Transcript Marketing Plan (ppt.)

Kulachatr Chatrakul Na Ayudhya
Marketing Plan
 a document that describes a situation analysis ,
marketing strategy and how to conduct marketing
activities to achieve the business objectives and goals
with regard to the use of marketing resources to
maximize the response to the possibility and Changing
of business environment, both external and
internal affairs.
 เอกสารทีอ
่ ธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์,
กลยุทธ์
การตลาด และวิธใี นการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเพือ
่ ให ้
กิจการสามารถบรรลุวัตถุประสงค์และเป้ าหมายทีม
่ งุ่ หวัง โดย
้ พยากรทางการตลาดให ้เกิดประโยชน์สงู สุด
คานึงถึงการใชทรั
ในการตอบรับกับความเป็ นไปและแนวโน ้มการเปลีย
่ นแปลง
ของสภาพแวดล ้อมในดาเนินธุรกิจทัง้ ภายนอกและภายใน
แผนการตลาดสาหร ับธุรกิจ 3 ลักษณะ
แผนการตลาด
่ นการผลิต
ทีเน้
แผนการตลาด
่ นการขาย
ทีเน้
แผนการตลาด
่ นลู กค้า
ทีเน้
Components of Marketing Plan
Analyzing marketing
situation
1. Executive summary
2. Current Market Situation
2.1 Market Analysis
2.2 Competitors Analysis
2.3 Customer Analysis
3. Environmental Analysis
(SWOT)
Strategic Marketing Planning
4. Marketing Objective
5. Marketing Strategy
5.1 STP Marketing
5.2 Marketing Mix Strategy
 Product and Brand Strategy
 Pricing strategy
 Supply chain Management and
Distribution Strategy
 IMC & Promotional Strategy
6. Action Plan and Implementation
7. Marketing Budgeting
- Forecasting and Expenses
8. Marketing Control
Executive Summary
 ประวัตค
ิ วามเป็ นมาของบริษัท
 คาอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการทีเ่ สนอขาย
 ตลาดเป้ าหมายของบริษัท
 ระดับการขายและกาไรทีค
่ าดว่าจะได ้
 คูแ
่ ข่งขัน
 สว่ นผสมทางการตลาดและกลยุทธ์
้ อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อา
“ผู บ
้ ริหารระด ับสู งมักอ่านส่วนนี ก่
่ น
่
แผนส่วนทีเหลื
อ”
่ าแผนการตลาดเสร็จสินสมบู
้
“จะเขียนได้กต
็ อ
่ เมือท
รณ์แล้ว”
Market Analysis
 ให้กล่าวในภาพรวมว่าในอุตสาหกรรมมีการแข่งขันรุนแรง
มากน้อยเพียงใด (ต้องมีข้อมูลยืนยัน เช่น มีปริมาณคู่แข่ง
ว่ามีจานวนมากหรือน้อย )
 มูลค่ารวมของสินค้าในท้องตลาด % ส่วนแบ่งตลาดในพื้นที่
โดยประมาณ
 แนวโน้มของตลาดและความนิยมของสินค้าในพื้นที่ที่อาศัย
อยู่ทั้งปัจจุบันและอนาคต (ใช้วิธีสารวจทัศนคติและ
พฤติกรรมของผู้ซื้อ)
 ใช้ข้อมูลวิจัยที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์ (ข้อมูลทุติยภูมิ)
 ถ้าหาข้อมูลทุติยภูมิไม่ได้ ให้ใช้ข้อมูลปฐมภูมิหรือการสัมภาษณ์แทน
 ต้องมีแหล่งที่มาของข้อมูลและอ้างอิงอย่างถูกต้องตามหลักบรรณานุกรม
 ไม่ควรเกิน ½ หน้า A4
ตลาด
ึ ษาตลาดธุรกิจบริการดูแล
กรณีศก
รถยนต์
Competitor Analysis
 การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
 5 forces model





