Transcript วัตถุประสงค์ เพื่อให้สามารถอธิบายขั้นตอนการพ ัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถอธิบายวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะน ามาใช้ในแต่ละขั้น

บทที่ 7
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
(NEW PRODUCT DEVELOPMENT AND
PRODUCT LIFE CYCLE)
วัตถุประสงค์
เพือ่ ให้สามารถอธิบายขัน้ ตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
เพือ่ ให้สามารถอธิบายวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
เพือ่ ให้เข้าใจกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะนามาใช้ในแต่ละขัน้
ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (กลยุทธ์ 4P’s)
ผลิตภัณฑ์ใหม่
 ความสาคัญของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ความต้องการของผูบ้ ริโภคเปลีย่ นแปลงอยู่เสมอ
 การทดแทนผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอายุจากัด
 การเปลีย่ นแปลงของสิง่ แวดล้อมทางการตลาด
 ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่
ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างแท้จริง (Innovative Product)
 ผลิตภัณฑ์ท่ีปรับปรุงใหม่ (Modified Product)
 ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Imitated หรือ Me-too
Product)

ขัน้ ตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
Idea Generation
Idea Screening
Concept Development
Testing
Marketing Strategy
Development
Business Analysis
Product Development
Test Marketing
Commercialization
and
1. การสร้างความคิดเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ใหม่
(IDEA GENERATION)
 ค้นหาความคิดต่าง
ๆ ที่เป็ นไปได้ และมองหาลู่ทางที่จะขายผลิตภัณฑ์
นัน้
 แหล่งที่มาของแนวความคิด






ลูกค้า (ความต้องการ ความไม่พอใจในผลิตภัณฑ์เดิม)
คู่แข่งขัน
คนกลาง (ผูค้ า้ ปลีก ผูค้ า้ ส่ง)
นักวิทยาศาสตร์
ผูบ้ ริหาร พนักงานขาย พนักงานในบริษทั
ส่วนราชการ มหาวิทยาลัย กระทรวงพาณิชย์ ฯลฯ
2. การกลัน่ กรองความคิด
(IDEA SCREENING)
 พิจารณาเลือกความคิดที่เหมาะสมที่สด
ุ
 การประเมินโอกาสทางการตลาด (Evaluating
Opportunities)

พิจารณาตลาดเป้าหมาย ขนาดของตลาด ยอดขาย
การแข่งขัน รายได้ ต้นทุน กาไร
 ให้คะแนนแต่ละแนวความคิด

(Idea Rating)
พิจารณาปั จจัยต่าง ๆ เช่น ชื่อเสียงของบริษทั กฎหมาย ฐานะทางการเงิน
กระบวนการผลิต แหล่งวัตถุดบิ ฯลฯ โดยพิจารณาประกอบกับเป้าหมายของ
กิจการ ความสามารถ และทรัพยากรที่มี
3. การพัฒนาแนวคิดและทดสอบแนวคิด
(CONCEPT DEVELOPMENT AND TESTING)
(Concept
Development)
 การพัฒนาแนวความคิด

สร้างความคิดเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นกับผูบ้ ริโภค
 ใครเป็ นผูใ้ ช้ ผลิตภัณฑ์มีคุณค่าอะไร ใช้ในโอกาสใด
 นาแนวความคิดที่พฒ
ั นาไปกาหนดตาแหน่งทางการตลาด
(Positioning)
 การทดสอบแนวความคิด

(Concept Testing)
นาความคิดที่ได้พฒ
ั นาไว้ ไปทดสอบกับผูบ้ ริโภค
 เกิดความเข้าใจ? เห็นประโยชน์? คิดจะใช้?
4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
(MARKETING STRATEGY DEVELOPMENT)
กาหนด
(เลือก) ตลาดเป้าหมาย
 ขนาดของตลาด (Market Size)
 โครงสร้างของตลาด (Customer Profile)
การวางตาแหน่งทางการตลาด
(Positioning)
 กาหนดส่วนประสมทางการตลาด
(4 P’s)
พยากรณ์ยอดขาย
กาหนดเป้าหมายกาไร ส่วนครองตลาดและ
กาหนดงบประมาณที่ตอ้ งใช้
 ระยะสัน้ (ปี แรกของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ )
 ระยะยาว
5. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ
(BUSINESS ANALYSIS)
 ประมาณการยอดขาย ต้นทุน
กาไร
 พิจารณาภารกิจหลัก นโยบาย วัตถุประสงค์ของกิจการ
BCG Approach
 Product-Market Expansion Grid

