Transcript اینجا کلیک
1 2 بسمه تعالي مدیریت نام تجاری Brand Management ارائه كننده: دك تر محمد بلوريان تهراني مشاور بازاريابي و تبليغات مدرس دانشگاه علوم و فنون مازندران 3 مدرس دانشكده صدا و سيما 4 چرا برند؟ 113-5 همه بدنبال تبدیل نام تجاری خود به براند هستند .زیرا شدت رقابت ،شکاف های بین تولید ،بازاریابی و فروش ،هم چنین لزوم ایجاد تمایز و پیدا کردن جای ی در ذهن مشتری ،وجود و ساخت یک برند قوی را توجیه می کند. 5 برند یعنی: برند فقط یک نام برای یک محصول یا یک شرکت یا یک موسسه تولیدکننده نیست .بلکه برند به معنی همه ی تجربه های ی است که شما در ارتباط با یک ا محصول یا یک شخص یا یک شرکت تولیدی بدست می اورید .مثل :وقتی می گوئیم ”دانشگاه ازاد“ ،همه ی تجارب و خاطره ها و نکات مثبت یا منفی، اساتید ،دانشجویان ،رفتارها ،ساختمان ها و ..........در نظرمان مجسم می شود و این تجسم یک قضاوت و یک انتخاب را شکل می دهد. 113-6 6 مدیریت نام تجاری Brand Management مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تالشهای ی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی،معرفی محصوالت یا خدمات ،جا انداختن نام و جایگاه ،ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگا ه است که انها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید. 7 مديريت نام و نشان((BRANDING -1نام گذاري يا انتخاب نام مناسب -2نام سازي يا تالش براي خلق نام موفق -3نام وري يا ارتقاي نام -4نام داري يا حفظ اعتباروارزش نام 8 نام تجاری یا BRANDINGیعنی : هویتامضااصالتتفاوتتمایزسرمایه اصلی کسب و کارمعنی محصولارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کنندهراهنما و محرک انتخاب9 نام تجاري يا براند Brand نام تجاري يا “براند“ نام و نمادي است كه: -1با هدف استقرار دربازار،فروش بيشتروسهم بازار باالتر بكار گرفته مي شود. -2نه فقط درصدد ايجاد ارزش براي مشتريان بلكه در تعقيب ايجاد ارزش براي همه افراد ذينفع است. -3دامنه گسترده اي ازفعاليت ها،شوئن وويژگي هاي كاال يا بنگاه اقتصادي رادر بر مي گيرد. -4هويت وشخصيت سازمان وكاالست. 10 نام تجاري (ادامه) -5بخشي از پرداختي مشتري به خاطر وجود ان است. -6تابعي از كليه رفتارهاي اداري،تجاري ،و خدماتي وحتي سياسي و اجتماعي مؤسسين ،مديران ،كاركنان و حتي نمايندگان و فروشندگان مؤسسه است. -7مجموعه برداشتهاي ي است كه در ذهن افراد ذينفع نسبت به كاال يا سازمان شكل گرفته است. 11 BRAND BRANDبه معنی یک نام ،عالمت ،نشانه ،یا ترکیبی از انهاست به گونه ای که کاالها و یا خدمات فروشنده یا بنگاه اقتصادی معینی را از رقبا متمایز کند. 12 نام تجاری (از نظر کاتلر) TRADE NAME بارزترین مهارت حرفه ای بازار یابان این است که در ایجاد، حفظ ،مراقبت و ارتقاء نام تجاری محصول خود ،توانا باشند. 13 نام تجاری چه می کند؟ -1هویت محصول یا خدمت را مشخص می کند. -2محصول یا خدمت را از دیگری مشخص می کند. -3صفات و کیفیات محصول را در ذهن مردم تداعی و باز گو می کند. -4احساس مردم نسبت به کاال یا خدمت را باز گو می کند. 14 تفاوت های کاال و براند - - 15 براند در بازار خلق می شود. کاال در کارخانه تولید می شود. کاال قابل تقلید است. براند قابل تقلید نیست. کاال از رده خارج می شود. براند زنده می ماند. نگرانی مهم هر براند -1نگرانی از ناحیه رقبا -2نگرانی از تحوالت فن اوری -3نگرانی های مالی و کاهش سود در بلند مدت -4نگرانی نسبت به موفقیت نام تجاری 16 یک نک ته بسیار مهم BRANDبه کمک کیفیت ،عملکرد ،ویژگیها ،مزایا و منافع برای مصرف کننده ساخته می شود وبه کمک تبلیغات حمایت و حفظ می گردد. 17 چگونگی حمایت از براند - تبلیغات یاد اور در دوره بلوغ سرمایه گذاری در R&Dبرای باز سازی،بهسازی و نوسازی ارائه خدمات همراه کاال و خدمات پس از فروش - تالش جهت بهبود و تکامل عملکرد توزیع وسیع و در دسترس قرار دادن محصول تبلیغات اگاه کننده در دوره معرفی - عملیات P.R.و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصول - - 18 رابطه نام تجاری و مزیت رقابتی - - 19 هرچه براند مستحکم تر ،هزینه های بازاریابی کمتر هرچه براند مستحکم تر ،اگاهی و وفاداری مشتری بیشتر هرچه براند مستحکم تر ،قدرت چانه زنی عرضه کننده بیشتر هرچه براند مستحکم تر ،ادعای کیفیت برتر قویتر هرچه براند مستحکم تر ،موفقیت سایر کاالها با همین نام بیشتر هرچه براند مستحکم تر ،قدرت دفاعی در برابر رقیب بیشتر حفظ جايگاه نام تجاري 20 به منحني سوداوري زير توجه كنيد برند موفق برندی است که(در منحنی )PLC -1دوره معرفی و رشد ان کوتاه باشد -2دوره بلوغ ان طوالنی باشد -3دوره افول ان طوالنی باشد 21 شرایط معرفی سریع یک براند -1توزیع کنندگان قوی و مشتاق(نمایندگان) -2فقدان نیاز به زیر ساخت ها -3هنر فروشندگان و کادر فروش -4توصیه دیگران)(WOM -5تبلیغات قوی و مؤثر -6عملکرد ،کیفیت و قیمت متمایز 22 شرایط رشد سریع هر براند -1ضعف رقبا یا تضیف انان -2یکپارچگی تبلیغات)(IMC -3عملکرد ،کیفیت ،خدمات بعد از فروش...، -4معرفی FIGHTING BRANDو تنوع 23 شرایط بلوغ طوالنی هر براند -1ثبات فن اوری یا تثبیت ان -2ثبات سلیقه و ذایقه مصرف کننده -3توان حفظ رهبری در بازار رهبری فنی رهبری تجاری رهبری در خدمات -4توان حفظ رجحان انتخاب (تمایز) 24 شرایط خروج اهسته هر براند از بازار -1وفا داری قوی مصرف کننده -2کندی تغییر الگوی مصرف -3مشکالت خروج از صنعت 25 بايدهاي یک نام تجاری -1کوتاه باشد. -2ساده باشد. -3به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد. -4بتوان ان را به خاطر سپرد. -5فقط به یک طریق قابل تلفظ باشد. -6منفی و ناهنجار نباشد. -7ضد ارزش ایجاد نکند. -8قابل معرفی در رسانه ها باشد. 26 بايدهاي یک نام تجاری (ادامه) -9قابل چاپ روی بسته باشد. -10با شرایط جاری هماهنگ باشد. -11بتوان از ان LOGOیا عالمت تجاری ساخت. -12از واژه های دیگر متمایز باشد. -13سودمندی فراورده را بیان کند. -14در زبان ها ی دیگر معنی بدی نداشته باشد. -15کیفیت فراورده را بیان کند. 27 توسعه نام تجاري 28 Brand development توسعه نام تجاري يعني به روزنگهداشتن و پوياي ي براند ازطريق توليد و عرضه محصوالت و خدمات جديد با نام جدید ویا با همان نام وتسري ذهنيت مثبت مصرف كننده به محصوالت جديد. واحدهاي R&Dبا استفاده از نواوري ها ،همه ساله محصوالت جديدي را تحت نام