Transcript ประเภทผลิตภัณฑ์ และ กลยุทธ์ ด้านการตลาด ความหมายผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่ งที่มี ตัวตนที่ เสนอแก่ผูบ้ ริ โภค โดยสามารถตอบสนอง ความต้อ งการและความพึ ง พอใจ ซึ่ งอาจจะเป็ น สิ่ งของ บริ การ แนวคิ.

ประเภทผลิตภัณฑ์
และ
กลยุทธ์ ด้านการตลาด
ความหมายผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ (Product)
หมายถึง สิ่ งที่มี
ตัวตนที่ เสนอแก่ผูบ้ ริ โภค โดยสามารถตอบสนอง
ความต้อ งการและความพึ ง พอใจ ซึ่ งอาจจะเป็ น
สิ่ งของ บริ การ แนวคิ ด องค์ ก าร ตั ว บุ ค คล
สถานที่ รวมถึงองค์ประกอบในตัวผลิตภัณฑ์น้ นั ๆ
ประเภทของผลิตภัณฑ์
การแบ่งประภทของผลิตภัณฑ์ อาจจะใช้หลักเกณฑ์ในการจาแนก
ได้หลายแบบ ขึ้นอยู่กบั วัตถุประสงค์ในการนาไปใช้ การแบ่งประเภท
ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกได้เป็ น 3 ประเภท ดังนี้
1.ผลิตภัณฑ์แบ่งตาม
อายุการใช้ งาน
ประเภทของผลิตภัณฑ์
2.ผลิตภัณฑ์แบ่งตาม
ลักษณะทางกายภาพ
3.ผลิตภัณฑ์แบ่ตามวัตถุประสงค์
ในการซื ้อของผู้บริโภค
1.การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ตามอายุการใช้งาน แบ่งออกเป็ น 2 ประเภท
1.1 ผลิตภัณฑ์ประเภทไม่คงทน ลักษณะของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะ
เป็ นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานสั้น มีลกั ษณะการใช้งานบ่อย ราคา
ค่อนข้างต่า ส่ วนใหญ่ใช้ในชีวิตประจาวัน เช่น อาหาร น้ า ลูกอม
เป็ นต้น การกาหนดกลยุทธ์การตลาดสาหรั บผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
คือ
- การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มกาไรต่อหน่วยต่า
- การจัดจาหน่ายแบบทัง่ ถึง
- การส่ งเสริ มการตลาดโดยใช้วิธีการโฆษณา เพื่อจูงใจให้ลูกค้า
ทดลองซื้อไปใช้
1.2 ผลิ ต ภัณ ฑ์ป ระเภทคงทน ลัก ษณะของประเภทนี้ จะเป็ น
ผลิ ต ภัณ ฑ์ ที่ มี อ ายุ ก ารใช้ง านนาน ราคาค่ อ นข้า งสู ง มี ก าร
เปรี ยบเที ย บก่ อ นการตั ด สิ นใจซื้ อ เช่ น เครื่ องใช้ ไ ฟฟ้ า
เครื่ อ งปรั บ อากาศ เครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ เป็ นต้น การก าหนด
กลยุทธ์การตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ คือ
- การตั้งราคาโดยบวกเพิม่ กาไรต่อหน่วยสูง
- การจัดจาหน่ายแบบเลือกสรร
- การส่ งเสริ มการตลาดโดยใช้พนักงานขายและเน้นการ
รับประกัน
2. การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ตามลักษณะทางกายภาพ
เป็ นการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์จากลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สามารถ
สัมผัสได้และไม่ได้ แบ่งออกเป็ น 2 กลุ่ม ดังนี้
2.1 ผลิตภัณฑ์สามารถจับต้องได้ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปร่ าง
สามารถมองเห็นและสัมผัสได้ การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดจะขึ้นอยูก่ บั
ลักษณะของผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเภท รวมถึงลักษณะของลูกค้าและ
คู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ได้แก่ สิ นค้าประเภทเครื่ องใช้ไฟฟ้ า
2.2 ผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจับต้องได้ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภค
ไม่สามารถสัมผัสด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้ แต่เป็ นกิจกรรมที่เป็ นการ
สร้างความพึงพอใจให้แก่ผบู ้ ริ โภค เพื่อใหเกิดประโยชน์แก่ผบู ้ ริ โภค
3. การแบ่ งประเภทของผลิตภัณฑ์ ตามวัตถุประสงค์ ในการซื้อของผู้บริภภค
การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ในการซื้อของผูบ้ ริ โภค
ว่าเป็ นการซื้อเพื่อไปใช้ในเรื่ องใด แบ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ
3.1 ผลิตภัณฑ์เพื่อบริ โภค ( Consumer good) เป็ นผลิตภัณฑ์ที่
ผูบ้ ริ โภคซื้อไปโดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อการของตนเองหรื อบุคคลใน
ครอบครัว
3.2 ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม (Industrial good) เป็ น
ผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคซื้อไปเพื่อใช้ในการผลิต หรื อเพื่อดาเนินงานของ
กิจการ
การจัดประเภทผลิตภัณฑ์ เพือ่ การบริภภค
และกลยุทธ์ การตลาด
