Transcript สภาพแวดล้อมจุลภาคของกิจการ

1
บทที่ 3
สภาพแวดล้ อมทางการตลาด
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
2
หัวข้ อเนือ้ หาประจาบท
1. สภาพแวดล้ อมจุลภาคของกิจการ
2. สภาพแวดล้ อมมหภาคของกิจการ
3. การวิเคราะห์ การแข่ งขันทางการตลาด
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
3
วัตถุประสงค์
เพื่อให้ผเู้ รี ยนมีความสามารถดังนี้
1. อธิบายปัจจัยต่างๆ ของสภาพแวดล้อมจุลภาคได้
2. วิเคราะห์ผลกระทบของสภาพแวดล้อมจุลภาคที่มีต่อธุรกิจได้
3. อธิบายปัจจัยต่างๆ ของสภาพแวดล้อมมหภาคได้
4. วิเคราะห์ผลกระทบของสภาพแวดล้อมมหภาคที่มีต่อธุรกิจได้
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
4
วัตถุประสงค์
5. อธิบายปัจจัยที่มีผลต่อการแข่งขันทางการตลาดได้
6. วิเคราะห์ผลกระทบของการแข่งขันทางการตลาดที่มีต่อธุรกิจได้
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
5
สภาพแวดล้ อมทางการตลาด
(Marketing Environment)
1. สภาพแวดล้ อมจุลภาคของกิจการ
2. สภาพแวดล้ อมมหภาคของกิจการ
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
6
สภาพแวดล้ อมจุลภาคของกิจการ
คู่แข่ง
คนกลาง
ผูข้ ายปัจจัย
การผลิต
สาธารณะชน
กิจการ
ลูกค้า
การตลาด
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
7
1. กิจการ (The Company)
ฝ่ ายบริการสู งสุ ด (Top Management)
ฝ่ ายการเงิน (Finance)
ฝ่ ายวิจยั และพัฒนา (R & D)
ฝ่ ายจัดซื้อ (Purchasing)
ฝ่ ายผลิต (Operations)
ฝ่ ายบัญชี (Accounting)
27 JUN 2011
ฝ่ ายการตลาด
(Marketing)
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
8
2. ผูข้ ายปัจจัยการผลิต (Suppliers)
• ทุกปั ญหาที่เกิดขึ้นกับ Supplier
สามารถส่ งผลกระทบต่อฝ่ าย
การตลาดได้ เช่น
– สิ นค้าขาดแคลน
– การจัดส่ งล่าช้า
– คนงานหยุดงาน ประท้วง
• ขึ้นราคาของ Supplier ทาให้ตน้ ทุน
วัตถุดิบสู งขึ้น จะส่ งผลให้ราคาขาย
ของเราเพิ่มสู งขึ้นด้วย
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
9
3. คนกลางทางการตลาด
(Marketing Intermediaries)
กิจการ
(Company)
27 JUN 2011
คนกลางทาง
การตลาด
(Marketing
Intermediaries)
ลูกค้า
(Customer)
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
10
3. คนกลางทางการตลาด
(Marketing Intermediaries)
เป็ นช่องทาง
การจัดจาหน่าย
สิ นคา้ ไดแก
้ ่
ผูค
ก
้ าส
้ ่ งและคาปลี
้
กิจการทีท
่ า...
