พฤติกรรมผูบ ้ ริโภค ความหมายของการบริโภค การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการ ใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพือ ่ สนอง ความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการนาสินค้า และบริการมาใช้ประโยชน์เพือ ่ การผลิตเป็ น สินค้าและบริการอืน ่ ๆ ประเภทของการบริโภค การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิง่ ของชนิดใดชนิดหนึ่ง แล้วสิง่ ของชนิดนัน ้ จะสิน ้ เปลืองหรือใช้หมดไป การ บริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น.
Download ReportTranscript พฤติกรรมผูบ ้ ริโภค ความหมายของการบริโภค การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการ ใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพือ ่ สนอง ความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการนาสินค้า และบริการมาใช้ประโยชน์เพือ ่ การผลิตเป็ น สินค้าและบริการอืน ่ ๆ ประเภทของการบริโภค การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิง่ ของชนิดใดชนิดหนึ่ง แล้วสิง่ ของชนิดนัน ้ จะสิน ้ เปลืองหรือใช้หมดไป การ บริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น.
พฤติกรรมผูบ ้ ริโภค ความหมายของการบริโภค การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการ ใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพือ ่ สนอง ความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการนาสินค้า และบริการมาใช้ประโยชน์เพือ ่ การผลิตเป็ น สินค้าและบริการอืน ่ ๆ ประเภทของการบริโภค การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิง่ ของชนิดใดชนิดหนึ่ง แล้วสิง่ ของชนิดนัน ้ จะสิน ้ เปลืองหรือใช้หมดไป การ บริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น การบริโภค น้า อาหาร ยารักษาโรค น้ามันเชื้อเพลิง ฯลฯ การบริโภคสินค้าคงทน (durable goods consumption) คือการบริโภคสิง่ ของอย่างใด อย่างหนึ่ง โดยสิง่ ของนัน ้ ยังคงใช้ได้อก ี การบริโภคลักษณะนี้ เรียกว่า diminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์ พัด ลม โทรทัศน์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้วา่ สินค้าคงทน เหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอ ไป จนในทีส่ ด ุ จะไม่สามารถนามาใช้ได้อก ี ปัจจัยทีใ่ ช้กาหนดการบริโภค รายได้ของผูบ ้ ริโภค ราคาของสินค้าและบริการ ปริมาณเงินหมุนเวียนทีอ่ ยูใ่ นมือ ปริมาณของสินค้าในตลาด การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคต ระบบการค้าและการชาระเงิน การศึกษาพฤติกรรมผูบ ้ ริโภคเป็ นการศึกษา พฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการต่างๆ เพือ ่ ให้ได้รบั ความพอใจ สูงสุดจากงบประมาณทีม ่ อ ี ยูอ ่ ย่างจากัด ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Theory of Utility) อรรถประโยชน์ (Utility) : ความพอใจทีผ ่ บ ู้ ริโภคได้รบั จากการบริโภค สินค้าและบริการในขณะหนึ่ง : สามารถวัดค่าได้ : หน่ วย “ยูทลิ ” (Util) ข้าวซอย (ชาม) ความพอใจ ส่วนเพิม ่ (ยูทลิ ) 0 - 1 10 2 8 3 4 4 0 5 -2 ้ เมือ ความพอใจทีเ่ พิม ่ ขึน ่ ้ ได้รบั ข้าวซอยเพิม ่ ขึน จาก 0 เป็ น 1 ชาม ้ เมือ ความพอใจทีเ่ พิม ่ ขึน ่ ้ ได้รบั ข้าวซอยเพิม ่ ขึน จาก 2 เป็ น 3 ชาม ้ เมือ ้ 1 ชาม ความพอใจทีเ่ พิม ่ ขึน ่ ได้ขา้ วซอยเพิม ่ ขึน Marginal Utility อรรถประโยชน์สว่ นเพิม ่ หรือ อรรถประโยชน์หน่ วย สุดท้าย (Marginal Utility : MU) ้ • ความพอใจทีผ ่ บ ู้ ริโภคได้รบั เพิม ่ ขึน ้ 1 หน่ วย จากการบริโภคสินค้าเพิม ่ ขึน ข้าวซอย TU MU (ชาม) (ยูทลิ ) (ยูทลิ ) 0 0 - 1 10 10 2 18 8 3 22 4 4 22 0 5 20 -2 ข้าวซอยทัง้ หมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด 10 + 8 = 18 ยูทล ิ TU : Total Utility (ความพอใจรวม) ความพอใจรวม (Total Utility : TU) : ผลรวมของอรรถประโยชน์สว่ นเพิม ่ (MU) ทีไ่ ด้ จากการบริโภคสินค้าตัง้ แต่หน่ วยแรกถึงหน่ วยที่ กาลังพิจารณาอยู่ TUn = MU1 + MU2 + MU3 + . . . + MUn n TUn = MUi i=1 ข้าวซอย TU MU (ชาม) (ยูทลิ ) (ยูทลิ ) 0 0 - 1 10 10 10 - 0 = 10 ยูทล ิ 2 18 8 18 - 10 = 8 ยูทล ิ 3 22 4 4 22 0 5 20 -2 20 - 22 = - 2 ยูทล ิ Marginal Utility : MU MUn = MUn = TUn - TU Q TUn – 1 ข้าวซอย TU MU (ชาม) (ยูทลิ ) (ยูทลิ ) 0 0 - 1 10 10 2 18 8 3 22 4 4 22 0 5 20 -2 MU มีคา่ ลดลงเมือ ่ ได้ ้ บริโภคสินค้าเพิม ่ ขึน กฎการลดน้อยถอยลงของ อรรถประโยชน์สว่ นเพิม ่ กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์สว่ นเพิม ่ (Law of Diminishing Marginal Utility) ้ : เมือ ่ ผูบ ้ ริโภคได้บริโภคสินค้าและบริการเพิม ่ ขึน ทีละหน่ วยแล้ว อรรถประโยชน์สว่ นเพิม ่ (MU) ของสินค้านัน ้ จะลดลงตามลาดับ TU 25 TU 20 15 10 5 0 MU 10 1 2 3 4 Q 5 5 0 -5 1 2 3 4 5 Q MU ความสัมพันธ์ของ TU และ MU 1. สินค้าทีบ ่ ริโภคหน่ วยแรกๆ จะให้ความพอใจ ส่วนเพิม ่ ( MU ) สูงกว่าหน่ วยหลัง 2. TU มีคา่ สูงสุด เมือ ่ MU เท่ากับ “ศูนย์” และ TU จะลดลง เมือ ่ MU มีคา่ ติดลบ ดุลยภาพของผูบ ้ ริโภค เมือ ่ ผูบ ้ ริโภคได้รบั ความพอใจหรืออรรถประโยชน์ รวมสูงสุดแล้ว ผูบ ้ ริโภคย่อมไม่คด ิ เปลีย่ นแปลง หรือปรับเปลีย่ นการบริโภคไปจากเดิม ผูบ ้ ริโภคอยูใ่ นภาวะดุลยภาพ ดุลยภาพของผูบ ้ ริโภค 1. กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้ไม่จากัด 2. กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้จากัด 2.1 กรณี มีการซื้อสินค้าชนิดเดียว 2.2 กรณี มีการซื้อสินค้าหลายชนิด และราคาสินค้าไม่เท่ากัน TU สูงสุด เมือ ่ MU = 0 กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้ไม่จากัด จานวน ซื้อ MU (Util) สินค้า A TU 1 6 2 4 3 3 4 2 5 0 6 10 13 15 15 สินค้า B TU 4 2 1 0 -2 4 6 7 7 5 บริโภค A = 5 ชิน ้ , B = 4 ชิน ้ , C = 3 ชิน ้ TUt = 15 + 7 + 8 = 30 ยูทล ิ สินค้า C TU 5 3 0 -1 -4 5 8 8 7 3 กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้ไม่จากัด TUt มีคา่ สูงสุดเมือ ่ MUA = MUB = . . . = 0 กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้จากัด : กรณี มีการซื้อสินค้าชนิดเดียว เปรียบเทียบค่าอรรถประโยชน์ทเี่ ขาได้รบั จาก สินค้าหน่ วยนัน ้ ๆ กับอรรถประโยชน์ทจี่ ะต้อง สูญเสียไปจากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่ วยนัน ้ TU สูงสุดเมือ ่ MU ของสินค้านัน ้ = MU ของเงินทีใ่ ช้ซื้อสินค้า MU ของเงินทีใ่ ช้ซื้อสินค้า เงินทีใ่ ช้ซื้อสินค้า เงินทีจ่ า่ ยซื้อสินค้าแต่ละหน่ วย ราคาสินค้า ถ้า MUm คือ PA MU ของเงิน 1 หน่ วย คือ ราคาของสินค้า A MU ของเงินทีใ่ ช้ซื้อสินค้า A MUm x PA TU สูงสุดเมือ ่ MU ของสินค้านัน ้ = MU ของเงินทีใ่ ช้ซื้อสินค้า MUA = MUm x PA MUA = PA TU สูงสุดเมือ ่ MUA (MUm = = PA 1) กรณี ซื้อสินค้าชนิดเดียว TU สูงสุดเมือ ่ MUA = PA MU , P 20 15 P = 15 10 P = 10 5 0 MUA 10 20 30 40 QA กรณี ผบ ู้ ริโภคมีรายได้จากัด : กรณี มก ี ารซื้อสินค้าหลายชนิดและราคาสินค้า ไม่เท่ากัน เลือกสินค้าทีใ่ ห้คา่ MU สูงสุดก่อน แล้วจึงเลือก สินค้าทีใ่ ห้คา่ MU ต่าลงมาจนกว่างบประมาณ จะหมด ้ MU ตา่ ลง TU สูงขึน สินค้า A ราคา PA สินค้า B ราคา PB (PA PB) ราคา 1 บาท สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA สินค้า A ราคา 1 บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA PA ้ เมือ ดุลยภาพของผูบ ้ ริโภค (TU สูงสุด) เกิดขึน ่ MUA PA = MUB PB = ... = MUn Pn สมมติปากการาคาด้ามละ 2 บาทและดินสอราคาแท่งละ 1 บาท และผูบ ้ ริโภคมีเงิน 8 บาท ปากกา (ด้าม) ดินสอ (แท่ง) จานวน ซื้อ TU MU / P TU MU / P 1 6 3 10 10 2 10 10 2 18 8 3 13 1.5 22 4 4 15 1 24 2 5 16 0.5 25 1 MUA PA = MUB PB = 2 ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ( ด้วยเงิน 8 บาท ) TUt = 10 + 24 = 34 Util จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 1. อรรถประโยชน์ ทม ี่ ีหน่ วยวัดเป็ นยูทลิ นัน ้ เป็ นเรือ ่ งของความรูส้ ก ึ นึกคิด ไม่มีตวั ตน ไม่สามารถวัดค่าได้แน่ นอน เป็ นเพียงการ ประมาณตัวเลข ซึง่ อาจผิดพลาดได้ 2. ผูบ ้ ริโภคมักไม่ได้คานึงถึงการเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์เพิม ่ อย่างแท้จริง เพียงแต่อาศัย ความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านัน ้ จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 3. ผูบ ้ ริโภคไม่สามารถวางแผนทีจ่ ะซื้อสินค้าอะไร จานวนเท่าใด จึงจะได้รบั อรรถประโยชน์สงู สุด เนื่องจากภาวะตลาดเปลีย่ นแปลงอยูต ่ ลอดเวลา ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory) เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เส้นทีแ ่ สดงการบริโภคสินค้า 2 ชนิดในสัดส่วนทีแ ่ ตกต่างกันแต่ได้รบั ความ พอใจทีเ่ ท่ากันตลอดทัง้ เส้น ไม่วา่ จะเลือก บริโภคทีจ่ ุดใดของเส้น มีแผนการบริโภค สินค้าอย่างไร ผูบ ้ ริโภคก็จะได้รบั ความพอใจที่ เท่ากันทัง้ เส้น เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory) Quantity of Pepsi C B A 0 Indifference curve, I1 Quantity of Pizza เส้น IC ของผูบ ้ ริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้น