Transcript กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจซื้อ
ของผูบ้ ริโภค
(Consumer decision
process)
การตัดสินใจซื้อของผูบ้ ริโภคเป็นเพียง
ขัน้ ตอนขัน้ หนึ่งของปฏิกิรยิ าของผูบ้ ริโภคที่
กระทาลงไป กล่าวคือ ก่อนที่ผบ้ ู ริโภคจะ
ตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งนัน้ จะมี
อิทธิพลจากทัง้ ปัจจัยภายในและปัจจัย
ภายนอกเข้ามากระตน้ ุ เมื่อปัจจัยเหล่านี้ถกู
ป้อนเข้าสูร่ ะบบหรือกระบวนการคิดของ
มน ุษย์จึงเกิดเป็นพฤติกรรมออกมา
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ (buying Processes)
การซื้อสิ นค้ าของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง หากจะ
พิจารณาให้ ละเอียดจะพบว่ ากว่ าที่จะมีการซื้อสิ นค้ าแต่ ละ
อย่ างมักจะมีการดาเนินการ ในเรื่องต่ าง ๆ หลายขั้นตอน
ด้ วยกัน โดยเฉพาะอย่ างยิง่ การซื้อสิ นค้ าที่มีราคาต่ อ
หน่ วยสู ง พอสมควร มักจะมีกระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
เป็ นขั้นเป็ นตอนอย่างชัดเจน ประกอบด้ วย
1. ขั้นตอนกระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
2. บุคคลทีเ่ กีย
่ วข้ องในกระบวนการซื้อ
ขั้นตอนกระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
ขั้นตอนกระบวนการตัดสิ นใจซื้อ กระบวนการ
ตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภคแบ่ งออกได้ เป็ น 5 ขั้นตอนดังนี้
1. การตระหนักถึงความจาเป็ นหรือความต้ องการ
ก่ อนที่จะมีการซื้อสิ นค้ าหรือบริการอะไรก็ตามมักจะเริ่มต้ น
จากการรับรู้ของผู้ซื้อการรับรู้ถงึ ความจาเป็ นหรือความ
ต้ องการจะเกิดจากแรงกระตุ้นภายใน เช่ น ความหิว การ
กระหาย หรือแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่ น การโฆษณา เพือ่ น
ฝูง
การแสวงหาข้ อมูล
เป็ นขั้นตอนทีเ่ กิดต่ อเนื่องมาจากการรับรู้ ว่าผู้บริโภค
ต้ องการผลิตภัณฑ์ ชนิดใด การแสวงหาข้ อมูลเป็ นขั้นตอน
ของการรวบรวมข้ อมูลข่ าวสารเกีย่ วกับสิ นค้ าหรือบริการที่
ตนต้ องการจะซื้อ แหล่ งข้ อมูลเกีย่ วกับสิ นค้ าอาจจะได้ จาก
งานโฆษณา ร้ านค้ า บุคคลใกล้ ชิด สื่ อประเภทต่ าง ๆ ระยะ
เวลาในการเก็บข้ อมูลอาจจะแตกต่ างกันไปตามประเภทของ
สิ นค้ า ความคุ้นเคยทีม่ ีต่อสิ นค้ า อย่ างไรก็ตามในขั้นตอนนี้ ผู้
ซื้อจะมีข้อมูลของสิ นค้ าหลาย ๆ ยีห่ ้ อ เพือ่ ใช้ สาหรับ
เปรียบเทียบในขั้นตอนต่ อไป
2.
3.
การประเมินผลทางเลือก
เป็ นขั้นตอนทีผ่ ู้ซื้อเปรียบเทียบข้ อมูล
เกีย่ วกับราคา คุณภาพ ชื่อเสี ยง ภาพลักษณ์ หรือ
คุณสมบัตอิ นื่ ๆ ของสิ นค้ าแต่ ละทางเลือก หลัง
จากการประเมินผลทางเลือกแล้ ว จะคงเหลือ
ทางเลือกทีเ่ หมาะสมทีส่ ุ ด ซึ่งจะเป็ นทางเลือกที่จะ
ถูกดาเนินการต่ อในขั้นต่ อไป
4.
การตัดสิ นใจซื้อ
ในการตัดสิ นใจซื้อผลิตภัณฑ์ จะมีการ
พิจารณาเกีย่ วกับแหล่ งขาย เงือ่ นไขการขาย
การรับประกัน การบริการหลังการขาย หาก
จาเป็ น และท้ ายทีส่ ุ ดของขั้นตอนนีค้ อื การได้
เป็ นเจ้ าของสิ นค้ าอย่ างสมบูรณ์
5.
การประเมินผลหลังการใช้
เป็ นการเปรียบเทียบผลการใช้ สินค้ ากับความ
คาดหวังที่มีต่อสิ นค้ าชนิดนั้น หากผลการใช้ สินค้ า
เป็ นไปตามความคาดหวัง ผู้ซื้อจะเกิดความพึงพอใจ แต่
ถ้ าผลการใช้ สินค้ าไม่ เป็ นไปตามที่คาดหวังไว้ ผู้ซื้อจะ
รู้ สึกไม่ พงึ พอใจต่ อสิ นค้ ายีห่ ้ อนั้น ความพึงพอใจหรือไม่
พึงพอใจจะส่ งผลต่ อการซื้อสิ นค้ าในครั้งต่ อไป รวมทั้ง
การเป็ นแหล่งข้ อมูลให้ แก่บุคคลอืน่ ด้ วย
บุคคลที่เกีย่ วข้ องในกระบวนการซื้อ
ผู้ริเริ่ม (Initiator)
คือบุคคลทีเ่ ป็ นคนจุดชนวนการซื้อสิ นค้ า เป็ นผู้
เริ่มต้ นในการแสดงความคิดเกีย่ วกับสิ นค้ า
2. ผู้มอ
ี ทิ ธิพล (Influencer)
ได้ แก่ บุคคลทีม่ อี านาจในการโน้ มน้ าวให้ เกิดการ
ซื้อสิ นค้ าหรือบริการชนิดนั้น ๆ
1.