- การวิจย
ั
ทางการตลาด
- โฆษณาและสื่ อ
- ให้คาปรึกษา
ทางการตลาด
27 JUN 2011
ช่วยกิจการ
เก็บรักษา
และเคลือ
่ นยาย
้
สิ นคา้
ไดแก
้ ่
ธนาคาร
ผูให
่
้ ้สิ นเชือ
ประกันภัย
ทีก
่ จ
ิ การ
ใช้บริการ
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
11
4. ลูกค้า (Customer)
ซื้ อไปขายต่อให้ได้กาไร ซื้ อไปผลิตบริ การเพื่อสาธารณชน
หรื อซื้ อเพื่อส่ งมอบให้ประชาชน
ซื้ อไปสนับสนุนกระบวนการผลิต ตลาดผูข้ ายต่อ
(Reseller Markets)
ตลาดธุรกิจ
ตลาดส่ วนราชการ
(Business Markets)
ตลาดผูบ้ ริ โภค
(Consumer Market)
ซื้ อใช้ส่วนตัวและครัวเรื อน
27 JUN 2011
(Government)
กิจการ
(Company)
ตลาดระหว่างประเทศ
(International Markets)
เป็ นผูซ้ ้ื อที่อยูใ่ นประเทศอื่น
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
12
5. คู่แข่ง (Competitors)
• คู่แข่ง ได้แก่
– คู่แข่งภายในธุรกิจเดียวกัน
– คู่แข่งรายใหม่
– สิ นค้าทดแทน
• ถ้ากิจการต้องการประสบความสาเร็ จ กิจการต้องส่ งมอบคุณค่าและ
ความพึงพอใจให้กบั ลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
13
6. สาธารณะชน (Publics)
6.1 สถาบันการเงินต่างๆ (Financial Public)
มีอิทธิพลต่อความสามารถในการจัดหาทุนของกิจการ เช่น ธนาคาร
6.2 สื่ อมวลชน (Media Public)
เช่น นักข่าว จากหนังสื อพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
14
6. สาธารณะชน (Publics)
6.3 หน่วยงานของรัฐบาล (Government Public)
ต้องขอคาปรึ กษาจากนักกฎหมายเกี่ยวกับความปลอดภัยของ
ผลิตภัณฑ์ การโฆษณาด้วยความจริ ง และอื่นๆ
6.4 กลุ่มต่างๆ ในสังคม (Citizen Action Public)
กิจการอาจถูกตั้งคาถามจากกลุ่มต่างๆ ในสังคม เช่น กลุ่มอนุรักษ์
สิ่ งแวดล้อม กลุ่มเสื้ อเหลือง กลุ่มเลื้อแดง
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
15
6. สาธารณะชน (Publics)
6.5 กลุ่มชนในท้องถิ่น (local Public)
ประชาชนที่อยูใ่ นละแวกใกล้เคียงกับกิจการ
6.6 กลุ่มสาธารณชนทัว่ ไป (General Public)
กิจการต้องให้ความสนใจกับทัศนคติของสาธารณชนที่มีต่อสิ นค้า
และกิจกรรมของกิจการ
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
16
6. สาธารณะชน (Publics)
6.7 กลุ่มคนในองค์กร (Internal Public)
กิจการควรดึงดูดใจของบุคลากร ผูจ้ ดั การ กรรมการบริ ษทั ให้มี
ทัศนะคติที่ดีเกี่ยวกับกิจการ เพราะสิ่ งเหล่านี้จะถูกถ่ายทอดออกไปภายนอก
องค์กรด้วย
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
17
สภาพแวดล้ อมมหภาคของกิจการ
ทรัพยากรธรรมชาติ
เทคโนโลยี
เศรษฐกิจ
การเมือง
ประชากร
ศาสตร์
วัฒนธรรม
กิจการ
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
18
1. ประชากรศาสตร์ (Demographic)
1.1 การเพิม่ ขึน้ ของประชากร
ในปัจจุบนั มีพลเมืองบนโลก 6 พันล้านคน และคาดว่ามากกว่า 7.9 พันล้าน
คนในปี 2025 ซึ่ งหมายถึงโอกาสทางการตลาดจะเติบโตมากขึ้นตามไปด้วย
1.2 การเปลีย่ นแปลงโครงสร้ างอายุ
ก่อนวันเรี ยน  เด็กในวัยเรี ยน  วันรุ่ น  วัยหนุ่มสาว 25-40 ปี 
วัยกลางคน 40-65 ปี  ผูส้ ูงอายุ 65 ปี ขึ้นไป
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
19
1. ประชากรศาสตร์ (Demographic)
1.3 การเปลีย่ นแปลงรู ปแบบครอบครัว
การแยกออกมาอยูต่ ่างหากจากครอบครัวใหญ่มีมากขึ้น
การหย่าร้างหรื อแยกกันอยูม่ ากขึ้น
พลเมืองแต่งงานช้าลง
การแต่งงานโดยไม่ตอ้ งการมีบุตรหลายคน
มีผลกระทบต่ อความต้ องการสิ นค้ า เช่ น คนอยู่คนเดียวมักแก้ เหงาด้ วยงาน
อดิเรก และการซื้อทีอ่ ยู่ขนาดเล็ก แนวโน้ มผู้หญิงทางานนอกบ้ านมีเพิม่ ขึน้ จึงทาให้
เกิดธุรกิจรับดูแลเด็ก
–
–
–
–
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
20
1. ประชากรศาสตร์ (Demographic)
1.4 การย้ ายถิ่นทีอ่ ยู่
– ย้ายไปต่างประเทศ
– ย้ายจากชนบทเข้าสู่เมืองใหญ่
– ย้ายจากเมืองใหญ่ออกไปสู่เมืองเล็ก
การเปลีย่ นแปลงทีอ่ ยู่ของประชากรนั้น ส่ งผลให้ ต้องอาศัย
เทคโนโลยีการลือ่ สารมากขึน้ (โทรศัพท์ แฟลกซ์ อินเตอร์ เน็ต) และการ
เดินทางเพิม่ มากขึน้
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
21
1. ประชากรศาสตร์ (Demographic)
1.5 ประชากรมีการศึกษาสู งขึน้ และทางานในสานักงานมากขึน้
การเพิ่มขึ้นของระดับการศึกษานี้ ทาให้ตอ้ งการสิ นค้ามีคุณภาพ
หนังสื อ/นิตยาสาร การเดินทาง คอมพิงเตอร์ อินเตอร์เน็ตเพิม่ มากขึ้นด้วย
1.6 ความหลากหลายของประชากรทีเ่ พิม่ มากขึน้
ปัจจุบนั นักการตลาดให้ความสาคัญกับการทาการตลาดที่
หลากหลายมากขึ้น เช่น KFC
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
22
2. เศรษฐกิจ (Economic)
•
•
เป็ นปัจจัยที่มีผลกระทบต่ออานาจในการซื้อ
เราพิจารณาได้จากดัชนีหลายๆ ตัว เช่น
• ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (Gross Domestic Products: GDP)
• รายได้ประชาชาติ (National Income: NI)
• เงินเฟ้ อ (Inflation)
• อัตราดอกเบี้ย (Interest Rate)
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
23
3. ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural)
• ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ
• การเพิม่ ขึ้นของมลภาวะเป็ นพิษ
จากโรงงานอุตสาหกรรม
• การแทรกแทรงของรัฐบาลที่เพิ่ม
มากขึ้น เช่น
– จีนห้ามใช้ถุงพลาสติก
– เยอรมันติดตามคุณภาพของ
สภาพแวดล้อมอย่างแข็งขัน
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
24
4. เทคโนโลยี (Technology)
• เทคโนโลยีใหม่ๆ จะสามารถสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาได้
• เทคโนโลยีใหม่ ก่อให้เกิด “การทาลายอย่างสร้างสรรค์”
– ธุรกิจถ่ายเอกสารส่ งผลกระทบต่อธุรกิจกระดาษคาร์บอน
– ซีดีทาให้เทปหายไป
• เมื่ออุตสาหกรรมเก่าไม่สามารถพัฒนา
ได้เทียบเท่าเทคโนโลยีใหม่ ก็ตอ้ งถดถอด
หรื อหายไปจากวงการ
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
25
5. การเมือง (Political)
การออกกฎหมาย กฎระเบียบทางธุรกิจ ได้แก่
• นอร์เวย์ ห้ามทาการส่ งเสริ มการขายบางอย่าง เช่นการสะสมแต้ม
การแข่งขัน ของรางวัลที่ไม่เหมาะสม
• สหรัฐอเมกา ออกกฎหมายหลายๆ เรื่ อง เช่น การแข่งขัน การค้า
ขายอย่างยุติธรรม กฎหมายป้ องกันสภาพแวดล้อม ความ
ปลอดภัยในผลิตภัณฑ์ การโฆษณาตามความเป็ นจริ ง
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
26
6. วัฒนธรรม (Cultural)