Industrial Rivalry
New Entries
Suppliers
Customers
Substitution
วิเคราะห์ตลาดของคูแ
่ ข่งขันทางตรง ส่วนแบ่งตลาดของคูแ
่ ข่ง ความนิยมใน
ผลิตภัณฑ์ การตอบรับของกระแสสังคมและวิเคราะห์สินค้าทดแทน
Customer Analysis
ิ ค ้าในเชงิ ลึก
ระบุข ้อมูลพฤติกรรมของลูกค ้าทีม
่ ต
ี อ
่ สน
่ พฤติกรรมซอ
ื้ วิถช
(Insight Customer) เชน
ี วี ต
ิ ทัศนคติ
ิ ค ้าหรือตราสน
ิ ค ้า โดยอาจอ ้างอิงจากผลวิจัย
ต่อสน
ลูกค ้าทีบ
่ ริษัทจัดทาขึน
้ ตลอดจนวิเคราะห์ข ้อมูลลูกค ้า
Environmental Analysis (Ex- Internal Analysis)
Internal Environment
External Envi.
Marketing Objectives
“Quantity + Time Frame”
 ว ัตถุประสงค ์ด้านการเงิน (Financial Objective)
 ต ้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้ าหมาย
20%
 ต ้องการกาไรสุทธิ 10 ล ้านบาทในปี 2548
่ นครองตลาด 30% ในปี 2550
 ต ้องการสว
 ว ัตถุประสงค ์ด้านการตลาด (Marketing Objective)
 วัตถุประสงค์ในการขาย
 การวางตาแหน่งเพือ
่ การแข่งขัน
ิ ค ้า
 สร ้างความภักดีในตราสน
ิ ค ้าจาก 15% เป็ น 30%
 สร ้างการรับรู ้ในตราสน
ตลาด
เป้ าหมาย :นักการตลาดจะสามารถกาหนดยุทธวิธใี นการดาเนิ น
กิจกรรมการตลาดให ้เข ้าเป้ า
วัตถุ
ประสงค
์ : นักการตลาดมีตวั ชีวั้ ตั
ดวความส
นตัวเลขเชิ
ง
ตัวอย่
างเป้ าหมายทาง
อย่างวัาเร็
ตถุจปเป็ระสงค
์ทางการ
่ ้องการได ้
ปริมการตลาด
าณในเวลาทีต
ตลาด
 รักษาลูกค ้าเดิมหรือส่วนแบ่ง
การตลาด
่
้
 เพิมปริ
มาณการซือของลู
กค ้า
เดิม
่ วน
 แสวงหาลูกค ้าใหม่หรือเพิมส่
แบ่งการตลาด
่
้ าจากลู
้
 เพิมปริ
มาณการซือซ
กค ้า
ใหม่
 รักษาภาพลักษณ์ของกิจการ
 รักษาส่วนแบ่งการตลาดให ้คงอยู่
่ ตรา 15% ให ้ได ้ในไตรมาสนี ้
ทีอั
่
้
 เพิมปริ
มาณการซือจากลู
กค ้า
เดิม 10% ภายใน 3 เดือน
 ต ้องได ้ส่วนแบ่งการตลาด
่ มจากปี ทีแล
่ ้ว 5%
เพิมเติ
้ าจากลู
้
 มีป ริมาณการซือซ
กค ้า
ใหม่หลังจากทดลองใช ้แล ้ว 3
เดือน
STP Marketing
Market
Segmentation
• Identify bases for
segmenting the target
• Develop segment
profiles
Target Marketing
• Develop measure
of segment
attractiveness
• Select target
segments
Positioning
Market
Positioning
• Develop
positioning for
target segments
• Develop a
marketing mix for
each segment
สินค้าจะแตกต่างจากคูแ
่ ข่งในความรู ้สึกของ
่ นค้ามีตาแหน่ งทางการตลาดที่
ลู กค้าได้เมือสิ
ลู กค้าร ับรู ้ได้อย่างโดดเด่น
่ คือ การสร ้างจุดยืนหรือ
การวางตาแหน่ งทีดี
่ นเอกลักษณ์ให้แตกต่างจาก
พัฒนาจุดขายทีเป็
่
้
Segmentation Targeting and Positioning
Segmentation
 ชาย/ หญิงวัยรุ่น อายุ..........ปี
Target
 ชาย/หญิงที่เริม
่ ทางานอายุ......ปี
 อายุ
 อาชีพ : แม่บ้าน ครู อาจารย์
 เพศ
 Life Style ของชาย/ หญิง
 รายได้
 ชีวิตโลดโผน สงบนิ่ง เยือกเย็น
 อาชีพ
 สถานภาพสมรส
 วิถีชีวิตความเป็นอยู่
 พฤติกรรมซื้อ
ซื้อทาไม ใช้ตามเพื่อน ซื้อเพื่อการระลึกถึง
 ความถี่ ใช้บ่อย ใช้เป็นประจา นานๆ ใช้ครั้ง

 ทัศนคติต่อต่อสินค้า
 ฯลฯ
ระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนและสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์
ให้เป็ น
่
การตลาดเป็ นกิจกรรมทีประกอบด
้วยการค ้นหาว่าใครคือลูกค ้า
่ กค ้าต ้องการและจะใช ้เครืองมื
่ อทาง
สินค ้าหรือบริการอะไรทีลู
การตลาดใดในการนาเสนอสินค ้าหรือบริการนั้น
่ าค ัญของผู ป
่
ความผิดพลาดทีส
้ ระกอบการ คือ พยายามทีจะเป็
นทุกอย่าง
่ นไปได้ยาก (วิทยา ด่านธารงกู ล
สาหร ับลู กค้าทุกคน ทุกเพศทุกวัย ซึงเป็
,6-2)
่ ลก
ลูกค ้าหรือกลุม
่ เป้ าหมาย เป็ นกลุม
่ คนทีมี
ั ษณะใดลักษณะหนึ่ ง
ร่วมกัน เช่น เพศ อายุ รายได ้ ศาสนา อาชีพ การศึกษา รสนิ ยม ชน
ชัน้ วิถช
ี วี ต
ิ พฤติกรรมซือ้ เหตุผลในการซือ้
15
2 Market Segments
• Elderly , not healthy
• Trouble to eat
• Loses of teeth
Suitable for kids who difficult to eat or allergic
Kulachatr C. Na Ayudhya ,2008. Consumer trend. Rotary Club of CM North
http://lunz-lunz.blogspot.com/2009/04/amway-nutrilite-protein-powder.html
Consumer Behavior
before
marriage
Flower
Gift
Restaurant
Gem
jewelry
Early
marriage
Housing
Furniture
Travel
Shopping
Car
After 1y
marriage
Home
Appliance
After 10y
marriage
Washing
Machine
Children
2nd Car
Accessories
Company competitive advantage
 เราเก่งเรื่องอะไร????????????
 เราได้เปรียบเรื่องอะไรเป็นหลักและเป็นจุดชิงความ
ได้เปรียบในการแข่งขันหรือไม่ (Core competency)
 What is core competency of our products?
 Style , Skill , Passion
 Technology
 Brand Image
 Initial Price / 2nd Price
 Marketing & Service
 Distribution / Dealer
 …etc
“This is my
competency”
Zopp card Activities
Marketing Mix Strategy

Product and Brand Strategy
 Pricing strategy
 Supply chain Management and
Distribution Strategy
 IMC & Promotional Strategy

Corporate Social Responsibility ; CSR

Global warming , Green product , Social wellfair , Donation , Moral ,Sufficient Model
CSR ; Corporate Social Responsibility
โลกเราใบนีเ้ ราใชกั้ นมานานจนยับเยิน ชว่ ยกันดูแลให ้อยู่
ต่อไปนานๆ หากไม่แล ้วโลกจะปรับสมดุลด ้วยการลงโทษ
่ กัน
พวกเราให ้ยับเยินเชน
การตลาดในสถานการณ์วิกฤตหรือภัยพิบัติ
้ั ”้
“เห็นโอกาสทางการตลาดใดบ้างในวิกฤตครงนี
Kulachatrakul.blogspot.com
เห็นนวัตกรรม เห็นความช่วยเหลือและความ
่ ยหยุด
Green Business “การตลาดชว
ซ้าเติมโลก”
ECO Design (Green Products)
่
เป็ นแนวคิดผลิตภัณฑ ์หรือบริการทีสอดคล
้องกับกระแสความพอเพียง
่ ้ทร ัพยากรต่างๆ น้อยลง หรือนาวัสดุมาใช ้
การประหยัด การใช ้สอยทีใช
ใหม่หรือใช ้ซา้ ลดการเบียดเบียนโลก Web ITAP
(http://www3.easywebtime.com/itap_
web/ )
ดร.สิงห ์ อินทร
ชูโต
9 Trends that could
change business
next year
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Boomers (Again!!!)
Get packing
Social shopping
Home sweet home
Vital sign
Who’s your daddy
Micro green
Great expectations
Let’s get physical
45-63 ปี
From -- http://www.entrepreneur.com/article/217508
Slow Marketing
ทุกวันนี้ มนุษย์รีบเร่งเกินไป ก่อเกิดการแก่งแย่ง และเอารัดเอาเปรียบ ยุ่งเหยิงวุ่นวาย นามาซึ่ง
สุขภาพที่เสื่อมโทรมและอาชญากรรม
หากหันมามองผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช้าลงสักนิด ค่อยๆ
เดินไป เชื่อสิ...จะมีกลุ่มคนบางกลุ่มที่ต้องการความช้าเหล่านั้น มาสนองความต้องการของพวกเขา
Meditation
Therapy
SPA , YOGA , Massage ,
Kulachatr C. Na Ayudhya
26
“สร้างความเป็นธรรมดา ลดทิฐิ ทาสมาธิและอยู่กับตัวเองให้มากขึ้น”
่ ปัว ปาย เชียงคาน หลวงพระบาง
ท่องเทียว
เชียงของ เชิงธรรมะ
“ที่นี่ไม่มีอะไรจะทา”
(Do nothing here)
Live as snail
การตลาดและความพอเพียง
 ค ว า ม อั น ต ร า ย ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ กิ จ ที่
หมุ น เวีย นเร็ ว เกิน ไป เพราะเกิด จาก
การบริโภคมากเกินไป เหตุมาจากการ
โฆษณาของฝ่ ายการตลาด มีค วาม
ตอ
้ งการใหผ
้ ูบ
้ ริ โ ภ ค เ ส พ ม า ก ๆ
บริษัทก็จะได ้เงินมาก กิจการก็อยู่รอด
ซงึ่ เป็ นเหตุและเป็ นปั จจัย
 ควรด าเนิน ธุร กิจ บนพื้น ฐานของความ
พอดี หรือ เดิน สายกลาง (มั ช ฌิม าปฏิ
้ ี วิ ต ใ ห พ
ปาทา) ใชช
้ อ เ พี ย ง ไ ม่ ใ ช ่
้
เพีย งพอ ท าการตลาดให ้ช าลง
ช วี ต
ิ
้
ถ ้าชาลงจะคิ
ดได ้มากขึน
้
 การทาการตลาดทีอ
่ ยูบ
่ นความพอเพียง
ไม่ใ ห ้เกิด การค ้าอย่า งสุด โต่ง อยู่บ น
พื้ น ฐานของความพอเพี ย ง ความมี
เหตุผล และมีภม
ู ค
ิ ุ ้มกันให ้สังคมนัน
้ อยู่
 “มักจะมีคนกล่าวว่า ธรรมชาติของจิตใจมนุ ษย ์จะพร่องอยู ่
้
เสมอคือไม่รู ้จักพอ เติมเท่าไหร่กไ็ ม่รู ้จักเต็ม ดินรน
่ มาเสพสุขสักพักก็คด
่
ได้มา เมือได้
ขวนขวายแสวงหาเพือให้
ิ
่ เหนื
่
้ ก จึงต้องดินรนทุ
้
จะแสวงหาสิงที
อมากไปกว่านันอี
กรนทุ
ราย แสวงหา แม้จะเป็ นการฉ้อโกง หลอกลวง ปิ ดบังซ่อนเร ้น
่
่ องอยู ่เป็ นนิ ตย ์ โดย
ทุกวิถท
ี างก็ขอให้ได้มาเพือถมจิ
ตใจทีพร่
่
ไม่ได้คานึ งถึง ศีลธรรมจรรยาบรรณหรือแม้แต่ผลทีอาจจะ
กระทบมาถึงตนเองและครอบคร ัวในภายภาคหน้า แม้การ
่ างๆ ให้เจริญให้มากยิงๆขึ
่
้
พัฒนาและสร ้างสรรสิงต่
นไป
่
่ ดี
่ โลกถึงได้เจริญก้าวหน้าพัฒนาต่อไปอย่าง
เรือยๆเป็
นสิงที
้
ไม่หยุดยังอย่
างเช่นทุกว ันนี ้ แต่ศล
ี ธรรมและความสานึ กผิด
่ ั กลับตกตาลงไปอย่
่
ชอบชวดี
างน่ ากลัว
พยากรณ์่
สาระสาคัญของเป้ ายอดขาย คือ เป็ นจุดเริมต ้นของการกาหนดกล
่ อ
ยุทธ ์ต่างๆ ทางการตลาด ได ้แก่ งบประมาณทางการตลาด เครืองมื
่
ต่างๆ ทีจะใช
้ในการส่งเสริมการตลาด กาหนดราคา จานวนช่องทาง
่ กระทบต่
่ม
่ าคัญ อการกาหนดเป้ า
จาหน่
ายและกลุดี
่ คเป้วรมี
าหมายทางการตลาดที
เป้ ายอดขายที
ลก
ั ษณะ
ปัจจัยทีส
ต่อไปนี ้
 ต ้องท ้าทายและสามารถบรรลุได ้
่
 มีกรอบเวลาทีชัดเจน
 ต ้องสามารถวัดได ้
่
ปัจจัยทีกระทบต่
อการกาหนดเป้ า
ยอดขาย
 ปัจจัยเชิงปริมาณ
 แนวโน้มยอดขาย
 ยอดขายรวมของตลาด
้
 ปริมาณและอัตราการซือของลู
กค ้า
 กาไรและราคาสินค ้า
ยอดขาย
 ปัจจัยเชิงคุณภาพ
 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจและ
การเมือง
 สภาวะการแข่งขัน
 เหตุการณ์พเิ ศษ
 วงจรชีวต
ิ ผลิตภัณฑ ์
 บุคลิกภาพของผูป
้ ระกอบการ
 การเตรียมการด ้านการตลาด
 ความสามารถและทักษะของ
ผูป้ ระกอบการ
ยอดพยากรณ์ (ท่องเที่ยว)
เดือน
มกราคม
กุมภาพันธ์
มีนาคม
เมษายน
พฤษภาคม
มิถุนายน
กรกฎาคม
สิงหาคม
กันยายน
ตุลาคม
พฤศจิกายน
ธันวาคม
รวมตลอดปี
จานวน
(หน่วย ; คน)
ราคาขาย
ต่อหน่วย
4,000
800
3,000
800
2,500
800
5,000
800
2,500
800
2,000
800
1,800
800
1,900
800
1,500
800
2,000
800
2,500
800
3,000
800
ยอดขาย
(บาท)
หมายเหตุ
แผนปฏิบต
ั ก
ิ าร (Action Plan)
2553
กิจกรรม
ม. ก. มี. เม. พ. มิ. ก. ส. ก.
ค


พ
ค
ย
ค
ย
ค
ค
ต. พ.
ย ค ย
ธ.
ค
Below the line

Event

Road show

Concert
X
Above the line

Bill Board

Local Magazine
Objective
What
Where
When
Who
Who Participate
with
How
Much
แผน
งบประมาณ
กิจกรรม/โครงการ/แผนงาน
2553
่
การจัดทาสือโฆษณา
715,00
0
Event
206,00
0
Tie – in Cinema
Product Placement
Magazine , e-Magazine
48,000
ภายใต้งบประมาณ
รวม ……… ล้าน
บาท
969,0
00
2554
…
คาแนะนาเพิ่มเติม
้
 อย่าใชแบบฟอร์
มใด ๆ ในการเขียนแผนการตลาด
 วิเคราะห์ตลาดจากข ้อมูลก่อนเขียนเสมอ
้
 วิเคราะห์โดยใชข้ ้อมูลเท็จจริงเท่านั น
้ อย่าใชอารมณ์
หรือ
ึ ในการวิเคราะห์เด็ดขาด
ความรู ้สก
 ควรออกแบบแผนการตลาดภายใต ้งบประมาณ (ห ้ามฝั น)
 แผนการตลาดมักไม่ประสบความสาเร็จเพราะ
........................
“ไม่ได้ทาตามแผน + ทาไม่ได้ตามแผน”
 Download เอกสาร
Kulachatrakul.blogspot.com
 ตัวอย่างแผนธุรกิจและแผนการตลาด
http://www.db4business.com/business_plan.htm