Transcript การค้าปลีก - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
บทที่ 14
การค้าปลีก
สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์
•
•
•
•
ศึกษาความหมายของการค้ าปลีกและพัฒนาการของการค้ าปลีก
ศึกษาวิธีการจาแนกผู้ค้าปลีก
ศึกษารูปแบบของการค้ าปลีกแบบไม่มีหน้ าร้ าน
ศึกษาการพาณิชย์อิเล็กทรอนิคส์แบบ B2C ในด้ านประโยชน์ ข้ อจากัด
และทิศทางในอนาคต
• ศึกษาความสาคัญของภาพลักษณ์ของร้ านที่มีตอ่ กลยุทธ์ ตาแหน่งทาง
การตลาดของการค้ าปลีก และศึกษาวิธีการที่ผ้ คู ้ าปลีกใช้ ในการสร้ าง
ภาพลักษณ์ของร้ านในท้ องตลาด
16-2
การค้ าปลีก
• จุดพักจุดสุดท้ ายในช่องทางจัดจาหน่าย
• กระบวนการที่สนิ ค้ าและบริ การถูกขายไปให้ กบั
ผู้บริ โภคเพื่อการใช้ งานส่วนตัว
• ผู้ค้าปลีกเพิ่มคุณค่าโดยอาศัยภาพลักษณ์ การจัดการ
สินค้ าคงคลัง คุณภาพในการให้ บริ การ ทาเลที่ตงั ้ และ
นโยบายทางด้ านราคา
16-3
วัฎจักรของการค้ าปลีก
• ผู้ค้าปลีกประเภทใหม่ๆจะเข้ าตลาดได้ งา่ ยที่สดุ โดยเริ่ มจาก
การเสนอขายสินค้ าที่ราคาต่ากว่าคูแ่ ข่งขัน
• หลังจากที่มีที่ยืนได้ แล้ ว ผู้ค้าปลีกเหล่านี ้ก็จะค่อยๆพัฒนาขึ ้น
โดยการปรับปรุงสถานบริ การ เพิ่มคุณภาพและความ
หลากหลายให้ กบั สินค้ าที่ขาย และมีบริ การอานวยความ
สะดวกมากขึ ้น
• การไต่ขึ ้นมาทาให้ บริ ษัทจาเป็ นต้ องขึ ้นราคาสินค้ า
• การขึ ้นราคาคือการเปิ ดโอกาสให้ คแู่ ข่งหน้ าใหม่เข้ ามาในตลาด
โดยการเสนอขายสินค้ าที่ราคาต่ากว่า
16-4
วงจรชีวติ ของการค้ าปลีก
• ผู้ค้าปลีกก็เป็ นผลิตภัณฑ์เช่นกันเพราะผู้ค้าปลีกส่งมอบผลประโยชน์
และต้ องนาเสนอข้ อได้ เปรี ยบในการแข่งขันเพื่อให้ สามารถอยู่รอดได้
– ในช่วงแนะนา: ผู้ค้าปลีกหน้ าใหม่มีแนวทางแปลกใหม่ในการทา
ธุรกิจ
– ช่วงเติบโต: ผู้ค้าปลีกกุมหัวใจลูกค้ าได้ กาไรและยอดขายก็เพิ่มขึ ้น
คนอื่นๆเริ่มลอกเลียนแบบ และผู้ค้าปลีกก็ต้องขยายผลประโยชน์ที่
นาเสนอ
– ช่วงอิ่มตัว: หลายรายเลียนแบบแนวคิดและก่อให้ เกิดเป็ น
อุตสาหกรรม กาไรลดลง
– ช่วงถดถอย: รูปแบบค้ าปลีกนันเริ
้ ่มล้ าสมัย
16-5
อนาคตของการค้ าปลีก
• ประชากรศาสตร์
• เทคโนโลยี
• โลกาภิวฒ
ั น์
16-6
ปั จจัยทางด้ านประชากรศาสตร์ ท่ สี าคัญ
• ความสะดวกของคนทางาน
• การจัดทาเพื่อส่วนตลาดที่มีระดับอายุเฉพาะหนึง่ ๆ
16-7
การจาแนกประเภทของผู้ค้าปลีก
• การจาแนกตามส่วนประสมของสินค้ าในร้ าน
– การจัดสินค้ าแบบผสมปนเป (Scrambled
Merchandising) - กลยุทธ์ของการวางขายสินค้ าที่
ประกอบด้ วยทังสิ
้ นค้ าจาพวกอาหารและสินค้ าที่ไม่ใช่
อาหาร
16-8
การจาแนกตามระดับของการให้ บริการ
• ร้ านค้ าปลีกที่ต้องบริ การตัวเอง (Self-service retailers)
– Makro
• ร้ านค้ าปลีกที่ให้ บริ การเต็มที่ (Full-service retailers)
– Central Department store
• ร้ านค้ าปลีกที่ให้ บริ การจากัด (Limited-service retailers)
– Lotus BigC
16-9
การจาแนกตามสินค้ าที่มีให้ เลือกในร้ าน
• ความกว้ างของสินค้ าในร้ าน (Merchandise breadth) คือ
จานวนของสายผลิตภัณฑ์ตา่ งๆที่มีไว้ จาหน่าย
– แคบ (ร้ านสะดวกซื ้อ) vs. กว้ าง (Makro)
• ความลึกของสินค้ าในร้ าน (Merchandise depth) คือ
ความหลากหลายของตัวเลือกที่มีให้ สาหรับสินค้ าประเภท
หนึง่ ๆ
– ตื ้น (ห้ างสรรพสินค้ า) vs. ลึก (ร้ านเสื ้อผ้ าผู้ชาย)
16-10
ร้ านค้ าประเภทต่ างๆ
• ร้ านสะดวกซือ้
– 7-11
• ร้ านสรรพาหาร
– Tesco Lotus
• ร้ านขายสินค้ าเฉพาะอย่ าง
– ToysRUs
• ห้ างสรรพสินค้ า
• ตลาดมหสรรพสินค้ า
– Hypermarket มีร้านอาหาร
สนามเด็กเล่ น
• ร้ านขายสินค้ าในราคาถูก
– ร้ านขายสินค้ าทั่วไปในราคาถูก
• Lotus
– ผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์ ราคาถูกพิเศษ
• ขายสินค้ าจากผู้ผลิตหรื อตก
รุ่ น
– ร้ านคลังสินค้ าจากัดเฉพาะสมาชิก
• Makro
– ร้ านค้ าของผู้ผลิตโดยตรง
• Factory Outlet
16-11
การค้ าปลีกแบบไม่ มีหน้ าร้ าน
• วิธีการใดๆที่องค์กรใช้ และทาให้ การแลกเปลี่ยน
ประสบความสาเร็จโดยไม่ต้องให้ ลกู ค้ าเดินทางมาที่
ร้ านเลย
– การขายตรง
– การใช้ เครื่ องจาหน่ายอัตโนมัติ
16-12
การขายตรง
• เกิดเมื่อมีพนักงานนาเสนอผลิตภัณฑ์ให้ กบั บุคคลหรื อกลุม่
บุคคลเล็กๆกลุม่ หนึง่ รวมทังรั้ บคาสัง่ ซื ้อและจัดส่งสินค้ าให้
– การขายแบบเคาะประตู
– การจัดงานเลี ้ยงและการสร้ างเครื อข่าย
• ระบบการวางแผนจัดงานเลี ้ยง
• ธุรกิจเครื อข่ายแบบหลายชันหรื
้ อ MLM
– ระบบปิ ระมิด
16-13
การใช้ เครื่องจาหน่ ายอัตโนมัติ
• เหมาะกับการขายสินค้ าสะดวกซื ้อ เพราะเป็ นเครื่ องที่
ต้ องการพื ้นที่ขายน้ อยรวมทังมี
้ ความจาเป็ นในการใช้
พนักงานเพื่อบารุงรักษาและดาเนินการค่อนข้ างน้ อย
ด้ วย
16-14
การพาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิคส์ กับผู้บริโภค
• ประโยชน์
– ซื ้อได้ 24/7
– เดินทางน้ อยลง
– ตัวเลือกมากขึ ้น
– มีข้อมูลมากขึ ้น
– แข่งด้ านราคา
– จัดส่งรวดเร็ว
• ข้ อจากัด
– ความปลอดภัย
– การฉ้ อโกง
– สัมผัสสินค้ าไม่ได้
– ยากในการแยกความ
แตกต่างเรื่ องสีและ
ผิวสัมผัส
– ยุง่ ยากในการส่งคืน
16-15
การพาณิชย์ อิเล็กทรอนิคส์ กับนักการตลาด
• ประโยชน์
• ข้ อจากัด
– โลกคือตลาด
– ความปลอดภัย
– ลดต้ นทุน
– ต้ องดูแลเว็บไซด์ตลอด
– การทาธุรกิจเฉพาะอย่าง
– การแข่งขันด้ านราคา
เป็ นไปได้ มากขึ ้น
– ขัดแย้ งกับผู้ค้าปลีก
– ตังราคาได้
้
ทนั ต่อเหตุการณ์
แบบเดิม
– ติดตามพฤติกรรมของ
– ปั ญหาทางด้ านกฎหมาย
ผู้บริโภค
16-16
การพัฒนากลยุทธ์ ตาแหน่ งทางการตลาดของร้ านค้ าปลีก
• ภาพลักษณ์ของร้ าน (Store Image)
– แนวทางที่ตลาดเป้าหมายรับรู้เกี่ยวกับตัวร้ าน
– ตาแหน่งทางการตลาดของร้ านเมื่อเปรี ยบเทียบกับคูแ่ ข่งขัน
• การสร้ างบรรยากาศ (Atmospheric)
– การใช้ สี แสง กลิน่ เครื่ องตกแต่งร้ าน เสียง และองค์ประกอบอื่นๆในด้ าน
การออกแบบเพื่อให้ เกิดเป็ นสภาพแวดล้ อมที่ต้องการ
16-17
การออกแบบร้ าน : การจัดฉาก
•
•
•
•
•
•
ผังของร้ านและการเคลื่อนไหวภายในร้ าน
ประเภทของสิ่งติตตังกั
้ บความหนาแน่นในการจัดวางสินค้ า
เสียงดนตรี
สีและแสง
พนักงานของร้ าน
นโยบายด้ านราคา
16-18
การสร้ างโรงละคร : ทาเลที่ตงั ้
• ประเภทของทาเลร้ านค้ า
• การเลือกทาเล : ที่ไหนเหมาะที่จะสร้ าง
– ผู้วางแผนด้ านที่ตงจะประเมิ
ั้
นพื ้นที่การค้ าและประเมินทาเล
• การจราจร ขนาดของที่จอดรถที่รองรับได้ ความง่ายในการ
รับ-ส่งสินค้ า โอกาสมองเห็นจากถนน กฎหมายผังเมืองของ
ท้ องถิ่น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ของคนในพื ้นที่ วงจร
ชีวิตของชุมชน การโยกย้ ายถิ่นที่อยู่ ระดับของการแข่งขัน
16-19
การเลือกทาเล
•
•
•
•
•
บอกกลยุทธ์การเติบโตโดยรวมของบริษัท
สถานที่ที่สะดวกสาหรับลูกค้ าที่อยูใ่ นพื ้นที่การค้ า
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ของคนในพื ้นที่นนๆ
ั้
ระดับของการแข่งขัน
ตลาดเป้าหมาย
16-20