•
•
•
•
•
27 JUN 2011
ความเชื่อ
ค่านิยม / ทัศนคติ
ศาสนา
ภาษา
การสื่ อการ (สี , สัญลักษณ์)
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
27
การวิเคราะห์ การแข่ งขันทางการตลาด
(Marketing Competition Analysis)
• การทาความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างเดียวนั้น
ไม่เพียงพอ กิจการต้องหันมาสนใจคู่แข่งของตนด้วย
• เครื่ องมือในการวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด คือ
Five Force Model
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
28
Five Force Model
Michael E. Porter ได้
กาหนดพลังผลักดัน 5 ประการ
เพื่อวัดความน่าดึงดูดใจในการ
ทากาไรที่แท้จริ งในระยะยาว
ของตลาดได้แก่
27 JUN 2011
1. ภัยคุกคามจากคู่แข่งภายธุรกิจ
เดียวกัน
2. ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
3. ภัยคุกคามจากสิ นค้าทดแทน
4. ภัยคุกคามจากการเพิม่ อานาจ
ต่อรองของผูซ้ ้ือ
5. ภัยคุกคามจากการเพิม่ อานาจ
ต่อรองของ Suppliers
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
29
Five Force Model
by Michael E. Porter
อานาจต่ อรอง
ของ Supplier
คู่แข่ งรายใหม่
คู่แข่ งภายธุรกิจ
เดียวกัน
อานาจต่ อรอง
ของผู้ซื้อ
ผลิตภัณฑ์
ทดแทน
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
30
1. คู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน
ธุรกิจนั้นจะไม่ น่าสนใจถ้า
• มีคู่แข่งจานวนมาก ทาให้เกิด
สงครามราคา (Price War)
• อัตราการเจริ ญเติบโตของ
ธุรกิจต่า
• การออกจากธุรกิจนี้ทาได้ยาก
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
31
2. คู่แข่งรายใหม่
• ธุรกิจนั้นจะน่าดึงดูดใจ ถ้ามีอุปสรรคที่ก้ นั ไม่ให้คู่แข่งรายใหม่
เข้ามา ได้แก่
– ใช้เงินลงทุนสูง เช่น เครื อข่ายสัญญานมือถือ
– ใช้เทคโนโลยีระดับสู ง เช่น ดาวเทียม
• ธุรกิจที่ไม่น่าสนใจ คือ ธุรกิจที่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาง่าย ทาให้
ได้ผลตอบแทนต่า เช่น ร้านกาแฟ ร้านอาหาร ร้านซักรี ด
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
32
3. ผลิตภัณฑ์ทดแทน
• ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจ ถ้ามีผลิตภัณฑ์ทดแทนที่มี
ศักยภาพตอบสนองผลิตภัณฑ์ได้เป็ นอย่างดี
• สิ นค้าทดแทนได้แก่
แว่นตา - คอนแทคเลนส์
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
33
4. อานาจต่อรองของ Supplier
ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจถ้า
• Supplier สามารถกาหนดราคาได้เอง
• Supplier สามารถลดคุณภาพผลิตภัณฑ์
• Supplier รวมตัวกัน
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
34
5. อานาจต่อรองของผูซ้ ้ือ
ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจถ้า
• ผูซ้ ้ือรวมตัวกัน
• ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่าง
• ผูซ้ ้ือมีความไว้ต่อราคา
• ผูซ้ ้ือสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์น้ นั เองได้
• ผูซ้ ้ือมีค่าใช้จ่ายจากการเปลี่ยน Brand ต่า (Switching Cost)
27 JUN 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING