Transcript Document

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
(Theory of Consumer Behaviour)
1
ทฤษฎีอุปสงค์ (Demand Theory
• ปริมาณอุปสงค์ต่อสินค้าของผูบ้ ริโภคแปรผกผันราคาสินค้า
P
P1
D
Q
Q1
2
ทฤษฎีอุปสงค์ (Demand Theory)
• Substitution effect (ผลการทดแทนกันของสินค้า)
• ถ้าสินค้า A และ B เป็ นสินค้าทีใ่ ช้ทดแทนกันได้ หากราคา
ของ A เพิม่ ขึน้ ผูบ้ ริโภคจะบริโภค A น้อยลงและหันไปบริโภค
B แทน
• Income effect (ผลจากรายได้)
• หากราคาสินค้าใดเพิม่ ขึน้ ผูบ้ ริโภคจะรูส้ กึ ว่าตัวเองมีฐานะ
ยากจนลง จึงไม่สามารถบริโภคสินค้านัน้ ๆในจานวนเท่าเดิม
ได้
3
ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภค
• อธิบายว่าทาไมผูบ้ ริโภคจึงมรพฤติกรรมการซือ้ สินค้าและบริการตาม
ทฤษฎีอุปสงค์
• ในสถานการณ์หนึ่งๆทีผ่ บู้ ริโภคเผชิญอยู่
– ด้วยงบประมาณทีม่ อี ยูอ่ ย่างจากัด
– ด้วยราคาสินค้า
– ด้วยความต้องการทีแ่ สวงหาความพึงพอใจสูงสุด
ผูบ้ ริโภคจะมีหลักเกณฑ์อย่างไรในการจัดสรรเงินทีต่ นมีอยูเ่ พือ่ ซือ้
สินค้าและบริการต่างๆ
4
ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory)
• เป็ นทฤษฎีทพ่ี ยายามอธิบายว่า ผูบ้ ริโภคตัดสินใจอย่างไรในการเลือก
ซือ้ สินค้าและบริการหลายๆชนิด ในจานวนต่างๆกันและทาไมจึง
เลือกซือ้ สินค้าชนิดนัน้ ๆ
• อรรถประโยชน์ (Utility) คือ ความพอใจทีผ่ บู้ ริโภคได้รบั จากการ
บริโภคสินค้าและบริการชนิดต่างๆ โดยมีหน่วยวัดความพอใจเป็ น
ยูทลิ (Util) เช่น สาหรับนาย ก ข้าวหมูแดง 1 จานให้อรรถประโยชน์
เท่ากับ 5 util เป็ นต้น
5
เครื่ องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
• อรรถประโยชน์ รวม (Total Utility: TU) คือ ความพอใจรวมทัง้ หมด
ทีไ่ ด้รบั จาการบริโภคสินค้าและบริการ
• อรรถประโยชน์ เพิ่มหรืออรรถประโยชน์ หน่ วยสุดท้าย (Marginal
Utility: MU) คือ อรรถประโยชน์ทผ่ี บู้ ริโภคได้รบั เพิม่ ขึน้ จากการ
บริโภคสินค้าเพิม่ ขึน้ 1 หน่วย ในระยะเวลาหนึ่ง
• จุดอิ่มตัวของการบริโภค คือ จุดสูงสุดของความพอใจในการบริโภค
เมือ่ เลยจุดนี้ไป การบริโภคมากขึน้ กลับจะทาให้ความพอใจลดลง
6
ตัวอย่างการคานวณหาอรรถประโยชน์ส่วนเพิม่
การบริโภคข้าวผัดเพิม่ ขึน้ 1 จาน ความพอใจของนาย ข จะเปลีย่ นแปลง
ไปจาก 10 util เป็ น 18 util
∆TU
∆TU
= TU2 – TU1
= 18-10
= 8
∆Q
MU
= ∆TU/ ∆Q
= 8/1
=8
MU
∆Q
= Q2 – Q1
= 2 -1
= 1
7
ตารางและเส้นแสดงอรรถประโยชน์
แก้วที่
TU
MU = ∆TU/∆Q
1
2
3
4
5
6
7
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
8
ความสัมพันธ์ระกว่าง Utility และปริ มาณสิ นค้า
U
ผูบ้ ริโภคได้ TU เพิม่ ขึน้ เรือ่ ยๆ
จนถึงแก้วที่ 7 แล้ว TU จะลดลง
30
28
TU
4
5
6
Q
9
ความสัมพันธ์ระหว่าง MU และ Q
MU
10
8
6
4
2
บริโภคแก้วแรกได้รบั ความ
พอใจเพิม่ MU = 10 แก้ว
ต่อๆมา MU จะลดลงเรือ่ ยๆ
1 2 3 4 5 6
Q
10
Law of Diminishing Marginal Utility
กฎการลดน้ อยถอยลงของอรรถประโยชน์ ส่วนเพิ่ม หมายถึง ในขณะ
ใดขณะหนึ่งถ้าเราได้รบั สินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิม่ ขึน้ เรื่อยๆ
อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (หรืออรรถประโยชน์เพิม่ ) จากการบริโภค
สินค้านัน้ จะลดลงเรือ่ ยๆ จึงได้เส้น MU ทีล่ าดลงจากซ้ายมาขวา
11
พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
• ผูบ้ ริโภคจะเป็ นผูท้ ม่ี เี หตุผลในทางเศรษฐกิจ (Rationality)
• การมุง่ หวังทีจ่ ะได้รบั ความพอใจสูงสุด หรือ อรรถประโยชน์รวมสูงสุด
จากการเลือกบริโภคสินค้าต่างๆ โดยมีขอ้ จากัด คือ
1. รายได้มจี ากัด
2. ราคาสินค้า (ถูกกาหนดโดย Demand และ Supply)
3. ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่มเี หตุผลในทางเศรษฐกิจ
4. ผูบ้ ริโภคทัวไปสามารถจั
่
ดลาดับความพอใจสาหรับ
สินค้าแต่ละอย่างได้อย่างชัดเจน
12
ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer Equilibrium)
1. ชุดของสินค้าทีผ่ บู้ ริโภคเลือกซือ้ จนได้ดุลยภาพจะต้องเป็ นชุดสินค้าทีท่ าให้ MU
ต่อเงินบาทสุดท้ายในการซือ้ สินค้าแต่ละชนิดมีคา่ เท่ากัน
MU N
MU X MU y MU Z


