Transcript ตรายี่ห้อ - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์_1
 อธิบายเป้าหมายและกลยุทธ์ต่างๆของผลิตภัณฑ์ทอ่ี งค์กร
สามารถเลือกได้
 อภิปรายวิธกี ารใช้ตรายีห่ อ้ ในการสร้างเอกลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์
และอธิบายกลยุทธ์ประเภทต่างๆของตรายีห่ อ้
 อธิบายบทบาทของบรรจุภณ
ั ฑ์และฉลากในการพัฒนากลยุทธ์
ของผลิตภัณฑ์ให้มปี ระสิทธิภาพ
8-2
วัตถุประสงค์_2
 อธิบายลักษณะเฉพาะตัวสีป่ ระการของการบริการ
 เข้าใจความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ
 อธิบายวิธกี ารทีน่ กั การตลาดใช้ในการสร้างและวัดคุณภาพการ
บริการ
8-3
บทที่ 8 เนื้ อหาหน้ า 34-40 ไม่นามาออกข้อสอบ
8-4
การบริหารผลิตภัณฑ์
ขัน้ ตอนในการบริหารผลิตภัณฑ์
 กาหนดเป้ าหมายของผลิตภัณฑ์
 กาหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
 ตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธีในการบริหารผลิตภัณฑ์
8-5
ตัวอย่ างเป้าหมายของผลิตภัณฑ์
 ในปี หน้า บริษทั จะปรับปรุงส่วนประกอบทีเ่ ป็ นไขมันให้ลดน้อยลงเพือ่
ตอบสนองแนวโน้มทีผ่ บู้ ริโภคใส่ใจต่อสุขภาพมากขึน้
 แนะนาสินค้าใหม่อกี สามรายการในไตรมาสนี้เพือ่ ใช้ประโยชน์จาก
ความสนใจทีผ่ บู้ ริโภคมีต่ออาหารญีป่ นุ่
 ในปี หน้า บริษทั จะปรับปรุงอาหารทีท่ าจากปูเพือ่ ให้ผูบ้ ริโภคให้คะแนน
ในเรือ่ งรสชาติในระดับทีด่ กี ว่าสินค้าของคูแ่ ข่งขัน
8-6
เป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ
 วัดผลได้
 ชัดเจน
 ไม่กากวม
 มีกรอบเวลา
 สอดคล้องไปกับเป้ าหมายระยะยาวขององค์กร
8-7
เป้าหมายของผลิตภัณฑ์ : คุณภาพ
 คุณภาพ คือ ความสามารถโดยรวมของผลิตภัณฑ์ในการ
ตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้า
 องค์ประกอบของคุณภาพ
 ความทนทาน
เช่น รองเท้าพละไม่ควรมีรโู หว่เพียงแค่ผสู้ วมใส่นาสินค้าไปใช้งาน
ตามปกติเพียงไม่กอ่ี าทิตย์
 ความน่ าเชื่อถือ
เช่น รถโตโยต้าจะไม่ก่อปญั หาจุกจิกกวนใจสาหรับผูบ้ ริโภค
8-8
 ความแม่นยาเที่ยงตรง
เช่น เครือ่ งเสียงทีม่ คี ณ
ุ ภาพดีควรอัดเสียงเพลงต่างๆได้อย่าง
ชัดเจนไม่มเี สียงอื่นๆรบกวน
 ความง่ายในการใช้
ง่ายต่อการใช้งาน การบารุงรักษา และการซ่อมแซม
 ความปลอดภัย
 ความสุนทรีย์
ความสุนทรียท์ ส่ี นิ ค้ามอบให้แก่ผพู้ บเห็น
เช่น สีทาบ้าน ภาพยนตร์ หรือแม้แต่ชดุ แต่งงาน
8-9
มาตรฐานคุณภาพ
International Organization of Standardization
 ISO 9000
การจัดทากิจกรรมต่างๆขององค์กรเพือ่ ให้แน่ใจได้วา่ ผลิตภัณฑ์ของ