ผู้ตดั สิ นใจ (Decider)
เป็ นบุคคลทีใ่ ห้ คาตอบสุ ดท้ ายว่ าจะมีการซื้อสิ นค้ าหรือ
บริการนั้น ๆหรือไม่ ผู้ตดั สิ นใจมักจะมีเจ้ าของเงิน มี
อานาจในการซื้อ
4. ผู้ซื้อ (Buyer)
หมายถึงบุคคลทีท่ าหน้ าทีใ่ นการซื้อสินค้ าจากผู้ขาย
5. ผู้ใช้ (User)
ได้ แก่ผู้ทมี่ หี น้ าทีใ่ ช้ สินค้ า
3.
ในบรรดาผ้ ูทเี่ กีย่ วข้ องในกระบวนการ
ซื้ออาจจะเป็ นบุคคลแต่ ละคนก็ได้ หรือ
อาจจะมีบางคนทาหน้ าที่มากกว่ า 1 หน้ าที่
หรือแม้ กระทัง่ บุคคลดังกล่ าวทั้ง 5 คน
อาจจะเป็ นคนคนเดียวกันก็ได้
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบ้ ริโภค
สามารถแบ่งได้ตามระดับขัน้ ต่างๆ ดังนี้
1. การมองเห็นปัญหา (Perceived problem)
2. การแสวงหาภายใน (Internal search)
3. การแสวงหาภายนอก (External search)
4. การประเมินทางเลือก (Evaluation)
การตัดสินใจซื้อ (Decision making)
6. การประเมินผลหลังการซื้อ
5.
(Post purchase-evaluation)
การมองเห็นปัญหา (Perceived problem)
การมองเห็นปัญหาเป็นลักษณะของการรับร ้ ู
หรือมองเห็นภาพความแตกต่างระหว่าง “สภาพ
ความเป็นจริง” กับ “สภาพอันเป็นอ ุดมคติ”
สภาพความเป็นจริง คือ ความจริงที่เขาเป็น
อยู่ เช่น เป็นสิว รูปร่างอ้วน ขับรถยนต์รนุ่ เก่า เป็น
ต้น
สภาพอันเป็นอ ุดมคติ คือ ความต้องการที่เขา
ต้องการให้เป็น เช่น ต้องการไม่มีสิว ต้องการมี
รูปร่างที่สมส่วน ต้องการขับรถยนต์รนุ่ ใหม่ เป็นต้น
จากการมีช่องว่างของความแตกต่าง ทา
ให้ผบ้ ู ริโภคตื่นตัวหรือต้องการที่จะปิดช่องว่าง
นัน้ โดยการแสวงหาสินค้าที่จะช่วยแก้ปัญหาได้
ดังตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น คือ สภาพความเป็น
จริงของเขาเป็นสิว เขาต้องการที่จะมีใบหน้าที่
เกลี้ยงเกลา นัน่ คือปัญหา เขาจะต้องหาสิ่งที่เขา
มาทาให้ใบหน้าเขาเกลี้ยงเกลาคือต้องหา
ผลิตภัณฑ์เพื่อกาจัดสิวนัน่ เอง
อิทธิพลต่ างๆ ที่มีต่อการมองเห็นปัญหา
การมองเห็นปัญหาเกิดขึน้ โดยได้ รับ
อิทธิพลเกีย่ วกับสถานการณ์ ผู้บริโภค และ
การตลาด ซึ่งอาจเกิดขึน้ จากอิทธิพลเดียว
หรือหลายอิทธิพลพร้ อมๆ กัน อิทธิพลต่ างๆ
มีรายละเอียดดังนี้
1. อิทธิพลของสถานการณ์ ได้แก่
การบริโภคผลิตภัณฑ์ เป็นสถานการณ์ที่ผบ้ ู ริโภค
ต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ เนื่องจากของเดิมหมด หรือชาร ุด
เสียหายจนใช้งานไม่ได้ เช่น กระดาษทารายการของ
นักศึกษาหมด ทาให้ตอ้ งการซื้อกระดาษใหม่ หรือกระเป๋า
ใส่หนังสือของนักศึกษาเสียหายใส่หนังสือไม่ได้ตอ้ งซื้อใบ
ใหม่ เป็นต้น
การซื้อผลิตภัณฑ์ เป็นสถานการณ์ที่ผบ้ ู ริโภคต้องหา
สินค้าใหม่ๆ เช่น เมื่อนักศึกษาเข่าเรียนในระดับที่สงู ขึ้นจึง
ต้องซื้อเครือ่ งคอมพิวเตอร์ เพื่อใช้ในการหาข้อมูลจาก
อินเทอร์เน็ต และพิมพ์รายงาน เป็นต้น
2. อิทธิพลของผูบ
้ ริโภค
ผูบ้ ริโภคแต่ละคนมีวิธีจดั การกับปัญหาที่แตกต่างกัน
บางคนนาสินค้าที่มีอยูแ่ ล้วมาช่วยแก้ปัญหา บางคนกลับ
คิดถึงแต่สินค้าใหม่เท่านัน้ จึงจาแนกผูบ้ ริโภคออกได้ดงั นี้
• ผูบ้ ริโภคที่มง่ ุ สภาวะที่เป็นจริง กลมุ่ นี้เมื่อเขามีปัญหาสินค้า
เก่าหมดหรือชาร ุด เขาจะมองเห็นสินค้าที่มีอยูแ่ ล้วมาช่วย
แก้ปัญหาที่เขามีอยู่
• ผูบ้ ริโภคที่มง่ ุ สภาวะที่ปรารถนา กลมุ่ นี้มกั ชอบเสาะแสวงหา
สินค้าใหม่ ถึงแม้ว่าในขณะนัน้ เขายังไม่มีความจาเป็นต้องใช้ก็
ตาม
3. อิทธิพลทางการตลาด
ข่าวสารทางการตลาดสามารถกระตน้ ุ ให้
ผูบ้ ริโภคมองเห็นปัญหาได้ ข่าวสารทางการตลาด
