Transcript การแบ่งส่วนตลาด - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
บทที่ 6
กลยุทธ์การตลาดเป้ าหมายและ
การจัดการความสัมพันธ์กบั ลูกค้า
สาขาวิชาการตลาด คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์_1
6-2



เข้าใจความจาเป็ นในการแบ่งส่วนตลาดในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจใน
ปั จจุบนั
เรียนรูค้ วามแตกต่างในการแบ่งส่วนตลาดระหว่างตลาดผูบ้ ริโภคและตลาด
อุตสาหกรรม
สามารถอธิบายได้วา่ นักการตลาดพิจารณาอย่างไรในการเลือกส่วนตลาด
วัตถุประสงค์_2
6-3



สามารถอธิบายได้วา่ นักการตลาดพัฒนากลยุทธ์ตลาดเป้าหมายอย่างไร
เข้าใจถึงวิธีการพัฒนาและการประยุกต์ใช้ตาแหน่ งทางการตลาด
เรียนรูว้ ธิ ีการที่นักการตลาดใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้าในการ
เพิ่มผลกาไรและความสาเร็จในระยะยาว
กลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategy)
6-4

เพราะเราไม่สามารถทาให้ทุกคนพอใจได้ท้งั หมดในเวลาเดียวกัน
 มี 3 ขั้นตอน
 การแบ่งตลาดใหญ่ท้งั หมดออกเป็ นส่วนตลาดที่แตกต่างกัน
ตามลักษณะของลูกค้า (Segmentation)
 การเลือกส่วนตลาดบางส่วนขึ้นมาเป็ นตลาดเป้าหมาย
(Targeting)
 การพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองส่วนตลาดนั้นโดยเฉพาะ
(Positioning)
ขั้นที่ 1 : การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
6-5

การแบ่งส่วนตลาด คือ กระบวนการในการแบ่งตลาดที่มีขนาดใหญ่
ให้แตกเป็ นส่วนตลาดหลายๆส่วน โดยอาศัยลักษณะร่วมกันที่มี
ความสาคัญ
 ปั จจัยในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation Variables)
ปั จจัยทางประชากรศาสตร์
ปั จจัยทางด้านจิตวิทยา
ปั จจัยทางด้านพฤติกรรม
ปั จจัยทางประชากรศาสตร์ (Demographics)
6-6






อายุ (Age)
เพศ (Gender)
โครงสร้างของครอบครัว (Family structure)
รายได้และชนชั้นทางสังคม (Income and social class)
เชื้อชาติและศาสนา (Race and ethnicity)
ภูมิศาสตร์ (Geography)
อายุ (Age)
6-7






วัยเด็ก (Children)
วัยรุน่ : Gen-M (Millennial Generation)
วัยหนุ่ม: Gen-Y (Generation Y)
วัยทางาน: Gen-X (Generation X)
วัยกลางคน: Gen-B (Baby Boomers)
วัยชรา (Elderly)

6-8

วัยเด็ก (Children)
 เด็กๆมีอิทธิพลต่อการซื้ อสินค้าอื่นๆของครอบครัว
วัยรุน่ : Gen-M (Millennial Generation)
 เกิดระหว่าง พ.ศ. 2524-2530
 ให้ความสาคัญต่อรูปลักษณ์ภายนอกมาก
 ให้ความสาคัญต่อกลุ่มเพื่อน
 เป็ นกลุ่มคนที่สนใจเทคโนโลยี
 มีลก
ั ษณะที่ทาให้เกิดตลาดใหม่ๆ

6-9
วัยหนุ่ม: Gen-Y (Generation Y)
เกิดระหว่าง พ.ศ. 2514-2523
 มีรายได้เป็ นของตนเองและยังไม่ตอ
้ งคานึ งถึงค่าใช้จา่ ยในครอบครัวมาก
 พึ่งพาอินเตอร์เน็ ตมาก
 การใช้สื่ออิเล็กทรอนิ คส์ เป็ นเครื่องมือการสื่อสาร
 เชื่อว่าโลกนี้ มีทางเลือก ไม่ได้ยึดติดแบรนด์
ชอบแบรนด์ที่มีคุณค่าสูงทั้งทางด้านการทางานและจิตใจ
 เป็ นคนมองโลกในแง่ดี การทาตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายความสุขขจัด
ความเครียดจึงได้รบั ความนิ ยมสูง

