Transcript เอกสารประกอบการทบทวนสอบประมวลความรู้ วิชา - IT

เอกสารประกอบการทบทวนสอบประมวลความรู้
วิชา การจัดการการตลาด
โดย
ดร.นิเวศน์ ธรรมะ
[email protected]
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
กระบวนการกาหนดกลยุทธทางการตลาด
Strategic Marketing Process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
การพัฒนาโปรแกรมการตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ตัวอย่ าง โปรแกรมทางการตลาดสาหรับสิ นค้ าใหม่ ของ 3M Post-it ทีม่ ุ่งเน้ นไป
ทีก่ ลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มทีแ่ ตกต่ างกัน คือ กลุ่มนักศึกษา และ กลุ่มคนทางาน
®
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Boston Consulting Group (BCG)
portfolio analysis for Kodak, as it might appear in 2006
Kodak digital
camera
Kodak film sales: US,
Canada, & W. Europe
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Kodak digital
photo printer
Kodak selfservice kiosk
กลยุทธเติบโตขององค์ กร
โดยการวิเคราะห์ จากสิ นค้ าและตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Evaluation and control of Kodak’s marketing program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
แรงผลักดันจากสถาพแวดล้ อมภายนอก
Environmental Forces
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
สภาพแวดล้ อมภายนอกทีส่ ่ งผลต่ อองค์ กร
รวมทั้งผู้ป้อนปัจจัยการผลิต และลูกค้ า
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
รู ปแบบการแข่ งขัน
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
Purchase Decision Process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
การประเมิน MP3-capable CD players
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ปัจจัยสาคัญในการเลือกซื้อรถยนต์
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ประเภทของการตัดสิ นใจของผู้บริโภค
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
อิธทิพลต่ างๆทีม่ ีผลต่ อกระบวนการตัดสิ นใจของผู้บริโภค
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 5-5 Hierarchy of needs
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ลักษณะของพฤติกรรมการซื้อสิ นค้ าขององค์กร
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ประเภทของสถานการณ์ การซื้อ
Types of buying-situation
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-1 Market segmentation—linking
market needs to an organization’s marketing
program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-2 Market-product grid
showing how different Reebok shoes reach
segments of customers with different needs
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-3 The five key steps in
segmenting and targeting markets link
market needs of customers to the
organization’s marketing program
ขัน้ ตอนในการแบ่งส่วนตลาดและแบ่งแยกตลาดเป้ าหมาย
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-5 Selecting a target market for
your Wendy’s fast-food restaurant next to an
urban university (target market is shaded)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-6 Advertising actions to reach
specific student segments
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-1 Importance of services in the
U.S. gross domestic product (GDP)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-A The 4 I’s of services
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-2 Classification of consumer
goods
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-3 Product “newness,” as
defined by the degree of consumer learning
needed to use the product
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-5 Stages in the new-product
process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-7 Marketing information and
methods used in the new-product process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-1 How stages of the product life
cycle relate to a firm’s marketing objectives
and marketing mix actions
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• High-Learning Product
a. A high-learning product is one for which
significant education of the customer is
required and there is an extended introductory
period
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• Low-Learning Product
b. Sales for a low-learning product begin immediately
because the consumer requires little learning and the
benefits of purchase are readily understood
 Competitors can easily imitate this product,
so the marketing strategy is to broaden distribution
quickly.
 As competitors rapidly enter, most retail
outlets already have the innovator’s product.
 It is important to have the manufacturing
capacity to meet demand.
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• Fashion Product
c. A fashion product is introduced, declines, and then seems to
return, such as in clothing styles. The length of the cycles may be
years or decades
• Fad
d. A fad or novelty product experiences rapid sales on
introduction and then an equally rapid decline
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-4 Five categories and profiles of
product adopters
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-6 Alternative branding strategies
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-1 The price of three different
purchases
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-2 Four approaches for selecting
an approximate price level
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-3 Illustrative demand curves for
Newsweek
Demand curve under
initial conditions
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Shift in the demand
curve with more
favorable conditions
FIGURE 12-3A Illustrative demand curve for
Newsweek (initial conditions)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-3B Illustrative demand curve for
Newsweek (shift in demand)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-6 Calculating a break-even point
for a picture frame store
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-7 Break-even analysis chart for
a picture frame store
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-8 Where each dollar of your
movie ticket goes
Firms, such as movie studios, ensure
that other firms in their channels of
distribution make adequate profits,
without which these marketers are cut
off from their customers.
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-1
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
รู ปแบบคนกลางทางการตลาด
FIGURE 13-2 Marketing channel functions
performed by intermediaries
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่ องทางการตลาดสาหรับสิ นค้ าอุปโภค
บริโภคและสิ นค้ าบริการ
FIGURE 13-3
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-4
พาณิ ชย์
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่องทางการตลาดสาหรับลูกค้าเชิง
FIGURE 13-5
อิเล็กทรอนิกส์
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่องทางการตลาดผ่านช่องทาง
FIGURE 13-6
ประเภทช่องทางการตลาดระบบ
แนวตั้ง (vertical marketing systems)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ความสัมพันธ์ระหว่างโลจิสติกและ
การจัดการห่วงโซ่อุปทานในการสร้างเครื อข่ายและ
ช่องทางการตลาด
FIGURE 13-7
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-A Paint industry supply chain
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-9
ความสมดุลระหว่าง logistics
cost factors against customer service
factors สาหรั บผู้จัดการห่ วงโซ่ อุปทาน
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 14-1 Which company best
represents which utilities?
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 14-2 Breadth versus depth of
merchandise lines
ความลึกของสายผลิตภัณฑ์กบั ความกว้างของสิ นค้า
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-1 The communication process
ขึน้ อยู่กบั ประสบการณ์
สิ่ งรบกวน
ผู้ส่งสาร
ผู้รับสาร
ใส่ รหัส
ช่ องทางใน
การสื่ อสาร
สิ่ งรบกวน
ถอดรหัส
การย้อนกลับ
ประเมินผล
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ปฏิกริ ิยาตอบรับ
FIGURE 15-2 The promotional mix (ส่ วนผสม
การส่ งเสริมการตลาด)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-3 Promotional tools used over
the product life cycle of Purina Dog Chow
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-4 A comparison of push and pull
promotional strategies (เปรี ยบเทียบระหว่ างกลยุทธ์ ผลักและ
กลยุทธ์ ดงึ )
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-5 The promotion decision
process (ขบวนการในการตัดสิ นใจส่ งเสริมการตลาด)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
TYPES OF ADVERTISEMENTS
(ประเภทของการโฆษณา)
• Advertising
• Product Advertisements
 Pioneering (เพือ่ บุกเบิกตลาด)
 Competitive (เพือ่ การแข่ งขัน)
 Comparative (เพือ่ เปรียบเทียบ)
 Reminder (เพือ่ เตือนความจา)
 Reinforcement (เพือ่ ตอกยา้ ความเป็ นผู้นา)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-A Top 15 advertising slogans of
the century สโลแกนการโฆษณา
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-B Top 10 advertising icons of
the century
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-1 U.S. advertising expenditures,
by category (in millions of dollars)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-C The language of the media
buyer ศัพท์ ทใี่ ช้ ในวงการซื้อขายโฆษณา
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-2 Advantages and
disadvantages of major advertising media
ข้ อได้ เปรียบเสี ยเปรียบการโฆษณาในแต่ ละช่ องทาง
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-D Alternative structures of
advertising agencies used to carry out the
advertising program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-E Sales promotion alternatives
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SALES PROMOTION
• Trade-Oriented Sales Promotion
 Allowances and Discounts
• Merchandise Allowance
• Case Allowance
• Finance Allowance
 Cooperative Advertising
 Training of Distributors’ Salesforces
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
PUBLIC RELATIONS
• Publicity Tools
 News Release
 News Conference
 Public Service Announcements (PSAs)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-A How salespeople create value for
customers พนักงานขายสร้ างคุณค่ าให้ กบ
ั ลูกค้ าได้ อย่ างไร
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-B Comparing order takers with
order getters
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-1 How outside order-getting
salespeople spend their time each week
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Personal Selling Process
• Prospecting
 Lead
 Prospect
 Qualified Prospect
 Cold Canvassing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-2 Stages and objectives of the
personal selling process ขั้นตอนในการขายโดยพนักงาน
กลุ่มคาดหวัง
ก่อนเข้ าพบ
พบลูกกลุ่มคาดหวัง
นาเสนอ
ปิ ดการขาย
ติดตามประเมินผล
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Stimulus-Response Format
• Stimulus-Response Presentation
• Suggestive Selling
 Formula Selling Format
• Formula Selling Presentation
• Canned Sales Presentation
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Need-Satisfaction Format
• Need-Satisfaction Presentation
• Adaptive Selling
• Consultative Selling
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Handling Objections
• Acknowledge and Convert the Objection
• Postpone
• Agree and Neutralize
• Accept the Objection
• Denial
• Ignore the Objection
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-C Techniques for handling
objections
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Close
 Trial Close
 Assumptive Close
 Urgency Close
 Final Close
• Follow-Up
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Marketplace
• Marketspace
• Customer Value Creation in Marketspace
สร้ างคุณค่ า ความสั มพันธ์ และประสบการณ์
ในโลกไชเบอร์ ทางการตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1 Trend in online shoppers and online
retail sales revenue in the United States แนวโน้ มการ
ชอบปิ้ งและรายได้ บนตลาดออนไลน์ ในอเมริกา
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1A Online shoppers in the
United States
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1B Online retail sales revenue in
the United States
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and
Customer Relationships in Marketspace
 Interactivity
 Interactive Marketing
 Choiceboards
• Collaborative Filtering
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and
Customer Relationships in Marketspace
 Personalization
 Permission Marketing
• Opt-In
• Opt-Out
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Creating an Online Customer Experience
 Context
 Communication
 Content
 Community
 Customization
 Commerce
 Connection
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-2 Website design elements that
drive customer experience
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Who is the Online Consumer
• What Online Consumers Buy
 Product Information
 Unique Items
 Audio/Video Demos
 Convenience Items
 Digital Items
 Standardized Items
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-3 Estimated online retail sales
by product/service category: 2003 and 2008
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
พฤติกรรมลูกค้ าออนไลน์
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Convenience
• Bots
 Choice
 Customization
• Customerization
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-4 Why consumers shop and buy
online
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Communication
• Marketer-to-Consumer
• Consumer-to-Marketer
• Consumer-to-Consumer
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Communication
• Web Communities
• Blog
• Spam
• Buzz
• Viral Marketing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Cost
• Dynamic Pricing
 Control
• Portals
• Cookies
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• When and Where Online Consumers
Shop and Buy
 Monday - Friday
 Normal Work Hours
 Browse Rather Than Buy
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETING
TO THE ONLINE CONSUMER
• Integrating and Leveraging Multiple
Channels with Multichannel Marketing
 Dual Distribution
 Multichannel Retailers
 Multichannel Marketing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETING
TO THE ONLINE CONSUMER
• Implementing Multichannel Marketing
 Multichannel Marketing with
Transactional Websites
• Channel Conflict
 Multichannel Marketing with
Promotional Websites
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-5 Implementing multichannel
marketing with promotional websites
มหาวิทยาลัยรามคาแหง