สามารถกระตน้ ุ ให้ผบ้ ู ริโภคทาการเปรียบเทียบ
ระหว่างสภาพอันเป็นจริงกับสภาพอันเป็นอ ุดมคติ
เช่น จากข่าวสารทางการตลาดกระตน้ ุ ให้แม่บา้ นที่
ต้องออกทางานนอกบ้านเห็นว่า ควรจะซื้อเครื่อง
ซักผ้า เพื่อจะได้มีเวลาสาหรับการพักผ่อนในช่วง
วันหย ุดบ้าง หรือควรซื้อเตาไมโครเวฟ เพื่อจะช่วย
ประหยัดเวลาในการทาอาหาร เป็นต้น
ผลของการเล็งเห็นปัญหา
ผลที่เกิดขึ้นจากการมองเห็นปัญหา
แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
1. หยุดไว้ก่อน
2. ต้องดำเนินกำรในขัน้ ต่อ ๆ ไป
1.หยุดไว้ก่อน ถึงแม้ว่าขณะนัน้ ผูบ้ ริโภค
มองเห็นปัญหาแล้ว แต่ยงั ขาดทรัพยากรบางอย่าง
เช่น เงิน เวลา ฯลฯ ซึ่งจะเป็นอ ุปสรรคต่อการ
แก้ปัญหา จึงไม่สามารถดาเนินการแก้ปัญหาต่อไป
ได้ นัน่ คือ ต้องหย ุดไว้กอ่ น
2.ต้องดำเนินกำรในขัน้ ต่อ ๆ
ไป หมายถึงว่า ผูบ้ ริโภคมองเห็น
ปัญหาที่เกิดขึ้นแล้วแต่ยงั ตัดสินใจซื้อ
หรือกระทาการแก้ปัญหานัน้ ทันที
จะต้องเข้าสูข่ นั้ ต่อไปของกระบวนการ
ซื้อก่อน อันได้แก่ การแสวงหาข้อมูล
และการประเมินทางเลือก
การแสวงหาภายใน (Internal search)
บ ุคคลเกือบท ุกคนจะเปิดรับข่าวสารต่างๆ
มากมาย แต่ข่าวสารบางอย่างเท่านัน้ ที่จะถกู
จดจาไว้ และพร้อมที่จะหวนระลึกหรือเรียก
กลับมาได้ในภายหลัง J.A. Howard ได้
เสนอรูปแบบจาลองของกระบวนการจัดการกับ
ข่าวสาร
ข่ าวสาร
ประสาท
เกีย่ วกับความ
ทรงจา
ความทรงจา
ระยะสั้ น
ความทรงจา
ถาวร
กระบวนการเกีย่ วกับ
การนึกคิด
จากขั้นตอนดังกล่าวสามารถอธิบายได้ ดงั นี้
ประสาทเกีย่ วกับความทรงจา ทาหน้ าทีร่ ับข่ าวสาร
ทุกชนิดทีเ่ ข้ ามาถึง แต่ จะเก็บรักษาข่ าวสารเหล่ านั้นไว้ ได้ ใน
ระยะเวลาหนึ่งในพันวินาทีเท่ านั้น หากไม่ ได้ ถูกส่ งต่ อไป
ข่ าวสรนั้นจะกระจายและสลายตัวไป
ความทรงจาในระยะสั้น สามารถ
เก็บรักษาข่ าวสารได้ นานกว่ าองค์ ประกอบ
แรก จากการวิจัยพบว่ าข่ าวสารถูกย้ ายไปไว้
ทีค่ วามทรงจาระยะยาวใน 18 วินาที
ข่ าวสารนั้นจะได้ รับการเก็บรักษาไว้ อย่ างดี
ความทรงจาถาวร เมือ่ ข่ าวสารผ่ านประสาทเกีย่ วกับ
ความทรงจาและความทรงจาระยะสั้ นมาแล้ ว ก็จะเข้ าสู่ ความ
ทรงจาถาวร และจะถูกเรียกกลับคืนมาเมือ่ มีการเสาะแสวงหา
ภายใน เหตุผลทีม่ ขี ่ าวสารบางอย่ างเข้ าไปอยู่ในความทรงจา
ระยะยาว มีปัจจัยเข้ ามาเกีย่ วข้ องดังนี้
1.ความสามารถของบุคล ได้ แก่ คุณสมบัตติ ่ าง ๆ
ของบุคล เช่ น ความเฉลียวฉลาด บุคลิกภาพ การศึกษา
และชั้นทางสั งคม (คนในสั งคมชั้นสู งจาได้ รับการศึกษา
มากกว่ า รู้ ศัพท์ มากกว่ าจึงมีความสามารถในการตีความ
มากกว่ า) เป็ นต้ น
2.ความคุ้นเคยกับเรื่องราว บุคคลทีม่ คี วามคุ้นเคยกับ
เรื่องราวหรือผลิตภัณฑ์ ใด ย่ อมจดจาสิ่ งนั้นได้ มากกว่ าสิ่ งทีไ่ ม่
คุ้นเคย เช่ น ผู้หญิงมักจาเรื่องราวของเครื่องสาอางได้ มากกว่ า
เรื่องของเครื่องยนต์ เป็ นต้ น
3.ความเกีย่ วพันกับเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ หมายถึง
เขาจะจดจาข่ าวสรนั้นได้ เมือ่ ข่ าวสารนั้นเป็ นเรื่องราวทีเ่ ขา
ต้ องการจะรับรู้ เช่ น เมือ่ ผู้บริโภคต้ องการจะซื้อโทรศัพท์ มอื ถือ
เขาจะจดจาข่ าวสารเกีย่ วกับโทรศัพท์ มอื ถือได้ มากกว่ าข่ าวสาร
ของสิ นค้ าอืน่ เป็ นต้ น
ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่ อการแสวงหาข้ อมูลจากภายใน
การแสวงหาข้ อมูลจากภายในของบุคคลจะมีมากน้ อย
เพียงใด มีปัจจัยต่ าง ๆ เข้ ามาเกีย่ วข้ อง ดังนี้
ความพอใจของผู้บริโภคต่ อการซื้อสิ นค้ าในอดีต เมื่อ
ผู้บริโภคพอใจกับผลของสิ นค้ าที่ซื้อในอดีต เมื่อจะซื้อ
ครั้งต่ อไปย่ อมนึกถึงสิ นค้ าในความทรงจา หรือแสวงหา
ข้ อมูลภายในมากกว่ าการแสวงหาข้ อมูลภายนอก
ระยะเวลาที่ซื้อ หากการซื้อแต่ ละครั้งห่ างกัน
มาก มักทาให้ ผู้บริโภคเสาะแสวงหาข้ อมูลจาก
ภายนอกมากกว่ าข้ อมูลภายใน
การเปลีย่ นแปลงทางเลือก ปัจจุบันมีสินค้ าใน
ตลาดอยู่จานวนมาก และแข่ งขันสนองความ
ต้ องการของผู้บริโภคให้ ได้ รับความพอใจสู งสุ ด ยิง่
เป็ นทางเลือกของผู้บริโภคการแสวงหาข้ อมูลจาก
แหล่งภายนอกมากขึน้
ความแตกต่ างของปัญหา ปัญหาใน
อดีตอาจแตกต่างจากปั ญหาในปัจจุบนั
สิ นค้าในอดีตจึงไม่สามารถแก้ปัญหาของ
ปัจจุบนั ได้สมบูรณ์ ดังนั้นผูบ้ ริ โภคจึงอาจ
ต้องแสวงหาสิ นค้ายีห่ อ้ ใหม่ๆ ที่แก้ปัญหา
ได้สมบูรณ์กว่า
จากที่กล่ าวข้ างต้ นเป็ นกระบวนการเกีย่ วกับการจดจา
ข่ าวสารของบุคคล นักการตลาดจึงต้ องพยายามทาให้ สินค้ า
ของตนประทับอยู่ในความทรงจาของผู้บริโภค และจะต้ อง
เป็ นสิ่ งทีผ่ ู้บริโภคระลึกได้ เป็ นยีห่ ้ อต้ น ๆ โดยเฉลีย่ คนทั่วไป
จะรู้จักยีห่ ้ อสิ นค้ าประมาณ 5 ยีห่ ้ อ คนที่ไม่ ค่อยสนใจจะรู้จัก
ประมาณ 3 ยีห่ ้ อ คนทีส่ นใจจะรู้จักประมาณ 7 ยีห่ ้ อ ดังนั้น
เมื่อเขามีการแสวงหาข้ อมูลภายใน เขาจะนึกถึงยีห่ ้ อที่เขา
จดจาได้ ก่อน หากยีห่ ้ อเหล่ านีไ้ ม่ มีขาย ยีห่ ้ ออืน่ จึงมีโอกาส
ขายได้
การจะสร้ างให้ ผู้บริโภคเกิดความทรงจา
สิ นค้ าได้ ดนี ้ัน นักการตลาดต้ องสร้ างความถีใ่ น
การโฆษณาและต้ องสร้ างโฆษณาให้ ประทับใจ
หรือหาวิธีการใดวิธีการหนึ่งเพือ่ ให้ ชื่อยีห่ ้ อนั้น
ติดหูตดิ ตาผู้บริโภคเป็ นยีห่ ้ อต้ น ๆ
การแสวงหาภายนอก (External search)
การแสวงหาข่ าวสารภายนอกจะเริ่มต้ นเมื่อผู้บริโภค
ตระหนักว่ า ข่ าวสารจากแหล่ งภายในไม่ สามารถปัญหาได้
การแสวงหาภายนอกองผู้บริโภคมีวธิ ีการดังนี้
• การหาข้ อมูลจากโฆษณา
• การไป ณ จุดขาย
• การโทรศัพท์ ขอข้ อมูลเพิม่ เติมจากบริษทั หรือร้ านค้ า
• การขอพบพนักงานขาย
• การสอบถามจากผู้ทเี่ คยใช้ สินค้ า
การหาข้ อมูลจากโฆษณา เมือ่ ผู้บริโภคต้ องการทราบว่ า
มีสินค้ าอะไรน่ าซื้อ หรือในขณะนีม้ สี ิ นค้ าอะไรขาย สามารถ
หาดูได้ จากโฆษณาตามสื่ อต่ าง ๆ ดังนั้นจึงเป็ นหน้ าทีข่ อง
นักการตลาดทีจ่ ะต้ องโฆษณาในเวลาทีเ่ หมาะสมและสถานที่
ทีเ่ หมาะสม เวลาทีเ่ หมาะสมหมายถึงว่ า จะต้ องทราบกระแส
ของผู้บริโภคด้ วยว่ าขณะนั้นผู้บริโภคต้ องการอะไร และ
จะต้ องไม่ ลมื สิ นค้ าทีผ่ ้ ูบริโภคจะต้ องใช้ ตามฤดูกาลด้ วย ส่ วน
สถานที่ทเี่ หมาะสมเป็ นการพิจารนา
ความ
ต้ องการของผู้บริโภคตามเขตภูมศิ าสตร์ นั่นเอง
การไป ณ จุดขาย การทีผ่ ู้บริโภคเดินทางไปยัง
สถานที่ที่มีสินค้ าวางขายก็เป็ นการแสวงหาข้ อมูลอย่ าง
หนึ่ง เมื่อเป็ นเช่ นนี้ นักการตลาดจึงให้ ความสาคัญกับ
การจัดแสดงสิ นค้ า (Display) เพราะการจัดแสดง
สิ นค้ าทีม่ ปี ระสิ ทธิภาพจะสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้
ตัดสิ นใจซื้อสิ นค้ าได้ ซึ่งจัดได้ ว่าเป็ นการได้ เปรียบด้ าน
การแข่ งขัน
การโทรศัพท์ ขอข้ อมูลเพิม่ เติมจากบริษทั หรือ
ร้ านค้ า เมือ่ ผู้บริโภคต้ องการข้ อมูลเกีย่ วกับสิ นค้ าอย่ าง
ใดอย่ างหนึ่ง อาจใช้ วธิ ีการโทรศัพท์ ไปยังบริษัทหรือ
ร้ านค้ าเพือ่ หาข้ อมูลเพิม่ เติม เบอร์ โทรศัพท์ น้ันอาจได้ มา
จากสมุดหน้ าเหลือง หรือหลายผลิตภัณฑ์ มกี ารแจ้ งเบอร์
โทรศัพท์ ไว้ ในโฆษณาเพือ่ เปิ ดโอกาสให้ ผ้ ูทสี่ นใจ
โทรศัพท์ มาขอข้ อมูลเพิม่ เติมแต่ ท้งั นีบ้ ริษัทร้ านค้ าต้ อง
มีการจัดเตรียมและฝึ กฝนเจ้ าหน้ าที่สาหรับรั บโทรศัพท์
ที่สามารถตอบคาถามได้ อย่ างชัดเจนด้ วย
การขอพบพนักงานขาย พนักงานขายเป็ นแหล่ งข้ อมูล
แหล่ งหนึ่งทีส่ ามารถให้ รายละเอียดเกีย่ วกับสิ นค้ าได้ เป็ นอย่ าง
ดี ดังนั้นจึงยังมีผ้ ูบริโภคบางส่ วนทีต่ ดิ ต่ อพนังงานขายเพือ่ ให้
มาพบและเสนอขายสิ นค้ า เช่ นนีน้ ับเป็ นโอกาสั นดีของเจ้ าของ
ผลิตภัณฑ์ หากต้ องการให้ การเสนอขายเป็ นไปอย่ างสมบูรณ์
และประสบความสาเร็จ จะต้ องมีการเตรียมพนักงานขายที่มี
ประสิ ทธิภาพสามารถสนองความต้ องการของผู้บริโภคที่
ต้ องการจะเรียนรู้ เกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ ได้
การสอบถามจากผู้ทเี่ คยใช้ สินค้ า ผู้ทเี่ คยใช้
สิ นค้ าอาจเป็ นบุคคลในครอบครัว ญาติหรือเพือ่ น ๆ
หากต้ องการให้ สินค้ าให้ สินค้ าได้ รับการแนะนาหรือ
บอกต่ อ สิ นค้ านั้นต้ องมีคุณภาพเป็ นทีป่ ระทับใจ
การประเมินทางเลือก (Evaluation)
หลังจากทีผ่ ู้บริโภคได้ มกี ารแสวงหาข้ อมูลจน
เพียงพอและพอใจแล้ว ก็จะใช้ ข้อมูลเหล่านั้นมา
ประกอบการตัดสิ นใจ ผู้บริโภคบางคนอาจตัดสิ นใจ
อาจตัดสิ นใจซื้อสิ นค้ าหลังจากพิจารณาว่ ามีคุณสมบัติ
ทีด่ ที สี่ ุ ดแล้ว แต่ บางคนอาจมีการตั้งมาตรการการ
ตัดสิ นใจซื้อไว้ เช่ น ถ้ าซื้อเครื่องใช้ ไฟฟ้า จะต้ องดูที่
การประหยัดไฟ
ถ้ าซื้อรถยนต์ ต้องพิจารณาถึงเรื่อง
ความปลอดภัย เป็ นต้ น จึงเป็ นงานหนักของ
นักการตลาดทีจ่ ะต้ องศึกษาว่ ามาตรการของ
ผู้บริโภคทีต่ ้งั ไว้ กบั สิ นค้ านั้นคืออะไร เพือ่ จะ
ได้ ออกแบบ พัฒนาสิ นค้ าให้ สนองความ
ต้ องการของผู้บริโภคด้ วยความพอใจ
ปัจจัยที่มีอทิ ธิพลต่ อการประเมินทางเลือก
ผู้บริโภคแต่ ละคนจะใช้ เกณฑ์ ในการประเมินทางเลือกที่
แตกต่ างกันออกไป สามารถจาแนกปัจจัยหลัก ๆ ที่มีอิทธิพล
ต่ อการประเมินทางเลือกได้ ดังนี้
• ราคา
• ตรายีห่ ้ อ
• ประเทศที่ให้ กาเนิดสิ นค้ า
ราคา ราคาเป็ นเกณฑ์ สาคัญเกณฑ์ หนึ่งทีผ่ ู้บริโภค
นามาใช้ ในการประเมินทางเลือก โดยผู้บริโภคทีม่ ี
รายได้ จากัดมักพิจารณาราคาก่อนการตัดสิ นใจซื้อ
เสมอ ในขณะทีผ่ ู้ผลิตก็เล็งเห็นถึงความสาคัญเกีย่ วกับ
เรื่องนีเ้ ช่ นเดียวกัน จึงได้ มีการผลิตสิ นค้ าในสาย
ผลิตภัณฑ์ เดียวกันแต่ ขายในราคาที่ต่างกัน ( โดยใช้ ชื่อ
ยีห่ ้ อต่ างกัน )
ตรายีห่ ้ อ ตรายีห่ ้ อมักถูกใช้ เป็ นตัว
บ่ งชี้ทสี่ าคัญถึงลักษณะทางคุณภาพของ
สิ นค้ า ผู้บริโภคเชื่อว่ าสิ นค้ าทีม่ ีตรายีห่ ้ อดี
ย่ อมมีคุณภาพทีด่ ตี ามไปด้ วย ผู้บริโภคที่
มีอานาจซื้อสู งจึงมีพฤติกรรมการซื้อที่
คานึงถึงตรายีห่ ้ อ หรือบางคนยอมจ่ าย
มากกว่ าเพือ่ ซื้อสิ นค้ ายีห่ ้ อที่ได้ รับความ
นิยม
ประเทศที่ให้ กาเนิดสิ นค้ า ชื่อเสี ยงในการผลิต
สิ นค้ าของแต่ ละประเทศจะแตกต่ างกันออกไป เช่ น
ญีป่ ุ่ นได้ ชื่อว่ ามีประสิ ทธิภาพในการผลิต
เครื่องใช้ ไฟฟ้า ดังนั้นผู้บริโภคบางคนจึงปฏิเสธ
เครื่องใช้ ไฟฟ้าที่ผลิตในจีนแดง หรือในประเทศ
ไทย เป็ นต้ น
การตัดสิ นใจซื้อ (Decision making)
หลังจากผู้บริโภคผ่ านกระบวนการตัดสิ นใจซื้อขั้นตอน
ต่ าง ๆ แล้ ว การตัดสิ นใจซื้อจัดเป็ นขั้นตอนสาคัญ ผู้บริโภค
บางส่ วนมีความเฉื่อยในการตัดสิ นใจ หรือบางคนเมื่อหา
ข้ อมูลจนพอใจแล้ ว ความตึงเครียดลดน้ อยลงจนไม่ มคี วาม
ต้ องการสิ นค้ านั้นเลยก็ได้ ถึงขั้นนีน้ ักการตลาดต้ องหาวิธี
