Transcript การทบทวน การประเมินและการควบคุมกลยุทธ์

การทบทวน การประเมิน
และการควบค ุมกลย ุทธ์
รศ.ดร.สมบัติ ทีฆทรัพย์
การทบทวนกลย ุทธ์
องค์กรเริ่มที่จะอ่ อนแอไม่ม่งั คงมาก
ที่สดุ เมื่อเดินมาถึงจุดสุดยอดของ
ความสาเร็จของตนแล้ว -R.T. Lenz
Ch 9-2
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
- กลย ุทธ์ลา้ สมัย
- เกิดการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
ภายใน
- เกิดการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
ภายนอก
Ch 9-3
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินกลยุทธ์
 จาเป็นต่อการอยูร
่ อดขององค์กร
 การประเมินอย่างเหมาะสม ทันเวลา จะช่วย
แก้ปัญหาการบริหารงาน ก่อนจะล ุกลามจน
กลายเป็นวิกฤติ
 การตัดสินใจเชิงกลย ุทธ์ที่ผิดพลาดจะได้รบ
ั
ผลเสียที่ร ุนแรงและยากที่จะคาดการณ์ได้
Ch 9-4
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ประกอบด้วย 3 กิจกรรมคือ
1.
ตรวจสอบพื้นฐานกลยุทธ์ขององค์กร
2. เปรียบเทียบผลที่คาดหวังกับผลที่ เกิดขึ้น
3. แก้ไขเพื่อให้ผลการปฏิบต
ั ิสอดคล้องกับ
แผนที่วางไว้
Ch 9-5
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินกลยุทธ์


การประเมินกลย ุทธ์เป็นงานที่ยง่ ุ ยาก
และละเอียดอ่อน
การเน้นการประเมินกลย ุทธ์มาก
เกินไปอาจจะเป็นการทาให้ส้ นิ เปลือง
และไม่กอ่ ให้เกิดผลิตภาพ
Ch 9-6
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินเกี่ยวกับการปฏิบตั ขิ องกลยุทธ์
 ทรัพย์สินขององค์กรเพิ่มขึ้นหรือไม่
 มีกาไรเพิ่มขึ้นหรือไม่
 ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่
 ระดับผลผลิตเพิ่มขึ้นหรือไม่
 ผลกาไร
ผลตอบแทนการลงท ุน อัตรา
ผลตอบแทนต่อหน้ ุ เพิ่มขึ้นหรือไม่
Ch 9-7
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความคงเส้นคงวา
4 หลักการในการ
ประเมินกลย ุทธ์
ความเข้ากันได้
ความเป็ นไปได้
ความได้เปรียบ
Ch 9-8
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความคงเส้นคงวา

กลย ุทธ์ไม่ควรแสดงเป้าหมาย
และนโยบายที่ไม่สอดคล้องกัน
Ch 9-9
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความคงเส้นคงวา
4 หลักการในการ
ประเมินกลย ุทธ์
ความเข้ากันได้
ความเป็ นไปได้
ความได้เปรียบ
Ch 9-10
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความเข้ากันได้
 เป็ นความต้ องการของเครื่ องมือ
ทดสอบแนวโน้ มสาหรับกลยุทธ์
Ch 9-11
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความคงเส้นคงวา
4 หลักการในการ
ประเมินกลย ุทธ์
ความเข้ากันได้
ความเป็ นไปได้
ความได้เปรียบ
Ch 9-12
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความเป็ นไปได้
 ไม่ใช้ทรัพยากรเกินกาลังหรือ
สร้างปั ญหาใหม่ที่แก้ไขไม่ได้
Ch 9-13
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความคงเส้นคงวา
4 หลักการในการ
ประเมินกลย ุทธ์
ความเข้ากันได้
ความเป็ นไปได้
ความได้เปรียบ
Ch 9-14
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความได้เปรียบ
 การสร้างหรือการรักษา
ผลประโยชน์ของการแข่งขันไว้
Ch 9-15
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความยุ่งยากในการประเมินกลยุทธ์
1. ความซับซ้อนของสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้น
อย่างมาก
2. การทานายอนาคตมีความยากมากขึ้น
3. ตัวแปรมีจานวนมากเพิ่มขึ้น
4. แผนที่ดีที่ส ุดก็อาจล้าสมัยได้รวดเร็ว
Ch 9-16
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความยุ่งยากในการประเมินกลยุทธ์
5. การเพิ่มขึ้นจากเหต ุการณ์ทงั้ ภายในประเทศ
และของโลกที่มีผลกระทบต่อองค์กร
6. ระยะเวลาของการวางแผนเพื่อให้เกิดความ
แน่นอนมีนอ้ ยลง
Ch 9-17
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินกลยุทธ์ควร -


