Transcript Chapter12 - UTCC e

บทที่ 12
ช่ องทางการตลาดการขายตรง
และการตลาดโดยไม่ ผ่านคนกลาง
(Direct Selling and Direct Marketing Channels System)
13/04/58
1
ช่ องทางการตลาดการขายตรง
(Direct Selling Channel)
 การขายตรง (Direct selling) หมายถึง การนาเสนอสิ นค้ า
อุปโภคบริโภคในลักษณะของการนาเสนอขายต่ อ ผู้บริโภค
โดยตรง ในสถานทีเ่ ป็ นของ ผู้บริโภค หรือ ทีอ่ ยู่อาศัยของผู้อนื่
หรือ ณ ทีท่ างานของ ผู้บริโภค โดยผู้ขายใช้ การอธิบายหรือการ
สาธิตสิ นค้ าเป็ นกลยุทธ์ หลักในการเสนอขาย (ที่มา: World
Federation of Direct Selling Associations และสมาคมขายตรง
(ไทย) )
13/04/58
2
ช่ องทางการตลาดการขายตรง
(Direct Selling Channel)
 ช่ องทางการตลาดการขายตรง (Direct selling) หมายถึง วิธีการขายใน
รูปแบบต่ างๆ โดยเฉพาะ หรือเป็ น ช่ องทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่
สามารถนาเสนอสิ นค้ าและบริการ ถึงบ้ านของลูกค้ า อาจจะลักษณะต่ างๆ
เช่ น
– One on one with the customer
– Party plan situation
คนขายอาจจะไม่ ใช่ พนักงานขายประจาของบริษทั
 ไม่ ต้องผ่ านคนกลางต่ างๆ เช่ น บริ ษัทผู้จัดจาหน่ าย (Distributor) หรือ
เอเย่ นต์ ยีป่ ้ัว หรือซาปั้ว


13/04/58
3
แนวโน้ มของการขายตรง
(Structure and Trends in Direct Selling)
1. ตลาดส่ วนใหญ่ คอื ตลาดผู้บริโภค (Market served: consumer market)
2. ประเภทของสิ นค้ าทีข่ าย (Type of product sold)
– 2.1 ผลิตภัณฑ์ เกีย่ วกับของใช้ ส่วนตัว (Personal Care products)
– 2.2 ผลิตภัณฑ์ เกีย่ วกับของใช้ ภายในบ้ านและครอบครัว (Home/Family care
product)
– 2.3 ผลิตภัณฑ์ เกีย่ วกับการศึกษาและความสะดวกสบาย (Leisure/Education
product)
– 2.4 ผลิตภัณฑ์ เกีย่ วกับการให้ บริการและอืน่ ๆ (Service/Miscellaneous/Other) เช่ น
การขายประกันชีวติ เป็ นต้ น
13/04/58
4
3. บริษัททีท่ าธุรกิจขายตรงเริ่มมีมากขึน้ (Firms involved in direct selling)
4. ปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ในการขายตรง (Problems and Prospect for direct selling)
–
–
4.1 ขาดการรับรู้ ของผู้บริโภค ว่ าการขายตรงเป็ นส่ วนหนึ่งของ ทางเลือกในการ
เลือกซื้อ
4.2 สิ นค้ าและบริการ ทีส่ ามารถทดแทนร้ านค้ าปลีกทั่วไปได้
4.3 มีทัศนคติที่ไม่ ดตี ่ อการขายตรง
4.4 วิธีการขายบางรู ปแบบ โดยเฉพาะการจัดปาร์ ตี้ หรือนาเสนอสิ นค้ าขายที่
บ้ าน ไม่ ตรงกับวิถีในการดาเนินชีวิตของคนในปัจจุบัน
4.5 การหาพนักงานขายที่มีความสามารถในขายตรงมียากขึน้
13/04/58
5
–
–
–
โครงสร้ างช่ องทางการตลาดการขายตรง
บริษัทเจ้ าของสิ นค้ า
พนักงานขาย
ผู้บริโภค
13/04/58
6
รูปแบบของเครื่องมือทีใ่ ช้ ในการขายตรง
 การขายโดยเผชิ ญหน้ ากับลูกค้ า (Door to door selling or face to face
selling)
 การขายโดยจัดปาร์ ตี้ (Party situation selling)
 การขายแบบตัวต่ อตัวกับลูกค้ าโดยเฉพาะ (One to one selling)
 การขายโดยใช้ วธ
ิ ีการสาธิต (Demonstration selling)
 การขายโดยใช้ แคตตาล๊ อก (Catalog selling)
13/04/58
7
วิธีการขายตรง
วิธีการขายตรงในปัจจุบันแบ่ งออกเป็ น 2 แบบดังนี้
1. การขายตรงชั้นเดียว (Single – Level Marketing)
 การขายจะเริ่ มต้ นจากนักขายและขายตรงไปยังลูกค้ า
 นักขายในทีน
่ ีจ้ ะไม่ ได้ เป็ นพนักงานประจาของบริษัท แต่ จะเป็ นนักขาย
อิสระ ในบางธุรกิจให้ สมัครเป็ นสมาชิก
 เมื่อขายสิ นค้ าได้ กจ
็ ะได้ ผลตอบแทนในรูปของค่าคอมมิชชั่นเป็ น
เปอร์ เซ็นต์ ตามทีเ่ จ้ าของสิ นค้ ากาหนด
 การบริหารนักขายหรือสมาชิ กของบริษัทเจ้ าของสิ นค้ าต้ องสามารถ
ควบคุมดูแลได้ อย่ างทัว่ ถึง
13/04/58
8
โครงสร้ างของช่ องทางการตลาดการขายตรงชั้นเดียว
บริษัทเจ้ าของสิ นค้ า
พนักงานขาย
ผู้บริโภค
13/04/58
9
วิธีการขายตรง
2. การขายตรงหลายชั้น หรือการตลาดหลายระดับ (Multi – Level
Marketing: MLM)
 โดยหลักๆ แล้ วจะมีความคล้ ายคลึงกับการขายตรงชั้ นเดียว แต่ มีความ
ซับซ้ อนมากกว่ า เนื่องจากนักขายอิสระหรือสมาชิกซึ่งทาหน้ าทีใ่ นการ
เป็ นผู้จาหน่ าย สามารถชักชวนคนอืน่ มาเป็ นผู้ขายได้
 ได้ รับผลตอบแทนจากการขายซึ่งเกิดขึน
้ จากกลุ่มของตนเองชักชวน
บุคคลอืน่ มาร่ วมมือกันขายจนมียอดขายรวมเป็ นกลุ่มใหญ่ ผู้จาหน่ าย
หรือนักขายอิสระ จะสามารถทาการขายสิ นค้ าเสมือนหนึ่งเป็ นธุรกิจของ
ตนเอง (ดูรูปที่ 12.3 หน้ า 260 ประกอบ)
13/04/58
10
การออกแบบช่ องทางการตลาดการขายตรง
1. ตัวแปรด้ านตลาด (Market variables and the direct selling
channel) เป็ นการพิจารณาถึงลักษณะของกลุ่มเป้ าหมายในตลาด
2. ตัวแปรด้ านผลิตภัณฑ์ (Product variables and the direct
selling channel)
3. ตัวแปรด้ านบริษทั (Company variable and the direct selling
channel)
13/04/58
11
การออกแบบช่ องทางการตลาดการขายตรง
 http://www.tdsa.org/
4. ตัวแปรด้ านคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and
the direct selling channel)
5. ตัวแปรด้ านสภาพแวดล้ อม (Environmental variables and the
direct selling channel)
6. ตัวแปรด้ านพฤติกรรม (Behavioral variables and the direct
selling channel)
13/04/58
12
13/04/58
13
ช่ องทางการตลาดโดยตรง/ช่ องทางการตลาดไม่ ผ่านคนกลาง
(Direct Marketing Channels)
 หมายถึง การทีใ่ ช้ ระบบการตลาดแบบปฏิกริ ิ ยาตอบรั บโดยการใช้ สื่อใน
การโฆษณามากกว่ าหนึ่งประเภทเพือ่ ใช้ ในการทาให้ เกิดการขายสินค้า
และเกิดธุรกรรมขึน้ ในทุกสถานที่
 จากความหมายข้ างต้ น พอสรุ ปได้ ดังนีว
้ ่ า การตลาดโดยตรงนั้น เป็ น



13/04/58
ระบบการตลาดทีเ่ ข้ าถึงกลุ่มเป้ าหมายโดยตรง (System or approach
marketing)
การใช้ สื่อโฆษณาเป็ นเครื่องมือ (Rely on advertising media)
การวัดผลตอบรับจากสื่ อทีใ่ ช้ ในการขาย (A measurable response)
14
การเข้ าถึงลูกค้ าในช่ องทางการตลาดโดยตรง
 การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า (Database Management)
 การจัดอันดับความสาคัญของลูกค้า หลักการที่ใช้คือ R-F-M
– R: Recovery สั่ งซื้อสิ นค้ าเร็วๆนี้
– F: Frequency ความถี่ในการซื้อสิ นค้ า
– M: Monetary Annual จานวนเงินที่จ่ายในแต่ ละครั้ง
 ลูกค้าที่ซ้ื อบ่อย ซื้ อมากและซื้ อเมื่อเร็ วๆนี้ จะเป็ นลูกค้าที่สาคัญที่สุด
 และจะต้องรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้ากลุ่มนี้ ไว้ให้ได้นานที่สุด
13/04/58
15
โครงสร้ างและแนวโน้ มของการตลาดโดยตรง
(Structure and Trends in Direct Marketing)
 ตลาดทีข
่ ายสิ นค้ าในช่ องทางการตลาดโดยตรงหรือไม่ ผ่านคนกลาง
(Market served)
 ประเภทสิ นค้ าทีข
่ าย (Types of products sold)
 บริ ษัทมีความเกีย
่ วข้ องการตลาดโดยตรง (Firm involved in direct
marketing)
13/04/58
16
* ปัญหาและมุมมองทีเ่ กีย่ วกับการตลาดโดยตรง (Problems and prospects
for direct marketing) ปัญหาที่เกิดขึ้นมักจะเกี่ยวกับ
 ลูกค้ าไม่ สามารถมองเห็นสิ นค้ าหรือจับต้ องสิ นค้ าได้ จริง เนื่องจากดูสินค้ าผ่ าน
สื่ อต่ างๆเท่ านั้น เมือ่ ซื้อสิ นค้ ามาแล้วอาจจะเกิดความไม่ พอใจได้
 ต้ นทุนในการใช้ สื่อในการโฆษณาค่ อนข้ างสู ง
 อัตราการตอบรับต่ามาก บางครั้งก็เกิดความเสี่ ยง และไม่ คุ้มกับค่าใช้ จ่าย
 มีการแข่ งขันกันสู ง บางครั้งเป็ นสิ นค้ าชนิดเดียวกัน ซึ่งขายในหลายๆช่ องทาง
การตลาด
 อาจมีปัญหาในด้ านจรรยาบรรณทางธุรกิจเกิดขึน้ เช่ น สั่ งสิ นค้ าและจ่ ายเงินแล้ ว
ไม่ ส่งสิ นค้ าให้ เป็ นต้ น
13/04/58
17
การออกแบบช่ องทางการตลาดโดยตรง
หรือการตลาดไม่ ผ่านคนกลาง
(Rationale for designing a direct marketing channels)
 ตัวแปรด้ านตลาด (Market variables and the direct selling channel)
 ตัวแปรด้ านผลิตภัณฑ์ (Product variables and the direct selling
channel)
 ตัวแปรด้ านบริษัท (Company variable and the direct selling
channel)
13/04/58
18
การออกแบบช่ องทางการตลาดโดยตรง (ต่ อ)
 ตัวแปรด้ านคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and the
direct selling channel)
 ตัวแปรด้ านสภาพแวดล้ อม (Environmental variables and the direct
selling channel)
 ตัวแปรด้ านพฤติกรรม (Behavioral variables and the direct selling
channel)
13/04/58
19
โครงสร้ างช่ องทางการตลาดโดยตรง
บริษัทเจ้ าของสิ นค้ า
ผ่านสื่ อต่ างๆ
ผู้บริโภค
13/04/58
20
รูปแบบการขายในช่ องทางการตลาดโดยตรง
 ใช้ สื่อต่ างๆในการเป็ นตัวกลางเพือ
่ ให้ ข้อมูลข่ าวสารเกีย่ วกับสิ นค้ าและ
บริการให้ กบั ผู้บริโภคให้ มากทีส่ ุ ด
 การนาเสนอสิ นค้ าโดยทีล
่ ูกค้ าไม่ เห็นสิ นค้ าตัวจริง ดังนั้นวิธีการนาเสนอ
จึงต้ องน่ าสนใจ และดึงดูดความสนใจ และสามารถสร้ างการตัดสิ นใจ
ให้ กบั ลูกค้ าได้ ตัวอย่ างเช่ น การสิ นค้ าทีข่ ายทางโทรทัศน์
13/04/58
21
รูปแบบการขายในช่ องทางการตลาดโดยตรง
 1. การตลาดโดยตรงทางไปรษณีย์ (Mail order selling)
 2. การตลาดโดยตรงทางโทรทัศน์
(Television Direct
Marketing)
– สิ นค้ าต้ องน่ าสนใจ มีความแปลกและโดดเด่ นที่ไม่ เหมือนใคร หรือไม่ เคยเห็น
มาก่อน (Never seen before)
– ข้ อเสนอทีน่ ่ าสนใจ
– การนาเสนอต้ องน่ าสนใจและ มีความคิดสร้ างสรรค์
– ต้ องมีการวัดผลการตอบรับ
13/04/58
22
ขั้นตอนการนาเสนอการขาย (ทาง TV)
 1. การสะกดผู้ชมรายการ (Hold)
– ไม่ เคยเห็นสิ่ งนั้นมาก่อน (Never seen before)
– เป็ นประเด็นปัญหาทีพ่ บบ่ อยๆ (Problem generator)
 2. การแก้ ปัญหา (Problem Solver)
–
–
–
–
13/04/58
การสาธิตสิ นค้ าเพือ่ แก้ปัญหา (Demonstration)
การเปรียบเทียบสิ นค้ า (Product Comparison)
การไขความลับของสิ นค้ า (Secret Reveal)
ต้ นแบบทดลองใช้ สินต้ า (Product Trial)
23
 3. ปิ ดการขาย
– ราคาทีเ่ สนอขายอาจจะราคาสู งกว่ าปกติ ดังนั้นเทคนิคการเสนอราคาจะสาคัญ
มาก เช่ น ราคาสิ นค้ า 4999 บาท แต่ … เราเสนอขายให้ คุณเพียง 2999 บาท
เท่ านั้น หรือ อาจจะเสนอให้ มกี ารผ่ อนได้ เพือ่ ให้ ดูว่าสิ นค้ าราคาไม่ สูงมากนัก
– อาจจะมีการเสนอของแถมเพือ่ จูงใจ หรือ มีของแถมชุ ดพิเศษให้
– เร่ งการปิ ดการขาย เช่ น ถ้ าคุณโทรหาเราตอนนี.้ .ภายใน 10 นาที จะได้
ส่ วนลด… หรือของแถมชุ ดทีส่ อง….
13/04/58
24
 4. การรับประกันสิ นค้ า (Guarantee)
– รับประกันความพึงพอใจ
– รับประกันตัวสิ นค้ า
– ถ้ าไม่ พอใจสามารถคืนได้ ภายใน…วัน เป็ นต้ น
– ตัวอย่าง
– http://www.tvdirect.tv/
13/04/58
25
รูปแบบการขายในช่ องทางการตลาดโดยตรง
 3. การตลาดโดยตรงทางสื่ อสิ่ งพิมพ์ (Magazine and
Newspaper Marketing)
 4. การตลาดโดยตรงทางโทรศัพท์ (Telemarketing)
 5. การตลาดโดยตรงทางสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic
Marketing)
– กระบวนการซื้ อขายผ่านสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์และการชาระเงินค่าสิ นค้า
– ดูรูปที่ 12.5 หน้า 269
13/04/58
26
ปัญหาด้ านจริยธรรมของการขายตรง/การตลาดโดยตรง
 การรบกวน (Irritation)
 ความไม่ ยุตธ
ิ รรม (Unfairness)
 การหลอกลวง (deception and Fraud)
 การละเมิดความเป็ นส่ วนตัว (Invasion of Privacy)
13/04/58
27