Transcript การตลาด - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
ึ ษา 2556
ภาคเรียนที่ 1 ปี การศก
อาจารย ์ผู ส
้ อน ดร. พิศมร กิเลนทอง
ั ้ 7 (21720)
ห ้องพัก : อาคาร 21 ชน
ั ท์ 02-697-6648
โทรศพ
Email: [email protected]
[email protected]
• เวลาเข ้าพบ วันศุกร์เชา้
(ไม่ใช ่ Office Hours โปรดนัดล่วงหน ้าผ่าน
อีเมล์)
•
•
•
•
•
1-1
หลักการตลาด
บทที่ 1
โลกของการตลาด
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค ้าไทย
วัตถุประสงค ์_1
• รู ้จักว่า ใครคือนักการตลาด พวกเขาทางานที่
ไหน และเข ้าใจในหน ้าทีข
่ องการตลาดใน
ธุรกิจ
• ให ้คานิยามการตลาดคืออะไร และทาอย่างไร
ในการมอบคุณค่าให ้แก่ทก
ุ คนทีเ่ กีย
่ วข ้องใน
กระบวนการการตลาด
ิ ค ้าและบริการที่
• อภิปรายขอบเขตของสน
นาเสนอในตลาด
1-3
วัตถุประสงค ์ _2
• เข ้าใจถึงคุณค่า (Value) จากทัศนะของ
ลูกค ้า ผู ้ผลิต และ สงั คม
• เข ้าใจถึงพืน
้ ฐานของการวางแผนการตลาด
และ เครือ
่ งมือของสว่ นประสมการตลาด
้
(Marketing mix) ทีน
่ าไปใชในกระบวนการ
ทางการตลาด (Marketing process)
• อธิบายถึงวิวัฒนาการความคิดทางการตลาด
ได ้
1-4
การตลาด หมายถึง งานส่วนหนึ่ งของ
่
องค ์กรทีครอบคลุ
มกิจกรรมต่างๆใน
่
(1)กระบวนการพัฒนา สือสาร
และส่ง
มอบคุณค่าให้ก ับลู กค้า และ
(2)กระบวนการในการบริหาร
่
ความสัมพันธ ์กับลู กค้า เพือให้
เกิด
ประโยชน์ตอ
่ องค ์กรและผู ม
้ ส
ี ่วนได้ส่วน
เสีย (Stakeholders) ขององค ์กร
1-5
การตลาด: การตอบสนองความต้องการ
ธุรกิจทีป
่ ระสบความสาเร็จใช ้
แนวคิดการตลาด (Marketing
Concept)
โดยการหาความต ้องการของ
ิ ค ้าที่
ผู ้บริโภคและนาเสนอสน
เขาต ้องการและพึงพอใจ
1-6
• ความต้องการ (Need) หมายถึง ความ
่ ดระหว่างสภาวะทีเป็
่ นอยู ่ก ับ
แตกต่างทีเกิ
สภาวะในอุดมคติ
– ความต้องการทางด้านกายภาพ
(Physical needs)
เช่นความต้องการปั จจัยสี่
– ความต้องการทางด้านจิตวิทยา
(Psychological needs)
่
เช่นความต้องการเป็ นทียอมร
ับของ
สังคม ความต้องการมีภาพลักษณ์
1-7
ความแตกต่างระหว่างความต้องการ
และความอยาก
• ความต้องการ (needs) หมายถึง ความ
แตกต่างทีเ่ กิดระหว่าง สภาวะทีเ่ ป็ นอยูก
่ บ
ั
สภาวะในอุดมคติ
• ความอยาก (wants) หมายถึง ความ
ิ ค ้าเฉพาะอย่างหนึง่ ๆทีส
ปรารถนาในสน
่ ามารถ
้
ใชตอบสนองต่
อความต ้องการ
– ความอยากจะได ้รับอิทธิพลจากสงั คมและ
วัฒนธรรม
1-8
ผลประโยชน์ อุปสงค ์ และตลาด
• ความต ้องการทีม
่ พ
ี ร ้อมด ้วยความสามารถใน
ื้ เรียกว่า อุปสงค ์ (Demand)
การซอ
• ผลิตภัณฑ์จะสง่ มอบผลประโยชน์ (Benefit)
เมือ
่ ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความ
ต ้องการ
• ตลาด (Market) คือ กลุม
่ ผู ้บริโภคทีม
่ ค
ี วาม