ตัง้ คาถามเกี่ยวกับการบริการในแง่ของความ
คาดหวังและสมมติฐาน
ทบทวนวัตถ ุประสงค์และค่านิยม
กระตน้ ุ ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้าง
ทางเลือกและสร้างหลักการของการประเมิน
Ch 9-18
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การทบทวนพื้นฐานของกลยุทธ์ -
ปรับปร ุงได้โดยใช้
EFE Matrix

ปรับปร ุงได้โดยใช้
IFE Matrix
Ch 9-19
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
แนวทางในการทบทวนกลยุทธ์ -1. คแู่ ข่งขันโต้ตอบกลย ุทธ์ที่เราใช้อย่างไร
2. คแู่ ข่งขันปรับกลย ุทธ์ของเขาอย่างไร
3. คแู่ ข่งขันสาคัญมีการเปลี่ยนแปลงจ ุดแข็งและจุดอ่อน
หรือไม่
4. คแู่ ข่งขันมีเหต ุผลอย่างไรในการเปลี่ยนแปลงกลย ุทธ์
5. คแู่ ข่งขันยังมีความอดกลัน้ ไปอีกนานเท่าไร
Ch 9-20
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
แนวทางในการทบทวนกลยุทธ์ -6. ทาไมกลย ุทธ์ของคแู่ ข่งขันบางรายจึงประสบ
ความสาเร็จกว่ารายอื่นๆ
7. คแู่ ข่งขันมีความพอใจต่อผลประกอบการ และกาไร
ในปัจจ ุบันหรือไม่
8. เราจะสร้างความร่วมมือกับคแู่ ข่งขันอย่างมี
ประสิทธิผลได้อย่างไร
Ch 9-21
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
คาถามที่ชว่ ยในการประเมินกลยุทธ์-




จ ุดแข้งของเรายังใช้ได้ดีอยูห่ รือไม่
เรายังสามารถเพิ่มจ ุดแข็งได้หรือไม่ อย่างไร
จ ุดอ่อนของเรา ยังมีอยูห่ รือไม่
เรามีจ ุดอ่อนเพิ่มเติมหรือไม่ อย่างไร
โอกาสที่เราเคยมี ยังมีอยูห่ รือไม่
Ch 9-22
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
คาถามที่ชว่ ยในการประเมินกลยุทธ์-



มีโอกาสที่ดีเพิ่มขึ้นหรือไม่ อย่างไร
อ ุปสรรคที่เราเคยมี ยังอยูห่ รือไม่
เกิดอ ุปสรรคเพิ่มขึ้นหรือไม่ อย่างไร
เรามีโอกาสถ ูก takeover หรือไม่
Ch 9-23
Evaluation Framework
I. ทบทวนหลักพื้นฐานของกลย ุทธ์
เกิดความแตกต่างหรือไม่?
ใช่
ไม่
II.วัดผลการดาเนินงานขององค์กร
ทาความแตกต่างให้เกิดขึ้น?
III.
ปฏิบตั ิให้ถ ูกต้อง
ใช่
ไม่
ปฏิบตั ิตามแนวทางปัจจุบนั ต่อไป
Ch 9-24
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การวัดผลการดาเนินงานขององค์กร
 การเปรียบเทียบผลที่คาดหวังกับผลลัพธ์จริง
 การวิเคราะห์หาสาเหต ุของความแตกต่าง
 ประเมินผลการดาเนินงานในแต่ละส่วน
 ติดตามความคืบหน้าในการดาเนินงานตาม
กลย ุทธ์
Ch 9-25
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
กฎเกณฑ์ดา้ นปริมาณและคุณภาพในการประเมินผลกลยุทธ์