ผลิตภั ณ ฑ์ เ พื่อการบริ ภภค เป็ นผลิตภั ณ ฑ์ ที่ผ้ ูบ ริ ภภคซื้ อไปเพื่อการบริ ภภคของ
ตนเองและครอบครั ว สามารถแบ่ งย่ อยออกไปตามอุปนิสัยในการซื้อของผู้บริภภค
ได้ แก่
1. ผลิตภัณฑ์ สะดวกซื้อ ( Convenience product ) หมายถึงผลิตภัณฑ์
ทีผ่ ้ บู ริภภคมักจะมีการซื้อบ่ อย ใช้ เวลาการตัดสิ นใจซื้อไม่ นาน ใช้ ความพยายามในการ
ซื้อน้ อย สามารถจัดได้ 3 ประเภท คือ
1.1 ผลิตภัณฑ์ หลัก ( Staple product ) คือผลิตภัณฑ์ ที่ผ้ ูบริภภคซื้อมา
เพื่อใช้ ในชี วิตประจาวัน มักจะเป็ นผลิตภัณฑ์ ที่จาเป็ นต้ องใช้ ทุกวัน ราคาไม่
แพง มีการใช้ งานบ่ อย เช่ น สบู่ แป้ ง ข้ าวสาร เป็ นต้ น
1.2 ผลิตภัณฑ์ ที่ซื้อฉับพลัน ( Impulse product ) คือผลิตภัณฑ์ ที่ผ้ ูบริภภค
ซื้อภดยไม่ ได้ มกี ารวางแผนในการซื้อไว้ ก่อน แต่ ซื้อเพราะแรงกระตุ้นทาให้ เกิดการ
ตัดสิ นใจซื้อทันทีเมือ่ พบเห็นผลิตภัณฑ์ น้ัน แบ่ งออกเป็ น
• การซื้อฉับพลันภดยไม่ ได้ ต้ังใจ คือการตัดสิ นใจซื้อที่เกิดจากแรงกระตุ้นที่ได้
เห็นการสาธิต การจัดแสดงสิ นค้ า เช่ นผลิตภัณฑ์ ที่มีการบรรจุภัณฑ์ สวยงาม
สะดุดตา
• การซื้อฉับพลันจากการระลึกได้ คือการตัดสิ นใจซื้อที่เกิดจากการระลึดได้
เมือ่ เห็นผลิตภัณฑ์ น้ัน ๆ
• การซื้อฉั บพลันจากการเสนอแนะ คือการตัดสิ นใจซื้อผลิตภัณฑ์ เมื่ อเห็ น
ผลิตภัณฑ์ ชนิดหนึ่งที่มีความสั มพันธ์ แล้ วเกิดความต้ องการผลิตภัณฑ์ อกี ชนิด
หนึ่ง เช่ น เห็นแปรงสี ฟันแล้วนึกถึงยาสี ฟัน เป็ นต้ น
• การซื้อฉั บพลันตามที่ได้ กาหนดเงื่อนไขไว้ คือการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์
ภดยไม่ ได้ วางแผนไว้ แต่ เห็นว่ าผลิตภัณฑ์ น้ันได้ มีการส่ งเสริ ม การขาย เช่ น
การตัดสิ นใจซื้อผลิตภัณฑ์ ทมี่ ีของแถม
1.3 ผลิตภัณฑ์ ที่ซื้อในยามฉุกเฉิน ( Emergency
product
) คือผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริ ภภคซื้อย่ าง
เร่ งด่ วน ภดยไม่ ได้ มีการวางแผนการซื้อ แต่ เ กิดจาก
ความจาเป็ น เช่ น ผ้ าอนามัย พาสเตอร์ เป็ นต้ น
2. ผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบซื้อ ( Shopping product ) เป็ นผลิตภัณฑ์ ที่
ผู้ซื้อเลือกซื้อหลังจากการเปรียบเทียบ ภดยคานึกถึงความเหมาะสมของราคา
คุณภาพ และรู ปแบบของผลิตภัณฑ์ เช่ น เสื้ อผ้ า รองเท้ า เครื่ องใช้ ไฟฟ้า
เครื่ อ งประดั บ เป็ นต้ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ปรี ย บเที ย บซื้ อ นี้ แบ่ ง ออกเป็ น 2
ประเภท คือ
2.1 การเปรี ย บเทีย บซื้ อ จากผลิตภั ณ ฑ์ ดีย วกัน ( Homogeneous
shopping goods ) คือผลิตภัณฑ์ ที่ผ้ ูซื้อพิจารณาว่ ามีปัจจัยพืน
้ ฐาน
เหมื อ นกั น คุ ณ ภาพกั น แบบเหมื อ นกั น ดั ง นั้ น สิ่ ง ที่ ผู้ ซื้ อ จะน ามา
เปรียบเทียบจึงขึน้ อยู่กบั ราคาของผลิตภัณฑ์ หลัก เช่ น ภทรทัศน์ รถยนต์
เป็ นต้ น
2.2 การเปรี ยบเทียบซื้อจากผลิตถัณฑ์ ต่างแบบกัน ( Heterogeneous
shopping goods) คือผลิตภัณฑ์ ที่ผ้ ูซื้อเปรี ยบเทียบความเหมาะสม
ด้ านคุณภาพ และรู ปแบบของสิ นค้ าก่ อนการตัดสิ นใจซื้อ เป็ นผลิตภัณฑ์
ทีไ่ ม่ สามารถทดแทนกันได้ เช่ น เครื่องแต่ งการ เป็ นต้ น
3. ผลิตภัณฑ์ เจาะจงซื้อ ( Specialty goods ) เป็ นผลิตภัณฑ์ ที่มี
ลักษระเฉพาะตัวที่ลูกค้ าเต็มใจที่จะใช้ ความพยายามในการซื้อเป็ น
พิ เ ศษ ภดยไม่ ค านึ ง ถึ ง ราคาและการเปรี ย บเที ย บ ลู ก ค้ า จะระบุ
เฉพาะเจาะจงว่ าจะซื้อสิ นค้ ายี่ห้ออะไร ลักษณะอย่ างไร และถ้ าไม่ ได้
ตามที่ระบุไว้ ก็จะไม่ ยอมซื้อสิ นค้ าตราอื่นทดแทน เช่ น นาฬิ กาบาง
ยีห่ ้ อ นา้ หอม เป็ นต้ น
4. ผลิตภัณฑ์ ไม่ แสวงซื้อ ( Unsought goods ) เป็ นผลิตภัณฑ์ ที่
ผู้ บ ริ ภ ภคไม่ รู้ จั ก หรื อ รู้ จั ก แต่ ไ ม่ คิ ด ที่ จ ะซื้ อ และไม่ พ ยายามที่ จ ะ
แสวงหาเพื่อ ที่ จ ะซื้ อ อาจเป็ นเพราะผู้ บ ริ ภ ภคไม่ มี ค วามรู้ เ กี่ย วกับ
ผลิตภัณฑ์ น้ัน ๆ มาก่ อน ซึ่งทาให้ ผู้ขายต้ องใช้ เทคนิคในการขายเป็ น
พิเศษ เช่ น การประกันชีวติ เป็ นต้ น
กลยุทธ์ ทางการตลาดตามลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์ เพือ่ การบริภภค
1 กลยุทธ์การตลาด ( Market Strategy ) ของผลิตภัณฑ์สะดวกซื้ อ
1.1 กลยุทธ์การตลาดประเภทนี้ นักการตลาดจะเน้นที่ ความสะดวกในการ
ปรับปรุ งส่ วนประสมทางการตลาด ดังนี้
∙ กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ เป็ นกลยุทธ์ที่นกั การตลาดจะพยายามเน้นในเรื่ อง
