค้ าประเมินคุณค่าจากการเปรี ยบเทียบสัดส่วนค่าใช้ จ่ายกับ
ประโยชน์ของสินค้ า
• คุณค่าจากมุมมองของผู้ขาย
– การติดต่อธุรกิจกับลูกค้ าสร้ างผลตอบแทนให้ กบั องค์กร พนักงาน
และผู้ถือหุ้นอย่างไร
1-16
• ต้ องทาให้ ผ้ ซู ื ้อเชื่อว่าจะได้ รับคุณค่าจากสินค้ าของผู้ขายมากกว่า
จากสินค้ าของคูแ่ ข่ง
• คุณค่าจากความได้ เปรี ยบในการแข่งขัน (Competitive
Advantage) เป็ นผลมาจากการค้ นหาความสามารถเฉพาะตัวและ
แปลงให้ เป็ นผลประโยชน์ที่แตกต่างได้
– ความสามารถเฉพาะตัว (Distinctive Competency)
ความสามารถขององค์กรที่มีอยูเ่ หนือคูแ่ ข่งขัน
– ผลประโยชน์ที่แตกต่าง (Differential Benefit)
1-17
สายโซ่ แห่ งคุณค่ า (Value Chain)
• กิจกรรมหลายอย่างที่องค์กรต้ องทาส่งต่อกันเป็ นลูกโซ่
เพื่อให้ สามารถส่งมอบสินค้ าให้ กบั ลูกค้ าได้
• กิจกรรมเหล่านี ้ครอบคลุมถึง การออกแบบ การผลิต
การตลาดและการขาย การขนส่ง และการสนับสนุน
ภายหลังการขาย
• คุณค่าที่ลกู ค้ าจะได้ รับขึ ้นอยูก่ บั ว่า ธุรกิจสามารถทางานใน
แต่ละส่วนได้ ดีเพียงใด
1-18
กิจกรรมในสายโซ่ แห่ งคุณค่ า
•
•
•
•
•
การลาเลียงเข้ า (Inbound logistics): จัดหาวัตถุดิบ
การผลิต (Operations): การแปรรูปวัตถุดิบ
การลาเลียงออก (Outbound logistics): การขนส่ง, warehousing
การตลาดและการขาย (Marketing and sales): การส่งมอบสินค้ า
การบริการ (Service): การบริการหลังการขาย
• บริษัทสามารถเพิ่มคุณค่าได้ โดยเพิ่มประสิทธิภาพในการทางานให้
ถูกต้ องรวดเร็วยิ่งขึ ้น หรื อเลือกคูค่ ้ าธุรกิจมาทางานร่วมกัน
1-19
กระบวนการของการตลาด (Marketing Process)
• การวางแผนการตลาด (Marketing planning)
– ตัวอย่างคาถาม
•
•
•
•
อะไร คือ ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ลกู ค้ าของเรามองหาในอีก 3-5 ปี
อะไร คือ ความสามารถของเราในการแข่งขันในส่วนนัน้
ใคร คือ กลุม่ ลูกค้ าใหม่ของเราที่อาจจะมีความสาคัญในอนาคต
มีข้อกฎหมายอะไรที่อาจจะกระทบต่อธุรกิจของเราในอนาคต
1-20
ส่ วนที่ 1 : กลุ่มเป้าหมาย (Target Markets)
• การตลาดมวลชน (Mass Market) เป็ นการเข้ าถึงลูกค้ าทุกรายให้
ได้ มากที่สดุ โดยไม่สนใจความแตกต่างของความต้ องการของลูกค้ าแต่
ละราย
– ใช้ ผลิตภัณฑ์พื ้นฐานและใช้ เพียงกลยุทธ์เดียวในการเข้ าถึงลูกค้ าแต่ละราย
• ส่ วนตลาด (Market Segments) - กลุม่ ของลูกค้ าที่อยูใ่ นตลาดใหญ่
และเป็ นกลุม่ คนที่มีความต้ องการคล้ ายคลึงกันภายในกลุม่ แต่เป็ นส่วน
ที่แตกต่างไปจากความต้ องการของลูกค้ าคนอื่นๆนอกกลุม่
• กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) - ส่วนตลาดที่ธุรกิจได้ เลือกขึ ้นมา
เป็ นเป้าหมายในการทาการตลาด
1-21
ส่ วนที่ 2 : ตาแหน่ งของผลิตภัณฑ์ (Positioning the Product)
• วางแผนว่าจะทาอย่างไรให้ กลุม่ เป้าหมายรับรู้วา่ ผลิตภัณฑ์ของเรา
มีผลประโยชน์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคูแ่ ข่ง ซึง่ ก็หมายถึงการ
ค้ นหา ตาแหน่งทางการตลาด (Market Position) นัน่ เอง
• ตาแหน่งทางการตลาดระหว่างรถยนต์ Volvo กับ BMW ต่างกัน
อย่างไร?
