Transcript Ch 8 Decision Support Systems (D S S)

Ch 8
Decision Support Systems
(D S S)
By
Aj-Kulachatr Chatrakul Na Ayudhaya
Marketing Department
Business Administration Faculty
Payap University
Management Information System
Decision Support Systems
Agenda
 What & Why is DSS ?
 Decision and Type of Decision
 Decision Making Process
 Typical of Business Decision
 Characteristic & Benefit
 Decision Models

DSS Application Packages Programs
Management Information System
Decision Support Systems


A DSS is an interactive, flexible, and
adaptable Computer Based Information
System (CBIS) specially developed for
supporting the solution of a non-structured
management problem for improved
decision making.
It uses data, provides easy user
interface, and can incorporate the
decision maker’s own insights.
Management Information System
Decision Support System : DSS
Decision Support Systems : Offer potential to assist in solving
both semi-structured and unstructured problems.
*DSS คือ กลุ่มของเครือ่ งมือทางคอมพิวเตอร์ ทีม่ คี วามสัมพันธ์กนั และ
ติดต่อกับผูใ้ ช้ในแบบง่ายๆ (Friendly Interfacing) ในการรวบรวม
ข้อมูลเพือ่ ใช้กบั แบบจาลองหลายๆแบบทัง้ ในแบบเชิงคุณภาพและ
ปริมาณ เพือ่ แก้ปัญหาแบบกึง่ มีโครงสร้างและไม่มโี ครงสร้าง
สามารถเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆในองค์กรได้ เช่น TPS และ MIS
(* นิตยา เจรียงประเสริฐ ดร. ระบบสารสนเทศสาหรับธุรกิจ มช.)
Management Information System
Decision Support Systems
Why DSS ?
 Support the marketing manager decision about
• Marketing Mix Decision
• Promotion Mix
• Sales Forecasting
• Target Sales Approach …etc
 To make business value creation such as
• Price Sensitivity Analysis
• Location Planning
• Etc…
Management Information System
‘Decision’
And
Decision Support System
Management Information System
Decision Support Systems
The Manager’s Role of Decision Making in the firm
 Structured Decision (การตัดสินใจแบบมีโครงสร้าง)
การตัดสินใจสาหรับงานทีท่ าเป็ นประจา ทาซ้าๆ และมีขนั ้ ตอนแน่นอน

Unstructured Decision (การตัดสินใจแบบไม่มโี ครงสร้าง)
การตัดสินใจในปั ญหาทีไ่ ม่เป็ นประจา ต้องพึง่ พาสัญชาติญาณ
ประสบการณ์ ส่วนใหญ่เป็ นการตัดสินใจระดับสูง เชิงนโยบาย

Semi-Structured Decision (การตัดสินใจแบบกึง่ มีโครงสร้าง)
การตัดสินใจบางส่วนของงานทีเ่ ป็ นประจา แต่อกี ส่วนหนึ่งอาจต้องใช้
ประสบการณ์ สัญชาติญาณและความสามารถของผูบ้ ริหาร
Level of Decision Making in the firm
(Strategic Decision Making)
Unstructured Decision
(Tactical Decision Making)
Semi-structured Decision
(Operational Decision Making)
Structured Decision
8
Kulachatr C. Na Ayudhya
Level of Decision Making in the firm
1. การตัดสินใจระดับกลยุทธ์ (Strategic Decision Making) เป็ นการตัดสินใจของ
ผูบ้ ริหารระดับสูงในองค์การ ซึง่ จะให้ความสนใจต่ออนาคตหรือสิง่ ทีย่ งั ไม่เกิดขึน้ อันได้แก่ การสร้าง
วิสยั ทัศน์องค์การ การกาหนดนโยบายและเป้ าหมายระยะยาว การลงทุนในธุรกิจใหม่ การขยาย
โรงงาน เป็ นต้น การตัดสินใจระดับกลยุทธ์มกั จะเกีย่ วข้องกับความไม่แน่นอนของสถานการณ์ทจ่ี ะ
เกิดขึน้ ซึง่ ต้องอาศัยข้อมูลจากทัง้ ภายนอกและภายในองค์การตลอดจนประสบการณ์ของผูบ้ ริหาร
ประกอบการพิจารณา
2. การตัดสินใจระดับยุทธวิธี (Tactical Decision Making) เป็ นหน้าทีข่ องผูบ้ ริหาร
ระดับกลาง โดยทีก่ ารตัดสินใจในระดับนี้มกั จะเกีย่ วข้องกับการจัดการ เพือ่ ให้งานต่างๆ เป็ นไปตาม
นโยบายของผูบ้ ริหารระดับสูง เช่น การกาหนดยุทธวิธที างการตลาด การตัดสินใจในแผนการเงินระยะ
กลาง หรือการแก้ไขปั ญหาสาคัญทีเ่ กิดขึน้ โดยไม่ได้คาดหวัง
3. การตัดสินใจระดับปฏิบตั ิ การ (Operational Decision Making) หัวหน้างานระดับ
ต้นมักจะต้องเกีย่ วข้องกับการตัดสินใจในระดับนี้ ซึง่ มักจะเป็ นการตัดสินใจทีเ่ กี่ยวข้องกับการ
ปฏิบตั งิ านเฉพาะด้าน ทีม่ กั จะเป็ นงานประจาทีม่ ขี นั ้ ตอนซ้าๆ และได้รบั การกาหนดไว้เป็ นมาตรฐาน
โดยทีห่ วั หน้างานจะพยายามควบคุมให้งานดาเนินไปตามแผนงานทีว่ างไว้ เช่น การมอบหมายงานให้
พนักงานแต่ละคน การวางแผนควบคุมการผลิตระยะสัน้ การวางแผนเบิกจ่ายวัสดุ และการดูแล
ยอดขายประจาวัน
Executives
EIS
Customized
Information
ES
DSS
MIS KWS
TPS OAS
Operations
• Unstructured decisions
• Summary reports
• Ad-hoc queries
• Environmental data
• Structured decisions
เอก บุญเจือ MKIS มช.
• Detailed reports
• Fixed format / periodic reports
• Internal data
Management Information System
Decision Making Process
Decision Making Phase
Intelligence
Identify and define
potential problems
and/or opportunities.
Design
Develop alternative
solutions to the
problem.
Choice
Select a course of
action.



Management Information System
Decision Making Process
Problem Solving Phase
Decision making phase



Implementation
Take action to put
the soluion into
effect.
Monitoring
Evaluate the
implementation of the
solution.
Simplification
Assumptions
Reality
Intelligence Phase
Organisational objective
Search and scanning procedure
Problem identification
Problem Ownership
Ploblem classification
Problem statement
Problem statement
Validation
Success
Simon’s Model of
Decision Making
Process
Design Phase
Formulate a model
Set criteria for choice
Search for alternative
Predic and measure
outcome
Alternatives
Validation
Efraim Turban
Choice Phase
Solution to the model
Sensitivity analysis
Selection of best
alternative(s)
Plan for implementation
Solution
Implementation of
solution
Failure
สรุปขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ
1. ขัน้ ความคิดประกอบเหตุผล (Intelligence) ผูต้ ดั สินใจจะรับรูถ้ งึ โอกาส
หรือปั ญหาที่เกิดขึ้น จากนัน้ ผู้ทาการตัดสินใจเริ่มเก็บ รวบรวมข้อมูลที่
เกีย่ วข้องจากทัง้ ตัวปั ญหา และสิง่ แวดล้อม หรือโอกาสนัน้
2. ขัน้ การออกแบบ (Design) ผูต้ ดั สินใจจะวิเคราะห์และพัฒนาเส้นทางใน
การแก้ปัญหา เพื่อประกอบตัดสินใจเลือกทางเลือกที่เหมาะสม ซึ่ งผูท้ า
การตัดสินใจจะต้องเข้าใจในปั ญหา มีความคิดสร้างสรรค์ พยายามหาทาง
ออกของปั ญหา และตรวจสอบความเป็ นไปได้ในปั ญหานัน้
3. ขัน้ คัดเลือก (Choice) ผูท้ าการตัดสินใจจะทาการคัดเลือกแนวทาง
ปฏิบตั ทิ เ่ี หมาะสมกับสถานการณ์ทส่ี ดุ เพือ่ ทีจ่ ะนาไปประยุกต์ใช้ต่อไป
ตัวอย่างขัน้ ตอนการตัดสินใจ
Decision Making Phase “การตัดสินประกวด Miss International Business”
• Intelligence
Identified Problem : “ใครเหมาะสมที่สดุ ที่จะได้รบั ตาแหน่ ง”
Objectives : เพือ่ คัดเลือกตัวแทนในมหาวิทยาลัยไปประกวด International
Business Woman กับ สถาบันชัน้ นาระดับประเทศ
Opportunity : มีนกั ศึกษาในชัน้ เรียนจานวนมากทีเ่ หมาะสมส่งเข้าประกวด
Threat : นักศึกษาทีใ่ ช้ภาษาต่างประเทศได้ในระดับดี มีจานวนน้อย
Design
Criteria Setting : ความสวย , บุคลิกภาพ , ความรูใ้ นเชิงธุรกิจ , การใช้ภาษา
Search Alternative : ________,_________,________,_________,________
Choice
Decision : ทาข้อสอบทางธุรกิจ > ขึน้ เวทีประกวดอวดโฉมงาม > สัมภาษณ์สด
ด้วยภาษาต่างประเทศทีถ่ นัด > ให้คณะกรรมการลงคะแนนตัดสินด้วยคะแนนสูงสุด









Problem Solving :
“Miss International Business”
Alternative
Criteria
Beautiful 35%
Personality 25%
Business 20%
Linguistic 20%
Total 100%
Name
Name
Name
Name
Name
Management Information System
Decision Support Systems
การตัดสินใจทางธุรกิจ (Business Decision)
มักเป็นการตัดสินใจโดยกลุ่ม ซึ่งทาให้มีวัตถุประสงค์
จ านวนมากและขั ด แย้ ง กั น ท าให้ มี ห ลายทางเลื อ ก
ผู้ตัดสินใจไม่สามารถพยากรณ์เหตุการณ์ในอนาคต
ได้อย่างสมบูรณ์ รวมทั้งมีความเสี่ยงโดยผู้ตัดสินแต่
ละคนจะมี ทั ศ นคติ ต่ อ ความเสี่ ย งที่ แ ตกต่ า งกั น ผู้
ตัดสินใจจะสนใจกับการวิเคราะห์สถานการณ์จาลอง
(What-if scenarios) เนื่องจากการตัดสินใจด้วย
สถานการณ์ จ ริ ง อาจก่ อ ความสู ญ เสี ย ดั ง นั้ น การ
ตัดสินใจในปัจจุบันจึงมีความยากลาบากมากขึ้น
Management Information System
DSS : Typical business decision
 “ การตั ด สิ น ใจในแบบเดิ ม ๆ เน้ น ความคิ ด สร้ า งสรร


จินตนาการ วิจารณญาณ สัญชาติญาณ ประสบการณ์
และการลองผิดลองถูก”
“การตัดสินใจรูปแบบใหม่จะเน้นระบบการตัดสินใจเชิง
ปริมาณและใช้เหตุผลซับซ้อน
(The Complex of Decision on quantitative
analysis and rational analysis)
มี ก ารใช้ เ ครื่ อ งมื อ และเทคนิ ค โปรแกรมประยุ ก ต์ ท าง
คอมพิวเตอร์เพื่อหาทางแก้ไขมากขึ้น”
Management Information System
Decision Support Systems








Made by a group
Several, contradictory objectives
Many alternatives
No perfect prediction
Involve risk ; different attitudes toward risk
Decision makers are interested in what-if scenarios
Experimentation with the real system may result in
a loss and is possible only for one set of conditions
Changes in the decision-making environment can
occur continuously
Decision Support System (DSS)
Figure 2-7
Management Information System
Decision Support System :Example
ตัวอย่างของโปรแกรมระบบสนับสนุนการตัดสินใจ
 Interrelated DSS (ช่วยตัดสินใจปั ญหาทีม่ คี วามสัมพันธ์กนั ของหลายหน่วยงานในองค์กร) เช่น
• SCM : การจัดสรรทรัพยากร (Resource Allocation) / MRP or ERP
• HR : การตัดสินใจเพิม่ หรือลดพนักงาน (Human Resources / Recruitment)
• MK : การตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สทู่ อ้ งตลาด (Product Development)
• Prod : การตัดสินใจซือ้ หรือผลิตเอง (Made or Buy Decision)
 DSS for Forecasting (โปรแกรมช่วยสนับสนุนการพยากรณ์ต่างๆ)
•
•
•
•
การพยากรณ์ยอดขาย
การประเมินคูแ่ ข่ง
การคานวณหาจุดสมดุลระหว่าง Supply / Demand
การคานวณหาความสัมพันธ์ของยอดขายต่อกาไร เป็ นต้น
 Alternative Media Mix Evaluation Program
Management Information System
Decision Support System :Why DSS
Why CEOs should use DSS?








Multiple decision objectives
Increased alternatives
Increased competition
The need for creativity
Social and political actions
International aspects
Increased Technology
Time compression
MultiProblem
Solving
Factors
Management Information System
DSS : Characteristics

Performs different types of analyses
• “What-if” analysis
• Makes hypothetical changes to
problem and observes impact on
the results.
• Simulation
• Duplicates features of a real
system.
• Goal-seeking analysis
• Determines problem data required
for a given result.
Management Information System
DSS : Optimizing Routine - Solver in Excel
Management Information System
DSS : Goal Seeking for Example
Management Information System
DSS : Capabilities
 Highly structured problems
Straightforward problems, requiring
known facts and relationships.
 Semi-structured or unstructured
problems
Complex problems where in
relationships among data are not
always clear, the data may be a
variety of formats, and often
difficult to manipulate or obtain.






Management Information System
DSS : Capabilities Example
American Airline กับการพัฒนาระบบการตัดสินใจเลือกราคาและ
เส้นทาง
Equico Capital กับการพัฒนาระบบการประเมินการลงทุน
General Accident Insurance กับการพัฒนารูปแบบการซือ้ ของลูกค้า
และป้ องกันการฉ้อโกง
Bank of America พัฒนาระบบประวัตลิ กู ค้า
Frito-Lay พัฒนาระบบทางเลือกเรือ่ งราคา การโฆษณา การส่งเสริม
การตลาด
Burlington Coat Factory กับการพัฒนาระบบการเลือกทาเลทีต่ งั ้
ของร้านและส่วนผสมการลงทุน
Management Information System
DSS : Benefit









ทาให้ธรุ กิจมีความสามารถในการแก้ปัญหาที่ซบั ซ้อน
สามารถแสดงผลลัพธ์โต้ตอบสถานการณ์ ที่เกิดขึน้ อย่างไม่คาดคิดมาก่อน
ได้อย่างรวดเร็ว
ทาให้เกิดแนวความคิดและองค์ความรู้ใหม่ทางการตลาด
อานวยความสะดวกในการสื่อสารทัง้ ภายในและภายนอกองค์กร
ใช้ในการปรับปรุงและเพิ่มผลผลิตขององค์กร
ประหยัดเวลาและต้นทุนในการดาเนินงาน
สนับสนุนการตัดสินใจแบบมีวตั ถุประสงค์
เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารองค์กรโดยรวม
สามารถสร้างผลงานได้มากขึน้
Management Information System
DSS : How is it working?
Data & Model Management
Software (DBMS & MBMS)
Model Base
Provides
decision makers
with access to a
variety of
models.
Dialogue Manager
Allows decision makers
to easily access and
manipulate the DSS.
Management Information System
DSS : Components
 Data management subsystem
• databases, data warehouse, data base
management system (DBMS)
 Model management subsystem
• financial, statistical, management
science, quantitative models
• model base management system (MBMS)
 Knowledge management subsystem
• provides intelligence to augment the
decision maker’s own
 User interface subsystem
 Users
Management Information System
DSS : Model Base
 Model Base
 Provides decision makers
with access to a variety of
models and assists them in
decision making.
 Models
 Financial models
 Statistical analysis models
 Graphical models
 Project management models
Major Types of DSS
Models
Management Information System
DSS : Decision Model
 Decision analysis
• with tables
• with trees
 Time series forecasting
• Method of moving average
• Potential smoothing forecasting
• Potential smoothing with trend
• Decomposition method
 Multiple regression
• Multiple regression
• Forecasting
• Statistical analysis
Management Information System
DSS : Decision Model
Linear programming
• Profit maximization
• Cost minimization
• Sensitivity analysis
Inventory analysis
• ABC classification
• Economic Order Quantity (EOQ)
Multiple regression
• Multiple regression
• Forecasting
• Statistical analysis
Management Information System
DSS : Decision Model

Material requirement planning : MRP
•Order policy
•Using ERP to reduce operating costs
 Project management
•CPM/PERT technique
•Projects with Time-Cost Trade-Offs
 Queuing analysis
 Location analysis
 Layout analysis
 MCDM
 System dynamics
Management Information System
DSS ; Functional Models





Financial Models
NPV , IRR , PB , F/N Ratio
Statistics Models
Regression Analysis , Trend Projection , Mean ,
Mod , Median , SPSS , Exponential
Graphical Model ; Descriptive
Power-point , flash , Visio , 3D , AutoCAD ,
CorelDraw , Photoshop , etc…
Project Management
Model
Gantt Chart , Milestone , Pert / CPM
Quantitative and Manage Science Model
LP,IP,Decision Table or tree,inventory
,Transportation,EOQ,Simulation,Game theory ,QC,
Queuing , Markov Model , etc..
Management Information System
Decision Support System
Decision Support
Application Packages Programs
Graphic Model
Source ; King Collection Co.,ltd.
Graphic Model
38
Source ; King Collection Co.,ltd.
Kulachatr C. Na Ayudhya
Excel ; Macro
QM
for Window
40
Kulachatr C. Na Ayudhya
Visa
Simul8
Expert Choice
Ithink
EXCEL : Solver Parameter ; LP Model
PERT/CPM
EXCEL : Solver Parameter ; PERT/CPM
47
EXCEL
: QM ; Breakeven Analysis
Kulachatr C. Na Ayudhya
48
EXCEL
: QM ; Inventory Model
Kulachatr C. Na Ayudhya