ตนมีมาตรฐานเป็ นไปตามความต้องการของผูบ้ ริโภค
 ISO 14000
ดาเนินธุรกิจโดยให้มผี ลกระทบทีม่ อี นั ตรายต่อสิง่ แวดล้อมน้อยทีส่ ดุ
Six Sigma
การมีผลิตภัณฑ์ทผ่ี ลิตมาแต่เสียใช้การไม่ได้ไม่เกิน 3.4 ชิน้ ใน 1 ล้านชิน้
ทาถูกต้องทีร่ ะดับ 99.99% ของการทาการผลิตทัง้ หมด
8-10
กลยุทธ์ เพื่อสายผลิตภัณฑ์
 สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ ผลิตภัณฑ์
ทัง้ หมดที่องค์กรนาเสนอขายเพื่อตอบสนองความต้องการ
หนึ่ งๆของกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย
8-11
 เช่น สายผลิตภัณฑ์ของ UniLever เฉพาะในกลุ่มของ
ผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลเส้นผม
 ซันซิลซึ่งเน้ นความสวยของเส้นผม
 คลินิคเคลียร์ที่เน้ นการขจัดรังแค
 โดฟที่เน้ นการรักษาสุขภาพผมของผูห
้ ญิง และ
 อารียองซ์ ที่ขายแชมพู “สูตรส่วนตัว”
8-12
กลยุทธ์ ของสายผลิตภัณฑ์
 ครบถ้วน
มุง่ เป้าหมายไปทีล่ กู ค้าหลายๆส่วนตลาดเพือ่ เพิม่ ยอดขายของตนเอง
 จากัด
สินค้ามีความหลากหลายไม่มากเพือ่ ทาให้ภาพพจน์ของบริษทั ถูกรับรู้
ในฐานะของผูเ้ ชีย่ วชาญ มีจุดขายทีช่ ดั เจนและเฉพาะเจาะจง
8-13
ขยายสายผลิตภัณฑ์
 คือ การเพิม่ จานวนตรายีห
่ อ้ หรือรายการสินค้า
 ขึน
้ บน :เพิม่ สินค้ารายการใหม่ๆทีม่ รี าคาแพงขึน้ และวางจุดขายทีม่ ี
คุณภาพดีขน้ึ
 ลงล่าง:เพิม่ สินค้ารายการใหม่ทอ่ี ยูใ่ นระดับล่าง
 หรือสองทิศทาง: เพิม่ ผลิตภัณฑ์ทงั ้ ทีอ่ ยูใ่ นระดับบนและล่าง
เช่น ไอศครีมวอลล์ออกคอนเนตโตราคาแพงเพือ่ จับกลุม่ เป้าหมาย
ผูใ้ หญ่ และออกแพดเดิลป๊อปราคาย่อมเยาเพือ่ จับกลุ่มเด็กๆ
8-14
 เติมผลิตภัณฑ์ (Filling-out Strategy)
 การเติมขนาดหรือสไตล์ทย่ี งั ไม่เคยทาตลาดมาก่อนในผลิตภัณฑ์
ประเภทหนึ่งๆ
เช่น บริษทั Nabisco เปิดตัวคุก้ กี้ Oreo ขนาดเล็กพอดีคา
(bite size) หรือ Oreo สูตรดับเบิล้ ครีม
 หดสายผลิตภัณฑ์
สินค้าบางรายการไม่ทากาไร
เช่น โค้กต้องยกเลิกผลิตภัณฑ์เชอรีโ่ ค้กและวานิล่าโค้กเพราะมี
ยอดขายค่อนข้างต่า
8-15
ปั ญหาการแย่ งยอดขายกันเอง (Cannibalization)
 ยอดขายของตรายี่ห้อที่มีอยู่เดิมหดหายไปด้วยฝี มือของ
สินค้าใหม่เหตุเพราะลูกค้าเป้ าหมายปัจจุบนั ขององค์กร
เปลี่ยนใจมาใช้สินค้าใหม่
 UniLever ต้องยกเลิกตรายี่ห้อแชมพูหลายยี่ห้อที่
ซา้ ซ้อนกัน เช่น ทิโมเท ออร์แกนิคส์ ไดเมนชัน่ ฯลฯ เพื่อ
ลดค่าใช้จ่าย
8-16
กลยุทธ์ เพื่อส่ วนประสมของผลิตภัณฑ์
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) คือ กลุม่
ของผลิตภัณฑ์ทงั ้ หมดทีบ่ ริษทั มีอยู่
 Gillette ยังทำสินค้ำอืน่ ๆอีกหลำยอย่ำง เช่น แปรงสีฟนั
Oral-B เครือ่ งใช้ไฟฟ้ำยีห่ อ้ Braun และถ่ำนไฟฉำย
Duracell
8-17
การบริหารความกว้ างของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
Product Mix Width-จานวนสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่
องค์กรผลิต
 การทีม่ สี ายผลิตภัณฑ์หลายๆสายช่วยลดความเสีย่ งของบริษทั ในการ
พึง่ พาสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเกินไป
 องค์กรจะสร้างส่วนประสมของสายผลิตภัณฑ์ทม่ี บี างสิง่ บางอย่างใช้
ร่วมกัน เช่น ช่องทางจัดจาหน่ายร่วมกัน หรือกระบวนการผลิต
บางส่วนร่วมกัน
เช่น ไทเกอร์ วูด้ ส์ ใช้ลกู กอล์ฟของไนกี้ ไนกีม้ แี ผนที่จะแนะนาไม้
กอล์ฟโดยมีไทเกอร์ วูด้ ส์
8-18
การตัดสินใจเกี่ยวกับตรายี่ห้อ
 การทาให้ผลิตภัณฑ์มเี อกลักษณ์เฉพาะตัว
 ตรายี่ห้อ (Brand) คือ ชื่อ กลุ่มคา สัญลักษณ์ หรือ
องค์ประกอบอื่นๆที่เป็ นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และใช้ระบุว่า
เป็ นผลิตภัณฑ์ของบริษทั หนึ่ งๆแยกจากบริษทั อื่นๆ
 โลโก้ของ Coca-Cola
 ดาวสามแฉกของเบนซ์
8-19
 ตรายี่ห้อที่ดี ควรจะ...
 จดจาง่าย
 มีความหมายในทางบวก
 บอกภาพพจน์
เช่น กสิกรไทยเปลีย่ นชื่อภาษาอังกฤษจาก Thai Farmer Bank มา
เป็ น Kasikorn Bank หรือย่อๆว่า K-bank เพือ่ ให้สามารถทา
การตลาดในระดับโลกได้ดขี น้ึ และหลีกเลีย่ งความเข้าใจผิดทีอ่ าจเกิดขึน้ กับ
ชาวต่างชาติได้โดยเฉพาะการมองว่าเป็ นธนาคารทีเ่ น้นให้การสนับสนุ น
เกษตรกรไทย
8-20
ชื่อตรายี่ห้อที่ดี
 ง่ายในการออกเสียง
 ง่ายในการสะกด
 ง่ายในการอ่าน
 ง่ายในการจดจา
เช่น ลักส์ คนอร์ เบสท์ฟ้ ูด
วอลล์ ซันซิล ฯลฯ)
 เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย
 เหมาะสมกับผลประโยชน์ของ
ผลิตภัณฑ์
 เหมาะสมกับวัฒนธรรม
 เหมาะสมกับข้อบังคับทาง
กฎหมาย
8-21
ความสาคัญของตรายี่ห้อ
 ยีห่ อ้ ทีด่ จี ะต้องสามารถสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์กบั ผูบ้ ริโภค
เช่น Pampers และ Mamy Poko ยีห่ อ้ เหล่านี้กระตุน้ ให้เกิด
ความรูส้ กึ ทีด่ ขี องการได้ดแู ลลูกรัก
 ตรายีห่ อ้ ทีม่ คี วามแข็งแกร่งจะได้ผลตอบรับทีไ่ ด้กลับมาในรูปมูลค่า
ของตรา (brand equity) ซึง่ คือ มูลค่าทางธุรกิจของตรายีห่ อ้
นัน้
8-22
มูลค่ าของตรา (Brand Equity)
 มูลค่าทางธุรกิจของตรายี่ห้อที่มีต่อองค์กร
 ครอบคลุม ความภักดีของลูกค้า การรับรู้คณ
ุ ภาพ การตระหนัก
ถึงตรายี่ห้อ และข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
