Transcript Kotler - NEC Organizer

On Everything
About Marketing
สิ ทธิเดช ลีมคั เดช
เรี ยบเรี ยงจาก นิตยสาร MBA
Philip Kotler กูรูการตลาดเบอร์หนึ่งของโลก
Anaheim University
โดย Akio Morita
school of Business ได้
เชิญ Philip Kotler มา
ตอบคาถามการตลาด
(MBA June 2012)
หัวใจของการนาเสนอ
• สินค้ าและบริการที่จะประสบความสาเร็จ มันขึ ้นอยูก่ บั “มูลค่ าที่
แท้ จริงที่เราจะนาเสนอ” (Real Value Proposition) นัน้ จะต้ อง
ชัดเจน โดดเด่ น และเร้ าใจ หรือกระตุ้นความสนใจ (Clear,
Distinctive, Compelling) คือเราไม่ ต้องการเป็ นแค่ Another car
หรือ Another Toothpaste”
เบื้องหลังความล้มเหลว
• Value Proposition ของสินค้ าหรื อบริการที่เรานาเสนอนัน้ ไม่ชดั ไม่โดด
เด่น ไม่ได้ มีความหมายจริงๆ หรื อไม่กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค
• ราคาแพงเกินไป แม้ สนิ ค้ าจะน่าสนใจในสายตาผู้บริโภค
• ตลาดไม่ เข้ าใจสินค้ า โดยเฉพาะสินค้ าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด เช่น
สมัยหนึง่ คนยังไม่เข้ าใจว่า Palm คืออะไร ดังนันเราต้
้
องให้ การศึกษากับ
กลุม่ เป้าหมายเพื่อพัฒนาตลาด (Marketing Education) มิใช่โฆษณา
กรณี ศึกษา
• ผมอยากยกให้ Absolute Vodka ซึง่ จู่ๆ ก็ขึ ้นมาเป็ นเจ้ าตลาดได้ ในเวลา
อันรวดเร็ว ทังๆ
้ ว็อดก้ าที่เป็ นสินค้ าโภคภัณฑ์ หมายความว่ามันมีสตู ร
การผลิตทางเคมี ไม่ได้ ตา่ งกันเลย ดังนันความแตกต่
้
างต้ องเกิดขึ ้นในใจ
ของผู้บริโภคไม่ได้ แตกต่างกันที่สนิ ค้ า (Differentiated in the mind.
Not in the product)
Absolute Vodka
• ขันแรก
้
เขาดีไซน์รูปขวดที่สวยงาม ใส ดูแล้ วงามแบบสวีดิช (อันที่จริง
Vodka ควรจะมาจากรัสเซียมากกว่ ามาจากสวีเดน)
• เขามีแคมเปญโฆษณาที่วิเศษมาก เขาจะออกโฆษณาที่เป็ นเชิงศิลปะ
ทุกๆ เดือน คุณจะเห็นโฆษณา ชิ ้นใหม่ที่มีรูปขวดอยูท่ ใี่ ดสักที่หนึง่ ใน
ชิ ้นงานนัน้ ด้ านหนึง่ เป็ นการตอกย ้าให้ ผ้ บู ริโภคเห็นขวดซ ้าแล้ วซ ้าเล่า
และบางทีก็จะเป็ นรูปเชิงปริศนาให้ เราหาว่าขวดอยูต่ รงไหน นับเป็ นเรื่ อง
ที่ชาญฉลาดมาก และบางทีเขาก็จะเชิญศิลปิ นให้ มาวาดชิ ้นงาน
โฆษณาแข่งกันด้ วย ผลลัพท์คือ Absolute ได้ กลายเป็ นแบรนด์ที่ประสบ
ความสาเร็จมากที่สดุ แบรนด์หนึง่ ของโลกในแง่สนิ ค้ าโภคภัณฑ์
โฆษณาที่ดีเปลี่ยนโลกได้ แต่เรายังได้มนั ไม่พอ
• Great ad. Can make the world different and the
products success. But we don’t get enough
great ads.
การบริ หารความสัมพันธ์ลูกค้า
• CRM จะมีประโยชน์มาก ถ้ าเรารู้วา่ ลูกค้ ามีความเป็ นไปได้ ที่จะซื ้อสินค้ า
ของคุณมากกว่า 1 ผลิตภัณฑ์ เช่นโซนี่ มีสนิ ค้ าเครื่ องใช้ ไฟฟ้าและ
อิเล็กทรอนิกส์หลายชนิด อย่างเช่นตัวผมเองที่ชอบซื ้อของเหล่านี ้
เหมือนกัน และโซนี่ร้ ูวา่ ผมซื ้อ Walkman ซื ้อกล้ องดิจิตลั ซึง่ เขาอาจ
เสนอว่าคุณสนใจอันโน้ นอันนี ้อีกไหม
อินเทอร์เน็ต
• นักการตลาดจะเอาประโยชน์จากอินเทอร์ เน็ตได้ และสามารถใช้ สร้ างกาไรให้ กบั
องค์กรได้ โดยเฉพาะในแง่ที่เป็ นถนนข้ อมูล (Information Highway)ที่ทาให้ เรา
รู้จกั และเข้ าถึงตลาด ลูกค้ า และคูแ่ ข่งขัน (Market Place, Customer &
Competitor) อินเทอร์ เน็ตมีเครื่ องมือเยอะ แยะที่นกั การตลาดใช้ ประโยชน์ ได้ เช่น
Chat, Web, Mail ฯลฯ
• เราสามารถใช้ มนั สร้ างเวทีสาหรับผู้บริโภคหรื อ Customer Panel ได้ เช่นลองเลือ
ลูกค้ าหรื อตัวแทนสัก 20-30 รายแล้ วถามเขาว่า “สักสองทุม่ คืนนี ้คุณว่างไหม ช่วย
นัง่ หน้ าจอคอมพิวเตอร์ ทีเถอะ เพราะเราจะถามคุณเกี่ยวกับสินค้ าใหม่ของเรา ว่า
คุณคิดอย่างไร” นัน่ คือเราสามารถทา Online Focus Group ได้ โดยใช้
อินเทอร์ เน็ต
นวัตกรรม
• Akio Morita ผู้ก่อตังโซนี
้ ่ เขียนไว้ ในหนังสือ Made in Japan ว่า เขา
ไม่ได้ ทาเพื่อสนองความต้ องการของตลาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่เขา
สร้ างตลาดขึ ้น (Create Market)
• Peter Drucker บิดาแห่งการจัดการ กล่าวไว้ เมื่อ 40 ปี ที่แล้ วว่า “มีอยู่
สองสิง่ เท่านันที
้ ่สาคัญต่อธุรกิจ คือการตลาด และนวัตกรรม ที่เหลือล้ วน
เป็ นต้ นทุน” / “เป้าหมายของกิจการคือการสร้ างลูกค้ า มิใช่สร้ างสินค้ า/
“จุดมุ่งหมายของการตลาดคือทาให้ การขายไม่ มีความจาเป็ น”
ที่ปรึ กษา
• ผมอยากจะเล่าเรื่ องๆ หนึง่ ให้ ฟัง เคยมีบริษัทฯ ถามที่ปรึกษาว่า “กี่โมง
แล้ ว” ที่ปรึกษาคนแรกตอบว่า “ตอนนี ้ 11โมงกับอีก 30 วินาที” ที่
ปรึกษาประเภทนี ้คือประเภทที่จะให้ ข้อมูลซึง่ ถูกต้ องแม่นยากับคุณชุด
หนึง่ ที่ปรึกษารายทีสองอาจตอบว่า “แล้ วคุณอยากให้ มันเป็ นกี่โมง
ล่ ะ” เราไม่ควรจ้ างที่ปรึกษาประเภทนี ้ เพราะพวกเขาจะให้ คาตอบที่เอา
ใจเรา ที่ปรึกษาคนที่สามจะให้ คาตอบกับเราว่า “แล้ วทาไมคุณถึง
อยากจะรู้” ผมคือที่ปรึกษาประเภทนี ้ ผมจะต้ องถามคนที่จ้างผมก่อน
เลยว่า ทาไมต้ องการข้ อมูลแบบนันจริ
้ งๆ เพื่อให้ เขาแน่ใจว่านัน่ คือสิง่ ที่
เขาต้ องการจริงๆ
สรุ ป
•
•
•
•
•
หามูลค่าที่แท้จริ งของผลิตภัณฑ์
สร้างให้โดดเด่น
ต้องมีความแตกต่าง
เหมาะสมกับกาลังซื้อ
ให้การศึกษาต่อกลุ่มเป้ าหมายเพื่อขยายตลาด