– Volvo for life vs. BMW:The Ultimate Driving Machine
1-22
ส่ วนที่ 3 : ส่ วนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix)
• Marketing mix = Marketing tools เครื่ องมือทางการตลาดที่
นักการตลาดใช้ เพื่อให้ ได้ รับการตอบสนองที่ต้องการจากลูกค้ า
กลุม่ เป้าหมาย
• The 4Ps
• ผลิตภัณฑ์ (Product)
สินค้ า บริการ สถานที่ บุคคล
• ราคา (Price)
มูลค่าหรื อจานวนเงินที่ผ้ บู ริโภคต้ องใช้ ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ ได้
ผลิตภัณฑ์มาครอบครอง
1-23
(The Marketing Mix)
• ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place/Distribution)
กลุม่ ของบริษัทที่มาทางานร่วมกันเพื่อให้ ผลิตภัณฑ์สง่ ถึงมือ
ผู้บริโภค
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
การประสานงานในส่วนของการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเข้ าไปมี
อิทธิพลต่อทัศนคติหรื อพฤติกรรมของลูกค้ า
ทังสี
้ ่สว่ นนี ้ทางานร่วมกัน เพียงส่วนใดส่วนหนึง่ ไม่เพียงพอจะทาให้
นักการตลาดบรรลุเป้าหมายได้
1-24
พัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด
•
•
•
•
ยุคการผลิต (Production Era)
ยุคการขาย (Selling Era)
ยุคผู้บริโภค (Consumer Orientation)
ยุคการตลาดใหม่ (New Era Orientation)
1-25
• ยุคการผลิต (Production Era)
– ให้ ความสาคัญกับการปรับปรุงกระบวนการผลิตเพื่อลดต้ นทุน
สินค้ า ทาให้ สนิ ค้ าราคาถูกลง ประชาชนจานวนมากหาซื ้อใช้
ทาให้ เกิดการประหยัดต้ นทุน
– ใช้ แนวทางการจัดการที่เน้ นการผลิต
– มองว่าลูกค้ าไม่แตกต่างกัน
– การตลาดมีบทบาทน้ อย
1-26
• ยุคการขาย (Selling Era)
– เริ่มต้ นหลังสงครามโลกครัง้ ที่สอง
– มีผ้ ผู ลิตจานวนมาก และมีความสามารถในการผลิตสูง
สินค้ ามีปริมาณมากกว่าปริมาณความต้ องการ
- การตลาด = การขาย เพื่อกาจัดสินค้ าคงคลัง
- ใช้ การขายเชิงรุก (hard sell)
1-27
• ยุคผู้บริโภค (Consumer Orientation)
– เน้ นการตอบสนองความต้ องการของผู้บริโภค
– การตลาดมีบทบาทมากขึ ้น ในการทาวิจยั ช่วยปรับปรุงสินค้ า
ช่วยส่งข่าวสารทางการตลาด
– มีการนา Total Quality Management มาใช้ เพื่อพัฒนา
คุณภาพของสินค้ า
1-28
• ยุคการตลาดใหม่ (New Era Orientation)
– การปรับปรุงคุณภาพสินค้ าเพื่อตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าใน
ระยะยาว (Customer relationship management)
ติดตามความต้ องการและพฤติกรรมของลูกค้ าอย่างเป็ นระบบและ
ต่อเนื่อง
– ความสาเร็จขององค์กรขึ ้นอยูก่ บั ส่วนแบ่งของความสนใจ (Share of
mind) มากกว่าส่วนแบ่งการตลาด (Share of market)
– การมุง่ เน้ นประโยชน์ตอ่ สังคม (Social benefits)
– การมุง่ เน้ นความสามารถที่วดั ผลได้
• กระดานคะแนน (Scorecard): สินค้ าหรื อตราสินค้ าแต่ละตัวทา
อะไรบ้ างเพื่อให้ บรรลุเป้าหมายต่างๆขององค์กร
1-29
คาถาม
•
•
•
•
•
•
•
•
1.ชื่อ
2.ชื่อเล่น
3.เหตุผลที่เลือกเรี ยนการโรงแรมและท่องเที่ยว
4.สินค้ า 3 แบรนด์ที่นกึ ออก ทาไมจึงเป็ น 3 แบรนด์นี ้
5.โฆษณาที่ชอบที่สดุ ในปั จจุบนั
6.เช็คอีเมล์ทกุ วันหรื อไม่
7.เว็ปไซต์ที่เข้ าบ่อย (ไทย/ต่างประเทศ)
8.ถ้ าคิดว่าตนเองเป็ นสินค้ า จุดขายของคุณคืออะไร
1-30