 ใช้หลักเหตุและผลมาสนับสนุนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ว่ามีความคุม้ ค่า
หรือไม่ อย่างไร

Financial Analyses (Break-even
Analysis, Net Present Value, Return
on Investment, etc.)
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
(PRODUCT DEVELOPMENT)
(Concept) ที่เป็ นคาบรรยาย ภาพวาด
แบบจาลอง ให้เป็ นต้นแบบผลิตภัณฑ์ท่ีมีลกั ษณะเหมือนจริง
(Prototype)
 พิจารณาความเป็ นไปได้ ในเชิ งเทคนิคและเชิ งการค้ า
 ทดสอบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product
Attributes)
ได้แก่ สี ขนาด นา้ หนัก รูปร่าง ประสิทธิภาพในการทางาน ความ
ปลอดภัยในการใช้งาน ให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย โดยเฉพาะปั จจัยด้านจิตวิทยา
่ นแนวความคิด
 เปลีย
7. การทดสอบตลาด
(TEST MARKETING)
 จัดทาแผนการทดสอบตลาด

เหมือนแผนการตลาดจริง แต่จากัดขอบเขตให้แคบลง
 ทดลองนาผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดที่กาหนดไว้สาหรับทดสอบ โดย
พิจารณาถึง



กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริง
สภาพการแข่งขันและอิทธิพลของคู่แข่ง
ระยะเวลาที่ทดสอบตลาด
 นาข้อมูลที่ได้จากการทดสอบตลาดมาใช้ปรับแผนการตลาด
ก่อนการนาผลิตภัณฑ์ออกจาหน่ายในตลาดจริง
8. การดาเนินธุรกิจ
(COMMERCIALIZATION)
ตัดสินใจ
4 ประเด็น
 เมื่อไร? (เวลาที่จะเริม่ นาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด)
 ที่ไหน? (สถานที่ทางภูมิศาสตร์ :
ตลาดระดับท้องถิน่ ตลาด
ระดับประเทศ หรือตลาดระหว่างประเทศ รวมทัง้ แผนการขยาย
ตลาด)
 ให้ใคร? (พิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพือ่ กาหนดส่วนประสม
การตลาดด้านราคา ช่องทาง และการส่งเสริม โดยเน้นกลุ่มนาสมัย
ผูท้ ่ีใช้บ่อย และผูน้ าทางความคิด)
 อย่างไร? (กลยุทธ์ทางการตลาดและงบประมาณ)
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
(PRODUCT LIFE CYCLE หรือ PLC)
 แสดงขัน้ ตอนต่าง ๆ
ของผลิตภัณฑ์ท่ีออกสู่ตลาด
ขัน้ แนะนา (Introduction Stage)
 ขัน้ เจริญเติบโต (Growth Stage)
 ขัน้ เติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)
 ขัน้ ตกตา่ (Decline Stage)

 ประโยชน์ของการวิเคราะห์

PLC
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละช่วง
 พยากรณ์การขาย
นักการตลาดมีหน้าที่
ติดตาม PLC และ
ทบทวนกลยุทธ์ให้
สอดคล้องกับแต่ละช่วง
PRODUCT LIFE CYCLE : CHARACTERISTICS
Units/$ Introduction
Growth
Sales
Maturity
Profits
Losses
ยอดขาย
กาไร
ตา่
ขาดทุน
Decline
เพิม่ ขึ้น ถึงจุดสูงสุด
อย่างรวดเร็ว และคงที่
เพิม่ ขึ้น
สูงสุดและ
ตามยอดขาย เริม่ ลดลง
Time
ลดลง
ลดลง
PRODUCT LIFE CYCLE : CHARACTERISTICS
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
Early Adopters
จากผู ้
Majorities
Laggards
ประเภทลูกค้า Innovators ให้ยอมรัเกิดบการทดลองใช้
่
ผลิตภัณฑ์ขนั้ แรกเริม
กล่มบุกเบิก
จานวนคู่แข่ง
น้อย
เพิม่ ขึ้น
คงที่
ลดลง
PRODUCT LIFE CYCLE : CHARACTERISTICS
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
วัตถุประสงค์
ทางการตลาด
สร้างการ
รูจ้ กั และ
ทดลองใช้
เน้นส่วน รักษาส่วน ลดค่าใช้จา่ ย
ครองตลาด ครองตลาด รักษาลูกค้า
สูงสุด
และเน้น และยอดขาย
กาไรสูงสุด
PRODUCT LIFE CYCLE : MARKETING STRATEGIES
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
ผลิตภัณฑ์
สินค้า
พื้นฐาน
เน้นคุณภาพ เพิม่ ลักษณะ ลดรายการ
เพิม่ ลักษณะ รูปแบบ ที่ไม่ทากาไร
รูปแบบ เพิม่ ตรายีห่ อ้
เพิม่ บริการ
PRODUCT LIFE CYCLE : MARKETING STRATEGIES
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
ราคา
Skimming ลดราคา รักษาระดับ
or
และ
ราคาให้คงที่
Penetration เพิม่ แนว หลีกเลีย่ ง
ต้ องคุ้มทุน ระดับราคา สงครามราคา
ตัดราคา
(เลิกผลิต)
ราคาคงที่
(ผลิตต่อ)
PRODUCT LIFE CYCLE : MARKETING
STRATEGIES
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
การจัด
จาหน่าย
เลือกสรร
กระจาย
กระจาย
เลือกสรร
หรือผูกขาด ให้ทว่ั ถึง
ให้ทว่ั ถึง
เฉพาะที่
(Selective or (Intensive) มากที่สดุ
ได้กาไร
Exclusive)
(Intensive) (Selective)
PRODUCT LIFE CYCLE : MARKETING STRATEGIES
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
การโฆษณา
(Advertising)
ให้รจู ้ กั
สินค้า
(Primary
Demand)
ให้รจู ้ กั
เน้นความ
ลดลง
และสนใจ แตกต่าง เน้นยา้ เตือน
(Selective (Selective (Reminding)
Demand) Demand)
PRODUCT LIFE CYCLE : MARKETING STRATEGIES
Units/$ Introduction
Growth
Maturity
Decline
Sales
Time
การส่งเสริม
การขาย
(Sales
Promotion)
เน้นมาก
ให้เกิดการ
ทดลองใช้
ครัง้ แรก
ลดลง
เพิม่ ขึ้น
เน้น Brand
Switching
& Loyalty
ลดลง
ให้ตา่ สุด
PATTERNS OF PRODUCT LIFE CYCLE
S-shaped
แฟชัน่ ยอมรับแพร่หลายในช่วงเวลาหนึ่ง
Cycle-recycle
เข้าสูว่ งจรชีวิต 2 ครัง้
Fad
ความเห่อ ยอมรับและเสือ่ มความนิยมเร็ว
การที่ PLC มีลกั ษณะ
แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กบั
ปั จจัยอะไรบ้าง?
Growth-slump
เหิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในขัน้ แนะนา
และลดลงในระดับคงที่
Scalloped
ผ่านขัน้ 1, 2, 3 มีการปรับปรุง
ผลิตภัณฑ์
แบบทดสอบ 7
บริษทั ที่จะต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่หรือคิดริเริม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่เพือ่
เพิม่ ยอดขาย ซึง่ ผลิตภัณฑ์นนั้ อยู่ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่ อธิบาย
แต่ละขัน้ ตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่ (Stages of product life
cycle) และกลยุทธ์ท่ีใช้ในแต่ละขัน้ PLC