ลูกค้าทีภ่ กั ดีเหล่านี้จะยอมออกจากร้านมือเปล่าดีกว่ายอมซือ้ ตราสินค้า
ของคูแ่ ข่งขัน
 การบริหารตรายี่ห้อที่แท้จริงก็คือการบริหารความหมาย
ตรายีห่ อ้ จะตายไปทันทีทค่ี วามหมายของมันหายไปจากการรับรูข้ องผูบ้ ริโภค
8-23
 ผลิตภัณฑ์ทม่ี มี ลู ค่าของตราทีแ่ ข็งแกร่งจะช่วยสร้าง
มูลคาเพิม่ ให้กบั ตราสินค้าโดยการขยายตรา
ผลิตภัณฑ์ (brand extensions) ไปใช้
กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
 เช่น โออิชใิ ช้ประโยชน์จำกชือ่ ยีห่ อ้ ทีเ่ ป็ นทีร่ จู้ กั ใน
กำรออกเครือ่ งดืม่ ชำเขียว
8-24
Most valued brands 2012
Source: http://www.wpp.com
8-25
ลักษณะสาคัญของตรายี่ห้อที่ประสบความสาเร็จ






ส่งมอบผลประโยชน์ ที่ลกู ค้า
ต้องการอย่างแท้จริง
ทันสมัย ไม่ตกยุค
กาหนดราคาตามการรับรู้
ทางด้านคุณค่า
ตาแหน่ งทางการตลาดเหมาะสม
มีความหมายคงที่
ขยายตราผลิตภัณฑ์เหมาะสม




ประสานงานกิจกรรมทางการ
ตลาดเพื่อสร้างมูลค่า
เข้าใจว่าตราของตนมีความหมาย
อย่างไร
ได้รบั การสนับสนุนอย่าง
เหมาะสม และต่อเนื่ อง
ตรวจสอบแหล่งที่มาของมูลค่า
ของตรา
8-26
กลยุทธ์ ของตรายี่ห้อ
 ตราผลิตภัณฑ์แยก vs. ตราผลิตภัณฑ์ร่วม
 ตราผูผ้ ลิต vs. ตราร้านค้า (Store Brand)
 ตราสามัญ (Generic Brand)
 ตราลิขสิทธ์ ิ (Licensed Brand)
 การร่วมตรา (Co-branding)
8-27
 ตราผลิตภัณฑ์แยก Individual Brand vs.
ตราผลิตภัณฑ์ร่วม Family brand
ใช้ตราเฉพาะตราหนึ่งสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละตัวหรือ
ใช้ตราผลิตภัณฑ์เพียงตราเดียวกับการทาตลาดผลิตภัณฑ์
หลายๆตัวในเวลาเดียวกัน
 ตราผูผ้ ลิต National or Manufacturer Brand vs.
ตราร้านค้า (Store Brand)
เช่น BigC ขายสินค้าหลายอย่างภายใต้ช่อื Leader Price ร่วม
ไปกับสินค้าทีใ่ ช้ตราผูผ้ ลิตอื่นๆทัวไป
่
8-28
 ตราสามัญ (Generic Brand)
ไม่มชี ่อื ทางการค้าเลย
เช่น ผูผ้ ลิตยาหลายราย (เช่น องค์การเภสัชกรรม) ผลิตยาออกมา
จาหน่ายโดยบรรจุในขวดธรรมดาทีม่ ปี ้ ายระบุเพียงชื่อยา (เช่น พารา
เซตามอล)
นิยมในช่วงเวลาทีผ่ บู้ ริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากๆ เช่น ในยุค
เศรษฐกิจตกต่า
8-29
 ตราลิขสิทธ์ ิ (Licensed Brand)
ผูข้ ายจะให้สทิ ธิแก่ผซู้ อ้ื ทีจ่ ะใช้ตรายีห่ อ้ ทีไ่ ด้รบั ความคุม้ ครองทาง
กฎหมายเพือ่ วัตถุประสงค์เฉพาะหนึ่งๆภายในระยะเวลาทีก่ าหนด
เช่น สินค้ำทีใ่ ช้ตรำ Disney สำมำรถสร้ำงควำมแตกต่ำงให้กบั
สินค้ำได้งำ่ ยและทำให้สำมำรถตัง้ รำคำได้แพงขึน้ ด้วย
8-30