ความสะดวกในการเลือกซื้ อผลิตภัณฑ์ ดังนั้น จึ งพยายามจัดให้มีผลิตภัณฑ์
ให้ เ ลื อ กจ านวนมาก ไม่ ว่ า จะเป็ นขนาด สี คุ ณ ภาพ ราคา ฯลฯ เพื่ อ
ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริ โภค เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายที่ มีความ
หลากหลาย รวมทั้งมีการขยายตราเดิมที่มีชื่อเสี ยงติดตลาดอยูแ่ ล้ว เช่น การ
ขยายตราของผลิตภัณฑ์ POND
1.2 กลยุทธ์ ด้า นราคา เป็ นกลยุทธ์ ที่ เ กี่ ย วกับการก าหนดราคา
ส าหรั บ ผลิ ต ภัณ ฑ์ส ะดวกซื้ อ ซึ่ ง จะเน้น ราคาที่ ค่ อ นข้า งต่ า
เพื่ อ ให้ ข ายได้ใ นปริ มาณมากเป็ นผลิ ต ภัณ ฑ์ ที่ มี อ ั ต ราการ
หมุนเวียนสู ง ถ้ามีการขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยอาจจะทาให้ลูกค้า
หัน ไปใช้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ที่ ที่ ส ามารถทดแทนกัน ได้ แต่ ใ นทาง
ตรงกันข้ามเราอาจสามารถตั้งราคาให้แตกต่างกันได้โดยทาให้
ผลิตภัณฑ์เกิดความแตกต่าง
1.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย เป็ นกลยุทธ์ที่เน้นในเรื่ องสถานที่
ในการจัดจาหน่ ายโดยใช้ช่องทางการจัดจาหน่ ายผ่านคนกลาง
หลายระดับ เพื่ อ ให้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ก ระจายไปยัง ผูบ้ ริ โ ภคอย่า ง
ทัว่ ถึง
1.4 กลยุท ธ์ ด้า นการส่ ง เสริ ม การตลาด เนื่ อ งจากสิ น ค้า
ประเภทนี้ จ าเป็ นต้อ งใช้วิ ธี ก ารขายหลายวิ ธี เพื่ อ ให้
ผลิ ต ภัณ ฑ์ก ระจายทั่ว ไปในตลาด ดัง นั้น ผู ้ผ ลิ ต สิ น ค้า
ประเภทนี้ จึงใช้วิธีการโฆษณา เพื่อที่จะใหลูกค้าได้รู้จกั
ตราหรื อเครื่ องหมายการค้า และใช้เครื่ องมือการส่ งเสริ ม
การขายกรตุน้ ให้เกิ ดการตัดสิ นใจซื้ อ โดยใช้วิธีการลด
ราคา การให้ของแถม เป็ นต้น ซึ่ งวิธีการโฆษณาและการ
ส่ งเสริ มการขายที่มุ่งสู่ ผูบ้ ริ โภคนี้ จึงเรี ยกว่าเป็ น กลยุทธ์
ดึง ( Pull Strategy )
2. กลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์เปรี ยบเทียบซื้อ
กลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์เปรี ยบเทียบซื้ อ เป็ นกลยุทธ์ที่คานึ งถึง
พฤติกรรมและแรงจูงใจของผูบ้ ริ โภคที่เราจะขายเป็ นหลัก ดังนี้
2.1 กลยุทธ์ ดา้ นผลิ ตภัณฑ์ เป็ นการกาหนดแบบผลิ ตภัณฑ์ให้มีค วามแตกต่าง
เพื่อให้ลกู ค้านารู ปแบบ คุณภาพ และราคา มาใช้ในกรเปรี ยบเทียบการซื้ อได้
2.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา เป็ นกลยุทธ์ที่กาหนดไว้ 2 ด้าน คือ
∙ สาหรับสิ นค้าประเภทเหมือนกัน ผูซ้ ้ื อจะคานึ งถึงราคาเป็ นอันดับแรก
จะตั้งราคาให้ต่า เพื่อจูงใจให้ผซู ้ ้ื อได้ซ้ื อเป็ นจานวนมาก
∙ สาหรับสิ นค้าประเภทต่างกัน ราคาจะเป็ นปั จจัยรองที่ลกู ค้าจะ
พิ จ าราณาในการตัด สิ น ใจซื้ อ แต่ ลู ก ค้า จะค านึ ง ถึ ง รู ป แบบ คุ ณ ภาพ
ของผลิตภัณฑ์เป็ นอับดับแรก
2.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่ าย เป็ นการกาหนดช่องทางใน
การจัด จ าหน่ า ยซึ่ งช่ อ งทางจัด จ าหน่ า ยของผลิ ต ภัณ ฑ์
เปรี ยบเที ย บซื้ อ นั้ น จะมี แ นวโน้ ม ค่ อ นข้า งสั้ น เพราะ
ผลิตภัณฑ์จะค่อนข้างล้าสมัย ผูผ้ ลิตจะผ่านผูค้ า้ ปลีกไปยัง
ผูบ้ ริ โภค หรื อผูผ้ ลิตผ่านตัวแทนจาหน่ายไปยังผูบ้ ริ โภค
2.4 กลยุ ท ธ์ ด้า นการส่ ง เสริ มการตลาด เป็ นการน าเอา
เครื่ องมื อ ในการโฆษณามาใช้เ พื่ อ ดึ ง ความสนใจของ
ผูบ้ ริ โภค ให้รู้จกั ผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั การโฆณษาจะเป็ น
การเน้นที่รูปแบบและคุณภาพของผลิตภัณฑ์
3. กลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้ อ ได้แก่
3.1 กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ ในทางการตลาดกลยุทธ์ผลิ ตภัณฑ์
ประเภทเจาะจงซื้ อนั้นผูผ้ ลิ ตจะเน้นคุณภาพที่ แตกต่ างจาก
ผลิตภัณฑ์อื่น ดังนั้นผลิตภัณฑ์จะต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะของ
ตัวเอง มี ก ารพัฒนาและรั กษาผลิ ต ภัณฑ์ใ ห้มีคุ ณภาพและ
ความแปลกใหม่อยูเ่ สมอ
3.2 กลยุท ธ์ ด้า นราคา การก าหนดราคาส าหรั บ ผลิ ต ภัณ ฑ์
ประเภทเจาะจงซื้ อนั้นจะสามารถกาหนดราคาขายให้สูงกว่า
ปกติได้ เพื่อเป็ นการแสดงถึงภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
3.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่ าย ในการจัดจาหน่ ายของสิ นค้า
