Transcript BIS-201
BIS-201 หลักการตลาด อ.นิตริ ัตน์ ตัณฑเวช Email : [email protected] ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ Philip Kotler ปรมาจารย์ด ้านการตลาด ระดับโลกได ้บรรยายแนวคิดกลยุทธ์ การตลาดแก่นักการตลาดไทย โดยได ้ชวี้ า่ ปั จจุบน ั การโฆษณาทีใ่ ช ้ Mass Media จะ สง่ ผลต่อยอดขายลดลง เนือ ่ งจาก พฤติกรรมผู ้บริโภคเปลีย ่ นไป “Below-the-Line” คือ เครือ ่ งมือในการ สง่ เสริมการตลาด ทีม ่ งุ่ ไปยังผู ้ ื่ โฆษณา อาทิ กลุม ่ เป้ าหมายโดยไม่ผา่ นสอ การออกแบบ Packaging ให ้เป็ นเครือ ่ งมือ ื่ สาร, Sales Promotion, ชว่ ยในการสอ ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ ั พันธ์ ถือเป็ นหนึง่ ในเครือ การประชาสม ่ งมือ “Below-the-Line” ที่ Kotler ให ้ ความสาคัญ ิ ค ้า หากธุรกิจต ้องการสร ้างแบรนด์ของสน (Brand Building) การสร ้างแบรนด์ทด ี่ ี ทีส ่ ด ุ ได ้ผล นุ่มนวล ลุม ่ ลึกทีส ่ ด ุ คือการ สร ้าง แบรนด์โดยผ่านกระบวนการการ ั พันธ์ (Public Relations) ประชาสม การประชาสัมพันธ ์ได้ร ับความสนใจและมี ้ ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ ่ ้ ขณะที่ 1. ค่าสือโฆษณามี ราคาสู งขึน ิ ธิภาพในการเข ้าถึงผู ้ชมลดลง ประสท เนือ ่ งจากผู ้บริโภคมีทางเลือกมากขึน ้ สงิ่ ที่ ื่ โทรทัศน์ทม เห็นได ้ง่ายๆคือ สอ ี่ ค ี า่ ใชจ่้ าย ื้ สอ ื่ โฆษณาสูงมาก แต่ในความ ในการซอ เป็ นจริง ผู ้บริโภคมีทางเลือก หากไม่ ต ้องการชมFree TV ก็สามารถเลือกชม เคเบิล ้ ทีว ี ทีวด ี าวเทียม หรือ VCD ได ้ ่ ง รวมถึงการทีผ ่ ู ้บริโภคสามารถเปลีย ่ นชอ การรับฟั งหรือรับชมด ้วยรีโมท ก็ทาให ้ นักการตลาดต ้องทาการบ ้านมากขึน ้ เพือ ่ จะ ื่ โฆษณาของตน ตรึงผู ้บริโภคให ้อยูก ่ บ ั สอ ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ ้ ่ างก็แยกย่อยมากขึน ้ 2. ทังตลาดและสื อต่ เพือ ่ มุง่ ตอบสนองต่อ Life Style ของ กลุม ่ เป้ าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง ่ นิตยสารชวี จิต สาหรับคนทีร่ ัก ตัวอย่างเชน สุขภาพด ้วยแนวคิดแพทย์ทางเลือก, นิตยสาร secret สาหรับผู ้สนใจด ้านศาสนา จิตวิญญาณ ,นิตยสารปาปารัชซ ี่ ทีม ่ งุ่ เสนอ ิ ดารา เป็ นต ้น อีก ภาพแอบถ่าย ข่าวซุบซบ ทัง้ การทีค ่ นนิยมใชอิ้ นเตอร์เน็ ตมากขึน ้ ทา ให ้เกิดเว็บไซด์ทรี่ วมตัวกันของผู ้ทีม ่ ค ี วาม สนใจเฉพาะด ้านมากขึอ ้ ย่างมหาศาล จน ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ ่ 3. นักการตลาดพยายามใช้เครืองมื อการ ่ ้ เพือ สือสารอย่ างผสมผสานมากขึน ่ ให ้ ิ ธิผลทีส เกิดประสท ่ มบูรณ์แบบเพราะ ื่ สารทีแ ผู ้บริโภคยุคใหม่ต ้องการการสอ ่ ปลก ใหม่ แตกต่างและมีความต่อเนือ ่ ง พอสมควร จึงจะสามารถเปลีย ่ นพฤติกรรม ื้ ของผู ้บริโภคได ้ การซอ ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ 4. ทัศนคติของกลุ่มเป้ าหมายมีการ ่ เปลียนแปลงตลอดเวลา อาจเปลีย ่ นไปใช ้ ิ ค ้ารุน สน ่ ใหม่ หรือเทคโนโลยีทม ี่ ค ี ณ ุ สมบัต ิ ใกล ้เคียงกันได ้ง่ายๆ โดยเฉพาะในปั จจุบัน ทีเ่ ทคโนโลยีตา่ งๆก ้าวทันกันได ้ง่าย การ ิ ค ้าเป็ นไปได ้ง่าย ดังนัน ลอกเลียนสน ้ การ สร ้างทัศนคติและภาพลักษณ์ทด ี่ ใี นใจ ผู ้บริโภค จะชว่ ยลดการเปลีย ่ นแบรนด์ของ ลูกค ้าได ้ ั พันธ์ เพือ การประชาสม ่ การตลาด ของธุรกิจ ้ การ 5. ผุบ ้ ริโภคยุคใหม่ฉลาดมากขึน โฆษณาและสง่ เสริมการขายไม่อาจโน ้ม ิ ใจซอ ื้ สน ิ ค ้าได ้ง่ายๆ น ้าวให ้ผู ้บริโภคตัดสน ั กลยุทธ์ทแ นักการตลาดจึงต ้องอาศย ี่ นบ ั พันธ์ ซงึ่ มี เนียบยิง่ กว่านั่นคือการประชาสม ื่ ถือกว่าการโฆษณามา การนาเสนอทีน ่ ่าเชอ ชว่ ย บทบาทสาคัญทางการตลาด ของการ ั พันธ์ ประชาสม ั พันธ์มักจะ เดิมบทบาทของนักประชาสม มุง่ เน ้นการสร ้างภาพลักษณ์ขององค์กรเป็ น หลัก (Corporate Image) ทาให ้การ ั พันธ์ (PR) กับการตลาด ประชาสม (Marketing)มักเป็ นหน่วยงานทีแ ่ ยกออก ิ้ เชงิ แต่ในแนวคิดใหม่ของ จากกันอย่างสน ั พันธ์เชงิ การตลาด ได ้ดึงการ การประชาสม ั พันธ์มาดาเนินการอย่างใกล ้ชด ิ ประชาสม กับการสง่ เสริมการตลาด โดยแผนการ ั พันธ์จะชว่ ยสนับสนุนและ ประชาสม ดาเนินการอย่างสอดคล ้องไปกับแผนกล ยุทธ์การตลาดอืน ่ ๆ เป็ นแนวคิดทีเ่ รียกว่า Marketing Public relations : MPR ่ กระบวนการสือสารประชาสั มพันธ ์ ซึง่ ประกอบด ้วยการวางแผน การบริหารงานและ การประเมินผลการประชาสัมพันธ ์ โดยมุ่งหวัง ่ ทีจะสร ้างความพึงพอใจและกระตุ ้นให ้เกิดการซือ้ ่ สินค ้า จากการสือสารข ้อมูลข่าวสารที่ ่ อ ทาให ้ผูบ้ ริโภคเกิดการร ับรู ้และสนใจ น่ าเชือถื ่ เกียวกั บองค ์กรและสินค ้า จึงจะถือว่าเป็ นการ ประชาสัมพันธ ์สนับสนุ นวัตถุประสงค ์ทาง การตลาดโดยตรง Marketing Public relations : MPR (แบบเต็ม) กระบวนการในการวางแผน (process of planning) การปฏิบต ั ก ิ ารให ้ ่ วย สาเร็จ ตลอดจนประเมินผลโครงการซึงช่ ส่งเสริมการซือ้ (encourage purchase) และ ความพึงพอใจของผูบริ ้ โภค ผ่านข ้อมูลข่าวสาร ่ อ (credible communication of ทีน่่ าเชือถื information) และประทับใจ โดยระบุถงึ บริษท ั ้ และผลิตภัณฑ ์ของบริษท ั รวมทังความจ าเป็ น ่ ความต ้องการ ความเกียวพั น และผลประโยชน์ ของผูบ้ ริโภค Marketing Public relations : MPR (แบบย่อ) กระบวนการทางการประชาสัมพันธ ์ ่ ไปสูก ่ ลุม ่ เป้ าหมายทางการตลาด เพือสร ้างการ ร ับรู ้ ทัศนคติทดี ี่ ต่อองค ์กรและตราสินค ้า ้ นค ้าในทีสุ ่ ด โดยมี สนับสนุ นให ้ผูบ้ ริโภคซือสิ ่ าคัญ 2 ด ้านสาคัญๆคือ แนวคิดทีส 1. การประชาสัมพันธ ์องค ์กรธุรกิจ (Corporate Public Relations: CPR) 2. การประชาสัมพันธ ์ตราสินค ้า (Brand Public Relations : BPR) 1.Corporate Public Relations: CPR การประชาสัมพันธ ์องค ์กรธุรกิจ หมายถึง การ ่ ขององค ์กร เผยแพร่ ความรู ้ ความเข ้าใจทีดี ่ ระหว่างองค ์กร รวมถึงการสร ้างความสัมพันธ ์ทีดี กับกลุม ่ เป้ าหมาย ปัจจุบน ั การประชาสัมพันธ ์ ่ เห็ ่ นได ้บ่อยมากขึน้ ภาพลักษณ์องค ์กรเป็ นสิงที ่ ่ ้องอาศัยความ โดยเฉพาะอย่างยิงในธุ รกิจทีต ่ ่นของผูบ้ ริโภคเป็ นรากฐานในการขยาย เชือมั ตลาด อาทิ ธุรกิจประกันชีวต ิ ประกันสุขภาพ บริษท ั ขายตรง เป็ นต ้น 1.Corporate Public Relations: CPR ่ วย ตัวอย่างของการประชาสัมพันธ ์องค ์กรทีช่ ่ ษท สนับสนุ นการตลาดคือ การทีบริ ั ไทยประกัน ่ ชีวต ิ ทีประชาสั มพันธ ์จนมีภาพลักษณ์ในใจของ ผูบ้ ริโภคว่าเป็ นบริษท ั ประกันชีวต ิ ของคนไทย ่ มใิ จในความเป็ นไทยหันมาซือ้ ทาให ้คนทีภู ประกันกับไทยประกันชีวต ิ หรือ บริษท ั ปตท.สผ. ่ ทีแสดงให ้เห็นว่าคนไทยมีศก ั ยภาพสามารถ ้ นด ้วยตนเอง ส่งผลทางอ ้อมต่อ สารวจหานามั ้ นในปัมปตท.มากขึ ๊ การเติมนามั น้ เป็ นต ้น ดังนั้น จึงกล่าวได ้ว่าภาพลักษณ์ของบริษท ั มี ผลกระทบทางอ ้อม 2. Brand Public Relations: BPR การประชาสัมพันธ ์ตราสินค ้า หมายถึง การ เผยแพร่ สร ้างความร ับรู ้ข ้อมูลของสินค ้า รวม ไปถึงการสร ้างความผูกพันธ ์ระหว่างสินค ้าและ ผูบ้ ริโภค โดยมีวต ั ถุประสงค ์ให ้ผูบ้ ริโภคเกิด ่ อ เป็ นลูกค ้า ตลอดจนมีความ ความสนใจ เชือถื ภักดีในสินค ้า กลยุทธ ์การประชาสัมพันธ ์เชิง การตลาด ่ ในการทีจะวางแผนการประชาสั มพันธ ์ การตลาด จะต ้องมีการวางแนวทางหรือ ่ าเนิ นการกว ้างๆหรือเรียกว่ากล ทางเลือกทีจะด ่ ยุทธ ์การประชาสัมพันธ ์เสียก่อน ซึงจะต ้อง นาเอา SWOT, STP (Segment -Target group -Positioning) จากแผนกลยุทธ ์ การตลาด มาใช ้ในการกาหนดกลยุทธ ์การ ประชาสัมพันธ ์ แล ้วจึงจะลงรายละเอียดวิธก ี าร ่ าเนิ นการ ทีจะด วิธก ี ารประชาสัมพันธ ์การตลาด ฟิ ลิป คอตเลอร ์ (Philip Kotler, 1999) ่ งด ้านการตลาด ได ้เสนอแนะชุด ปรมาจารย ์ชือดั ่ อสาหร ับการประชาสัมพันธ ์การตลาดที่ เครืองมื ่ เรียกว่า “P E N C I L S” ซึงประกอบด ้วย P = Publication หมายถึง การประกาศ การ เผยแพร่ข ้อมูลข่าวสารด ้วยวิธก ี ารต่าง ๆ เช่น นิ ตยสาร รายงานประจาปี เอกสารแผ่นพับ สาหร ับแจกลูกค ้า เป็ นต ้น E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือ กิจกรรมพิเศษ เช่น การเป็ นผูอ้ ป ุ ถัมภ ์รายการ วิธก ี ารประชาสัมพันธ ์การตลาด N = News หมายถึง การนาเสนอข่าวผ่าน ่ ่ สือมวลชน เช่น การส่งข่าวเกียวกั บบริษท ั ผลิตภัณฑ ์ หรือพนักงาน C = Community Involvement Activities ่ ยวกั ่ หมายถึงการจัดกิจกรรมทีเกี บชุมชน ่ I = Identity Media หมายถึง การใช ้สือ ่ เฉพาะทีสามารถสะท ้อนถึงความเป็ นเอกลักษณ์ ่ ขององค ์กร เช่น เครืองเขี ยน นามบัตร หัว จดหมาย การแต่งกาย เป็ นต ้น วิธก ี ารประชาสัมพันธ ์การตลาด L = Lobbying Activity หมายถึง กิจกรรมที่ มีลก ั ษณะเป็ นความพยายามใช ้การโน้มน้าวใจ ่ งใจให ้มีการออกกฎหมายและกฎระเบียบที่ เพือจู ้ อการดาเนิ นธุรกิจ รวมทังการยั ้ เอือต่ บยัง้ ่ ดต่อการดาเนิ น กฎหมายและกฎระเบียบทีขั ธุรกิจหรือผลประโยชน์ของธุรกิจ S = Social Responsibility หมายถึง ่ กิจกรรมทีแสดงถึ งความร ับผิดชอบต่อสังคม ซึง่ ่ ยงให ้กับองค ์กร จะช่วยสร ้างชือเสี วิธก ี ารประชาสัมพันธ ์การตลาด นอกจากนี ้ ยังมีกลวิธข ี องการประชาสัมพันธ ์ ่ ทางการตลาดอืนๆ อาทิ ◦ การมอบรางวัล Special Awards คือการจัดมอบ รางวัลแก่บุคคลสาคัญในประเด็นต่างๆ ◦ การจัดประกวด Contest ได ้แก่ ประกวดบทความ ้ า ฯลฯ คาขวัญ ตราสินค ้า ออกแบบเสือผ้ ◦ การจัดแข่งขันต่างๆ Competition จัดการแข่งขัน ่ ยวข ่ ทีเกี ้องกับสินค ้า ◦ งานเปิ ดตัวสินค ้า Launching Presentation ◦ การสาธิตสินค ้า Demonstrations มักพบตาม ห ้างสรรพสินค ้า BIS-201 Thank you หลักการตลาด