Transcript Chapter4 - UTCC e

บทที่ 4
โครงสร้ างของช่ องทางการตลาด
(The Channels Structure)
08/04/58
1
ความสาคัญของคนกลางในช่ องทางการตลาด




ทำไมธุรกิจจึงแสวงหำคนกลำงในช่ องทำงกำรตลำด
1.เพื่อช่วยในการทาหน้าที่ต่างๆในการกระจายสิ นค้าให้ถึงผูบ้ ริ โภค
(Functional Performance) เช่น Selling, Buying, Transportation, Storage,
Financing, Standardization, Risk- taking, Market Information
2. เพื่อลดความยุง่ ยากในการกระจายสิ นค้า (Reduced Complexity)
 2.1 เส้นทางในการกระจายสิ นค้า (Routinization)
 2.2 การแยกประเภทของสิ นค้า (Sorting)
3. เพื่อให้ผทู ้ ี่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วยในการจัดการด้านต่างๆ เช่น การทา
Promotion การทา Demo สิ นค้า การจัดตกแต่งร้าน ฯลฯ เป็ นต้น
08/04/58
2
ตัวอย่ างการจัดแยกประเภทของสิ นค้ า
Accumulating
**** AAAA
///// mmmm
****AAAA/////mmmm
Allocating
A B
C D
A
B
C
08/04/58
D
Sorting Out
4 B 4BCBMCCABM44
444 BBB CCC MM
Assorting
AAAAAAA
BBBBBBB
CCCCCCC
AAB ABC ABB
3
โครงสร้างของการติดต่อของช่องทางการตลาด


ดูรูปภาพที่ 4.2 A & 4.2 B หน้า 55
ดูรูปภาพที่ 4.2C หน้า 56
08/04/58
4
หน้ าทีแ่ ละการไหลเวียนในช่ องทางการตลาด
(Function and Flow in Marketing Channels) รูปที่ 4.3 หน้ า 58
- การไหลเวียนในการเคลือ่ นย้ ายของสิ นค้ าและบริการ (Product Flow)
เป็ นการเคลื่อนย้ายสิ นค้าและบริ การโดยผ่านสถาบันคนกลางต่างๆจาก
ผูผ้ ลิตไปยังผูบ้ ริ โภคคนสุ ดท้าย
- การไหลเวียนในการเจรจาต่ อรอง (Negotiation Flow) เป็ นหน้าที่ในการ
ซื้อและการขายโดยผ่านกระบวนการโอนย้ายกรรมสิ ทธิ์ (Transfer
Title) จากผูซ้ ้ือไปยังผูข้ าย
- การไหลเวียนในการโอนกรรมสิ ทธิ์ (Ownership Flow) เป็ นการ
เคลื่อนไหวในการเปลี่ยนมือในการเป็ นเจ้าของของสิ นค้าและบริ การ
08/04/58
5
หน้ าที่และการไหลเวียนในช่ องทางการตลาด (ต่ อ)


การไหลเวียนในของข้ อมูลทางการตลาด (Information Flow) เป็ น
การเคลื่อนไหวในด้านข้อมูลข่าวสารในช่องทางการตลาด
การไหลเวียนในการส่ งเสริมการตลาด (Promotion Flow) เป็ นการ
เคลื่อนไหวในการสื่ อสารทางการตลาดเพื่อชักชวนให้ผบู ้ ริ โภคเกิด
ความสนใจและความต้องการซื้อขึ้น
08/04/58
6
โครงสร้ างของช่ องทางการตลาด
(Network of Marketing Channel Structure)
*โครงสร้างของช่องทางการตลาดจะแสดงให้เห็นถึงเครื อข่าย
(Network) ของการติดต่อซื้อขาย และการกระจายสิ นค้า ระหว่าง
กลุ่มคนกลางต่างๆที่เข้ามามีบทบาทในช่องทางการตลาด มี 3
รู ปแบบ
1. ช่ องทางการตลาดโดยตรง (Direct Distribution) เป็ นโครงสร้างที่
ไม่มีคนกลางเข้ามาช่วยเหลือในการกระจายสิ นค้า ผูผ้ ลิตสามารถที่
จะติดต่อได้โดยตรงกับกลุ่มลูกค้า รู ปที่ 4.4 p.60
08/04/58
7
2. ช่ องทางการตลาดที่ขายผ่ านตลาดกลาง (Direct Distribution
versus Central Marketplace) เป็ นโครงสร้ างช่องทางการตลาดที่ขาย
ผ่านตลาดกลาง แบ่งเป็ น 2 ลักษณะที่สาคัญ รูปที่ 4.4 p60
2.1 พ่อค้าคนกลางมีส่วนร่ วมในการขายผ่านตลาดกลาง (Centeralized
exchange with a middleman)
2.2 พ่อค้าคนกลางไม่มีส่วนร่ วมในการขายผ่านตลาดกลาง
(Centeralized exchange without a middleman)
3. ช่องทางการตลาดหลายขั้นตอน (Multistage Distribution) เป็ น
โครงสร้างที่มีความซับซ้อนมากขึ้น บทบาทของพ่อค้าส่ งและพ่อค้าปลีก
เข้ามามีส่วนร่ วมในช่องทางการตลาดในหลายๆระดับมากขึ้น
ดูรูปที่ 4.5 p.61
08/04/58
8
รูปแบบของการจัดช่ องทางการตลาด
ช่ องทางการตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Marketing Channels)
ดูรูปที่ 4.6 p.62
 ช่ องทางการตลาดสิ นค้ าบริ โภค (Consumer Marketing Channels)
ดูรูปที่ 4.7 p.65