ประเภทนี้ ผผู้ ลิตอาจจะจากัดสถานที่ในการจัดจาหน่าย หรื อ
อาจจ าหน่ า ยเองโดยตรง ดัง นั้น ช่ อ งทางการจัด จ าหน่ า ย
สาหรับสิ นค้าประเภทนี้ จึงค่อนข้างสั้น เนื่ องจากผูบ้ ริ โภคมี
ความจงรักภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์อยูแ่ ล้ว
3.4 กลยุทธ์ด้านการส่ งเสริ มการตลาด สาหรั บการส่ งเสริ ม
การตลาดของผลิ ตภัณฑ์ประเภทนี้ จะเป็ นการโฆษณาโดย
เน้นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ แหล่งโฆษณาที่เลือกใช้จะเป็ น
สื่ อโฆษณาทางหนั ง สื อพิ ม พ์ หรื อนิ ต ยสารที่ ต รงกั บ
กลุ่มเป้ าหมาย
4 กลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื้ อ
4.1 เนื่ อ งจากผลิ ต ภัณ ฑ์ป ระเภทนี้ เป็ นผลิ ต ภัณ ฑ์ที่
ผูบ้ ริ โภคไม่รู้จกั และไม่คิดที่จะซื้ อมาก่อน ดังนั้น จึงต้อง
มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการ
ของผูบ้ ริ โภค การกาหนดราคาจะตั้งสู งไว้เนื่ องจากมี ห
การหมุนเวียนต่ า การจัดจาหน่ ายจะใช้การขายโดยตรง
และการส่ ง เสริ มการขายโดยการโฆณษาและการใช้
พนักงานขาย
การจัดประเภทผลิตภัณฑ์ เพือ่ การอุตสาหกรรม
และกลยุทธ์ การตลาด
ผลิตภัณฑ์ประเภทอุตสาหกรรม เป็ นผลิตภัณฑ์ที่บุคคลและองค์กรซื้อ
มาเพื่อใช้ในการผลิต แปรสภาพการให้บริ การ แล้วจึงนาไปจาหน่ายต่อ เพื่อ
หวังผลตอบแทนทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้แบ่งออกเป็ น 6 ประเภท คือ
1. วัตถุดบิ ( Raw materials ) คือสิ่ งที่นามาจากธรรมชาติหรื อสิ่ งที่
มนุษย์ได้สร้างขึ้นมาจากธรรมชาติสามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 กลุ่ม ดังนี้
1.1 วัตถุดิบที่เกิ ดจากสภาพธรรมชาติโดยตรง เป็ นผลิ ตภัณฑ์ที่เกิ ดขึ้นเอง
ตามธรรมชาติ ได้แก่ แร่ น้ ามัน ป่ าไม้ เป็ นต้น
1.2 วัตถุดิบที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร เป็ นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการ
เพาะปลูกและเลี้ยงสัตว์ ได้แก่ ข้าว ผลไม้ หมู ปลา เป็ นต้น
2. วัสดุและชิ้นส่ วนประกอบ ( Fabricating materials and
parts ) คือชิ้นส่ วนของสิ นค้าสาเร็ จรู ปหรื อกึ่งสาเร็ จรู ป ที่ใช้เป็ น
ส่ วนประกอบในการผลิต แบ่งออกเป็ น 2 ประเภท ดังนี้
2.2 วัสดุประกอบ ได้แก่ เหล็ก ด้าย ลวด ซีเมนต์ เป็ นต้น
2.3 ชิ้นส่ วนประกอบ ได้แก่ ยางรถยนต์ ตัวถัง แบตเตอรี่ เป็ นต้น
3. สิ่ งติดตั้ง ( Installations ) คือผลิตภัณฑ์ประเภททุน ที่มีราคาแพง
คงทนถาวร มี ขนาดใหญ่ เป็ นผลิ ตภัณ ฑ์ห ลัก ของกระบวนการผลิ ต
แบ่งออกเป็ น 2 กลุ่ม ได้แก่
3.1 สิ่ งปลูกสร้างและอาคาร ได้แก่ ตัวอาคารสถานที่
3.2อุปกรณ์ หลัก ได้แก่ เครื่ องจักกล เครื่ องคอมพิวเตอร์ เครื่ องใช้
สานักงาน เป็ นต้น
4. อุปกรณ์ ประกอบ ( Accessory equipment ) คือเครื่ องมือหรื ออุ
ปกร์ เสริ มที่ใช้อานวนความสะดวกในการประกิบการผลิต มากกว่าจะใช้ใน
การผลิ ตจริ ง อุ ปกรณ์ เหล่ านี้ ส่ว นใหญ่จะมี ขนาดเล็กกว่าเครื่ องจักร แบ่ ง
ออกเป็ น 2 กลุ่ม ดังนี้
4.1 อุปกรณ์ที่ใช้ในโรงงาน เช่น รถยกของ เลื่อย สว่าน เป็ นต้น
4.2 อุปกรณ์ที่ใช้ในสานักงาน เช่น โต๊ะ เก้าอี้ โทรศัพท์ เป็ นต้น
5. วัสดุสิ้นเปลือง ( Supplies ) คือผลิตภัณฑ์ที่จาเป็ นต่อการใช้งานอย่าง
ต่อเนื่อง มีอายุการใช้งานสั้น ใช้แล้วสิ้ นเปลืองหมดไปในการดาเนินงาน ใช้
ความพยายามในการซื้อน้อย แบ่งออกเป็ น 3 ประเภท ดังนี้
5.1 ประเภทวัสดุบารุ งรักษา เช่น ผงซักฟอก น้ ามันหล่อลื่น เป็ นต้น
5.2 ประเภทวัสดุซ่อมแซม เช่น หลอดไฟฟ้ า ถ่านไฟฉาย เป็ นต้น
5.3 ประเภทวัสดุที่ใช้ในการดาเนินงาน เช่น เครื่ องเขียน เป็ นต้น
6. บริ การ ( Services ) คือการอานวนความสะดวกในด้านการผลิต
ลารประกอบอาชี พ โดยมี เ ป้ าหมายที่ ลู ก ค้า ทางอุ ต สาหกรรม แบ่ ง
ออกเป็ น 3 ประเภท คือ
6.1 การบริ การด้านการบารุ งรักษา เช่น บริ การด้านการทาความสะอาด
เป็ นต้น
6.2 การบริ การด้านการซ่อมแซม เช่น การบริ การซ่อมเครื่ องจักร เป็ น
ต้น
6.3 การบริ การด้านการให้คาแนะนาปรึ กษาแก่ธุรกิจ เช่น บริ การให้
คาปรึ กษาด้านกฎหมาย ด้านการเงิน เป็ นต้น
กลยุทธ์ ทางการตลาดตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพื่อการ
อุตสาหกรรม
1. กลยุทธ์ การตลาดของวัตถุดบิ ได้แก่
1.1 กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จะมีขอ้ จากัดในด้าน
การผลิ ต ซึ่ งจะผลิ ต ตามฤดู ก าล ดัง นั้น จึ ง ต้อ งมี ก ารท าสั ญ ญาติ ด ต่ อ ซื้ อ ขาย
ล่วงหน้า การวางกลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์จะแตกต่างกันไปตามประเภทของวัตถุดิบ
ดังนี้
- วัตถุดิบที่เกิดจากสภาพตามธรรมชาติ จานวนผูผ้ ลิตรายใหญ่มีนอ้ ย มีการ
ใช้ตราผลิตภัณฑ์นอ้ ย เน้นความน่าเชื่อถือ ของผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากสิ่ งเจือปน
- วัตถุดิบที่เกิ ดจากผลิตภัณฑ์ทางเกษตร ตามปกติวตั ถุดิบประเภทนี้ จะถูก
ส่ ง ขายตามตลาดอุ ต สาหกรรม จะเป็ นตามฤดู ก าลและเน่ า เสี ย ได้ง่ า ย มี ก าร
เพาะปลูกในสถานที่ที่ไกลจากตลาด มีผปู้ ระกอบการผลิตเป็ นจานวนมาก
1.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา การผลิตที่เกิดจากผลิตผลทางการเกษตรจึงมีผผู ้ ลิต
รายย่อยเป็ นจานวนมาก ทาให้ผูผ้ ลิตไม่มีบทบาทในการกาหนดราคา
ราคาจะขึ้นอยูก่ บั ราคาตลาด
1.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย การจัดจาหน่ายของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
จะใช้ ช่ อ งทางการจั ด จ าหน่ า ยทางตรงจากผู ้ผ ลิ ต ไปยัง ผู ้ใ ช้ ท าง
อุตสาหกรรม
1.4 กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด เป็ นการใช้กลยุทธ์การขายตรง
โดยใช้พ นัก งานขาย ไม่ มี ก ารโฆษณา เพราะผลิ ต ภัณ ฑ์ข องผูผ้ ลิ ต
แตกต่างกัน
2. กลยุทธ์ การตลาดของวัสดุและชิ้นส่ วนประกอบ ได้แก่
2.1 กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ ลักษณะผลิตภัณฑ์จะเน้นที่ การพัฒนา
คุณภาพ และให้ความสาคัญกับตรายีห่ อ้ ของผลิตภัณฑ์
2.2
กลยุทธ์ดา้ นราคา ลักษณะของการกาหนดราคาจะขึ้นอยูก่ บั
คุณภาพและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และปริ มาณการสัง่ ซื้อ
2.3กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย สาหรับวัสดุและชิ้นส่ วนประกอบนั้น
ใช้กลยุทธ์ในการจัดจาหน่ายของสิ นค้าประเภทนี้จะขึ้นอยูก่ บั จานวนผูใ้ ช้ทาง
อุตสาหกรรม ถ้าผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรมซื้ อเป็ นจานวนมาก การใช้ช่องทาง
จาหน่ ายจะเป็ นทางตรงจากผูผ้ ลิตแต่ถา้ ผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรมนั้นอยู่กระจัด
กระจาย ช่องทางการจัดจาหน่ายก็จะผ่านคนกลาง
2.4
กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด สาหรับวัสดุและชิ้นส่ วน
ประกอบนั้น ในด้า นการส่ ง เสริมการขายโดยพนัก งานขาย โดยการส่ ง
แค็ตตาล็อกโดยตรงไปยังผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรม
3. กลยุทธ์ การตลาดของสิ่ งติดตั้ง ได้แก่
3.1
กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ สาหรับกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์
ประเภทนี้ จะขึ้นอยู่กบั ขนาดของการซื้ อของผูซ้ ้ื อแต่ละราย เนื่ องจาก
ผลิตภัณฑ์มีขนาดใหญ่ จะยึดหลักคุณภาพของผลิตภัณฑ์และพัฒนาตรา
ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจาเป็ นต้องมีการให้บริ การก่อนและหลังการขาย การผลิต
จะเป็ นไปตามรายละเอียดของลูกค้าที่ตอ้ งการ
3.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา เนื่องจากสิ นค้าประเภทติดตั้งนั้น ส่ วน
ใหญ่ จ ะเป็ นสิ น ค้า ที่ ผ ลิ ต ขึ้ น ตามรายละเอี ย ดที่ ลู ก ค้า ต้องการ ดัง นั้น
ปริ มาณในการจัดจาหน่ ายจึงค่อนข้างต่า ทาให้ในการกาหนดราคาจะ
กาหนดราคาต่อหน่ ว ยไว้สูง และจะน าระบบการชาระเงิ น แบบผ่อน
ชาระเป็ นงวด ๆ มาใช้
3.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย ลักษณะการจัดจาหน่ายจะเป็ น
การจัดจาหน่ายโดยตรงจากผูผ้ ลิตไปยังผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรมโดยไม่ผา่ น
คนกลาง เนื่ องจากสิ นค้ามีราคาสู ง และต้องอาศัยความชานาญเฉพาะ
ด้านของผูข้ าย
3.4
กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด สาหรับผลิตภัณฑ์
ประเภทติ ด ตั้ง นี้ การโฆษณา และการส่ ง เสริ มการขายจะไม่ มี
ความสาคัญมากนัก ส่ วนใหญ่จะลงโฆษณาในนิตยสารเฉพาะกลุ่มลูกค้า
เท่ า นั้ น แต่ จ ะเน้ น การขายโดยใช้ พ นั ก งานขายโดยพนั ก งานขาย
จาเป็ นต้องเป็ นผูท้ ี่มีความรู ้เฉพาะด้าน
4. กลยุทธ์ การตลาดของของอุปกรณ์ ประกอบ
4.1 กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ โดยทัว่ ไปผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จะใช้