 ......
PX
Py
PZ
PN
– ถ้าราคาสินค้า (P) เท่ากัน ความพอใจสูงสุดจะเกิดเมือ่ MUx = MUy = MUz
– ถ้ามีสนิ ค้าเพียงชนิดเดียว ความพอใจสูงสุดเกิดขึน้ เมือ่ MU = P
2. จานวนเงินทีผ่ บู้ ริโภคจ่ายไปในการซือ้ สินค้าทุกชนิดรวมกันแล้วต้องไม่เกิน
งบประมาณทีม่ อี ยู่ (B)
Px *QX   Py *Qy  PZ *QZ   B
13
ตัวอย่างการหาดุลยภาพของผูบ้ ริ โภค
หากผูบ้ ริ โภคมีงบประมาณ 10 บาท ในการเลือกซื้อสิ นค้า 2 ชนิด คือ
สิ นค้า X ราคาหน่วยละ 1 บาท
สิ นค้า Y ราคาหน่วยละ 2 บาท
Q
สินค้า X
TUx
MUx
1
2
3
4
5
6
10
18
25
31
36
40
10
8
7
6
5
4
MUx/Px
Q
สินค้า Y
TUy
MUy
10
8
7
6
5
4
1
2
3
4
5
6
26
48
68
84
96
102
26
22
20
16
12
6
MUy/Py
13
11
10
8
6
3
14
การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่ดุลยภาพ
• เงือ่ นไขที่ 1
MU x MU y

Px
Py
8 16

8
1 2
• เงือ่ นไขที่ 2
(Px* Qx) + (Py* Qy) = B
(2*1) + (2*4) = 10
***ดังนัน้ ทีด่ ุลยภาพของผูบ้ ริโภคคือ ซื้อสินค้า X เท่ากับ 2 หน่วยและซื้อสินค้า Y
เท่ากับ 4 หน่วย ผูบ้ ริโภคจะได้รบั ความพึงพอใจสูงสุด
15
การพิสูจน์ดุลยภาพความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภค
• พิสจู น์วา่ ชุดของสินค้า ณ จุดดุลยภาพให้ความพอใจแก่เราสูงสุดหรือไม่โดยดู
ความพอใจหรืออรรถประโยชน์ทเ่ี ราได้รบั จากสินค้าชุดอื่นซึง่ มี MU/P เท่ากัน 2
ชุด คือ 10 และ 6
- ถ้าเราซือ้ QX = 2, QY = 4 จะได้ TU = 18 + 84 = 102 util
- ถ้าเราซือ้ QX = 1, QY = 3 จะได้ TU = 10 + 68 = 78 util
- ถ้าเราซือ้ QX = 4, QY = 5 จะได้ TU = 31 + 96 = 127 util
****ถ้าเราซือ้ X จานวน 4 หน่วยและ Y จานวน 5 หน่วย จะได้ TU คือ 127 util
แต่เรามาสามารถเลือกซือ้ ได้เพราะเกินงบประมาณ 10 บาท (รายจ่าย 14 บาท)
16
ส่ วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus)
ราคา
ปริมาณ
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
รายจ่ายสูงสุดที่ รายจ่ายสูงสุดที่
ผูบ้ ริโภคเต็มใจจ่าย ผูบ้ ริโภคจ่ายจริง
5
5
9
8
12
9
14
8
15
5
ส่วนเกินของ
ผูบ้ ริโภค
0
1
3
6
10
17
ส่ วนเกินผูบ้ ริ โภค (Consumer Surplus)
P
Consumer Surplus
จานวนเงินทีผ่ บู้ ริโภคจ่ายจริง
D
Q
18
ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคตามหลักเส้นความพอใจเท่ากัน
• ปญั หาของทฤษฎีอรรถประโยชน์
• Indifference curve approach สามารถอธิบายพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริโภคได้โดยไม่ตอ้ งอาศัยข้อสมมุตฐิ านทีว่ า่ Utility สามารถวัดเป็ น
หน่วยได้
• Indifference curve approach อาศัยเครือ่ งมือทีใ่ ช้วเิ คราะห์พฤติกรรม
ผูบ้ ริโภค คือ
1. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve: IC)
2. เส้นงบประมาณ (Budget line: BL)
19
เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve)
• แสดงถึงรสนิยมของผูบ้ ริโภค
• เส้นความพอใจเท่ากันจะแสดงกลุ่มสินค้าสองชนิดทีบ่ ริโภคแล้วให้
ความพอใจเท่ากันตลอดทัง้ เส้น
• Slope ของเส้น IC เรียกว่า MRS (Marginal Rate of Substitution
in Consumption)
20
Marginal Rate of Substitution (MRS)
• อัตราหน่วยสุดท้ายของการทดแทนกันระหว่างสินค้า 2 ชนิด
• MRS หมายถึง อัตราการลดลงของสินค้าชนิดหนึ่งเพือ่ ให้ได้รบั สินค้า
อีกชนิดหนึ่งเพิม่ ขึน้ 1 หน่วยโดยได้รบั ความพอใจเท่าเดิม
Y
8
5
• ค่าของ MRSXY คือ - ∆Y/ ∆X
• แทนค่า X และ Y ลงในตัวอย่างจะได้
A
∆Y
B
∆X
2
3
MRSXY = -(8-5)/(3-2)
IC
X
= -3
21
การแปลค่า MRS
1. MRSXY คือ - ∆Y/ ∆X
- Marginal Rate of Substitution of X for Y หมายถึง อัตราการ
ลดการบริโภค Y เพือ่ เพิม่ การบริโภค X จานวน 1 หน่วยแทน
2. ส่วน MRSYX คือ - ∆X/∆Y
- Marginal Rate of Substitution of Y for X หมายถึง อัตราการ
ลดการบริโภค X เพือ่ เพิม่ การบริโภค Y จานวน 1 หน่วยแทน
22
เส้นงบประมาณ
• เป็ นเส้นทีแ่ สดงถึงจานวนสินค้าและบริการสองชนิดทีเ่ งินจานวนหนึ่ง
ซือ้ ได้ (แสดงถึงอานาจซือ้ )
• อานาจซือ้ = เงินรายได้/ระดับราคา
- Purchasing power = Income/Price
• Budget Line:
Px*Qx + Py*Qy = I
• Budget Space:
Px*Qx + Py*Qy ≤ I
23
กราฟเส้นงบประมาณ
Y
เส้นงบประมาณ (Budget Line)
Slope = -PX / PY
BL
X
24
ดุลยภาพของผูบ้ ริ โภคตามทฤษฎีความพอใจเท่ากัน
Y
• จุดสัมผัสของเส้น IC สัมผัสกับเส้น
BL ณ จุดดุลยภาพ โดยที่
slope เส้น IC = slope เส้น BL
MRSXY = -PX/PY
• ผูบ้ ริโภคได้รบั ความพอใจสูงสุดเมือ่
IC
BL
X

MU X  PX

MUY
PY
MU X MUY

PX
PY
25