Transcript Chapter 7 Marketing

Chapter 7 Marketing


การตลาด ตามความหมายทัว่ ไปอาจกล่าวได้วา่ สถานที่มีการแลกเปลี่ยน
สิ่ งของกับสิ่ งของหรื อตรงกับภาษาอังกฤษว่า Barter System ดังนั้นตลาดจึง
เป็ นสถานที่จดั กิจกรรมต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์รวมทั้ง
การจัดหาสิ่ งของเพื่อบาบัดความต้องการของผูบ้ ริ โภคให้ได้ปัจจัยสิ่ งของ
ตามที่ผบู ้ ริ โภคต้องการ และยังรวมถึง ความพึงพอใจ อีกทั้งด้านพฤติกรรม
ในลักษณะต่างๆ กันไปตามความต้องการ ตามยุคตามสมัย
ความหมายของการตลาด

สมาคมการตลาดแห่ งสหรัฐอเมริกา American Marketing
Association ได้ ให้ ความหมายของการตลาดไว้ ว่า การตลาดเป็ น
กระบวนการของการวางแผนการบริหารความคิด การตั้งราคา
การส่ งเสริมการขาย และการจัดจาหน่ าย เกีย่ วกับสิ นค้ าและ
บริการเพื่อเกิดการแลกเปลีย่ นและตอบสนองความต้ องการของ
บุคคล


การตลาด คือ กระบวนการบริ หารของบุคคลหรื อกลุ่มบุคคล เพื่อให้ได้รับ
การตอบสนองความจาเป็ นและความต้องการ จากการแลกเปลี่ยนระหว่าง
ผลิตภัณฑ์และมูลค่าผลิตภัณฑ์น้ นั (Phillip Kotler 1988:3)
การตลาด หมายถึง ระบบการดาเนินงานและกิจกรรมทางธุรกิจ ทุกชนิดที่ เกี่ยวข้องกับ
การทาให้สินค้าและบริ การเปลี่ยนมือจากผูผ้ ลิตไปถึงผูบ้ ริ โภค หรื อผูใ้ ช้บริ การ ทาให้
ผูบ้ ริ โภคได้รับสิ นค้าในเวลา สถานที่ รู ปลักษณะ และเป็ นเจ้าของสิ นค้าตามต้องการ
(สมคิด บางโม 2541:101)
แนวคิดทางการตลาด
Production
Marketing Concept
Concept
Social
Marketing
Concept
Selling
Concept
Marketing
Concept
Product
Concept
หน้ าที่ทางการตลาด Marketing Functional



การตลาดจัดได้วา่ เป็ นกระบวนการที่ประกอบไปด้วยกิจกรรมต่างๆ
มากมายหลายรู ปแบบ ในแต่ละรู ปแบบจะมีความสาคัญและลักษณะที่
ต่อเนื่องกันเป็ นลาดับ ซึ่งอาจแยกหน้าที่ทางการตลาดได้ 3 ประการใหญ่ๆ
ดังนี้
1. หน้าที่ในการแลกเปลี่ยนซื้อขาย Exchange Functions
การซื้อวัตถุเพื่อนาไปสู่ กระบวนการผลิต หรื อการขายสิ นค้าที่ได้จากการ
ผลิตล้วนเป็ นกิจกรรมหลักของการตลาดทั้งสิ้ น เพราะเป็ นสิ่ งทีก่ ่อให้เกิดการ
แลกเปลี่ยนหรื อการเปลี่ยนมือของสิ นค้าแบ่งกิจกรรมเป็ น 2 ส่ วนได้แก่
- การซื้อ Buying มีรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปขึ้นอยูก่ บั วัตถุ
ประสงค์ประกอบไปด้วย การซื้อเพื่อใช้เอง เช่น การซื้อวัตถุดิบเพื่อใช้ใน
การผลิต การซื้อเพื่อขายต่อ
- การขาย Selling การที่ธุรกิจจะขายสิ นค้าให้มากหรื อน้อยนั้น จะต้อง
ขึ้นอยูก่ บั การสร้างความพึงพอใจให้กบั ผูบ้ ริ โภค โดยจะต้องชี้ให้ผบู ้ ริ โภคเห็นถึง
อรรถประโยชน์ Utility ที่จะได้รับจากการเป็ นเจ้าของสิ นค้าที่ธุรกิจเสนอขาย
เช่น ประโยชน์ใช้สอย ความสะดวกสบาย ความทันสมัย ความคุม้ ค่าเป็ น
ต้น

หน้ าที่ในการกระจายสิ นค้ า Distribution Functions
การกระจายสิ นค้า เป็ นหน้าที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายจากจุดหนึ่ งไปยังอีกจุด
หนึ่ง หรื ออีกนัยหนึ่งคือ การเคลื่อนย้ายสิ นค้าและผลิตภัณฑ์จากผูข้ ายไปยัง
ผูซ้ ้ื อซึ่ งกิจกรรมนี้ประกอบด้วย
 การขนส่ ง Transporting เป็ นการเคลื่อนย้ายสิ นค้า
โดยพิจารณาจากความเหมาะสมของสิ นค้าว่าจะใช้การขนส่ งรู ป
แบบใด เพื่อให้เกิดประสิ ทธิ ภาพสู งสุ ดเน้นเรื่ อง ระยะเวลา งบประมาณ
ความสะดวก
การเก็บรักษาสิ นค้า Storing เมื่อสิ นค้าเคลื่อนย้ายสู่ จุดหมายปลายทาง
แล้ว บางกรณี ยงั ไม่สามารถส่ งถึงมือผูซ้ ้ื อได้ จาเป็ นจะต้องมีโกดัง



เพื่อพักสิ นค้าไว้ก่อนและพร้อมที่จะจัดส่ งหรื อกระจายสู่ผซู ้ ้ือต่อไปใน
เวลาเหมาะสม ช่วงเวลา
3. หน้าที่อานวยความสะดวก Facilitating Functions



กิจกรรมใดๆ เพื่อให้เกิดประสิ ทธิภาพอย่างสู งสุ ด ย่อมต้องมีปัจจัยในการ
เกื้อหนุนเพื่อการประกอบธุรกิจจะมีกระบวนการ
3.1 การเงิน Finacing
3.2 การจัดมาตรฐานสิ นค้า Standardzing การกาหนดขนาด
เสื้ อเช่น S M L XL หรื อการคัดคุณภาพของสิ นค้าบางประเภทเป็ น
เบอร์ไป เป็ นต้น


3.3 การหาข้อมูลทางการตลาด Marketing Informations
3.4 ความเสี่ ยง Risk Taking ในการลงทุนทาธุรกิจไม่วา่ จะ
เป็ นประเภทใดก็ตาม
3.4.1 ความเสี่ ยง Risk Taking ในการลงทุนทาธุรกิจไม่
ว่าจะเป็ นประเภทใดก็ตามผูล้ งทุนจะต้องรับความเสี่ ยงทุกขณะในการ
ปฏิบตั ิหรื อการคิดลงทุนแต่ละครั้งเป็ นต้น
 3.4.2
ความเสี่ ยงทางการเงิน Risk Finance คือ
ความเสี่ ยงที่เกิดขึ้นจากการบริ หารงาน

3.4.3 ความเสี่ ยงที่เกิดจากลักษณะสิ นค้า สิ นค้าแต่ละประเภทมี
มีความคงทนถาวรที่แตกต่างกันออกไป นั้นหมายถึงความเสี่ ยง
3.4.4 ความเสี่ ยงที่เกิดจากภัยธรรมชาติ เช่น น้ าท่วม ไฟไหม้ พายุ
รูปแบบการแข่ งขันทางการตลาด
1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ Pure competition สถานการณ์ทาง
ตลาดที่มีผซู ้ ้ือและผูข้ ายสิ นค้าชนิดเดียวกันหลายราย แต่ไม่ใครมีอิทธิพลมาก
พอที่จะควบคุมราคาของสิ นค้านั้นได้ เป็ นตลาดที่เน้นสิ นค้าเฉพาะด้านเช่น
ข้าวสาร และการหาต้องมีคุณภาพ
ในการที่จะให้ความสาคัญตลาดลักษณะนี้กค็ ือ ทั้งผูซ้ ้ือและผูข้ าย โดยอาศัย
การควบคุมของอุปสงค์ และอุปทาน Demand and Supply

P
Price per unit
Supply Curve
E = Market equilibrium
Demand Curve
o
Q
Quantity



2. ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด Monopolistic competiton เป็ นลักษณะ
ตลาดที่มีสภาพใกล้เคียงความเป็ นจริ งในปัจจุบนั ก็คือ ตลาดกึ่งแข่งขัน
กึ่งผูกขาด ซึ่งมีลกั ษณะหลายประการคล้ายตลาดแข่งขันสมบูรณ์
ได้แก่ ตลาดที่มีผซู ้ ้ือและผูข้ ายหลายราย ปัจจุบนั ก็อาจลดลงหรื อปรับ
เพิ่มตามสภาพของระบบเศรษฐกิจภายในและนอกประเทศเป็ นต้น
3. ตลาดที่มีผแู ้ ข่งขันน้อยราย Oligopoly เป็ นตลาดที่มีผขู ้ าย
ตั้งแต่ 2 รายขึ้นไปโดยทัว่ ไปเป็ นผูข้ ายรายใหญ่ ทั้งจานวนเงินลงทุน
และขนาดของกิจการ
4. ตลาดผูกขาด Monopoly คือ ตลาดที่มีผขู ้ ายเพียงรายเดียว
เพราะมีผจู ้ ดั หาวัตถุดิบป้อนการผลิตสิ นค้าเพียงรายเดียว จึงมีอานาจ
อย่างสมบูรณ์ในการกาหนดราคาอย่างมาก

ส่ วนประสมของผลิตภัณฑ์ หรื อ 4P’s
Price
Product
Place
Promotion
วัตถุประสงค์ ของการตั้งราคา Pricing by Objective
วัตถุประสงค์ ของการตั้งราคา
กาไรตามเป้าหมาย
มุ่งกาไร
มุ่งเสถียรภาพ
มุ่งยอดขาย
กาไรสู งสุ ด
เพิม่ ปริ มาณรายได้
เพิ่มส่ วนแบ่งตลาด
ปัจจัยที่มีอทิ ธิพลต่ อการตั้งราคา



1. ต้นทุนของสิ นค้า Cost of Goods องค์ประกอบของราคา
สิ นค้าโดยทัว่ ไปในตลาดคือ ต้นทุนของสิ นค้าอาจรวมถึง การโฆษณา การ
ขนส่ ง การเก็บรักษาและอื่นๆ ถ้าต้นทุนมีราคาสู ง
2. ความต้องการสิ นค้า Demand of Product ราคาสิ นค้าใน
ตลาดถูกกาหนดโดยอุปสงค์และอุปทาน ซึ่งเป็ นไปตามกฎที่กล่าวว่า ถ้ าสิ นค้ า
และบริการมีราคาสู งขึน้ ความต้ องการของผู้บริโภคจะลดลงตราบใดถ้าราคา
สิ นค้ าและบริการลดลงความต้ องการก็จะเพิม่ ขึน้ ตามลาดับด้ วย
3.การแข่งขัน Competition สังคมปัจจุบนั ให้ความสาคัญกับระบบ
การค้าแบบเสรี หมายถึง เป็ นการแข่งขันทางการค้าอย่างกว้างขวาง
แสดงช่ องทางการจัดจาหน่ าย
1
2
ผูผ้ ลิต
Manufacturer
3
4
ตัวแทน
Agent
พ่อค้าส่ ง
Wholesaler
พ่อค้าปลีก
Retailer
ผูบ้ ริ โภค
Consumer
Summary

การจัดการด้านตลาดผูเ้ ป็ นผูป้ ระกอบการควรตระหนักถึงองค์ประกอบ
รวมทั้งความต้องการของผูซ้ ้ือและกาลังการผลิตด้วยอันสาคัญสุ ดรวมถึง
ปัจจัยด้านการเงิน ด้านการบริ โภคและด้านการแข่งขันเชิงรุ ก ในยุคโลภาภิ
วัตน์ยคุ นี้ตอ้ งแข่งขันสู งดังนั้น ถ้าใครมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่ากันก็ถือว่าผูน้ ้ นั
ย่อมชนะคู่แข่งขันไปกว่าเกินครึ่ ง และต้องคอยปรับกลยุทธ์อย่างสม่าเสมอก็
จะประสบความสาเร็ จได้ในที่สุด ดังนั้นตลาดจึงจัดได้วา่ เป็ นขุมทรัพย์ของ
นักการตลาดก็วา่ ได้ และสร้างรายได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุ ดด้วย
ใบงานพิเศษท้ ายบทที่7


ให้นกั ศึกษาค้นคว้าหรื อดูลกั ษณะประเภทของกิจการแบบเฉพาะตลาดเช่น
ในด้านการทาอะไรก็ได้ประเภทธุรกิจที่ดูดีและสามารถบอกได้วา่ สิ่ งที่หา
ได้มานั้นบอกถึงกิจการเกี่ยวกับอะไร และทาตลาดอย่างไรบ้างและถ้าลงทุน
แล้วแนวโน้มจะเป็ นเช่นไร สรุ ปส่ งหาเหตุผลประกอบส่ งสัปดาห์หน้า
หัวหน้าห้องส่ งรายชื่อ ลงแผ่น CD ROM ด้วยที่สง่ั ไปคาบก่อนและงาน
เก่ากรุ ณารับคืนด้วย