08/04/58
9
ประเภทของช่ องทางการตลาดสิ นค้ าผู้บริโภค
1. ช่ องทางการตลาดแบบกระจาย (Intensive Channel) เพื่อให้สินค้ากระจาย
ได้ทวั่ ถึงมากที่สุด เป็ นช่องทางที่ลูกค้าสามารถหาซื้อสิ นค้าได้ง่าย มีอยู่
ทัว่ ไป
2. ช่ องทางการตลาดแบบเลือกสรร (Selective Channel) เป็ นช่องทางที่ลูกค้า
สามารถเลือกซื้อสิ นค้าที่ตอ้ งการ หรื อขายสิ นค้าที่มีการเปรี ยบเทียบซื้อ
3. ช่ องทางการตลาดแบบเจาะจง (Exclusive Channel) เป็ นช่องทางที่ลูกค้า
เจาะจงไปซื้อสิ นค้า หรื อเป็ นร้านประจา หรื อขายสิ นค้าเฉพาะอย่าง เน้น
ตรายีห่ อ้
08/04/58
10
ปัจจัยในการพิจารณาประเภทของช่ องทางการตลาด
ข้อมูลพร้อมในการช่วยพิจารณา เช่น ชนิด ประเภท จานวนคนกลาง
พฤติกรรมของกลุ่มเป้ าหมาย ฯลฯ
 ระบบการสื่ อสารระหว่างผูผ
้ ลิตและคนกลาง
 ระดับความต้องการการจัดการช่องทางการตลาดและการกระจายสิ นค้า
 ลักษณะของสิ นค้าที่เสนอขายในตลาด
 ลักษณะของลูกค้าหรื อกลุ่มเป้ าหมาย
 ลักษณะของคนกลางจะใช้ประเภทใด ทั้งในระดับค้าส่ งค้าปลีก

08/04/58
11
ปัจจัยในการพิจารณาประเภทของช่ องทางการตลาด (ต่ อ)







ลักษณะของกิจการ เป็ นกิจการขนาดเล็กหรื อขนาดใหญ่ การดาเนินธุรกิจหรื อ
ประสบการณ์การทาธุรกิจของเจ้าของกิจการ
สภาพการแข่งขันในขณะนั้น มีความรุ นแรงมากน้อยเพียงใด
การครอบคลุมตลาด
ความเข้มของช่องทางการตลาด
ความรับผิดชอบ
การประหยัดในต้นทุนต่างๆ
การควบคุมสมาชิกในช่องทางการตลาด
08/04/58
12
การเลือกโครงสร้ างช่ องทางการตลาดที่เหมาะสม
มีแนวคิดในการเลือกโครงสร้างช่องทางการตลาด 3 แนวความคิด
1. แนวคิดการผลักภาระและการคลาดหวังกาไร (Poseponement Speculation)
 การผลักภาระ เป็ นการผลักภาระความเสี่ ยงในการเป็ นเจ้าของสิ นค้า
ไปยังสมาชิกในช่องทางการตลาดอื่นๆ เช่น ยังไม่ผลิตถ้าไม่มีคาสัง่
ซื้อ หรื อ เลือกซื้อสิ นค้าจากคนกลางอื่นๆที่มีระยะทางที่ใกล้กว่า
หรื อส่ งสิ นค้าได้เร็ วกว่าคนกลางอื่นๆ เพื่อผลักภาระให้กบั คนขาย

08/04/58
13

การคาดหวังกาไร การเปลี่ยนรู ปแบบของสิ นค้า การเคลื่อนย้ายของสิ นค้า ไป
ยังจุดที่ทาให้เกิดต้นทุนต่าสุ ดและได้กาไรจากการมีตน้ ทุนต่าในระบบตลาด
2. แนวคิดในการเลือกปฏิบัติหน้ าที่ (Functional Spin-off)
 สมาชิ กในช่องทางการตลาดจะให้คนกลางอื่นทาหน้าที่แทนถ้าหากคนกลาง
อื่นๆสามารถทาได้ในต้นทุนที่ต่ากว่าตนเอง (ดูรูปที่ 4.8 p.70)
08/04/58
14
3. แนวคิดในการกาหนดรายการตรวจสอบ (Check list method)
เป็ นการกาหนดปัจจัยที่มีต่อคนกลาง ดังนี้




ตลาดเป้ าหมาย เหมาะสมกับช่องทางหรื อไม่
ประเภทของสิ นค้าและบริ การเหมาะสมหรื อไม่ เช่น เน่าเสี ยง่าย ต้องดูแลเป็ น
พิเศษ หรื อไม่ เป็ นต้น
ความสามารถและความชานาญของคนกลางเอง
คุณลักษณะของคนกลางที่ตอ้ งการ เช่น ทาเลที่ต้ งั ของคนกลาง อาณาเขตการ
ขาย เป็ นต้น
08/04/58
15
โครงสร้ างของช่ องทางการตลาดในประเทศไทย
1. ระบบดั้งเดิม เป็ นระบบที่เคยมีมาในอดีตที่ผา่ นตามระดับต่างของช่องทาง
การตลาด โดยเริ่ มตั้งผูผ้ ลิต ไปยังคนกลางทั้งในรู ปแบบค้าส่ งและค้าปลีก จน
กระทั้งถึงผูบ้ ริ โภคคนสุ ดท้าย
2.ระบบใหม่ เป็ นระบบที่พฒั นามาจากระบบดั้งเดิม และมีคนกลาง 2
ประเภทที่เข้ามามีบทบาทในโครงสร้างช่องทางการตลาดมากขึ้น
2.1 ระบบตัวแทนคลังสิ นค้ า (Stocklists)
 การกระจายสิ นค้าโดยผ่านตัวแทนจาหน่ ายของตนเอง
ซึ่ งเป็ นตัวแทน
คลังสิ นค้าที่มีคลังสิ นค้าที่เป็ นของตนเองในการเก็บรักษาสิ นค้า
บริ ษทั ผูผ้ ลิตเป็ นคนส่ งสิ นค้าไปให้เพื่อจัดจาหน่าย
08/04/58
16
• มีการสนับสนุนการขายโดยการจัดคลังสินค้ าแบบหมุนเวียนเข้ าก่อนออกก่อน
(First In First Out: FIFO)
 มีการสนับสนุ นการขายโดยการจัดคลังสิ นค้าแบบหมุนเวียนเข้าก่อนออกก่อน
(First In First Out: FIFO)
 การสนับสนุ นด้านการส่ งเสริ มการตลาดจากกิจการ
 บริ ษท
ั เจ้าของสิ นค้าจะเป็ นผูเ้ ลือกสรรผูร้ ่ วมค้าที่เป็ นผูค้ า้ รายใหญ่ในแต่ละพื้นที่
และเน้นปริ มาณคือการครอบคลุมตลาด
 เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อเพื่อให้เกิดการ่ วมมือและประสานงานกัน
ในทางการค้าให้มีประสิ ทธิ ภาพ

08/04/58
17
2.2 ระบบสั มปทาน (Concessionaire)





เป็ นระบบที่มีการให้สัมปทานแก่ผคู ้ า้ ส่ ง ซึ่ งเรี ยกว่าผูร้ ับสัมปทาน
เป็ นสิ ทธิ ทางการค้าที่จาหน่ายสิ นค้าและบริ การของผูใ้ ห้สัมปทานในพื้นที่ที่
ตกลงกันไว้
มีหน้าที่รับผิดชอบการดาเนินการทั้งด้านการตลาด การเงินและบัญชี การ
คลังสิ นค้า
ผูม้ อบสัมปทานจะให้การสนับสนุนในการก่อตั้ง ความรู้ดา้ นการจัดการที่
จาเป็ นในการดาเนินการ เทคโนโลยีที่จาเป็ น
ผูร้ ับสัมปทานจะได้รับผลประโยชน์เป็ นอัตราคงที่ซ่ ึ งผันแปรไปกับยอดขาย
08/04/58
18
เงื่อนไขเบือ้ งต้ นทีใ่ นการรับมอบสั มปทาน





