Transcript The market share

การแบ่ งส่ วนตลาดและการกาหนดตลาด
เป้ าหมาย
Marketing Process
กระบวนการทางการตลาด
แบ่งตลาด
segmenting
เลือกกลุ่ม
เป้ าหมาย
Targeting
วางตาแหน่ง
ทางการตลาด
Positioning
Market Segmentation
การแบ่ งส่ วนตลาด
การแบ่ งส่ วนตลาดและการกาหนดตลาดเป้ าหมาย
การแบ่ งส่ วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง
กระบวนการแบ่ งตลาดทั้งหมด ซึ่ งมีลักษณะแตกต่ า งกัน
สาหรับผลิตภัณฑ์ ใดผลิตภัณฑ์ หนึ่งออกเป็ นส่ วนเล็กๆ ที่มี
ลั ก ษณะคล้ า ยคลึ ง กั น และจะเลื อ กก าหนดเป็ นตลาด
เป้าหมายเพื่อที่จะวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกาหนด
ส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix-4Ps) อืน่ ๆ ให้
สอดคล้ องกับเป้าหมายทีเ่ ลือกไว้ แล้ ว
เมื่อแบ่ งส่ วนตลาดแล้ วจะได้
ส่ วนของตลาด (Market Segment) กลุ่มของผูซ้ ้ื อที่มีความต้องการ
ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน
ตลาดเป้าหมาย (Tarket Market) กลุ่มผูบ้ ริ โภคที่ธุรกิจวางแผนที่จะ
เข้าไปตอบสนองความต้องการ
ส่ วนถือครองตลาด (Market Share) ส่ วนของตลาดที่ธุรกิจสามารถ
เข้าควบคุมได้ หรื ออัตราส่ วนยอดขาย
การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ในตลาด (Market Positioning)
กิ จกรรมการสร้ างตาแหน่ งทางการแข่งขันสาหรั บผลิ ตภัณฑ์และ
รายละเอียดของส่ วนประสมการตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์
การแบ่ งส่ วนตลาดในอุตสาหกรรมท่ องเทีย่ ว
หมายถึง การแบ่ งกลุ่มนักท่ องเที่ยวออกเป็ นหลายๆ กลุ่มตาม
ลั ก ษณะความต้ อ งการ ความสนใจ และตามลั ก ษณะที่
คล้ ายคลึงกันของนักท่ องเที่ยวออกเป็ นตลาดย่ อยเพื่อกาหนด
เป็ นตลาดเป้าหมาย แล้ ววางแผนพัฒ นาผลิตภัณฑ์ และใช้
วิธีการหรือกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมเพือ่ ตอบสนอง
ความต้ อ งการนั้ นๆ ให้ นัก ท่ อ งเที่ยวได้ รับความพอใจ และ
เพือ่ ให้ ธุรกิจประสบความสาเร็จ
วิวฒ
ั นาการของแนวความคิดในการแบ่ งส่ วนตลาด
ตลาดรวม (Market aggregation) ลักษณะนี้จะไม่มีการแบ่งส่ วนตลาด
โดยใช้กฏเกณฑ์ใดๆทั้งสิ้ น
การแบ่ งส่ วนตลาด (Market Segmentation) เป็ นการแบ่งส่ วนตลาด
หนึ่งๆ เป็ นตลาดย่อยๆ โดยเมื่อแบ่งเป็ นตลาดย่อยแล้วจะเห็นถึงความ
แตกต่างและความหมายในแต่ละส่ วน
ลักษณะของการแบ่ งส่ วนตลาดทีม่ ปี ระสิ ทธิภาพ
ต้อ งสามารถหาข้อ มู ล เกี่ ย วกับ จ านวนลู ก ค้า ในแต่ ล ะส่ ว นได้ไ ม่ ย าก
(Measurability)
สามารถมุ่งการตลาดไปยังกลุ่มตลาดเป้ าหมายได้ (Accessibility)
เมื่อแบ่งตลาดแล้วควรมีจานวนลูกค้าในแต่ละส่ วนมากพอที่จะทากาไร
ให้แก่บริ ษทั ได้คุม้ ค่า (Substantial)
เมื่อแบ่งตลาดแล้ว แต่ละกลุ่มต้องการบริ การที่แตกต่างกัน (Defensible)
ความต้องการบริ การของนักท่องเที่ยวในแต่ละส่ วนแบ่งตลาด ต้องคงทน
ถาวรอย่างน้อย 5 ปี (Durable)
การแข่งขัน ต้องพิจารณาจานวนคู่แข่งขันในตลาดส่ วนนั้น
ประโยชน์ ของการแบ่ งส่ วนตลาด
สามารถใช้งบประมาณการตลาดได้คุม้ ค่าตรงกับความพอใจของ
นทท. แต่ละกลุ่ม
สามารถมองเห็นความต้องการของลูกค้าได้ชดั เจนขึ้น
วางตาแหน่งสิ นค้าบริ การได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพเหมาะกับลูกค้า
เป้ าหมาย
เลือกเครื่ องมือวิธีการส่ งเสริ มการจาหน่าย เพื่อจูงใจนักท่องเที่ยว
ให้ใช้บริ การได้
วิธีการแบ่ งส่ วนตลาดในอุตสาหกรรมการท่ องเทีย่ ว
พิจารณาจากเกณฑ์ ต่อไปนี้
ตามลักษณะทางภูมศิ าสตร์ (Geographic Segmentation) การแบ่ง
ตามถิ่นที่อยู่ ของนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคต่างๆ ของโลก
ตามลักษณะของประชากร (Demographic Segmentation) การแบ่ ง
ตามลักษณะรวมหน่ วย (profile) ของนักท่ องเที่ยว ได้แก่ อายุ เพศ
การศึกษา ศาสนา อาชีพ ขนาดครอบครัว ฯลฯ
ตามลักษณะจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) การแบ่งตาม
ลักษณะความสนใจ ทัศนคติ ค่านิยม ความชอบ ความรู ้สึกนึกคิด
แรงจูงใจ บุคลิกภาพ วัฒนธรรม แบบแผนการดารงชีวิต
ทัศนคติที่ดีต่อประเทศไทย (ททท.,2533)










อัธยาศัยไมตรีของคนไทย
ความสะดวกสบายของโรงแรมที่พกั
อาหารในร้ านอาหาร
ความสะดวกสบายและการบริการในการซื้อสิ นค้ า
การอานวยความสะดวกของสนามบิน
การบริการของโรงแรม
แหล่งบันเทิงยามราตรี
สถานทีท่ ่ องเทีย่ ว
การแสดงทางศิลปวัฒนธรรม
การบริการในร้ านอาหาร
การแบ่ งส่ วนตลาดตามพฤติกรรมการบริ โภคผลิตภัณฑ์
(Behavioristic Segmentation) การแบ่ งตามลักษณะ
พฤติกรรมการบริโภคของนักท่ องเทีย่ ว ได้ แก่
โอกาสในการซื้ อ (Purchase Occasion) แยกตามวัตถุประสงค์การ
เดินทาง เช่น ทางธุรกิจ การพักผ่อน
การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefits Sought) ที่ควรได้รับมากที่สุด
จากการบริ โภคสิ นค้าการท่องเที่ยว เช่น นักธุรกิจต้องการการบริ การ
ระดับสู ง บริ การส่ วนตัวที่หรู หรา รวดเร็ ว สะดวกสบายถูกต้อง และ
ตรงเวลา ลูกค้ากลุ่มครอบครัว แสวงหาประโยชน์ที่จะได้รับร่ วมกัน
และจะขึ้ น อยู่กับ เด็ ก มากกว่ า ผูใ้ หญ่ ใ นการเลื อ กสถานที่ แ ละการ
บริ การการท่องเที่ยว
การแบ่ ง ส่ วนตลาดตามระดั บ ราคาของการบริ ก าร
(Price Segmentation) แบ่ งออกเป็ น 3 ระดับ คือ
ระดับหรู หรา (Delux Tourism) ต้องการการเอาใจใส่ มาก มีอานาจการ
ซื้อสูง ผูป้ ระกอบธุรกิจสามารถทากาไรได้มาก
ระดับปานกลาง (Middle Class Tourism) สามารถตอบสนองความ
ต้องการครบถ้วน ต้องการการบริ โภคที่เหมาะสม ผูป้ ระกอบการทากาไร
ได้ค่อนข้างมาก
 ระดับมวลชน (Mass Tourism) นักท่องเที่ยวบริ โภคสิ นค้าและบริ การ
แบบเรี ยบง่าย ราคาถูก ไม่ตอ้ งเอาใจมาก ผูป้ ระกอบการทากาไรได้นอ้ ย
