ตรายี่ห้อ - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
Download
Report
Transcript ตรายี่ห้อ - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
หลักการตลาด
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์_1
อธิบายเป้าหมายและกลยุทธ์ต่างๆของผลิตภัณฑ์ทอ่ี งค์กร
สามารถเลือกได้
อภิปรายวิธกี ารใช้ตรายีห่ อ้ ในการสร้างเอกลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์
และอธิบายกลยุทธ์ประเภทต่างๆของตรายีห่ อ้
อธิบายบทบาทของบรรจุภณ
ั ฑ์และฉลากในการพัฒนากลยุทธ์
ของผลิตภัณฑ์ให้มปี ระสิทธิภาพ
8-2
วัตถุประสงค์_2
อธิบายลักษณะเฉพาะตัวสีป่ ระการของการบริการ
เข้าใจความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ
อธิบายวิธกี ารทีน่ กั การตลาดใช้ในการสร้างและวัดคุณภาพการ
บริการ
8-3
บทที่ 8 เนื้ อหาหน้ า 34-40 ไม่นามาออกข้อสอบ
8-4
การบริหารผลิตภัณฑ์
ขัน้ ตอนในการบริหารผลิตภัณฑ์
กาหนดเป้ าหมายของผลิตภัณฑ์
กาหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
ตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธีในการบริหารผลิตภัณฑ์
8-5
ตัวอย่ างเป้าหมายของผลิตภัณฑ์
ในปี หน้า บริษทั จะปรับปรุงส่วนประกอบทีเ่ ป็ นไขมันให้ลดน้อยลงเพือ่
ตอบสนองแนวโน้มทีผ่ บู้ ริโภคใส่ใจต่อสุขภาพมากขึน้
แนะนาสินค้าใหม่อกี สามรายการในไตรมาสนี้เพือ่ ใช้ประโยชน์จาก
ความสนใจทีผ่ บู้ ริโภคมีต่ออาหารญีป่ นุ่
ในปี หน้า บริษทั จะปรับปรุงอาหารทีท่ าจากปูเพือ่ ให้ผูบ้ ริโภคให้คะแนน
ในเรือ่ งรสชาติในระดับทีด่ กี ว่าสินค้าของคูแ่ ข่งขัน
8-6
เป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ
วัดผลได้
ชัดเจน
ไม่กากวม
มีกรอบเวลา
สอดคล้องไปกับเป้ าหมายระยะยาวขององค์กร
8-7
เป้าหมายของผลิตภัณฑ์ : คุณภาพ
คุณภาพ คือ ความสามารถโดยรวมของผลิตภัณฑ์ในการ
ตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้า
องค์ประกอบของคุณภาพ
ความทนทาน
เช่น รองเท้าพละไม่ควรมีรโู หว่เพียงแค่ผสู้ วมใส่นาสินค้าไปใช้งาน
ตามปกติเพียงไม่กอ่ี าทิตย์
ความน่ าเชื่อถือ
เช่น รถโตโยต้าจะไม่ก่อปญั หาจุกจิกกวนใจสาหรับผูบ้ ริโภค
8-8
ความแม่นยาเที่ยงตรง
เช่น เครือ่ งเสียงทีม่ คี ณ
ุ ภาพดีควรอัดเสียงเพลงต่างๆได้อย่าง
ชัดเจนไม่มเี สียงอื่นๆรบกวน
ความง่ายในการใช้
ง่ายต่อการใช้งาน การบารุงรักษา และการซ่อมแซม
ความปลอดภัย
ความสุนทรีย์
ความสุนทรียท์ ส่ี นิ ค้ามอบให้แก่ผพู้ บเห็น
เช่น สีทาบ้าน ภาพยนตร์ หรือแม้แต่ชดุ แต่งงาน
8-9
มาตรฐานคุณภาพ
International Organization of Standardization
ISO 9000
การจัดทากิจกรรมต่างๆขององค์กรเพือ่ ให้แน่ใจได้วา่ ผลิตภัณฑ์ของ
ตนมีมาตรฐานเป็ นไปตามความต้องการของผูบ้ ริโภค
ISO 14000
ดาเนินธุรกิจโดยให้มผี ลกระทบทีม่ อี นั ตรายต่อสิง่ แวดล้อมน้อยทีส่ ดุ
Six Sigma
การมีผลิตภัณฑ์ทผ่ี ลิตมาแต่เสียใช้การไม่ได้ไม่เกิน 3.4 ชิน้ ใน 1 ล้านชิน้
ทาถูกต้องทีร่ ะดับ 99.99% ของการทาการผลิตทัง้ หมด
8-10
กลยุทธ์ เพื่อสายผลิตภัณฑ์
สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ ผลิตภัณฑ์
ทัง้ หมดที่องค์กรนาเสนอขายเพื่อตอบสนองความต้องการ
หนึ่ งๆของกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย
8-11
เช่น สายผลิตภัณฑ์ของ UniLever เฉพาะในกลุ่มของ
ผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลเส้นผม
ซันซิลซึ่งเน้ นความสวยของเส้นผม
คลินิคเคลียร์ที่เน้ นการขจัดรังแค
โดฟที่เน้ นการรักษาสุขภาพผมของผูห
้ ญิง และ
อารียองซ์ ที่ขายแชมพู “สูตรส่วนตัว”
8-12
กลยุทธ์ ของสายผลิตภัณฑ์
ครบถ้วน
มุง่ เป้าหมายไปทีล่ กู ค้าหลายๆส่วนตลาดเพือ่ เพิม่ ยอดขายของตนเอง
จากัด
สินค้ามีความหลากหลายไม่มากเพือ่ ทาให้ภาพพจน์ของบริษทั ถูกรับรู้
ในฐานะของผูเ้ ชีย่ วชาญ มีจุดขายทีช่ ดั เจนและเฉพาะเจาะจง
8-13
ขยายสายผลิตภัณฑ์
คือ การเพิม่ จานวนตรายีห
่ อ้ หรือรายการสินค้า
ขึน
้ บน :เพิม่ สินค้ารายการใหม่ๆทีม่ รี าคาแพงขึน้ และวางจุดขายทีม่ ี
คุณภาพดีขน้ึ
ลงล่าง:เพิม่ สินค้ารายการใหม่ทอ่ี ยูใ่ นระดับล่าง
หรือสองทิศทาง: เพิม่ ผลิตภัณฑ์ทงั ้ ทีอ่ ยูใ่ นระดับบนและล่าง
เช่น ไอศครีมวอลล์ออกคอนเนตโตราคาแพงเพือ่ จับกลุม่ เป้าหมาย
ผูใ้ หญ่ และออกแพดเดิลป๊อปราคาย่อมเยาเพือ่ จับกลุ่มเด็กๆ
8-14
เติมผลิตภัณฑ์ (Filling-out Strategy)
การเติมขนาดหรือสไตล์ทย่ี งั ไม่เคยทาตลาดมาก่อนในผลิตภัณฑ์
ประเภทหนึ่งๆ
เช่น บริษทั Nabisco เปิดตัวคุก้ กี้ Oreo ขนาดเล็กพอดีคา
(bite size) หรือ Oreo สูตรดับเบิล้ ครีม
หดสายผลิตภัณฑ์
สินค้าบางรายการไม่ทากาไร
เช่น โค้กต้องยกเลิกผลิตภัณฑ์เชอรีโ่ ค้กและวานิล่าโค้กเพราะมี
ยอดขายค่อนข้างต่า
8-15
ปั ญหาการแย่ งยอดขายกันเอง (Cannibalization)
ยอดขายของตรายี่ห้อที่มีอยู่เดิมหดหายไปด้วยฝี มือของ
สินค้าใหม่เหตุเพราะลูกค้าเป้ าหมายปัจจุบนั ขององค์กร
เปลี่ยนใจมาใช้สินค้าใหม่
UniLever ต้องยกเลิกตรายี่ห้อแชมพูหลายยี่ห้อที่
ซา้ ซ้อนกัน เช่น ทิโมเท ออร์แกนิคส์ ไดเมนชัน่ ฯลฯ เพื่อ
ลดค่าใช้จ่าย
8-16
กลยุทธ์ เพื่อส่ วนประสมของผลิตภัณฑ์
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) คือ กลุม่
ของผลิตภัณฑ์ทงั ้ หมดทีบ่ ริษทั มีอยู่
Gillette ยังทำสินค้ำอืน่ ๆอีกหลำยอย่ำง เช่น แปรงสีฟนั
Oral-B เครือ่ งใช้ไฟฟ้ำยีห่ อ้ Braun และถ่ำนไฟฉำย
Duracell
8-17
การบริหารความกว้ างของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
Product Mix Width-จานวนสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่
องค์กรผลิต
การทีม่ สี ายผลิตภัณฑ์หลายๆสายช่วยลดความเสีย่ งของบริษทั ในการ
พึง่ พาสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเกินไป
องค์กรจะสร้างส่วนประสมของสายผลิตภัณฑ์ทม่ี บี างสิง่ บางอย่างใช้
ร่วมกัน เช่น ช่องทางจัดจาหน่ายร่วมกัน หรือกระบวนการผลิต
บางส่วนร่วมกัน
เช่น ไทเกอร์ วูด้ ส์ ใช้ลกู กอล์ฟของไนกี้ ไนกีม้ แี ผนที่จะแนะนาไม้
กอล์ฟโดยมีไทเกอร์ วูด้ ส์
8-18
การตัดสินใจเกี่ยวกับตรายี่ห้อ
การทาให้ผลิตภัณฑ์มเี อกลักษณ์เฉพาะตัว
ตรายี่ห้อ (Brand) คือ ชื่อ กลุ่มคา สัญลักษณ์ หรือ
องค์ประกอบอื่นๆที่เป็ นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และใช้ระบุว่า
เป็ นผลิตภัณฑ์ของบริษทั หนึ่ งๆแยกจากบริษทั อื่นๆ
โลโก้ของ Coca-Cola
ดาวสามแฉกของเบนซ์
8-19
ตรายี่ห้อที่ดี ควรจะ...
จดจาง่าย
มีความหมายในทางบวก
บอกภาพพจน์
เช่น กสิกรไทยเปลีย่ นชื่อภาษาอังกฤษจาก Thai Farmer Bank มา
เป็ น Kasikorn Bank หรือย่อๆว่า K-bank เพือ่ ให้สามารถทา
การตลาดในระดับโลกได้ดขี น้ึ และหลีกเลีย่ งความเข้าใจผิดทีอ่ าจเกิดขึน้ กับ
ชาวต่างชาติได้โดยเฉพาะการมองว่าเป็ นธนาคารทีเ่ น้นให้การสนับสนุ น
เกษตรกรไทย
8-20
ชื่อตรายี่ห้อที่ดี
ง่ายในการออกเสียง
ง่ายในการสะกด
ง่ายในการอ่าน
ง่ายในการจดจา
เช่น ลักส์ คนอร์ เบสท์ฟ้ ูด
วอลล์ ซันซิล ฯลฯ)
เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย
เหมาะสมกับผลประโยชน์ของ
ผลิตภัณฑ์
เหมาะสมกับวัฒนธรรม
เหมาะสมกับข้อบังคับทาง
กฎหมาย
8-21
ความสาคัญของตรายี่ห้อ
ยีห่ อ้ ทีด่ จี ะต้องสามารถสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์กบั ผูบ้ ริโภค
เช่น Pampers และ Mamy Poko ยีห่ อ้ เหล่านี้กระตุน้ ให้เกิด
ความรูส้ กึ ทีด่ ขี องการได้ดแู ลลูกรัก
ตรายีห่ อ้ ทีม่ คี วามแข็งแกร่งจะได้ผลตอบรับทีไ่ ด้กลับมาในรูปมูลค่า
ของตรา (brand equity) ซึง่ คือ มูลค่าทางธุรกิจของตรายีห่ อ้
นัน้
8-22
มูลค่ าของตรา (Brand Equity)
มูลค่าทางธุรกิจของตรายี่ห้อที่มีต่อองค์กร
ครอบคลุม ความภักดีของลูกค้า การรับรู้คณ
ุ ภาพ การตระหนัก
ถึงตรายี่ห้อ และข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
ลูกค้าทีภ่ กั ดีเหล่านี้จะยอมออกจากร้านมือเปล่าดีกว่ายอมซือ้ ตราสินค้า
ของคูแ่ ข่งขัน
การบริหารตรายี่ห้อที่แท้จริงก็คือการบริหารความหมาย
ตรายีห่ อ้ จะตายไปทันทีทค่ี วามหมายของมันหายไปจากการรับรูข้ องผูบ้ ริโภค
8-23
ผลิตภัณฑ์ทม่ี มี ลู ค่าของตราทีแ่ ข็งแกร่งจะช่วยสร้าง
มูลคาเพิม่ ให้กบั ตราสินค้าโดยการขยายตรา
ผลิตภัณฑ์ (brand extensions) ไปใช้
กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
เช่น โออิชใิ ช้ประโยชน์จำกชือ่ ยีห่ อ้ ทีเ่ ป็ นทีร่ จู้ กั ใน
กำรออกเครือ่ งดืม่ ชำเขียว
8-24
Most valued brands 2012
Source: http://www.wpp.com
8-25
ลักษณะสาคัญของตรายี่ห้อที่ประสบความสาเร็จ
ส่งมอบผลประโยชน์ ที่ลกู ค้า
ต้องการอย่างแท้จริง
ทันสมัย ไม่ตกยุค
กาหนดราคาตามการรับรู้
ทางด้านคุณค่า
ตาแหน่ งทางการตลาดเหมาะสม
มีความหมายคงที่
ขยายตราผลิตภัณฑ์เหมาะสม
ประสานงานกิจกรรมทางการ
ตลาดเพื่อสร้างมูลค่า
เข้าใจว่าตราของตนมีความหมาย
อย่างไร
ได้รบั การสนับสนุนอย่าง
เหมาะสม และต่อเนื่ อง
ตรวจสอบแหล่งที่มาของมูลค่า
ของตรา
8-26
กลยุทธ์ ของตรายี่ห้อ
ตราผลิตภัณฑ์แยก vs. ตราผลิตภัณฑ์ร่วม
ตราผูผ้ ลิต vs. ตราร้านค้า (Store Brand)
ตราสามัญ (Generic Brand)
ตราลิขสิทธ์ ิ (Licensed Brand)
การร่วมตรา (Co-branding)
8-27
ตราผลิตภัณฑ์แยก Individual Brand vs.
ตราผลิตภัณฑ์ร่วม Family brand
ใช้ตราเฉพาะตราหนึ่งสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละตัวหรือ
ใช้ตราผลิตภัณฑ์เพียงตราเดียวกับการทาตลาดผลิตภัณฑ์
หลายๆตัวในเวลาเดียวกัน
ตราผูผ้ ลิต National or Manufacturer Brand vs.
ตราร้านค้า (Store Brand)
เช่น BigC ขายสินค้าหลายอย่างภายใต้ช่อื Leader Price ร่วม
ไปกับสินค้าทีใ่ ช้ตราผูผ้ ลิตอื่นๆทัวไป
่
8-28
ตราสามัญ (Generic Brand)
ไม่มชี ่อื ทางการค้าเลย
เช่น ผูผ้ ลิตยาหลายราย (เช่น องค์การเภสัชกรรม) ผลิตยาออกมา
จาหน่ายโดยบรรจุในขวดธรรมดาทีม่ ปี ้ ายระบุเพียงชื่อยา (เช่น พารา
เซตามอล)
นิยมในช่วงเวลาทีผ่ บู้ ริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากๆ เช่น ในยุค
เศรษฐกิจตกต่า
8-29
ตราลิขสิทธ์ ิ (Licensed Brand)
ผูข้ ายจะให้สทิ ธิแก่ผซู้ อ้ื ทีจ่ ะใช้ตรายีห่ อ้ ทีไ่ ด้รบั ความคุม้ ครองทาง
กฎหมายเพือ่ วัตถุประสงค์เฉพาะหนึ่งๆภายในระยะเวลาทีก่ าหนด
เช่น สินค้ำทีใ่ ช้ตรำ Disney สำมำรถสร้ำงควำมแตกต่ำงให้กบั
สินค้ำได้งำ่ ยและทำให้สำมำรถตัง้ รำคำได้แพงขึน้ ด้วย
8-30
การร่วมตรา (Co-branding)
ให้ประโยชน์ต่อหุน้ ส่วนทัง้ สองเมือ่ การรวมสองตราเข้าด้วยกันช่วยเพิม่
โอกาสการรูจ้ กั มากกว่าทีจ่ ะเกิดขึน้ จากตราเพียงตราเดียว
เช่น พำนำโซนิคทำตลำดกล้องดิจติ อลทีใ่ ช้เลนส์ยหี ่ อ้ Leica
ในขณะทีเ่ ลนส์ของ Leica เป็ นทีร่ จู้ กั กันว่ำสำมำรถให้ภำพทีค่ ุณภำพ
ดีเลิศส่วนพำนำโซนิคเป็ นทีร่ จู้ กั กันดีในส่วนของเครือ่ งใช้ไฟฟ้ำสำหรับ
ผูบ้ ริโภค
8-31
การใช้ตราของส่วนผสม (Ingredient Branding)
การทีว่ ตั ถุดบิ ทีม่ ตี รายีห่ อ้ กลายเป็ น “ชิน้ ส่วนประกอบหรือ
ส่วนผสม” ของผลิตภัณฑ์ทใ่ี ช้ตรายีห่ อ้ อื่น
เช่น ผูบ้ ริโภคสำมำรถเลือกไอศครีมจำกร้ำน Dairy Queen ที ่
มีสว่ นผสมของ Oreo หรือ M&M ก็ได้
ประโยชน์
1) ตราของส่วนผสมจะเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าให้มตี ่อ
ผลิตภัณฑ์หลักมากขึน้ เพราะตราของส่วนผสมเป็ นทีค่ นุ้ เคยและมี
ชื่อเสียงทีด่ ที างด้านคุณภาพ
2) บริษทั เจ้าของตราของส่วนผสมก็จะขายสินค้าได้มากขึน้
8-32
บรรจุภัณฑ์ (Package)
หน้ าที่ของบรรจุภณ
ั ฑ์
ปกป้ องผลิตภัณฑ์
เช่น บรรจุภณ
ั ฑ์สาหรับคอมพิวเตอร์ เครือ่ งรับโทรทัศน์
สื่อสารบุคลิกภาพของตรายี่ห้อ
เลือกใช้ส ี คาอธิบาย รูปทรง การออกแบบ และรูปภาพเพื่อให้
สามารถชีต้ วั ยีห่ อ้ ได้
คือการสร้างเอกลักษณ์ให้กบั สินค้า
8-33
ให้ข้อมูลที่สาคัญ
รหัสผลิตภัณฑ์มาตรฐาน หรือ Universal Product Code (UPC)
บ่งบอกข้อมูลเกีย่ วกับประเภทของสินค้า (เช่น ของสด เครือ่ งใช้ ยา
หรือคูปอง) รหัสผูผ้ ลิต และรหัสสินค้า
ทาให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่าย
ไอศกรีม Ben & Jerry’s เอาข้อความทีร่ ะบุรสชาติของ
ไอศครีมมาไว้บนฝากล่อง
8-34
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ท่ มี ีประสิทธิภาพ
ศึกษาบรรจุภณ
ั ฑ์ของคู่แข่งขัน
เช่น ผักกาดดองมักถูกบรรจุอยูใ่ นกระป๋อง
แต่โรซ่าแนะนาผักกาดดองบรรจุในซองพลาสติกทาให้ใช้งานง่าย
ผลกระทบต่อภาพพจน์ ของตรายี่ห้อ
เช่น น้าหอมชัน้ ดีทบ่ี รรจุอยูใ่ นขวดแล้วทีอ่ อกแบบอย่างสวยงาม
สือ่ ให้ผบู้ ริโภคทราบว่านอกจากจะได้น้าหอมอย่างดีแล้วยังได้
เครือ่ งประดับโต๊ะเครือ่ งแป้งอีกด้วย
8-35
ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
บรรจุภณ
ั ฑ์สที องหรือสีเงิน แม้จะสือ่ ภาพลักษณ์เกีย่ วกับคุณภาพและ
ความมังคั
่ งแต่
่ หมึกสีโลหะไม่ยอ่ ยสลายเองตามธรรมชาติ ทาให้เป็ นพิษ
ต่อสิง่ แวดล้อม
รูปทรง
สีเ่ หลีย่ ม ?? กลม ?? สามเหลีย่ ม ?? ปิระมิด ??
สีควรเป็ นอย่างไร ??
ภาพประกอบ
ข้อมูลทีเ่ ป็ นรูปภาพต่างๆควรจะมีแสดงในบรรจุภณ
ั ฑ์หรือไม่
8-36
การบริการ
คือ การกระทา การลงแรง หรือการแสดง เพื่อการแลกเปลี่ยน
จากผูผ้ ลิตไปยังผูใ้ ช้โดยไม่มีการโอนกรรมสิทธ์ ิ
บริการทางด้านไฟฟ้า โทรศัพท์ และน้ าประปา
การซ่อมเครือ่ งเล่นวีซดี ี หรือการทาสีใหม่ให้กบั รถคันเก่า
การบริการเพื่อผูบ
้ ริโภค
การบริการเพื่อองค์กรธุรกิจ
8-37
ลักษณะเฉพาะตัวของการบริการ
การไม่มีตวั ตน (Intangibility)
การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability)
ความไม่แน่ นอน (Variability)
การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability)
8-38
การไม่มีตวั ตน (Intangibility)
ลักษณะของการบริการทีล่ กู ค้าไม่สามารถมองเห็น สัมผัส หรือดม
กลิน่ ได้
ผูบ้ ริโภคจึงประเมินการบริการหลายๆอย่างได้ค่อนข้างลาบาก
ประเมินทรงผมใหม่ทเ่ี พิง่ ตัดไป vs ประเมินว่าทันตแพทย์ทาความ
สะอาดฟนั ของเราได้ดเี พียงใด
นาแสดงสิง่ แนะภายนอก (Physical Cues) เพือ่ สร้างความ
มันใจให้
่
กบั ผูซ้ อ้ื สิง่ แนะภายนอกเหล่านี้อาจเป็ นบรรยากาศของร้าน
การตกแต่ง โลโก้
8-39
การเก็บไว้ไม่ได้ (Perishability)
ลักษณะของการบริการทีท่ าให้เราไม่สามารถเก็บรักษาเอาไว้เพือ่
การขายหรือการบริโภคในภายภาคหน้า
โรงแรมทีม่ หี อ้ งพักว่างในช่วงวันทางานจะไม่มที างเลยทีจ่ ะนามันมา
ขายในช่วงวันหยุด
ใช้สว่ นประสมทางการตลาดทีจ่ ะกระตุน้ อุปสงค์สาหรับการบริการใน
ช่วงเวลาทีเ่ งียบเหงา
8-40
ความไม่แน่ นอน (Variability)
ยากทีจ่ ะทาให้การบริการมีมาตรฐานคงที่
การบริการประเภทเดียวกันทีด่ าเนินการโดยคนเดียวกันสาหรับ
ลูกค้าคนเดียวกันก็อาจขึน้ ๆลงๆไม่แน่นอนได้
แก้ปญั หาความไม่แน่ นอนก็คอื การจัดตัง้ โปรแกรม TQM เพือ่ การ
ปรับปรุงคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่อง
8-41
การแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability)
เป็ นไปไม่ได้ทจ่ี ะแยกการผลิตการบริการออกจากการบริโภคการ
บริการนัน้
การบริการจะเกิดได้ในเวลาเดียวคือเวลาทีผ่ ใู้ ห้บริการลงมือปฎิบตั ิ
ต่อลูกค้าหรือไม่กต็ ่อสิง่ ของทีล่ กู ค้าครอบครอง
อาหารทีม่ กี ารจัดทาอย่างดีโดยกุ๊กผูเ้ ชีย่ วชาญจะกลายเป็ นของทีไ่ ม่มี
ค่าหากบ๋อยมีหน้าตาบูดบึง้
8-42
ระดับของการเป็ นสินค้ า/บริการ
(Service Continuum)
ผลิตภัณฑ์ทีม่ ีสินค้าเป็ นหลัก – ผลิตภัณฑ์ที่มีตวั ตนที่มากับ
บริการสนับสนุน
รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้ า เครื่องมืออิเล็กทรอนิคส์
การบริการทีต่ ้องมีเครือ่ งมือเป็ นพื้นฐาน – ต้องพึ่งพาทัง้
เครื่องมือและบุคลากร
โรงพยาบาล ฟิตเนสเซ็นเตอร์ สวนสนุก
การบริการทีม่ ีคนเป็ นพื้นฐาน
บริการให้คาปรึกษาด้านการแต่งกาย มัณฑนากร นายหน้ า
ที่ดิน
8-43
8-44
บริการหลักและบริการควบ
บริการหลัก คือ ผลประโยชน์ ที่ลกู ค้าได้รบั จากการบริการ
บริการควบ คือ ข้อเสนอด้านบริการที่เพิ่มเพื่อสร้างความแตกต่าง
ตัวอย่าง: การโดยสารสายการบิน และ อู่ซ่อมรถ
บริการหลัก: การเดินทาง
บริการควบ: การสะสมไมล์ ห้องพักทีส่ นามบิน ความบันเทิง
บนเครือ่ ง และการใช้อินเตอร์เน็ต
บริการหลัก : ซ่อมรถ
บริการควบ: ให้บริการรับ-ส่งลูกค้าและรถของลูกค้า
8-45
การเผชิญหน้ าในการบริการ (Service Encounter)
องค์ประกอบด้านสังคม
พนักงาน
ตัวลูกค้า
องค์ประกอบด้านกายภาพ
ทัศนี ยภาพของการบริการ (Servicescape)
คือสภาพแวดล้อมในขณะทีม่ กี ารส่งมอบการบริการและสถานทีท่ ่ี
บริษทั และลูกค้ามีปฎิสมั พันธ์กนั
เช่น ป้ายบอกชื่อร้าน ทีจ่ อดรถ การออกแบบออฟฟิต เครือ่ งมือ
ภายในร้าน การใช้สี คุณภาพของอากาศภายในร้าน
8-46
การส่ งมอบการบริการที่มีคุณภาพ
ผูร้ บั บริการ:เปรียบเทียบประสบการณ์ทไ่ี ด้รบั ในปจั จุบนั กับความ
คาดหวังทีม่ อี ยูก่ ่อนหน้า
นักการตลาด:ค้นหาความคาดหวังของลูกค้า เพือ่ ให้ลกู ค้าได้
ประสบการณ์เหนือความคาดหวัง
เช่น สายการบินต้นทุนต่า มีชอ่ งเก็บของเหนือทีน่ งขนาดใหญ่
ั่
8-47
องค์ ประกอบของคุณภาพการบริการ
คุณภาพจากการค้นหา (Search Qualities) – ลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตรวจสอบได้ก่อนการซื้อ
ครอบคลุมเรือ่ งเกีย่ วกับ สี สไตล์ ราคา กลิน่ ความได้ขนาด และ
ผิวสัมผัส
บริการจาเป็ นต้องนาผลิตภัณฑ์ทจ่ี บั ต้องได้มาใช้
เช่น ชุดเครือ่ งแบบของแอร์โฮสเตส หรือการประดับประดาภายใน
ห้องพักของโรงแรม
8-48
คุณภาพจากประสบการณ์ (Experience Qualities) ลักษณะของ
ผลิตภัณฑ์ที่ประเมินได้ในขณะที่ใช้หรือภายหลังการใช้
ไม่สามารถรูล้ ่วงหน้าได้เลยว่าการไปพักตากอากาศครัง้ นี้ของเราจะดี
เพียงใดจนกว่าเราจะกลับมาจากการไปพักตากอากาศ
คุณภาพจากความเชื่อถือ (Credence Qualities) คุณสมบัติที่
ยากต่อการประเมินแม้จะทาภายหลังที่มีประสบการณ์กบั มันไป
แล้ว
เช่น คนไข้สว่ นใหญ่ไม่มคี วามเชีย่ วชาญพอทีจ่ ะรูไ้ ด้วา่ แพทย์ผรู้ กั ษา
วินิจฉัยโรคได้อย่างถูกต้อง
End
8-49
การบ้ าน งานเดี่ยว: กรณีศึกษาท้ ายบทที่ 8
สวนสนุก จัดงาน Madri Gras
ทางเลือก
ไม่ตอ้ งทาอะไรพิเศษ
วางแผนอานวยความสะดวกเป็ นพิเศษ
ออกข่าวเตือน
1. เลือกทางเลือกใด เพราะเหตุใด (ข้อดี vs. ข้อเสีย)
2. ตามแผนภาพที่ 8.7 สวนสนุกจัดเป็ นบริการประเภทใด และ
บริการประเภทนี้ ควรมีกลยุทธ์การตลาดอย่างไร
8-50