Transcript 705321 Marketing Principles บทที่ 12 ช่ องทางการจัดจาหน่ ายและการกระจายตัวสิ นค้ า (Distribution Channels and Physical Distribution) วัตถุประสงค์ เพือ ่ ให้ สามารถอธิบายกิจกรรมต่ าง ๆ ภายในช่ องทางการจัด จาหน่ าย เพือ ่ ให้

705321 Marketing Principles
บทที่ 12
ช่ องทางการจัดจาหน่ ายและการกระจายตัวสิ นค้ า
(Distribution Channels and Physical Distribution)
วัตถุประสงค์
เพือ
่ ให้ สามารถอธิบายกิจกรรมต่ าง ๆ ภายในช่ องทางการจัด
จาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจการจัดองค์ การภายในช่ องทางการจัดจาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจวิธีการจูงใจและประเมินผลสมาชิกของช่ องทางการจัด
จาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจงานในหน้ าที่การกระจายตัวสิ นค้ า
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
(Channel of Distribution)

หมายถึง กลุ่มของกิจการหรือบุคคล ซึ่งถือกรรมสิ ทธิ์หรือ
เกีย่ วข้ องกับการให้ สินค้ าผ่ านมือจากผู้ผลิตไปยังผู้บริภภค
Channel of Distribution
หน้ าที่ของช่ องทางการจัดจาหน่ าย Consumer
Research and Information, Promotion,
Contact, Matching, Negotiation,
Physical Distribution, Financing, Risk Taking
Producer
ใครเป็ นผู้ทาหน้ าทีต่ ่ าง ๆ ข้ างต้ น? ใครรับผิดชอบค่ าใช้ จ่าย?
สาเหตุทตี่ ้ องใช้ คนกลาง
(ช่ องทางการจัดจาหน่ าย)
Channel of Distribution
Producer




Consumer
ผู้ผลิตขาดเงินทุน
คนกลางช่ วยให้ สามารถเข้ าถึงตลาดเป้าหมายได้ ทั่วถึง
คนกลางใกล้ ชิดกับลูกค้า จึงทราบความต้ องการของลูกค้ า
ทาให้ สามารถรวบรวมและจัดแบ่ งผลิตภัณฑ์ ได้ ดี
ต้ นทุนการขายต่ อหน่ วยลดลง
จานวนระดับของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
ก. ตลาดผู้บริภภค
Wholesaler -> Jobber -> Retailer
Three-Level Channel
Wholesaler -> Retailer
Two-Level Channel
Retailer
One-Level Channel
(Direct Distribution)
Zero-Level Channel
Producer
Consumer
จานวนระดับของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
ข. ตลาดอุตสาหกรรม
Sales Representative -> Industrial Distributor
Two-Level Channel
Industrial Distributor
Sales Representative
One-Level Channel
(Direct Distribution)
Zero-Level Channel
Producer
Industrial
Customer
ปัจจัยที่มีผลต่ อการกาหนดระดับของช่ องทาง
1. ลักษณะของตลาด
 ขนาดของลูกค้ า
 การกระจายทางภูมิศาสตร์
 รู ปแบบการซื ้อของลูกค้ า
 ทัศนคติของผู้ซื้อต่ อผู้ขายวิธีต่าง ๆ
ปัจจัยที่มีผลต่ อการกาหนดระดับของช่ องทาง
2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์
 ความคงทนและการเก็บรั กษา (เน่ าเสี ยง่ าย?)
 ขนาดและนา
้ หนัก
 มูลค่ าต่ อหน่ วย
 ความใหม่ สด ทันสมัย
 ประเภทของสิ นค้ า (สะดวกซื ้อ เลือกซื ้อ ฯลฯ)
 การปรั บแต่ งสิ นค้ า (สาเร็ จรู ป ผลิตตามคาสั่ ง)
 ความยาก-ง่ ายในการใช้ งาน
ปัจจัยที่มีผลต่ อการกาหนดระดับของช่ องทาง
3. ลักษณะของคนกลาง
 ต้ นทุนของคนกลาง
 บริ การทีค
่ นกลางมีให้ ลูกค้ า
 ความสามารถในการหาคนกลาง
 ความสามารถของคนกลางในการขาย
ปัจจัยที่มีผลต่ อการกาหนดระดับของช่ องทาง
4. ลักษณะการแข่ งขัน
5. ลักษณะของบริษทั
 ฐานะการเงิน
 ส่ วนประสมผลิตภัณฑ์
 นภยบายของกิจการ
6. ลักษณะของสิ่ งแวดล้ อมทางการตลาด
 เศรษฐกิจ
 กฎหมาย
การเคลือ่ นย้ ายภายในช่ องทางการตลาด
Channel of Distribution
Producer
Consumer





การเคลือ่ นย้ ายของสิ นค้ า
การเคลือ่ นย้ ายของกรรมสิ ทธิ์
การหมุนเวียนการจ่ ายเงิน
การเคลือ่ นย้ ายของข้ อมูล
การเคลือ่ นย้ ายของการส่ งเสริมการขาย
องค์ กรของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
A. Conventional Marketing Channel (CMC)
Producer
Wholesaler
Retailer
Consumer
B. Vertical Marketing System (VMS)
Producer
Wholesaler
Retailer
Consumer
Multi-channel Marketing System -> ใช้ มากกว่ า 1 ช่ องทาง
Vertical Marketing System (VMS)
Corporate
VMS
Wholesaler
Sponsored
Voluntary
Chains
Contracted
VMS
Retailer
Cooperatives
Administrative
VMS
Franchiser
Organization
• Manufacturer Sponsored
Retailer Franchise System
• Manufacturer Sponsored
Wholesaler Franchise System
• Service Firm Sponsored
Retailer Franchise System
การตัดสิ นใจเกีย่ วกับการออกแบบช่ องทาง
(Channel Design Decisions)




การวิเคราะห์ บริการทีล่ ูกค้ าต้ องการ
การกาหนดวัตถุประสงค์ ของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
กาหนดทางเลือกหลัก
การประเมินผลช่ องทางการจัดจาหน่ าย
การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
1. การวิเคราะห์ บริการทีล่ ูกค้ าต้ องการ



ขึน้ อยู่กบั ประเภทของสิ นค้ า
การเพิม่ บริการ เป็ นการเพิม่ ต้ นทุนการดาเนินงาน
พิจารณาความสมดุลระหว่ าง
 บริ การทีล
่ ูกค้ าต้ องการ
 ต้ นทุนการให้ บริ การ
 ราคาทีท
่ าให้ ลูกค้ าพอใจ
การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
2. การกาหนดวัตถุประสงค์ ของช่ องทาง


กาหนดจานวนระดับของช่ องทางการจัดจาหน่ าย
พิจารณา
 ลักษณะของลูกค้ า
 ลักษณะของสิ นค้ า
 ลักษณะของคนกลาง
 ลักษณะการแข่ งขัน
 ลักษณะบริ ษท
ั
 ลักษณะสิ่ งแวดล้ องทางการตลาด
การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
3. การกาหนดทางเลือกหลัก
3.1 ประเภทของคนกลาง
 หน่ วยงานขายตรง (Company Sales Force)
 จ้ างผู้แทนจาหน่ าย (Manufacturer’s Agency)
 หาผู้แทนจาหน่ ายในช่ องทาง (Industrial Distributors)
3.2 จานวนคนกลาง
 Exclusive Distribution
 Selective Distribution
 Intensive Distribution
การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
3. การกาหนดทางเลือกหลัก
3.3 การกาหนดหน้ าที่ความรับผิดชอบ
 นภยบายราคา
 เงื่อนไขการขาย
 สิ ทธิและอาณาเขตการขาย
 บริ การสาหรั บลูกค้ า
 ประเภทและความรั บผิดชอบในค่ าใช้ จ่ายที่เกีย
่ วข้ อง
การออกแบบช่ องทางการจัดจาหน่ าย
4. การประเมินผลช่ องทางการจัดจาหน่ าย



การวิเคราะห์ ผลกาไรของแต่ ละช่ องทาง
การวิเคราะห์ ด้านการควบคุมคนกลาง
การวิเคราะห์ การปรับตัวของคนกลาง
 Channel Conflicts
ภดยทัว่ ไปใช้ วธิ ีการทาสั ญญากับคนกลางในช่ องทางการจัดจาหน่ าย
การตัดสิ นใจเกีย่ วกับการจัดการช่ องทาง
(Channel Management Decision)



การคัดเลือกสมาชิกในช่ องทาง
การจูงใจสมาชิกในช่ องทาง
การประเมินผลสมาชิกในช่ องทาง
การจัดการช่ องทางการจัดจาหน่ าย
1. การคัดเลือกสมาชิกในช่ องทาง


ความสามารถในการคัดเลือกสมาชิก ขึน้ อยู่กบั
 ชื่ อเสี ยงของบริ ษท
ั ผู้ผลิต
 นภยบายของผู้ผลิตเกีย
่ วกับการออกแบบช่ องทาง
การคัดเลือกสมาชิก พิจารณาจาก
 ระยะเวลาในการดาเนินธุรกิจ
 ความมั่นคง
 ความร่ วมมือ
 ฯลฯ
การจัดการช่ องทางการจัดจาหน่ าย
2. การจูงใจสมาชิกในช่ องทาง



เพือ่ ให้ สมาชิกปฏิบัตหิ น้ าที่ของตนเองอย่ างดีที่สุด
มักใช้ วธิ ีการกระตุ้นทั้งด้ านบวกและด้ านลบควบคู่กนั ไป
(The carrot-and-stick approach)
ควรจูงใจภดยการสร้ างสั มพันธ์ ระยะยาวกับสมาชิก
 ให้ การสนับสนุนด้ านข้ อมูล
 ให้ การสนับสนุนด้ านเทคภนภลยี
 การออกใบรั บรองการเป็ นตัวแทนอย่ างเป็ นทางการ
การจัดการช่ องทางการจัดจาหน่ าย
3. การประเมินผลสมาชิกในช่ องทาง


ประเมินอย่ างสม่าเสมอ ภดยพิจารณาจาก
 ยอดขายทีก
่ าหนดให้ เปรียบเทียบกับยอดขายจริง
 ระดับสิ นค้ าคงคลัง
 ระยะเวลาการส่ งมอบสิ นค้ า
 การดาเนินการในกรณีสินค้ าชารุ ด
 ความร่ วมมือในการจัดรายการส่ งเสริ มการขาย
 บริ การทีม
่ ีให้ กบั ลูกค้ า
เพือ่ ให้ สมาชิกเดิมแก้ ไขข้ อบกพร่ อง หรือหารายใหม่ ทดแทน
การกระจายตัวสิ นค้ า
(Physical Distribution)


กิจกรรมต่ าง ๆ ทีเ่ กีย่ วข้ องกับการเคลือ่ นย้ ายสิ นค้ าจากผู้ผลิต
ไปสู่ ผ้ ูบริภภคอย่ างมีประสิ ทธิภาพ
 การขนส่ งสิ นค้ า (Transportation)
 การดูแลสิ นค้ าคงคลัง (Inventory)
 กระบวนการสั่ งซื ้อ (Order Processing)
 การคลังสิ นค้ า (Warehousing)
วัตถุประสงค์ ของการกระจายตัวสิ นค้ า เน้ นทีค่ ุณภาพสู งสุ ด
ภดยมีต้นทุนทีต่ า่ ทีส่ ุ ดเท่ าทีเ่ ป็ นไปได้
1. การขนส่ ง
(Transportation)



วิธีการขนส่ ง
 รถไฟ เครื่ องบิน รถยนต์ เรื อ ท่ อ
 พิจารณาจากความเร็ ว ความบ่ อย
ขนาดบรรจุ การเข้ าถึง ค่ าขนส่ ง
เส้ นทางการขนส่ ง
ตารางเวลาการขนส่ ง
2. การดูแลสิ นค้ าคงคลัง
(Inventory)




การพิจารณานภยบายสิ นค้ าคงคลัง
การบันทึกรายการต่ าง ๆ เกีย่ วกับสิ นค้ าคงคลัง
กาหนดการจัดซื้อวัตถุดบิ
การพยากรณ์ การขายในระยะสั้ น
ทาไมต้ องมีสินค้ าคงคลัง?
3. กระบวนการสั่ งซื้อ
(Order Processing)




เป้าหมายเพือ่ ลดระยะเวลาของวงจรการสั่ งซื้อให้ ส้ั นทีส่ ุ ด
ระบบการสั่ งซื้อ
 รั บใบสั่ งซื ้อ --> ตรวจสอบ --> จัดส่ ง --> เก็บเงิน
การเคลือ่ นย้ ายของสิ นค้ า
การเคลือ่ นย้ ายของข้ อมูล
4. การคลังสิ นค้ า
(Warehousing)


การเลือกทาเลที่ต้งั
 ระยะทางจากแหล่ งผลิตและสถานที่จาหน่ าย
 คุณภาพและความพร้ อมของการขนส่ ง
 ต้ นทุน (ค่ าเช่ า) ภาษี แรงงาน สาธารณูปภภค ฯลฯ
การตัดสิ นใจเกีย่ วกับคลังสิ นค้ า
 เป็ นเจ้ าของเอง
 เช่ าคลังสิ นค้ าสาธารณะ
(Public Warehouse)
การจัดการด้ านพลาธิการ
(Logistics Management)
Inbound flow of
raw materials and parts
Supplier

Physical
Supply
Company
Outbound flow of
finished products
Physical
Distribution
Customer
เน้ นการประหยัดต้ นทุนและให้ บริการในระดับทีเ่ หมาะสม
เพือ่ สร้ างความได้ เปรียบในการแข่ งขัน
705321 Marketing Principles
บทที่ 12
ช่ องทางการจัดจาหน่ ายและการกระจายตัวสิ นค้ า
(Distribution Channels and Physical Distribution)
วัตถุประสงค์
เพือ
่ ให้ สามารถอธิบายกิจกรรมต่ าง ๆ ภายในช่ องทางการจัด
จาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจการจัดองค์ การภายในช่ องทางการจัดจาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจวิธีการจูงใจและประเมินผลสมาชิกของช่ องทางการจัด
จาหน่ าย
เพือ
่ ให้ เข้ าใจงานในหน้ าที่การกระจายตัวสิ นค้ า