Transcript ความหมายของการตลาด

1
BA2301
PRINCIPLES OF MARKETING
หลักการตลาด
ผู้สอน
อ. ปิ ยะรัช บรรณสิ นธุ์ ([email protected])
อ. ชยางค์ กลุ เปรื่องการ ([email protected])
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
2
การประเมินผล
การเข้าชั้นเรี ยนและการมีส่วนร่ วมในชั้นเรี ยน
ระเบียบวินยั การแต่งกาย
ทดสอบย่อยในชั้นเรี ยน
รายงาน
สอบกลางภาค
สอบปลายภาค
รวม
13 JUNE 2011
5
5
10
20
20
40
100
คะแนน
คะแนน
คะแนน
คะแนน
คะแนน
คะแนน
คะแนน
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
3
บทที่ 1
ความรู้ ทวั่ ไปเกีย่ วกับการตลาด
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
4
หัวข้ อเนือ้ หาประจาบท
1.
2.
3.
4.
ความหมายของการตลาด
องค์ ประกอบของการตลาด
วิวฒ
ั นาการของการบริหารการตลาด
บทบาทหน้ าทีท่ างการตลาด
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
5
วัตถุประสงค์
1.
2.
3.
4.
อธิบายความหมายของการตลาดได้
จาแนกและวิเคราะห์องค์ประกอบของการตลาดได้
อธิบายวิวฒั นาการของการตลาดได้
อธิบายหน้าที่ทางการตลาดได้
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
6
“การตลาด” และ “การขาย”
Marketing
13 JUNE 2011
Selling
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
7
“การตลาด” และ “การขาย”
• การขายเป็ นส่ วนหนึ่งของการตลาด
• เป้ าหมายของการตลาด คือ ทาให้การขายเฟื่ องฟู ได้แก่
– การค้นหาความต้องการของลูกค้า
– การสร้างความพึงพอใจให้กบั ลูกค้า
• การตลาดจะเกิดขึ้นก่อนมีผลิตภัณฑ์ ส่ วนการขายจะเกิดขึ้น
หลังจากมีผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นแล้ว
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
8
ความหมายของการตลาด
• Philip Kotler
การตลาด เป็ นกระบวนการสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่า
สาหรับลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ลูกค้าเพื่อให้
เกิดความพอใจ
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
9
ความหมายของการตลาด
• Louis E. Boone & David L. Kurtz
การตลาด เป็ นกระบวนการวางแผนและบริ หาร
แนวความคิด การกาหนดราคา การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์
เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ทาให้บุคคลหรื อ
องค์กรพึงพอใจ
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
10
ความหมายของการตลาด
จะเห็นได้วา่ การตลาดมีลกั ษณะที่สาคัญดังนี้
1. เป็ นกระบวนการหรื อกิจกรรมของธุรกิจ
2. มีการวางแผนและมีแนวความคิดในการบริ หาร
3. มีการผลิต การสร้างสรรค์ และมีการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์
4. มีการกระจายหรื อจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กบั ลูกค้า
5. มีการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ความพึงพอใจของลูกค้า
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
11
ความหมายของการตลาด
The Marketing Process
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
12
องค์ ประกอบของการตลาด
ตลาด
ความจาเป็ น
ความต้องการ
อุปสงค์
การแลกเปลี่ยน
(ทาการค้า)
ความสัมพันธ์
13 JUNE 2011
ผลิตภัณฑ์
คุณค่า
ความพอใจ
คุณภาพ
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
13
องค์ ประกอบของการตลาด
1.
2.
3.
4.
5.