تجاري خود به بازارمعرفي واز اين طريق به هدف افزايش ”سهم براند“ دست پيدا مي كنند. مديريت نام تجاري يك استراتژي است زيرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدفهاي زير ميرساند: -1افزايش فروش و باال بردن سهم بازار -2ايجاد ارزش براي افراد ذينفع -3رضايت كاركنان -4رضايت مشتري -5ايجاد ترجيح نسبت به نام 29 مديريت نام تجاري (ادامه) -6كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت -7افزايش سرعت گردش سرمايه -8جلوگيري از ورود رقبا به بازار فعلي -9رسيدن به حد رهبري بازار -10توسعه خط محصول وتنوع -11ورود به بازارهاي جديد وصادرات 30 مزایای یک نام تجاری واحد Corporate BRAND Advantages -1ایجاد ذهنیت و تصور یکپارچه و کلی نسبت به محصوالت -2صرفه جوی ی در هزینه های تبلیغات و بازاریابی -3احساس همبستگی ،عالقه و وفاداری در مشتری -4تایید و تصویب محصوالت جدید -5ایجاد یک مفهوم واحد و فراگیر جهانی 31 معایب نام تجاری واحد Corporate Brand Disadvantages -1در بنگاه های ی که مرتبا محصوالت جدیدی خلق شده و امتیاز ان به فروش می رسد ،نباید از نام واحد استفاده کرد. -2در بنگاه های ی که شهرت و اعتبار ملی یا جهانی ندارند یا کاال های ی با کیفیت درجه 2و 3تولید می کنند نام تجاری واحد باعث موفقیت نیست. -3در بنگاه های ی که در شرف انحالل یا ادغام یا تغییر ساختار هستند ،نام تجاری واحد رمز موفقیت نیست. 32 نام تجاری یک دارای ی نا مشهود است -1نام تجاری دارای ارزشی است که در نتیجه عملکرد مثبت ،وفاداری مصرف کننده ،امید به رونق بیشتر کار و کسب در اینده و باالخره سهم بیشتردرسبدمصرف کننده بدست می اید. -2نام تجاری مانند مجوز بهره برداری یا حق طبع دارای ارزشی است که در ترازنامه ها ثبت نمی شود. 33 ارزش نام تجاری Brand Equity ارزش نام تجاری یا سرقفلی نام ،یعنی حق یا ارزشی که در نتیجه عملکرد موفق یک بنگاه اقتصادی برای او به وجود می اید .سرمایه های قابل لمس وفیزیکی مانند زمین وتاسیسات و ساختمان ،ممکن است تخریب یا نابود شوند ولی نام تجاری (سرمایه ناملموس) وارزش ان -گرچه در ترازنامه ثبت نمیشود-می تواند بیش از ارزش سرمایه های فیزیکی و ملموس باشد. 34 ارزش نام تجاري Brand EQUITY 35 معيارهاي زيربراي درك وارزيابي ارزش نام تجاري درنظر گرفته مي شود درجه اگاهي مشتري نسبت به نام تجاري درجه ترجيح و انتخاب درجه وفاداري و خريدهاي مجدد ارزيابي مشتري از كيفيت و درجه تامين انتظارات مشتري درجه تمايز براند نسبت به رقبا در ذهن مشتري سوداوري از نظر مالي نکات مهم در محاسبه ارزش هر براند -1متوسط فروش های سالیان گذشته -2متوسط سود های سالیان گذشته -3تعداد مشتریان گذشته و حال و تخمین اینده -4تخمین فروش و سود ناشی از هر مشتری در سالهای اینده -5سرمایه گذاریهای جدید -6سهم در سبد مصرف کننده -7فرصت های فرا روی بنگاه اقتصادی -8نرخ وفا داری مشتریان -9قلت مشتریان از دست رفته 36 نکات مهم در محاسبه ارزش هر براند -10ضعف رقبا -11قدرت Lobbyکردن بنگاه اقتصادی -12دوران های بهبود و رونق در اینده اقتصاد R&D -13قوی -14صادرات مستمر -15رقابت پذیری 37 با تش کر دک تر محمد بل وریان تهرانی [email protected] 38