Transcript Solomon_ch12_basic - riped

หลักการตลาด
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
วัตถุประสงค์_1
ึ ษาบทบาทของการสอ
ื่ สารทางการตลาด
 ศก
ึ ษาแบบจาลองของการสอ
ื่ สาร
 ศก
 อธิบายองค์ประกอบของสว่ นประสมของการสง่ เสริม
การตลาด
 อธิบายการตลาดแบบกองโจร แบบไวรัส ข่าวลือ และข่าว
ปล่อย
10-2
วัตถุประสงค์_2
ื่ สาร
 อธิบายความหมายและลักษณะเฉพาะตัวของการสอ
ทางการตลาดแบบบูรณาการ
 อธิบายขัน
้ ตอนในการพัฒนาแผน IMC
้
 อธิบายแนวโน ้มในการใชการส
ง่ เสริมการตลาดแบบมีปฎิ
ั พันธ์
สม
 อธิบายความสาคัญของการตลาดบนฐานข ้อมูลและวิธก
ี าร
ในการพัฒนาและจัดการฐานข ้อมูล
10-3
ลองตอบคาถามต่อไปนี้
ื่ สน
ิ ค ้าทีม
 บอกชอ
่ ณ
ี เดชน์เป็ นพรีเซนเตอร์
ิ น
 โฆษณาชาเขียวยีห
่ ้ออิชต
ั มีอะไรเป็ น
ั ลักษณ์
สญ
 ธนาคารกรุงเทพฯ คือ “เพือ
่ น…มิตร…”
ิ รไทยบอก “ฝากให ้เรา
สว่ นธนาคารกสก
....’’
 ทีไ
่ หนทีเ่ ราจะได ้ “ทฤษฎียอด ปฎิบต
ั ิ
เยีย
่ ม เปี่ ยมคุณธรรม นาธุรกิจ”
10-4
่
การสือสารทางการตลาด
ื่ สารทีน
้
 คือ การสอ
่ ักการตลาดใชในการให
้
ข ้อมูล โน ้มน ้าวใจ เตือนความจา และ
ั พันธ์กบ
ื้
สร ้างความสม
ั ผู ้ทีส
่ นใจจะซอ
ผลิตภัณฑ์ เพือ
่ เข ้าไปมีอท
ิ ธิพลต่อความ
คิดเห็นหรือสร ้างการตอบสนอง
่
่
 หน้าทีของการสื
อสารทางการตลาด
 ให ้ข ้อมูล (inform)
 โน ้มน ้าวใจ (persuade)
 เตือนความจา (remind)
ั พันธ์ (build relationship)
 สร ้างความสม
10-5
แผนภาพที่ 10.1 แบบจาลองของการ
่
สือสาร
แหล่ง
ข่าวสาร
•บริษท
ั
•บุคคล
(ใส่
รหัส)
่
ข่าวสาร (ข้อมู ล)
สือ
•นิ ตยสาร
•โฆษณา
•หนังสือพิมพ ์
•การ
•โทรทัศน์
ประชาสัมพันธ ์
•วิทยุ
•การส่งเสริมการ
•ป้ ายกลางแจ้ง
ขาย
•จดหมายขาย
•การใช้พนักงาน
ตรง
ขาย
•ปากต่อปาก
่
•การสือสารจาก
ผู บ
้ ริโภค สัญญาณรบกวน
(ถอดรหั
ผู ร้ ับ
ส)
ข่าวสาร
•ผู บ
้ ริโภ
ค
•ข่าวสารคู แ
่ ข่ง
ข้อมู ลย้อนกลับ
•ข้อมู ลการซือ้
•การตระหนักถึง
ผลิตภัณฑ ์
่ อ
•ความภักดีตอ
่ ตรายีห้
10-6
ส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด
Promotion Mix
 โฆษณา (Advertising)
 การสง่ เสริมการขาย (Sales promotion)
 พนักงานขาย (Salespeople)
ั พันธ์ (PR)
 การประชาสม
มาก
การ
โฆษณา
น้อย
การส่งเสริมการ
ขาย
การใช้พนักงาน
ขาย
การ
ประชาสัมพันธ ์
ปากต่อ
ปาก
แผนภาพที่ 10.2 มาตรวัดแสดงความสามารถในการควบคุม
10-7
การสร ้างความสนใจ (Appeals)
 การสร ้างความสนใจแบบรายบุคคล เน ้นการโต ้ตอบ
โดยตรงระหว่างตัวแทนบริษัทกับลูกค ้าแต่ละราย
้ กงานขาย
 การใชพนั
 การสร ้างความสนใจแบบทัว
่ ถึง เน ้นการเข ้าถึงกลุม
่
ลูกค ้าเป้ าหมายหลายๆคนในเวลาเดียวกัน
 โฆษณา (Advertising)
่ เสริมการขาย (Sales promotion)
 การสง
ั พันธ์ (PR)
 การประชาสม
10-8
การโฆษณา (Advertising)
ื่ สารทีไ่ ม่ใชบ
่ ค
ื่ สารมวลชน
 การสอ
ุ คลทีผ
่ า่ นสอ
และทีส
่ ามารถระบุผู ้จัดทาได ้
 ถ่ายทอดภาพลักษณ์ได ้อย่างสมบูรณ์และมี
ชวี ต
ิ ชวี า
 กาหนดและตอกย้าเอกลักษณ์ของตรายีห
่ ้อ
ื่ สารข ้อเท็จจริง
 สอ
ื้ ผลิตภัณฑ์
 เตือนให ้ผู ้บริโภคซอ
10-9
การสง่ เสริมการขาย (Sales
Promotion)
 โปรแกรมทีใ่ ชส้ งิ่ จูงใจเพือ
่ สร ้างความสนใจให ้
ิ ค ้าหรือเพือ
ื้
เกิดกับสน
่ กระตุ ้นให ้เกิดการซอ
ผลิตภัณฑ์ในชว่ งเวลาทีก
่ าหนดชว่ งหนึง่
 ลด
 แลก
 แจก
 แถม
 ชงิ โชค
10-10
การประชาสัมพันธ ์
(Publicity and Public Relations)
ื่ สารทีท
 กิจกรรมการสอ
่ าขึน
้ เพือ
่ สร ้างและรักษา
ภาพพจน์ทด
ี่ ข
ี ององค์กรและผลิตภัณฑ์ให ้
เกิดขึน
้ ในหมูส
่ าธารณชนต่างๆ
 การเขียนข่าว (press releases)
 การจัดเหตุการณ์พเิ ศษ (special events)
 การสารวจความนิยม
 การนาเสนอข่าวทีม
่ ผ
ี ลลบต่อองค์กรให ้ออกมา
ในโทนบวก
10-11
 การสร ้างความสนใจแบบใหม่
 การตลาดแบบกองโจร (Guerrilla
marketing)
ิ ค ้าลงบน
 การตีพม
ิ พ์ข ้อความเกีย
่ วกับสน
ด ้านหลังของตัว๋ หนัง
หรือบนธงทีป
่ ั กในสนามกอล์ฟ
่ โจมตี” ผู ้บริโภคด ้วยข ้อความการสง่ เสริม
“ซุม
การตลาดในสถานทีท
่ ผ
ี่ ู ้บริโภคไม่คาดคิดว่า
จะพบกิจกรรมในลักษณะดังกล่าว
10-12
 การตลาดแบบไวรัส (Viral marketing)



การแพร่กระจายข่าวสารซงึ่ จะคล ้ายๆกับการติด
ไข ้หวัดจากเพือ
่ นคนหนึง่ ไปยังเพือ
่ นอีกคน
อีเมล์ฟรี เพือ
่ ให ้สง่ ข่าวสารเกีย
่ วกับบริษัทไปยัง
ผู ้บริโภคคนอืน
่ ๆ
ิ ธิพเิ ศษแก่ลก
บริษัทบัตรเครดิตให ้สท
ู ค ้าสาหรับการ
้ การ
พาเพือ
่ นหนึง่ คนมาสมัครใชบริ
 ข่าวลือและข่าวปล่อย (Buzz and hype)
 การบอกปากต่อปากทีม
่ องว่าเป็ นของจริงและ
ถูกสร ้างขึน
้ โดยลูกค ้า
ื่ ขององค์กรทีก
 การทาโฆษณาชวนเชอ
่ ระทาไป
อย่างมีจด
ุ มุง่ หมาย
10-13
่
IMC : การสือสารแบบบู
รณาการ
(Integrated Marketing
Communications)
้
 กระบวนการทีธ
่ รุ กิจใชในการวางแผน
พัฒนา ดาเนินการ และประเมินผล
ื่ สารทางการตลาดต่างๆที่
โปรแกรมการสอ
สง่ ไปยังกลุม
่ ผู ้รับสารอย่างต่อเนือ
่ ง เพือ
่ ให ้
ื่ สารทัง้ หมดมีการประสานงานกัน
การสอ
้
 IMC คือ แผนในการใชองค์
ประกอบต่างๆ
ของการสง่ เสริมการตลาดเพือ
่ ให ้เกิด
ประโยชน์สงู สุด
10-14
ลักษณะเฉพาะตวั ของ IMC
 IMC สร ้างเอกภาพ
 การมีข ้อความเกีย
่ วกับตรายีห
่ ้อเป็ นหนึง่ เดียว
 IMC เริม
่ ต ้นทีล
่ ก
ู ค ้า
 การให ้ข ้อมูลทีล
่ ก
ู ค ้าต ้องการในเวลา สถานที่
และปริมาณทีล
่ ก
ู ค ้าอยากได ้
ั พันธ์กบ
 IMC มุง
่ เน ้นการพัฒนาความสม
ั ลูกค ้า
้
ั พันธ์หรือ
 การใชการตลาดเพื
อ
่ ความสม
การตลาดแบบหนึง่ -ต่อ-หนึง่
10-15
ื่ สาร 2 ทิศทาง
 IMC ต ้องการการสอ
 ลูกค ้ามีข ้อมูลอะไรแล ้วบ ้างและพวกเขาต ้องการ
ข ้อมูลเพิม
่ เติมอะไรบ ้าง
ี
 IMC ให ้ความสาคัญต่อผู ้มีสว่ นได ้สว่ นเสย
ั พลายเออร์ ผู ้ถือหุ ้น สอ
ื่ มวลชน
 พนั กงาน ซพ
สมาคมการค ้าต่างๆ สภานิตบ
ิ ญ
ั ญัต ิ และแม ้แต่
ชุมชนโดยตรง
ื่ สารไหลลืน
 IMC ทาให ้การสอ
่ ไม่สะดุด
 ทาให ้ลูกค ้าได ้รับข ้อมูลข่าวสารเป็ นประจาใน
ปริมาณทีเ่ หมาะสมในแต่ละครัง้
 IMC วัดผลจากข ้อมูลย ้อนกลับทีเ่ กิดขึน
้ จริง
 วัดผลกระทบทีเ่ ป็ นตัวเงินของงบประมาณการ
ื่ สาร รวมทัง้ ผลลัพธ์ทางด ้านอุปสงค์ทเี่ กิดขึน
สอ
้
10-16
้
ขันตอนในการพั
ฒนาแผน IMC
ขัน
้ ที่ 1 : การระบุกลุม
่ ผู ้รับสาร
เป้ าหมาย
ฐานข ้อมูล
10-17
้ ่ 2 : การกาหนดวัตถุประสงค ์
ขันที
่
ในการสือสาร
 วัตถุประสงค์จะเปลีย
่ นแปลงไปตามลาดับขัน
้ ใน
การสร ้างความภักดี
 วัตถุประสงค์ทเี่ ป็ นไปได ้
 สร ้างการรู ้จัก (Create Awareness)
 ให ้ข ้อมูลแก่ตลาด (Inform the market)
 สร ้างความต ้องการ (Create Desire)
ื้ (Encourage Trial)
 กระตุ ้นการทดลองซอ
 สร ้างความภักดี (Build Loyalty)
10-18
้
แผนภาพที่ 10.4 ลาด ับขันตอนของผลกระทบ
จาโฆษณา
ความภักดี
ไปยังผู ใ้ ช้
การส่งจดหมายทางไปรษณี ย ์
ซือ้
การทาผลิตภัณฑ ์ส่งเสริมการ
ขาย
การแสดง ณ จุดขาย
คู ปองการโฆษณาแฝง
การแข่งขัน
ความต้องการการแจกของตัวอย่าง
การใช้สงจู
ิ่ งใจด้านสถานะ
่
การใช้เรืองทางเพศ
้ ี
การมีความรู ้ การสนับสนุ นจากผูม
่ ยง
ชือเสี
่ การพรรณนา
โฆษณาทีใช้
แผ่นพับ
การให้ขอ
้ มู ลเชิงพาณิ ชย ์
ตัวอย่างความพยายามใน
การประชาสัมพันธ ์
การส่งเสริมการตลาด
การใช้พนักงานขาย
รู ้จัก
เว็บไซด ์
้
การโฆษณาซาๆ
การใช้คาขว ัญและเพลง
10-19
้ ่ 3 : การกาหนดและจัดสรร
ขันที
่
งบประมาณการสือสาร
 เทคนิ คการจัดงบประมาณแบบบนลงล่าง
(Top-Down)
 กาหนดเป็ นเปอร ์เซนต ์จากยอดขาย
ฐานมาจากยอดขายของปี ทแ
ี่ ล ้ว/หรือประมาณ
การยอดขายของปี นี้
 กาหนดตามคู แ
่ ข่ง
้ ้เท่ากับทีค
้ นไปไม่วา่ จะมากจะ
ใชให
่ แ
ู่ ข่งใชเงิ
น ้อยเพียงใด
้
 เทคนิ คการจัดงบประมาณแบบล่างขึนบน
(Bottom-Up)
10-20
การจัดสรรงบประมาณ
 ปั จจัยด ้านองค์กร
ในอดีตเคยจ่ายมากแค่ไหน
ั ยภาพของตลาด
 ศก
ื้ มากกว่าจัดสรรงบ
ใครมีแนวโน ้มจะซอ
ไปมากกว่า
 ขนาดของตลาด
ตลาดใหญ่กว่าโปรโมทมากกว่า
10-21
Push vs. Pull Strategy
 กลยุทธ์ผลัก (Push)
่ งทางจัดจาหน่าย ->
 ผู ้ผลิต -> ชอ
ผู ้บริโภค
 กลยุทธ์ดงึ (Pull)
่ งทางจัดจาหน่าย < ผู ้ผลิต <- ชอ
ผู ้บริโภค
10-22
Push vs. Pull Strategy
http://www.marketing-made-simple.com
10-23
Push Strategy
10-24
Pull Strategy
10-25
อิทธิพลของเวลาและวงจรชีวต
ิ
ผลิตภัณฑ ์
้
 ชว่ งแนะนา : ใชกลยุ
ทธ์ผลัก และเน ้น
โฆษณา สง่ เสริมการขาย และ
ั พันธ์
ประชาสม
้
 ชว่ งเติบโต : เน ้นการใชโฆษณาเพื
อ
่ ตอก
ย้าความแตกต่าง
 ชว่ งอิม
่ ตัว : เน ้นการสง่ เสริมการขาย
เพือ
่ ให ้เกิดการเปลีย
่ นตรา
 ชว่ งถดถอย : ลดการสง่ เสริมการตลาดลง
10-26
้ ่ 4 : การออกแบบส่วนประ
ขันที
สมการส่งเสริมการตลาด
้ อ
ื่ สารประเภทใด ??
 จะใชเครื
่ งมือในการสอ
 จะสง่ ข ้อความข่าวสารใดออกไป ??
 ประเภทของการจูงใจ ??
 โครงสร ้างของการจูงใจ ??
่ งทางการสอ
ื่ สารใด ??
 จะใชช้ อ
 จะกาหนดบทบาทให ้โฆษณา การสง่ เสริม
้ กงานขาย และการ
การขาย การใชพนั
ั พันธ์อย่างไร ??
ประชาสม
10-27
ข้อความข่าวสารควรทาหน้าที่ 4
ประการ
(The AIDA Model)
 สร ้างแรงดึงดูด (Attention)
 รักษาความสนใจ (Interest)
 กระตุ ้นความต ้องการ (Desire)
 ทาให ้เกิดการกระทา (Action)
10-28
ขัน
้ ที่ 5 : การประเมิน
ิ ธิภาพ
ประสท
้
 แผนการใชงานได
้หรือไม่ ??
่ เสริมการขาย
 วัดการตอบสนองจากการสง
 วัดการรู ้จักตรา การระลึกถึง และ
ภาพลักษณ์เปรียบเทียบก่อน-หลัง
แคมเปญโฆษณา
 วิเคราะห์และเปรียบเทียบความสามารถ
ของพนักงานขายจากหลายๆพืน
้ ที่
ื่ ต่างๆ
 จานวนข่าวหรือบทความทีล
่ งในสอ
10-29
การตลาดแบบมีปฎิสม
ั พันธ ์
(Interactive Marketing)
ื่ สารการตลาดแบบเป็ นรายบุคคล
 การสอ
สามารถวัดการตอบสนองจากผู ้รับสารได ้ทัง้
ิ ใจซอ
ื้ หรืออาจเป็ นการ
ในรูปของการตัดสน
ขอข ้อมูลเพิม
่ เติม
10-30
ระดับของการตอบสนองแบบ
ั พันธ์
มีปฎิสม
 การตอบสนองแบบอันดับหนึง่ : ข ้อเสนอ
ื้ ขาย
ทางด ้านผลิตภัณฑ์กอ
่ ให ้เกิดการซอ
โดยตรง
 การตอบสนองแบบอันดับทีส
่ อง : ข ้อเสนอ
ทางด ้านผลิตภัณฑ์กอ
่ ให ้เกิดข ้อมูล
่ ารซอ
ื้ ขาย
ย ้อนกลับบางแบบทีไ่ ม่ใชก
 การร ้องขอข ้อมูลเพิม
่ เติม
 การร ้องขอไม่รับข ้อมูลเพิม
่ เติม
10-31
การตลาดบนฐานข้อมู ล
(Database Marketing)
ั พันธ์
 หัวใจของการตลาดแบบมีปฎิสม
 ชว่ ยติดตามการตอบสนองต่อข่าวสารและ
ชว่ ยในการพัฒนาบทสนทนากับลูกค ้า
 ชว่ ยให ้องค์กรเรียนรู ้เกีย
่ วกับรสนิยมของ
ลูกค ้าของตน
 ชว่ ยในการปรับแต่งและทดสอบข ้อเสนอ
ั พันธ์กบ
และสร ้างความสม
ั ตลาดอย่าง
ต่อเนือ
่ ง
10-32
การตลาดบนฐานข้อมู ล
(Database Marketing)
ั พันธ์
 การตลาดบนฐานข ้อมูลทาให ้เกิดปฎิสม
ั พันธ์
 การตลาดบนฐานข ้อมูลสร ้างความสม
 การตลาดบนฐานข ้อมูลชว่ ยหาลูกค ้ารายใหม่
 การตลาดบนฐานข ้อมูลกระตุ ้นการขายพ่วง
(Cross-Selling)
 การตลาดบนฐานข ้อมูลสามารถวัดผลได ้
 การตลาดบนฐานข ้อมูลให ้การตอบสนองที่
ติดตามได ้
10-33