Transcript Document 7112336

องค ์ประกอบของ CRM
การวิเคราะห ์ลู กค้า(DEAR
CustomerModel)
Portfolio
Analysis
องค ์ประกอบของ
CRM
DEAR Model
 การสร ้างฐานข ้อมูลลูกค ้า (Database)
้
 การใชเทคโนโลยี
ทเี่ หมาะสม
(Electronic)
 การกาหนดโปรแกรมเพือ
่ การสร ้าง
ั พันธ์ (Action)
ความสม
 การเก็บรักษาลูกค ้า (Retention)
DEAR Model
• DEAR Model เป็ นตัว
แบบทีผ
่ ู ้บริหารสามารถ
้
นามาใชในการวางแผน
เรือ
่ ง Customer
Relationship
Management ได ้อย่าง
ิ ธิภาพ
มีประสท
• DEAR Model จะเป็ น
DEAR Model
การสร ้างฐานข้อมู ลลู กค้า
(Database)
 เป็ นขัน
้ ตอนแรกสุดของ
DEAR Model
 ขัน
้ ตอนนีต
้ ้องวิเคราะห์
และแยกแยะรายละเอียด
ของลูกค ้า จัดแบ่งกลุม
่
DEAR Model
การสร ้างฐานข้อมู ลลู กค้า
(Database)
แบ่งเป็ นเรือ
่ งทีผ
่ ู ้บริหารต ้องให ้
ความสนใจดังนี้
1. การให ้ได ้มาซงึ่ ข ้อมูลของ
ลูกค ้า
2. ประเภทของข ้อมูลทีเ่ รา
DEAR
Model
การสร ้างฐานข้อมู ลลู กค้า
(Database)
การให ้ได ้มาซงึ่ ข ้อมูลของลูกค ้า
 ต ้องหาจุดทีล
่ ก
ู ค ้ามีการติดต่อกับ
ั พันธ์: Touch points)
บริษัท (ปฏิสม
่ การมาใชบริ
้ การ การซอ
ื้ สน
ิ ค ้า
เชน
การติดต่อสอบถาม เป็ นต ้น
่
ความถีในการ
ั พันธ ์
ปฏิสม
DEAR Model
สูง
ลักษณะการ
ปฏิสม
ั พันธ ์กับทางอ
ลู กค้า้อ
ทางตรง
ม
ธนาคาร
สายการบิน
บริการ
สินค้าสาเร็จรู ป
โทรศ ัพท ์มือถือ ยาร ักษาโรค
โรงแรม/
เฟอร ์นิ เจอร ์
อินเทอร ์เน็ ต
ตา่
ร แพ็
้านอาหาร
รถยนต ์
คเกจ
คอมพิวเตอร ์
DEAR Model
ประเภทของข ้อมูลทีเ่ ราต ้องการ
ื่ -นามสกุล
 โดยปกติจะต ้องจัดเก็บ ชอ
ั ท์ e-mail
อายุ เพศ ทีอ
่ ยู่ เบอร์โทรศพ
address
 ทัง้ นีบ
้ ริษัทต ้องวางแผนว่าเราต ้องการใช ้
ข ้อมูลอะไรบ ้าง ขึน
้ อยูก
่ บ
ั ประเภทของ
ธุรกิจด ้วย
 ธุรกิจบางประเภทอาจต ้องการข ้อมูล
่ โรงพยาบาลอาจต ้องการ
เฉพาะด ้าน เชน
DEAR Model
ข ้อมูลลูกค ้าทีด
่ จ
ี ะต ้องมีคณ
ุ สมบัต ิ 4
ประการคือ
1. ถูกต ้อง
2. ครบถ ้วน
3. เป็ นปั จจุบน
ั
ื่ มโยงกันได ้
4. เชอ
DEAR Model
การวิเคราะห์และการจัดกลุม
่
ลูกค ้า
 ในอดีตนักการตลาดจัดกลุม
่ ลูกค ้า
ด ้วยการทา Segmentation ตาม
เกณฑ์ตา่ งๆ แต่ปัจจุบน
ั จาก
แนวคิด Customer Lifetime
Value ต ้องจัดกลุม
่ ลูกค ้าแบบใหม่
 ดูจากการทากาไรทัง้ ในปั จจุบน
ั
และอนาคต เป็ นสาคัญ
DEAR Model
การวิเคราะห์และการจัดกลุม
่ ลูกค ้า
กาไรมาจากสงิ่ ต่างๆ ดังนี้
ื้ สน
ิ ค ้าอย่างหนึง่
1. โอกาสทีล
่ ก
ู ค ้าซอ
ื้ สน
ิ ค ้าประเภทอืน
แล ้วจะซอ
่ ด ้วย
เรียกว่า________________
ื้
2. โอกาสทีล
่ ก
ู ค ้าเพิม
่ ขนาดของการซอ