เมื่อกิจการให้สัมปทานในเขตใดแล้ว จะไม่ให้รายอื่นจาหน่ายสิ นค้าซ้อนใน
เขตนั้นอีก
ผูร้ ับมอบสัมปทานจะได้ผลตอบแทนประมาณ 6 เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
กิจการผูม้ อบสัมปทานจะอบรมพนักงานให้ ตั้งแต่งานด้าน การคุมสต๊อก
สิ นค้า งานขาย งานบัญชี และคอมพิวเตอร์ตามความจาเป็ น
ด้านการเงินบริ ษทั มีขอ้ ตกลงกับบริ ษทั เงินทุนหลักทรัพย์แห่ งหนึ่งให้บริ การ
ผ่อนทรัพย์สินในอัตราตลาดดอกเบี้ยต่า
ผูม้ อบสัมปทานจะเป็ นผูข้ นสิ นค้าจากโกดังของกิจการไปยังโกดังของผูร้ ับ
มอบสัมปทาน
08/04/58
19
หน้ าทีแ่ ละความรับผิดชอบของผู้รับสั มปทาน





การขยายการครอบคลุมตลาดสิ นค้าอุปโภคบริ โภคของกิจการ
การจัดการสิ นค้าคงคลัง
การพิจารณาให้เครดิตการค้าสาหรับร้านค้าย่อย
ผูร้ ับมอบสัมปทานทาการรวบรวมข้อมูลทางบัญชีและดูแลทางด้านการเงิน
โดย ชาระแก่บริ ษทั และรับชาระค่าสิ นค้าจากร้านค้าปลีก
ผูร้ ับมอบสัมปทานจะต้องรายงานข้อมูลทางการตลาดและยอดขายสิ นค้า
08/04/58
20
หลักการตัดสิ นใจด้ านการจัดการการให้ สัมปทาน
1. การคัดเลือกต้ องมีการตรวจสอบคุณสมบัตขิ องผู้ทเี่ ข้ าเป็ นผู้รับสั มปทาน
ดังนี้
1.1 ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องมีอายุประมาณ 28-45 ปี มีการศึกษาพอสมควร
มี ความคิดก้าวหน้า ต้องการเป็ นเจ้าของกิจการ และสามารถทุ่มเทเวลาในการ
ทางาน และถ้าเป็ นผูท้ ี่มาจากครอบครัวธุรกิจในพื้นที่จะได้รับการพิจารณาเป็ น
พิเศษ
1.2 ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องมีโกดังเก็บสิ นค้า
1.3. ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องจัดหารถส่ งสิ นค้า
08/04/58
21
1 .4 ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องมีสถานประกอบการในลักษณะที่เป็ นธุ รกิจ
ขนาดย่อม พร้อมเครื่ องใช้สานักงานโดยมีคอมพิวเตอร์ เพื่อประสานงาน
กับบริ ษทั และมีสมุห์บญั ชีเป็ นของตนเอง
1.5 ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องจัดให้มีพนักงานเป็ นขอนเองประมาณ 20 คน
1.6 ผูร้ ับมอบสัมปทานต้องควรมีฐานะทางการเงินพอควรและ
สามารถให้เครดิตแก่ร้านค้าปลีกได้
08/04/58
22
2.ผลประโยชน์
2.1 ผูร้ ับมอบสัมปทานจะได้รับสัมปทานแต่เพียงผูเ้ ดียวในเขตพื้นที่ที่ได้ตกลงกัน
ไว้
2.2 ผูร้ ับมอบสัมปทานจะได้รับผลตอบแทนจากยอดขายในอัตราคงที่ ซึ่ งในระยะ
เริ่ มแรกกาหนดได้ ร้อยละ 6
2.3 ผูร้ ับมอบสัมปทานจะได้รับการฝึ กอบรมให้สามารถดาเนิ นกิจการเป็ น
เอกเทศในลักษณะธุรกิจขนาดย่อมที่มีการบริ หารการขาย พัสดุ การทาบัญชี
ดูแลงบการเงิน และการใช้คอมพิวเตอร์ในการบริ หารงาน
2.4 ผูร้ ับมอบสัมปทานจะสามารถคืนทุนได้ภายใน 3 ปี
08/04/58
23