Transcript การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ

รศ. ดร.สุขม
ุ เฉลยทรัพย์
ประธานทีป
่ รึกษาอธิการบดี
มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสต
ิ
7 เมษายน 2553
กองการศึกษาผู้ใหญ่
ศูนย์เทคโนโลยีทางการศึกษาและศูนย์บริภัณฑ์เพื่อการศึกษา
กรมการศึกษานอกโรงเรียน
สานักบริหารการศึกษานอกโรงเรียน
สานักงานการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย
หน้า 1
หน้า 2-3
หน้า 3
1. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)
2. “ภาพลักษณ์” (Image)
3. “การสร้างตราสินค้า” (Branding)
4. “วัฒนธรรมองค์กร” (Corporate Culture)
หน้า 6-7
การประชาสัมพันธ์เชิงรุก” (Proactive PR)


เป็ น การเสาะแสวงหาโอกาสต่ า ง ๆ ในการสร้ า ง
ข่าวสาร หรือสร้างเหตุการณ์ต่าง ๆ มากกว่าการคอย
แก้ไขปัญหา
นามาใช้กบ
ั การแนะนา หรือการปรับปรุงนโยบายใหม่
หรือการริเริ่มโครงการต่าง ๆ ขององค์กร
หน้า 7
การประชาสัมพันธ์ทาอย่างไร?
ให้มี “ประสิทธิภาพ”
การประชาสัมพันธ์ที่มป
ี ระสิทธิภาพ
1. การวิจัย-การรับฟัง
2. การวางแผน-การตัดสินใจ
3. การสื่อสาร-ลงมือปฏิบัติ
4. การประเมินผล
หน้า 8
การประชาสัมพันธ์ทาอย่างไร?
ให้มี “ประสิทธิภาพ”
กระบวนการ และขัน้ ตอนของการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
การศึกษาค้นคว้าหาข้อมูล
•
สถานการณ์
• ภูมิหลัง
• ปั ญหา
ฯลฯ
การวางแผนและโครงการ
การวิเคราะห์ย ุทธวิธี
• เป้าหมาย
• ทางเลือก
• ผลดี ผลเสีย
• ผลที่ตดิ ตามมา
• การตัดสินใจ
• การดาเนินยุทธวิธี
การใช้สื่อ
• กาหนดสื่อ
• กาหนดงบประมาณและค่าใช้จ่าย
การพิจารณาอน ุมัติ
• การเสนอพิ
จารณา
3
4
• การให้ความสนับสนุน
• การมีสว่ นร่วม
การสื่อสาร
การปฏิบตั ิการ
• จังหวะเวลา
• การยา้ เตือน
• การติดตามผล
การประเมินผล
ผลที่ได้รบั
• ปฏิกิริยาตอบ
กลับ
• การพิจารณา
ทบทวน
• การแก้ไปรับปรุง
ฯลฯ
หน้า 9
ความหมาย :
1. ความหมายในเชิงการตัดสินคุณค่าจาก
ความคิดเห็น
2. ความหมายในเชิงการตัดสินคุณค่าจาก
เกณฑ์ที่กาหนด
3. ความหมายในเชิงกระบวนการรวบรวม
ข้อมูล สารสนเทศ
หน้า 14-15
การประเมินผล
สิ่งที่ตอ้ งประเมิน
จุดประสงค์
ตัวชีว้ ดั
การวัด
การตัดสินใจ
เครื่องมือ
การเก็บข้อมูล
การวิเคราะห์
ริเริ่ม
ปรับปรุง / แก้ไข
สรุปผล
ความสัมพันธ์ระหว่างการวัด การประเมินผล และการตัดสินใจ
หน้า 16
ประโยชน์ :
1. รับรู้ถึงสภาพปัญหาที่เป็นอยู่ สาเหตุ และปัจจัยที่
เกี่ยวข้อง
2. รับรู้ถึงการดาเนินงาน การปฏิบัติงาน รวมทั้ง
ผลลัพธ์ที่ได้
3. รับรู้ถึงประสิทธิผล และประสิทธิภาพของการ
ดาเนินงาน
4. รับรู้ถึงการเปลีย
่ นแปลงที่เกิดขึ้นจากการ
ดาเนินงาน
หน้า 16

ประเภทการประเมินผลโครงการ
อาจจาแนกการประเมินผลโครงการออกเป็ น 4 ประเภท ดังนี้
1. การประเมินโครงการก่อนดาเนินการ (Preliminary Evaluation) เป็ น
การศึกษาประเมินความเป็ นไปได้ (Feasibility Study) ก่อนที่เริ่มโครงการ ใด ๆ
2. การประเมินระหว่างดาเนินการโครงการ (Formative Evaluation) เป็ นการ
ประเมินผลเพื่อการปรับปรุงเป็ นสาคัญซึ่งมักจะใช้ประเมินผลระหว่างแผนหรือ
ระหว่างพัฒนาโครงการ
หน้า 16-18

ประเภทการประเมินผลโครงการ (ต่อ)
3. การประเมินเมือ่ สิ้นสุดโครงการหรือประเมินผลผลิต (Summative
Evaluation) เป็ นการประเมินผลรวมสรุป มักจะดาเนินการหลังสิ้นสุด
โครงการ
4. การประเมินประสิทธิภาพ ช่วยเสริมให้โครงการสามารถดาเนินการอย่าง
สอดคล้องกับสภาวการณ์ของสังคม เพราะนอกจากความสาเร็จของโครงการ
แล้ว ยังจะต้องคุม้ ค่าในเชิงของประสิทธิภาพด้วย
หน้า 18-19
 การวิจยั เชิงสารวจ : 1 ในวิธีการติดตามประเมินผล
โครงการประชาสัมพันธ์เชิงร ุก
“การวิจยั เชิงสารวจ (Survey Research)” เป็ นการวิจยั ที่มง่ ุ ค้นหาความรู้
ความจริงจากสภาพที่ปรากฏอยู่ ซึ่งเป็ นเรื่องเกี่ยวกับความรูส้ ึกนึกคิด
ความต้องการของประชาชน หรือเพื่อหาความสัม พันธ์ของตัวแปร
ต่าง ๆ ทางสังคม ผลจากการสารวจสามารถต่อไปสู่การวางแผนและ
นโยบายต่าง ๆ
หน้า 21
ทาไม? ต้องเป็ น การวิจยั เชิงสารวจ !!!
การวิ จ ั ย เชิ ง ส ารวจสามารถน ามาใช้ติ ด ตาม
ประเมิ น ผลโครงการประชาสัม พัน ธ์เ ชิ ง ร กุ เพื่ อ
สารวจว่าโครงการประชาสัมพันธ์ที่ลงทนุ ลงแรง
ไปนัน้ สามารถบรรล เุ ป้าหมายที่ ได้ตงั้ ไว้มากน้อย
เพียงใด
หน้า 21
ประโยชน์ของการวิจยั ในงานประชาสัมพันธ์
1. ทาให้เกิดการสื่อสารแบบสองทิศทางระหว่างองค์กรกับประชาชน
2. ทราบถึงความเป็นไปขององค์กร ในทัศนะของประชาชน
3. ช่วยให้คน้ พบปัญหาก่อนที่ปัญหาจะล ุกลามใหญ่โต
4. ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการติดต่อหรือเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสาร
หน้า 21
กระบวนการวิ จยั เชิ งสารวจ เพื่ อติ ดตามประเมินผลโครงการ
ประชาสัมพันธ์เชิงร ุก มี 3 ขัน้ ตอน
1. ขัน้ เตรียมการและการวางแผนการวิจยั
2. ขัน้ ดาเนินการ
3. ขัน้ ตอนสร ุปและนาเสนอการวิจยั
หน้า 22
เตรียมการ
 กาหนดปัญหาที่จะศึกษา
 วิเคราะห์ขอ้ มูลเบื้องต้นของเรือ่ งที่จะศึกษา
 ศึกษาเอกสารงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง
 นิยามปัญหา
กาหนดแผนการวิจยั
ดาเนินการวิจยั
นาเสนอผล
 กาหนดวัตถ ุประสงค์ของการวิจยั
 กาหนดขอบเขตการวิจยั
 กาหนดสมมติฐาน
 กาหนดเครือ่ งมือที่จะใช้ในการวิจยั
 กาหนดวิธีการวิเคราะห์ขอ้ มูล
 เขียนโครงการวิจยั หรือข้อเสนอโครงการ
 สร้างเครือ่ งมือวิจยั
 ตรวจสอบค ุณภาพเครือ่ งมือ และปรับปร ุง
 รวบรวมข้อมูล
 วิเคราะห์ขอ้ มูล
 เสนอผลการวิเคราะห์
 สร ุป อภิปรายผลการวิจยั
นาเสนอผล
หน้า 23
“MPR” การประชาสัมพันธ์ทไ
ี่ ด้มากกว่า
ภาพลักษณ์
การประชาสัมพันธ์ในย ุค KM และ ในอนาคต
Mkt
Mkt
PR
1
PR
2
ปัจจุบนั & อนาคต
Mkt
PR
P
M
3
MPR
4
5
หน้า 27
“MPR” การประชาสัมพันธ์ทไ
ี่ ด้มากกว่า
ภาพลักษณ์
 ทาไม? ต้องเป็นการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. ค่าสื่อโฆษณาราคาสูงขึ้น
2. ตลาดและสื่อแตกแยกย่อยมากขึ้น
3. นักการตลาดนิยมใช้เครือ่ งมือการสื่อสารผสมผสานกันมากขึ้น
4. ทัศนคติของกลมุ่ เป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
5. งบประมาณมีจากัดแต่ตอ้ งสร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์
ที่ดีเพื่อให้จาหน่ายสินค้าหรือบริการได้
หน้า 28
“MPR” การประชาสัมพันธ์ทไ
ี่ ด้มากกว่า
ภาพลักษณ์
ประเภทของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. การประชาสัม พัน ธ์ เ ชิ ง การตลาดแบบร กุ (Proactive
MPR)
มุ่งสร้างโอกาสทางการตลาดมากกว่าคอยแก้ปัญหาที่จะ
เกิดขึน้
2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR)
มุง่ แก้ปัญหาที่เกิดขึน้ กับสินค้าหรือบริษทั อันเป็ นการทาลาย ชื่อเสียง
ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษทั
3
หน้า 28
“MPR” การประชาสัมพันธ์ทไ
ี่ ด้มากกว่า
ภาพลักษณ์
ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. การเขียนและบริหารแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
(MPR Planning and Management)
2. สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations)
3. การเผยแพร่ขา่ วสาร (Producing Publicity)
4. การผลิตสิ่งพิมพ์ (Producing Publications)
5. การสื่อสารองค์กร (Corporate Communications)
3
4
5
หน้า 29
“MPR” การประชาสัมพันธ์ทไ
ี่ ด้มากกว่า
ภาพลักษณ์
ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (ต่อ)
6. การล็อบบี้ (Lobbying)
7. การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management)
8. การวิจยั และวิเคราะห์ (Research and Analysis)
9. กลุม่ ชนเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing
Public Relations Audience)
10. การลงมือปฏิบตั ติ ามแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
(Implementing Marketing Public Relations)
หน้า 29-30


การประชาสัมพันธ์องค์กรเป็นกลไกการบริหาร
ผู้บริหารต้องเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์
1. ต้องแก้ไขความเข้าใจผิด
2. การชีแ
้ จงควรให้ขา่ วสารทีเ่ ป็นข้อเท็จจริง
3. การประชาสัมพันธ์แบบเบีย
่ งเบน
4. การนาเยีย
่ มชมกิจการขององค์กร
หน้า 33
Mr. Galen G. Weston
Loblaw Co.Ltd.
หน้า 37
บทนา
โครงการประชาสัมพันธ์
ผลการดาเนินงาน
หน้า 44