ื้ ต่อยอดขึน
หรือซอ
้ ไปอีก เรียกว่า
_____________________
3. ความสามารถของกิจการทีจ
่ ะลด
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีทเหมาะสม
ี่
(Electronics)
 เทคโนโลยีทเี่ หมาะสมเป็ น
หัวใจอย่างหนึง่ ทีท
่ าให ้
CRM ประสบความสาเร็จ
้
 ต ้องเลือกใชเทคโนโลยี
เพือ
่
วิเคราะห์และแยกแยะลูกค ้า
สร ้างจุดติดต่อกับลูกค ้า
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีท ี่
เหมาะสม (Electronics)
 การสร ้างจุดติดต่อกับ
ลูกค ้า (Contact
points/Touch points)
ั พันธ์เป็ นเรือ
 การปฏิสม
่ ง
สาคัญของ CRM จึงต ้อง
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีทเหมาะสม
ี่
(Electronics)
ตัวอย่างจุดติดต่อกับลูกค ้า
แบ่งเป็ น
1. จุดติดต่อในงานขาย
2. จุดติดต่อในงานบริการลูกค ้า/
งานสนับสนุน
3. จุดติดต่อเกีย
่ วกับการจัดสง่
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีทเหมาะสม
ี่
(Electronics)
ตัวอย่างจุดติดต่อกับลูกค ้า
แบ่งเป็ น
1. จุดติดต่อในงานขาย
ั ท์ท ี่
 การขายทางโทรศพ
ลูกค ้าโทรเข ้า
ั ท์ท ี่
 การขายทางโทรศพ
บริษัทโทรออก
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีทเหมาะสม
ี่
(Electronics)
2. จุดติดต่อในงานบริการลู กค้า/
งานสนับสนุ น
• การบริการลูกค ้า
• การ
ฝึ กอบรมลูกค ้า
• การรับประกัน
• การ
่ มบารุง
ซอ
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีท ี่
เหมาะสม
(Electronics)
่
3. จุดติดต่อเกียวก
ับการ
จัดส่งสินค้า
่ ของ
 พนั กงานสง
่
 แผนกจัดสง
ิ ค ้า
 แผนกจัดสน
DEAR Model
การใช้เทคโนโลยีทเหมาะสม
ี่
(Electronics)
่
่
ับการสือสาร
4. จุดติดต่อเกียวก
การตลาด
• การโฆษณา
• การ
ั พันธ์
ประชาสม
• การแสวงหาลูกค ้า/รักษาลูกค ้า
่
5. จุดติดต่อหน่ วยงานอืนๆ
DEAR Model
ในปั จจุบน
ั ความก ้าวหน ้าทาง
ื่
เทคโนโลยีและสอ
์ า่ งๆ ทาให ้
อิเล็กทรอนิกสต
่ งทางการติดต่อกับลูกค ้า
ชอ
เป็ นการเฉพาะตัวทาได ้ง่ายขึน
้
่ e-mail
มาก เชน
 ในการทา CRM บริษัทจะต ้อง
เรียกดูข ้อมูลของลูกค ้าได ้ทุก
ื่ ทุกชอ
่ งทาง (Crossสอ

DEAR Model
่
การกาหนดโปรแกรมเพือการสร
้าง
ความสัมพันธ ์ (Action) เป็ นการ
กาหนดแผนงาน กิจกรรมต่างๆ
ทางการตลาด และอืน
่ ๆ เพือ
่ สร ้าง
ั ความสม
ั พันธ์
รักษา และกระชบ
่ โปรแกรมการสะสม
กับลูกค ้า เชน
แต ้ม โปรแกรมขอบคุณลูกค ้า
DEAR Model
กิจกรรมต่างๆแบ่งออกเป็ นกลุม
่ ได ้ดังนี้
1. การบริการลูกค ้า (Customer Service)
2. การสะสมคะแนนหรือการสร ้างความ
ภักดี (Frequency or Loyalty
Programs)
ั พันธ์เใชนเช
3. การสร ้างความสม
งิ สงั คม้างของ
4.
งิ โครงสร
(Community
Programs)
บริ
ษัท (Structural
Ties)
5. การสนองความต ้องการของลูกค ้าเป็ น
รายบุคคล (Customization)
DEAR Model
การเก็บร ักษาลู กค้า
(Retention)
กิจกรรมในขัน
้ ตอนนี้ คือ
การประเมินผลการบริหาร
ั พันธ์ลก
ความสม
ู ค ้า และ
การรักษาความเติบโตของ
DEAR Model
การประเมินผลการบริหาร
ความสัมพันธ ์ลู กค้า
เป็ นการเพิม
่ เกณฑ์การวัด และการ
ั พันธ์ โดย
ประเมินผลการบริหารความสม
ื่ มโยงกับเกณฑ์วด
่
มีความเชอ
ั เดิมๆ เชน
ความสามารถในการทากาไร สว่ นแบ่ง
ตลาด เพือ
่ ให ้ผู ้บริหารเห็นว่าการบริหาร
ั พันธ์กบ
ความสม
ั ลูกค ้าประสบความสาเร็จ
หรือไม่ เกณฑ์ทส
ี่ าคัญๆ ได ้แก่ ต ้นทุนใน
ี
การได ้มาซงึ่ ลูกค ้า อัตราการสูญเสย
DEAR Model
การร ักษาความเติบโตของ
ความสัมพันธ ์กับลู กค้า
เมือ
่ ลูกค ้ามีความคุ ้นเคยและความ
ื่ ถือแล ้ว กิจการสามารถขยาย
เชอ
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการให ้
ขอบเขตการซอ
่ าร
กว ้างขวางขึน
้ ได ้ โดยจะนาไปสูก
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการใหม่ๆ หรือการ
ซอ
ื้ ต่อยอดทีม
ซอ
่ ม
ี ล
ู ค่าสูงขึน
้
การวิเคราะห ์ลู กค้า
Customer Portfolio Analysis
่ องการ
การระบุลูกค้าทีต้
ในการทา CRM เราจะต ้องพยายามแยกลูกค ้า
ออกตามคุณค่าทีเ่ ป็ นไปได ้ และกิจการจะเลือก
เป้ าหมายทีส
่ ามารถสร ้างกาไรทีด
่ ท
ี ส
ี่ ด
ุ ใน
อนาคตโดยมีขน
ั ้ ตอนในการแบ่งดังนี้
1. กาหนดธุรกิจทีก
่ จิ การดาเนินงานอยู่ (identify the
business you are in)
้
2. ระบุตวั แปรหรือข ้อมูลทีใ่ ชในการแบ่
งและการ
วิเคราะห์ตลาด (identify relevant segmentation
variables and analysis market)
ึ ษาถึงคุณค่าทีก
3. ศก
่ จิ การจะเข ้าถึงลูกค ้าและ
เลือกตลาดเป้ าหมาย (assess the value in market
1.