6-10
วัยทางาน: Gen-X (Generation X)
 เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508-2513
 ใช้เงินที่หามาได้เพื่อความสุขและความสนุ กส่วนตัว
 รักอิสระและมีความเป็ นตัวของตัวเองสูง เลือกการเป็ นผูป
้ ระกอบการ
(Entrepreneur)
 มีครอบครัว จึงให้ความสาคัญต่อการลงหลักปั กฐานและเน้นหนั กการ
ลงทุน
 เป็ นผูท
้ ี่หลงใหลแบรนด์มากที่สุดทั้งในเชิงกว้าง (ชื่นชอบแบรนด์ที่ผู้
นิ ยม) และในเชิงลึก (มีความภักดีต่อตรายีห่ อ้ สูง)

6-11

วัยกลางคน: Gen-B (Baby Boomers) เกิดระหว่าง พ.ศ.
2485-2508
 ผลผลิตจากความต้องการ “สร้างครอบครัว”
 มีกาลังซื้ อมากมาย ยอมลงทุนอย่างมากทั้งในเรื่องเงิน เวลา และ
แรงงานเพื่อรักษาภาพพจน์ความเป็ นหนุ่ มสาวของตน
 มักอยูใ่ นตาแหน่ งผูบ
้ ริหารระดับสูงขององค์กร
 นักต่อสู ้ เชื่อมัน
่ ในตนเอง เคารพกติกา และกังวลถึงภาพพจน์ของตนเอง
วัยชรา (Elderly) กลุ่มคนที่มีอายุมากกว่า 65 ปี ขึ้ นไป
 มีความสุขกับการใช้ชีวต
ิ อย่างสบายๆ

เพศ (Gender)
 สีชมพูผห
ู ้ ญิง
สีฟ้าผูช้ าย
 ส่วนตลาดใหม่ Metrosextual กลุม
่ ผูช้ ายรักสวย
6-12

โครงสร้างของครอบครัว (Family structure)
 วงจรชีวิตครอบครัว
 เวลาผ่านไปครอบครัวก็เข้าสูว
่ งจรชีวิตแบบใหม่

รายได้และชนชั้นทางสังคม (Income and social class)
 ผูม
้ ีรายได้สูง
และผูม้ ีรายได้ต ่า
 ลูกค้ากลุม
่ บน และ ลูกค้ากลุม่ ล่าง

เชื้อชาติและศาสนา (Race and ethnicity)
 เป็ นประเด็นละเอียดอ่อน
6-13
 การทาการตลาดโดย
1) ส่งเสริมความโดดเด่นและความแตกต่างระหว่างชาติพนั ธุ ์
Ethnicitization
เช่น มุสลิมไทยเมล์ที่บ่งบอกความเป็ นมุสลิมจาก “@muslimthai.com”
2) พัฒนาความชื่นชอบในสินค้าประเภทเดียวกันข้ามกลุม
่
De-Ethnicitization
เช่น โปรโมทว่าสินค้าอาหารฮาลาลเหมาะกับทุกคน

ภูมิศาสตร์ (Geography)
 พัฒนาข้อเสนอให้เหมาะสมกับส่วนตลาดในแต่ละท้องถิ่นหรือภูมิภาค
ปั จจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographics)
6-14



ช่วยทาความเข้าใจความแตกต่างระหว่างผูบ้ ริโภคที่คล้ายคลึงกัน
ทางด้านสถิติ แต่ความต้องการแตกต่างกันมาก
แบ่งตลาดตามลักษณะร่วมกันในด้านกิจกรรม ความสนใจ และความ
คิดเห็น (AIO)
ในทางปฏิบตั มิ กั จะต้องอ้างอิงถึงข้อมูลทางประชากรศาสตร์ดว้ ย เช่น
อายุ เพศ แต่จะเพิ่มคาอธิบายส่วนตลาดที่ลึกซึ้งมากกว่า
Values and Lifestyles (VALS)
ระบบการแบ่งส่วนตลาดตามปั จจัยทางจิตวิทยา
ให้นกั การตลาดค้นหาว่าสินค้าหรือบริการของตนเหมาะกับผูบ้ ริโภคกลุ่มใด

ปั จจัยทางด้านพฤติกรรม (Behavior)
6-15

แต่ละคนอาจใช้สินค้าเดียวกัน แต่ตา่ งเหตุผล ต่างโอกาส และต่าง
ปริมาณ

แบ่งผูบ้ ริโภคออกเป็ นกลุ่มย่อยโดยดูจากวิธีการปฏิบตั ิตอ่ สินค้า
ความรูส้ ึกต่อสินค้า หรือวิธีการใช้งานสินค้าของผูบ้ ริโภค
 ผูท
้ ี่ใช้สินค้า vs. ผูท้ ี่ไม่เคยใช้สินค้า
 ผูใ้ ช้ปริมาณมาก ปานกลาง และใช้นอ
้ย
 กฎ 80/20
มุ่งเป้าคนกลุ่มน้อยที่ใช้งานสินค้าอย่างจริงจัง
 โอกาสในการใช้งาน (Usage Occasion)
ผูบ้ ริโภคใช้สินค้าในเวลาและโอกาสใดมากที่สุด
การแบ่งส่วนตลาดสาหรับตลาดองค์กร
6-16

ซอยย่อยตลาดใหญ่ให้เล็กลงมาเป็ นส่วนตลาดที่ดแู ลจัดการง่าย
ภายในประกอบด้วยลูกค้าที่มคี ุณลักษณะคล้ายคลึงกัน

ลักษณะทางประชากรศาสตร์ขององค์กร
 ขนาดขององค์กร
 จานวนโรงงาน
 ภายในประเทศหรือระหว่างประเทศ
 รูปแบบของธุรกิจ
 เทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิต
ขั้นที่ 2 : การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting)
6-17

ประเมินความน่ าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และ
ตัดสินใจว่าส่วนตลาดส่วนใดที่จะพัฒนาให้เป็ นลูกค้าขององค์กร
มี 3 ขั้นตอน
 ประเมินส่วนตลาด (Evaluating Market Segments)
 พัฒนาโครงร่างของส่วนตลาด (Developing Segment Profiles)
 เลือกกลยุทธ์เป้าหมาย (Choosing a Targeting Strategy)
ประเมินส่วนตลาด (Evaluating Market Segments)
6-18

คุณสมบัตขิ องส่วนตลาดที่ดี
 สมาชิกในส่วนตลาดมีลก
ั ษณะใกล้เคียงกัน
และ แตกต่างจากส่วนตลาดอื่นๆหรือไม่ ?
ผูห้ ญิงทำงำน และ แม่บำ้ น
 สามารถประเมินขนาดของส่วนตลาดได้หรือไม่ ?
คนถนัดซ้ำย และ คนถนัดขวำ
 มีขนาดใหญ่พอที่จะทาให้มีกาไรหรือไม่ ?
เวปเพ็จแฟนบำร์บ้ ี
 ทาการสื่อสารทางการตลาดไปยังส่วนตลาดได้หรือไม่ ?
ต้องใช้สื่ออะไร
 สามารถตอบสนองต่อความต้องการของส่วนตลาดได้หรือไม่ ?
มีทรัพยำกรพอมัย้
พัฒนาโครงร่างของส่วนตลาด (Segment Profiles)
6-19
โครงร่างของส่วนตลาด (Segment profiles)
คือ คาบรรยายลักษณะของลูกค้าโดยทั ่วไปในส่วนตลาดหนึ่ง
เพื่อให้มองเห็นความต้องการที่สมาชิกในส่วนตลาดต้องการ
จริงๆ
เช่น ลูกค้าสปา
สตรี อายุ 25-45 ปี
อาชีพ พนักงาน/เจ้าของกิจการ
การศึ กษา ปริญญาตรีข้นึ ไป
เป็ นคนที่ให้ความสนใจและดูแลสุขภาพ

การเลือกกลยุทธ์เป้าหมาย (Choosing a Targeting Strategy)
6-20




การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing)
การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing)
การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)
การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing)
การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing)
6-21




สร้างความน่าสนใจให้กบั คนหมู่มาก
ได้รบั ประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด (economies of
scale)
เหมาะสมเมื่อผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน
เช่น เทสโก้โลตัส หรือ บิ๊กซี
การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing)
6-22

พัฒนาสินค้าหนึ่งอย่างหรือหลายอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่ม
ลูกค้าหลายกลุ่มที่มีความต้องการสินค้าแตกต่างกัน

เหมาะสมเมื่อผูบ้ ริโภคมีตรายีห่ อ้ ที่เป็ นที่รูจ้ กั หลายตราให้เลือก
แต่ละตราจะมีภาพพจน์ในท้องตลาดโดดเด่นแตกต่างกัน และในตลาด
ประกอบด้วยส่วนตลาดต่างๆที่มีความต้องการจาเพาะในสินค้าที่
แตกต่างกัน
เช่น กลุ่ม L’Oreal
กลุ่มเป้าหมายระดับบน ใช้ตราสินค้าอย่าง Lancome
กลุ่มเป้าหมายระดับตา่ ลงมา ใช้ตรายีห่ อ้ อย่าง Elseve และ L’Oreal
การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)
6-23



พยายามที่จะนาเสนอผลิตภัณฑ์อย่างน้อยหนึ่งอย่างเพื่อส่วน
ตลาดเพียงส่วนเดียว
เหมาะสมกับองค์กรขนาดเล็กที่ไม่มีทรัพยากรมากนักในการ
ตอบสนองต่อส่วนตลาดทั้งหมดได้
เช่น เสื้อผ้ำเด็กผูช้ ำย
นวดประคบสำหรับคุณแม่หลังคลอด
การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing)
6-24




แบ่งส่วนตลาดอย่างแม่นยาจนทาให้สามารถนาเสนอสินค้าที่เข้ากับ
ความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างพอดี
มักพบในการตลาดองค์กรธุรกิจ
การทาการตลาดเฉพาะรายแบบทั ่วถึง (Mass Customization)
คือการปรับเปลี่ยนสินค้าพื้นฐานเพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของ
บุคคลแต่ละรายเป็ นการเฉพาะ
เช่น สตาร์บคั ส์
“Let us create your favorite Starbucks beverage just the
way you like it”
ขั้นที่ 3 : การกาหนดตาแหน่งทางการตลาด
(Positioning Strategy)
6-25

คือ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสินค้าหรือบริการของบริษทั มี
อิทธิพลต่อการรับรูข้ องส่วนตลาดเป้าหมาย เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้า
หรือบริการของคู่แข่งขัน
ขั้นตอนในการกาหนด
 วิเคราะห์ตาแหน่งทางการตลาดของคู่แข่ง
 เสนอขายผลิตภัณฑ์ที่มีขอ
้ ได้เปรียบในการแข่งขัน
 ตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด
 ประเมินการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมาย

วิเคราะห์ตาแหน่งทางการตลาดของคู่แข่ง
 ใครเป็ นคูแ
่ ข่ง
6-26

มีคแู่ ข่งขันทางอ้อมหรือไม่
เสนอขายผลิตภัณฑ์ที่มีขอ้ ได้เปรียบในการแข่งขัน
 ภาพพจน์ ที่ดีเยีย
่ม

บริการที่ดีกว่า มีคุณสมบัติที่เป็ นเอกลักษณ์
ตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด
 สินค้าจะต้องเพิ่มคุณค่า
ราคาในระดับที่ยนิ ดีจะจ่าย
เสนอขายให้มีอย่างทัว่ ถึง สื่อสารผลประโยชน์ให้ถกู ต้อง

ประเมินการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมาย
 ปรับกลยุทธ์ตามความจาเป็ น
 การเปลี่ยนตาแหน่งทางการตลาด
(Repositioning)
 เช่น ธนาคารกสิกรไทย K-Excellence
บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality)
6-27

คือ ภาพพจน์อนั เป็ นเอกลักษณ์ที่เก็บภาพของผลประโยชน์และ
ลักษณะของตราสินค้านั้นๆ
เช่น โกดัก- ผูใ้ หญ่มีระดับ น่ าเชื่อถือและมีประสบการณ์
ฟูจิ -คนรุ่นใหม่ ทันสมัย คล่องแคล่ว สังคมดี และฉลาด

วิธีการในการกาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในใจของ
ผูบ้ ริโภค
 แผนผังการรับรู ้ (Perceptual mapping)
แผนภาพที่ 6.3 แผนผังการรับรู ้
6-28
การจัดการความสัมพันธ์กบั ลูกค้า (Customer
Relationship Management: CRM)
6-29


แนวทางสูก่ ารตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย
CRM ช่วยให้องค์กรสามารถค้นหาลูกค้าที่ดีที่สุด รวมทั้งรูเ้ ท่าทัน
ความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กบั ลูกค้าเหล่านั้น
 การสื่อสารกับลูกค้าแบบหนึ่งต่อหนึ่ง
 โทรศัพท์จากผูแ้ ทนจาหน่ ายรถยนต์ที่สอบถามความพอใจภายหลังจากที่
ได้ซื้อรถใหม่
 ลูกค้าคือหุน
้ ส่วน
 มองลูกค้าเป็ นหุน
้ ส่วนธุรกิจและหุน้ ส่วนเหล่านี้ จะเรียนรูซ้ ึ่งกันและกันทุก
ครั้งที่มีปฎิสมั พันธ์กนั
6-30
ขั้นตอนของการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (แผนภาพที่ 6.4)
 การค้นหาลูกค้า
 เก็บและป้อนข้อมูล

การจาแนกลูกค้า
 ค้นหาลูกค้าที่มีมูลค่าสูง
 จัดอันดับลูกค้า

การปฎิสมั พันธ์
 สร้างโอกาสการขายจากการโทรเข้ามาติดต่อของลูกค้า
 หาทางเพิ่มการพูดคุยกับลูกค้าที่มีมูลค่าทางธุรกิจ

การปรับแต่ง
 ถามลูกค้าว่าต้องการให้บริษัทติดต่อกลับอย่างไรและบ่อยแค่ไหน
6-31
หัวใจหลักของ CRM ก็คือ การช่วยให้องค์กรสามารถสื่อสารและบริการ
ลูกค้าโดยมีความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเหล่านัน้ อย่าง
ลึกซึ้ง
ตัวอย่าง CRM



อุตสาหกรรมสายการบิน ช่วยให้ผใู้ ช้บริการได้รบั ข้อมูลสาคัญ
ต่างๆ (เช่น การเลื่อนเวลาออก)
สถาบันการเงิน ให้พนักงานทาแคมเปญการตลาดเฉพาะเพื่อ
ลูกค้าแต่ละราย โดยดูจากรายละเอียด (เช่น ลูกค้าเปิ ดบัญชี
เมื่อใด รายได้ต่อปี ของลูกค้า สถานะครอบครัว)
กรมสรรพากรของอเมริกา เพื่อซื้ อซอฟท์แวร์ CRM
ช่วยให้ผเู้ สียภาษีได้รบั รายละเอียดเกี่ยวกับการจ่ายภาษีและได้
ทันต่อเวลา
คุณลักษณะของ CRM
6-32
บริษทั ที่ใช้ CRM คิดต่างอย่างไร
 ส่วนแบ่งลูกค้า (Share of Customer)
รักษำลูกค้ำเดิม
 คุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Lifetime Value of customer)
มูลค่ำสินค้ำที่ลูกค้ำคนเดิมซื้อตลอดช่วงชีวติ ของเขำ
 มูลค่าของลูกค้า (Customer Equity)
ควำมสัมพันธ์กบั ลูกค้ำเป็ นสินทรัพย์ทำงกำรเงิน
 การมุ่งเน้นลูกค้าที่มูลค่าสูง
การบ้าน งานเดี่ยว
6-33

วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของสินค้าที่สนใจ
 ยีห
่ อ้ สินค้า
 กลยุทธ์ตาแหน่ งการตลาดที่ใช้
(Undifferentiated Marketing)
 การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing)
 การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)
 การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing)
 การตลาดไม่แตกต่าง
 มีกลยุทธ์ CRM
อย่างไรบ้าง
 (ดูตวั อย่างกลยุทธ์ในแผนภาพ 6.4)
 บอกแหล่งข้อมูลด้วย