Transcript Marketing Research

Marketing
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
A.Sasiprapa Chaiprasit
บทที่ 1
ความรูเ้ บื้องต้นเกีย่ วกับการตลาด
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
ความรูเ้ บื้องต้นเกีย่ วกับการตลาด
1.
2.
3.
4.
5.
6.
วิวฒ
ั นาการทางการตลาด (Marketing Development)
ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
วิวฒ
ั นาการของแนวความคิดทางการตลาด
ความสาคัญของการตลาด (The Importance of Marketing)
หน้าทีท่ างการตลาด (Marketing Function)
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
วิวฒ
ั นาการทางการตลาด
ปั จจัยสีห่ าจากตามธรรมชาติ
ยุคดึกดาบรรพ์
การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทาอาวุธ
การผลิตแบบง่ายๆ
ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ
แลกเปลีย่ นกัน
(Barter System)
มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ
ใช้เงินตราเป็ นสือ่ กลางในการแลกเปลีย่ น (Money System)
Market
ตลาด (Market)
ตามหลักวิชาการตลาด
• กลุม่ บุคคลหรือองค์กร
• มีความจาเป็ นและความต้องการ (Needs and Wants)
• มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน
• มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน
• มีอานาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รบั ความพอใจของตน
ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA)
ในอดีต : การดาเนินกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจ เพื่อควบคุมกากับ
การเคลื่อนย้ายของสินค้าและบริการ จากผูผ้ ลิตไปยังผูบ้ ริโภค
หรือผูใ้ ช้
ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีขอ้ โต้แย้ง :
1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยเก่า)
เริม่ ต้น
เมื่อมีกจิ การผลิต
สินค้าและบริการขึ้นแล้ว
สิ้นสุด
เมื่อขายสินค้าไป
มุง่ เน้นด้านการจัดจาหน่ายสินค้า
และบริการเท่านัน้
ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีขอ้ โต้แย้ง :
1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยใหม่)
เริม่ ต้น
วิเคราะห์ความต้องการ
ขายสินค้าและบริการ
สิ้นสุด
ลูกค้าได้รบั ความ
พอใจและความสุข
หลังการขาย
ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีขอ้ โต้แย้ง :
2. มุมมองในเรือ่ งการตลาดทีแ่ ตกต่างกัน
ในอดีต
เป็ นกิจกรรม
ทางธุรกิจเท่านัน้
สมัยใหม่
การตลาดครอบคลุมถึงหน่วยงาน
ที่ไม่หวังผลกาไรด้วย
Non-profit organization
วิวฒ
ั นาการของแนวความคิดทางการตลาด
1.
2.
3.
4.
5.
The Production Concept
The Product Concept
The Selling Concept or Sales Concept
The Marketing Concept
The Societal Marketing Concept
The Production Concept
1.
มุง่ เน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต
2. ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น
3. หาวิธกี ารจัดจาหน่ายให้ได้อย่างทัว่ ถึง
The Product Concept
1.
กิจการคิดว่าผูบ้ ริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ทใี่ ห้คณ
ุ ค่า
สูงสุด เมื่อเทียบกับราคา
2. กิจการไม่ตอ้ งใช้ความพยายามในการขายมากนัก
3. มุง่ ปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
The Selling Concept
1.
กิจการคิดว่าผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อ
ผลิตภัณฑ์ทไ่ี ม่จาเป็ น
2. กิจการสามารถจูงใจและกระตุน้ การตัดสินใจซื้อ
โดยใช้เครือ่ งมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ
The Marketing Concept
1.
ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผูบ้ ริโภค
2. วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s)
โดยใช้เครือ่ งมือทางการตลาดเข้ามาช่วย
1. เป้ าหมายหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการ
สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า
และ
The Societal Marketing Concept
1.
เป็ นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และ
ความสุขให้กบั ผูบ้ ริโภค
2. สร้างความแตกต่างในความรูส้ กึ และความผูกพันธ์ตอ่ ผุบ้ ริโภค
มากกว่าบริษทั อืน่ ๆ ทีไ่ ม่ได้ทา
ความสาคัญของการตลาด
1. ความสาคัญต่อบุคคล
บุคคลในหน่วยงาน
หรือองค์กรทางการตลาด
สร้างอาชีพ / รายได้
การผลิต การขาย การวิจยั ตลาด
และการโฆษณา ฯลฯ
ผูบ้ ริโภคหรือลูกค้า
อานวยความสะดวก
สร้างความพึงพอใจ
ให้ขอ้ มูลในการตัดสินใจซื้อ
ความสาคัญของการตลาด
2. ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ
สร้างรายได้และกาไรให้กบั องค์การ และองค์กรธุรกิจในรูปแบบการต่าง
องค์ กรธุรกิจ
ผลิตสิ นค้ า
นาไปลงทุน
สร้างรายได้
การขายและจัดจาหน่าย
ผู้บริโภค
หรือลูกค้ า
ซื้อสิ นค้ า
รายได้ / กาไร
ความสาคัญของการตลาด
3. ความสาคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม
การตลาดทาให้เกิด
การผลิต
การลงทุน
การจ้างงาน
ประชาชนมีรายได้ เพิม่
มีอานาจซื้อเพิม่ ขึน้
ทาให้สงั คมและเศรษฐกิจของประเทศดีข้ ึน
ช่วยยกระดับมาตราฐานการครองชีพ
มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทนั สมัย / เครือ่ งอานวยความสะดวก
หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)
1. สาระสนเทศทางการตลาด
2. การซื้อ
3. การเก็บรักษา
4. การมาตรฐานและระดับคุณภาพสินค้า
5. การขาย
6. การขนส่ง
7. การเงิน
8. การรับภาระความเสีย่ ง
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
1.
เป็ นหัวใจสาคัญของการบริหารการตลาด
2. เป็ นปั จจัยทีส่ ามารถควบคุมได้
3. สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
PRODUCT (goods, Services and Ideas)
2. PRICE ต้องเหมาะสมกับต้นทุน กลุม่ เป้ าหมายและสิง่ แวดล้อม
3. PLACE กระบวนการในการย้ายผลิตภัณฑ์
4. PROMOTION การติดต่อสือ่ สารระหว่างผูซ้ ้ อื และผูข้ าย
1.
เพื่อเตือนความทรงจาและชักจูงให้เกิดความต้องการ
บทที่ 2
การตลาดกับสิ่ งแวดล้อม
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
สิ่ งแวดล้ อมทางการตลาด
(Marketing Environment)
ควบคุมไม่ ได้
ควบคุมได้
สิ่ งแวดล้ อมภายนอก
(External Factors)
มหภาค
จุลภาค
(7)
(3)
สิ่ งแวดล้ อมภายใน
(Internal Factors)
ปัจจัยทาง
การตลาด
อืน่ ๆ
(6)
(4 Ps)
สิ่ งแวดล้ อมภายนอก (External Environment)
สิ่ งแวดล้ อมมหภาค (Macroenvironment)







ประชากรศาสตร์ (Demography)
เศรษฐกิจ (Economic)
การแข่ งขัน (Competition)
สั งคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)
การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)
เทคโนโลยี (Technology)
สิ่ งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)
1) ประชากรศาสตร์ (Demography)
1. การเพิม่ ขึน้ ของจานวนประชากร
2. การลดลงของอัตราการเกิด
3. อายุของประชากร / อายุเฉลีย่ สู งขึน้
4. การเปลีย่ นแปลงลักษณะของครอบครัว
5. การพักอาศัยทีห่ ลากหลายรูปแบบ
6. การเปลีย่ นแปลงทางภูมิศาสตร์ ของประชากร
7. การทีป่ ระชากรมีการศึกษาสู งขึน้
8. ความแตกต่ างด้ านเชื้อชาติและสี ผวิ
2) เศรษฐกิจ (Economic)
1. อัตราการเติบโตของระดับรายได้ ที่แท้จริงลดลง
2. รูปแบบของการออมและภาระหนีส้ ิ นเปลีย่ นแปลงไป
3. มีการเปลีย่ นแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้ จ่าย
3) การแข่ งขัน (Competition)
1. การแข่ งขันแบบทั่วไป (Generic Competition)
2. การแข่ งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์
(Product Form Competition)
3. การแข่ งขันในตรายีห่ ้ อ (Brand Competition)
4) สั งคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)
1. คุณภาพชีวติ ของบุคคลในสั งคม
2. บทบาทของสตรี
3. ทัศนคติทมี่ ีต่อการรักษาสุ ขภาพและการรับประทาน
4. การซื้อกระทันหัน
5. ความต้ องการความสะดวกสบาย
โดยมีเรื่องทีย่ งั คงยึดมั่นอยู่คอื
วัฒนธรรมหลัก ได้ แก่ ความเชื่อ และค่ านิยม
จากสถาบันครอบครัว และ สั งคม
5) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)
1. เพือ่ คุ้มครองธุรกิจต่ างๆ จากการแข่ งขันทีไ่ ม่ ยุติธรรม
2. เพือ่ คุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจทีไ่ ม่ ยุตธิ รรม
3. เพือ่ คุ้มครองผลประโยชน์ ของสั งคมโดยส่ วนรวม
6) เทคโนโลยี (Technology)
7) สิ่ งแวดล้ อมทางธรรมชาติ
(Natural Environment)
กรีนมาร์ เก็ตติง้ (Green Marketing)
การทาลายสภาพแวดล้ อม และ การนาเอาทรัพยากรทีม่ ีอยู่มาใช้ อย่ างไม่ มีขดี จากัด
เกิดปัญหาต่ างๆ ทางด้ านสิ่ งแวดล้ อม
เกิดการรณรงค์ เพือ่ รักษา และฟื้ นฟูสภาพแวดล้ อม
ผู้บริโภคเรียกร้ องอยากได้ สินค้ า ทีไ่ ม่ ทาลายสิ่ งแวดล้ อม
“ ลัทธิการบริโภคสี เขียว ” “ กรีนมาร์ เก็ตติง้ ” และ “ กรีนโปรดักต์ ”
กรีนมาร์ เก็ตติง้ (Green Marketing)
* คาศัพท์ เกีย่ วกับการแก้ ปัญหาสิ่ งแวดล้ อม
1. Recycle (หมุนเวียนกลับมาใช้ ใหม่ )
2. Reuse (ใช้ ซ้า)
3. Reduce (ลด)
4. Refill (เติม)
5. Reject (หลีกเลีย่ ง)
คำจำกัดควำมของ Green Marketing
โดยองค์ กรกรีนพีช (Green Peace) P.32
กรีนมาร์ เก็ตติง้ กับ ตลาดยุคใหม่
การผลิต
 ใช้ เครื่องจักร และ อุปกรณ์ ทปี่ ระหยัดไฟ
ลดการใช้ นา้ ในการผลิต เป็ นต้ น
 ไม่ ผสมสารที่เป็ นอันตราย
ใช้ บรรจุภัณฑ์ แบบ Recycle
และย่อยสลายง่ าย เป็ นต้ น
ผลิตภัณฑ์
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
ผู้บริโภค
 จัดกิจกรรมเพือ่ สั งคม
 สนับสนุนและคานึงถึง การใช้ ทรัพยากร
ทีม่ อี ยู่อย่ างจากัดให้ คุ้มค่ า
สิ่ งแวดล้ อมภายนอก (External Environment)
 สิ่ งแวดล้ อมจุลภาค (Microenvironment)
ผู้ขายปัจจัย
การผลิต
Supplier
บริษทั *
Company
ลูกค้ าหรือ
ตลาด
คนกลาง
ทางการตลาด
1. คนกลาง
2. สถาบันฯ
1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดบิ (Supplier)
การเลือกผูข้ ายปัจจัยการผลิต
1. คุณภาพดี / ราคาเหมาะสม
2. มีการรับประกัน / จัดส่ งได้ตรงเวลา
3. ควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายๆแหล่ง
(เทียบราคา / รองรับยามต้องการ)
2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
ผู้ผลิต
คนกลางทาง
การตลาด
ลูกค้ า
สถำบันทำงกำรตลำด ที่ช่วยอำนวยควำมสะดวกในกำรจัดจำหน่ ำย
หรื อเคลื่อนย้ ำยสินค้ ำหรื อบริ กำร
2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
แบ่ งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ดังนี้
2.1 คนกลางหรือผู้ขายต่ อ
ผู้ผลิต
คนกลาง
ทาหน้ าทีซ่ ื้อ
และ(หรือ) ขาย
ผู้บริโภค
ขั้นสุ ดท้ าย
(Users)
2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.1.1 พ่อค้ าคนกลาง (Merchant)
มีกรรมสิ ทธิ์ในสิ นค้ า
ได้ แก่ พ่อค้ าส่ ง และ พ่อค้ าปลีก
คนกลาง
ซื้อสิ นค้ า
บวกกาไร
ขายต่ อ
2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent)
ไม่ มีกรรมสิ ทธิในสิ นค้ า
ได้ แก่ นายหน้ า, ตัวแทนจาหน่ าย ฯลฯ
ตัวแทน
ขายสิ นค้ า
* ผลตอบแทนในรูปของค่ าธรรมเนียม
ลูกค้ า
2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.2 สถาบันอานวยความสะดวกทางการตลาด
หรือช่ วยทาหน้ าที่กระจายสิ นค้ า ได้ แก่ บริษทั ขนส่ ง,
บริษทั โฆษณา, บริษทั วิจยั ตลาด, ธนาคาร ฯลฯ
ผู้ผลิต
หรือ
คนกลาง
สถาบันฯ
ผู้ซื้อ
- เก็บรักษา
- เคลือ่ นย้ าย
- ทาให้ การแลกเปลีย่ นสมบูรณ์ ขนึ้
- ไม่ มีหน้ าที่ ซื้อ-ขาย
และเจรจาต่ อรองการขาย
การตัดสิ นใจเลือกใช้ คนกลาง
1. จัดตั้งคนกลางเป็ นของบริษทั เอง
2. จัดหาคนกลางจากภายนอก
โดยต้ องคานึงถึง
1. ประสบการณ์ ความชานาญในการจัดจาหน่ าย
2. ต้ นทุนค่ าใช้ จ่ายต่ างๆ
3. ความน่ าเชื่อถือและความร่ วมมือ
* คนกลำงทำงกำรตลำดอำจทำหน้ ำทีอ่ ย่ ำงเดียว
หรื อ หลำยอย่ ำง
3) ตลาด (Market) หรือลูกค้ า (Customer)
แบ่ งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market)
ซื้อ
ใช้ เอง *
3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market)
หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market)
หรือตลาดธุรกิจ (Business market)
* ผลิตสินค้ ำ
ซื้อ
ขาย
หรื อบริ กำร
* หวังกาไรต่ อไป
3) ตลาด (Market) หรือลูกค้ า (Customer)
แบ่ งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
3.3 ตลาดผู้ขายต่ อหรือตลาดคนกลาง
ซื้อ
* ขำยต่ อหรื อให้ เช่ ำ
3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market)
3.5 ตลาดต่ างประเทศ
ใช้
เ
อง
(ผู
้
บ
ริ
โ
ภค)
ผ้ ซู ื้อ
ผลิตสิ นค้ าหรือบริการ
ในตปท.
ผู้ขายต่ อ หรือ รัฐบาล
สิ่ งแวดล้ อมภายใน (Internal Environment)
ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors)
1. ผลิตภัณฑ์ (Product)
2. ราคา (Price)
3. การจัดจาหน่ าย (Place)
4. การส่ งเสริมการตลาด (Promotion)
สิ่ งแวดล้ อมภายใน (Internal Environment)
 สิ่ งแวดล้ อมภายในอืน่ ๆ นอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด
(Internal Non-Marketing Resources)
1. ฝ่ ายการผลิต (Production)
2. การเงิน (Financial)
3. ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)
4. ทีต่ ้งั บริษทั (Company Location)
5. ความสาเร็จในการวิจยั และพัฒนา
6. ภาพพจน์ ของบริษทั (Company Image)
Marketing
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
บทที่ 3
การบริหารการตลาด
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
การบริหารการตลาด (Marketing Management)
การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
(Strategic marketing Planning)
การปฏิบตั กิ าร (Implementation)
การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control)
การบริหารการตลาด (Marketing Management)
หมายถึง กระบวนการตัดสินใจทีเ่ กี่ยวข้องกับ การวางแผน
การปฏิบตั ิการ และ การควบคุม กิจกรรมต่างๆทีท่ าให้ธุรกิจ
บรรลุเป้ าหมายทีต่ งั้ ไว้
I) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
เริม่ ต้นด้วยการกาหนด
ภารกิจของบริษทั
(Corporate Mission Statement)
ทิศทางของธุรกิจ
1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)
การวิเคราะห์กจิ การ (Strength & Weakness)
เชิงปริมาณ
เชิงคุณภาพ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (Opportunity & Threat)
2) การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
อาจมีมากกว่า 1 วัตถุประสงค์
มุง่ สร้างความพอใจให้ลูกค้า
ต้องอยูใ่ นสภาพทีธ่ ุรกิจสามารถดาเนินการได้ (ชัดเจน /
สามารถบรรลุได้)
วัตถุประสงค์ 1
ลูกค้าตื่นตัว
วัตถุประสงค์ 2
ยอดขายเพิม่ 5%
วัตถุประสงค์ 3
การเพิม่ อัตราการลงทุนของผูถ้ อื หุน้ 2%
3) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
วัตถุประสงค์
กลยุทธ์
บรรลุเป้าหมาย
• การขยายตัวให้มากขึ้น
• การขยายตัวแบบรวมตัว
• การขยายตัวแบบหลากหลาย
Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s
Product/Market Expansion Grid
Existing
products
New
products
Existing 1. Market
markets
Penetration
3. Product
Development
New
2. Market
markets
Development
4. Diversification
การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
การเจาะตลาด (Market Penetration)
กระตุน้ ลูกค้าปั จจุบนั ให้ ซื้อและใช้ มากขึ้น
แย่งลูกค้าจากบริษทั คูแ่ ข่ง
หาลูกค้าใหม่(ทีย่ งั ไม่เคยใช้) / ค้นหาการใช้ประโยชน์ใหม่ๆ
* มีความเสีย่ งน้อยทีส่ ดุ
การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
2. การพัฒนาตลาด (Market Development)
ใช้เมื่อตลาดปั จจุบนั อิม่ ตัวแล้ว
ขยายตลาดด้านภูมิศาสตร์
หากลุม่ ลูกค้าใหม่
ข้อดี : เพิม่ ยอดขายให้กิจการ
ข้อเสีย : มีความเสีย่ ง
การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
ปรับปรุง / เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม
พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกีย่ วข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม
พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ท่ีเกีย่ วข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม
* มีความเสีย่ ง
การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth)
การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward Integration)
การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward Integration)
การรวมตัวในระดับเดียวกัน (Horizontal Integration)
การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth)

Suppliers
Company


Wholesalers
Retailers
Competitors
 = Backward Integration
 = Forward Integration
 = Horizontal Integration
Final
Consumers
การขยายตัวแบบหลากหลาย (Diversification Growth)
จากจุดศูนย์กลาง (Concentric)
เทคโนโลยี (เดิม)
ผลิตสิ นค้ า (ใหม่ )
ขายตลาด (ใหม่ )
ในระดับเดียวกัน (Horizontal)
เทคโนโลยี (ใหม่ )
ผลิตสิ นค้ า (ใหม่ )
ขายตลาด (เดิม)
ที่แตกต่างจากเดิม (Conglomerate)
เทคโนโลยี (ใหม่ )
ผลิตสิ นค้ า (ใหม่ )
ขายตลาด (ใหม่ )
II) การปฏิบตั ิการ (Implementing)
โครงสร้างองค์กรทางการตลาด (5 แบบ)
การสรรหาบุคลากรและการปฏิบตั ิงาน
การสรรหาบุคลากรและการปฏิบตั ิงาน
การสรรหาผูส้ มัคร
กระบวนการคัดเลือก
การสอบ
ข้อเขียน
การสอบ
สัมภาษณ์
การทดสอบ
ทางจิตวิทยา
ฯลฯ
III) การควบคุมทางการตลาด
การควบคุมแผนงานประจาปี (4 วิธี)
การควบคุมกาไร (profitability Control)
การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)
การควบคุมแผนงานประจาปี
การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis)
การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis)
การวิเคราะห์ค่าใช้จา่ ย (Marketing to Sales Analysis)
การติดตามทัศนคติของลูกค้า (Customer Attitude
Tracking)
การควบคุมกาไร (Profitability Control)
* วัดกาไรที่แท้จริงของ
ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
เขตการขายแต่ละแห่ง
ช่องทางการจัดจาหน่าย ฯลฯ
การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)
เป็ นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด
วิธีการตรวจสอบ : Marketing Audit
Marketing
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
บทที่ 4
การแบ่ งส่ วนตลาดและ
การเลือกตลาดเป้ าหมาย
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
การแบ่ งส่ วนตลาดและการเลือกตลาดเป้ าหมาย
การแบ่ งส่ วนการตลาด (Market Segmentation)
- ลักษณะของการแบ่ งส่ วนตลาด (3)
- ลักษณะการแบ่ งส่ วนการตลาดทีด่ ี (4)
- ประโยชน์ ของการแบ่ งส่ วนตลาด (3)
- เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดผู้บริโภค (4)
- เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดอุตสาหกรรม (2)
การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)
ขั้นตอนในการแบ่ งส่ วนตลาด
ขั้นตอนที่ 1
การแบ่ งส่ วนตลาด
ขั้นตอนที่ 2
การเลือกตลาดเป้าหมาย
ขั้นตอนที่ 3
พัฒนาส่ วนประสมทางการตลาด
STP
การแบ่ งส่ วนตลาด (Market Segmentation)
การแบ่ งส่ วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่ งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็ นตลาด
ย่ อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่ งเป็ น
ส่ วนย่ อยแล้ วจะเห็นความแตกต่ างและความหมายในแต่ ละ
ส่ วนย่ อย “
การแบ่ งส่ วนตลาด (Market Segmentation)
ส่ วนของตลาด (Market Segment)
หมายถึง “ กลุ่มคนหรือองค์การทีม่ ีลกั ษณะทัว่ ไปเหมือนกัน
ซึ่งก่ อให้ เกิดความต้ องการในสิ นค้ าและบริการทีค่ ล้ ายกัน
รวมถึงการ
มีปฏิกริ ิยาต่ อส่ วนประสมทางการตลาดชุด
เดียวกัน ในทิศทางเดียวกัน “
ลักษณะของการบางส่ วนตลาด
กรณี I ไม่ มีการแบ่ งส่ วนตลาด (No Market Segmentation)
กรณี II มีการแบ่ งส่ วนตลาดอย่ างสมบูรณ์
(Fully Market Segmentation)
กรณี III ใช้ ลกั ษณะร่ วมกันบางประการเป็ นเกณฑ์
ลักษณะของการแบ่ งส่ วนตลาดที่ดี
1. ต้ องมีขนาดใหญ่ เพียงพอ (Substantiality)
2. ต้ องสามารถวัดค่ าออกมาได้ (Measurability)
3. ต้ องสามารถเข้ าถึงตลาดได้ (Accessibility)
4. ต้ องมีการตอบสนอง (Responsiveness)
ประโยชน์ ของการแบ่ งส่ วนตลาด
1. ทาให้ ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity)
และต้ องทาอย่ างต่ อเนื่อง
2. ช่ วยนักการตลาด
3. ช่ วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้
อย่ างมีประสิ ทธิภาพ
เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดผู้บริโภค
(Bases for Segmenting Consumer Markets)
หลักเกณฑ์
ในการแบ่ งส่ วน
ใช้ ตัวแปรเดียว
ใช้ หลายตัวแปร
- มีความยุ่งยากและซับซ้ อน
- ขนาดของส่ วนตลาดเล็กล
ตัวแปรในการแบ่ งส่ วนตลาดผู้บริโภค (4)
1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)
2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)
3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable)
3.1 วิถีการดาเนินชีวติ (Life Style) * P.75
3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic)
ตัวแปรในการแบ่ งส่ วนตลาดผู้บริโภค (4)
4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behavioristic variable)
* นักการตลาดส่ วนใหญ่ เห็นว่ าเป็ นเกณฑ์
ทีเ่ หมาะสมทีส่ ุ ดในการแบ่ งส่ วนตลาด
4.1 ผลประโยชน์ ทลี่ ูกค้ าแสวงหา (Benefit sought)
4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)
4.3 ความซื่อสั ตย์ (Brand Loyalty)
เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดอุตสาหกรรม
(Bases for Segmenting Business Market)
การแบ่ งส่ วนตลาดอุตสาหกรรม
การแบ่ งส่ วนตลาด
ระดับมหภาค
Product use
Customer size
Customer type
Market geography
การแบ่ งส่ วนตลาด
ระดับจุลภาค
Key purchasing criteria
Purchasing strategy
Important of purchase
Personal Characteristic
การเลือกตลาดเป้าหมาย
(Target Market Selection)
คือ การเลือกส่ วนตลาดหนึ่งส่ วน หรือ มากกว่ านั้น เป็ น
เป้าหมาย สาหรับการใช้ ส่วนประผสมทางการตลาดและการ
ใช้ ทรัพยากรของธุรกิจ
ปัจจัยที่ใช้ ในการประเมินความน่ าสนใจ
(Attractiveness) ของแต่ ละส่ วนตลาด คือ
- ขนาดของส่ วนตลาด
- อัตราการเจริญเติบโต
- อัตราความเสี่ ยง
- จานวนคู่แข่ งขัน
- ผลตอบแทนทีค่ าดว่ าจะได้ รับ
- ทิศทางของส่ วนตลาดนั้น
กลยุทธ์ ในการกาหนดตลาดเป้ าหมาย
(Strategies for Selecting Target Markets)
กลยุทธ์ ตลาดรวม
กลยุทธ์ ม่ ุงเฉพาะตลาดส่ วนเดียว
กลยุทธ์ ตลาดหลายส่ วน
กลยุทธ์ ตลาดรวม
(Undifferentiated marketing strategy หรื อ Mass marketing)
Marketing Mix
(4Ps)
Segment 1
Segment 2
Segment 3
ข้ อดี เกิดการประหยัดด้ านต้ นทุนการผลิตและด้ านการตลาด
จุดอ่อน ยากในการหาสิ นค้ าทีเ่ ป็ นทีพ่ อใจของลูกค้าทุกรายในตลาด
กลยุทธ์ ม่ ุงเฉพาะตลาดส่ วนเดียว
(Single segment concentration strategy)
Marketing Mix
(4Ps)
Segment 1
Segment 2
Segment 3
ธุรกิจขนาดเล็ก ใช้ วธิ ีนีเ้ พือ่ ต่ อสู้ กบั ธุรกิจขนาดใหญ่
หรือทีเ่ รียกว่ า Niche Marketing หรือ Micro marketing
ข้ อดี
- เข้ าใจในกลุ่มเป้ าหมายเป็ นอย่ างดี
- ตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าได้ ดที าให้ เกิด Competitive advantage
ข้ อเสี ย - มีความเสี่ ยงสู ง
กลยุทธ์ ตลาดหลายส่ วน
(Multi-segment strategy)
Marketing Mix 1
Segment 1
Marketing Mix 2
Segment 2
Marketing Mix 3
Segment 3
ข้ อดี
- กระจายความเสี่ ยง
- มีโอกาสทีจ่ ะเป็ นผู้นาตลาด (Market leader)
หรือ มี Market share เพิม่ ขึน้
ข้ อเสี ย - ค่ าใช้ จ่ายสู ง * ตำรำงสรุป P.84
Custom marketing strategy
คือ
การพัฒนา 4Ps ให้ เหมาะสมกับลูกค้ าเฉพาะราย
Marketing
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
บทที่ 5 พฤติกรรมผูบ้ ริโภค
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
 ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
 ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
 การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
 ปัจจัยภายใน
 ปัจจัยภายนอก
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผ้ บู ริ โภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสิ นใจ ซึ่งจะเป็ น
การปฏิบตั ิที่จะเกีย่ วข้ องโดยตรงกับการซื้อและการใช้ สินค้ า
และ/ หรือบริการต่ างๆ “
ประโยชน์ ทไี่ ด้ รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
ประโยชน์ต่อการจัดการหรื อการบริ หารการตลาด
ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
ประโยชน์ต่อการเลือกส่ วนแบ่งตลาด
ประโยชน์ในการเพิ่มประสิ ทธิภาพด้านกลยุทธ์
ประโยชน์ของการปรับปรุ งกิจการร้านค้าปลีก
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
พฤติกรรมศาสตร์ เป็ นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่ องราว
ของพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
Steuart Henderson Britt: P.89
1. พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคนาเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน
2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา,
มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
สั งคมศาสตร์
พฤติกรรมศาสตร์
1. มานุษยวิทยา
2. พฤติกรรมศาสตร์
3. เศรษฐศาสตร์
4. ประวัติศาสตร์
5. รัฐศาสตร์
6. จิตวิทยา
7. สั งคมวิทยา
รูปแบบจาลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่ างง่ ายๆ
ตัวกระตุ้น
(Stimulus)
ส่ วนประสม
ทางการตลาด
ตัวกระตุ้นต่ างๆ
P. 91 (รูปที่ 5.1)
กล่ องดา
(Black Box)
กระบวนการ
ทางด้ านความคิด
ที่ ไม่ สามารถ
มองเห็นได้
ตัวผันแปรที่เข้ ามาเกีย่ วข้ อง
(Intervening variable)
ปฏิกริ ิยาตอบ
(Response)
ซื้อ
ไม่ ซื้อ
ปั จจัยภายใน (5 ประการ)
1. การจูงใจ
2. การรับรู ้
3. การเรียนรู ้
4. บุคลิกภาพ
5. ทัศนคติ
การจูงใจ (Motivation)
หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรื อความต้องการต่าง
ซึ่งเป็ นจุดเริ่ มต้นของ พฤติกรรม
สิ่ งจูงใจ (Motives) เป็ นสิ่ งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ
ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
*
สาเร็จ
การยกย่ อง
การยอมรับในสั งคม
ความปลอดภัย
ด้ านกายภาพหรือร่ างกาย
การรับรู้ (Perception)
บุคคล
รับรู้ทาง
ประสาท
สั มผัสทั้ง 5
ตัวกระตุ้น
(7 แบบ)
การมองเห็น, ได้ ยนิ ,
สู ดกลิน่ , ชิมรสชาติ และสั มผัส
Sensory input mechanisms
* มีขีดจากัด / และแตกต่ างกันขึน้ อยู่กบั
ความรู้ และ
ประสบการณ์ ในอดีต
การตีความ
แสดงอาการ
ปฏิบัติตอบ
ความรู้สึกของประสาทสั มผัสแบ่ ง
1. ขีดจากัดขั้นต่า (Lower Threshold)
2. ขีดจากัดขั้นสู ง (Terminal Threshold)
3. ขีดจากัดขั้นแตกต่าง (Difference Threshold)
แบบที่ 1 และ 2 เรี ยกว่า Reference Point
แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)
1. ของทีแ่ ปลกใหม่ และทีแ่ สดงให้ มีลกั ษณะตรงข้ ามกัน
ขนาด
ตาแหน่ งที่ต้งั
4. การใช้ สี
5. การเคลือ่ นไหว
6. การแสดงให้ เด่ นในลักษณะทีโ่ ดดเด่ น
7. การแสดงให้ เห็นเป็ นระยะทางไกลออกไป
ทฤษฎีของ Gestalt
* เชื่อว่า ตัวกระตุ้น จะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป









กฎเกณฑ์ ของกลไกของตัวกระตุ้น
ที่มีผลต่ อการมองเห็น ของ Gestalt
1. หลักของการพิจารณาสิ่ งที่คล้ ายกันเป็ นพวกเดียวกัน
2. การจัดภาพไว้ บนพืน้ หลังทั้งหมด
3. การต่ อเติมในสิ่ งที่ขาดไป
4. ความใกล้ ชิดและหลักของความเป็ นแบบง่ ายๆ
(Proximity and Simplicity)
* Simplicity เป็ นสิ่ งที่มีความสาคัญยิง่ ต่ อการโฆษณา
การเรียนรู้ (Learning)
หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็ นการเปลี่ยน
โดยถาวร อันสื บเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลอง
กระทาและการมีประสบการณ์
* P.100
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
1. ทฤษฎีว่าด้ วยความสั มพันธ์
ตัวกระตุ้น
การเรียนรู้
การปฏิบัติตอบ
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
2. ทฤษฎีว่าด้ วยความเข้ าใจ
ความคิด
ของบุคคล
การเรียนรู้
มีอทิ ธิพลจาก
- ทัศนคติ
- ความเชื่อ
- และความเข้ าใจในตนเอง
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
3. ทฤษฎีของ Lewin
4. ทฤษฎีของ Tolman
* นับว่ าเป็ นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศำสตร์ อย่ างแท้ จริงโดย
การวัด ขนาดของตัวกระตุ้นและ การปฏิบัตติ อบ ที่เกิดขึน้
บุคลิกภาพ (Personality)
* มีผลต่อการกาหนดพฤติกรรม ผูบ้ ริ โภคค่ อนข้ างน้ อย
ทัศนคติ (Attitude)
หมายถึง ความโน้มเอียงหรื อความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการ
เรียนรู้ ในการตอบสนองสิ่ งกระตุน้ ใดๆ ไปในทิศทางที่
สม่าเสมอ
ทัศนะคติประกอบด้ วย
1. ความเข้าใจ หรื อ ส่ วนของควำมเชื่อ
2. ความชอบพอ หรื อ ส่ วนของควำมร้ ูสึก
3. พฤติกรรม หรื อ แนวโน้ มในกำรแสดงออก
ประสบการณ์
ทัศนคติ
พฤติกรรม
ปัจจัยภายนอก (4 ประการ)
1. กลุ่มอ้ างอิง (Reference groups)
2. ชั้นทางสั งคม (Social Class)
3. ครอบครัว (Family)
4. วัฒนธรรม (Culture)
วัฒนธรรม (Culture)
แสดงออกใน ด้ านค่ านิยม (Values) เกีย่ วข้ องกับ
- ความเชื่อ (Belief)
- ความรู้ สึก (Felling)
- ความนึกคิด (Thinking)
อิทธิพลของวัฒนธรรม
วัฒนธรรม
(แบบของพฤติกรรรมทีไ่ ด้ เรียนรู้ ความรู้ สึก)
กลุ่มอ้ างอิงต่ างๆ
ชั้นทางสั งคม
ครอบครัว
ตัวบุคคล
(ความนึกคิดในศูนย์ ควบคุมสั่ งการ)
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด
(The Role of Culture in Marketing)
1.
2.
3.
4.
5.
วัฒนธรรมเป็ นตัวก่ อให้ เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ
การกาหนดราคาตามวัฒนธรรมย่ อย
ปัญหาของวัฒนธรรมส่ วนย่ อย
ปัญหาเรื่องการใช้ คาและการสื่ อสารข้ อมูล
ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้ สื่อและข้ อความโฆษณา
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
บทบาทของผู้บริโภค
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)
2. ผู้มีอทิ ธิพล (Influence)
3. ผู้ตดั สิ นใจ (Decider)
4. ผู้ซื้อ (Buyer)
5. ผู้ใช้ (User)
ขั้นตอนในการตัดสิ นใจซื้อ
1. การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives)
2. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)
2.1 พิจารณาคุณสมบัตขิ องผลิตภัณฑ์
2.2 พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายีห่ ้ อของผลิตภัณฑ์
2.3 พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์
3. การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase decision)
Marketing
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
บทที่ 6 การวิจยั ตลาด
Marketing
BANGKOK UNIVERSITY
การวิจยั ตลาด
วิเคราะห์ความ
ต้องการของลูกค้า
หาสินค้าและบริการ
มาตอบสนอง
ซื้อ
พอใจ
ไม่ซ้อื
ไม่พอใจ
ปั ญหาเกีย่ วกับข้อมูล
อยูใ่ นรู ปข้อมูลดิบ
ข้อมูลที่ไม่มีนยั สาคัญ
- นามาใช้งานได้ไม่หมด
- ไม่ตรงกับความต้องการ
ความหมายของการวิจยั ตลาด
การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ขอ้ มูลเกีย่ วกับปั ญหาต่าง ๆ ที่
เกีย่ วข้องในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการ
ต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน
ความสาคัญของการวิจยั ตลาด
1. ความสาคัญต่ อองค์ กรธุรกิจ
2. ความสาคัญต่ อเศรษฐกิจของประเทศ
ประเภทของการวิจยั ตลาด
1. การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
2. การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
3. การวิจยั ราคา (Pricing Research)
4. การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)
5. การวิจยั การขาย (Sales Research)
1) การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
* เป็ นการวิจยั ทีส่ าคัญทีส่ ุ ด / ทาเป็ นอย่ างแรก
1.1 ใครเป็ นผู้ใช้
1.2 ความสั มพันธ์ ระหว่ างผู้ซื้อกับผู้ใช้
1.3 ทาไมผู้บริโภคจึงซื้อ
1.4 ผู้ซื้อซื้อไปทาอะไร
1.5 วิเคราะห์ ถึงจานวนทีใ่ ช้ ในแต่ ละครั้ง
(Consumption Rate)
1.6 วิเคราะห์ ถึงจานวนทีซ่ ื้อ
1.7 อุปนิสัย (Habits)
1.8 สถานทีท่ ซี่ ื้อ
1.9 ความจงรักภักดีในตรายีห่ ้ อ
1.10 ศึกษาสภาพทางภูมศิ าสตร์
1.11 สถานะทางเศรษฐกิจ
2) การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
ศึกษาถึงความต้ องการของผู้บริโภคต่ อ
* องค์ ประกอบของผลิตภัณฑ์
2.1 การยอมรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
2.2 การศึกษาสิ นค้ าของคู่แข่ งขัน
2.3 การทดสอบผลิตภัณฑ์ ปัจจุบนั
2.4 การวิจยั การบรรจุหีบห่ อ
3) การวิจยั ราคา (Pricing Research)
4) การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)
4.1 การวิจยั สาระทางโฆษณา
4.2 การวิจยั สื่ อทางโฆษณา
ก. ขอบเขตของการเข้ าถึง (Reach)
ข. ความถี่ในการโฆษณา
ค. ผลกระทบ
4.3 การวิจยั ประสิ ทธิผลทางโฆษณา
5) การวิจยั การขาย (Sales Research)
5.1 การวิจยั ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
5.2 การวิจยั องค์ การฝ่ ายขายและ
การปฏิบัตงิ านการขาย
5.3 การวิจยั เกีย่ วกับเขตการขาย
5.4 การวิเคราะห์ วธิ ีการขายในปัจจุบัน
5.5 การวิจยั เกีย่ วกับพนักงานขาย
5.6 การวิเคราะห์ การพยากรณ์ การขาย
ขัน้ ตอนการวิจยั ตลาด
I) การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
III) การรวบรวมข้อมูล
IV) การประมวลและแปรความหมายข้อมูล
V) การจัดเตรียมรายงานและการนาเสนอ
VI) การติดตามผลการวิจยั
I) การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
ต้องกาหนดปั ญหาให้ถูกต้อง
การมองปั ญหาของผูบ้ ริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน
การกาหนดปั ญหาต้องชัดเจน, แน่นอน, ไม่คลุมเครือ
และมีขอบเขตที่เหมาะสม
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
ต้องกระทาอย่างระมัดระวัง
ใช้วิธีการวิจยั ที่เหมาะสม
ประเภทของการวิจยั
1. การวิจยั เชิงสารวจ
2. การวิจยั เชิงพรรณนา
3. การวิจยั เชิงเหตุผล
III) การรวบรวมข้อมูล
2.
ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)
ข้อมูลที่ถูกเก็บขึ้นครัง้ แรก สาหรับวัตถุประสงค์และปั ญหาของเราโดยเฉพาะ
ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data)
ข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวม ไว้เรียบร้อยแล้ว เพือ่ วัตถุประสงค์อน่ื มากกว่าปั ญหา
ของเราโดยเฉพาะ
2.1 จากแหล่งภายใน
2.2 จากแหล่งภายนอก
* ประโยชน์ คือ สะดวก รวดเร็ว
การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
2.
3.
4.
โดยการสั งเกต (Observation)
1.1 โดยใช้ บุคคล 1.2 โดยใช้ เครื่องมือ
โดยใช้ กรณีตัวอย่ าง (Case study)
โดยการทดลอง (Experimentation)
- ตัวแปรอิสระ (Independent variable)
- ตัวแปรตาม (Dependent variable)
โดยใช้ วธิ ีการสารวจภาคสนาม (Survey)
4.1 โดยพนักงานสั มภาษณ์
4.2 ทางโทรศัพท์ ทางไปรษณีย์
การออกแบบสอบถาม
1. คาถามแบบเปิ ด
2. คาถามแบบปิ ด
2.1 มี 2 ตัวเลือก Dichotomous
2.2 มีมากกว่ า 2 ตัวเลือก เรียกว่ า Multiple Choices
3. คาถามแบบสเกล
IV) การประมวลผล และแปรความหมายข้อมูล
1. การตรวจสอบข้ อมูล (Editing)
2. การแบ่ งหมวดข้ อมูล (Classifying)
3. การลงรหัสข้ อมูล (Coding)
4. การจัดข้ อมูลเข้ าตาราง (Tabulating)
V) การจัดเตรียมรายงานและการนาเสนอ
1. การนาเสนอด้ วยปากเปล่ า
2. การนาเสนอเป็ นลายลักษณ์
VI) การติดตามผลงานวิจยั
บทที่ 7
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ความหมายของผลิตภัณฑ์
องค์ ประกอบของผลิตภัณฑ์
ประเภทของผลิตภัณฑ์
ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
ตราสิ นค้ าและป้ายฉลาก
การบรรจุหีบห่ อ
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์
ความหมายของผลิตภัณฑ์
สิ่ งใด ๆ ที่นาเสนอแก่ ตลาด เพือ่
ให้ เกิดความสนใจ
ความต้ องการเป็ นเจ้ าของ การใช้ หรือบริ โภค
ซึ่ง สามารถตอบสนองความต้ องการ
(Want) หรือ ความจาเป็ น (Need)
สั มผัสได้
ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้ วย
สั มผัสไม่ ได้
องค์ ประกอบของผลิตภัณฑ์
1. ผลิตภัณฑ์ หลัก
(Core Product)
* ส่ วนทีส่ าคัญทีส่ ุ ด
2. ผลิตภัณฑ์ ทมี่ ีตัวตน
(Tangible Product)
* ส่ วนทีส่ ามารถจับต้ องหรือสั มผัส
ได้ คุณภาพ, รู ปร่ าง, รู ปแบบ, การบรรจุ
หีบห่ อ, ตราสิ นค้ า
3. ผลิตภัณฑ์ ควบ (Augmented
Product)
* ผลประโยชน์ เพิม่ เติม
- การติดตั้ง (Installation)
- การขนส่ ง (Transportation)
- การประกัน (Warranty or Insurance)
- การให้ สินเชื่อ (Credit)
- การให้ บริการอืน่ ๆ (Services)
ประเภทของผลิตภัณฑ์
ประเภทของผลิตภัณฑ์
สิ นค้ าอุปโภคบริโภค
(Consumer Goods)
สิ นค้ าอุตสาหกรรม
(Industrial Goods)
(4 ประเภท)
(3 กลุ่ม)
1. สิ นค้ าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
1.1 สิ นค้ าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)
ซื้อน้ อย, ราคาต่า, ซื้อได้ บ่อย ๆ
1.1.1 สิ นค้ าหลัก (Stable Goods)
1.1.2 สิ นค้ าทีซ่ ื้อฉับพลัน(Impulse Goods)
* โดยไม่ ต้งั ใจ
* เกิดจากการระลึกได้
* เกิดจากการเสนอแนะ
* ที่กาหนดเงื่อนไขไว้
1.1.3 สิ นค้ าทีซ่ ื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency
Goods)
(1)
การซื้อฉับพลันโดยไม่ ได้ ต้ังใจ
Pure Impulse Buying
สิ นค้ าหลัก
Staple Goods
การซื้อฉับพลันทีเ่ กิดจากการระลึกได้
Reminder Impulse Buying
สิ นค้ าสะดวกซื้อ
Convenience Goods
สิ นค้ าทีซ่ ื้อฉับพลัน
Impulse Goods
การซื้อฉับพลันทีเ่ กิดจากการเสนอแนะ
Suggestion Impulse Buying
สิ นค้ าทีซ่ ื้อในยาม
ฉุกเฉิน
Emergency Goods
การซื้อฉับพลันทีก่ าหนดเงื่อนไขไว้
Planned Impulse Buying
2. สิ นค้ าเปรียบเทียบซื้อ
(Shopping Goods)
1.2.1 ที่เหมือนกัน (Homogeneous)
1.2.2 ที่แตกต่ างกัน (Heterogeneous)
3. สิ นค้ าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)
4. สิ นค้ าไม่ แสวงซื้อ (Unsought Goods)
(2)
สิ นค้ าเปรียบเทียบซื้อทีเ่ หมือนกัน
Homogeneous Shopping Goods
สิ นค้ าเปรียบเทียบซื้อ
Shopping Goods
สิ นค้ าเปรียบเทียบซื้อทีต่ ่ างกัน
Helerogeneous Shopping Goods
2. สิ นค้ าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)
แบ่ งเป็ น 3 กลุ่ม
กลุ่มที่ 1 วัตถุดบิ และชิ้นส่ วนประกอบ
- วัตถุดบิ (Row Material)
* ผลิตภัณฑ์ เกษตรกรรม
* ผลิตภัณฑ์ ธรรมชาติ
- วัสดุชิ้นส่ วนประกอบในการผลิต
* วัสดุประกอบ
* ชิ้นส่ วนประกอบ
กลุ่มที่ 1
ผลิตภัณฑ์ เกษตรกรรม
วัตถุดบิ
ผลิตภัณฑ์ ธรรมชาติ
วัตถุดบิ และชิ้นส่ วน
ประกอบ
วัสดุและชิ้นส่ วน
ประกอบในการผลิต
วัวสั ดุประกอบ
ชิ้นส่ วนประกอบ
กลุ่มที่ 2 สิ นค้ าประเภททุน
- สิ่ งทีต่ ิดตั้ง (Installation)
* สิ่ งปลูกสร้ างและอาคาร
* อุปกรณ์ ถาวร
- อุปกรณ์ ประกอบ (Accessory Equipment)
* อุปกรณ์ เครื่องมือทีใ่ ช้ ในโรงงาน
* อุปกรณ์ ในสานักงาน
กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
* วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)
- วัสดุบารุงรักษาทาความสะอาด
- วัสดุซ่อมแซม
- วัสดุในการดาเนินงาน
* บริการ (Services)
- บริการบารุงรักษา
- บริการซ่ อมแซม
- ให้ คาแนะนาแก่ ธุรกิจ
ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
* ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)
- กลุ่มของผลิตภัณฑ์ ทุกชนิดทีธ่ ุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง
นาเสนอหรือผลิตออกจาหน่ าย
* สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)
- กลุ่มของผลิตภัณฑ์ หลายชนิดทีม่ ีความสั มพันธ์
ใกล้ ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
* รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)
- ลักษณะที่แตกต่ างกันของสิ นค้ าแต่ ละตัวภายใน
สายผลิตภัณฑ์
Product Mix
Product
Line 1
Product
Line 2
Product
Line 3
Item 1
Item 1
Item 1
Item 2
Item 2
Item 2
Item 3
Item 3
Item 3
การตัดสิ นใจเรื่องส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
1. ความกว้ างของส่ วนผสมผลิตภัณฑ์
(Width of the Product Mix)
Product Line
มาก
ส่ วนประสมกว้ าง
น้ อย
ส่ วนประสมแคบ
2. ความลึกของส่ วนผสมผลิตภัณฑ์
(Depth of the Product Mix)
Product Item
มาก
ส่ วนประสมลึก
น้ อย
ส่ วนประสมไม่ ลกึ
3. ความยาวของส่ วนผสมผลิตภัณฑ์
(Length of the Product Mix)
* Product Item ทั้งหมด
4. ความสอดคล้ องกันของส่ วนผสม
ผลิตภัณฑ์
(Consistency of the Product Mix)
Product Mix
Product
Line 1
Product
Line 2
Product
Line 3
Item 1
Item 1
Item 1
Item 2
Item 2
Item 2
Item 3
สายผลิตภัณฑ์ : 3 สาย
(Product Line)
ความยาว: 9
(Length of the Product)
Item 3
Item 4
ลึก
P&G / Product Line (7)
ยาสี ฟัน
Crest
แชมพู /
ครีมนวด
แพนทีน
Rejoice
Head &
Shoulder
ผ้ าอนามัย
วิสเปอร์
Carefr
ee
สบู่
โลชั่น
Ivory
Oil of
Safeguar Olay
d
Oil of
Olay
Snac
k
ผ้ าอ้ อมเด็ก
Prinkle
Pampers
5. กลยุทธ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
(Product Mix)
1. การขยายส่ วนผสมผลิตภัณฑ์
2. การลดส่ วนผสมผลิตภัณฑ์
3. การเปลีย่ นแปลงผลิตภัณฑ์ ทมี่ ีอยู่
4. การกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
* ตามความคิดเห็นของผู้บริโภค
* ตามคุณสมบัตหิ รือคุณลักษณะ
ของผลิตภัณฑ์
4.1 ตามราคาและคุณภาพ
4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์
4.3 ตามคุณสมบัตแิ ละผลประโยชน์
ของผลิตภัณฑ์
4.4 ตามการใช้ และการนาไปใช้
4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์
4.6 เพือ่ การแข่ งขัน
4.7 หลายวิธีร่วมกัน
5. การขยายสู่ ตลาดส่ วนบนและล่ าง
5.1 การขยายสู่ ส่วนบน (Trading Up)
5.2 การขยายสู่ ส่วนล่ าง (Trading Down)
6 ตราสิ นค้ าและป้ ายฉลาก
1. ตราสิ นค้ า (Brand)
2. ชื่อตราสิ นค้ า (Brand Name)
3. เครื่องหมายตราสิ นค้ า (Brand Mark)
4. เครื่องหมายการค้ า (Trade Mark)
5. โลโก้ (Logo)
ความสาคัญของตราสิ นค้ า
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ลูกค้ าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้ อง
สะดวกในการซื้อซ้า
สร้ าง/เพิม่ ความเชื่อถือในมาตรฐาน
แสดงคุณลักษณะทีแ่ ตกต่ าง
สะดวกในการขาย
ช่ วยในการกาหนดราคา
ช่ วยกาหนดตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ การตั้งชื่อทีด่ ี
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ชื่อเรียกง่ าย
ออกเสี ยงได้ ถูกต้ อง
ต้ องสั้ นไว้ ก่อน
ห้ ามซ้ารายอืน่
มีความหมายส่ งเสริมสิ นค้ า
ชื่อเป็ นครอบครัว
ประเภทของตราสิ นค้ า
1. ตราสิ นค้ าของผู้ผลิตหรือตราสิ นค้ า
ระดับประเทศ
2. ตราสิ นค้ าของคนกลาง
3. ตราสิ นค้ าร่ วม
4. ตราสิ นค้ าเอกเทศ
5. ตราสิ นค้ านานา
ป้ ายฉลาก (Label)
1. ป้ ายฉลากแสดงตราสิ นค้ า
2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ
3. ป้ ายฉลากแสดงรายละเอียดสิ นค้ า
นโยบายและกลยุทธ์ป้ายฉลาก
1.
2.
3.
4.
ข้อความเด่นชัด กะทัดรัด เข้าใจง่าย
ให้ขอ้ มูลที่สาคัญครบถ้วน
ข้อมูลเป็ นข้อเท็จจริ งที่พิสูจน์ได้
แสดงเครื่ องหมายรับรองคุณภาพ
7 การบรรจุหีบห่ อ
หมายถึง กิจกรรมทีเ่ กีย่ วข้ องกับการออกแบบ
และผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่ งห่ อหุ้มสิ นค้ า
การบรรจุหีบห่ อ มี 3 ลักษณะ
1. การบรรจุหีบห่ อชั้นแรก
2. การบรรจุหีบห่ อชั้นสอง
3. การบรรจุหีบห่ อเพือ่ การขนส่ ง
ความสาคัญของการบรรจุหีบห่ อ
1. ทาหน้ าทีบ่ รรจุภณ
ั ฑ์
2. ป้องกันความเสี ยหาย
3. ช่ วยอานวยความสะดวก
4. เพือ่ ความปลอดภัยของผู้บริโภค
5. เป็ นพนักงานขายเงียบ
นโยบายและกลยุทธ์ การบรรจุหีบห่ อ
1.
2.
3.
4.
การเปลีย่ นแปลงหีบห่ อ
การบรรจุหีบห่ อเพือ่ นากลับมาใช้
การบรรจุหีบห่ อรวม
การบรรจุหีบห่ อสาหรับสาย
ผลิตภัณฑ์
Sales
8 วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
(Product Life
Cycle - PLC)
ยอดขาย
กาไร
0
A
B
IntroductionGrowth
Stage
Stage
C
Maturity
Stage
D Time
Decline
Stage
9. กลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์
(BCG Growth share portfolio Model)
อัตรา สูง
การ
เจริญ 10%
เติบโต
ของยอด ต่า
ขาย/ตลาด 0%
STAR* PROBLEM CHILD?
เงินสดใช้ ไปมาก
เงินสดใช้ ไปมาก
เงินสดได้ มามาก
เงินสดได้ มาต่า
ไม่ มีเงินสดคงเหลือ
ขาดแคลนเงินสด
CASH
COW
เงินสดใช้ ไปต่า
เงินสดได้ มามาก
มีเงินสดคงเหลือ
10
สู ง
1
DOG
เงินสดใช้ ไปต่า
เงินสดได้ มาต่า
ไม่ มีเงินสดคงเหลือ
ต่า
0.1
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่ า)
กลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share
portfolio Model)
อัตรา สู ง
STAR
การ
เจริญ 10%
เติบโต
ของยอด ต่า CASH COW
ขาย/ตลาด 0%
10
สู ง
PROBLEM
CHILD
DOG
1
ต่า
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่ า)
0.1
สบู่
* Market Share
50%
* คู่แข่ ง Mkt. Share
30%
* อัตราการเจริญเติบโต 12%
แชมพู
* Market Share
20%
* คู่แข่ ง Mkt. Share
60%
* อัตราการเจริญเติบโต 15%
ยาสี ฟัน
* Market Share
70%
* คู่แข่ ง Mkt. Share
20%
* อัตราการเจริญเติบโต 6%
ผงซักฟอก * Market Share
20%
* คู่แข่ ง Mkt. Share
50%
* อัตราการเจริญเติบโต 3%
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ
50/30 = 1.67*
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ
20/60 = 0.33*
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ
70/20 = 3.50*
ส่ วนครองตลาดเปรียบเทียบ
20/50 = 0.40*
10. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
1. ผลิตภัณฑ์ ใหม่ ทเี่ กิดจากความคิดริเริ่ ม
(Innovated product)
2. ทีเ่ กิดจากการปรับปรุงเปลีย่ นแปลง
(Modified product)
3. ผลิตภัณฑ์ เลียนแบบ
(Me-too product)
4. ผลิตภัณฑ์ เดิมนาเสนอในตลาดใหม่
(Market development)
ความสาคัญของผลิตภัณฑ์ ใหม่
1.
2.
3.
4.
5.
คงหรือเพิม่ ยอดขายและกาไร
กระจายความเสี่ ยงของธุรกิจ
เกิดประสิ ทธิภาพด้ านการจาหน่ าย
ใช้ ทรัพยากรทีม่ ไี ด้ ประโยชน์ สูงสุด
สร้ างภาพพจน์ แก่ องค์ กร
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
1. การสร้ างความคิด
2. การกลัน่ กรองและประเมินผลความคิด
3. การทดสอบแนวความคิด
4. การวิเคราะห์ ทางธุรกิจ
5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
6. การทดสอบตลาด
การดาเนิน
ธุรกิจ
ราคา (Price)
A. ความหมาย
B. ความสาคัญของราคา
C. วัตถุประสงค์ ในการตั้งราคา
* เพือ่ ผลตอบแทนในรู ปของกาไร
* เพือ่ ทาให้ เกิดยอดขายเพิม่ มากขึน้
* เพือ่ รักษาสถานะให้ อยู่คงเดิม
D. ปัจจัยที่มีอทิ ธิพลต่ อการตัดสิ นใจด้ านราคา
* ปัจจัยภายใน
* ปัจจัยภายนอก
E. วิธีพนื้ ฐานในการตั้งราคา
* การตั้งราคาทางทฤษฎี
* การตั้งราคาทางปฏิบัติ
F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด)
A. ความหมาย
ราคา หมายถึงมูลค่ าของสิ นค้ าหรือ
บริการทีส่ ามารถวัดได้ โดยรู ปของ
จานวนเงินเพือ่ ก่ อให้ เกิดการแลก
เปลีย่ นหรือโอนย้ ายกรรมสิ ทธิใน
สิ นค้ าและบริการ
รำคำ หมายถึง จานวนเงินที่ใช้ แลกเปลีย่ นกับ
มูลค่ าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ น้ัน อำจรวมเอำ
อรรถประโยชน์ ด้ำนอื่น ๆ และมีการบริการที่
เหมาะสมเข้ าไปด้ วย ผลิตภัณฑ์ ดงั กล่าว อาจเป็ น
แบบสาเร็จรู ป หรือกึง่ สาเร็จรู ปก็ได้
มูลค่ า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ
อรรถประโยชน์ (Utility)
-
Form Utility
Time Utility
Place Utility
Possession
Some important pricing
definitions
1.Utility: The attribute
Value Example: Caterpillar
that makes it capable
Tractor is $100,000 vs.
of want satisfaction
Market $90,000
$90,000 if equal
2.Value: The worth in
7,000 extra durable
terms of other products
6,000 reliability
3.Price: The monetary
5,000 service
medium of exchange.
2,000 warranty
$110,000 in benefits $10,000 discount!
B. ความสาคัญของราคา
1.
2.
3.
4.
5.
เกิดรายได้ จากการขาย
เกิดกาไร
ขยายกิจการ
เพิม่ การผลิต/จ้ างงานเพิม่
ความเป็ นอยู่ทดี่ ขี นึ้
C. วัตถุประสงค์ ในการตั้งราคา
1 เพือ่ ผลตอบแทนในรู ปของกาไร
(Profit oriented objectives)
- กาไรตามเป้ าหมายทีก่ าหนด
- กาไรสู งสุ ด
- กาไรในระดับทีพ่ อใจ
2 เพือ่ ทาให้ เกิดยอดขายเพิม่ มากขึน้
(Sales oriented objective)
- การเพิม่ ปริมาณการขาย
- การเพิม่ ส่ วนครองตลาด
3 เพือ่ รักษาสถานะให้ อยู่คงเดิม
(Status quo objectives)
D. ปัจจัยทีม่ ีอทิ ธิพลต่ อการตัดสิ นใจด้ านราคา
1. ปัจจัยภายใน (Internal Factors)
1.1 เป้ าหมายและวัตถุประสงค์ ของ
องค์ กร
1.2 ต้ นทุน (Cost)
1.3 ลักษณะของผลิตภัณฑ์
1.4 วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
Types of Costs
Fixed Costs
(Overhead)
Variable Costs
Costs that don’t
vary with sales or
production levels.
Costs that do vary
directly with the
level of production.
Executive Salaries
Rent
Raw materials
Total Costs
Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given
Level of Production
2. ปัจจัยภายนอก (External Factors)
2.1 วัตถุดบิ (Materials)
2.2 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
2.3 การแข่ งขัน (Competition)
- แบบสมบูรณ์ (Pure cpmpetition)
- แบบกึง่ ผูกขาด (Monopolistic)
- แบบผู้ประกอบการน้ อยราย (Oligopoly)
- แบบผูกขาด (Monopoly)
2.4 ความต้ องการทางด้ านจิตวิทยา
2.5 สภาพเศรษฐกิจ
2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล
Setting Pricing Policy
1. Selecting the pricing
objective
2. Determining demand
3. Estimating costs
4. Analyzing competitors’
costs, prices, and offers
5. Selecting a pricing
method
6. Selecting final price
Price - Quality Strategies
Price
Product Quality
High
High
Medium
Low
Premium
Value
High
Value
Super
Value
Medium
Value
Good-Value
False
Economy
Economy
Med Overcharging
Low
Rip-Off
The Three C’s Model
for Price Setting
Low Price Costs
No possible
profit at
this price
Competitors’Customers’ High Price
prices and assessment
possible
prices of
of unique No
demand at
substitutes product
this price
features
E. วิธีพนื้ ฐานในการตั้งราคา
1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory)
จุดคุ้มทุน (Break Even Point)
สู ตร
TC = TR
FC + (VC * Q) = P * Q
FC = P * Q - VC * Q
FC
=
Q
(P
VC)
Q = FC
(p - VC)
กาไรสุ ทธิ = TR - TC
1
2
Example:
1. สมุดปกแข็งราคาเล่ มละ 25 บาท ต้ นทุนคงทีร่ วม 2,300 บาท
ต้ นทุนผันแปร 10 บาท ต่ อเล่ ม จงหา Break-even point
2,300
= 2,300
(25 - 10)
15
= 153.33
Answer 154 เล่ ม
ถ้ าตอบ 153 กาไรสุ ทธิ = TR - TC
กาไรสุ ทธิ = 153 (25) - (2,300 + 10(153))
= 3,825 - 3,830
= ขาดทุน 5 บาท
Q =
Example:
2. ถ้ าต้ องการกาไร 5,005 บาท ต้ องขายกีเ่ ล่ ม
5,005 = 25Q - (2,300 + 10Q)
5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q
5,005 + 2,300 = 15Q
Q = 7,305 = 487 เล่ม
15
Example:
3. ถ้ าขายได้ 600 เล่ ม จะได้ กาไรเท่ าไหร่
กาไร
= 600(25) - (2,300 + 10(600))
= 15,000 - (2,300 + 6,000)
= 15,000 - 8,300
= 6,700 บาท
2. การตั้งราคาทางปฏิบัติ
(Price Setting in Practice)
ระดับผู้ผลิต: ใช้ วธิ ีการกาหนดราคา
1. โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้ า
หมายของเงินลงทุน หรือ
2. โดยอาศัยจุดคุ้มทุน
ระดับคนกลาง:
1. วิธีการบวกกาไรเข้ าไปในราคาขาย
2. วิธีการบวกกาไรเข้ าไปในต้ นทุน
Mark up on Price
Mark up on Cost
Mp = P - C x 100
P
Mc = P - C x 100
C
Example: การหาราคาขาย
ถ้ าห้ างสรรพสิ นค้ าโรบินสั น ซื้อรองเท้ ากีฬายี่ห้อ NIKE
มาในราคาคู่ละ 200 บาท อยากทราบว่ าทางห้ างฯ ควรนา
สิ นค้ าดังกล่ าวมาขายให้ กบั ลูกค้ าทีร่ าคาเท่ าใด
1. ใช้ วธิ ีการบวกกาไรเข้ าไปในราคาขาย
(Mark up on Price) 20%
2. ใช้ วธิ ีการบวกกาไรเข้ าไปในราคาทุน
(Mark up on Cost) 20%
1. Mark up on Price 20%
Mp = P - C X 100
P
20 = (P - 200) X 100
P
20 = P - 200
X 100
P P
20 = 100 - 20,000
P
-80 = -20,000
P
P = 250 บาท
2. Mark up on Cost 20%
Mc = P - C X 100
C
20 = (P - 200) X 100
200
20 = P - 200 X 100
200
200
20 = 100P - 100
200
120 = 0.5P
P = 240 บาท
Example: การหาราคาทุน
ถ้ าห้ างเซ็นทรัลขายเสื้อเชิ้ต Arrow ในราคาตัวละ 450
บาทอยากทราบว่ าทางห้ างฯ ควรซื้อเสื้อดังกล่ าวมาใน
ราคาตัวละเท่ าใด ถ้ า
1. ใช้ วธิ ีการบวกกาไรเข้ าไปในราคาขาย
(Mark up on Price) 20%
2. ใช้ วธิ ีการบวกกาไรเข้ าไปในราคาทุน
(Mark up on Cost) 20%
1. Mark up on Price 20%
Mp = P - C X100
P
20 = (450 - C) X 100
450
20 = 450 - C X 100
450 450
20 = 100 - 100C
450
-80 = -100C
450
C = 360 บาท
2. Mark up on Cost 20%
Mc = P - C X 100
C
20 = (450 - C) X 100
C
20 = 450 - C X 100
C C
20 = 45,000 - 100
C
C = 45,000/120
C = 375 บาท
สู ตรลัด: Retail =
Cost
(100% - Markup %)
Retail = Cost x (100% + Markup%)
วิธีการลดราคาขาย
เพือ่ ทา Sales Promotion
หรือ ราคาทีต่ ้งั ไว้ เดิมสู งเกินไป
Mark down percentage (%)
จานวนเงิน (บาท) ของการลดราคาลงมา x 100
จานวนเงิน (บาท) ของราคาขายสุ ทธิล่าสุ ด
Example:
ถ้ า Tops Supermarket ขายแชมพูขวดละ 45
บาทต้ องการจัดรายการส่ งเสริมการขายลดราคา
15% (Mark down) อยากทราบว่ าทาง Tops ควร
ตั้งราคาส่ งเสริมการขายที่เท่ าใด
15%
= R X 100
45
15 X 45 = R
100
R
= 6.75 บาท
ควรตั้งราคาส่ งเสริมการขายคือ
45 - 6.75 = 38.25 บาท
F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด)
1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
(One price and variable price policies)
2. การตั้งราคาสู งและราคาตา่
(Skimming and Penetration Price Policies)
2.1 การตั้งราคาสู ง (Skimming Prices)
- สิ นค้ าใหม่
- ผลิตไม่ เพียงพอ
- ผู้ผลิตเป็ นผู้ขายแบบ Monopoly
- PLC สั้ น
2.2 การตั้งราคาต่า (Penetration Prices)
- เพือ่ Market share สู งสุ ด
- เพือ่ สกัดกั้นคู่แข่ ง
3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
(Psychological Price Policies)
3.1 ประเภทเลขคี่ (Odd number)
3.2 แบบล่ อใจ (Profit leader)
3.3 เป็ นกลุ่มสิ นค้ า (Price lining)
3.4 สิ นค้ าทีแ่ สดงถึงชื่อเสี ยง
3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing)
Psychological Pricing
1.Most Attractive?
A
32 oz.
B
$2.19
$1.99
2.Better Value?
3.Psychological
reason to price this
way?
26 oz.
Assume Equal Quality
4. การตั้งตามระดับราคา
(Price Level Policies)
5. การให้ ส่วนลด และส่ วนยอมให้
(Discount and Allowances Price Policies)
5.1 ส่ วนลดปริมาณ (Quantity discount)
- แบบสะสม
- แบบไม่ สะสม
5.2 ส่ วนลดการค้ า (Trade discount)
5.3 ส่ วนลดเงินสด (Cash discount)
5.4 ส่ วนลดตามฤดูกาล
(Seasonal discount)
5.5 ส่ วนยอมให้ สาหรับการส่ งเสริมการขาย
(Promotion allowances)
5.6 ส่ วนยอมให้ สาหรับการโฆษณา
(Advertising allowances)
5.7 ส่ วนยอมให้ โดยการนาเอาสิ นค้ า
เก่ ามาแลก
(Trade - in allowances)
Promotional Pricing
1. Loss-leader pricing
2. Special-event pricing
3. Cash rebates
4. Low-interest financing
5. Longer payment terms
6. Warranties & service contracts
7. Psychological discounting
6. ตามหลักภูมศิ าสตร์ (Geographic Price Policies)
6.1 การตั้งราคาเท่ ากันในอาณาเขตเดียวกัน
(Zone delivered pricing)
6.2 การตั้งราคาส่ งมอบราคาเดียว
6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B.
- F.O.B. Seller’s plant
- F.O.B. Buyer’s plant
6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน
- Phantom Freight
- Freight Absorption
Discriminatory Pricing
Customer Segment
Product-form
Location
Time
Price-Reaction Program for Meeting
a Competitor’s Price Cut
Has competitor
cut his price?
Hold our price
at present level;
continue to watch
competitor’s
price
No
No
No
Yes
Is the price
Is it likely to be
How much has
likely to
permanent Yes his price been
significantly Yes aprice
cut?
cut?
hurt our sales?
By less than 2%
By 2-4%
By more than 4%
Include a
cents-off coupon
for the next
purchase
Drop price by
half of the
competitor’s
price cut
Drop price to
competitor’s
price
บทที่ 9
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
(Channel of Distribution
/
Place)
1. ความหมายของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
2. ประโยชน์ ของคนกลาง
3. หน้ าทีใ่ นช่ องทางการจัดจาหน่ าย
4. โครงสร้ างของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
1. สิ นค้ าบริโภค
2. สิ นค้ าอุตสาหกรรม
5. การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
6. การค้ าส่ ง
7. การค้ าปลีก
8. การกระจายสิ นค้ า
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
- การพัฒนาต้ องใช้ เวลาและเงินจานวน
มาก/การเปลีย่ นแปลงช่ องทางในระยะ
สั้ นเป็ นเรื่องยาก
- เป็ นจุดที่ ผู้ผลิต ได้ นาสิ นค้ าออกขาย
ผู้ซื้อ/ลูกค้ า ได้ พบสิ นค้ า
1. ความหมายของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย: “กลุ่มองค์ กรอิสระที่ช่วย
อานวยการขนย้ ายแลกเปลีย่ นสิ นค้ าจากผู้ผลิตไปยัง
ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ ทางอุตสาหกรรม”
ผู้ผลิต/
ตัวแทน
ช่ องทางการ
จัดจาหน่ าย
ผู้บริโภค
ผู้มีส่วนร่ วมในช่ องทางจัดจาหน่ าย
1. ผู้มีส่วนร่ วมทีเ่ ป็ นสมาชิก
(Member participants)
“ผู้ทปี่ ฏิบัตหิ น้ าทีซ่ ื้อและขายรวมทั้ง
การโอนกรรมสิ ทธิ์สินค้ า”
1.1 พ่อค้ าคนกลาง (Merchant middleman)
- มีกรรมสิ ทธิ์ / ค้ าปลีก / ค้ าส่ ง
1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman)
- ไม่ มีกรรมสิ ทธ์ / นายหน้ า
2. ผู้มสี ่ วนร่ วมทีไ่ ม่ เป็ นสมาชิก
(Nonmember participants)
“ผู้มหี น้ าทีใ่ นการอานวยความสะดวกและ
สนับสนุนกลุ่มที่ 1”
เช่ น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย
2. ประโยชน์ ของคนกลำง
1. ความชานาญเฉพาะด้ านและหลักการแบ่ ง
งานกันทา
(Specialization and
Division of Labor)
2. ขจัดปัญหาความเหลือ่ มลา้
*
*
*
*
ความเหลือ่ มลา้ ในปริมาณสิ นค้ า
ความเหลือ่ มลา้ ในสถานที่
ความเหลือ่ มลา้ เรื่องเวลา
ความเหลือ่ มลา้ ของกลุ่มสิ นค้ า
3. ประสิ ทธิภาพในการติดต่ อ
(Contact efficiency)
A
B
C
A
B
C
คนกลาง
1
2
3x 3 = 9
3
1
2
3+3=6
3
3. หน้ ำที่ในช่ องทำงกำรจัดจำหน่ ำย
1.
2.
3.
4.
หน้ าที่ทางด้ านวิจัย
หน้ าที่ด้านการส่ งเสริมการตลาด
หน้ าที่ทางด้ านการติดต่ อ
การคัดเลือกและการจัดสรรสิ นค้ า
- การคัดเลือกและรวบรวม
- การรวบรวม
- หน้ าที่จัดสรร
- การสร้ างส่ วนผสมของสิ นค้ า
5. หน้ าทีท่ างด้ านการต่ อรอง
6. หน้ าทีก่ ารขนส่ งและการเก็บรักษา
7. หน้ าทีด่ ้ านการเงิน
8. หน้ าทีร่ ับภาระความเสี่ ยง
4. โครงสร้ ำงของช่ องทำงกำรจัดจำหน่ ำย
1. ช่ องทางจาหน่ ายสิ นค้ าบริโภค
2. ช่ องทางจาหน่ ายสิ นค้ า
อุตสาหกรรม
5. กำรออกแบบช่ องทำงกำรจัดจำหน่ ำย
1. ระบุความจาเป็ นทีต่ ้ องออกแบบ
1.1 ผลิตภัณฑ์ ใหม่ หรือ พัฒนา
สายผลิตภัณฑ์ ใหม่
1.2 ผลิตภัณฑ์ เดิมกลุ่มเป้ าหมายใหม่
1.3 มีการเปลีย่ นแปลง 4 P’s
1.4 ตั้งกิจการใหม่ หรือมีการรวมกิจการ
1.5 คนกลางในช่ องทางเดิมที่มีการ
เปลีย่ นแปลงนโยบาย
1.6 เกิดความขัดแย้ งหรือ ปัญหาด้ าน
พฤติกรรม
1.7 ขยายพืน้ ที่การขาย
1.8 การเปลีย่ นแปลงในสภาพแวดล้อม
ทางธุรกิจ
1.9 ตรวจสอบและประเมินช่ องทาง
การจัดจาหน่ ายเดิม
2. ตั้งวัตถุประสงค์ ของช่ องทาง
3. กาหนดงานและหน้ าทีใ่ นช่ องทาง
4. การพัฒนาโครงสร้ างช่ องทางทีจ่ ะอาจเป็ น
ไปได้
4.1 จานวนระดับ (Number of Level)
4.2 ความหนาแน่ นในแต่ ละระดับ
4.2.1 การจัดจาหน่ ายอย่ างทั่วถึง
- Convenience Good
- Industrial Supplies
4.2.2 การจัดจาหน่ ายอย่ างเลือกสรร
- Shopping Goods
4.2.3 การจัดจาหน่ ายแบบผูกขาด
- Specialty Goods
4.3 ชนิดของคนกลาง (Types of
Intermediaries)
5. กำรประเมินและกำรเลือกช่ องทำง
5.1 ปัจจัยด้ านการตลาด
5.1.1 ลักษณะทางภูมศิ าสตร์ ของ
ตลาด
5.1.2 ขนาดของตลาด
5.1.3 ความหนาแน่ นของตลาด
5.1.4 พฤติกรรมของตลาด
5.2 ปัจจัยด้ านผลิตภัณฑ์
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
ขนาดและนา้ หนัก
ความเน่ าเสี ยง่ าย
มูลค่ าต่ อหน่ วยสิ นค้ า
ระดับความเป็ นมาตรฐานของสิ นค้ า
ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์
5.3 ปัจจัยทางด้ านบริษัท
5.3.1 ฐานะทางการเงินของบริษัท
5.3.2 ความชานาญด้ านการบริหาร
5.3.3 ความต้ องการทีจ่ ะควบคุม
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
5.4 ปัจจัยทางด้ านคนกลาง
5.4.1 ความสามารถในการหา
คนกลางทีต่ ้ องการ
5.4.2 ต้ นทุน (Cost)
5.4.3 การให้ บริการ
(Service)
6. การเลือกโครงสร้ างช่ องทางทีด่ ที สี่ ุ ด
7. การคัดเลือกสมาชิกช่ องทาง
7.1 การค้ นหาสมาชิกช่ องทางทีค่ าดหวัง
7.2 ตั้งเกณฑ์ ในการเลือก
7.3 การชักจูงเพือ่ ให้ เป็ นสมาชิก
การค้ าส่ ง (Wholesaling)
กิจกรรมที่
เกีย่ วข้ องกับ
การขาย
ขาย
* ซื้อเพือ่
ให้ กบั
องค์ การ
ผลิตต่ อ
ดาเนินกิจการ
ประเภทของการค้ าส่ ง แบ่ งได้ 3 กลุ่มใหญ่
ผู้ผลิตไม่ ได้
ทาเอง
1. ผู้ผลิตทาเอง
2 ประเภท
2. คนกลางที่ไม่ มี
กรรมสิ ทธิ์ในสิ นค้ า
4 ประเภท
3. ผู้ค้าส่ งที่
เป็ นพ่อค้ า
ครบวงจร/4
จากัด/6
1. ธุรกิจค้ าส่ งทีผ่ ้ ูผลิตเอง
1.1 สาขาการขายของผู้ผลิต / มี Stock
1.2 สานักงานขายของผู้ผลิต / ไม่ มี Stock
2. ธุรกิจค้ าส่ งทีผ่ ้ ูผลิตไม่ ได้ ทาเอง
2.1 คนกลางทีไ่ ม่ มสี ิ ทธิ์ในสิ นค้ า
- นายหน้ า
- ตัวแทนผู้ผลิต
- พ่อค้ านายหน้ า
- ตัวแทนขาย
2.2 พ่อค้ าส่ งทีเ่ ป็ นพ่อค้ า
2.2.1 ผู้ค้าส่ งให้ บริการครบวงจร
*
*
*
*
ผู้ค้าส่ งสิ นค้ าทัว่ ไป
ผู้ค้าส่ งเฉพาะสายผลิตภัณฑ์
ผู้ค้าส่ งสิ นค้ าเฉพาะอย่ าง
ผู้จดั จาหน่ ายสิ นค้ าอุตสาหกรรม
2.2.2 ผู้ค้าส่ งทีจ่ ากัดการบริการ
* พ่อค้ าส่ งแบบ Cash and Carry
* พ่อค้ าส่ งแบบ Drop Shipper
* ผู้ค้าส่ งโดยรถบรรทุก
* Rack Jobber
* ผู้ค้าส่ งทางไปรษณีย์
* สหกรณ์ ผ้ ูผลิต
การค้ าปลีก (Retailing)
กิจกรรมที่
เกีย่ วข้ องกับ
การขาย
ให้ กบั
* ซื้อเพือ่ ใช้ ส่วนตัว > ธุรกิจ
ผู้บริโภค
1. ห้ างสรรพสิ นค้ า
2. ร้ านค้ าปลีกทีเ่ น้ นปริมาณขาย
(Mass Merchandising)
2.1 ร้ านค้ าปลีกแบบขายของถูก
(Discount Store)
2.2 Supper market
2.3 Supper store
3. ร้ านค้ าปลีกทีข่ ายสิ นค้ าเฉพาะ
3.1 Traditional Specialty / Limited Line
Retailer / Single Line Retailer
3.2 Off Price Retailer
4. สิ ทธิทางการค้ า (Franchising)
Franchisor = ผู้ให้
Franchisee = ผู้รับ
5. การค้ าปลีกแบบไม่ มรี ้ านค้ า
5.1 การขายตามบ้ าน
5.2 การขายทางโทรศัพท์ และการสื่ อสาร
ทางการตลาด
5.3 การขายโดยใช้ เครื่องอัตโนมัติ
5.4 การขายทางไปรษณีย์
5.5 การขายทาง Internet
การกระจายสิ นค้ า
(Physical Distribution)
หมายถึง “การเคลือ่ นย้ าย และ การเก็บรักษา
สิ นค้ าและวัตถุดบิ จากผู้ขาย ไปยัง จุดหมาย
ปลายทาง หรือ อาจจะหมายถึงการเคลือ่ นย้ าย
สิ นค้ าสาเร็จรู ปจากแหล่งผลิต ไปยัง แหล่งผู้
บริโภคคนสุ ดท้ าย หรือ เคลือ่ นย้ ายจากแหล่ง
ขาย ไปยัง แหล่งผลิต”
ประกอบด้ วย 5 ระบบย่ อย
1 . ระบบการคลังสิ นค้ า
* คลังสิ นค้ าของตนเอง
* คลังสิ นค้ าสาธารณะ
* ศูนย์ การกระจายสิ นค้ า
2. ระบบการจัดการวัสดุ
- รับสิ นค้ าเข้ าสู่ คลังสิ นค้ า
- การระบุ แยกประเภท และทาฉลากสิ นค้ า
- การกระจายสิ นค้ า (ภายในคลังสิ นค้ า)
- การจัดสิ นค้ า เพือ่ การขนส่ ง
และบรรจุหีบห่ อ
3. ระบบการควบคุมสิ นค้ าคงคลัง
3.1 จุดสั่ งซื้อ
จุดสั่ งซื้อ = (Lead Time x Usage) + Safety Stock
Example:
Lead Time = 3 วัน
อัตราการใช้ วตั ถุดบิ 100 ชิ้น/วัน
Safety Stock 50% ของอัตราการใช้ ต่อ
วัน
จุดสั่ งซื้อ = (3 x 100) + 50 = 350 ชิ้น
1
2
3
4
3.2 ปริมาณการสั่ งซื้อที่ประหยัด (EOQ)
* ปริมาณการสั่ งซื้อที่มี TC ต่าสุ ด
* คานึงถึง
- ต้ นทุนการสั่ งซื้อ (Ordering Cost)
- ต้ นทุนการเก็บรักษา (Carrying Cost)
EOQ =
2 x อัตราการใช้ เฉลีย่ ต่ อปี x ต้ นทุนการซื้อต่ อครั้ง
ต้ นทุนการเก็บรักษาต่ อหน่ วย
4. ระบบการสั่ งซื้อ
5. ระบบการขนส่ ง ( 5 ประเภท)
5.1 การขนส่ งทางรถไฟ
5.2 การขนส่ งทางรถ
5.3 การขนส่ งทางเครื่องบิน
5.4 การขนส่ งทางเรือ
5.5 การขนส่ งทางท่ อ
บทที่ 10
การส่ งเสริมการตลาด
(Promotion)
1.
2.
3.
4.
ความสาคัญของการส่ งเสริมการตลาด
วัตถุประสงค์ ของการส่ งเสริมการตลาด
การส่ งเสริมการตลาดกับการติดต่ อสื่ อสาร
กลยุทธ์ การส่ งเสริมการตลาด
5. การโฆษณา (Advertising)
6. การส่ งเสริมการขาย
( Sales Promotion)
7. การขายโดยพนักงานขาย
(Personnel Selling)
8. การประชาสั มพันธ์
(Public relation)
การส่ งเสริมการตลาด
หมายถึงการรณรงค์ กจิ กรรมทางด้ าน
การตลาดเพือ่ ให้ บรรลุวตั ถุประสงค์
ตามทีบ่ ริษัทตั้งเป้ าหมายไว้ โดยกำรใช้
เครื่องมือประเภทใดประเภทหนึ่ง
หรือร่ วมกันทั้ง 4 ประเภทคือ
1. การโฆษณา (Advertising)
2. การส่ งเสริมการขาย
(Sales Promotion)
3. การขายโดยพนักงานขาย
(Personnel Selling)
4. การประชาสั มพันธ์
(Public relation)
ส่ วนประสมการส่ งเสริมการตลาด
(Promotional Mix or Promotion Sub-Mix)
กิจการ
เครื่องมือ
ทางการตลาด
ทั้ง 4
ติดต่ อสื่ อสารข้ อมูล
ผู้บริโภค
รับรู้
เข้ าใจ
จดจา
ซื้อ ฯลฯ
1. ควำมสำคัญของกำรส่ งเสริ มกำรตลำด
*
*
*
*
ผู้ผลิตกับผู้บริโภค
การจัดจาหน่ ายในปัจจุบัน
เพือ่ เพิม่ ศักยภาพในการแข่ งขัน
กระตุ้นผู้บริโภค
2. วัตถุประสงค์ ของกำรส่ งเสริ มกำรตลำด
* เพือ่ การติดต่ อสื่ อสาร
* เพือ่ กระต้ ุนให้ เกิดความสนใจ
* เพือ่ เป็ นการเตือนความจา
3. กำรส่ งเสริ มกำรตลำดกับ
กำรติดต่ อสื่อสำร
* แหล่ งข่ าวสาร (Source) หรือ
ผู้ส่งสาร (Sender)
* การใส่ รหัส (Encoding)
* ช่ องทางข่ าวสาร (Message Channel)
4. การถอดรหัส (Decoding)
5. ผู้รับข่ าวสาร (Receiver)
6. การป้ อนกลับ (Feedback)
7. สื่ อรบกวน (Noise)
Noise
Encoding
Source
Message
Channel
Feed Back
Decoding
Receiver
4. กลยทุ ธ์ กำรส่ งเสริ มกำรตลำด
* กลยุทธ์ ดงึ (Pull Strategy)
* กลยุทธ์ ผลัก (Push Strategy)
* กลยุทธ์ ผสม (Push-Pull or
Mix Strategy)
Push Strategy
ผู้ผลิต
คนกลาง
Pull Strategy
ผู้บริโภค
5. กำรโฆษณำ (Advertising)
“การนาเสนอข่ าวสารผ่ านสื่ อที่ไม่ ใช่
บุคคลรวมทั้งการส่ งเสริมเผยแพร่
ความคิดเห็นสิ นค้ าหรือบริการ
และต้ องจ่ ายเงินโดยผู้สนับสนุน
ทีร่ ะบุไว้ ”
* การนาเสนอข่ าวสารต้ องผ่ านสื่ อกลาง
ทีไ่ ม่ ใช่ บุคคล
* การระบุผู้อปุ ถัมภ์
* ต้ องมีการชาระเงิน
* การส่ งเสริมเผยแพร่ ความคิดเห็น
เกีย่ วกับสิ นค้ าหรือบริการ
องค์ กรที่เกีย่ วข้ องกับการโฆษณา
1. ผู้โฆษณา (Advertiser)
2. สานักงานโฆษณา (Adv. Agency)
3. สื่ อโฆษณา (Adv. Media)
4. องค์ การที่ให้ บริการในลักษณะพิเศษ
1. ผู้โฆษณา (Advertiser)
2. สานักงานโฆษณา (Adv. Agency)
บริการของสานักโฆษณา
- ตัวแทนหนังสื อพิมพ์
- การซื้อขายเนือ้ ที่เฉพาะงาน
ในหนังสื อพิมพ์
- การซื้อขายเนือ้ ที่หนังสื อพิมพ์
แบบค้ าส่ ง
- สานักงานสั มปทานโฆษณา
- สานักงานโฆษณาทีเ่ ป็ นตัวแทน
ของผู้โฆษณา
รายได้ ของสานักงานโฆษณา
1. ค่ านายหน้ าทีไ่ ด้ จากสื่ อโฆษณา
2. ค่ าธรรมเนียม
3. สื่ อโฆษณา (Adv. Media)
ปัจจัยการพิจารณาเลือกสื่ อโฆษณา
1. วัตถุประสงค์ ของสื่ อโฆษณา
2. จานวนการเข้ าถึงของสื่ อ
3. ข้ อกาหนดของข่ าวสาร
4. เวลาและสถานทีใ่ นการตัดสิ นใจ
5. ต้ นทุนของสื่ อ
ประเภทของสื่ อโฆษณา
-
หนังสื อพิมพ์
นิตยสาร
โทรทัศน์
วิทยุ
การโฆษณากลางแจ้ ง
สื่ อไปรษณีย์โดยตรง
โรงภาพยนต์
4. องค์ กรที่ให้ บริการในลักษณะพิเศษ
-
ผู้พมิ พ์
โรงพิมพ์
ห้ องถ่ ายภาพ
นักวิจัยค้ นคว้ า
ประเภทของการโฆษณา
1.
2.
3.
4.
5.
6.
การโฆษณาระดับชาติ
การโฆษณาเพือ่ การค้ าปลีก
การโฆษณาเพือ่ อุตสาหกรรม
การโฆษณาเพือ่ การค้ า
การโฆษณากับบุคคลเฉพาะอาชีพ
การโฆษณาด้ านความคิด
การรณรงค์ การโฆษณา
1. การรณรงค์เพื่อส่ งเสริ ม
ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง
2. การรณรงค์เพื่อสถาบัน
3. การรณรงค์ร่วมกันตามแนวระดับ
- การรณรงค์ที่สนับสนุนการเงิน
ร่ วมกันทั้ง ๆ ที่เป็ นบริ ษทั คู่แข่ง
- การรณรงค์ที่สนับสนุนร่ วมกัน
แต่ไม่ได้เป็ นคู่แข่ง
6. กำรส่ งเสริ มกำรขำย (Sales Promotion)
1. การส่ งเสริมการขายทีม่ ่ ุงสู่ ระดับผู้บริโภค
1.1 การลดราคาโดยตรง
1.2 การลดราคาทางอ้อม
1.3 การแจกของตัวอย่ าง
1.4 คูปอง
1.5 คูปองการค้ า
1.6 การขายรวมห่ อ
1.7 การแถมสิ นค้ าในกล่ องหรือ บนกล่ อง
1.8 การแถมของชาร่ วย
1.9 การชิงโชคหรือการแข่ งขัน
1.10 การจัดรายการพิเศษอย่ างต่ อเนื่อง
2. การส่ งเสริมการขายทีม่ ่ ุงสู่ คนกลาง
คนกลาง ประกอบด้ วย
- พ่อค้ าคนกลาง
(Merchant Middleman)
- ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)
- ผู้ขาย (Dealer)
ชนิดของการส่ งเสริมการขายทีน่ ิยม
*
*
*
*
*
การให้ ส่วนลดปริมาณการซื้อ
การให้ ส่วนลดจากใบสั่ งซื้อ
การให้ ส่วนลดสาหรับสิ นค้ า ที่ขายไปจริง ๆ
การให้ ส่วนลดเพือ่ สต็อกสิ นค้ าในปริมาณเดิม
การให้ ส่วนลดเงินสด
* การผ่ อนปรนการชาระเงิน
* การแถมตัวสิ นค้ าในเงื่อนไขที่กาหนด
* การกาหนดโควต้ าขายตามระยะเวลา
ที่กาหนดให้ จะได้ ส่วนลดพิเศษ
* การแข่ งขันการขายโดยกาหนดยอด
ขายให้ ถ้ าถึงกาหนดจะมีรางวัลตอบแทน
* การจัดให้ ร้านค้ าหรือ พ่อค้ าคน
กลางชิงโชคโดยเฉพาะ
* การให้ เงินสนับสนุนการโฆษณา
ร่ วมกัน
3. การส่ งเสริมการขายทีม่ ่ ุงสู่ ระดับ
พนักงานขายหรือหน่ วยงานขาย
- การให้ เงินสดเป็ นรางวัล
- การแข่ งขันด้ านการขาย
- การให้ รางวัลในการหาลูกค้ าราย
ใหม่
- การจัดประชุมและ การสั มมนา
- การฝึ กอบรมพนักงานขาย
- การจัดรางวัลตอบแทนพนักงาน
ขายยอดเยีย่ ม
- การให้ สิ่งจูงใจในรู ปแบบอืน่
7. กำรขำยโดยใช้ พนักงำนขำย
(Personnel Selling)
“การนาเสนอด้ วยวาจาจากการสนทนากับผู้ซื้อที่
คาดหวังคนหนึ่งหรือหลายคนโดยมีจุดมุ่งหวัง
เพือ่ การขาย”
ขอบเขตงานขายโดยพนักงานขาย
1. เรื่องของการติดต่ อซื้อขายกับบุคคล
ภายนอกกิจการ
2. เรื่องการบริหารงานด้ านการขาย
ภายในกิจการ
การขายโดยพนักงานขาย
มีผลกระทบโดยตรงต่ อกิจกรรม ดังต่ อไปนี้
1. ความสาเร็จของผลิตภัณฑ์ ใหม่
2. รักษาตาแหน่ งทางการตลาดที่
แข็งแกร่ งของผลิตภัณฑ์ เดิม
3. อานวยความสะดวกในการผลิต
4. การเกิดธุรกิจใหม่ และ ดาเนินต่ อ
ไปได้
5. เกิดการสั่ งซื้อ ถึงมือลูกค้ าที่
อยู่ทวั่ โลก
กระบวนการขาย
1. การเสาะหาลูกค้ าทีค่ าดหวัง
2. ก่ อนเข้ าหาลูกค้ าทีค่ าดหวัง
3. การเข้ าหาลูกค้ าทีค่ าดหวัง
3.1 การนัดหมาย
3.2 การแต่ งกายสุ ภาพเหมาะสม
3.3 เริ่มจากแนะนาตัวเอง แนะนาสิ นค้ า
3.4 แสดงให้ เห็นว่ าเตรียมตัวมาพร้ อม
4. การนาเสนอขาย AIDCA
A
I
D
C
A
=
=
=
=
=
Attention
Interest
Desire
Credibility
Action
5. การติดต่ อหลังการขาย
8. กำรประชำสัมพันธ์ (Public relation)
“ความพยายามในการติดต่ อสื่ อสารที่
จะสร้ างความสัมพันธ์ อนั ดีต่อกลุ่มชน
หรือองค์ กรต่ าง ๆ ที่เราข้ องเกีย่ วด้ วย”
วัตถุประสงค์ ของการประชาสั มพันธ์
1.
2.
3.
4.
5.
ทางด้ านผู้บริโภค
ทางด้ านพนักงานองค์ กร
ทางด้ านผู้จดั จาหน่ ายผลิตภัณฑ์
ทางด้ านผู้ถอื หุ้น
สาธารณชนทั่วไป
เครื่องมือที่ใช้ ในการประชาสั มพันธ์
1. การตีพมิ พ์ (Publication)
2. เหตุการณ์ พเิ ศษ (Events)
3. การให้ ข่าว (News)
4. การกล่าวสุ นทรพจน์ (Speeches)
5. การใช้ สื่อเฉพาะของบริษัท
ประโยชน์ ของการออกข่ าว
1. ให้ คุณค่ าของข่ าว
2. กระตุ้นพนักงานและตัวแทนจาหน่ าย
3. สร้ างความเชื่อถือ
4. งบประมาณต่า