ผูบ้ ริ โภคแต่ละคนมีความจาเป็ น (Need) ความต้ องการ (Want) และอุปสงค์
(Demand) ที่เหมือนกันละแตกต่างกันไป
ผูบ้ ริ โภคจะเลือกผลิตภัณฑ์ (Product) ที่สนองความต้องการของตน
ผลิตภัณฑ์ตอ้ งให้ประโยชน์ดา้ นคุณค่ า (Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction)
และคุณภาพ (Quality) เมื่อเทียบกับผลิตภัฑณ์อื่นๆ
เกิดการแลกเปลีย่ น (Exchange) และความสั มพันธ์ (Relationship) ระหว่างผู ้
ซื้ อและผูข้ าย
เราเรี ยกกลุ่มผูบ้ ริ โภคและกิจกรรมทั้งหมดว่า ตลาด (Market)
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
14
1. ความจาเป็ น (Needs) ความต้ องการ (Wants) และอุปสงค์
(Demands)
•
•
•
Needs เป็ นความต้องการสิ่ งจาเป็ นต่อชีวิตและสังคม เช่น ปั จจัย 4
Wants เป็ นความต้องการที่ไม่จาเป็ น ไม่ได้กไ็ ม่ตาย เช่น อยากได้รถยนต์
ราคาแพง มือถือรุ่ นล่าสุ ด
Demands เป็ นความต้องการอยากได้มา นอกจากมีความจาเป็ น (Needs)
หรื อความต้องการ (Wants) แล้ว ยังจะต้องมีอานาจซื้ อ (Purchasing
Power) และเต็มใจที่จะซื้ อด้วย (Willing to buy)
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
15
2. ผลิตภัณฑ์ (Product)
• สิ นค้า (Good)
• บริ การ (Service)
• ความรู้ความชานาญ หรื อ
ประสบการณ์ (Experience)
• บุคคล (Person)
13 JUNE 2011
• สถานที่ (Place)
• องค์กร (Organization)
• ข้อมูลสารสนเทศ
(Information)
• ความคิด (Idea)
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
16
3. คุณค่ า (Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction)
และคุณภาพ (Quality)
•
คุณค่ าในสายตาลูกค้ า คือ การตัดสิ นใจในคุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ลกู ค้าได้รับจากการ
เป็ นเจ้าของและใช้ผลิตภัณฑ์น้ นั กับ ต้นทุนที่ตอ้ งจ่ายไปเพื่อให้ได้มา หากลูกค้า
เปรี ยบเทียบคุณค่าที่จะได้รับแล้วว่าคุม้ กับค่าใช้จ่าย ลูกค้าก็จะซื้ อ
ต้ นทุน
ทีต่ น
ต้ องจ่ าย
คุณค่ า
ผลิตภัณฑ์
ทีไ่ ด้ รับ
ซื้อ
13 JUNE 2011
คุณค่ า
ผลิตภัณฑ์
ทีไ่ ด้ รับ
ต้ นทุน
ที่ตน
ต้ องจ่ าย
ซื้อ
คุณค่ า
ผลิตภัณฑ์
ทีไ่ ด้ รับ
ต้ นทุน
ทีต่ น
ต้ องจ่ าย
ไม่ ซื้อ
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
17
3. คุณค่ า (Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction)
และคุณภาพ (Quality)
• ความพึงพอใจของลูกค้ า ขึ้นอยูก่ บั ประโยชน์หรื อคุณค่าที่รับรู ้ได้จากการ
ใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อเทียบกับสิ่ งที่ลูกค้าคาดหวัง
• คุณภาพ คือ การปราศจากข้อบกพร่ อง
“ถ้าลูกค้าไม่ชอบมัน มันคือความบกพร่ อง”
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
18
3. คุณค่ า (Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction)
และคุณภาพ (Quality)
ความคาดหวัง
ประโยชน์ หรือคุณค่ า
ทีไ่ ด้ รับรู้ จากการใช้ ผลิตภัณฑ์
ระดับความพึงพอใจ
ไม่ พอใจ
13 JUNE 2011
พอใจ
ประทับใจ
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
19
4. การแลกเปลีย่ น (Exchanges)
และความสั มพันธ์ (Relationships)
•
•
การแลกเปลี่ยน คือ การซื้อหรื อขายผลิตภัณฑ์ระหว่างกัน โดย
ใช้เงินเป็ นตัวกลาง
ความสัมพันธ์ คือ การสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า
ทาให้ลูกค้าซื้อ และซื้อซ้ า รวมถึงการมีความภักดีต่อตรา
ผลิตภัณฑ์ดว้ ย ซึ่งส่ งผลถึงกาไรในระยะยาว
