Transcript การตลาดทางตรง - Nattaporn Boohuad

Cosmetic Business
ธุรกิจเครื่ องสำอำง
(3564215)
Lecturer:
Nattaporn Boohuad
[email protected]
Wendsday
15.00-18.00
Room 501
Cosmetic Business (3564215)
การตลาดทางตรง
Cosmetic Business (3564215)
Direct Marketing
หัวข้อการเรียนรู ้
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ความหมายของการตลาดทางตรง
เข ้าใจความแตกต่างของการตลาดทางตรงและการตลาดทัว่ ๆ ไป
ตัวแปรในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
ทราบถึงสือ่ ทีใ่ ช้สาหรับการตลาดทางตรง
เข ้าใจถึงสาเหตุทท่ี าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
ทราบถึงข้อจากัดในการนาเอาการตลาดทางตรงมาใช้
ตัวอย่างการตลาดทางตรางในธุรกิจเครื่องสาอาง
Cosmetic Business (3564215)
ส่วนประสมการตลาดทัว่ ๆ ไป (Marketing mix)
“4 P’s”
Cosmetic Business (3564215)
Promotion (การส่งเสริมการตลาด)
เพือ่ แจ้งข่าวสารและจูงใจตลาด (ผลิตภัณฑ์ และ บริการ)
การติดต่อสือ่ สารระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ ้อื
สร้างทัศนคติทด
่ี ตี ่อสินค้า
สร้างให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ
Cosmetic Business (3564215)
เครื่องมือของการส่งเสริมการตลาด
เพือ่ ก่อให้เกิดการขาย
บรรลุวตั ปุ ระสงค์ทางการตลาดของกิจการ
เรียกว่า “ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
(Promotion mix)”
Cosmetic Business (3564215)
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion mix)
ประกอบด้วย
1.
2.
3.
4.
5.
การโฆษณา (Advertising)
การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
การประชาสัมพันธ์ (Public Relasions)
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
Cosmetic Business (3564215)
ความหมายของการตลาดทางตรง Direct Marketing
การตลาดทางตรง หมายถึง “ระบบการโต้ตอบทาง
การตลาดทีใ่ ช้สอ่ื โฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสือ่ เพือ่ ให้
เกิดผลทีว่ ดั ได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลีย่ น ณ สถานที่
ใดทีห่ นึ่ง กิจกกรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็ นาานข้อมูล”
โดยมีวตั ถุประสงค์เพือ่ นาเสนอข้อมูลข่าสารทีเ่ กี่ยวข้องกับ
ความต้องการและความสนใจของลูกค้า
Cosmetic Business (3564215)
ความแตกต่างระหว่าการตลาดทางตรงกับการตลาดทัว่ ๆ ไป
1.
มีกลุม่ เป้ าหมายที่แน่ นอน
(precision Targeting)


เลือกรายชื่อลูกค้าจากาานข้อมูล
ลดการสูญเสียการสือ่ สาร
Cosmetic Business (3564215)
2.มีความเป็ นส่วนตัว
(Personalization)
เปลีย่ นข้อความ
ระบุช่อื ผูร้ บั /ตาแหน่งเจาะจง
เพิม่ ความน่าสนใจของข่าวสาร
Cosmetic Business (3564215)
3.ช่วยให้เกิดการโต้ตอบอย่างทันที
(Call for Immediate Action)
เนื้อหาข่าวสารพยายามชักจูงให้ผูร้ บั มีการโต้ตอบ
Cosmetic Business (3564215)
4.เป็ นกลยุทธ์ท่มี องไม่เห็น/จับต้องไม่ได้
(Invisible)
คู่แข่งไม่ทราบกลยุทธ์ จนกว่าจะได้รบั ข่าวสาร
คู่แข่งโต้ตอบช้ากว่าการบอกผ่านสือ่ ขนานใหญ่
Cosmetic Business (3564215)
5.ความสามารถในการวัด
(Measurability)
ทราบว่ากิจกรรมใดเหมาะสม/ไม่เหมาะสม
คุม้ ค่าเงินหรือไม่
Cosmetic Business (3564215)
5 ปัจจัยในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
1.



ข้อเสนอ (Offer)
จากตัวของผลิตภัณฑ์/บริการ
ราคาที่เสนอ/ราคาพิเศษที่ให้
การกาหนดตาแหน่ งของผลิตภัณฑ์
Cosmetic Business (3564215)
5 ปัจจัยในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
2. ความคิดสร้างสรรค์ (Creative)
 ตัวข่าวสาร
 รูปภาพประกอบ
 การออกแบบ
 คุณภาพงาน
 ข้อความเจาะจงบุคคล
Cosmetic Business (3564215)
5 ปัจจัยในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
3.สือ่ (Media) เช่น
 จดหมายทางตรง
 โทรศัพท์
 ต้องเข้าถึงลูกค้าได้ถกู คน ***
Cosmetic Business (3564215)
5 ปัจจัยในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
4.เวลา/ลาดับ (Timing/Sequencing)
 ข่าวสารเดี่ยว/ข่าวสารต่อเนื่ อง
 ผลกระทบของฤดูกาล
 ความถี่ในการส่ง
Cosmetic Business (3564215)
5 ปัจจัยในการตัดสินใจของการทาการตลาดทางตรง
5.การให้บริการลูกค้า (Customer Service)

เบอร์โทรศัพท์ตดิ ต่อฟรี

เวลาทดลองใช้ฟรี

การรับชาระด้วยบัตรเครดิต

ความเร็ว/ความถูกต้องในการบริการ (เมื่อลูกค้าสัง่ ซื้อ)

การตอบรับการจัดการคาร้องทุกข์

นโยบายรับประกัน

ความเอาใจใส่ในการบริการ (ความจงรักภักดี)
Cosmetic Business (3564215)
สือ่ ที่ใช้สาหรับการตลาดทางตรง
จดหมายตรง (Direct Mail)
2. แค็ตตาล็อก (Catalog Marketing)
3. โทรศัพท์ (Telephone Marketing)
4. อินเตอร์เน็ต (Internet Marketing)
5. สือ่ ขนานใหญ่ประเภทสือ่ กระจายเสียงและสือ่ สิง่ พิมพ์
(Print-media)
1. สือ่ อืน
่ ๆ (Other media) เช่น ป้ ายโฆษณากลางแจ้ง
1.
Cosmetic Business (3564215)
The Economic Impact of Direct Marketing by
Telephone
Results of the 1997 WEFA Study
Cosmetic Business (3564215)
Presented by Direct Marketing Association Telephone Marketing Council
สือ่ ขนานใหญ่ประเภทสือ่ กระจายเสียงและสือ่ สิง่ พิมพ์
(Print-media)
สือ่ กระจายเสียง ได้แก่
โทรทัศน์ เคเบิ้ลทีวี วิทยุ
สือ่ สิง่ พิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร
Cosmetic Business (3564215)
สาเหตุท่ที าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
1.
พฤติกรรมผูบ้ ริโภค
ไม่ยด
ึ ติดตรายี่หอ้
ตัดสินใจช่วงส่งเสริมการตลาด
ชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจ
มีการศึกษา สนใจเทคโนโลยี
หาซื้อสินค้าด้วยวิธีสะดวก
ต้องการบริการขณะสัง่ ซื้อและหลังการขายที่ดีท่สี ด
ุ
ต้องการทราบข้อมูลที่เป็ นประโยชน์
Cosmetic Business (3564215)
สาเหตุท่ที าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
2. ปัญหาของการตลาดปัจจุบนั
สับสนประเด็นต่างๆ เช่น
1. กรณี สน
ิ ค้าขายไม่ได้
ทาไม?
สับสนเรื่องกลุม
่ เป้ าหมาย
การโฆษณาไม่ถงึ กลุม
่ เป้ าหมาย
2. กรณี สนิ ค้าขายได้ทาไม?
กลุม
่ เป้ าหมายกลุม่ ใดซื้อ ?
สาเหตุท่ซี ้ อื ?
ระบบจัดจาหน่ ายแบบไหนสร้างยอดขาย
Cosmetic Business (3564215)
สาเหตุท่ที าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
3. ปัญหาด้านค่าใช้จา่ ย
ค่าโฆษณาสูงขึ้นทุกปี
Cosmetic Business (3564215)
Cosmetic Business (3564215)
98.0 MHz. IT Radio
Full Prime Time
วัน : จันทร์ – อาทิตย์
 รูปแบบ : การสนับสนุ นรายการ
เวลา : 1 ชัว่ โมง
 อัตราค่าโฆษณา : 28,000 บาท / เดือน
ข้อเสนอในการลงโฆษณาสนับสนุ น
1) พูดในรายการให้ 6 ครัง้ / 1 ชัว่ โมง
2) เปิ ดสปอตให้ 6 ครัง้ / ครึ่งชัว่ โมง
3) แถม Loose Spot จานวน 10 ครัง้ / วัน


Package
เป็ นเงิน
ส่วนลด
ราคาหลังหักส่วนลด
ประหยัดงบประมาณ
3 เดือน
84,000
5%
79,800
4,200
6 เดือน
9 เดือน
12 เดือน
168,000
252,000
336,000
10%
15%
20%
151,200
214,200
268,800
16,800
37,800
67,200
Cosmetic Business (3564215)
สาเหตุท่ที าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
4.ปัญหาด้านการบริหารทีมขายให้มีประสิทธิภาพสูง
การจราจรติดขัด
ขาดแคลนพนักงานที่มฝ
ี ี มือ
พนักงานขายมาก เงินเดือนที่ตอ้ งจ่ายสูง
Cosmetic Business (3564215)
สาเหตุท่ที าให้การตลาดทางตรงมีความสาคัญมากขึ้นในปัจจุบนั
5.ปัญหาในการสร้างความพึงพอใจสูงสุด
ความภักดีต่อสินค้าลดลง
ทัศนคติของผูบ้ ริโภคต่อบุคลากรบริษทั
ความรูป้ ระกอบการตัดสินใจมากขึ้น
Cosmetic Business (3564215)
ใครจะใช้ประโยชน์จากการตลาดทางตรง
สร้างการตระหนักรู ้ (Awareness)
ให้ขอ้ มูลเชิงความรูเ้ กี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
(Education)
-ไม่จากัดพื้นทีโ่ ฆษณา
-กระตุน้ ความสนใจได้ดี
-ให้ความรูเ้ ป็ นคนสาคัญ
-ทดสอบกลยุทธ์ทางการตลาดได้
Cosmetic Business (3564215)
ตัวอย่างการทดสอบกลยุทธ์ทางการตลาด
1.
การให้ซ้อื สินค้าแบบมีของแถม
วัดผลว่าของแถมแบบใดทีล่ ูกค้าให้ความสนใจมากกว่า
2. ส่งจดหมายทางตรง 1000 ฉบับ ให้ผูส้ นใจติดต่อขอรับ
ตัวอย่างสินค้าฟรี
วัดผลว่ามีผูส้ นใจกี่ราย
ผูส้ นใจเป็ นใคร อยู่ทไ่ี หน ลักษณะประชากรศาสตร์
นาไปกาหนดกลุม
่ เป้ าหมาย
Cosmetic Business (3564215)
การตลาดทางตรงกับกิจการขนาดใหญ่
1.
ห้างสรรพสินค้า
 เพือ่ รักษาความสัมพันธ์ของห้างกับลูกค้า
 การทาบัตรสมาชิก
 เพือ่ รวบรวมรายชื่อ
 วิเคราะห์ลูกค้ารายใด ซื้อสินค้าอะไร ช่วงไหน วงเงิน
 แยกกลุม
่ ลูกค้าทราบความต้องการของแต่ละกลุม่
 ทาแคตตาล็อกแสดงสินค้าราคาพิเศษเฉพาะสมาชิก
 ขายทางตรงให้สงซื
ั ่ ้อทางไปรษณีย ์ โทรศัพท์ โทรสาร อินเตอร์เน็ต
Cosmetic Business (3564215)
การตลาดทางตรงกับกิจการขนาดเล็ก
1.
2.
ใช้เป็ นสือ่ โฆษณา
ช่องทางการขายและบริการ
Cosmetic Business (3564215)
ข้อจากัดของการนาเอาการตลาดทางตรงมาใช้
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
มีการกาหนดวัตถุประสงค์ชดั เจน
เหมาะกับกิจการทีห่ วังผลระยะยาวหรือไม่ ระยะเวลาเห็นผล 6-12 เดือน
ผูบ้ ริหารระดับสูงต้องสนับสนุน
ต้องมีบคุ ลากรทีพ่ ร้อม
วิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคให้ละเอียดพร้อมกาหนดแนวทางแก้ไขล่วงหน้า
กาหนดให้ชดั ว่าเป็ นกลยุทธ์หลักหรือส่งเสริมกิจการ
กิจการกาหนดการประเมินผลการตลาดทางตรงอย่างไร
กิจการเองมีความรูเ้ พียงพอ
Cosmetic Business (3564215)
ตัวอย่างการใช้การตลาดทางตรงของธุรกิจเครื่องสาอาง
Cosmetic Business (3564215)
ของแถมและทาโปรโมชัน่ ร่วมกับร้านค้า
Cosmetic Business (3564215)
การประชาสัมพันธ์และเพิม่ ช่องทางการขาย
Cosmetic Business (3564215)
กระตุน้ ยอดขายให้โดยให้ลูกค้าซื้อมากกว่า 1 ชิ้น
Cosmetic Business (3564215)
กระตุน้ ยอดขายและของแถมใดได้รบั ความสนใจมากที่สดุ
Cosmetic Business (3564215)
ทาโปรโมชัน่ รวมกับร้านค้า
Cosmetic Business (3564215)
การร่วมโปรโมชัน่ กับธุรกิจต่างประเภทแต่กลุม่ เป้ าหมายเดียวกัน
Cosmetic Business (3564215)
การรับประกันสินค้า
Cosmetic Business (3564215)
ระบบสิทธิประโยชน์ของสมาชิก
Cosmetic Business (3564215)
Cosmetic Business
Cosmetic Business (3564215)