การแบ่ งส่ วนตลาดของการท่ องเที่ยวแห่ งประเทศไทย
 ใช้ การพิจารณาจากจานวนนักท่ องเทีย่ ว ภาวะเศรษฐกิจและสั งคมของนักท่ องเที่ยว
ที่ เ ป็ นตลาดหลั ก นโยบายการบิ น พาณิ ช ย์ อั ต ราแลกเปลี่ย นเงิ น แนวโน้ ม และ
ศักยภาพของแต่ ละตลาด ดังนี้
ตลาดหลักที่มีศักยภาพสู ง (Hight Potential Markets) ได้แก่ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้
เยอรมนี ออสเตรเลีย อังกฤษ ฝรั่งเศล อิตาลี อเมริ การ
 ตลาดใหม่ ที่มีศักยภาพสู ง (New Prime Markets) ได้แก่ จีน เนเธอร์ แลนด์ กรี ซ
บราซิล สหรัฐอาหรับเอมิเรต คูเวต ออสเตรี ย อัฟริ กาใต้
 กลุ่มตลาดอื่นๆ (Other Prime Markets) มีการเดินทางมาบริโภคสิ นค้ าและ
บริ ก ารในระดั บ คงที่ ได้แ ก่ มาเลเซี ย ไต้ห วัน ฮ่ อ งกง สิ ง คโปร์ อิ น โดนี เ ซี ย
นิวซีแลนด์
การแบ่ งส่ วนตลาดของททท. (ต่ อ)
การแบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์ และลักษณะของประชากร ได้แก่
ภูมิภาคเอเชียตะวันออก (East Asia)
ภูมิภาคยุโรป (Europe)
ภูมิภาคอเมริ กา (The Americas)
ภูมิภาคเอเชียใต้ (South Asia)
ภูมิภาคโอเซียเนีย (Oceania)
ภูมิภาคตะวันออกกลาง (Middle East)
ภูมิภาคอัฟริ กาใต้ (Africa)
กลุ่มตลาดเป้ าหมายทีส่ าคัญของธุรกิจโรงแรม
กลุ่มลูกค้านักธุรกิจ (Corporate/Business Clients)
กลุ่มลูกค้าจากบริ ษทั ทัวร์ (Group Tour)
กลุ่มลูกค้าที่เดินทางมาเอง (Free Individual Travellers)
กลุ่มลูกค้าโปรแกรมเหมารวมระหว่างและสุ ดสัปดาห์ของโรงแรม
(Weekend/Midweek package clients)
กลุ่มลูกค้าผูม้ าร่ วมงานประชุม (Conference Delegates)
กลุ่มลูกค้าสายการบิน (Crew Members)
กลุ่มลูกค้าที่ได้รับรางวัลจากบริ ษทั ตนเองให้มาเที่ยว (Incentive Group)
กลุ่มลูกค้าที่มากับคณะรัฐบาลต่างๆ เพื่อเจรจาธุรกิจ (Trade Mission)
กลุ่มตลาดเป้ าหมายทีส่ าคัญของธุรกิจการจัดนาเที่ยว
นิยมแบ่งกลุ่มจากลักษณะประชากร สถานภาพ พฤติกรรมการ
บริ โภค กิจกรรมการท่องเที่ยวและระดับราคา ดังนี้
กลุ่มตลาดชั้นดี
กลุ่มตลาดค่อนข้างดี จัดบริ การ Package Tour แบบพิเศษ
กลุ่มตลาดปานกลาง จัดบริ การ Package Tour แบบธรรมดา ระยะ
สั้น
กลุ่มตลาดประหยัด เดินทางระยะสั้น และมีงบประมาณจากัด
กลุ่มอิสระ หมายถึง บุคคลทัว่ ไปที่มาซื้ อบริ การบางจาก
กลุ่มตลาดเป้ าหมายทีส่ าคัญของธุรกิจการขนส่ ง
นิยมแบ่งตามระดับอัตราค่าโดยสาร และกลุ่มนักท่องเที่ยว ดังนี้
ผูโ้ ดยสารชั้นหนึ่ง (First Class Passengers)
ผูโ้ ดยสารชั้นธุรกิจ (Business Class)
ผูโ้ ดยสารชั้นประหยัด (Economy Class)
ผูโ้ ดยสารชั้นนักท่องเที่ยว (Tourist Class)
ผูโ้ ดยสารเช่าเหมาลา (Charter Groups)
ผูโ้ ดยสารภายในประเทศและระหว่างประเทศ (Domestic and
International Travellers)
กลุ่มตลาดเป้ าหมายทีเ่ กีย่ วข้ องในแหล่งท่ องเที่ยว
ธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้แก่ ร้านค้า สวนสนุก และสถานที่ท่องเที่ยว
รู ปแบบต่างๆ กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย ได้แก่
ประชาชนในท้องถิ่น (Local residents in the area)
นักทัศนาจรจากท้องถิ่นอื่นๆ (Day visits from outside local
area)
นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ (Foreign Tourists)
นักท่องเที่ยวภายในประเทศ (Domestic Tourists)
นักเรี ยน นักศึกษา (School Parties)
เทคนิคของการแบ่ งส่ วนตลาดในอุตสาหกรรมการ
ท่ องเที่ยว
เป็ นการหาปัจจัยต่างๆ ที่เป็ นจุดร่ วมของความพอใจของนักท่องเที่ยว ดังนี้
 ความชอบเหมือนหรื อคล้ายคลึงกัน
 กิจกรรมการท่องเที่ยวตามศักยภาพของทรัพยากร
 ศึกษาพฤติกรรมการบริ โภคของนักท่องเที่ยว
 วัดจากจานวนนักท่องเที่ยวที่มีความสนใจเหมือนกัน
 การเข้าถึงส่ วนแบ่งตลาด โดยใช้วิธีการส่ งเสริ มการตลาด
 การป้ องกันให้พน้ จากคู่แข่ง พิจารณาจากลักษณะพิเศษของกลุม่
Target Marketing
การเลือกตลาดเป้ าหมาย
การเลือกตลาดเป้ าหมาย
(Target Market Selection)
คือ การเลือกส่ วน
ตลาดหนึ่งส่ วน หรือ
มากกว่ านั้น เป็ น
เป้ าหมาย สาหรับการใช้
ส่ วนประผสมทาง
การตลาด
Targeting
Market
(No Segment)
4P
Company
4P 1
Company
4P 2
Company
4P 3
A. Mass Marketing
Segment 1
Segment 2
Segment 3
B. Multi-Segmented Marketing
Company
4P1
Segment 1
C. Niche Marketing
กลยทุ ธ์ ตลาดรวม (Mass Marketing)
(Same product to all consumers, Use only one 4 Ps)
Marketing Mix
(4P)
No
Segment
ข้ อดี ประหยัดต้ นทุนการผลิต ค่ าใช้ จ่ายการตลาด ราคาสิ นค้ าถูกลง
จุดอ่อน สิ นค้ าอาจไม่ เป็ นทีพ่ อใจของลูกค้ าทุกราย คู่แข่ งอาจตอบสนองความ
ต้ องการลูกค้ าบางกลุ่มได้ ดกี ว่ า
Mass Marketing
กลยทุ ธ์ ตลาดหลายส่ วน (Multi-segment)
Different products to each segments
Company
4P 1
Company
4P 2
Company
4P 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
ข้ อดี กระจายความเสี่ ยง เพิม่ ส่ วนแบ่ งทางการตลาด
ข้ อเสี ย ต้ องสร้ างผลิตภัณฑ์ หลายชนิด ค่ าใช้ จ่ายทางการตลาดสู ง
Segment Marketing
กลยทุ ธ์ ม่ งุ เฉพาะตลาดส่ วนเดียว
(Single segment or Niche Marketing)
Company
4P1
ข้ อดี
Segment 1
- เข้ าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็ นอย่ างดี
- เหมาะกับบริษทั ขนาดเล็ก
- ประหยัดทรัพยากร
ข้ อเสี ย - ขนาดของลูกค้ า
- มีความเสี่ ยงสู ง
Niche Marketing
การวางตาแหน่ งทางการตลาด
Market Positioning
การวางตาแหน่ งทางการตลาด
การหาจุดเด่ นของการค้ าหรือกิจการ การเข้ าไปครอบครอง
ตาแหน่ งหังใจของผู้บริโภคโดยเข้ าครอบครองไปในตาแหน่งที่
คู่แข่ งเข้ าไปไม่ ถงึ
Singha
Singha
Gold
Leo
Thai
Beer