ิ ค ้า และมีอานาจ ความสามารถ
ต ้องการในสน
ื้
และความตัง้ ใจในการซอ
้
• ท้องตลาด (Marketplace) สถานทีท
่ ใี่ ชใน
1-9
การตลาด: การสร ้างคุณประโยชน์
• คุณประโยชน์ด ้านรูปแบบ (Form utility)
• คุณประโยชน์ด ้านสถานที่ (Place
utility)
• คุณประโยชน์ด ้านเวลา (Time utility)
• คุณประโยชน์ด ้านการครอบครอง
(Possession utility)
1-10
• คุณประโยชน์ดา้ นรู ปแบบ (Form utility)
ิ ค ้าสาเร็จรูปพร ้อมใช ้
แปรรูปวัตถุดบ
ิ เป็ นสน
งาน
• คุณประโยชน์ดา้ นสถานที่ (Place utility)
ิ ค ้าจากแหล่ง
ทาให ้เกิดการเคลือ
่ นย ้ายสน
ิ ค ้า
ผลิตภัณท์มายังทีท
่ ล
ี่ ก
ู ค ้าต ้องการใชส้ น
• คุณประโยชน์ดา้ นเวลา (Time utility)
ิ ค ้าในเวลาทีต
ทาให ้ลูกค ้าได ้ใชส้ น
่ ้องการ
• คุณประโยชน์ดา้ นการครอบครอง
(Possession utility)
1-11
่
การตลาด: การแลกเปลียน
• การแลกเปลีย
่ น = หัวใจของการตลาด
• การแลกเปลีย
่ นเกิดขึน
้ เมือ
่ ได ้รับบางสงิ่
ี บางสงิ่ เป็ นการตอบแทน
และยอมเสย
• การแลกเปลีย
่ นต ้องเป็ นธรรม (Fair)
และไม่เกิดจากการบังคับ ขูเ่ ข็ญ
1-12
ขอบเขตของการตลาด: เราใช้
การตลาดกับอะไรได้บา้ ง
่ บ
• สินค้าและบริการเพือผู
้ ริโภค (Consumer
Goods and Services)
ิ ค ้า=ผลิตภัณฑ์ทม
สน
ี่ ต
ี ัวตน จับต ้องได ้ ที่
้ นการสว่ นตัวหรือในครอบครัว
ผู ้บริโภคใชเป็
ื้ ใชได
้ ้แต่
บริการ=ผลิตภัณฑ์ทไี่ ม่มต
ี ัวตน ซอ
เป็ นเจ ้าของไม่ได ้
่
• สินค้าและบริการเพือองค
์กรธุรกิจ
(Business-to-Business Goods and
Services)
ิ ค ้าและบริการขององค์กรหนึง่ เพือ
สน
่ อีกองค์1-13
กร
เราใช้การตลาดกับอะไรได้บา้ ง
• การตลาดเพือ
่ องค์กรไม่แสวงกาไร
(Not-for-Profit Organizations)
ั ว์ หน่วยงานของรัฐ
วัด พิพธิ ภัณฑ์ สวนสต
• การตลาดเพือ
่ ความคิด สถานที่ และ
บุคคล
การตลาดเพือ
่ ให ้ประชาชนสนับสนุน
แนวคิดหรือการเปลีย
่ นแปลงพฤติกรรมอยู่
เสมอๆ
1-14
การตลาด:การส่งมอบคุณค่า
• คุณค่า คือ ผลประโยชน์รวมทีล
่ ก
ู ค ้า
ื้ ผลิตภัณฑ์
ได ้รับจากการซอ
– การประเมิน “คุณค่า” ขึน
้ กับ ผู ้ประเมิน
• นักการตลาดต ้องสร ้างข ้อเสนอทางด ้าน
คุณค่า (Value Proposition) ทีน
่ ่าสนใจ
1-15
ข้อเสนอทางด้านคุณค่า (Value
Proposition)
• การจะนาเสนอคุณค่าทีน
่ ่าสนใจได ้นั น
้
นักการตลาดจะต ้อง
ิ ใจด ้าน
–เข ้าใจถึงแนวคิดการตัดสน
การตลาดอย่างมีคณ
ุ ค่า
–เข ้าใจถึงความต ้องการและคุณค่าที่
ผู ้บริโภคต ้องการ
–สร ้างสรรค์ข ้อเสนอทางด ้านคุณค่า
ื่ สารข ้อเสนอทางด ้านคุณค่า
–สอ
–จัดสง่ ข ้อเสนอทางด ้านคุณค่า
1-16
นาเสนอคุณค่าแก่ผูม
้ ส
ี ่วนได้ส่วนเสีย
ื้
• คุณค่าจากมุมมองของผู ้ซอ
–ลูกค ้าประเมินคุณค่าจากการ
ั สว่ นค่าใชจ่้ ายกับ
เปรียบเทียบสด
ิ ค ้า
ประโยชน์ของสน
• คุณค่าจากมุมมองของผู ้ขาย
–การติดต่อธุรกิจกับลูกค ้าสร ้าง
ผลตอบแทนให ้กับองค์กร พนักงาน
และผู ้ถือหุ ้นอย่างไร
1-17
ื้ เชอ
ื่ ว่าจะได ้รับคุณค่าจาก
• ต ้องทาให ้ผู ้ซอ
ิ ค ้าของผู ้ขายมากกว่าจากสน
ิ ค ้าของ
สน
คูแ
่ ข่ง
• คุณค่าจากความได ้เปรียบในการแข่งขัน
(Competitive Advantage) เป็ นผลมาจาก
การค ้นหาความสามารถเฉพาะตัวและแปลง
ให ้เป็ นผลประโยชน์ทแ
ี่ ตกต่างได ้
– ความสามารถเฉพาะตัว (Distinctive
Competency)
ความสามารถขององค์กรทีม
่ อ
ี ยูเ่ หนือคู่
1-18
แข่งขัน
สายโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain)
• กิจกรรมหลายอย่างทีอ
่ งค์กรต ้อง
ทาสง่ ต่อกันเป็ นลูกโซ่ เพือ
่ ให ้
ิ ค ้าให ้กับลูกค ้า
สามารถสง่ มอบสน
ได ้
• กิจกรรมเหล่านีค
้ รอบคลุมถึง การ
ออกแบบ การผลิต การตลาดและ
การขาย การขนสง่ และการ
สนับสนุนภายหลังการขาย
• คุณค่าทีล
่ ก
ู ค ้าจะได ้รับขึน
้ อยูก
่ บ
ั ว่า
่
1-19
•
•
•
•
•
กิจกรรมในสายโซ่แห่งคุณค่า
การลาเลียงเข ้า (Inbound logistics): จัดหา
วัตถุดบ
ิ
การผลิต (Operations): การแปรรูปวัตถุดบ
ิ
การลาเลียงออก (Outbound logistics): การ
ขนสง่ , warehousing
การตลาดและการขาย (Marketing and
ิ ค ้า
sales): การสง่ มอบสน
การบริการ (Service): การบริการหลังการขาย
• บริษัทสามารถเพิม
่ คุณค่าได ้โดยเพิม
่
1-20
กระบวนการของการตลาด (Marketing
Process)
• การวางแผนการตลาด (Marketing
planning)
– ตัวอย่างคาถาม
• อะไร คือ ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ทล
ี่ ก
ู ค ้าของ
เรามองหาในอีก 3-5 ปี
• อะไร คือ ความสามารถของเราในการแข่งขันใน
สว่ นนั น
้
• ใคร คือ กลุม
่ ลูกค ้าใหม่ของเราทีอ
่ าจจะมี
ความสาคัญในอนาคต
• มีข ้อกฎหมายอะไรทีอ
่ าจจะกระทบต่อธุรกิจของเรา
ในอนาคต
1-21
สว่ นที่ 1 : กลุม
่ เป้าหมาย (Target
Markets)
• การตลาดมวลชน (Mass Market) เป็ นการ
เข ้าถึงลูกค ้าทุกรายให ้ได ้มากทีส
่ ด
ุ โดยไม่สนใจ
ความแตกต่างของความต ้องการของลูกค ้าแต่
ละราย
้ ตภัณฑ์พน
้ ยงกลยุทธ์เดียวใน
– ใชผลิ
ื้ ฐานและใชเพี
การเข ้าถึงลูกค ้าแต่ละราย
• ส่วนตลาด (Market Segments) - กลุม
่ ของ
ลูกค ้าทีอ
่ ยูใ่ นตลาดใหญ่และเป็ นกลุม
่ คนทีม
่ ี
ความต ้องการคล ้ายคลึงกันภายในกลุม
่ แต่เป็ น
สว่ นทีแ
่ ตกต่างไปจากความต ้องการของลูกค ้า
คนอืน
่ ๆนอกกลุม
่
1-22
ส่วนที่ 2 : ตาแหน่ งของผลิตภัณฑ ์
(Positioning the Product)
• วางแผนว่าจะทาอย่างไรให ้กลุม
่ เป้ าหมายรับรู ้
ว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีผลประโยชน์แตกต่าง
จากผลิตภัณฑ์ของคูแ
่ ข่ง ซงึ่ ก็หมายถึงการ
ค ้นหา ตาแหน่งทางการตลาด (Market
Position) นั่นเอง
• ตาแหน่งทางการตลาดระหว่างรถยนต์ Volvo
กับ BMW ต่างกันอย่างไร?