 การร่วมตรา (Co-branding)
ให้ประโยชน์ต่อหุน้ ส่วนทัง้ สองเมือ่ การรวมสองตราเข้าด้วยกันช่วยเพิม่
โอกาสการรูจ้ กั มากกว่าทีจ่ ะเกิดขึน้ จากตราเพียงตราเดียว
เช่น พำนำโซนิคทำตลำดกล้องดิจติ อลทีใ่ ช้เลนส์ยหี ่ อ้ Leica
ในขณะทีเ่ ลนส์ของ Leica เป็ นทีร่ จู้ กั กันว่ำสำมำรถให้ภำพทีค่ ุณภำพ
ดีเลิศส่วนพำนำโซนิคเป็ นทีร่ จู้ กั กันดีในส่วนของเครือ่ งใช้ไฟฟ้ำสำหรับ
ผูบ้ ริโภค
8-31
 การใช้ตราของส่วนผสม (Ingredient Branding)
การทีว่ ตั ถุดบิ ทีม่ ตี รายีห่ อ้ กลายเป็ น “ชิน้ ส่วนประกอบหรือ
ส่วนผสม” ของผลิตภัณฑ์ทใ่ี ช้ตรายีห่ อ้ อื่น
 เช่น ผูบ้ ริโภคสำมำรถเลือกไอศครีมจำกร้ำน Dairy Queen ที ่
มีสว่ นผสมของ Oreo หรือ M&M ก็ได้
 ประโยชน์
 1) ตราของส่วนผสมจะเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าให้มตี ่อ
ผลิตภัณฑ์หลักมากขึน้ เพราะตราของส่วนผสมเป็ นทีค่ นุ้ เคยและมี
ชื่อเสียงทีด่ ที างด้านคุณภาพ
 2) บริษทั เจ้าของตราของส่วนผสมก็จะขายสินค้าได้มากขึน้
8-32
บรรจุภัณฑ์ (Package)
 หน้ าที่ของบรรจุภณ
ั ฑ์
 ปกป้ องผลิตภัณฑ์
เช่น บรรจุภณ
ั ฑ์สาหรับคอมพิวเตอร์ เครือ่ งรับโทรทัศน์
 สื่อสารบุคลิกภาพของตรายี่ห้อ
เลือกใช้ส ี คาอธิบาย รูปทรง การออกแบบ และรูปภาพเพื่อให้
สามารถชีต้ วั ยีห่ อ้ ได้
คือการสร้างเอกลักษณ์ให้กบั สินค้า
8-33
 ให้ข้อมูลที่สาคัญ
รหัสผลิตภัณฑ์มาตรฐาน หรือ Universal Product Code (UPC)
บ่งบอกข้อมูลเกีย่ วกับประเภทของสินค้า (เช่น ของสด เครือ่ งใช้ ยา
หรือคูปอง) รหัสผูผ้ ลิต และรหัสสินค้า
 ทาให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่าย
ไอศกรีม Ben & Jerry’s เอาข้อความทีร่ ะบุรสชาติของ
ไอศครีมมาไว้บนฝากล่อง
8-34
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ท่ มี ีประสิทธิภาพ
 ศึกษาบรรจุภณ
ั ฑ์ของคู่แข่งขัน
เช่น ผักกาดดองมักถูกบรรจุอยูใ่ นกระป๋อง
แต่โรซ่าแนะนาผักกาดดองบรรจุในซองพลาสติกทาให้ใช้งานง่าย
 ผลกระทบต่อภาพพจน์ ของตรายี่ห้อ
เช่น น้าหอมชัน้ ดีทบ่ี รรจุอยูใ่ นขวดแล้วทีอ่ อกแบบอย่างสวยงาม
สือ่ ให้ผบู้ ริโภคทราบว่านอกจากจะได้น้าหอมอย่างดีแล้วยังได้
เครือ่ งประดับโต๊ะเครือ่ งแป้งอีกด้วย
8-35
 ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
บรรจุภณ
ั ฑ์สที องหรือสีเงิน แม้จะสือ่ ภาพลักษณ์เกีย่ วกับคุณภาพและ
ความมังคั
่ งแต่
่ หมึกสีโลหะไม่ยอ่ ยสลายเองตามธรรมชาติ ทาให้เป็ นพิษ
ต่อสิง่ แวดล้อม
 รูปทรง
สีเ่ หลีย่ ม ?? กลม ?? สามเหลีย่ ม ?? ปิระมิด ??
สีควรเป็ นอย่างไร ??
 ภาพประกอบ
ข้อมูลทีเ่ ป็ นรูปภาพต่างๆควรจะมีแสดงในบรรจุภณ
ั ฑ์หรือไม่
8-36
การบริการ
 คือ การกระทา การลงแรง หรือการแสดง เพื่อการแลกเปลี่ยน
จากผูผ้ ลิตไปยังผูใ้ ช้โดยไม่มีการโอนกรรมสิทธ์ ิ
 บริการทางด้านไฟฟ้า โทรศัพท์ และน้ าประปา
 การซ่อมเครือ่ งเล่นวีซดี ี หรือการทาสีใหม่ให้กบั รถคันเก่า
 การบริการเพื่อผูบ
้ ริโภค
 การบริการเพื่อองค์กรธุรกิจ
8-37
ลักษณะเฉพาะตัวของการบริการ
 การไม่มีตวั ตน (Intangibility)
 การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability)
 ความไม่แน่ นอน (Variability)
 การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability)
8-38
 การไม่มีตวั ตน (Intangibility)
 ลักษณะของการบริการทีล่ กู ค้าไม่สามารถมองเห็น สัมผัส หรือดม
กลิน่ ได้
 ผูบ้ ริโภคจึงประเมินการบริการหลายๆอย่างได้ค่อนข้างลาบาก
ประเมินทรงผมใหม่ทเ่ี พิง่ ตัดไป vs ประเมินว่าทันตแพทย์ทาความ
สะอาดฟนั ของเราได้ดเี พียงใด
 นาแสดงสิง่ แนะภายนอก (Physical Cues) เพือ่ สร้างความ
มันใจให้
่
กบั ผูซ้ อ้ื สิง่ แนะภายนอกเหล่านี้อาจเป็ นบรรยากาศของร้าน
การตกแต่ง โลโก้
8-39
 การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability)
 ลักษณะของการบริการทีท่ าให้เราไม่สามารถเก็บรักษาเอาไว้เพือ่
การขายหรือการบริโภคในภายภาคหน้า
 โรงแรมทีม่ หี อ้ งพักว่างในช่วงวันทางานจะไม่มที างเลยทีจ่ ะนามันมา
ขายในช่วงวันหยุด
 ใช้สว่ นประสมทางการตลาดทีจ่ ะกระตุน้ อุปสงค์สาหรับการบริการใน
ช่วงเวลาทีเ่ งียบเหงา
8-40
 ความไม่แน่ นอน (Variability)
 ยากทีจ่ ะทาให้การบริการมีมาตรฐานคงที่
 การบริการประเภทเดียวกันทีด่ าเนินการโดยคนเดียวกันสาหรับ
ลูกค้าคนเดียวกันก็อาจขึน้ ๆลงๆไม่แน่นอนได้
 แก้ปญั หาความไม่แน่ นอนก็คอื การจัดตัง้ โปรแกรม TQM เพือ่ การ
ปรับปรุงคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่อง
8-41
 การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability)
 เป็ นไปไม่ได้ทจ่ี ะแยกการผลิตการบริการออกจากการบริโภคการ
บริการนัน้
 การบริการจะเกิดได้ในเวลาเดียวคือเวลาทีผ่ ใู้ ห้บริการลงมือปฎิบตั ิ
ต่อลูกค้าหรือไม่กต็ ่อสิง่ ของทีล่ กู ค้าครอบครอง
 อาหารทีม่ กี ารจัดทาอย่างดีโดยกุ๊กผูเ้ ชีย่ วชาญจะกลายเป็ นของทีไ่ ม่มี
ค่าหากบ๋อยมีหน้าตาบูดบึง้
8-42
ระดับของการเป็ นสินค้ า/บริการ
(Service Continuum)
 ผลิตภัณฑ์ทีม่ ีสินค้าเป็ นหลัก – ผลิตภัณฑ์ที่มีตวั ตนที่มากับ
บริการสนับสนุน
 รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้ า เครื่องมืออิเล็กทรอนิคส์
 การบริการทีต่ ้องมีเครือ่ งมือเป็ นพื้นฐาน – ต้องพึ่งพาทัง้
เครื่องมือและบุคลากร
 โรงพยาบาล ฟิตเนสเซ็นเตอร์ สวนสนุก
 การบริการทีม่ ีคนเป็ นพื้นฐาน
 บริการให้คาปรึกษาด้านการแต่งกาย มัณฑนากร นายหน้ า
ที่ดิน
8-43
8-44
บริการหลักและบริการควบ
 บริการหลัก คือ ผลประโยชน์ ที่ลกู ค้าได้รบั จากการบริการ
 บริการควบ คือ ข้อเสนอด้านบริการที่เพิ่มเพื่อสร้างความแตกต่าง
 ตัวอย่าง: การโดยสารสายการบิน และ อู่ซ่อมรถ
 บริการหลัก: การเดินทาง
 บริการควบ: การสะสมไมล์ ห้องพักทีส่ นามบิน ความบันเทิง
บนเครือ่ ง และการใช้อินเตอร์เน็ต
 บริการหลัก : ซ่อมรถ
 บริการควบ: ให้บริการรับ-ส่งลูกค้าและรถของลูกค้า
8-45
การเผชิญหน้ าในการบริการ (Service Encounter)
 องค์ประกอบด้านสังคม
 พนักงาน
 ตัวลูกค้า
 องค์ประกอบด้านกายภาพ
 ทัศนี ยภาพของการบริการ (Servicescape)
คือสภาพแวดล้อมในขณะทีม่ กี ารส่งมอบการบริการและสถานทีท่ ่ี
บริษทั และลูกค้ามีปฎิสมั พันธ์กนั
เช่น ป้ายบอกชื่อร้าน ทีจ่ อดรถ การออกแบบออฟฟิต เครือ่ งมือ
ภายในร้าน การใช้สี คุณภาพของอากาศภายในร้าน
8-46
การส่ งมอบการบริการที่มีคุณภาพ
 ผูร้ บั บริการ:เปรียบเทียบประสบการณ์ทไ่ี ด้รบั ในปจั จุบนั กับความ
คาดหวังทีม่ อี ยูก่ ่อนหน้า
 นักการตลาด:ค้นหาความคาดหวังของลูกค้า เพือ่ ให้ลกู ค้าได้
ประสบการณ์เหนือความคาดหวัง
เช่น สายการบินต้นทุนต่า มีชอ่ งเก็บของเหนือทีน่ งขนาดใหญ่
ั่
8-47
องค์ ประกอบของคุณภาพการบริการ
 คุณภาพจากการค้นหา (Search Qualities) – ลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตรวจสอบได้ก่อนการซื้อ
 ครอบคลุมเรือ่ งเกีย่ วกับ สี สไตล์ ราคา กลิน่ ความได้ขนาด และ
ผิวสัมผัส
 บริการจาเป็ นต้องนาผลิตภัณฑ์ทจ่ี บั ต้องได้มาใช้
เช่น ชุดเครือ่ งแบบของแอร์โฮสเตส หรือการประดับประดาภายใน
ห้องพักของโรงแรม
8-48
 คุณภาพจากประสบการณ์ (Experience Qualities) ลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์ที่ประเมินได้ในขณะที่ใช้หรือภายหลังการใช้
 ไม่สามารถรูล้ ่วงหน้าได้เลยว่าการไปพักตากอากาศครัง้ นี้ของเราจะดี
เพียงใดจนกว่าเราจะกลับมาจากการไปพักตากอากาศ
 คุณภาพจากความเชื่อถือ (Credence Qualities) คุณสมบัติที่
ยากต่อการประเมินแม้จะทาภายหลังที่มีประสบการณ์กบั มันไป
แล้ว
เช่น คนไข้สว่ นใหญ่ไม่มคี วามเชีย่ วชาญพอทีจ่ ะรูไ้ ด้วา่ แพทย์ผรู้ กั ษา
วินิจฉัยโรคได้อย่างถูกต้อง
End
8-49
การบ้ าน งานเดี่ยว: กรณีศึกษาท้ ายบทที่ 8
 สวนสนุก จัดงาน Madri Gras
ทางเลือก
 ไม่ตอ้ งทาอะไรพิเศษ
 วางแผนอานวยความสะดวกเป็ นพิเศษ
 ออกข่าวเตือน
1. เลือกทางเลือกใด เพราะเหตุใด (ข้อดี vs. ข้อเสีย)
2. ตามแผนภาพที่ 8.7 สวนสนุกจัดเป็ นบริการประเภทใด และ
บริการประเภทนี้ ควรมีกลยุทธ์การตลาดอย่างไร
8-50