่ าเนิ นงาน
การกาหนดธุรกิจทีด
หลายๆ กิจการพยายามทีจ
่ ะตอบคาถามนีด
้ ้วย
ิ ค ้าหรือผลิตภัณฑ์ทต
การระบุสน
ี่ นผลิตขึน
้
แต่ทงั ้ นี้ ควรมองในมุมมองของลูกค ้าหรือสงิ่ ที่
่ ร ้านเชา่ วีดโี อกาหนด
ลูกค ้าต ้องการด ้วย เชน
ว่าตนเป็ น home entertainment หรือการทีร่ ้าน
เฟอร์นเิ จอร์ Index กาหนดว่าตนเป็ น homeimprovement business เป็ นต ้น
การระบุแบบนีจ
้ ะชว่ ยระบุขอบเขตของตลาดที่
จะเข ้าไปดาเนินงานกว ้างขึน
้ ทราบถึงสงิ่ ที่
ลูกค ้าต ้องการ และยังชว่ ยระบุคแ
ู่ ข่งได ้ง่ายขึน
้
่
ระบุต ัวแปรทีจะใช้
ในการแบ่ง
ลู
ก
ค้
า
โดยทั่วๆ ไป การแบ่งกลุม
่ ลูกค ้าจะใชตั้ วแปร
2.


ประชากรศาสตร์และภูมศ
ิ าสตร์เป็ นสว่ นใหญ่
แต่ในมุมมองของ CRM จะต ้องใชตั้ วแปรอืน
่ ๆ
่
ด ้วย เชน
– สถานะทางด้านอาชีพ จะทาให ้ทราบถึงสถานะ
ทางสงั คมด ้วย
– วิถก
ี ารดาเนิ นชีวต
ิ จะสามารถทราบถึง
ื้ ของลูกค ้าได ้ เพราะมาจาก
พฤติกรรมการซอ
การวิเคราะห์ความสนใจ กิจกรรมใน
ชวี ต
ิ ประจาวัน และความคิดเห็นต่อสงิ่ ต่างๆ
– อ ัตราการใช้ผลิตภัณฑ ์ รวมไปถึงเหตุผลที่
ื้ ผลิตภัณฑ์นัน
ลูกค ้าซอ
้ ๆ ไปใช ้
แนวคิด CRM จะใชตั้ วแปรเหล่านีม
้ ากกว่า 1
่ บริษัท
ตัวในการแบ่งกลุม
่ ลูกค ้า เชน
๊ คโกแลต แบ่งลูกค ้าออกตาม การ
ผลิตชอ
ใช ้ และความพึงพอใจ
ของขวั
ญ
แบ่งปั น
ใน
ครอบค
้ ัว บ
ซืรอกลั
บ้าน
กิน
๋
้
เดียวนี
การวางแผน
10%
การแบ่งปั น
30%
ความจาเป็ น
อารมณ์
40%
หิว
20%
เฉย
ๆ
หมกหมุ่
น
3.
่ จการจะ
ศึกษาถึงคุณค่าทีกิ
เข้าถึงลู กค้า
การประเมินสว่ นแบ่งตลาด เรามักจะใช ้ 2 เกณฑ์
คือ
1. ความน่ าสนใจของตลาด ประกอบด ้วย ขนาด,
อัตราการเติบโต, ความไวต่อราคาของลูกค ้า,
ั พันธ์กบ
อานาจการต่อรอง, ความสม
ั กิจการใน
ปั จจุบน
ั , อุปสรรคในการเข ้า-ออก, จานวนคูแ
่ ข่ง,
โอกาสในการสร ้างความแตกต่าง และการเปลีย
่ น
ใจของลูกค ้า
2. ศ ักยภาพความสามารถของกิจการและ
เครือข่าย ประกอบด ้วย โอกาสทางการตลาดที่
McKinsey customer portfolio matrix
Low
Medium
High
ความน่ าสนใจของ
ส่วนตลาด
ศ ักยภาพของกิจการและ
Strong
Average
เครื
อข่าย Weak
ระดับของความสัมพันธ ์ระหว่าง
บริษท
ั กับลู กค้า
ั พันธ์ระหว่าง
บันไดของการสร ้างความสม
่ วามจงรักภักดี มี
บริษัทกับลูกค ้า ซงึ่ นาไปสูค
6 ระดับ ดังนี้
1. ระด ับ “ลู กค้าคาดหวัง” (Prospect) เป็ น
ิ ใจซอ
ื้
ลูกค ้าทีม
่ ค
ี วามเป็ นไปได ้ในการตัดสน
ื้ ซงึ่ บริษัทคาดว่าจะ
และมีอานาจซอ
ตอบสนองต่อโปรแกรมการตลาดและ
โปรแกรม CRM เป็ นอย่างดี
2. ระด ับ “ผู ซ
้ อ”
ื ้ (Purchasers) บริษัทจะต ้องจัด
โปรแกรมการตลาด และโปรแกรม CRM ทีจ
่ ะ
ื้ เหล่านีก
ื้ ซา้ อย่างต่อเนือ
ทาให ้ผู ้ซอ
้ ลับมาซอ
่ ง
4. ระด ับ “ลู กค้าผู ส
้ นับสนุ น” (Supporters) คือ
ึ ชอบบริษัท มีทัศนคติและ
ลูกค ้าประจาทีร่ ู ้สก
ภาพลักษณ์ทด
ี่ ต
ี อ
่ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ
บริษัท แต่ยังไม่ออกมาสนับสนุนอย่างจริงจัง
5. ระด ับ “ผู ม
้ อ
ี ป
ุ การคุณ” (Advocates) คือลูกค ้า
ผู ้ให ้การสนับสนุนกิจการมาโดยตลอด คอย
ื้ สน
ิ ค ้าของ
แนะนาลูกค ้ารายอืน
่ ๆ ให ้หันมาซอ
บริษัท เรียกว่าทาการตลาดภายนอกแทน
บริษัท
6. ระด ับ “หุน
้ ส่วนธุรกิจ” (Partners) คือลูกค ้าที่
ก ้าวขึน
้ ไปเป็ นสว่ นหนึง่ ของธุรกิจ มีสว่ นร่วม
ในรายรับรายจ่าย และผลกาไรของบริษัท
รู ปแบบการสร ้างความสัมพันธ ์
กับลู กค้า
ได ้กล่าวถึงรูปแบบการสร ้าง
ั พันธ์กบ
ความสม
ั ลูกค ้าตามระดับ
ั พันธ์ตา่ งๆ ไว ้ 5 รูปแบบ
ความสม
้
1. รู ปแบบพืนฐาน
(Basic Marketing) เป็ นรูปแบบ
ั พันธ์ขน
ความสม
ั ้ เริม
่ ต ้นทีพ
่ นักงานขายของ
ิ ค ้ากับกลุม
บริษัททาการเสนอขายสน
่ ทีเ่ ป็ น
ลูกค ้าคาดหวัง เพือ
่ ผลักดันให ้เกิดพฤติกรรม
ื้
การซอ
2. รู ปแบบการตลาดเชิงร ับ (Reactive Marketing)
เป็ นรูปแบบทีพ
่ นักงานขายหรือบริษัท
Phillip Kotler
3. รู ปแบบมุ่งเน้นเอาใจลู กค้า (Accountable
ั ท์กลับไปยัง
Marketing) พนักงานขายจะโทรศพ