เนื่องจากความพอใจของผูบ ้ ริโภคมีได้หลาย ระดับ แต่ละเส้นแทนความพอใจหนึ่งระดับ เส้น IC ทีแ ่ สดงความพอใจในระดับทีส่ งู กว่าจะอยูด ่ า้ น ขวามือของเส้นทีแ ่ สดงความพอใจในระดับทีต ่ ่า กว่า เส้นความพอใจเท่ากันหลายระดับ Quantity of Pepsi C B D I2 A 0 Indifference curve, I1 Quantity of Pizza คุณสมบัตข ิ องเส้นความพอใจเท่ากัน 1. เป็ นเส้นโค้งหรือเส้นตรงทีท ่ อดลงจาก ซ้ายมาขวา ค่าความชันเป็ นลบซึง่ แสดงถึง เมือ่ ผูบ ้ ริโภคได้บริโภคสินค้าอย่างหนึ่ง ้ จะต้องลดการบริโภคสินค้าอีก เพิม ่ ขึน อย่างหนึ่งชดเชยเพือ ่ ให้ได้รบั ความพอใจ ในระดับเท่าเดิม Indifference curves are downward sloping. Quantity of Pepsi Indifference curve, I1 0 Quantity of Pizza คุณสมบัตข ิ องเส้นความพอใจเท่ากัน 2. เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่จะ เว้าเข้าหาจุดกาเนิด แสดงถึง อัตรา การทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิดทีใ่ ช้ ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ Indifference curves are bowed inward. Quantity of Pepsi 14 MRS = 6 8 A 1 4 3 0 B Indifference curve 2 3 6 7 Quantity of Pizza คุณสมบัตข ิ องเส้นความพอใจเท่ากัน 3.เส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้นจะ ไม่ตดั กัน Indifference curves do not cross. Quantity of Pepsi C A B 0 Quantity of Pizza คุณสมบัตข ิ องเส้นความพอใจเท่ากัน 4.เส้นความพอใจเท่ากันมีลกั ษณะ เป็ นเส้นติดต่อกันโดยไม่ขาดช่วง อัตราส่วนเพิม ่ ของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) อัตราส่วนเพิม ่ ของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) หมายถึง การบริโภคสินค้าชนิดหนึ่ง ้ 1 ลดลงเมือ ่ บริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิม ่ ขึน หน่ วย เพือ ่ รักษาระดับความพอใจของ ผูบ ้ ริโภคให้คงเดิมหรือ ดังนัน ้ MRSYX คือ slope ของเส้น IC นั่นเอง The Marginal Rate of Substitution Quantity of Pepsi MRS 1 Indifference curve, I1 0 Quantity of Pizza เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line) เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line) หมายถึง เส้นทีแ ่ สดงถึง จานวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด ทีส่ ามารถซื้อ ได้ดว้ ยเงินจานวนหนึ่งทีเ่ ท่ากันตลอดทัง้ เส้น พิจารณา ณ ราคาตลาดในขณะนัน ้ เส้น งบประมาณจะมีลกั ษณะเป็ นเส้นตรง ความชัน เป็ นลบเสมอ The Budget Constraint Line Quantity of Pepsi 500 250 B C Consumer’s budget constraint 0 50 A 100 Quantity of Pizza ดุลยภาพของผูบ ้ ริโภค (Consumers’ Equilibrium) ้ ณ จุดทีเ่ ส้น ดุลยภาพของผูบ ้ ริโภคจะเกิดขึน ความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบประมาณ ซึง่ จะแสดงถึง จุดทีผ ่ บ ู้ ริโภคทาการบริโภค สินค้า 2 ชนิด และได้รบั ความพอใจสูงสุดจาก งบประมาณทีม ่ อ ี ยูจ่ ากัด The Consumer’s Optimal Choice Quantity of Pepsi Optimum I3 I2 I1 Budget constraint 0 Quantity of Pizza