– Volvo for life vs. BMW:The Ultimate
Driving Machine
1-23
•
•
•
•
ส่วนที่ 3 : ส่วนประสมทางการตลาด (The
Marketing Mix)
Marketing mix = Marketing tools
เครือ
่ งมือทางการตลาดทีน
่ ักการตลาดใช ้
เพือ
่ ให ้ได ้รับการตอบสนองทีต
่ ้องการจาก
ลูกค ้ากลุม
่ เป้ าหมาย
The 4Ps
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ิ ค ้า บริการ สถานที่ บุคคล
สน
ราคา (Price)
้
มูลค่าหรือจานวนเงินทีผ
่ ู ้บริโภคต ้องใชในการ
แลกเปลีย
่ นเพือ
่ ให ้ได ้ผลิตภัณฑ์มา
1-24
่ งทางการจัดจาหน่าย (Place/Distribution)
•ชอ
กลุม
่ ของบริษัททีม
่ าทางานร่วมกันเพือ
่ ให ้
ผลิตภัณฑ์สง่ ถึงมือผู ้บริโภค
•การสง่ เสริมการตลาด (Promotion)
ื่ สารทาง
การประสานงานในสว่ นของการสอ
การตลาดเพือ
่ เข ้าไปมี อิทธิพลต่อทัศนคติ
หรือพฤติกรรมของลูกค ้า
ี่ ว่ นนีท
ทัง้ สส
้ างานร่วมกัน เพียงสว่ นใดสว่ นหนึง่
ไม่เพียงพอจะทาให ้นักการตลาดบรรลุ
1-25
พัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด
• ยุคการผลิต (Production Era)
• ยุคการขาย (Selling Era)
• ยุคผู ้บริโภค (Consumer
Orientation)
• ยุคการตลาดใหม่ (New Era
Orientation)
1-26
• ยุคการผลิต (Production Era)
– ให ้ความสาคัญกับการปรับปรุงกระบวนการ
ิ ค ้า ทาให ้สน
ิ ค ้าราคา
ผลิตเพือ
่ ลดต ้นทุนสน
ื้ ใช ้ ทา
ถูกลง ประชาชนจานวนมากหาซอ
ให ้เกิดการประหยัดต ้นทุน
้
– ใชแนวทางการจั
ดการทีเ่ น ้นการผลิต
– มองว่าลูกค ้าไม่แตกต่างกัน
– การตลาดมีบทบาทน ้อย
1-27
•ยุคการขาย (Selling Era)
–เริม
่ ต ้นหลังสงครามโลกครัง้ ทีส
่ อง
–มีผู ้ผลิตจานวนมาก และมีความสามารถใน
การผลิตสูง
ิ ค ้ามีปริมาณมากกว่าปริมาณความ
สน
ต ้องการ
ิ ค ้าคง
- การตลาด = การขาย เพือ
่ กาจัดสน
คลัง
้
- ใชการขายเช
งิ รุก (hard sell)
1-28
• ยุคผู บ
้ ริโภค (Consumer Orientation)
– เน ้นการตอบสนองความต ้องการของ
ผู ้บริโภค
– การตลาดมีบทบาทมากขึน
้ ในการทาวิจัย
ิ ค ้า ชว่ ยสง่ ข่าวสารทางการ
ชว่ ยปรับปรุงสน
ตลาด
– มีการนา Total Quality Management มา
้ อ
ิ ค ้า
ใชเพื
่ พัฒนาคุณภาพของสน
1-29
• ยุคการตลาดใหม่ (New Era Orientation)
ิ ค ้าเพือ
– การปรับปรุงคุณภาพสน
่ ตอบสนอง
ความต ้องการของลูกค ้าในระยะยาว
(Customer relationship management)
ติดตามความต ้องการและพฤติกรรมของลูกค ้า
อย่างเป็ นระบบและต่อเนือ
่ ง
– ความสาเร็จขององค์กรขึน
้ อยูก
่ บ
ั สว่ นแบ่งของ
ความสนใจ (Share of mind) มากกว่าสว่ น
แบ่งการตลาด (Share of market)
– การมุง่ เน ้นประโยชน์ตอ
่ สงั คม (Social
benefits)
1-30
– การมุง่ เน ้นความสามารถทีว่ ัดผลได ้
คาถาม
•
•
•
•
•
•
•
•
ื่
1.ชอ
ื่ เล่น
2.ชอ
3.เหตุผลทีเ่ ลือกเรียนสาขาทีเ่ รียนอยู่
ิ ค ้า 3 แบรนด์ทน
4.สน
ี่ ก
ึ ออก
5.โฆษณาทีช
่ อบทีส
่ ด
ุ ในปั จจุบัน
็ อีเมล์ทก
6.เชค
ุ วันหรือไม่
7.เว็ปไซต์ทเี่ ข ้าบ่อย (ไทย/ต่างประเทศ)
ิ ค ้า จุดขายของคุณ
8.ถ ้าคิดว่าตนเองเป็ นสน
คืออะไร
1-31