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการไปแล ้ว
ลูกค ้าหลังจากทีล
่ ก
ู ค ้าซอ
เพือ
่ ตรวจสอบความพอใจและรับฟั งข ้อเสนอแนะ
ึ ชอบในบริษัทมากขึน
เพือ
่ ให ้ลูกค ้ารู ้สก
้
4. รู ปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing)
พนักงานขายจะเป็ นฝ่ ายออกไปเยีย
่ มเยียนลูกค ้าถึง
บ ้าน ทีท
่ างาน หรือร ้านค ้าเป็ นระยะ เพือ
่ นาเสนอข่าว
ิ ค ้า ให ้ข ้อแนะน
ลใหม่
เกีนธุ
ย
่ วกั
น
าต่างๆ เพือ
่
5. รูขป้อมู
แบบหุ
น
้ ๆส่ว
รกิบจส(Partnership
Marketing)
สรษ
้างกลุ
ม
่ ผู ้มี้การสนั
อป
ุ การคุ
ณน
ให
้มากขึ
น
้ นงานของร ้านที่
บริ
ั ทจะให
บสนุ
การด
าเนิ
เป็ นลูกค ้าอย่างเต็มที่ จัดการฝึ กอบรมให ้ความรู ้
ิ ธิภาพ เนือ
ทางด ้านบริหารอย่างมีประสท
่ งจากหาก
ผลกาไรของร ้านค ้าเพิม
่ ขึน
้ ก็จะทาให ้ผลกาไร
การพิจารณาต้นทุนตามกิจกรรม
(Activity-based costing)
ลูกค ้าแต่ละคนก็จะมีผลทาให ้เกิดต ้นทุน
กับกิจการทีแ
่ ตกต่างกัน ซงึ่ สามารถแยกได ้
ดังนี้
่ กค้า (customer
1. ต้นทุนในการได้มาซึงลู
่ การโทรศพ
ั ท์ขายสน
ิ ค ้า
acquisition cost) เชน
ิ ค ้า การ
การเยีย
่ มเยียน การให ้ทดลองสน
ให ้คาแนะนาทางเทคนิค การรับประกัน
ิ ค ้า
หากลูกค ้าเปลีย
่ นมาใชส้ น
2. ต้นทุนจากเงื่อนไขการค้า (term of trade)
่ การลดราคา การสนับสนุนด ้าน
เชน
3. ต้นทุนในการบริการลู กค้า (customer
่ คาร ้องเรียน คาติ
service costs) เชน
ชม ความต ้องการพนักงานขายและ
ั พันธ์ การจัดการกับ
พนักงานประชาสม
ื้ ขนาดเล็ก การจัดการเมือ
คาสงั่ ซอ
่ มี
ื้ จานวนมาก
การสงั่ ซอ
4. ต้นทุนในการดาเนิ นงาน (working
่ จานวนสน
ิ ค ้าคง
capital costs) เชน

เราสามารถจาแนกลูกค ้าออกเป็ นกลุม
่
ตามจานวนต ้นทุนทีเ่ กิดขึน
้ ซงึ่ ต ้นทุน
ดังกล่าวจะมาจาก กิจกรรมต่างๆ ทีเ่ กิด
ขึน
้ กับลูกค ้า

โดยทั่วๆ ไปมักจะสรุปว่ากิจการทีม
่ ี
ลูกค ้าจานวนมากจะมีต ้นทุนเกิดขึน
้
มากกว่ากิจการทีม
่ จ
ี านวนลูกค ้าน ้อย

เนือ
่ งจาก กิจการขนาดใหญ่จะมี
กิจกรรมในการบริหารจัดการลูกค ้ามาก
ABC กับ CRM




เมือ
่ นามาพิจารณาร่วมกับรายได ้แล ้ว
สามารถบอกถึงกาไรทีแ
่ ท ้จริงทีไ่ ด ้รับจาก
ลูกค ้าแต่ละรายหรือแต่ละกลุม
่ ได ้
เป็ นแนวทางในการปฏิบัตเิ พือ
่ สร ้าง
่ การต่อรอง
ผลประโยชน์จากลูกค ้าได ้ เชน
หรือปรับราคาใหม่ตามต ้นทุนทีเ่ กิดขึน
้ จริง
ชว่ ยในการจัดลาดับความสาคัญของลูกค ้า
และชว่ ยในการพัฒนากลยุทธ์ในการรักษา
ลูกค ้า
ชว่ ยในการทากลยุทธ์แบบเฉพาะเจาะจง