การประเมินอัตราส่วนทางการเงิน



เปรียบเทียบกับผลประกอบการในอดีต
เปรียบเทียบกับคแู่ ข่งขัน
เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยในอ ุตสาหกรรม
เดียวกัน
Ch 9-26
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความสาคัญของอัตราการเงิน




Return on investment (ROI)
Return on equity (ROE)
Profit margin
Market Share
Ch 9-27
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ความสาคัญของอัตราการเงิน




Debt to equity
Earnings per share (EPS)
Sales growth
Asset growth
Ch 9-28
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินค่าเกี่ยวกับคุณภาพของกลยุทธ์
 กลย ุทธ์ปัจจุบน
ั มีความสอดคล้อง หรือ
ขัดแย้งกันเองหรือไม่
 กลย ุทธ์ปัจจุบน
ั เหมาะสมกับ
สภาพแวดล้อมหรือไม่
 กลย ุทธ์ปัจจุบน
ั เหมาะสมกับทรัพยากรที่
มีหรือไม่
Ch 9-29
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การประเมินเกี่ยวกับคุณภาพของกลยุทธ์
 ความเสี่ยงในการใช้กลย ุทธ์ปัจจ ุบันอยูใ่ น
ระดับที่ยอมรับได้หรือไม่
 กลย ุทธ์ปัจจบ
ุ นั มีระยะเวลาในการดาเนินการ
เหมาะสมหรือไม่
 กลย ุทธ์ที่ใช้อยูย
่ งั ใช้งานได้ดีหรือไม่
Ch 9-30
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
Balanced Scorecard
-- Evaluate strategies from 4
perspectives:
1. Financial performance
2. Customer knowledge
3. Internal business processes
4. Learning & growth
Ch 9-31
Balanced Scorecard
Area of Objectives
Measure or
Target
Time Expectation
Primary Responsibility
Customers
1
2
Managers/Employees
1
2
Operations/Processes
1
2
Community/Social Responsibility
1
2
Business Ethics/Natural Environment
1
2
Financial
1
2
Ch 9-32
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
ระบบการประเมินผลที่มปี ระสิทธิผล มีลกั ษณะดังนี้
 คม
้ ุ ค่า
 มีประโยชน์
 ให้สารสนเทศที่เป็นประโยชน์
 ทันต่อเหต ุการณ์
 นาเสนอความจริง
Ch 9-33
ตารางการประเมินกลย ุทธ์
มีการ
มีการ
เปลี่ยนแปลงอย่าง เปลี่ยนแปลงอย่าง
มากในตาแหน่ง มากในตาแหน่ง
บริษทั สามารถบรรล ุ
กลย ุทธ์ภายใน กลย ุทธ์ภายนอก เป้าหมายอย่างน่าพอใจ
บริษทั ?
บริษทั ?
หรือไม่?
ไม่
ใช่
ใช่
ใช่
ใช่
ไม่
ไม่
ไม่
ไม่
ใช่
ใช่
ไม่
ไม่
ใช่
ใช่
ไม่
ไม่
ใช่
ไม่
ใช่
ไม่
ใช่
ไม่
ใช่
ผลลัพธ์
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
ปฏิบตั ใิ ห้ถกู ต้อง
Ch 9-34
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
แผนสารอง
คือ แผนที่สามารถนามาใช้ได้ทนั ทีใน
กรณีที่สถานการณ์บางอย่างไม่
เป็ นไปตามที่คาดหวังไว้
Ch 9-35
การทบทวน การประเมินและการควบค ุม
กลย ุทธ์
การตรวจสอบ


การดาเนินการอย่างเป็นระบบเพื่อประเมิน
ความ สัมพันธ์ระหว่างเหต ุการณ์ต่างๆ กับ
ผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นแล้วกาหนด
เป็นหลักเกณฑ์ไว้
การสื่อสารผลการประเมินให้ผใ้ ู ช้ได้ทราบกัน
อย่างทัว่ ถึง
Ch 9-36
การทบทวน, การประเมินและการควบค ุมกลย ุทธ์
21st Century Challenges in Strategic
Management



Process is more an “art” than
“science”
Should strategies be visible or
hidden from stakeholders
Should process be more top-down
or bottom up
Ch 9-37