Transcript a) ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ - riped

หลักการตลาด
บทที่ 7
การสร้ างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ และ
วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์
 อธิบายถึงลาดับชันของผลิ
้
ตภัณฑ์ได้
 อธิบายถึงประเภทของผลิตภัณฑ์ได้
 อธิบายถึงความสาคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
 อธิบายได้ วา่ บริ ษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ อย่างไร
 อธิบายถึงกระบวนการยอมรับและแพร่กระจายนวัตกรรมได้
 อธิบายถึงแนวทางการบริ หารผลิตภัณฑ์ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ได้
8-2
ผลิตภัณฑ์ หลัก (The Core Product)
 ผลประโยชน์ ทงั ้ หมดที่ผลิตภัณฑ์ ส่งมอบให้ แก่ ลูกค้ า
 ลูกค้ าต้ องการอะไร เมื่อซือ้ สว่ าน ??
 คาตอบ : รู !!!
 การตลาดเกี่ยวข้ องกับการเสนอขายผลประโยชน์ (ไม่ ใช่
ผลิตภัณฑ์ )
8-3
ผลิตภัณฑ์ แท้ จริง (The Actual Product)
่ ามารถส่ งมอบผลประโยชน์ ทลี่ ูกค้ า
 ตัวสินค้ าหรื อบริ การทีส
ต้ องการ
 ตัวอย่ าง:
 ผลิตภัณฑ์ หลักของเครื่ องซักผ้ า คือ การทาให้ เสื้อผ้ าสะอาด
แต่ ผลิตภัณฑ์ ทแี่ ท้ จริง คือ เครื่องใช้ ไฟฟ้าทีม่ ีรูปทรงสี่เหลี่ยม
ขนาดใหญ่
 ครอบคลุม รู ปลักษณ์ สไตล์ บรรจุภัณฑ์ และตราสินค้ าด้ วย
8-4
ผลิตภัณฑ์ ควบ (The Augmented Product)
 ผลิตภัณฑ์ แท้ จริง ผนวกกับ บริการหรื อสินค้ าสนับสนุ นอื่นๆ
เช่ น การรั บประกัน, สินเชื่อ, การติดตั้ง และการซ่ อมบารุ ง
8-5
การแบ่ งประเภทของผลิตภัณฑ์ เพื่อผู้บริโภค
 จาแนกตามความคงทนของ  จาแนกตามพฤติกรรมการซือ้
 ผลิตภัณฑ์สะดวกซื ้อ
ผลิตภัณฑ์
 สินค้ าคงทน
 สินค้ าไม่คงทน
8-6
 ผลิตภัณฑ์เลือกซื ้อ
 ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื ้อ
 ผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื ้อ
a) ผลิตภัณฑ์ สะดวกซื้อ (Convenience Products)
 ซื้อบ่ อยครั้ งและมีความทุ่มเทและเปรี ยบเทียบซื้ออยู่ใน
ระดับตา่
 ประเภทของผลิตภัณฑ์ สะดวกซื้อ
 ผลิตภัณฑ์ ยืนพื้น (staples)
 ผลิตภัณฑ์ ซ้อ
ื โดยแรงดลใจฉับพลัน (impulse products)
 ผลิตภัณฑ์ ฉุกเฉินซื้อ (emergency products)
8-7
b) ผลิตภัณฑ์ เลือกซื้อ (Shopping Products)
 ใช้ เวลาและความพยายามพอสมควรในการค้ นหาข้ อมูล
เกี่ยวกับราคา คุณสมบัติ และคุณภาพของสินค้ า
 มักเปรี ยบเทียบตัวเลือกก่ อนการซื้อ
 ประเภทของผลิตภัณฑ์ เลือกซื้อ
 เลือกซื้อตามคุณสมบัติ
 เลือกซื้อตามราคา
8-8
c) ผลิตภัณฑ์ เจาะจงซื้อ (Specialty Products)
 ทุ่มเทความพยายามมากในการซื้อโดยการพิจารณาอย่ าง
รอบด้ าน
 ยืนยันทีจ่ ะใช้ สินค้ านี้โดยไม่ ยอมรั บสินค้ าทดแทน
8-9
d) ผลิตภัณฑ์ ไม่ แสวงซื้อ (Unsought Products)
 ผู้บริ โภครู้ จักน้ อยหรื อสนใจน้ อยยกเว้ นเวลามีความต้ องการ
เกิดขึ้น
 ต้ องการการโฆษณาและพนักงานขายเพื่อสร้ างความสนใจ
8-10
การแบ่ งประเภทของผลิตภัณฑ์ เพื่อองค์ กรธุรกิจ
 จาแนกตามวิธีการใช้ สินค้ า
 เครื่ องมือ (Equipment)
 ผลิตภัณฑ์เพื่อการบารุงรักษา การซ่อมแซม และการดาเนินงาน
(MRO)
 วัตถุดิบ (Raw materials)
 วัสดุที่ผา่ นการแปรรูป (Processed materials)
 บริ การเฉพาะทาง (Specialized services)
 ชิ ้นส่วนสาเร็ จรูป (Component parts)
8-11
นวัตกรรม : ใหม่ กว่ าและดีกว่ า
 นวัตกรรม หรื อ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ คือ ??
 สิ่ งที ล่ ูกค้ารับรู้ว่าใหม่และแตกต่าง
 นวัตกรรมแตกต่ างกันตามระดับของความใหม่
 ระดับของการเปลี ย่ นแปลงพฤติ กรรม
 ผลต่ออัตราเร็ วในการยอมรับจากตลาดเป้ าหมาย
 ยิ่ งใหม่ ยิ่ งใช้เวลานานในการยอมรับ
8-12
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
 การสร้ างสรรค์ความคิด
 การพัฒนาและการคัดเลือกกรอบความคิดผลิตภัณฑ์
 การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
 การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ
 การพัฒนาทางด้ านเทคนิค
 การทดสอบการตลาด
 การวางตลาด
8-13
ขั้นที่ 1 : การสร้ างสรรค์ แนวคิด
 แหล่งที่มาของความคิดใหม่
 ลูกค้ า
 พนักงานขาย
 พนักงานผู้ให้ บริ การลูกค้ า
 พนักงานคนอื่นๆซึง่ ติดต่อลูกค้ าโดยตรง
8-14
ขั้นที่ 2 : การพัฒนาและการคัดเลือกกรอบความคิดผลิตภัณฑ์
 แนวความคิด -> กรอบความคิดผลิตภัณฑ์
 กาหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์ที่จะได้ จาก
คุณสมบัติ
 ประเมินความสาเร็ จทางเทคนิคและความสาเร็ จทางธุรกิจ
8-15
ขั้นที่ 3 : การพัฒนากลยุทธ์ การตลาด
 พัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแนะนาสินค้ า
 ระบุตลาดเป้าหมาย
 ประเมินขนาดของตลาด
 กาหนดตาแหน่งทางการตลาดของสินค้ า
 วางแผนด้ านราคา, การจัดจาหน่าย, และค่าใช้ จ่ายในการส่งเสริ ม
การตลาด
8-16
ขั้นที่ 4 : การวิเคราะห์ เชิงธุรกิจ
 ความสอดคล้ องกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
 ความสามารถในการสร้ างกาไรให้ กบ
ั ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
8-17
ขั้นที่ 5 : การพัฒนาทางด้ านเทคนิค
 ทางานร่วมกับวิศวกรเพื่อปรับปรุงการออกแบบและการผลิต
 พัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ
 ประเมินผลิตภัณฑ์ต้นแบบโดยผู้ที่คาดว่าจะเป็ นลูกค้ า
 ถ้ าเป็ นไปได้ ควรจดทะเบียนสิทธิบตั ร
8-18
ขั้นที่ 6 : การทดสอบตลาด
 ทดลองใช้ แผนการตลาด (4Ps) ในพื ้นที่จากัดที่มีลกั ษณะ
คล้ ายคลึงกับตลาดใหญ่ที่เป็ นเป้าหมาย
 ปั ญหา : ค่าใช้ จ่ายสูงและเปิ ดโอกาสให้ คแู่ ข่งได้ ประเมิน
ผลิตภัณฑ์ใหม่
 การทดสอบการตลาดจาลอง
8-19
ขั้นที่ 7 : การวางตลาด
 การเปิ ดตัวสินค้ าใหม่สทู่ ้ องตลาด !
 การทางานเต็มกาลังการผลิต
 การจัดจาหน่าย
 การโฆษณา
 การส่งเสริ มการขาย
 อื่นๆ
8-20
กระบวนการยอมรั บและแพร่ ขยายนวัตกรรม
 การยอมรับ (Adoption) คือ กระบวนการที่ลกู ค้ าเริ่ มที่จะซื ้อและใช้
ผลิตภัณฑ์ใหม่
 ขันตอนในการยอมรั
้
บนวัตกรรม
 การแพร่ขยาย (Diffusion) ศึกษาเชิงกว้ างว่านวัตกรรมมีการสื่อสาร
และยอมรับไปทัว่ ทังตลาดได้
้
อย่างไร
 ประเภทของผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่
8-21
ขั้นตอนในการยอมรั บนวัตกรรมของลูกค้ า
 ยืนยัน
 ยอมรับ
 ทดลองใช้
 ประเมิน
 สนใจ
 รู้จกั
8-22
ประเภทของผู้ยอมรั บผลิตภัณฑ์ ใหม่
 กลุม
่ ล ้าสมัย (Innovators)
 กลุม
่ นาสมัย (Early adopters)
 กลุม
่ ทันสมัย (Early majority)
 กลุม
่ ตามสมัย (Late majority)
 กลุม
่ ล้ าสมัย (Laggards)
8-23
a) กลุ่มล้าสมัย (Innovators) – 2.5%
 กลุม
่ แรกที่ยอมรับนวัตกรรม
 ชอบการผจญภัย คบเพื่อนใหม่ๆ และเต็มใจเสี่ยง
 ให้ ความสาคัญต่อแหล่งข้ อมูลที่ไม่ใช่บคุ คล
8-24
b) กลุ่มนาสมัย (Early Adopters) – 13.5%
 กลุม
่ ที่สองที่ยอมรับนวัตกรรม
 เป็ นผู้ใช้ ที่บริ โภคสื่อมาก
 ให้ ความสาคัญกับการยอมรับในสังคม
 ผู้นาทางความคิดส่วนใหญ่เป็ นคนในกลุม
่ นี ้
8-25
c) กลุ่มทันสมัย (Early Majority) – 34%
 ยอมรับนวัตกรรมเร็ วกว่าเกณฑ์เฉลี่ย
 รอบคอบและระวังตัว
 ใช้ เวลานานในการตัดสินใจใช้ นวัตกรรม
 มีการศึกษาและสถานะทางสังคมเหนือเกณฑ์เฉลี่ยเล็กน้ อย
8-26
d) กลุ่มตามสมัย (Late Majority) – 34%
 ยอมรับนวัตกรรมเร็ วเท่ากับเกณฑ์เฉลี่ย
 อายุมากและอนุรักษ์ นิยม
 คนใกล้ ตวั เป็ นแหล่งที่มาของการลองของใหม่ๆ
 มีการศึกษา รายได้ และสถานทางสังคมต่ากว่าเกณฑ์เฉลี่ย
 หลีกเลี่ยงการซื ้อจนกว่าสินค้ ากลายเป็ นสิ่งจาเป็ น หรื อได้ รับแรง
กดดันจากคนใกล้ ชิด
8-27
e) กลุ่มล้ าสมัย (Laggards) – 16%
 ยอมรับนวัตกรรมเป็ นกลุม
่ สุดท้ าย
 มีสถานะทางสังคมต่ากว่ากลุม
่ อื่นๆ
 ถูกจากัดจากประเพณีและความเชื่อ
 ผลิตภัณฑ์อาจถูกทดแทนโดยนวัตกรรมอื่นๆไปเเล้ ว
8-28
ปั จจัยที่มีอทิ ธิพลต่ ออัตราเร็วในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ใหม่
 ผลประโยชน์เปรี ยบเทียบ
 ความเข้ ากันได้
 ความยุง่ ยาก
 การทดลองได้
 การสังเกตได้
8-29
a) ผลประโยชน์ เปรี ยบเทียบ
 การรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่วา่ ดีกว่าทางเลือกอื่นๆที่มีอยู่
 ผลประโยชน์ดีกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
 มีผลมากเมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ :
 ทางานได้ ดี, เพิ่มความสะดวก, ประหยัดเวลาและพลังงาน, หรื อ
ให้ ผลตอบแทนที่รวดเร็ว
8-30
b) ความเข้ ากันได้
 ระดับความสอดคล้ องที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ไปกันได้ กบ
ั วิถีชีวิตของลูกค้ า
 เข้ ากันได้ ดีกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
 ใช้ โฆษณาเพื่อลดปั ญหา
8-31
c) ความยุ่งยาก
 ยุง่ ยากมากกว่า -> แพร่ขยายช้ ากว่า
 ใช้ การสาธิต พนักงานขาย และ เน้ นความง่ายในการใช้ เพื่อลด
ปั ญหา
8-32
d) การทดลองได้
 ความสามารถในการใช้ ในขนาดจากัดก่อนที่จะตกลงใจใช้ อย่าง
จริงจัง
 ลดความเสี่ยงหากเกิดความไม่พอใจภายหลังการลงทุนซื ้อ
8-33
e) การสังเกตได้
 ระดับที่ผ้ ใู ช้ สนิ ค้ าหรื อบุคคลอื่นสามารถสังเกตเห็นประโยชน์จาก
การใช้ งานผลิตภัณฑ์ใหม่
 สังเกตได้ ง่ายกว่า -> แพร่ขยายเร็ วกว่า
8-34
ปั จจัยที่เกี่ยวข้ องกับการยอมรั บสินค้ า B2B
 ช่วยเพิ่มส่วนต่างกาไรและผลกาไรให้ ลกู ค้ าองค์กรธุรกิจ
 สอดคล้ องกับแนวทางการดาเนินธุรกิจ
 ผลประโยชน์เมื่อเทียบกับการลงทุน
8-35
การตลาดสาหรั บวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The Product Life Cycle - PLC) พูดถึงการ
เปลี่ยนแปลงคุณสมบัติตามช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์
 กลยุทธ์การตลาดจะต้ องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเมื่อผลิตภัณฑ์
อยูใ่ นช่วงชีวิตที่แตกต่างกัน
 แนวคิด PLC มักใช้ กบ
ั ประเภทของผลิตภัณฑ์
8-36
a) ช่ วงแนะนา
 การเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
 ยอดขายต่า และมีโอกาสล้ มเหลวสูง
 แข่งขันน้ อย
 ปรับปรุงผลิตภัณฑ์บอ่ ย
 ช่องทางจัดจาหน่ายยังมีจากัด
 ค่าใช้ จ่ายด้ านการตลาดและการผลิตสูง
 เน้ นการสร้ างการรู้จกั และกระตุ้นให้ เกิดอุปสงค์ในประเภทสินค้ า
 ใช้ พนักงานขายในการเข้ าถึงผู้ค้าปลีก/ส่ง
8-37
b) ช่ วงเติบโต
 ยอดขายเพิ่มขึ ้นอย่างรวดเร็ ว
 คูแ่ ข่งขันหลายรายเข้ าสูต่ ลาด
 บริ ษัทใหญ่ๆอาจซื ้อบริ ษัทผู้บกุ เบิกที่มีขนาดเล็ก
 มีกาไรเพิ่มขึ ้น
 เน้ นการโฆษณาตราสินค้ าและโฆษณาเปรี ยบเทียบ
 ช่องทางจัดจาหน่ายกว้ างขึ ้น
 ราคาลดลงเมื่อเติบโตน้ อยลง
 ยอดขายสินค้ าทาให้ เกิดการประหยัดจากขนาด
8-38
c) ช่ วงอิม่ ตัว
 ยอดขายเพิ่มขึ ้นในอัตราที่ลดลง
 ตลาดเข้ าสูภ
่ าวะอิ่มตัว
 เน้ นที่รูปแบบมากกว่าความสามารถในการทางาน
 ขยายหรื อเพิ่มความกว้ างของสายผลิตภัณฑ์
 คูแ่ ข่งเริ่ มลดลง
 การส่งเสริ มการตลาดอย่างรุนแรง
 ราคาและกาไรตกลง
8-39
d) ช่ วงถดถอย
 ยอดขายตกลงในระยะยาว
 อัตราการลดลงขึ ้นอยูก่ บ
ั อัตราเร็วในการเปลี่ยนพฤติกรรมของ
ผู้บริโภค หรื ออัตราเร็วในการยอมรับสินค้ าทดแทน
 ความต้ องการลดลงทาให้ หลายรายถอนตัว
 บริ ษัทผู้เชี่ยวชาญไม่กี่รายเหลืออยู่
8-40