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
20
5. ตลาด (Market)
ผูข้ ายปัจจัย
การผลิต
กิจการ
คู่แข่ง
13 JUNE 2011
คนกลาง
ผูบ้ ริ โภค
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
21
5. ตลาด (Market)
ตลาดธุรกิจ
(Business Markets)
ตลาดผูบ้ ริ โภค
(Consumer Market)
13 JUNE 2011
ตลาดผูข้ ายต่อ
(Reseller Markets)
กิจการ
(Company)
ตลาดรัฐบาล
(Government)
ตลาดระหว่างประเทศ
(International Markets)
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
22
วิวฒ
ั นาการของตลาด
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
23
วิวฒ
ั นาการของตลาด
ยุคที่ 1
ยุคที่ 2
ยุคที่ 3
ยุคที่ 4
แนวคิดมุ่งการผลิต
แนวคิดมุ่งการขาย
แนวคิดมุ่งการตลาด
แนวคิดมุ่งการตลาดเพื่อ
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
24
ยุคที่ 1 แนวคิดมุ่งการผลิต
• มุ่งความสาคัญที่กรรมวิธีในการผลิต และประสิ ทธิ ภาพใน
การผลิตสิ นค้า
• เชื่อว่าลูกค้าจะพอใจผลิตภัณฑ์ที่มีอย่างแพร่ หลาย และราคา
ไม่แพง ผูผ้ ลิตจึงพยายามลดต้นทุนการผลิตสิ นค้า เพื่อทาให้
ราคาถูกลง
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
25
ยุคที่ 2 แนวคิดมุ่งการขาย
• เนื่องจากยุคแรกเน้นความสาคัญที่การผลิต ทาให้มีสินค้าออกมา
แข่งขันกันมากมาย ดังนั้นยุคนี้จึงค้นหาวิธีการขาย ที่จะขายสิ นค้าให้
ได้มากที่สุด
• เน้นการขายเป็ นหลัก และการส่ งเสริ มการขายเข้ามาช่วยกระตุน้ ให้
ซื้อ โดยไม่สนใจเรื่ องความสัมพันธ์กบั ลูกค้าในระยะยาว
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
26
ยุคที่ 3 แนวคิดมุ่งการตลาด
• ในยุคนี้ได้เปลี่ยนแนวคิดจาก • มีการใช้เครื่ องมือการตลาดทุกๆ
ผลิตและขาย มาเป็ นมีเหตุผล
อย่างรวมกัน
และตอบสนองความต้องการ
ของตลาด เพื่อสร้างความพึง
พอใจของลูกค้าและยอดขาย
ที่สามารถสร้างกาไรด้วย
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
27
เปรียบเทียบแนวคิดมุ่งการขายและการตลาด
จุดเริ่ มต้น
โรงงานผลิต
แนวความคิดมุ่งการขาย
ตลาดเป้ าหมาย
แนวความคิดมุ่งการตลาด
13 JUNE 2011
เน้น
ผลิตภัณฑ์
ทีม่ อี ยู่
ความต้ องการ
ของลูกค้ า
วิธีการ
ผลลัพธ์
การขาย
กาไรตาม
และ
ปริมาณยอดขาย
ส่ งเสริมการขาย
การตลาด
กาไร
ทีเ่ กิดจาก
ความพอใจ
ของลูกค้ า
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
28
ยุคที่ 4 แนวคิดมุ่งการตลาดเพือ่ สั งคม
• เพื่อตอบคาถามทางสังคมในด้านต่างๆไม่วา่ จะเป็ นปัญหา
สิ่ งแวดล้อม การขาดแคลนทรัพยากร และการไม่เอาใจใส่ ในบริ การ
เพื่อสังคม
• ยึดหลักความรับผิดชอบต่อสังคม ได้แก่ สิ่ งแวดล้อม
ทรัพยากรธรรมชาติ พนักงานในองค์กร ผูบ้ ริ โภค ฯลฯ
• ยึดหลักในการตอบสนองต่อกระแสสังคมในปัจจุบนั เพื่อสร้างความ
พึงพอใจแก่ลูกค้า แล้วองค์กรจะได้กาไร
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
29
ยุคที่ 4 แนวคิดมุ่งการตลาดเพือ่ สั งคม
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
30
บทบาทหน้ าทีท่ างการตลาด
หน้ าที่การจัดการ
ผลิตภัณฑ์ และบริการ
1. การวางแผนพัฒนา
ผลิตภัณฑ์
2. การซื้ อ
หน้ าที่การจัดจาหน่ าย หน้ าที่การอานวยความ
สะดวกต่ างๆ
1. การขนส่ ง
1. การเงิน
2. การเก็บรักษา
2. การเสี่ ยงภัย
3. การขาย
3. การจัดหาข้อมูล
การตลาด
4. การจัดมาตรฐาน และ
การจัดลาดับชั้น
4. เทคโนโลยีสารสนเทศ
13 JUNE 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING