a) ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ - riped
Download
Report
Transcript a) ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ - riped
หลักการตลาด
บทที่ 7
การสร้ างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ และ
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์
อธิบายถึงลาดับชันของผลิ
้
ตภัณฑ์ได้
อธิบายถึงประเภทของผลิตภัณฑ์ได้
อธิบายถึงความสาคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
อธิบายได้ วา่ บริ ษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ อย่างไร
อธิบายถึงกระบวนการยอมรับและแพร่กระจายนวัตกรรมได้
อธิบายถึงแนวทางการบริ หารผลิตภัณฑ์ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ได้
8-2
ผลิตภัณฑ์ หลัก (The Core Product)
ผลประโยชน์ ทงั ้ หมดที่ผลิตภัณฑ์ ส่งมอบให้ แก่ ลูกค้ า
ลูกค้ าต้ องการอะไร เมื่อซือ้ สว่ าน ??
คาตอบ : รู !!!
การตลาดเกี่ยวข้ องกับการเสนอขายผลประโยชน์ (ไม่ ใช่
ผลิตภัณฑ์ )
8-3
ผลิตภัณฑ์ แท้ จริง (The Actual Product)
่ ามารถส่ งมอบผลประโยชน์ ทลี่ ูกค้ า
ตัวสินค้ าหรื อบริ การทีส
ต้ องการ
ตัวอย่ าง:
ผลิตภัณฑ์ หลักของเครื่ องซักผ้ า คือ การทาให้ เสื้อผ้ าสะอาด
แต่ ผลิตภัณฑ์ ทแี่ ท้ จริง คือ เครื่องใช้ ไฟฟ้าทีม่ ีรูปทรงสี่เหลี่ยม
ขนาดใหญ่
ครอบคลุม รู ปลักษณ์ สไตล์ บรรจุภัณฑ์ และตราสินค้ าด้ วย
8-4
ผลิตภัณฑ์ ควบ (The Augmented Product)
ผลิตภัณฑ์ แท้ จริง ผนวกกับ บริการหรื อสินค้ าสนับสนุ นอื่นๆ
เช่ น การรั บประกัน, สินเชื่อ, การติดตั้ง และการซ่ อมบารุ ง
8-5
การแบ่ งประเภทของผลิตภัณฑ์ เพื่อผู้บริโภค
จาแนกตามความคงทนของ จาแนกตามพฤติกรรมการซือ้
ผลิตภัณฑ์สะดวกซื ้อ
ผลิตภัณฑ์
สินค้ าคงทน
สินค้ าไม่คงทน
8-6
ผลิตภัณฑ์เลือกซื ้อ
ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื ้อ
ผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื ้อ
a) ผลิตภัณฑ์ สะดวกซื้อ (Convenience Products)
ซื้อบ่ อยครั้ งและมีความทุ่มเทและเปรี ยบเทียบซื้ออยู่ใน
ระดับตา่
ประเภทของผลิตภัณฑ์ สะดวกซื้อ
ผลิตภัณฑ์ ยืนพื้น (staples)
ผลิตภัณฑ์ ซ้อ
ื โดยแรงดลใจฉับพลัน (impulse products)
ผลิตภัณฑ์ ฉุกเฉินซื้อ (emergency products)
8-7
b) ผลิตภัณฑ์ เลือกซื้อ (Shopping Products)
ใช้ เวลาและความพยายามพอสมควรในการค้ นหาข้ อมูล
เกี่ยวกับราคา คุณสมบัติ และคุณภาพของสินค้ า
มักเปรี ยบเทียบตัวเลือกก่ อนการซื้อ
ประเภทของผลิตภัณฑ์ เลือกซื้อ
เลือกซื้อตามคุณสมบัติ
เลือกซื้อตามราคา
8-8
c) ผลิตภัณฑ์ เจาะจงซื้อ (Specialty Products)
ทุ่มเทความพยายามมากในการซื้อโดยการพิจารณาอย่ าง
รอบด้ าน
ยืนยันทีจ่ ะใช้ สินค้ านี้โดยไม่ ยอมรั บสินค้ าทดแทน
8-9
d) ผลิตภัณฑ์ ไม่ แสวงซื้อ (Unsought Products)
ผู้บริ โภครู้ จักน้ อยหรื อสนใจน้ อยยกเว้ นเวลามีความต้ องการ
เกิดขึ้น
ต้ องการการโฆษณาและพนักงานขายเพื่อสร้ างความสนใจ
8-10
การแบ่ งประเภทของผลิตภัณฑ์ เพื่อองค์ กรธุรกิจ
จาแนกตามวิธีการใช้ สินค้ า
เครื่ องมือ (Equipment)
ผลิตภัณฑ์เพื่อการบารุงรักษา การซ่อมแซม และการดาเนินงาน
(MRO)
วัตถุดิบ (Raw materials)
วัสดุที่ผา่ นการแปรรูป (Processed materials)
บริ การเฉพาะทาง (Specialized services)
ชิ ้นส่วนสาเร็ จรูป (Component parts)
8-11
นวัตกรรม : ใหม่ กว่ าและดีกว่ า
นวัตกรรม หรื อ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ คือ ??
สิ่ งที ล่ ูกค้ารับรู้ว่าใหม่และแตกต่าง
นวัตกรรมแตกต่ างกันตามระดับของความใหม่
ระดับของการเปลี ย่ นแปลงพฤติ กรรม
ผลต่ออัตราเร็ วในการยอมรับจากตลาดเป้ าหมาย
ยิ่ งใหม่ ยิ่ งใช้เวลานานในการยอมรับ
8-12
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
การสร้ างสรรค์ความคิด
การพัฒนาและการคัดเลือกกรอบความคิดผลิตภัณฑ์
การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ
การพัฒนาทางด้ านเทคนิค
การทดสอบการตลาด
การวางตลาด
8-13
ขั้นที่ 1 : การสร้ างสรรค์ แนวคิด
แหล่งที่มาของความคิดใหม่
ลูกค้ า
พนักงานขาย
พนักงานผู้ให้ บริ การลูกค้ า
พนักงานคนอื่นๆซึง่ ติดต่อลูกค้ าโดยตรง
8-14
ขั้นที่ 2 : การพัฒนาและการคัดเลือกกรอบความคิดผลิตภัณฑ์
แนวความคิด -> กรอบความคิดผลิตภัณฑ์
กาหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์ที่จะได้ จาก
คุณสมบัติ
ประเมินความสาเร็ จทางเทคนิคและความสาเร็ จทางธุรกิจ
8-15
ขั้นที่ 3 : การพัฒนากลยุทธ์ การตลาด
พัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแนะนาสินค้ า
ระบุตลาดเป้าหมาย
ประเมินขนาดของตลาด
กาหนดตาแหน่งทางการตลาดของสินค้ า
วางแผนด้ านราคา, การจัดจาหน่าย, และค่าใช้ จ่ายในการส่งเสริ ม
การตลาด
8-16
ขั้นที่ 4 : การวิเคราะห์ เชิงธุรกิจ
ความสอดคล้ องกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
ความสามารถในการสร้ างกาไรให้ กบ
ั ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
8-17
ขั้นที่ 5 : การพัฒนาทางด้ านเทคนิค
ทางานร่วมกับวิศวกรเพื่อปรับปรุงการออกแบบและการผลิต
พัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ
ประเมินผลิตภัณฑ์ต้นแบบโดยผู้ที่คาดว่าจะเป็ นลูกค้ า
ถ้ าเป็ นไปได้ ควรจดทะเบียนสิทธิบตั ร
8-18
ขั้นที่ 6 : การทดสอบตลาด
ทดลองใช้ แผนการตลาด (4Ps) ในพื ้นที่จากัดที่มีลกั ษณะ
คล้ ายคลึงกับตลาดใหญ่ที่เป็ นเป้าหมาย
ปั ญหา : ค่าใช้ จ่ายสูงและเปิ ดโอกาสให้ คแู่ ข่งได้ ประเมิน
ผลิตภัณฑ์ใหม่
การทดสอบการตลาดจาลอง
8-19
ขั้นที่ 7 : การวางตลาด
การเปิ ดตัวสินค้ าใหม่สทู่ ้ องตลาด !
การทางานเต็มกาลังการผลิต
การจัดจาหน่าย
การโฆษณา
การส่งเสริ มการขาย
อื่นๆ
8-20
กระบวนการยอมรั บและแพร่ ขยายนวัตกรรม
การยอมรับ (Adoption) คือ กระบวนการที่ลกู ค้ าเริ่ มที่จะซื ้อและใช้
ผลิตภัณฑ์ใหม่
ขันตอนในการยอมรั
้
บนวัตกรรม
การแพร่ขยาย (Diffusion) ศึกษาเชิงกว้ างว่านวัตกรรมมีการสื่อสาร
และยอมรับไปทัว่ ทังตลาดได้
้
อย่างไร
ประเภทของผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่
8-21
ขั้นตอนในการยอมรั บนวัตกรรมของลูกค้ า
ยืนยัน
ยอมรับ
ทดลองใช้
ประเมิน
สนใจ
รู้จกั
8-22
ประเภทของผู้ยอมรั บผลิตภัณฑ์ ใหม่
กลุม
่ ล ้าสมัย (Innovators)
กลุม
่ นาสมัย (Early adopters)
กลุม
่ ทันสมัย (Early majority)
กลุม
่ ตามสมัย (Late majority)
กลุม
่ ล้ าสมัย (Laggards)
8-23
a) กลุ่มล้าสมัย (Innovators) – 2.5%
กลุม
่ แรกที่ยอมรับนวัตกรรม
ชอบการผจญภัย คบเพื่อนใหม่ๆ และเต็มใจเสี่ยง
ให้ ความสาคัญต่อแหล่งข้ อมูลที่ไม่ใช่บคุ คล
8-24
b) กลุ่มนาสมัย (Early Adopters) – 13.5%
กลุม
่ ที่สองที่ยอมรับนวัตกรรม
เป็ นผู้ใช้ ที่บริ โภคสื่อมาก
ให้ ความสาคัญกับการยอมรับในสังคม
ผู้นาทางความคิดส่วนใหญ่เป็ นคนในกลุม
่ นี ้
8-25
c) กลุ่มทันสมัย (Early Majority) – 34%
ยอมรับนวัตกรรมเร็ วกว่าเกณฑ์เฉลี่ย
รอบคอบและระวังตัว
ใช้ เวลานานในการตัดสินใจใช้ นวัตกรรม
มีการศึกษาและสถานะทางสังคมเหนือเกณฑ์เฉลี่ยเล็กน้ อย
8-26
d) กลุ่มตามสมัย (Late Majority) – 34%
ยอมรับนวัตกรรมเร็ วเท่ากับเกณฑ์เฉลี่ย
อายุมากและอนุรักษ์ นิยม
คนใกล้ ตวั เป็ นแหล่งที่มาของการลองของใหม่ๆ
มีการศึกษา รายได้ และสถานทางสังคมต่ากว่าเกณฑ์เฉลี่ย
หลีกเลี่ยงการซื ้อจนกว่าสินค้ ากลายเป็ นสิ่งจาเป็ น หรื อได้ รับแรง
กดดันจากคนใกล้ ชิด
8-27
e) กลุ่มล้ าสมัย (Laggards) – 16%
ยอมรับนวัตกรรมเป็ นกลุม
่ สุดท้ าย
มีสถานะทางสังคมต่ากว่ากลุม
่ อื่นๆ
ถูกจากัดจากประเพณีและความเชื่อ
ผลิตภัณฑ์อาจถูกทดแทนโดยนวัตกรรมอื่นๆไปเเล้ ว
8-28
ปั จจัยที่มีอทิ ธิพลต่ ออัตราเร็วในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
ผลประโยชน์เปรี ยบเทียบ
ความเข้ ากันได้
ความยุง่ ยาก
การทดลองได้
การสังเกตได้
8-29
a) ผลประโยชน์ เปรี ยบเทียบ
การรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่วา่ ดีกว่าทางเลือกอื่นๆที่มีอยู่
ผลประโยชน์ดีกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
มีผลมากเมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ :
ทางานได้ ดี, เพิ่มความสะดวก, ประหยัดเวลาและพลังงาน, หรื อ
ให้ ผลตอบแทนที่รวดเร็ว
8-30
b) ความเข้ ากันได้
ระดับความสอดคล้ องที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ไปกันได้ กบ
ั วิถีชีวิตของลูกค้ า
เข้ ากันได้ ดีกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
ใช้ โฆษณาเพื่อลดปั ญหา
8-31
c) ความยุ่งยาก
ยุง่ ยากมากกว่า -> แพร่ขยายช้ ากว่า
ใช้ การสาธิต พนักงานขาย และ เน้ นความง่ายในการใช้ เพื่อลด
ปั ญหา
8-32
d) การทดลองได้
ความสามารถในการใช้ ในขนาดจากัดก่อนที่จะตกลงใจใช้ อย่าง
จริงจัง
ลดความเสี่ยงหากเกิดความไม่พอใจภายหลังการลงทุนซื ้อ
8-33
e) การสังเกตได้
ระดับที่ผ้ ใู ช้ สนิ ค้ าหรื อบุคคลอื่นสามารถสังเกตเห็นประโยชน์จาก
การใช้ งานผลิตภัณฑ์ใหม่
สังเกตได้ ง่ายกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
8-34
ปั จจัยที่เกี่ยวข้ องกับการยอมรั บสินค้ า B2B
ช่วยเพิ่มส่วนต่างกาไรและผลกาไรให้ ลกู ค้ าองค์กรธุรกิจ
สอดคล้ องกับแนวทางการดาเนินธุรกิจ
ผลประโยชน์เมื่อเทียบกับการลงทุน
8-35
การตลาดสาหรั บวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product Life Cycle - PLC) พูดถึงการ
เปลี่ยนแปลงคุณสมบัติตามช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์การตลาดจะต้ องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเมื่อผลิตภัณฑ์
อยูใ่ นช่วงชีวิตที่แตกต่างกัน
แนวคิด PLC มักใช้ กบ
ั ประเภทของผลิตภัณฑ์
8-36
a) ช่ วงแนะนา
การเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
ยอดขายต่า และมีโอกาสล้ มเหลวสูง
แข่งขันน้ อย
ปรับปรุงผลิตภัณฑ์บอ่ ย
ช่องทางจัดจาหน่ายยังมีจากัด
ค่าใช้ จ่ายด้ านการตลาดและการผลิตสูง
เน้ นการสร้ างการรู้จกั และกระตุ้นให้ เกิดอุปสงค์ในประเภทสินค้ า
ใช้ พนักงานขายในการเข้ าถึงผู้ค้าปลีก/ส่ง
8-37
b) ช่ วงเติบโต
ยอดขายเพิ่มขึ ้นอย่างรวดเร็ ว
คูแ่ ข่งขันหลายรายเข้ าสูต่ ลาด
บริ ษัทใหญ่ๆอาจซื ้อบริ ษัทผู้บกุ เบิกที่มีขนาดเล็ก
มีกาไรเพิ่มขึ ้น
เน้ นการโฆษณาตราสินค้ าและโฆษณาเปรี ยบเทียบ
ช่องทางจัดจาหน่ายกว้ างขึ ้น
ราคาลดลงเมื่อเติบโตน้ อยลง
ยอดขายสินค้ าทาให้ เกิดการประหยัดจากขนาด
8-38
c) ช่ วงอิม่ ตัว
ยอดขายเพิ่มขึ ้นในอัตราที่ลดลง
ตลาดเข้ าสูภ
่ าวะอิ่มตัว
เน้ นที่รูปแบบมากกว่าความสามารถในการทางาน
ขยายหรื อเพิ่มความกว้ างของสายผลิตภัณฑ์
คูแ่ ข่งเริ่ มลดลง
การส่งเสริ มการตลาดอย่างรุนแรง
ราคาและกาไรตกลง
8-39
d) ช่ วงถดถอย
ยอดขายตกลงในระยะยาว
อัตราการลดลงขึ ้นอยูก่ บ
ั อัตราเร็วในการเปลี่ยนพฤติกรรมของ
ผู้บริโภค หรื ออัตราเร็วในการยอมรับสินค้ าทดแทน
ความต้ องการลดลงทาให้ หลายรายถอนตัว
บริ ษัทผู้เชี่ยวชาญไม่กี่รายเหลืออยู่
8-40