เร่ งรัดให้ ผู้บริโภคตัดสิ นใจ
วิธีการดังกล่ าวได้ แก่
• สร้ างความแตกต่ าง เป็ นการชี้ให้ ผ้ ูบริโภค
เห็นถึงความแตกต่ างระหว่ างสินค้ าของตนกับ
สิ นค้ าของคู่แข่ งขัน
• ลดความรู้ สึกเสี่ ยงของผู้บริโภค ผู้บริโภค
บางคนคิดหนักก่อนการตัดสิ นใจซื้อเนื่องจาก
ไม่ มนั่ ใจว่ าคุณภาพของสิ นค้ าทีจ่ ะคุ้มค่ ากับเงิน
ที่จ่ายไปหรือไม่ วิธีการที่จะทาให้ ผู้บริโภคลด
ความรู้ สึกเหล่านีล้ งไป ได้ แก่
• ยืนยันว่ าบริษัทของเราเป็ นบริษัทที่มีชื่อเสี ยง ทาให้
ผู้บริโภครู้สึกสบายใจขึน้
• บอกจานวนปี ของการก่ อตั้งบริษัท จานวนปี ยิง่ มาก
จาทาให้ ผู้บริโภคมั่นใจในประสบการณ์ ในการผลิต
• สร้ างภาพลักษณ์ ทดี่ ขี องตราสิ นค้ า ผู้บริโภคมักยินดี
ซื้อสิ นค้ าที่มีภาพลักษณ์ ที่ดี พนังงานขายจะต้ องสร้ าง
ภาพลักษณ์ ให้ กบั ตัวเองด้ วย ได้ แก่ การพัฒนาและ
ปรับปรุงบุคลิกภาพ การแต่ งกาย การพูดจา เป็ นต้ น
• อ้ างถึงกลุ่มอ้ างอิง การกล่ าวถึงกลุ่มอ้ างอิงที่ซื้อสิ นค้ า
นั้นมาก่อนจะทาให้ ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมัน่ ในตัวสิ นค้ า
มากขึน้
• แจ้ งจานวนลูกค้ าของบริษทั สิ นค้ าทีม่ ลี ูกค้ าจานวน
มากย่ อมทาให้ ผู้บริโภคเกิดความเกิดความรู้สึกว่ าสิ นค้ า
นั้นต้ องดีจริงจึงได้ มจี านวนลูกค้ ามาก
• การรับประกันสิ นค้ า ช่ วยให้ ผู้บริโภคเกิดความสบาย
ใจและรู้ สึกว่ าไม่ เสี่ ยง
3. การสร้ างสิ่ งล่ อใจ วิธีการสร้ าง
สิ่ งล่ อใจที่ได้ ผลดีและนิยมใช้ กนั คือ
การส่ งเสริมการขาย เช่ น การลดราคา
การแจก การแถม ถ้ ามีการกาหนดวัน
หมดเขต ยิง่ เป็ นการเร่ งให้ เกิดการ
ตัดสิ นใจได้ เร็วขึน้
การประเมินผลหลังการซื้อ
(Post purchase-evaluation)
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อมิได้ สิ้นสุ ดลงเมื่อ
เกิดการตัดสิ นใจซื้อ หากแต่ ต้องมีการติดตามถึง
ความรู้ สึกหลังการซื้อของผู้บริโภคด้ วย เพือ่ จะได้
นาข้ อมูลเหล่านั้นมาใช้ ในการพัฒนาและปรับปรุ ง
ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการประเมิน ผลหลังการซื้อจึงมี
ความสาคัญเป็ นอย่ างยิง่
การประเมินผลหลังการซื้อ หมายถึง
กิจกรรมทีเ่ กิดขึน้ ภายหลังจากการตัดสิ นใจ
ซื้อของผู้บริโภค เพือ่ พิจารณาว่ าสิ นค้ านั้น
สร้ างความพอใจให้ แก่ ผู้บริโภคหรือไม่
ผลจากการประเมินผลหลังการซื้อ
จากการประเมินผลความรู้สึกของผู้บริโภคหลังจากที่
ได้ ซื้อสิ นค้ าไปแล้ว ปรากฏผลดังนี้
• เกิดความพอใจ เป็ นความต้ องการที่นักการตลาดต้ องการ
ให้ เกิดขึน้ เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความพอใจนั่นหมายถึงว่ า มี
แนวโน้ มที่จะเกิดการซื้อซ้าอีก หรืออาจมีการบอกต่ อให้ ญาติ
พีน่ ้ องหรือเพือ่ น ๆ ได้ รับรู้
• เลิกใช้ สินค้ า การเลิกใช้ สินค้ านีไ้ ม่ ได้ เกิดขึน้ เพราะความ
ไม่ พอใจผลของการใช้ สินค้ า แต่ อาจมีสาเหตุอนื่ ได้ แก่
• สิ นค้ าทีใ่ ช้ อยู่ไม่ มลี กั ษณะทีเ่ ขาต้ องการ เช่ น
ผู้บริโภคต้ องการแชมพูขจัดรังแคแต่ สินค้ านีไ้ ม่ ใช่
• การซื้อครั้งนีเ้ ป็ นการซื้อเพือ่ ทดแทนทีใ่ ช้ อยู่เป็ น
ประจา อาจเป็ นเพราะสิ นค้ าทีใ่ ช้ อยู่ประจาขาด
ตลาด เมื่อมีขายแล้วจึงกลับไปใช้ เหมือนเดิม
• การซื้อสิ นค้ า/บริการเป็ นความต้ องการชนิดครั้ง
เดียวจบ กล่าวคือ เมื่อสิ่ งนั้นแก้ปัญหาของเขาได้
แล้วจึงไม่ มีความตองการต้ องใช้ อกี เช่ น การ
ทาศัลยกรรม เป็ นต้ น
เมือ่ ผู้บริโภคเลิกใช้ สินค้ าด้ วยเพราะ
สาเหตุทกี่ ล่ าวมาแล้ ว ในอนาคตเมือ่
ผู้บริโภคต้ องการสิ นค้ าอีก เขายังอาจเก็บผล
กาไรใช้ ครั้งนีเ้ พือ่ การตัดสิ นใจซื้อครั้งต่ อไป
ได้ อกี
เกิดความไม่ พอใจ เหตุผลทีผ่ ู้บริโภคเกิดความไม่
พอใจสิ นค้ าทีส่ าคัญทีส่ ุ ด คือ เมือ่ ใช้ แล้ วไม่ ได้ ผลตามทีค่ าดหวัง
หรือไม่ สามารถแก้ ปัญหาให้ เขาได้ ผลก็คอื เขาจะไม่ ซื้อสิ นค้ า
นั้นอีก สิ่ งทีน่ ักการตลาดกลัวมากทีส่ ุ ดคือ เมือผู้บริโภคเกิด
ความไม่ พอใจแทนทีจ่ ะแสดงความไม่ พอใจกับบริษัทแต่
กลับไปแสดงกับบุคคลอืน่ จึงเป็ นการบอกต่ อเกีย่ วกับคุณภาพ
ของสิ นค้ า ซึ่งจะส่ งผลให้ สูญเสี ยยอดขายในทีส่ ุ ด ดังนั้น
ความรู้ สึกไม่ พอใจของผู้บริโภคหลังการใช้ สินค้ า จึงเป็ นสิ่ งที่
นักการตลาดจะต้ องให้ ความสาคัญและแก้ ไขอย่ างทันที
ปัจจัยทางสั งคม (Social and
ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychological
Group Forces)
Forces)
ข่ าวสาร ข้ อมูล
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
(Buying Decision Process)
(Information)
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ และปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลในการซื้อ
ปัจจัยด้ าน
สถานการณ์
(Situation
Factors)
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
1. ยอมรับความต้ องการ (Need Recognition)
2. แสวงหาทางเลือก (Identification of Alternatives)
3. ประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)
4. ตัดสิ นใจซื้อ (Purchase and Related Decisions)
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post – purchase Behavior)
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
วัฒนธรรม
(culture)
ครอบครัว และ
ครัวเรือน
วัฒนธรรมย่ อย
(Subculture)
(Family and
Households)
ชั้นทางสั งคม
กลุ่ม และกลุ่มอ้างอิง
(Group and Reference Groups)
(Social Class)
วัฒนธรรม (Culture)
เป็ นรู ปแบบของการดาเนินชีวติ ทีม่ นุษย์ ได้
เรียนรู้ แล้ วนามาปฏิบัตถิ ่ ายทอดจากยุคหนึ่งไปสู่
อีกยุคหนึ่ง และสามารถปรับให้ เข้ ากับสภาพ แวดล้ อมทีม่ ีการเปลีย่ นแปลงได้
คุณสมบัติของวัฒนธรรม มีดงั นี้
1. วัฒนธรรมเป็ นแนวทางของการปฏิบัติ
2. วัฒนธรรมได้ มาจากการเรียนรู้
3. วัฒนธรรมเป็ นกระบวนการอบรมให้ มนุษย์ รู้จักระเบียบ
ของสั งคม
4.การปฏิบัตติ อบต่ อสิ่ งทีไ่ ด้ มาจากการเรียนรู้เป็ นเรื่อง
เกีย่ วกับค่ านิยม
5. วัฒนธรรมอานวยความสะดวกในการแก้ปัญหา
6. คุณสมบัตอิ นื่ ๆ ได้ แก่ วัฒนธรรมเป็ นสิ่ งทีม่ นุษย์ สร้ างขึน้
จึงไม่ มีกลุ่มของสั ตว์
องค์ ประกอบของวัฒนธรรม
1. วิสัยทัศน์ อนั สุ นทรี
2. ความสั มพันธ์ ของสมาชิกในสั งคม
3. อุปกรณ์ เครื่องใช้
4. เรื่องราวและตานาน
5. ภาษา หรือ คาพูดทีใ่ ช้ สื่อสารกันจะแฝงวัฒนธรรมเอาไว้ ด้วย
6. แก่ นสารของสั งคม
7. กิริยามารยาท
8. ประเพณีและวัฒนธรรม
9. ธรรมเนียมปฏิบัติ
10. หลักคิด
Social Class
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Upper Uppers
Lower Uppers
Upper Middles
Middle Class
Working Class
Upper Lowers
Lower Lowers
กลุ่มและกลุ่มอ้างอิง
กลุ่มปฐมภูมิ
(Primary Group)
กลุ่มทุตยิ ภูมิ
(Secondary Group)
กลุ่มอ้ างอิง
(Reference Group)
บทบาทการตัดสิ นใจซื้อของครอบครัว
บทบาทของผู้มสี ่ วนร่ วมต่ อการตัดสิ นใจซื้อของครอบครัว
- ใคร เป็ นผู้ริเริ่มการซื้อ ?
- ใคร เป็ นผู้มอี ทิ ธิพลต่ อการตัดสิ นใจซื้อ ?
- ใคร เป็ นผู้ทาการตัดสิ นใจซื้อ ?
- ใคร เป็ นผู้ซื้อ ?
- ใคร เป็ นผู้ใช้ ?
ปัจจัยทางจิตวิทยา
แรงจูงใจ (Motivation)
การรับรู้
(Perception)
ปัจจัยทางจิตวิทยา
(Psychological
Forces)
การเรียนรู้
(Learning)
บุคลิกภาพ (Personality)
ทัศนคติ (Attitude)
ระดับที่ 5 ความต้ องการบรรลุเป้าหมายในชีวติ
(Self – actualization Needs)
ระดับที่ 4 ความต้ องการการยกย่ อง
(Esteem Needs)
ระดับที่ 3 ความต้ องการทางสั งคม
(Social Needs)
ระดับที่ 2 ความต้ องการความปลอดภัย และมั่นคง
(Safety Needs)
ระดับที่ 1 ความต้ องการของร่ างกาย
(Physiological Needs)
ทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow
การรับรู้ (Perception)
Perception
เลือกสนใจ (Selective Attention)
เลือกตีความ(Selective Distortion)
เลือกจดจา(Selective Retention)
การเรียนรู้ (Learning)
แรงกระตุ้น(Drive)
สั ญญาณ(Cue)
ทฤษฎีแรงกระตุ้นและการตอบสนอง
การตอบสนอง(Response)
สิ่ งสนับสนุน(Re Enforcement)
บุคลิกภาพ(Personality)
อิด
(Id)
PSYCHOANALYTIC Theories
OF Personality
ซุปเปอร์ อโี ก้
(Superego)
อีโก้
(Ego)
Self Concept Theories
Self Concept
Theories
3. Other
Self - Concept
ข่ าวสาร ข้ อมูล
ข่ าวสาร ข้ อมูล (Information)
1. ข่ าวสาร และข้ อมูลเพือ่ การค้ า
(Commercial Sources)
2. ข่ าวสาร และข้ อมูลทัว่ ไป
(Social Sources)
ปัจจัยด้ านสถานการณ์
 ซื้อเมื่อไร (When consumers buy.)
 ซื้อทีไ่ หน (Where consumers buy.)
 ซื้อทาไม (Why consumers buy.)
 ซื้ออย่ างไร (How consumers buy.)
 เงื่อนไขอืน่ ๆ (Condition Under Which Consumer Buy.)
รู ปแบบของการตัดสิ นใจซื้อ
ื้ สน
ิ ค้า
ซอ
ผู้บริโภค
รูปแบบของการตัดสิ นใจซื้อ (Type of buying)
1. การตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าหรื อบริ การที่คุน้ เคย
2. การตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าหรื อบริ การที่ไม่คุน้ เคย
3. การตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าหรื อบริ การที่ไม่คุน้ เคย
อย่างมาก
สิ นค้ า
มูลเหตุจูงใจซื้อทั้งทางตรงและทางอ้ อม
สิ่ งจูงใจ
สิ่ งจูงใจ หมายถึง ภาวะที่พลังงานทางร่ างกายได้
รวมตัวกันขึน้ ซึ่งเป็ นต้ นเหตุให้ บุคคลถือปฏิบัตหิ รือ
ประพฤติเพือ่ จะไปสู่ จุดหมายปลายทาง มูลเหตุจูงใจซื้อ
เพือ่ สนองความต้ องการทางด้ านร่ างกายเป็ นการซื้อ
ผลิตภัณฑ์ เพือ่ ความอยู่รอด มูลเหตุ จูงใจซื้อเพือ่ สนอง
ความต้ องการทางด้ านจิตใจเป็ นการซื้อสิ นค้ าเพื่อสนอง
ความต้ องการทางด้ านจิตใจ ดังนี้
1.ซื้อเพราะความต้ องการความ
ปลอดภัยและความมั่นคงในชีวติ
2.ซื้อเพราะต้ องการยอมรับจากสั งคม
3.ซื้อเพราะต้ องการความภาคภูมใิ จ
4.ซื้อเพราะต้ องการความสาเร็จใน
ชีวติ
มูลเหตุจูงใจในการซื้อทางตรง
เป็ นสาเหตุของการซื้อเพื่อสนองความ
ต้องการทางด้านร่ างกาย
มูลเหตุจูงใจในการซื้อทางอ้อมเป็ นสาเหตุของการ
ตัดสิ นใจซื้อเพือ่ สนองความต้ องการทางด้ านจิตใจ
การกระต้ ุนมูลเหตุจูงใจ
1.ความเข้มข้นของเหตุจูงใจ
2.แรงกระตุน้ หรื อสิ่ งบอกเหตุ
มูลเหตุจูงใจกับนักการตลาด
การศึกษาเรื่องเหตุจูงใจ พอสรุปได้ ดงั นี้
1.ผู้บริโภคเกิดความไม่ สมดุลภายหลังการซื้อ
2.การลดความเสี่ ยงในการซื้อ
3.มูลเหตุจูงใจซื้อกับความต้ องการความภาคภูมใิ จ
4.การซื้อของผู้บริโภคและความเข้ าใจในตนเอง