สานักงาน หรื อเป็ นส่ วนประกอบภายในโรงงาน ดังนั้น จึงต้องยึดหลัก
คุณภาพดีและสร้างภาพลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ให้เกิดความน่าเชื่อถือ
4.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา เป็ นการกาหนดราคาไว้สูง โดยการบวก
เพิ่มจากต้นทุน เนื่ องจากยอดขายต่า เมื่อเปรี ยบเทียบกับสินค้าประเภท
อื่น
4.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย จะจัดจาหน่ายจาเป็ นต้องใช้
ช่องทางจัดจาหน่ ายจากผูผ้ ลิตผ่านผูจ้ ดั จาหน่ ายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
ไปยังผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรม
4.4 กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด เป็ นการส่ งเสริ มการขาย
โดยเน้นที่การใช้พนักงานขายเป็ นหลักและเสริ มด้วยการโฆษณาผ่านสื่ อ
เฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย หรื อส่ งแค็ตตาล็อกและจดหมายตรงไปยัง
ลูกค้า
5. กลยุทธ์ การตลาดของวัสดุสิ้นเปลือง
5.1
กลยุทธ์ดา้ นผลิ ตภัณฑ์ ลักษณะของผลิ ตภัณฑ์ประเภทนี้ เป็ น
ผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสู ง ดังนั้น จึ งเน้นที่ การพัฒนาคุณภาพและ
เน้นที่ตราผลิตภัณฑ์เพื่อให้เป็ นที่รู้จกั และยอมรับของลูกค้า จึงต้องเน้นที่ความภักดี
ในตราผลิตภัณฑ์
5.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา เนื่องจากวัสดุสิ้นเปลืองเป็ นผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วหมด
ไป ดังนั้นราคาจึงเน้นที่ราคาต่า เนื่องจากเป็ นผลิตภัณฑ์ที่มคี ู่แข่งขันมาก
5.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย วัสดุสิ้นเปลืองนั้นจะมุ่งกลุ่มเป้ าหมายที่
เป็ นทั้งผูบ้ ริ โภคและผูใ้ ช้ทางอุ ตสาหกรรม ซึ่ งกระจัดกระจายอยู่ทวั่ ไป ดังนั้น
การจัดจาหน่ ายจึ งค่อนข้างกว้างเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ขายให้มากที่สุด จึงทาให้
การจัดจาหน่ายต้องผ่านคนกลางหลายระดับ เนื่ องจากผลิตภัณฑ์เป็ นแบบเดียวกับ
ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้ อ และผูซ้ ้ื อจะใช้ความพยายามในการซื้ อน้อย
5.4 กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด ลักษณะของการส่ งเสริ มการตลาด
จะเป็ นการนาเครื่ องมือในการส่ งเสริ มการตลาดหลายด้าน ตั้งแต่การโฆษณา การ
ขายโดยใช้พนักงานขายและการส่ งเสริ มการขาย
6. กลยุทธ์ การตลาดของการบริการ
6.1 กลยุทธ์ดา้ นการผลิตภัณฑ์ ปั จจัยที่สาคัญต่อความสาเร็ จ
ของการบริ การก็คือ รวดเร็ วในการให้บริ การและความพอใจของลูกค้าที่
จะได้รับจากการบริ การ
6.2 กลยุทธ์ดา้ นราคา ในการกาหนดราคาในการบริ การนั้นจะ
ขึ้ น อยู่กับ ความพร้ อ มในการให้บ ริ ก ารและมี อุป กรณ์ แ ละมี เ ครื่ องมื อ
บริ การ
6.3 กลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่ าย เป็ นลักษณะของการทาสัญญา
ในระยะยาวและต่อเนื่ อง โดยการจัดจาหน่ ายโดยตรงในรู ปแบบการ
ประมูล
การพัฒนาตลาด
เป้าหมาย
การบริ หารผลิตภัณฑ์ที่มีประสิ ทธิภาพ คือการที่กิจการสามารถเสนอ
ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของตลาดเป้ าหมาย นามาซึ่งส่ วน
แบ่งตลาดและผลกาไรที่กิจการต้องการ ตลาดเป้ าหมายจึงเป็ นหลักสาคัญ
ในการตัดสิ นใจต่าง ๆ ของผูบ้ ริ หารผลิตภัณฑ์ ผูบ้ ริ หารจะต้องทราบตลาด
เป้ าหมายที่ชดั เจน จะต้องทราบถึงโอกาสทางการตลาดที่แน่ชดั สาหรับ
กิจการของตนในตลาดเป้ าหมายนั้น ๆ
3.1 โอกาสทางการตลาด
(MARKETING OPPORTUNITIES)
โอกาสทางการตลาด หมายถึง โอกาสที่กิจการนั้นจะ
เสนอบางสิ่ ง บางอย่ า งให้ ต ลาดเลื อ กได้ ภายใต้ก าลัง
ค ว า ม ส า ม า ร ถ ข อ ง ท รั พ ย า ก ร แ ล ะ ข อ บ เ ข ต ข อ ง
วัตถุ ประสงค์ การมองเห็ นโอกาสทางการตลาดได้มาก
น้อยจะขึ้นอยูก่ บั วิจารณญานของผูบ้ ริ หารระดับสู ง ที่เป็ น
ผูก้ าหนดวัตถุประสงค์ของกิจการ
3.1.1 การค้ นหาโอกาสทางการตลาด
จุดเริ่ มต้นที่ดีในการค้นหาโอกาสทางการตลาด คือ ในตลาดเดิมของตนเอง ธุรกิจมักจะ
ระบุได้วา่ กลุ่มผูซ่ ้ือกลุ่มหนึ่งเป็ นตลาดของกิจกรรม เช่น กิจการมีตลาดวัยรุ่ น กิจการอยูใ่ น
ตลาดเครื่ องสุ ขภัณฑ์ กิจการอยูใ่ นตลาดอาหารสาเร็ จรู ป เป็ นต้น โดยในการกล่าวถึงนี้
หมายความว่า ตลาด จะประกอบด้วยกลุ่มผูซ้ ้ือที่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน และผูข้ าย
ได้พยายามในวิถีทางต่าง ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการนี้ ด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มี
ความแตกต่างกัน จากความหมายที่กล่าวถึงนี้ เป็ นลู่ทางในการแสวงหาโอกาสทางการ
ตลาด เมื่อกิจการมีความเข้าใจในตลาดของตัวเองดี ได้พยายามวิเคราะห์ศึกษาความ
ต้องการทางตลาด และค้นหาสิ่ งใหม่ ๆ ที่จะไปสนองความต้องการนั้นได้
3.1.2
ลักษณะของโอกาสทางการตลาด
โอกาสทางการตลาดแบ่งออกเป็ น 4 ลักษณะ ดั้งนี้
1. โอกาสในการเจาะตลาด(market penetration) ใช้กบั
ผลิตภัณฑ์ใหม่ จะต้องมีการโฆษณาว่าสิ นค้าของเราคืออะไร ใช้ทา
อะไร
2. โอกาสในการพัฒนาตลาด(mark development) กิจการพยายาม
เพิ่มยอดขายตนเองโดยการเสนอผลิตภัณฑ์ปัจจุบนั ในตลาดใหม่ ๆ เป็ น
การขยายตลาดให้ใหญ่ข้ ึน
3. โอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product development)
กิจการแสวงหาโอกาสเพิม่ ยอดขาย โดยการเสนอขายผลิตภัณฑ์ใหม่
หรื อปรัปปรุ งผลิตภัณฑ์เดิมเสนอขายให้กบั ตลาดปัจจุบนั การพัฒนา
ผลิตภัณฑ์อาจจะโดยการเปลี่ยนแปลงรู ปแบบ เปลี่ยนสูตร เปลี่ยน
คุณภาพให้สูงขึ้น เพิ่มตัวเลือกที่ขนาดหรื อสี สรร เป็ นต้น
4. โอกาสในการขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่(diversification) กิจการเสนอ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กบั ตลาดเป็ นการแสวงหาโอกาสทางการตลาดเข้าไปสู่
ธุรกิจใหม่ ๆ จะช่วยกระจายความเสี่ ยงมากขึ้น อีกทั้งช่วยให้กิจการได้ใช้
ประโยชน์จากทรัพยากรส่ วนเกินให้เกิดประโยชน์สูงสุ ด
3.2 การแบ่งส่ วนตลาด
(market segmentation)
นภยบายผลิตภัณฑ์ ของธุรกิจต่ าง ๆ มีววิ ฒ
ั นาการเปลีย่ นแปลงเป็ น 3 ขั้นตอน คือ
1. ผลิตภัณฑ์ เดียวสาหรับบุคคล ผูข้ ายหรื อผูผ้ ลิตมองเห็นความประหยัดที่จะเกิดขึ้น
จากการผลิตเป็ นตานวนมาก การจาหน่ายปริ มาณมาก และการส่ งเสริ มการตลาดที่
เป็ นกลุ่มก้อน สาหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ งเดียวกับผูซ้ ้ื อทุกคน เป็ นการมองว่าผูซ้ ้ื อทุกคน
จะต้องมีความต้องการพื้นฐานคล้ายคลึงกัน
2. ผลิตภัณฑ์ แตกต่ างสาหรับผู้ซื้อแต่ ละราย ผูผ้ ลิตมองเห็นว่าผูซ้ ้ือแต่ละรายมีความต้องการ
แตกต่างกัน ทั้งใรเรื่ องรู ปทรง ขนาด สี ปริ มาณ คุณภาพ และอื่น ๆ
3. ผลิตภัณฑ์ ที่แตกต่ างสาหรับผู้ซื้อแต่ ละกลุ่ม กิจการเห็นว่า ความแตกต่างในความต้องการ
ของผูบ้ ริ โภคมีอยู่ แต่กิจการไม่อาจตอบสนองความต้องการของแต่ละคนได้ จึงจัดผูบ้ ริ โภคที่
มีลกั ษระความต้องการตล้ายคลึงกันเข้าเป็ นกลุ่มแล้วพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถเสนอให้จรง
กับความต้องการที่คล้ายคลึงกันของคนกลุ่มนั้น ๆ
3.2.1 รูปแบบการแบ่ งส่ วนตลาด
(patterns of market segmentation)
รู ปแบบการแบ่ งส่ วนตลาดพิจารณาได้ ป็น 3 ลักษณะใหญ่ ดั้งนี้
1. ความชอบพอทีเ่ ป็ นเอกพันธ์ (Homogeneous preferences)
ผูบ้ ริ โภคในตลาดจะมีความชอบพอใกล้เคียงกัน มีลกั ษณะเกาะกลุ่มกันอย่าง
หนาแน่น
2. ความชอบพอทีแ่ พร่ กระจาย(Diffused preferences) ความชอบพอ
ของผูบ้ ริ โภคจะกระจัดกระจายออกไปไม่รวมตัวกันผูบ้ ริ โภคแต่ละคนจะชอบพอ
คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป ตราสิ นค้าที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่อยูใ่ น
ลักษณะกลาง ๆ จะได้รับความนิยมจากผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่
3. ความชอบพอเป็ นกลุ่ม (Clustered preferences) ตลาดมี
ความชอบพอที่แบ่งแยกตามธรรมชาติ โดยการแบ่งเป็ นกลุ่มๆดังนั้น
กิจการที่จะเข้าไปในตลาดลักษณะนี้เป็ นรายแรกจะมีโอกาสเลือกปฏิบตั ิได้
3 วิธี คือ
แบบที่ 1 ถือว่าตลาดไม่มีความแตกต่างกัน จึงเสนอผลิตภัณฑ์เพียง
ลักษณะเดียวเพื่อดึงดูดความสนใจของทุกกลุ่ม
แบบที่ 2 เลือกเฉพาะตลาดส่ วนที่ใหญ่ที่สุด เลือกวางแผนเฉพาะกลุ่มผูซ้ ้ือที่
มีขนาดใหญ่น่าสนใจ
แบบที่ 3 เลือกที่จะครอบคลุมตลาดทุกส่ วน ด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์หลาย
ลักษณะ หลายตรา สาหรับแต่ละส่ วนตลาดที่แตกต่างกันนั้น
3.2.2 เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาด
(Bases for segmenting)
1. เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดผู้บริภภค
คือ คุณลักษณะของผูบ้ ริ โภคซึ่งมีอิทธิพลจากสภาพสังคม
เศรษฐกิจ แหล่งที่อยูอ่ าศัย และจิตวิทยา
2. การแบ่ งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์
เป็ นหลักเกณฑ์ที่ใช้กนั อย่างกว้างขวาง เพราะว่สการซื้อ การใช้
และการตลาดของสิ นค้าหรื อบริ การหลาย ๆ อย่าง ขึ้นอยูก่ บั ความแตกต่าง
ในทางภูมิศาสตร์อย่างชัดเจน เช่น เครื่ องดื่ม เครื่ องปรับอากาศ เครื่ องกัน
หนาว เป็ นต้น
3. การแบ่งตามลักษณะประชากร
เป็ นการแบ่งส่ วนตลาดตามอายุ รายได้ อาชีพ เชื้อชาติ และชั้นของ
สังคม
4. การแบ่งตามลักษณะพฤติกรรมสนองตอบจากการซื้อ
ตัวอย่างการสนองตอบดังกล่าว ได้แก่ ความซื่ อสัตย์ต่อตราและ
ร้านค้า การแสวงหาและรวบรวมข้อมูลของลูกค้า โดยทัว่ ไปแล้ว การใช้
เกณฑ์น้ ียงั ไม่เป็ นที่แน่นอนว่าจะได้ผลดี
5. ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
เป็ นเกณฑ์ที่ใช้ได้ผลดี ตามเกณฑ์น้ ี เป็ นการแบ่งส่ วนตลาดตาม
คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคเห็นว่าสาคัญที่สุด
6. ปริ มาณการบริ โภค
การแบ่งส่ วนตลาดตามปริ มาณการบริ โภคในผลิตภัณฑ์คือ
การแบ่งผูบ้ ริ โภคออกเป็ น ผูบ้ ริ โภคมาก ปานกลางและน้อย
7. เกณฑ์การแบ่งส่ วนตลาดธุรกิจ
ประกอบด้ ว ยผู้ซ้ื อที่ มี ท้ ั งผู้ผ ลิ ต ผู้จ าหน่ า ยต่ อ และ
หน่วยงานของรัฐ ซึ่ งมีลกั ษณะการดาเนิ นงานแตกต่างกัน และ
วิธีในการจัดซื้ อแตกต่างกัน
3.2.3 เงื่อนไขในการแบ่ งส่ วนตลาด
(Requirements for Effective
Segmentation)
การตัดสิ นใจใช้หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่ วนตลาดที่เหมาะสม จึงควรพิจารณาเงือ่ นไข 4
ประการ ดังต่อไปนี้
1. สามารถชี้ให้ เห็นความแตกต่ างได้ เกณฑ์ที่นามาใช้แบ่งส่ วนตลาด ต้องสามารถแยกให้
เห็นได้ถึงลักษณะพฤติกรรมตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์น้ นั ได้อย่างชัดเจน
2. ส่ วนแบ่ งตลาดนั้นจะต้ องมีขนาดใหญ่ พอ
3. สามารถเข้ าถึงได้ ส่ วนแบ่ งตลาดนั้นต้ องมสถานภาพที่เอือ้ อานวย ให้กิจการพัฒนา
ส่ วนผสมการตลาดเฉพาะที่เข้าถึงตัวบุคคลนั้นได้
4. สามารถปฏิบัติการได้ กิจการมีความพร้อมที่จะเข้าไปปฏิบตั ิการในส่ วนตลาดนั้น ๆ ความ
พร้อมของกิจการเกิดจากทรัพยากร วัตถุประสงค์ และประสบการณ์ของกิจการ
3.3 การกาหนดตลาดเป้าหมาย
(Market Targeting)
3.3.1 การประเมินส่ วนตลาด
หลังจากแบ่งส่ วนตลาดแล้ว กิจการจะตัดสิ นใจเลือกตลาดส่ วนหนึ่งหรื อหลาย
ส่ วนปฏิบตั ิการ จะต้องมีการศึกษาวิเคราะห์แต่ละส่ วนตลาดโดยใช้หลักเกณฑ์
ต่อไปนี้
1. ขนาดและแนวโน้มการเติบโตของตลาด
2. ลักษณะการแข่งขันในส่ วนตลาด
3. วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ
4. ความสัมพันธ์ระหว่างส่ วนตลาด
5. ปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน
3.3.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย
การเลือกตลาดเป้าหมายพิจารณาได้ จากลักษณะการครอบคลุมตลาด 5
ลักษณะ ดังต่อไปนี ้
1.เลือกเพียงส่วนตลาดเดียว
2. เลือกหลายส่วนตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์เดียวกัน
3. เลือกตลาดส่วนเดียวเสนอหลายผลิตภัณฑ์
4. เลือกหลายส่วนตลาดด้ วยผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง
5. ครอบคลุมตลาดให้ ทวั่ ถึง
ขั้นตอนการกาหนดผลิตภัณฑ์
1. ค้ นหาความได้ เปรียบในการแข่ งขัน การกาหนดภาพพจน์หรื อตาแหน่ง
ของผลิคภัณฑ์ คือความพยายามที่จะฉกฉวยโอกาสการแข่งขันที่ดีกว่า ดังนั้น
ก่อนที่กิจการจะกาหนดจุดยืนสาหรับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง กิจการจะต้องมอง
หาตาแหน่งที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และเป็ นตาแหน่งที่จได้เปรี ยบ
ในการแข่งขันด้วย
2. ตัดสิ นใจเลือกความได้ เปรียบในการแข่ งขัน หลังจากค้นหาความได้เปรี ยบ
ในการแข่งขัน ซึ่งจะพบได้หลาย ๆ รู ปแบบ กิจการจะต้องตัดสิ นใจเลือกความ
ได้เปรี ยบใดสาหรับกาหนดภาพพจน์หรื อจุดยืนของตนเอง โดยการวิเคราะห์
เปรี ยบเทียบข้อดีขอ้ เสี ยต่าง ๆ ความเป็ นไปได้ในการปฏิบตั ิ ความพร้อมของ
กิจการ
3. ลงมือปฏิบัตกิ าร เมื่อกิจการพบข้อได้เปรี ยบในการ
แข่งขันที่กิจการจะได้ประโยชน์ จะต้องรี บกาหนด
แผนปฏิบตั ิการโดยเร็ ว เพื่อให้ปรากฏตัวในตลาด และ
ไม่รีรอที่จะประกาศโฆษณาตนเองให้เป็ นที่รู้จกั ของตลาด