Transcript Marketing Principles

หลักการตลาด
การตลาดตามเป้ าหมาย
แนวคิดเกีย
่ วกับการตลาดตามเป้ าหมาย
่ นตลาด
 การแบ่งสว
 การเลือกตลาดเป้ าหมาย
 การกาหนดตาแหน่งในตลาด

เรียบเรียงเนือ
้ หา
จัดทาสไลด์
อาจารย์เอก บุญเจือ
อาจารย์เอก บุญเจือ
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
1
แนวคิดเกีย
่ วกับการตลาดตามเป้ าหมาย

ื้ ทุกคนในตลาด รวมทัง้ ไม่สามารถ
ธุรกิจไม่สามารถดึงดูดผู ้ซอ
ื้ ทุกคนด ้วยวิธก
เข ้าถึงผู ้ซอ
ี ารแบบเดียวกัน

ื้ มีจานวนมาก อยูก
ผู ้ซอ
่ ระจัดกระจายตามทีต
่ า่ ง ๆ และมีความ
ต ้องการแตกต่างกัน

ื้ ในตลาดทีม
ธุรกิจควรมุง่ เน ้นตอบสนองความต ้องการของผู ้ซอ
่ ี
ั ยภาพและธุรกิจสามารถทากาไรได ้ดี
ศก
Segmentation
Targeting
Positioning
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
2
การแบ่งสว่ นตลาด
(Market Segmentation)

เป็ นการจาแนกความต ้องการของตลาดออกเป็ นกลุม
่ ย่อย ๆ
 ผู ้ทีม
่ ค
ี วามต ้องการทีค
่ ล ้ายคลึงกัน
 ผู ้ทีม
่ ค
ี วามต ้องการทีแ
่ ตกต่างกัน

จัดไว ้ในกลุม
่ เดียวกัน
จัดไว ้คนละกลุม
่ กัน
การแบ่งสว่ นตลาด มีจด
ุ ประสงค์เพือ
่ ให ้ธุรกิจสามารถ
เลือกทีจ
่ ะตอบสนองความต ้องการ
ของกลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมายทีเ่ หมาะสม
Segmentation
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
3
้
เกณฑ์ทใี่ ชในการแบ่
งสว่ นตลาดผู ้บริโภค
เกณฑ์ภม
ู ศ
ิ าสตร์
เกณฑ์จต
ิ วิทยา
เกณฑ์ประชากรศาสตร์
เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์
้
ในทางปฏิบต
ั ิ นักการตลาดจะเลือกใชเกณฑ์
ใดก็ได ้ ใชกี้ เ่ กณฑ์ก็ได ้
ั เจน
แต่ต ้องสามารถแบ่งความต ้องการของผู ้บริโภคทีแ
่ ตกต่างกันได ้อย่างชด
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
4
1. เกณฑ์ภม
ู ศ
ิ าสตร์
(Geographic Segmentation)

แบ่งสว่ นตลาดตามสถานทีต
่ งั ้ ทางภูมศ
ิ าสตร์ทแ
ี่ ตกต่างกัน
 ทีต
่ งั ้
: ทวีป ประเทศ ภูมภ
ิ าค จังหวัด
 ขนาดของพืน
้ ที่
: เมืองใหญ่ เมืองเล็ก
ั
 ลักษณะการอยูอ
่ าศย
 สภาพภูมอ
ิ ากาศ

: ในเมือง ชานเมือง ชนบท
: เขตหนาว เขตร ้อน
เหมาะสาหรับธุรกิจทีม
่ งุ่ เน ้นทาการตลาดในระดับท ้องถิน
่ หรือ
กรณีทค
ี่ วามต ้องการของผู ้บริโภคแตกต่างกันตามลักษณะทาง
ภูมศ
ิ าสตร์
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
5
2. เกณฑ์ประชากรศาสตร์
(Demographic Segmentation)

แบ่งสว่ นตลาดตามลักษณะทัว่ ไปของบุคคล
่ งอายุ
 ชว
: เด็ก วัยรุน
่ วัยกลางคน ผู ้สูงอายุ
ี ต
 วงจรชว
ิ ครอบครัว : โสด คูแ
่ ต่งงานใหม่ ครอบครัวมีเด็กเล็ก
ี : ข ้าราชการ พนักงานบริษัท เจ ้าของกิจการ
 อาชพ
่ รายได ้ การศก
ึ ษา ขนาดครอบครัว ฯลฯ
 เกณฑ์อน
ื่ ๆ เชน
้ งสว่ นตลาดได ้ง่าย แต่อาจไม่แตกต่างจริง
ลักษณะทั่วไปของบุคคลใชแบ่

แบ่งสว่ นตลาดตามรูปแบบการดารงชวี ต
ิ (Lifestyle)
 ตัวอย่าง
: สาวออฟฟิ ศ แม่บ ้านทันสมัย แม่ศรีเรือน
รูปแบบการดารงชวี ต
ิ = กิจกรรมทีท
่ า
+ ความสนใจ
+ ความคิดเห็น
Activities (A)
Interests (I)
Opinions (O)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
6
3. เกณฑ์จต
ิ วิทยา
(Psychographic Segmentation)

แบ่งสว่ นตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทางจิตวิทยา
ซงึ่ อาจมีผลมาจากปั จจัยด ้านสงั คมทีก
่ าหนดให ้เกิดความคิด
ขึน
้ ในใจของผู ้บริโภค
ั ้ ทางสงั คม
 ชน
ั ้ ล่าง ชนชน
ั ้ กลาง ชนชน
ั ้ สูง
: ชนชน
 บุคลิกลักษณะ

: สาวมัน
่ หนุ่มเท่ห ์ คนไฟแรง
สามารถแสดงความแตกต่างของกลุม
่ ผู ้บริโภคได ้มากกว่าการ
้
ั ข ้อมูลจากการวิจัย
ใชเกณฑ์
ประชากรศาสตร์ แต่ต ้องอาศย
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
7
4. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์
(Behavioral Segmentation)

แบ่งสว่ นตลาดตามพฤติกรรมทีเ่ กิดขึน
้ จริง
ื้
 โอกาสในการซอ
: โอกาสปกติ โอกาสพิเศษ
 ผลประโยชน์ทต
ี่ ้องการ
 สถานะของผู ้ใช ้ :
 อัตราการใช ้ :
: ประหยัด เน ้นคุณภาพ ความภูมใิ จ
ลูกค ้าประจา ลูกค ้าขาจร
้
้
ใชมาก
ใชปานกลาง
ใชน้ ้อย
ื่ สต
ั ย์
 สถานภาพความซอ
ื่ สต
ั ย์แท ้จริง ซอ
ื่ สต
ั ย์บางครัง้
: ซอ
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
8
การแบ่งสว่ นตลาดในทางปฏิบต
ั ิ


การแบ่งสว่ นตลาดทีด
่ ี
 จะต ้องจาแนกความต ้องการและพฤติกรรมของผู ้บริโภค
ั เจน
แต่ละกลุม
่ ได ้อย่างชด
่ นตลาดมีขนาดใหญ่พอทีธ
 แต่ละสว
่ รุ กิจจะทากาไรได ้
้
เกณฑ์ในการแบ่งสว่ นตลาด สามารถใชหลายเกณฑ์
รว่ มกัน
 Geo-demographic Segmentation
 Demo-psychographic Segmentation
้
ั เจนก็ได ้ เชน
่
หรือใชเกณฑ์
เดียวทีม
่ ค
ี วามชด
 Benefit Segmentation
 Lifestyle Segmentation
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
9
การแบ่งสว่ นตลาดในทางปฏิบต
ั ิ

การแบ่งสว่ นตลาด เป็ นสว่ นหนึง่ ของกลยุทธ์การตลาดทีส
่ าคัญ
ในการวางแผนการตลาดของกิจการ

โดยทั่วไปแล ้ว กิจการต่าง ๆ จะไม่เปิ ดเผยการแบ่งสว่ นตลาดของตนเอง

้
กิจการทีเ่ ป็ นคูแ
่ ข่งขันกัน ไม่จาเป็ นต ้องใชเกณฑ์
เดียวกันแบ่งสว่ นตลาด

ื่ กิจการจะบอกเพียง กลุม
การให ้ข่าวผ่านสอ
่ ลูกค ้าเป้ าหมายของกิจการ

ผลลัพธ์ทไี่ ด ้จากการแบ่งสว่ นตลาดคือ คาอธิบายสว่ นตลาด
(Segment Profile) ทีอ
่ ธิบายลักษณะของผู ้บริโภคทีจ
่ ัดอยูใ่ น
สว่ นตลาดนัน
้ ๆ

หลังจากทีไ่ ด ้แบ่งสว่ นตลาด (S) แล ้ว ขัน
้ ตอนต่อไปตามแนวคิด
STP Marketing ก็คอ
ื การเลือกตลาดเป้ าหมาย (T)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
10
การเลือกตลาดเป้ าหมาย
(Market Targeting)

เป็ นการเลือกกลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมายทีธ
่ รุ กิจต ้องการตอบสนอง
โดยพิจารณาจากกลุม
่ ลูกค ้าได ้ได ้แบ่งสว่ นตลาดไว ้แล ้ว

พิจารณาจาก
 ขนาดของตลาด
(Market Size)
 อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth Rate)
 ทรัพยากรของธุรกิจ
 สภาพการแข่งขันและความน่าสนใจของตลาด
Targeting
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
11
รูปแบบการเลือกตลาดเป้ าหมาย
การตลาด
ระดับท ้องถิน
่
Local
Marketing
การตลาด
ระดับบุคคล
Individual
Marketing
การตลาดทีไ่ ม่ม ี
การแบ่งสว่ น
Undifferentiated
Marketing
ตลาดเป้ าหมายกว ้าง
การตลาดมุง่
หลายสว่ น
ทีแ
่ ตกต่างกัน
Differentiated
Marketing
การตลาดมุง่
เน ้นเฉพาะสว่ น
การตลาดมุง่
หน่วยย่อย
Concentrated
Marketing
Micromarketing
ตลาดเป้ าหมายแคบ
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
12
การกาหนดตาแหน่งในตลาด
(Market Positioning)

เป็ นการสร ้างการรับรู ้ให ้เกิดขึน
้ ในใจของกลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมาย
โดยเน ้นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ทแ
ี่ ตกต่างจากคูแ
่ ข่งขัน

การกาหนดตาแหน่งในตลาด ต ้องคานึงถึง
 กลยุทธ์การกาหนดตาแหน่งในตลาด
ื่ สารตาแหน่งในตลาด
 วิธก
ี ารสอ
 การปรับตาแหน่ง
Positioning
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
13
กลยุทธ์การกาหนดตาแหน่งในตลาด
(1) ทางเลือกในการสร ้างความแตกต่าง

ธุรกิจต ้องค ้นหาความได ้เปรียบในการแข่งขันที่
แตกต่างและเหนือกว่าคูแ
่ ข่งขันในสายตาของผู ้บริโภค
เพือ
่ นามากาหนดเป็ น “จุดขาย”
ั เจน
 มีความได ้เปรียบเหนือคูแ
่ ข่งขันอย่างชด
 ยากต่อการลอกเลียนแบบ
 เป็ นทีต
่ ้องการของกลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมาย
ื่ ถือ
 มีความน่าเชอ
ผลิตภัณฑ์
บริการ
บุคลากร
่ งทาง
ชอ
การจาหน่าย
ภาพลักษณ์
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
14
กลยุทธ์การกาหนดตาแหน่งในตลาด
(2) แนวทางการกาหนดตาแหน่งในตลาด
ตามคุณสมบัต ิ
(Attribute)
ตามผลประโยชน์
(Benefit)
ั ้ ผลิตภัณฑ์
ตามระดับชน
(Product Class)
ตามวิธก
ี ารใช ้
(Application)
ตามการแข่งขัน
(Competition)
ตามผู ้ใช ้
(User)
ตามคุณภาพ-ราคา
(Quality-price)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
15
ื่ สารตาแหน่งในตลาด
วิธก
ี ารสอ

ื่ สารตาแหน่งในตลาด มีจด
การสอ
ุ ประสงค์เพือ
่ ให ้ผู ้ทีเ่ กีย
่ วข ้องมี
ความเข ้าใจตรงกันเกีย
่ วกับตาแหน่งในตลาด (หรือจุดขาย)
ื่ สารไปยังกลุม
ของผลิตภัณฑ์ทต
ี่ ้องการสอ
่ ลูกค ้าเป้ าหมาย

้ นแนวทางในการพัฒนาสว่ นประสมการตลาดให ้สอดคล ้อง
ใชเป็
กับตาแหน่งในตลาด

ื่ สารตาแหน่งในตลาด
ทางเลือกในการสอ
้ ้อความแสดงตาแหน่ง
 การใชข
(Positioning Statement)
้
 การใชแผนภาพแสดงต
าแหน่ง
(Positioning Map)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
16
ข ้อความแสดงตาแหน่ง (Positioning Statement)
สาหรับ (กลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมาย) นัน
้
(ผลิตภัณฑ์/แบรนด์)
คือ (แนวคิด)
ที่ (ความแตกต่าง)
สาหรับ คนรักเค ้ก นัน
้
ขนมเค ้ก Yummy
คือ ความอร่อย
ที่ มีคณ
ุ ค่าทางโภชนาการสูง
และแต่งหน ้าสวยงาม น่ารับประทาน
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
17
มีคณ
ุ ค่าอาหารสูง
@
ขนมเค ้ก Yummy
แต่งหน ้า
ธรรมดา
ตัวอย่าง
Positioning Map
เพือ
่ กาหนด
ตาแหน่งในตลาด
ของธุรกิจขนมเค ้ก
แต่งหน ้า
สวยงาม
มีคณ
ุ ค่าอาหารตา่
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
18
การปรับตาแหน่ง

หลังจากทีไ่ ด ้กาหนดตาแหน่งในตลาด
และพัฒนาสว่ นประสมการตลาดแล ้ว
ควรมีการตรวจสอบตาแหน่งในตลาด
เพือ
่ วัดการรับรู ้ของผู ้บริโภคทีม
่ ต
ี อ
่ ตาแหน่งในตลาด

แผนภาพแสดงการรับรู ้ (Perceptual Map)
 แสดงการรับรู ้ของผู ้บริโภคทีม
่ ต
ี อ
่ ผลิตภัณฑ์ของกิจการ
 แสดงการรับรู ้ของผู ้บริโภคทีม
่ ต
ี อ
่ ผลิตภัณฑ์ของคูแ
่ ข่งขัน
 เปรียบเทียบกับตาแหน่ง

(Positioning) ของกิจการ
เลือกทางเลือกในการปรับตาแหน่ง (Repositioning)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
19
มีคณ
ุ ค่าอาหารสูง
* SP
แต่งหน ้า
ธรรมดา
* B&W
@ (ตาแหน่งในตลาดของ
Yummy ทีก
่ าหนดไว ้)
* Yummy
(การรับรู ้ของผู ้บริโภค)
แต่งหน ้า
สวยงาม
* Fancy
* XYZ
ตัวอย่าง
Perceptual Map
แสดงการรับรู ้
ทีผ
่ ู ้บริโภคมีตอ
่
ธุรกิจขนมเค ้ก
* Sweet
มีคณ
ุ ค่าอาหารตา่
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
20
ทางเลือกในการปรับตาแหน่ง (Repositioning)

้
ใชในกรณี
ทต
ี่ รวจสอบแล ้วพบว่า การกาหนดตาแหน่งในตลาด
ของกิจการยังไม่เหมาะสม
ปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์
ให ้สอดคล ้องกับตาแหน่งทีต
่ ้องการ
(Real Repositioning)
ื่ สารการตลาด
ใชวิ้ ธก
ี ารสอ
เพือ
่ ปรับเปลีย
่ นการรับรู ้ของผู ้บริโภค
(Psychological Repositioning)
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
21
หลักการตลาด
การตลาดตามเป้ าหมาย
แนวคิดเกีย
่ วกับการตลาดตามเป้ าหมาย
่ นตลาด
 การแบ่งสว
 การเลือกตลาดเป้ าหมาย
 การกาหนดตาแหน่งในตลาด

เรียบเรียงเนือ
้ หา
จัดทาสไลด์
อาจารย์เอก บุญเจือ
อาจารย์เอก บุญเจือ
ี งใหม่
ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชย
22